XXXX惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動(dòng)策略初案

惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動(dòng)策略初案目錄活動(dòng)形式及內(nèi)容3公關(guān)傳播配合4活動(dòng)背景及目的1傳播策略及意義2項(xiàng)目預(yù)算及費(fèi)用5活動(dòng)背景活動(dòng)目的行業(yè)背景洞悉在過去的十年內(nèi)，中國(guó)的出生率一直都保持在10‰以上隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力正不斷提高中國(guó)高收入消費(fèi)者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，其次才是食品類中國(guó)大陸地區(qū)的嬰童用品在2010年前每年的增長(zhǎng)幅度達(dá)8.5%中國(guó)每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬(wàn)，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到2015年母嬰/兒童用品–蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)!競(jìng)品環(huán)境洞悉國(guó)際品牌(73%)多美滋(29%)惠氏(16%)雅培(12%)國(guó)內(nèi)品牌(28%)伊利(7%)貝因美(6%)金裝(61%)普裝(41%)罐/聽裝(58%)袋裝(21%)盒裝(20%)每次購(gòu)買2.2罐/盒/袋每次消費(fèi)224元國(guó)際品牌(77%)多美滋(27%)惠氏(19%)美贊臣(15%)國(guó)內(nèi)品牌(24%)貝因美(8%)伊利(4%)金裝(65%)普裝(35%)罐/聽裝(66%)袋裝(13%)盒裝(19%)每次購(gòu)買2.2罐/盒/袋每次消費(fèi)283元幫寶適(55%)媽咪寶貝(23%)安兒樂(10%)噓噓樂(7%)好奇(6%)---平均每包51片每次購(gòu)買2.5包每次消費(fèi)96元幫寶適(55%)媽咪寶貝(25%)安兒樂(9%)好奇(9%)噓噓樂(9%)---平均每包53片每次購(gòu)買2.0包每次消費(fèi)108元大賣場(chǎng)/超市母嬰實(shí)體店品牌產(chǎn)品線包裝類型數(shù)量消費(fèi)額嬰幼兒奶粉嬰幼兒尿布總體基數(shù)：光顧相應(yīng)渠道購(gòu)物者N=1135790687471大賣場(chǎng)/超市母嬰實(shí)體店以惠氏奶粉的知名度和影響力帶動(dòng)全線各類別產(chǎn)品宣傳、推廣，促進(jìn)銷量整體提升。營(yíng)銷調(diào)研結(jié)論活動(dòng)目的關(guān)注度促營(yíng)銷創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知品牌產(chǎn)品的環(huán)境，從親身參與到口碑傳播直至實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷盈利，達(dá)到受眾與品牌雙贏借勢(shì)3.15嬰幼兒用品蓬勃發(fā)展的同時(shí)需確保產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。借3.15影響力有助于惠氏品牌產(chǎn)品公信力占領(lǐng)行業(yè)高端鞏固國(guó)際產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，面向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在受眾體現(xiàn)惠氏對(duì)嬰幼兒未來的呵護(hù)與關(guān)注提升品牌形象拓展惠氏產(chǎn)品類目，增加品牌曝光率；結(jié)合特殊時(shí)間點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌責(zé)任轉(zhuǎn)換認(rèn)知，全面提升惠氏嬰幼兒產(chǎn)品知名度！傳播意義傳播策略傳播意義從傳播涉及的各個(gè)方面高度聚焦使活動(dòng)發(fā)揮傳播張力線上活動(dòng)+落地活動(dòng)+全媒體報(bào)道課題：一個(gè)半月時(shí)間，在300萬(wàn)預(yù)算的情況下，如何才能讓我們的常規(guī)活動(dòng)變得不常規(guī)？產(chǎn)品層面：樹立惠氏系列產(chǎn)品的高端旗艦地位市場(chǎng)層面：快速提升新品曝光率和市場(chǎng)銷量品牌層面：以惠氏的國(guó)際口碑拉動(dòng)全線產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的高端形象，以3.15為隱形推手，助力品牌責(zé)任感和公信力目標(biāo)聚焦傳播課題聚焦人群聚焦區(qū)域聚焦媒體聚焦事件聚焦內(nèi)容陣地鎖定為為北、上、、廣、深等等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或沿海海城市選擇高端媒媒體平臺(tái)（女性、兒兒童、時(shí)尚尚）聚焦目標(biāo)傳播策略新生兒媽媽媽、準(zhǔn)備生生育孩子的的父母等品牌個(gè)性特特征及行業(yè)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的的高端形象象，提升綜綜合競(jìng)爭(zhēng)力力網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，配合合硬廣及多多媒體傳播播新品上市預(yù)預(yù)熱，針對(duì)對(duì)目標(biāo)人群群引起品牌牌關(guān)注度活動(dòng)形式活動(dòng)內(nèi)容“惠氏護(hù)航航寶寶未來來”寄語(yǔ)評(píng)評(píng)選活動(dòng)一以父母、準(zhǔn)準(zhǔn)父母為寶寶寶寫下寄寄語(yǔ)的形式式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)專專頁(yè)廣泛收收集并推廣廣，除給予予優(yōu)勝者一一定物質(zhì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)外，優(yōu)秀寄語(yǔ)將應(yīng)用用于惠氏品牌牌系列產(chǎn)品品，生產(chǎn)定定制珍藏版版，既增強(qiáng)強(qiáng)營(yíng)銷檔次次又契合品品牌社會(huì)責(zé)責(zé)任的高度度。網(wǎng)絡(luò)專題，寄語(yǔ)征集集產(chǎn)品印制，，促銷噱頭頭通過線上活動(dòng)促進(jìn)進(jìn)線下營(yíng)銷銷，全方位位品牌產(chǎn)品品推廣3.15當(dāng)日舉行新新品發(fā)布會(huì)會(huì)，發(fā)出新新品寄語(yǔ)之之音對(duì)口電視頻頻道資源報(bào)報(bào)道關(guān)心國(guó)內(nèi)嬰嬰幼兒成長(zhǎng)長(zhǎng)拉近國(guó)際品牌與消費(fèi)者距距離以大型門戶戶網(wǎng)站為活動(dòng)平臺(tái)*建議TVC廣告配合活活動(dòng)達(dá)成統(tǒng)統(tǒng)一宣傳效效果活動(dòng)二“惠氏寶寶寶”健康大大PK形式以3.15為核心前期品牌形形象建設(shè)惠氏寶寶活活動(dòng)專頁(yè)以大型門戶戶網(wǎng)站為活動(dòng)平臺(tái)1、分年齡組（（0~1、1~2、4歲以下）通過文字/照片/視頻展示““健康寶寶寶”風(fēng)采，，倡導(dǎo)科學(xué)學(xué)嬰幼兒產(chǎn)產(chǎn)品使用2、以遴選未未來健康小小明星為契契機(jī)，提升升活動(dòng)人氣氣深入全國(guó)1-2線(以沿海發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)為主)或更多城市1、為了擴(kuò)大大活動(dòng)的影影響力，可可以借助名名人形象在在全國(guó)范圍圍內(nèi)號(hào)召參參與2、在3.15當(dāng)日投放的的TVC中告知活動(dòng)動(dòng)后續(xù)信息息“惠氏健康寶寶”優(yōu)勝者參與廣告拍攝，有助品牌親和力活動(dòng)結(jié)合硬硬廣促銷售售建議*建議TVC廣告配合活活動(dòng)達(dá)成統(tǒng)統(tǒng)一宣傳效效果新聞發(fā)布會(huì)會(huì)3.15當(dāng)日舉行新新品上市發(fā)發(fā)布會(huì)，結(jié)結(jié)合事件行行成多渠道道多手段推推廣公關(guān)傳播策略配合傳播周期：：2011年2月-3月傳播目的：：普及嬰幼兒兒產(chǎn)品使用用常識(shí)，引起大眾對(duì)嬰幼幼兒用品消消費(fèi)的關(guān)注注，利用聲聲望較高的的媒體聲音音傳達(dá)惠氏品牌產(chǎn)品對(duì)受眾眾及消費(fèi)群體的呵護(hù)護(hù)，增強(qiáng)企企業(yè)責(zé)任信信息的曝光光傳播手段：：報(bào)紙、雜志志專欄合作作日常專欄合合作傳播時(shí)間：：2011年2月—3月傳播目的：：選擇常規(guī)平平面媒體及及電視平臺(tái)臺(tái)配合報(bào)道道新品上市市發(fā)布會(huì)，，并同步開開展對(duì)活動(dòng)動(dòng)的宣傳報(bào)報(bào)道。傳播形式：：常規(guī)新聞軟軟文撰寫、、少兒類電視節(jié)目合合作日常新聞傳傳播傳播周期：：2011年2月~3月傳播效果預(yù)期：發(fā)起話題，帶出惠氏氏品牌歷史史的解讀，，爆料惠氏氏嬰幼兒產(chǎn)產(chǎn)品的噱頭頭，吸引受眾關(guān)注揭秘惠氏新新品的品牌牌價(jià)值，登登陸中國(guó)的的前因后果果大猜想，，對(duì)比國(guó)內(nèi)內(nèi)嬰幼兒高高端產(chǎn)品作作預(yù)期PK產(chǎn)品諜照，，引發(fā)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群甚甚至更廣大大公眾對(duì)產(chǎn)品的期待及話題題BBS口碑傳播百度貼吧傳播目標(biāo)按照整體傳傳播節(jié)奏，，在與“惠惠氏”相關(guān)關(guān)的百度貼貼吧內(nèi)，擴(kuò)擴(kuò)散“惠氏全面護(hù)護(hù)航”概念并增增加惠氏品品牌以及產(chǎn)產(chǎn)品信息的的曝光度，，通過各個(gè)個(gè)貼吧建立立有關(guān)“國(guó)國(guó)際嬰幼兒兒產(chǎn)品專家家”的輿論論陣地傳播方式通過在相關(guān)關(guān)關(guān)鍵詞（（如尿布、、惠氏奶粉粉）的貼吧吧中通過回回復(fù)帖子與與發(fā)布新帖帖的方式快快速傳播““惠氏全線線產(chǎn)品進(jìn)中中國(guó)”的概概念傳播優(yōu)化按周對(duì)Baidu關(guān)鍵詞進(jìn)行行優(yōu)化，不不斷更新關(guān)關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞詞優(yōu)化目標(biāo)在關(guān)鍵詞搜搜索結(jié)果中提高惠氏品品牌與嬰幼幼兒時(shí)尚健健康等信息的曝光率；并充實(shí)“惠氏全面面護(hù)航”與嬰幼兒生生活科普的的關(guān)聯(lián)內(nèi)容容，以拉近與與終端消費(fèi)費(fèi)者的距離百度關(guān)鍵詞詞百度渠道傳播播傳播周期：：2011年2月~3月傳播目標(biāo)與消費(fèi)群體深深入溝通“嬰幼兒產(chǎn)產(chǎn)品科學(xué)使使用常識(shí)””，并進(jìn)行新品預(yù)預(yù)熱活動(dòng)的擴(kuò)散傳播播，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)知，積積累忠實(shí)消費(fèi)傳播方式通過名人、意見領(lǐng)袖的博客/微博，傳達(dá)“惠氏護(hù)航嬰幼兒健康”的概念小貼士以及產(chǎn)品認(rèn)知信息，對(duì)新品進(jìn)行擴(kuò)散傳播微博/博客傳播項(xiàng)目預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算（元）備注活動(dòng)專頁(yè)60萬(wàn)含網(wǎng)站搭建、數(shù)據(jù)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用活動(dòng)專頁(yè)推廣40萬(wàn)贈(zèng)送價(jià)值40萬(wàn)的廣告推廣資源活動(dòng)維護(hù)7.5萬(wàn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)40萬(wàn)含發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)物料制作發(fā)布會(huì)場(chǎng)租——根據(jù)具體地點(diǎn)另行核算日常新聞傳播65萬(wàn)包括電視媒體（央視少兒頻道、卡酷）新聞播報(bào)1-3次平面媒體欄目合作90萬(wàn)1家雜志+1家報(bào)紙BBS口碑7.2萬(wàn)100個(gè)論壇版塊，每周1個(gè)主題帖百度資源15萬(wàn)含百度關(guān)鍵詞、百度知道、百度帖吧名人博客/微博10萬(wàn)合計(jì)289.7萬(wàn)不包含服務(wù)管理費(fèi)與稅費(fèi)費(fèi)用預(yù)估謝謝聆聽!9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:51:0300:51:0300:51Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2300:51:0300:51:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月202312:51:03上上午00:51:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:51上上午1月-2300:51January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/50:51:0300:51:0305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。12:51:03上上午12:51上午00:51:031月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。00:51:0300:51:0300:51Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2300:51:0300:51:03January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202312:51:03上上午00:51:031月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2312:51上上午1月-2300:51January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/50:51:0300:51:0305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。12:51:03上上午午12:51上上午午00:51:031月月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑