XXXX年第二次課程公關(guān)與禮儀

公共關(guān)系目標(biāo)掌握公共關(guān)系目標(biāo)的內(nèi)涵認(rèn)識組織形象識別系統(tǒng)（CIS），掌握其導(dǎo)入和設(shè)計(jì)的方法理解組織文化及其塑造認(rèn)識公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方式——公共關(guān)系傳播管理公共關(guān)系目標(biāo)一、公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo)就是，塑造組織良好的社會形象，即組織形象；形象的優(yōu)劣是現(xiàn)代組織能否競爭制勝的關(guān)鍵；組織形象識別系統(tǒng)（CIS）是塑造組織形象最有效方法之一；有效的公共關(guān)系傳播管理是公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方式。（一）案例導(dǎo)入案例1中國國家形象宣傳片案例2東莞城市形象宣傳片案例3波音公司宣傳片、調(diào)侃中國移動“卡被貓吃了”（視頻）

第一節(jié)公共關(guān)系目標(biāo)（二）組織形象的重要性良好的組織形象是最重要的無形資產(chǎn)，它關(guān)系著社會組織的發(fā)展與生存。重要性獲得更多投資條件和其他支持

獲得社區(qū)好感、諒解和政府的幫助與扶持公眾的肯定與支持增強(qiáng)員工向心力和歸屬感及對人才的吸引力第一節(jié)公共關(guān)系目標(biāo)（二）組織形象的重要性社會組織的形象對社會組織的生存直接產(chǎn)生作用，它是社會組織最重要的無形資產(chǎn)。樹立良好的組織形象是組織的一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的重要任務(wù)，也是公共關(guān)系工作的最終目標(biāo)。良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的。組織形象的認(rèn)知度越高，美譽(yù)度越好，無形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源。良好的組織形象能增強(qiáng)組織的外張力。例1:國際品牌排名(1999)

據(jù)報(bào)道，英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，國際品牌咨詢公司１９９９年世界最有價(jià)值的品牌前二十名分別是：

可口可樂838．45億美元、微軟565．54億美元，IBM437．8l億美元，通用電氣335。02億美元、福特331．97億美元，迪斯尼332．75億美元、英特爾300．21億美元、麥當(dāng)勞262．31億美元、AT&T241．8l億美元、萬寶路210．48億美元、諾基206．94億美元、奔馳177。81億美元。雀巢175．95億美元、惠普171．32億美元、吉利158．94億美元、柯達(dá)148．30億美元、愛立信147．66億美元、索尼142。3l億美元、美國證交所125．50億美元、豐田12⒊10億美元。例2:中國品牌排名(1998)北京名牌資產(chǎn)評估：事務(wù)所1999年評出中國1998年最有價(jià)值的品牌：

紅塔山386億。元、長虹245億元、海爾192億元、春蘭105億元、一汽76。29億元、KONKA63．03億元、五糧液60．62億元、聯(lián)想58．8億元、TCL56．38億元、科龍55．50億元、三九47．33億元、青啤37．12億元、小天鵝36．76億元、美菱36．76億元、美的33．80億元、輕騎31．02億元、古井貢29．27億元、鄂爾多斯26．28億元、燕京２４。５５億元、嘉陵２３。６０億元。良好組織形象可以創(chuàng)造公眾信心,獲得支持

例1,美國的堪農(nóng)毛巾公司實(shí)驗(yàn)。

這家公司與商店合作，在自己的產(chǎn)品出售時(shí)一部分加上堪農(nóng)商標(biāo)，另一部分則不加任何商標(biāo)。結(jié)果，盡管毛巾質(zhì)量完全一樣，但售價(jià)相同時(shí)有商標(biāo)的銷售量是無商標(biāo)的三倍；將有商標(biāo)的提價(jià)4美分后，銷售量仍為無商標(biāo)的兩倍。最后，將有堪農(nóng)標(biāo)記的毛巾提價(jià)10美分，兩者銷量才算拉平。例2,青島啤酒。由中國產(chǎn)的青島啤酒，在美國檢驗(yàn)各項(xiàng)指標(biāo)均高于美國的百威啤酒。但在1994年評估時(shí)青島啤酒的晶牌價(jià)值只有25．4億元人民幣，而百威啤酒為97．24億美元。百威晶牌價(jià)值為青啤的300倍，銷售額為青啤的400倍。由此可見，名牌可使組織擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，增加盈利，其知名度越高，含金量就越大，自然銷售量也越大[評析]

組織一旦被公眾所認(rèn)可、信賴，它生產(chǎn)的任何產(chǎn)品、提供的任何服務(wù)也就同樣被公眾認(rèn)可、信賴。即可以為具有該組織名稱的任何一種商品和服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心。

良好的組織形象是組織產(chǎn)品在市場上無形的“通行證”。

例1,日本家用電器在市場之所以占有很大份額，靠的就是松下、索尼、三洋、日立幾個(gè)名牌。由于他們一開始進(jìn)入中國就樹立了良好的形象，所以消費(fèi)者愛屋及烏，信任他們生產(chǎn)銷售的任何一種產(chǎn)品。他們出了新產(chǎn)品，公眾會很快地接納。因?yàn)橄M(fèi)者信賴的不是新產(chǎn)品，而是生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)

良好的組織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境

可口可樂公司有人說，如果可口可樂公司遍及全世界的工廠一夜之間被大火燒光，那么，第二天的頭條新聞是：各國銀行巨頭爭先恐后地向它貸款，以盡快讓它恢復(fù)生產(chǎn)。這是因?yàn)槿藗兿嘈趴煽诳蓸贰笆澜绲谝伙嬃稀钡牧己眯蜗?，也是因?yàn)樗芯揞~的無形資產(chǎn)。知名度、美譽(yù)度甚高的企業(yè)，其社會地位都比較高，政府和主管部門器重，同行們信賴，金融企業(yè)支持，往往振臂一呼，同行響應(yīng)，有關(guān)單位紛紛向它靠攏，心悅誠服地?fù)泶魉Ｓ泻芨咝抛u(yù)的企業(yè)，各種投資團(tuán)體也對之充滿信心，愿意慷慨解囊，客戶愿意預(yù)先付款，社會大眾也愿意踴躍掏錢買它的股票。

社會的理解、信賴和支持，使企業(yè)增加了價(jià)值和分量，成為企業(yè)無形資產(chǎn)和財(cái)富，為解決企業(yè)各類難題，爭取更有利外部條件提供了極大便利。案例1:牛奶也時(shí)尚：蒙牛集團(tuán)“超級”公關(guān)之旅此外，良好的組織形象還對社會上的人有強(qiáng)大的吸引力，對內(nèi)有強(qiáng)大的凝聚力，是現(xiàn)代組織競爭的法寶。案例2:IBM

知名度和美譽(yù)度是塑造組織形象的無形資產(chǎn)

小結(jié)：

正因?yàn)榻M織形象的巨大作用，所以，不少企業(yè)步步為營，一點(diǎn)一滴、辛辛苦苦地構(gòu)筑良好的企業(yè)形象，創(chuàng)出名牌，保住名牌，以不斷充實(shí)自己的競爭實(shí)力。

現(xiàn)代企業(yè)家必須清醒地認(rèn)識到企業(yè)形象在今天的企業(yè)角逐和激烈的商戰(zhàn)中舉足輕重?！靶蜗髴?zhàn)”是當(dāng)今商戰(zhàn)的主要形式。案例例1:牛奶奶也也時(shí)時(shí)尚尚：：蒙蒙牛牛集集團(tuán)團(tuán)““超超級級””公公關(guān)關(guān)之之旅旅2004年湖湖南南衛(wèi)衛(wèi)視視推推出出““超超級級女女聲聲””女女生生選選秀秀節(jié)節(jié)目目2005年全全國國5個(gè)賽賽區(qū)區(qū)，，15萬名名選選手手的的參參與與以以及及全全國國7場的的總總決決賽賽使使““超超級級女女聲聲””不不斷斷升升溫溫，，借借助助冠冠名名““超超女女””，，蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳銷銷量量一一路路飆飆升升。。AC尼爾爾森森的的調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果表表明明，，2005年6月蒙牛酸酸乳乳在廣州、上上海、北京、、成都四城市市的銷量超過過100萬公升，是上上年同期的5倍，2005年蒙牛乳業(yè)在在香港發(fā)布的的財(cái)務(wù)報(bào)告顯顯示，公司上上半年?duì)I業(yè)額額有上年同期期的34.73億元上升至47.54億元。但在一年前，，這對黃金組組合卻被人們們視作“離經(jīng)經(jīng)叛道”。因因?yàn)?，在人們們的印象中，，牛奶品牌總總是和賢惠的的主婦、健康康的孩子、溫溫馨的家庭等等傳統(tǒng)元素聯(lián)聯(lián)系在一起，，而這一次，，與蒙牛聯(lián)系系在一起是時(shí)時(shí)尚、前衛(wèi)的的“超女”。。蒙?；诤畏N種考慮作出大大膽嘗試？案例牛奶也時(shí)尚：：蒙牛集團(tuán)““超級”公關(guān)關(guān)之旅資料表明，1988年韓國人均國國民收入達(dá)到到4000美元的時(shí)候，，韓國人在乳乳品上的年人人均消費(fèi)量是是30公斤左右，此此后多年都增增長緩慢。2003年，伴隨著蒙蒙牛多年的高高歌猛進(jìn)，中中國許多大中中城市人均飲飲奶已達(dá)25公斤，部分地地區(qū)如北京、、上海人均已已超過40公斤，逼近或或超過韓國歷歷史上的拐點(diǎn)點(diǎn)。案例牛奶也時(shí)尚：：蒙牛集團(tuán)““超級”公關(guān)關(guān)之旅面對這樣一種種格局，一些些乳業(yè)專家認(rèn)認(rèn)為，這表明明乳業(yè)經(jīng)過快快速增長期之之后，進(jìn)入一一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展展的時(shí)期，因因此毛利率下下降和增長趨趨緩是一個(gè)必必然結(jié)果，沒沒有必要緊張張。但是牛根生并并不這么看。。“世界人均牛奶奶占有量超過過100公斤，中國國只有十幾幾公斤，近近十倍的差差距怎么能能說沒有增增長空間？？”他認(rèn)為，這這種巨大的的差距，蘊(yùn)蘊(yùn)含著中國國乳業(yè)的廣廣闊前景，，但是如何何把這個(gè)巨巨大的差距距變成企業(yè)業(yè)的成長和和公司利潤潤？案例牛奶也時(shí)尚尚：蒙牛集集團(tuán)“超級級”公關(guān)之之旅“誰規(guī)定消費(fèi)費(fèi)者只能在在餐桌上喝喝牛奶？”“牛奶為什么么就不能滲滲透到人們們生活的其其他方面呢呢？牛奶飲飲料為什么么不可以是是一種時(shí)尚尚飲品，就就像可口可可樂一樣被被年輕人在在日常生活活中喜愛和和飲用呢？？”蒙牛在對大大量的市場場數(shù)據(jù)進(jìn)行行深度分析析后，敏銳銳地意識到到，彌補(bǔ)中中國人飲奶奶量與世界界水平差距距的途徑是是多重的，，除了在餐餐桌上飲奶奶之外，日日常生活中中的含奶飲飲料也是一一個(gè)重要的的牛奶補(bǔ)充充途徑，這這個(gè)途徑對對時(shí)尚的年年輕一代尤尤為合適。。案例牛奶也時(shí)尚尚：蒙牛集集團(tuán)“超級級”公關(guān)之之旅冠名“超女”后，蒙牛同同時(shí)啟動全全方位的公公關(guān)營銷計(jì)計(jì)劃，開始始將冠名的的效應(yīng)發(fā)揮揮到最大。。“僅海報(bào)就印印刷了1億張！”張含韻《酸酸甜甜就就是我》單曲，MV5大賽區(qū)外，，蒙牛在34個(gè)城市開展展了迷你路路演活動新浪網(wǎng)蒙牛牛酸酸乳活活動特區(qū)增加4種新口味，，采用“超女”新包裝，在在利樂包基基礎(chǔ)上增添添了瓶裝和和袋裝案例牛奶也時(shí)尚尚：蒙牛集集團(tuán)“超級級”公關(guān)之之旅（1）突突破破常常規(guī)規(guī)的的創(chuàng)創(chuàng)新新理理念念敢于于““離離經(jīng)經(jīng)叛叛道道””，，突突破破中中國國人人飲飲奶奶習(xí)習(xí)慣慣的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)舊舊觀觀念念；；選擇擇時(shí)時(shí)尚尚““超超女女””（2）周周全全完完美美的的宣宣傳傳執(zhí)執(zhí)行行一個(gè)個(gè)完完美美的的計(jì)計(jì)劃劃需需要要出出色色的的執(zhí)執(zhí)行行力力來來匹匹配配。。將目目標(biāo)標(biāo)鎖鎖定定為為時(shí)時(shí)尚尚的的年年輕輕人人，，利利用用了了不不同同媒媒介介進(jìn)進(jìn)行行全全方方位位宣宣傳傳活活動動，，鋪鋪天天蓋蓋地地的的海海報(bào)報(bào)、、雜雜志志、、廣廣播播、、電電視視等等各各種種宣宣傳傳使使公公眾眾想想不不了了解解都都難難。。（3）緊緊密密團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)的的團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)精精神神創(chuàng)新新的的理理念念，，周周全全完完美美的的宣宣傳傳執(zhí)執(zhí)行行離離不不開開緊緊密密團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)的的團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)。。蒙牛牛公公關(guān)關(guān)策策劃劃的的三三大大精精髓髓組織織形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS）案例例導(dǎo)導(dǎo)入入:案例例1：洛洛杉杉奇奇食食品品CIS創(chuàng)名名牌牌案例例三三：：醫(yī)醫(yī)院院條條幅幅為為什什么么被被指指責(zé)責(zé)？？案例例1：洛洛杉杉奇奇食食品品CIS創(chuàng)名名牌牌洛杉杉奇奇食食品品公公司司原原名名為為石石家家莊莊美美康康食食品品廠廠，，隸隸屬屬國國際際大大廈廈集集團(tuán)團(tuán)。。工工廠廠成成立立之之初初，，缺缺乏乏從從事事食食品品工工業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，最最初初推推出出的的廠廠名名及及品品牌牌“美康康”已被被其其他他廠廠家家注注冊冊，，因因而而產(chǎn)產(chǎn)品品知知名名度度很很低低，，缺缺乏乏統(tǒng)統(tǒng)一一識識別別形形象象；；在在銷銷售售方方面面，，推推銷銷力力度度不不夠夠，，推推銷銷方方式式、、技技巧巧欠欠佳佳，，效效益益不不佳佳。。為為擺擺脫脫困困境境，，企企業(yè)業(yè)總總經(jīng)經(jīng)理理于于1994年7月請來來公關(guān)關(guān)專家家團(tuán)為為企業(yè)業(yè)進(jìn)行行整體體策劃劃。專專家團(tuán)團(tuán)決定定對該該公司司實(shí)行行傾向向市場場營銷銷的CIS(企業(yè)識識別系系統(tǒng))策劃。。案例一一：：洛杉杉奇食食品CIS創(chuàng)名牌牌1．品牌牌策略略：借借地名名揚(yáng)貨貨名2．提煉煉出“以國際際品質(zhì)質(zhì)來引引導(dǎo)消消費(fèi)”企業(yè)理理念3.以培訓(xùn)打打破思維維定勢，，提升員員工業(yè)務(wù)務(wù)素質(zhì)4.公關(guān)令人人愛5.廣告誘人人買6．銷售組組織系統(tǒng)統(tǒng)的改進(jìn)進(jìn)7．連鎖專專賣店星星羅棋布布案例1：洛杉奇奇食品CIS創(chuàng)名牌[評價(jià)]公關(guān)專家家沒有參參與做一一樣食品品，卻使使食品廠廠打了翻翻身仗。。公關(guān)專家家的主要要貢獻(xiàn)是是，用公共關(guān)關(guān)系手段段塑造企企業(yè)形象象，導(dǎo)入入CIS，運(yùn)用名名牌戰(zhàn)略略，用無無形資產(chǎn)產(chǎn)帶動了了有形資資產(chǎn)增長長。案例2：醫(yī)院條條幅為什什么被指指責(zé)？某醫(yī)院掛掛條幅賀賀住院病病人超4萬人次遭遭指責(zé)責(zé)后撤下下案例三三：醫(yī)院院條幅為為什么被被指責(zé)？？住院病人人總數(shù)突突破4萬，醫(yī)院院掛出大大條幅慶慶賀，你你說該不不該？近日，就就有網(wǎng)友友發(fā)微博博稱，吳吳川市人人民醫(yī)院院掛出大大條幅，，慶祝該該院住院院病人突突破4萬人次。。該網(wǎng)友友質(zhì)疑，，難道住住院病人人突破4萬也是件件值得慶慶賀的事事情？該該微博發(fā)發(fā)布后，，引來眾眾多網(wǎng)友友的討論論，絕大大多數(shù)的的網(wǎng)友對對醫(yī)院的的行為表表示不滿滿，引起起熱評案例三：：醫(yī)院條幅幅為什么被被指責(zé)？網(wǎng)友回應(yīng)>>>如此慶賀，，讓人心寒寒截至記者者發(fā)稿時(shí)，，這條微博博已被轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)評論上千千次。絕大大多數(shù)的網(wǎng)網(wǎng)友認(rèn)為，，醫(yī)院掛出出如此條幅幅宣傳“成成績”，實(shí)實(shí)屬不該，，更有網(wǎng)友友說，看到到了這樣的的條幅，覺覺得很寒心心。@昌彥L：這跟在醫(yī)院院門前掛““生意興隆隆”有什么么區(qū)別？@戴耳機(jī)的瀏瀏泓：難道我會告告訴你們我我很想罵人人嗎？@人生如夢：：無醫(yī)德，更更無公德心心，只顧賺賺錢！@坐在路邊鼓鼓掌的吳小小玲：我覺得這樣樣不好，就就算你們是是在熱烈祝祝賀也低調(diào)調(diào)點(diǎn)咯，不不要讓我們們覺得心寒寒。@歐亞亞時(shí)時(shí)代代：：醫(yī)院院得得先先醫(yī)醫(yī)好好自自己己，，再再醫(yī)醫(yī)治治別別人人。。有有網(wǎng)網(wǎng)友友指指出出，，醫(yī)醫(yī)院院不不應(yīng)應(yīng)該該以以住住院院人人次次多多少少來來衡衡量量成成績績，，而而應(yīng)應(yīng)該該以以醫(yī)醫(yī)院院基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施建建設(shè)設(shè)以以及及醫(yī)醫(yī)療療水水平平為為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。還有網(wǎng)友友則提出出建議，，希望醫(yī)院院在往后后的宣傳傳工作中中注意措措辭——@點(diǎn)滴-彌足珍貴貴：醫(yī)院更應(yīng)應(yīng)注重基基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)。。病人增增加了，，敢問醫(yī)醫(yī)院的硬硬件是否否已跟上上？@超盛：把病人的的住院人人數(shù)當(dāng)成成業(yè)績來來炫耀，，可以看看出醫(yī)院院以追求求病人的的多少為為指標(biāo)，，而不是是以醫(yī)治治病人的的水平當(dāng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)@滕君龍：：說話的藝藝術(shù)啊，，要是改改成“治治愈4萬人”會會不會好好一點(diǎn)呢呢？@靈幻男孩孩：呵，居然然來這一一出，以以為是酒酒店啊?。東山再起起看楊鵬鵬：利欲熏心心，醫(yī)德德何存。。@照東呂：：本來人家家策劃人人是想表表達(dá)他們們醫(yī)院2012年容納了了4萬多人次次，彰顯顯他們單單位在同同行業(yè)的的實(shí)力，，沒想到到效果倒倒是反差差的，那那個(gè)標(biāo)語語代表醫(yī)醫(yī)德的淪淪落，醫(yī)醫(yī)院只追追求效益益最大化化。只能能說，那那企劃做做的超沒沒水平。。@廣東粵廣律律師事務(wù)所所：就不能把““住院”改改“出院””嗎？案例三：：醫(yī)院條幅幅為什么被被指責(zé)？[反思]請分析這家家醫(yī)院在組組織形象上上存在的問問題，并提提出有效的的解決方案案二、組織形形象識別系系統(tǒng)（CIS）學(xué)習(xí)目標(biāo)：：(一)理解組織織形象識別別系統(tǒng)的重重要作用（（功能和地地位）(二)掌握組織形形象：定義義、類型、、特征、要要素、塑造造原則(三)掌握CIS：定義和特特性，要素素及其關(guān)系系，功能和和地位，產(chǎn)產(chǎn)生和發(fā)展展史(四)理解CIS和名牌戰(zhàn)略之之間的關(guān)系；；(五)理解CIS導(dǎo)入和設(shè)計(jì)（一）組織織形象識別系系統(tǒng)（CIS）的作用1、公眾對于產(chǎn)產(chǎn)品的選擇多多取決于組織織形象；2、良良好好的的形形象象是是現(xiàn)現(xiàn)代代組組織織制制勝勝的的關(guān)關(guān)鍵鍵；；3、組組織織形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)CIS是公公共共關(guān)關(guān)系系最最高高層層次次;4、CIS是組組織織形形象象塑塑造造的的最最有有效效方方式式1、公公眾眾對對于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的選選擇擇多多取取決決于于組組織織形形象象組織織形形象象：：社會會公公眾眾對對組組織織的的總總印印象象和和總總評評價(jià)價(jià)，，是是主主客客觀觀的的統(tǒng)統(tǒng)一一。。組組織織形形象象的的確確定定者者是是公公眾眾。。組組織織形形象象的的好好壞壞源源于于組組織織的的表表現(xiàn)現(xiàn)。。案例例：：白白云云山山制制藥藥廠廠的的公公關(guān)關(guān)制制勝勝經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)案例例：：白白云云山山制制藥藥廠廠的的公公關(guān)關(guān)制制勝勝經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)廣州州白白云云山山制制藥藥總總廠廠原原是是廣廣州州市市農(nóng)農(nóng)場場局局下下屬屬的的知知青青藥藥廠廠，，也也是是中中國國大大陸陸第第一一個(gè)個(gè)設(shè)設(shè)立立公公關(guān)關(guān)部部的的企企業(yè)業(yè)，，今今天天已已成成為為全全國國著著名名的的大大藥藥廠廠。。作作為為公公共共關(guān)關(guān)系系的的典典型型，，其其成成功功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值值得得后后人人借借鑒鑒。。白云云山山藥藥廠廠組建建了了中中國國大大陸陸企企業(yè)業(yè)的的第第一一個(gè)個(gè)公公共共關(guān)關(guān)系系部部，每年年用用總總銷銷售售額額的的1%作信信譽(yù)譽(yù)投投資資，，這這1％為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來了了巨巨大大的的效效益益。。如華華東東地地區(qū)區(qū)某某藥藥廠廠研研制制了了一一種種科科技技領(lǐng)領(lǐng)先先的的新新型型藥藥品品卻卻滯滯銷銷，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓給給白白云云山山藥藥廠廠后后，，僅僅半半年年就就創(chuàng)創(chuàng)收收100萬元元。。1991年白白云云山山制制藥藥總總廠廠被被評評為為全全國國最最佳佳公公關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)。。白白云云山山的的職職工工都都以以當(dāng)當(dāng)“白云云山山人人”而感感到到自自豪豪。。案例：：白云山山的啟示示首先，在在內(nèi)求團(tuán)團(tuán)結(jié)方面面，白云云山藥廠廠有幾項(xiàng)項(xiàng)成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)聞名名全國。。1、“星期三沙沙龍”；2、重視人人才使用用；3、注重人人才培養(yǎng)養(yǎng)，鼓勵(lì)勵(lì)學(xué)習(xí)進(jìn)進(jìn)?。黄浯?，在在外求發(fā)發(fā)展方面面，藥廠廠率先出出資贊助助民樂團(tuán)團(tuán)，又出出資支持持廣州足足球隊(duì)。。“廣州白云云足球隊(duì)隊(duì)”將白云山山知名度度“踢”到了全國國，“白云杯”國際足球球邀請賽賽更將白白云山大大名傳向向世界。。[評價(jià)價(jià)]“公共共關(guān)關(guān)系系是是內(nèi)內(nèi)求求團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)、、外外求求發(fā)發(fā)展展的的管管理理科科學(xué)學(xué)。。”深刻刻理理解解公公共共關(guān)關(guān)系系的的內(nèi)內(nèi)涵涵：：1、塑塑造造組組織織形形象象的的藝藝術(shù)術(shù)，，講講究究創(chuàng)創(chuàng)新新，，構(gòu)構(gòu)思思精精巧巧，，效效果果感感人人。。2、著著眼眼于于人人心心的的管管理理科科學(xué)學(xué)，，在在把把握握人人心心上上下下功功夫夫。。3、內(nèi)內(nèi)求求團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)、、外外求求發(fā)發(fā)展展的的管管理理哲哲學(xué)學(xué)。。公公共共關(guān)關(guān)系系不不僅僅對對外外而而且且對對內(nèi)內(nèi)，，作作為為一一種種哲哲學(xué)學(xué)，，作作用用于于人人們們的的世世界界觀觀、、人人生生觀觀，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)思思想想方方法法。。4、無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)、、“軟競競爭爭”手段段可可彌彌補(bǔ)補(bǔ)傳傳統(tǒng)統(tǒng)方方法法不不足足，，促促進(jìn)進(jìn)有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)增增值值。。2、良良好好的的形形象象是是現(xiàn)現(xiàn)代代組組織織制制勝勝的的關(guān)關(guān)鍵鍵；；知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度是是衡衡量量組組織織形形象象2基本本指指標(biāo)標(biāo)。。知名名度度就就是是一一個(gè)個(gè)組組織織被被公公眾眾知知道道和和了了解解的的程程度度。。它它是是衡衡量量一一個(gè)個(gè)組組織織名名氣氣大大小小的的客客觀觀尺尺度度。。它它側(cè)側(cè)重重于于““量量””的的評評價(jià)價(jià)。。美譽(yù)譽(yù)度度是是指指一一個(gè)個(gè)組組織織獲獲得得公公眾眾贊贊許許、、信信任任、、接接納納、、合合作作的的程程度度。。它它是是評評價(jià)價(jià)組組織織聲聲譽(yù)譽(yù)好好壞壞的的社社會會指指標(biāo)標(biāo)，，是是組組織織社社會會影影響響好好壞壞程程度度的的指指標(biāo)標(biāo)，，側(cè)側(cè)重重于于““質(zhì)質(zhì)””的的評評價(jià)價(jià)。。例1,雙匯匯瘦瘦肉肉精精事事件件（（報(bào)報(bào)道道））例2,歸真堂活活熊取膽膽（視頻頻和報(bào)道道）案例：：雅培獲獲醫(yī)藥行行業(yè)第1名（美譽(yù)譽(yù)度）《財(cái)富》雜志公布布2010年“最受受尊敬企企業(yè)”榜榜單，醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)公司中中,雅培榮膺膺第一名名!《財(cái)富》雜志該榜榜單被認(rèn)認(rèn)為是反反映企業(yè)業(yè)聲譽(yù)的的首要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。每每年雜志志會對55個(gè)行業(yè)的的企業(yè)高高管、董董事會成成員和金金融分析析師進(jìn)行行調(diào)查。。評審全球球的企業(yè)業(yè)9個(gè)準(zhǔn)則：：創(chuàng)新、人人事管理理、公司司資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)用、社社會責(zé)任任、管理理質(zhì)素、、財(cái)政穩(wěn)穩(wěn)健、長長期投資資、產(chǎn)品品/服務(wù)質(zhì)素素及全球球競爭力力。案例：：雅培獲獲醫(yī)藥行行業(yè)第1名過去幾年年中,在“最受受尊敬企企業(yè)”這這場業(yè)界界最佳聲聲譽(yù)競賽賽中,雅培的排排名始終終穩(wěn)定攀攀升——從2008年醫(yī)藥行行業(yè)第4位,到2009年第3位,2010年更首次次攀升到到首位。。公公司董董事長兼兼CEO白千里表表示,這是一項(xiàng)項(xiàng)非常有有意義的的認(rèn)可。?！爸孕母兄x謝所有員員工出色色的工作作,造就了今今天的雅雅培公司司!”他同時(shí)時(shí)表示,雅培人通通過大量量辛勤、、有成效效的工作作贏得這這一殊榮榮,但保持第第一同樣樣需要付付出艱辛辛努力。。“榜榜單讓我我們確信信已經(jīng)做做了正確確的事,并且卓有有成效——而我們的的目標(biāo)是是要保持持雅培的的強(qiáng)大和和興旺。。我們?nèi)∪〉昧顺沙删?但不能止止步于此此。”知名度與與美譽(yù)度度的關(guān)系系：——知名度需需要以美美譽(yù)度為為客觀基基礎(chǔ)，才才能產(chǎn)生生正面的的積極效效果；——美譽(yù)度又又需要以以一定的的知名度度為前提提，才能能充分顯顯示其社社會價(jià)值值。組織形象象地位四四象限圖圖:組織的實(shí)實(shí)際形象象有四種種狀態(tài)知名度1009080706050403020100102030405060708090100美譽(yù)度IIIIIIIV（1）高知名度，，高美譽(yù)度。。（象限I）這是理想的組組織形象。（2）高知名度，，低美譽(yù)度。。（象限II）處在這種狀況況的組織形象象極為不利。。（3）低知名度，，低美譽(yù)度。。（象限III）處在這種狀況況的組織形象象是不足取的的。（4）低知名度，，高美譽(yù)度。。（象限IV）處在這種狀況況的組織形象象較為安全，，具有良好的的推廣基礎(chǔ)。?？傊榷群兔雷u(yù)度的的提高不能背背離目標(biāo)公眾眾，公共關(guān)系系所追求的是是組織與公眾眾之間的和諧諧合作。測量知名度和和美譽(yù)度的方方法要在四象限圖圖中為某一個(gè)個(gè)組織形象找找準(zhǔn)位置，必必須把知名度度和美譽(yù)度量量化，可以這這樣計(jì)算：知曉公眾人數(shù)數(shù)知名度=—————————×100%接受調(diào)查人數(shù)數(shù)贊美組織的公公眾人數(shù)美譽(yù)度=—————————————×100%知曉公眾人數(shù)數(shù)通過以上公式式計(jì)算，可以以在“組織形象地位位四象限圖”里找到一個(gè)坐坐標(biāo)點(diǎn)。坐標(biāo)標(biāo)點(diǎn)所處的象象限就是本組組織實(shí)際形象象狀況。組織形象要素素調(diào)查表組織形象要素素調(diào)查表是運(yùn)運(yùn)用“語意差別分析析法”（又稱“SD”法，即Semanticdifferencialtest）這一工具制制作的。制作作出來的組織織形象調(diào)查表表可以把組織織的實(shí)際形象象以及構(gòu)成要要素直觀地反反映出來。組織形象要素素調(diào)查表的制制作方法是：：首先，把構(gòu)構(gòu)成組織形形象的重要要因素，比比如經(jīng)營方方針、辦事事效率、業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、、服務(wù)態(tài)度度等項(xiàng)目羅羅列出來，，然后在每每一要素分分別用正反反相對的形形容詞表示示好與壞的的兩個(gè)極端端，在這兩兩個(gè)極端中中間設(shè)置若若干個(gè)程度度有所差別別的中間檔檔次，以便便公眾對每每一調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目均可以以分檔次進(jìn)進(jìn)行評價(jià)。。比如對“服務(wù)態(tài)態(tài)度”，可以以用“誠懇”和“不誠懇懇”表示兩兩種截截然相相反的的評價(jià)價(jià)，而而在這這兩種種極端端之間間可以以設(shè)置置“非常誠誠懇”、“相當(dāng)誠誠懇”、“稍微誠誠懇”、“一般”、“稍微不誠誠懇”、“相當(dāng)不誠誠懇”、“非常不誠誠懇”等不同程程度的評評價(jià)檔次次，以此此制作出出來的組組織形象象要素調(diào)調(diào)查表如如下：組織形象象要素調(diào)調(diào)查表（（1）

評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營方針正直經(jīng)營方針不正直辦事效率高辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新業(yè)務(wù)水平?jīng)]有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人有名氣領(lǐng)導(dǎo)人沒有名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小下一步就就是公關(guān)關(guān)員把調(diào)調(diào)查表發(fā)發(fā)給公眾眾（抽樣樣確定）），請他他們依據(jù)據(jù)自己的的看法作作出評價(jià)價(jià)。調(diào)查查結(jié)束后后，公關(guān)關(guān)員把表表格進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)，，計(jì)算每每一個(gè)調(diào)調(diào)查項(xiàng)目目中各種種不同程程度的評評價(jià)所占占的百分分比。將將這些百百分比數(shù)數(shù)字填入入一張表表內(nèi)，就就能比較較直觀地地獲知公公眾態(tài)度度的具體體原因，，即得到到組織實(shí)實(shí)際形象象的具體體原因。。下面是一一家企業(yè)業(yè)對100人進(jìn)行調(diào)調(diào)查之后后所獲得得的統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)果：：組織形象象要素調(diào)調(diào)查表（（%）（2）

評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評價(jià)調(diào)查項(xiàng)目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)水平?jīng)]有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人有名氣1090領(lǐng)導(dǎo)人沒有名氣組織規(guī)模大255520組織規(guī)模小五、形象象差距比比較通過調(diào)查查掌握了了組織的的實(shí)際形形象之后后，再與與組織的的自我期期望形象象相比較較，可以以找出兩兩者的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)差距距，“形象要素素差距圖圖”可以顯現(xiàn)現(xiàn)出這個(gè)個(gè)差距。。方法是是：把“組織形象象要素調(diào)調(diào)查表”上的7個(gè)不同檔檔次數(shù)量量化，成成為數(shù)值值標(biāo)尺，，比如用用1表示非常常差，2表示相當(dāng)當(dāng)差，3表示稍微微差，4表示一般般，5表示稍微微好，6表示相當(dāng)當(dāng)好，7表示非常常好。然然后，計(jì)計(jì)算公眾眾對每一一個(gè)調(diào)查查項(xiàng)目評評價(jià)的平平均值（（平均得得分）。。計(jì)算方方法：先先把每個(gè)個(gè)項(xiàng)目中中的百分分比數(shù)換換算成得得分，然然后拿總總得分除除以總?cè)巳藬?shù)，就就可以得得到某一一項(xiàng)目的的評價(jià)平平均值。。比如我們們在第一一項(xiàng)目（（經(jīng)營方方針）這這一欄把把三個(gè)百百分比數(shù)數(shù)換算成成得分為為：65×6=39025×5=12510×4=40第一項(xiàng)目目的評價(jià)價(jià)平均值值為：(390+125+40)÷÷100=555÷100=5.55各個(gè)項(xiàng)目目評價(jià)平平均值都都算出之之后，將將各個(gè)平平均數(shù)值值分別標(biāo)標(biāo)記在各各要素?cái)?shù)數(shù)值標(biāo)尺尺的相應(yīng)應(yīng)位置上上，連結(jié)結(jié)各點(diǎn)即即得到組組織的實(shí)實(shí)際形象象的曲線線。圖（（3）是以上上述表（（2）為例，，圖中實(shí)實(shí)線部分分是該企企業(yè)的實(shí)實(shí)際形象象，虛線線部分為為該企業(yè)業(yè)的自我我期望形形象。兩兩條曲線線之間的的差距就就是組織織的形象象差距。。3、塑造形形象的長長期性原原則(1)通過贊助助體育運(yùn)運(yùn)動來提提高知名名度和美美譽(yù)度(2)通過對教教育事業(yè)業(yè)的贊助助和支持持，提高高知名度度和美譽(yù)譽(yù)度。(3)通過對文文化活動動和各種種社會福福利事業(yè)業(yè)的贊助助和支持持，提高高知名度度和美譽(yù)譽(yù)度的。。此外，其其他如對對公眾節(jié)節(jié)日慶典典活動的的參與、、贊助，，也能夠夠提高組組織的知知名度和和美譽(yù)度度。4、加強(qiáng)雙雙向溝通通的信息息傳播。。5、對組織織形象進(jìn)進(jìn)行精心心設(shè)計(jì)，，如導(dǎo)入入和實(shí)施施CI戰(zhàn)略。二、組織織形象識識別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS）組織形象象識別系系統(tǒng)CIS是公共關(guān)關(guān)系的最最高層次次;二、組織織形象識識別系統(tǒng)統(tǒng)（CIS）CIS是組織形形象塑造造的最有有效方式式（一）組組織形象象識別系系統(tǒng)（CIS）定義指社會組組織的總總體表現(xiàn)現(xiàn)與特征征以及它它們在社社,心目中的的反映和和評價(jià)；；是一個(gè)個(gè)完整的的有機(jī)體體，由—系列要素素構(gòu)成；；包括內(nèi)內(nèi)在氣質(zhì)質(zhì)與外在在形象兩兩個(gè)方面面。內(nèi)在氣質(zhì)質(zhì)有：組織文化化、組織織信譽(yù)、、組織實(shí)實(shí)力、組組織管理理方式、、組織氛氛圍、組組織創(chuàng)新新精神、、人員素素質(zhì)與人人力資源源管理等等要素。。外在形象象有:組織名稱稱、產(chǎn)品品形象、、組織設(shè)設(shè)備裝置置、組織織存在空空間環(huán)境境、組織織傳播手手段等要要素。組織形形象定義從內(nèi)涵上上，組織織形象是是社會公公眾對組組織的總總印象和和總評價(jià)價(jià)，是主主客觀的的統(tǒng)一。。第一，組組織形象象是一種種總體評評價(jià)。第二，組組織形象象的確定定者是公公眾。第三，組組織形象象的好壞壞源于組組織的表表現(xiàn)。組織形象象定義從劃分上上，存在在三組對對立的劃劃分。其一，自自我期望望形象和和社會實(shí)實(shí)際形象象。其二，整整體形象象和特殊殊形象。。其三，外外觀形象象和內(nèi)在在形象。。自我期望望形象，，指一個(gè)組組織希望望在社會會公眾中中的形象象。理想化的的，但它它是組織織發(fā)展不不可缺少少的內(nèi)在在動力。。理想驅(qū)驅(qū)動組織織規(guī)范自自己的行行為，并并促使組組織開展展各種有有效公共共關(guān)系活活動。組織的自我我期望形象象越高，自自覺做出努努力的可能能性就越大大。實(shí)際社會形形象，指社會公眾眾對某組織織的真實(shí)看看法和評價(jià)價(jià)，是組織織形象客觀觀存在。了解組織的的實(shí)際形象象是制訂公公共關(guān)系目目標(biāo)的基本本依據(jù)。自我期望形形象和社會會實(shí)際形象象組織的整體體形象，指社會公眾眾心目中對對組織的全全部看法和和評價(jià)。組織的特殊殊形象，指與組織有有特殊利益益關(guān)系和對對組織有特特殊要求的的公眾對組組織的看法法和評價(jià)。。這是特殊公公眾從特定定的角度對對組織形成成特定的看看法和評價(jià)價(jià)。組織必須善善于處理好好特殊公眾眾和其他公公眾的關(guān)系系，使特殊殊形象和“整體形象”達(dá)到平衡統(tǒng)統(tǒng)一，以保保證組織形形成良好的的生存和發(fā)發(fā)展環(huán)境。?？傮w形象與與特殊形象象和諧統(tǒng)一一整體形象和和特殊形象象組織的外觀觀形象，指社會公眾眾對組織的的名稱、標(biāo)標(biāo)記、環(huán)境境、建筑、、設(shè)備、設(shè)設(shè)施、組織織行為等方方面的看法法和評價(jià)。。外觀形象因素素是可通過公公眾的感官直直接感受到的的組織實(shí)體形形象。例子，“名字字引發(fā)的災(zāi)難難”70年代末，通用用汽車公司向向拉丁美洲推推出了一款名名為ChevyNova的汽車，事先先沒有進(jìn)行取取名咨詢，而而NoVa在西班牙語中中是“走不動”的意思，因此此被迫放棄此此款車的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營。外觀形象和內(nèi)內(nèi)在形象組織的內(nèi)在形形象，指通過組織的的外觀形象表表現(xiàn)出的內(nèi)在在品質(zhì)給公眾眾留下的印象象，如組織的的信譽(yù)、職工工的精神風(fēng)貌貌、企業(yè)的特特征與風(fēng)格等等。組織的外在形形象和內(nèi)在形形象是統(tǒng)一的的。組織的內(nèi)內(nèi)在形象必然然反映到組織織的外在形象象上，而組織織的外在形象象是組織內(nèi)在在形象的客觀觀反映。外觀形象和內(nèi)內(nèi)在形象組織的外在形形象和內(nèi)在形形象是統(tǒng)一的的。組織的內(nèi)內(nèi)在形象必然然反映到組織織的外在形象象上，而組織織的外在形象象是組織內(nèi)在在形象的客觀觀反映。外觀形象和內(nèi)內(nèi)在形象組織形象定義從構(gòu)成要素上上，有三個(gè)之一，組織的的總體特征與與風(fēng)格之二，知名度度與美譽(yù)度之三，組織形形象的定位組織的總體體特征與風(fēng)風(fēng)格，指組組織最為顯顯著的、能能代表整體體情況的特特點(diǎn)，是社社會公眾對對組織及其其行為的概概括性認(rèn)識識。組織的總體體特征與風(fēng)風(fēng)格分為內(nèi)內(nèi)在總體特特征與風(fēng)格格和外在總總體特征與與風(fēng)格。組織的內(nèi)在在總體特征征與風(fēng)格指指：組織的的精神風(fēng)格格、組織的的價(jià)值觀、、組織的凝凝聚力、辦辦事效率和和組織的實(shí)實(shí)力，如組組織的人才才、技術(shù)、、資金、企企業(yè)等級等等。組織的外在在特征與風(fēng)風(fēng)格包括：：組織的建建筑、設(shè)備備、環(huán)境的的美化和保保護(hù)、員工工的儀表、、服飾、態(tài)態(tài)度、辦公公用品、標(biāo)標(biāo)志、廠旗旗、廠徽、、廠歌、特特有的色彩彩等。組織的內(nèi)在在特征與風(fēng)風(fēng)格和組織織的外在特特征與風(fēng)格格是一個(gè)范范疇的兩個(gè)個(gè)方面。內(nèi)在特征與與風(fēng)格是外外在特征與與風(fēng)格的支支柱和依據(jù)據(jù)，決定著著外在特征征與風(fēng)格的的價(jià)值取向向，比較含含蓄。外在特征與與風(fēng)格是內(nèi)內(nèi)在特征與與風(fēng)格的直直接表現(xiàn)，，很直觀，，易造成第第一印象，，使公眾迅迅速了解組組織的特色色。塑造組織形形象時(shí)，二二者不可偏偏廢。組織的總體體特征與風(fēng)風(fēng)格三、組織形形象的塑造造塑造組織形形象的原則則以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品和優(yōu)良服服務(wù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)有效性和長長期性原則則總體性和和統(tǒng)一性性原則競爭性和和新奇性性原則塑造組織織形象的的方法擴(kuò)大組織織知名度度提高組織織美譽(yù)度度擴(kuò)大產(chǎn)品品的知名名度擴(kuò)大組織織機(jī)構(gòu)的的知名度度擴(kuò)大組織織領(lǐng)導(dǎo)者者的知名名度提高產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)美譽(yù)度度提高組織織整體美美譽(yù)度及時(shí)消除除“形象象”危機(jī)機(jī)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)加強(qiáng)宣傳傳公益贊助助提供咨詢詢處理危機(jī)機(jī)增進(jìn)社交交案例一：：制造新新聞、樹樹立形象象、擴(kuò)大大知名度度公關(guān)經(jīng)理理高莉莉莉就任上上海金沙沙江大酒酒店公關(guān)關(guān)部經(jīng)理理時(shí)，酒酒店還默默默無聞聞。1995年秋，高小姐姐從她的記者者朋友處得知知，著名的日日本影星中野野良子將偕她她的新婚丈夫夫來北京、上上海訪問。她她馬上意識到到這是酒店開開展公共關(guān)系系活動借以提提高知名度的的好機(jī)會。于于是，她立即即采取了一系系列措施：爭爭取到了接待待客人的機(jī)會會。然后又直直接給尚在北北京的中野良良子打電話請請她來上海時(shí)時(shí)下榻“金沙沙江”。對方方應(yīng)允后，高高小姐立刻帶帶領(lǐng)工作人員員進(jìn)行策劃和和準(zhǔn)備。客人晚上到酒酒店，等待他他們的是一個(gè)個(gè)洋溢著濃烈烈的喜慶氣氛氛的“迎親””場面。在一一片熱烈的鞭鞭炮聲里，中中野良子夫婦婦被40多位中外記記者及酒店店上百名員員工簇?fù)磉M(jìn)進(jìn)一個(gè)中國國傳統(tǒng)式的的“洞房””——正墻上大紅紅“喜”字字熠熠生輝輝，兩旁的的對聯(lián)上寫寫著“富士士山頭紫燕燕雙飛白頭頭偕老，黃黃浦江畔鸞鸞鳳和鳴永永結(jié)同心””。在笑聲聲、掌聲此此起彼伏的的“鬧洞房房”儀式中中，新婚夫夫婦還品嘗嘗了象征““甜甜蜜蜜蜜”、“早早生貴子””的哈密瓜瓜、桂圓、、紅棗等，，在異國他他鄉(xiāng)度過了了一個(gè)難忘忘的歡樂之之夜。當(dāng)晚，在場場的記者們們紛紛報(bào)道道了這則繞繞有情趣的的新聞，上上海金沙江江酒店也隨隨著這些報(bào)報(bào)道在一夜夜之間揚(yáng)名名海內(nèi)外，，特別是在在中國公眾眾和日本公公眾中留下下了深刻而而美好的印印象。折損“美譽(yù)譽(yù)度”的危危機(jī)事件2000年8月，江西第第一家肯德德其餐廳落落戶南昌，，開張數(shù)周周，一直人人如蜂擁，，非?；鸨?。不想一一月未到，，即有顧客客因爭座被被毆打而向向報(bào)社投訴訴肯德基，，造成一場場不小的風(fēng)風(fēng)波。事件經(jīng)過大大致如下：：一位女顧顧客用所攜攜帶物品占占座位后去去排隊(duì)購買買套餐時(shí)，，座位被一一位男顧客客坐住而發(fā)發(fā)生爭執(zhí)。。先是兩位位顧客因爭爭座發(fā)生口口角，盡管管已引起其其他顧客的的注意，但但都未太在在意，此時(shí)時(shí)餐廳的員員工未能及及時(shí)平息兩兩人的爭端端。接著兩兩人爭吵上上升到大聲聲爭吵，店店內(nèi)所有顧顧客則都開開始關(guān)注事事態(tài)，鄰座座的顧客則則停止用餐餐，離座回回避，帶小小孩的家長長擔(dān)心事態(tài)態(tài)危險(xiǎn)和小小孩受到粗粗話影響，，開始領(lǐng)著著小孩離店店。最后二二人爭吵上上升到斗毆?dú)?，男顧客客大打出手手，毆傷女女顧客后離離店，別的的顧客也紛紛紛離座外外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧鬧。女顧客客非常氣憤憤，當(dāng)即要要求肯德基基餐廳對此此事負(fù)責(zé)，，并加以賠賠償。到此此時(shí)，其影影響面還局局限于人際際范圍，如如果餐廳經(jīng)經(jīng)理能滿足足顧客的要要求，女顧顧客就不至至于向報(bào)社社投訴。但餐餐廳廳經(jīng)經(jīng)理理表表示示““這這是是顧顧客客之之間間的的事事情情，，肯肯德德基基不不應(yīng)應(yīng)該該負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)””，，拒拒絕絕了了女女顧顧客客的的要要求求。。女女顧顧客客馬馬上上打打電電話話向向《南昌昌晚晚報(bào)報(bào)》和《江西西都都市市報(bào)報(bào)》兩報(bào)報(bào)投投訴訴。。兩兩報(bào)報(bào)立立即即派派出出記記者者到到場場采采訪訪。。女女顧顧客客陳陳述述了了事事件件的的經(jīng)經(jīng)過過并并堅(jiān)堅(jiān)持持自自己己的的要要求求，，而而餐餐廳廳經(jīng)經(jīng)理理在在接接受受采采訪訪時(shí)時(shí)對對女女顧顧客客被被毆?dú)肀硎臼就榍楹秃瓦z遺憾憾，，但但是是認(rèn)認(rèn)為為餐餐枯枯沒沒有有責(zé)責(zé)任任，，不不能能做做出出道道歉歉和和賠賠償償。。兩兩報(bào)報(bào)很很快快對對此此事事作作了了報(bào)報(bào)道道，，結(jié)結(jié)果果引引起起眾眾多多市市民民的的議議論論和和有有關(guān)關(guān)法法律律專專家家的的關(guān)關(guān)注注。。事事后后，，根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者權(quán)權(quán)益益保保護(hù)護(hù)法法，，肯肯德德基基被被認(rèn)認(rèn)為為對對此此事事負(fù)負(fù)有有部部分分責(zé)責(zé)任任，，向向女女顧顧客客公公開開道道歉歉，，并并賠賠償償了了部部分分醫(yī)醫(yī)藥藥費(fèi)費(fèi)，，兩兩報(bào)報(bào)對對此此也也都都作作了了后后續(xù)續(xù)報(bào)報(bào)道道。。[評價(jià)價(jià)]勇于于承承擔(dān)擔(dān)責(zé)責(zé)任任是是企企業(yè)業(yè)公公關(guān)關(guān)的的一一種種境境界界。。公公關(guān)關(guān)要要塑塑造造的的一一個(gè)個(gè)重重要要方方面面是是企企業(yè)業(yè)的的社社會會形形象象，，而而一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)的的形形象象是是否否表表里里如如一一，，就就在在于于其其在在經(jīng)經(jīng)營營活活動動中中是是否否勇勇于于承承擔(dān)擔(dān)與與其其形形象象一一對對敵敵的的社社會會責(zé)責(zé)任任與與義義務(wù)務(wù)。。怕怕?lián)鷵?dān)責(zé)責(zé)任任甚甚至至出出了了事事拒拒絕絕承承擔(dān)擔(dān)責(zé)責(zé)任任的的企企業(yè)業(yè)是是讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者寒寒心心的的。。此此類類行行為為一一旦旦發(fā)發(fā)生生，，必必然然使使公公司司的的美美譽(yù)譽(yù)度度大大受受損損害害。。而而是是否否積積極極承承擔(dān)擔(dān)社社會會責(zé)責(zé)任任與與義義務(wù)務(wù)，，是是真真公公關(guān)關(guān)和和假假公公關(guān)關(guān)的的分分水水嶺嶺。。組織形形象定定位是是組織織在社社會公公眾中中確定定自身身形象象特定定位置置，這這個(gè)特特定位位置通通常是是特定定組織織與同同類組組織相相比較較而確確定的的。組織形形象定定位是是公共共關(guān)系系實(shí)務(wù)務(wù)或公公共關(guān)關(guān)系策策劃的的重要要內(nèi)容容之一一。一個(gè)組組織選選擇什什么樣樣的總總體特特征與與風(fēng)格格，在在不同同時(shí)期期的知知名度度、美美譽(yù)度度要達(dá)達(dá)到多多高，，都有有一個(gè)個(gè)定位位才能能形成成組織織形象象。組織沒有的的統(tǒng)一的組組織形象，，就無法開開發(fā)形象資資源。而準(zhǔn)準(zhǔn)確的組織織形象定位位，就為組組織的成功功奠定了基基礎(chǔ)。因此，組織織形象定位位總是根據(jù)據(jù)組織自身身的特點(diǎn)、、同類組織織的情況和和目標(biāo)公眾眾的情況三三個(gè)要素來來實(shí)施。組織形象的的定位組織形象定義從現(xiàn)代組織織形象的特特征上，之一，現(xiàn)代代組織形象象具有獨(dú)特特性之二，現(xiàn)代代組織形象象具有整體體性之三，現(xiàn)代代組織形象象具有識別別性之四，現(xiàn)代代組織形象象具有深刻刻性避免千人一面面，強(qiáng)調(diào)個(gè)性性和風(fēng)格良好的組織形形象應(yīng)該具有有區(qū)別于其他他企業(yè)的特性性，也只有組組織形象的個(gè)個(gè)性化、獨(dú)特特性，才使人人們產(chǎn)生強(qiáng)烈烈的印象，從從而提高競爭爭能力。具有個(gè)性的組組織形象價(jià)值值無量凡是良好的企企業(yè)形象都有有鮮明的獨(dú)特特性。組織形形象的差別不不但有利于消消費(fèi)者的識別別，也有利于于表現(xiàn)企業(yè)的的產(chǎn)品服務(wù)的的差別、贏得得顧客，保持持信譽(yù)，擊敗敗或避開競爭爭對手。技術(shù)不斷進(jìn)步步，競爭“硬件”，包括財(cái)力、、人力、技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品等的的差別越來越越小，尋找突突破口和競爭爭優(yōu)勢的難度度越來越大。。要想脫穎而而出，就必須須依靠塑造與與眾不同的良良好企業(yè)形象象來實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代組織形象象具有獨(dú)特性性組織形象的整整體性包括三三個(gè)方面的涵涵義：第一，組織形形象是由組織織的全部活動動決定的；第二，組織形形象是由組織織全部管理過過程決定的；；第三，組織形形象是由組織織的全部成員員共同塑造企業(yè)形象是由由企業(yè)精神、、企業(yè)文化、、經(jīng)營哲學(xué)、、員工形象、、產(chǎn)品形象、、服務(wù)形象等等多種要素組組成，或說是是各種形象要要素的綜合，，體現(xiàn)了它的的整體性。這這些形象要素素?zé)o論哪個(gè)失失誤都會對企企業(yè)形象的整整體性產(chǎn)生影影響例“錦江模模式。”現(xiàn)代組織形象象具有整體性性一位住在上海海新錦江大酒酒店的日本旅旅客在深夜一一點(diǎn)鐘悄悄走走出客房觀察察，發(fā)現(xiàn)前廳廳服務(wù)員個(gè)個(gè)個(gè)精神抖擻獨(dú)獨(dú)自站在，服服務(wù)臺，大為為感動，欽佩佩地說：“這這種敬業(yè)精神神不是靠金錢錢能買來的。?！边@家酒店店依靠每一位位員工的努力力，建立了聞聞名全國的服服務(wù)行業(yè)形象象的“錦江模模式?！?。組織形象的樹樹立體現(xiàn)在每每位員工的行行為，貫串于于組織每項(xiàng)活活動。在塑造造組織形象過過程中，必須須貫徹“人人人關(guān)心、人人人參與”的的方針，要求求每個(gè)員工時(shí)時(shí)刻都要有維維護(hù)自己組織織形象的進(jìn)取取精神。員工工態(tài)度優(yōu)劣與與否決定顧客客對于整個(gè)組組織形象的好好與壞。“從從一滴水看大大?！保啊皬囊粋€(gè)人的的精神面貌和和行為透視整整個(gè)組織的精精神和理念。。”例5請根據(jù)組織形形象構(gòu)成要素素分析你熟悉悉的學(xué)校組織織形形象象構(gòu)構(gòu)成成要要素素產(chǎn)品品形形象象，，是是指指通通過過組組織織的的產(chǎn)產(chǎn)品品所所反反映映出出來來的的組組織織形形象象標(biāo)識識形形象象，，是是指指通通過過標(biāo)標(biāo)志志和和其其他他可可視視系系統(tǒng)統(tǒng)所所展展現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的組組織織形形象象經(jīng)營營形形象象，，是是指指通通過過組組織織的的經(jīng)經(jīng)營營管管理理活活動動所所展展現(xiàn)現(xiàn)的的形形象象員工工形形象象，，是是指指通通過過組組織織成成員員所所展展現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的形形象象環(huán)境境形形象象，，是是指指通通過過組組織織及及相相關(guān)關(guān)環(huán)環(huán)境境設(shè)設(shè)施施所所展展現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的形形象象文化化形形象象，，是是指指通通過過組組織織文文化化要要素素展展現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的形形象象組織形形象必必被公公眾所所認(rèn)識識和識識別，，有識識別性性。企業(yè)形形象既既是公公眾對對企業(yè)業(yè)的總總體的的、抽抽象的的、概概括的的認(rèn)識識和評評價(jià)，，又是是組織織現(xiàn)實(shí)實(shí)的再再現(xiàn)。。組織織形象象有整整體性性和獨(dú)獨(dú)特性性，也也包含含了形形形色色色的的具體體內(nèi)容容。人、事事、和和物，，無論論內(nèi)涵涵多深深刻，，特征征多獨(dú)獨(dú)特，，都可可能從從言、、行、、舉、、止、、形、、姿中中被他他人感感受、、識別別。良良好的的組織織形象象必定定具有有可識識性和和易識識性。。尤其其組織織形象象若被被公眾眾迅速速接受受，易易識性性則至至關(guān)重重要。。例，北北京世世界公公園，，視視頻現(xiàn)代組組織形形象具具有識識別性性公園水水系按按照五五大洲洲的版版圖、、仿照照四大大洋形形狀設(shè)設(shè)計(jì)、、獨(dú)具具匠心心。公園整整體布布局按按照五五大洲洲版圖圖劃分分景區(qū)區(qū)，以以世界界上40個(gè)國家家109處著名名古跡跡名勝勝的微微縮景景點(diǎn)為為主體體，薈薈萃了了世界界上最最著名名的埃埃及金金字塔塔、法法國埃埃菲爾爾鐵塔塔、巴巴黎圣圣母院院、美美國白白宮、、國會會大廈廈、林林肯紀(jì)紀(jì)念堂堂、澳澳大利利亞悉悉尼歌歌劇院院建筑筑，意意大利利臺地地園、、印度度泰姬姬陵、、埃及及金字字塔、、美國國科羅羅拉多多大峽峽谷、、中國國的萬萬里長長城等等。北京世世界公公園每每一個(gè)個(gè)景點(diǎn)點(diǎn)都是是選自自世界界各地地最鮮鮮明、、最突突出、、最有有代表表性的的建筑筑和景景觀。?！虼四隳阕哌M(jìn)進(jìn)公園園無須須多問問，便便知道道是哪哪國的的景觀觀和建建筑，，這就就是易易識性性強(qiáng)的的緣故故。例6北京公公園的的“可可識別別性””組織真真正的的美在在于組組織的的精神神和文文化。。塑造組組織形形象是是一項(xiàng)項(xiàng)創(chuàng)造造美韻韻事業(yè)業(yè)。評價(jià)任任何事事物的的美都都從2方面進(jìn)進(jìn)行，，一是是外在在美，，二是是內(nèi)在在美。。良好組織織形象包包括內(nèi)在在特征與與風(fēng)格/外在特征征與風(fēng)格格。外在特征征與風(fēng)格格是內(nèi)在在特征與與風(fēng)格的的直接表表現(xiàn)。塑造組織織形象是是一項(xiàng)創(chuàng)創(chuàng)造美韻韻事業(yè)?！，F(xiàn)代組織織形象具具有深刻刻性任何企業(yè)業(yè)都在通通過自身身的行為為或可識識別的標(biāo)標(biāo)志展示示企業(yè)的的經(jīng)營作作風(fēng)和精精神風(fēng)貌貌及企業(yè)業(yè)風(fēng)尚。。良好的企企業(yè)形象象必然反反映了該該企業(yè)文文化是善善良高尚尚的，體體現(xiàn)先進(jìn)進(jìn)思想，，健康感感情，優(yōu)優(yōu)秀品德德，開拓拓進(jìn)取精精神。企業(yè)形象象必然是是真善美美的結(jié)晶晶。健康企業(yè)業(yè)文化是是深層次次企業(yè)形形象。企企業(yè)文化化涉及企企業(yè)的各各個(gè)部門門，滲透透在各項(xiàng)項(xiàng)工作之之中，它它包括企企業(yè)哲學(xué)學(xué)、企業(yè)業(yè)精神、、企業(yè)民民主、企企業(yè)道德德、企業(yè)業(yè)風(fēng)尚、、企業(yè)目目標(biāo)、企企業(yè)制度度，以及及全體員員工對企企業(yè)的責(zé)責(zé)任感和和榮譽(yù)感感等。企業(yè)形象象的深刻刻性，決決定了企企業(yè)形象象塑造的的艱巨性性和長期期性。建建設(shè)企業(yè)業(yè)文化是是樹立企企業(yè)形象象的百年年大計(jì)。。例““危機(jī)公公關(guān)”不不是萬能能的，視視頻現(xiàn)代組織織形象具具有深刻刻性組織形象象塑造原原則之一，以以質(zhì)量為為本的原原則優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)和優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品是是塑造形形象的基基礎(chǔ)?？煽诳蓸窐返馁|(zhì)量量宣言、、海爾的的老總砸砸不合格格的冰箱箱、多米米諾皮公公司之二，視視信譽(yù)為為生命的的原則英國航空空公司的的信譽(yù)維維護(hù)之三，注注重全局局的原則則整體性原原則包含含兩層意意思：——要求組織織制訂統(tǒng)統(tǒng)一的公公關(guān)策略略。——要求組織織成員樹樹立起與與組織休休戚相關(guān)關(guān)、榮辱辱與共的的意識。精心設(shè)計(jì)計(jì)組織形形象，導(dǎo)導(dǎo)入和實(shí)實(shí)施CI戰(zhàn)略。白云山制制藥之四，注注重傳播播的原則則注重主體體和社會會公眾之之間的雙雙向溝通通的信息息傳播百年老號號“全聚聚德”之五，長長期性原原則(1)通過贊助助體育運(yùn)運(yùn)動來提提高知名名度和美美譽(yù)度(2)通過對教教育事業(yè)業(yè)的贊助助和支持持，提高高知名度度和美譽(yù)譽(yù)度。(3)通過對文文化活動動和各種種社會福福利事業(yè)業(yè)的贊助助和支持持，提高高知名度度和美譽(yù)譽(yù)度的。。對公眾節(jié)節(jié)日慶典典活動的的參與、、贊助，，也能夠夠提高組組織的知知名度和和美譽(yù)度度。IBM多米諾皮皮公司總總是保證證在訂貨貨最多30分鐘后，，將客戶戶的訂貨貨送到任任何規(guī)定定地址。。一次長途途運(yùn)輸車車出故障障，一家家商店差差點(diǎn)中斷斷生面團(tuán)