XXXX惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動策略初案

惠氏嬰幼兒系列用品新品上市活動策略初案目錄活動形式及內(nèi)容3公關傳播配合4活動背景及目的1傳播策略及意義2項目預算及費用5活動背景活動目的行業(yè)背景洞悉在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10‰以上隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國消費者的購買力正不斷提高中國高收入消費者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費，其次才是食品類中國大陸地區(qū)的嬰童用品在2010年前每年的增長幅度達8.5%中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個生育高峰將持續(xù)到2015年母嬰/兒童用品–蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)!競品環(huán)境洞悉國際品牌(73%)多美滋(29%)惠氏(16%)雅培(12%)國內(nèi)品牌(28%)伊利(7%)貝因美(6%)金裝(61%)普裝(41%)罐/聽裝(58%)袋裝(21%)盒裝(20%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費224元國際品牌(77%)多美滋(27%)惠氏(19%)美贊臣(15%)國內(nèi)品牌(24%)貝因美(8%)伊利(4%)金裝(65%)普裝(35%)罐/聽裝(66%)袋裝(13%)盒裝(19%)每次購買2.2罐/盒/袋每次消費283元幫寶適(55%)媽咪寶貝(23%)安兒樂(10%)噓噓樂(7%)好奇(6%)---平均每包51片每次購買2.5包每次消費96元幫寶適(55%)媽咪寶貝(25%)安兒樂(9%)好奇(9%)噓噓樂(9%)---平均每包53片每次購買2.0包每次消費108元大賣場/超市母嬰實體店品牌產(chǎn)品線包裝類型數(shù)量消費額嬰幼兒奶粉嬰幼兒尿布總體基數(shù)：光顧相應渠道購物者N=1135790687471大賣場/超市母嬰實體店以惠氏奶粉的知名度和影響力帶動全線各類別產(chǎn)品宣傳、推廣，促進銷量整體提升。營銷調(diào)研結(jié)論活動目的關注度促營銷創(chuàng)造消費者認知品牌產(chǎn)品的環(huán)境，從親身參與到口碑傳播直至實現(xiàn)營銷盈利，達到受眾與品牌雙贏借勢3.15嬰幼兒用品蓬勃發(fā)展的同時需確保產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把關。借3.15影響力有助于惠氏品牌產(chǎn)品公信力占領行業(yè)高端鞏固國際產(chǎn)品競爭力，面向目標消費群體和潛在受眾體現(xiàn)惠氏對嬰幼兒未來的呵護與關注提升品牌形象拓展惠氏產(chǎn)品類目，增加品牌曝光率；結(jié)合特殊時間點強調(diào)品牌責任轉(zhuǎn)換認知，全面提升惠氏嬰幼兒產(chǎn)品知名度！傳播意義傳播策略傳播意義從傳播涉及的各個方面高度聚焦使活動發(fā)揮傳播張力線上活動+落地活動+全媒體報道課題：一個半月時間，在300萬預算的情況下，如何才能讓我們的常規(guī)活動變得不常規(guī)？產(chǎn)品層面：樹立惠氏系列產(chǎn)品的高端旗艦地位市場層面：快速提升新品曝光率和市場銷量品牌層面：以惠氏的國際口碑拉動全線產(chǎn)品在國內(nèi)的高端形象，以3.15為隱形推手，助力品牌責任感和公信力目標聚焦傳播課題聚焦人群聚焦區(qū)域聚焦媒體聚焦事件聚焦內(nèi)容陣地鎖定為為北、上、、廣、深等等經(jīng)濟發(fā)達或沿海海城市選擇高端媒媒體平臺（女性、兒兒童、時尚尚）聚焦目標傳播策略新生兒媽媽媽、準備生生育孩子的的父母等品牌個性特特征及行業(yè)業(yè)領域內(nèi)的的高端形象象，提升綜綜合競爭力力網(wǎng)絡活動，配合合硬廣及多多媒體傳播播新品上市預預熱，針對對目標人群群引起品牌牌關注度活動形式活動內(nèi)容“惠氏護航航寶寶未來來”寄語評評選活動一以父母、準準父母為寶寶寶寫下寄寄語的形式式，運用網(wǎng)絡專專頁廣泛收收集并推廣廣，除給予予優(yōu)勝者一一定物質(zhì)獎獎勵外，優(yōu)秀寄語將應用用于惠氏品牌牌系列產(chǎn)品品，生產(chǎn)定定制珍藏版版，既增強強營銷檔次次又契合品品牌社會責責任的高度度。網(wǎng)絡專題，寄語征集集產(chǎn)品印制，，促銷噱頭頭通過線上活動促進進線下營銷銷，全方位位品牌產(chǎn)品品推廣3.15當日舉行新新品發(fā)布會會，發(fā)出新新品寄語之之音對口電視頻頻道資源報報道關心國內(nèi)嬰嬰幼兒成長長拉近國際品牌與消費者距距離以大型門戶戶網(wǎng)站為活動平臺*建議TVC廣告配合活活動達成統(tǒng)統(tǒng)一宣傳效效果活動二“惠氏寶寶寶”健康大大PK形式以3.15為核心前期品牌形形象建設惠氏寶寶活活動專頁以大型門戶戶網(wǎng)站為活動平臺1、分年齡組（（0~1、1~2、4歲以下）通過文字/照片/視頻展示““健康寶寶寶”風采，，倡導科學學嬰幼兒產(chǎn)產(chǎn)品使用2、以遴選未未來健康小小明星為契契機，提升升活動人氣氣深入全國1-2線(以沿海發(fā)達達地區(qū)為主)或更多城市1、為了擴大大活動的影影響力，可可以借助名名人形象在在全國范圍圍內(nèi)號召參參與2、在3.15當日投放的的TVC中告知活動動后續(xù)信息息“惠氏健康寶寶”優(yōu)勝者參與廣告拍攝，有助品牌親和力活動結(jié)合硬硬廣促銷售售建議*建議TVC廣告配合活活動達成統(tǒng)統(tǒng)一宣傳效效果新聞發(fā)布會會3.15當日舉行新新品上市發(fā)發(fā)布會，結(jié)結(jié)合事件行行成多渠道道多手段推推廣公關傳播策略配合傳播周期：：2011年2月-3月傳播目的：：普及嬰幼兒兒產(chǎn)品使用用常識，引起大眾對嬰幼幼兒用品消消費的關注注，利用聲聲望較高的的媒體聲音音傳達惠氏品牌產(chǎn)品對受眾眾及消費群體的呵護護，增強企企業(yè)責任信信息的曝光光傳播手段：：報紙、雜志志專欄合作作日常專欄合合作傳播時間：：2011年2月—3月傳播目的：：選擇常規(guī)平平面媒體及及電視平臺臺配合報道道新品上市市發(fā)布會，，并同步開開展對活動動的宣傳報報道。傳播形式：：常規(guī)新聞軟軟文撰寫、、少兒類電視節(jié)目合合作日常新聞傳傳播傳播周期：：2011年2月~3月傳播效果預期：發(fā)起話題，帶出惠氏氏品牌歷史史的解讀，，爆料惠氏氏嬰幼兒產(chǎn)產(chǎn)品的噱頭頭，吸引受眾關注揭秘惠氏新新品的品牌牌價值，登登陸中國的的前因后果果大猜想，，對比國內(nèi)內(nèi)嬰幼兒高高端產(chǎn)品作作預期PK產(chǎn)品諜照，，引發(fā)目標標消費群甚甚至更廣大大公眾對產(chǎn)品的期待及話題題BBS口碑傳播百度貼吧傳播目標按照整體傳傳播節(jié)奏，，在與“惠惠氏”相關關的百度貼貼吧內(nèi)，擴擴散“惠氏全面護護航”概念并增增加惠氏品品牌以及產(chǎn)產(chǎn)品信息的的曝光度，，通過各個個貼吧建立立有關“國國際嬰幼兒兒產(chǎn)品專家家”的輿論論陣地傳播方式通過在相關關關鍵詞（（如尿布、、惠氏奶粉粉）的貼吧吧中通過回回復帖子與與發(fā)布新帖帖的方式快快速傳播““惠氏全線線產(chǎn)品進中中國”的概概念傳播優(yōu)化按周對Baidu關鍵詞進行行優(yōu)化，不不斷更新關關聯(lián)度高的關鍵詞詞優(yōu)化目標在關鍵詞搜搜索結(jié)果中提高惠氏品品牌與嬰幼幼兒時尚健健康等信息的曝光率；并充實“惠氏全面面護航”與嬰幼兒生生活科普的的關聯(lián)內(nèi)容容，以拉近與與終端消費費者的距離百度關鍵詞詞百度渠道傳播播傳播周期：：2011年2月~3月傳播目標與消費群體深深入溝通“嬰幼兒產(chǎn)產(chǎn)品科學使使用常識””，并進行新品預預熱活動的擴散傳播播，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)統(tǒng)認知，積積累忠實消費傳播方式通過名人、意見領袖的博客/微博，傳達“惠氏護航嬰幼兒健康”的概念小貼士以及產(chǎn)品認知信息，對新品進行擴散傳播微博/博客傳播項目預算項目預算（元）備注活動專頁60萬含網(wǎng)站搭建、數(shù)據(jù)服務、運營等費用活動專頁推廣40萬贈送價值40萬的廣告推廣資源活動維護7.5萬產(chǎn)品發(fā)布會40萬含發(fā)布會現(xiàn)場物料制作發(fā)布會場租——根據(jù)具體地點另行核算日常新聞傳播65萬包括電視媒體（央視少兒頻道、卡酷）新聞播報1-3次平面媒體欄目合作90萬1家雜志+1家報紙BBS口碑7.2萬100個論壇版塊，每周1個主題帖百度資源15萬含百度關鍵詞、百度知道、百度帖吧名人博客/微博10萬合計289.7萬不包含服務管理費與稅費費用預估謝謝聆聽!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。00:51:0300:51:0300:51Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2300:51:0300:51:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月202312:51:03上上午00:51:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:51上上午1月-2300:51January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/50:51:0300:51:0305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。12:51:03上上午12:51上午00:51:031月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。00:51:0300:51:0300:51Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2300:51:0300:51:03January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202312:51:03上上午00:51:031月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2312:51上上午1月-2300:51January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/50:51:0300:51:0305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。12:51:03上上午午12:51上上午午00:51:031月月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。1月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑