XXX水產(chǎn)品廣告提案二

XXX2001年水產(chǎn)品廣告提案1數(shù)據(jù)庫名稱：中國城市居民生活形態(tài)與媒體接觸習慣（CMMS）樣本地區(qū)：為全國20個省會市樣本量：26000個其中男51%，女49%時間：2000年6月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場監(jiān)測機構提供支持。2提要市場態(tài)勢廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢生活形態(tài)竟爭者的足跡危機廣告路線

廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播3

市場份額

商品名稱市場銷售占有率%市場銷售份額%市場覆蓋面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅8.367.478.96嶗山3.344.452.59獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.654商品名稱市場銷售占有率%市場銷售份額%市場覆蓋面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71藍洞0.660.580.71正廣和0.660.230.94純寧純0.610.470.71依云0.610.120.94必揚0.601.160.24天與地0.320.230.71百勝0.510.560.47冰點水0.480.140.71

市場份額

5

品牌滲透率

6

購買場所7

各城市前三位品牌消費者構成情況

受教育程度8

個人月收入9

年齡10★XXX占有率列列第二，，滲透率率第一？？★農(nóng)夫夫山泉緊緊隨其后后，滲透透率超娃娃哈哈，，如排除價格因因素，已已十分接接近，應應予關注注?！锵M費群15—39歲，各各品牌重重疊，說說明市場場正處成長期期，未出出現(xiàn)細分分和明顯顯偏好。。11下一步瞄瞄準誰呢呢？農(nóng)夫山泉泉XXX娃哈哈12市場態(tài)勢勢生活形態(tài)態(tài)竟爭者的的足跡危機廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷生活形態(tài)態(tài)整合傳播播13重要性：強弱品牌（國產(chǎn)））品質健康環(huán)境（天然/生態(tài)）獨特（產(chǎn)品風風格）價格14竟爭者的足跡跡市場態(tài)勢生活形態(tài)竟爭者的足跡跡危機廣告路線廣告表現(xiàn)宣傳促銷整合傳播15明星路線以情動人我的眼里只有有你！我的心里只有有你！愛你等于愛自自己！※暗示性手法似似乎已走到了了“愛”的盡盡頭，下一步步呢？16XXX27層凈化理性明星情感27層凈化純凈，你我純凈，友情，，進取※XXX似乎一直想要要承諾什么，，但始終未說說清楚?！放苾r值值未得到彰顯顯，意愿很好好，執(zhí)行偏差差。17農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝一一籌農(nóng)夫山泉有點點甜（天然））好水喝出健康康來天然水…千島島湖…※不斷升升華，力求回回歸天然。18雀巢（礦物質質水）雀巢安安全保保障理性訴訴求感性表表達健康、、安全全※承承諾諾““帶給給家庭庭關愛愛的健健康之之水””，健健康的的支持持點在于于附加加值----礦礦物質質。19危機機市場態(tài)態(tài)勢生活形形態(tài)竟爭者者的足足跡危機機廣告路路線廣告表表現(xiàn)宣傳促促銷整合傳傳播20威脅※前前有攔攔截，，后有有追兵兵。娃哈哈哈XXX農(nóng)夫山山泉2001年年競爭爭對手手是誰誰呢？？21※27層凈凈化純凈，，你我我純凈，，友情情，進進取意愿很很好，，執(zhí)行行出現(xiàn)現(xiàn)偏差差。品牌價價值——“健健康””未彰彰顯。。22※瓶瓶裝裝水消消費群群，購購買場場所重重疊。。取勝勝的辦辦法在于于“獨獨特性性”。?！r(nóng)農(nóng)夫夫山泉泉不合合章法法，但但奏效效的挑挑戰(zhàn)，，目的的性明確確。同同時對對水市市場有有一定定的導導向性性。23機會會※XXX品牌牌十十幾幾年年拓拓展展，，市市場場地地位位不不可可動動搖搖。?！M費者者對對““瓶瓶裝裝水水””已已不不單單單單停停留留在在““渴渴了了就就喝喝吧吧””，，他他們要要求求的的似似乎乎更更多多……※所所謂謂““國國際際品品牌牌””不不必必考考慮慮。?！畈町愋?、、獨特性性是2001年年取勝的的關鍵----已經(jīng)找找到了?。?4益點比較較名稱品牌國產(chǎn)品質健康環(huán)境天然/生態(tài)獨特產(chǎn)品/風格價格娃哈哈√√XXX√√√農(nóng)夫山泉√√√√雀巢√√天與地√√建議“市市場瞄準準農(nóng)夫山山泉，銷銷售瞄準準娃哈哈哈”25廣告路線線市場態(tài)勢勢生活形態(tài)態(tài)競爭者的的足跡危機機廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷整合傳播播26我們的目目標：成成為第一一品牌。。并且只只能成為第一品品牌！123272000年XXX產(chǎn)品結構構品種礦礦泉水水薄薄荷水純純凈水概念冰冰涼清清涼涼27+情感表現(xiàn)海海報海海報報TV、海報、促促銷地位一一般次次要要主主導導2001年何去去何從？？選擇礦物物質水?。?8※來來自權權威部門門的解釋釋-純凈凈水----安安全無害害-礦泉泉水----有有益無害害-活性性水（礦礦物質水水）----著眼健康康-凈化化水----有有利于健健康29※未來來瓶裝水水發(fā)展方方向瓶裝水礦泉水（功能））純凈水（滲透性性）礦泉水（功能））礦物質水水（科學））功能水加味水天然30產(chǎn)品品品牌牌健健康品品質質環(huán)環(huán)境境※獨獨特特關關愛（天然/生態(tài)））（產(chǎn)產(chǎn)品/風風格）R純凈水√√？？√√？？？？√√R礦物質質水√√√√√√√√√√√√↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓繼承產(chǎn)產(chǎn)品繼繼承？？產(chǎn)產(chǎn)品？？“好””水應應具備備的益益點※環(huán)環(huán)境：：天然然/生生態(tài)概概念的的具體體化。。天然一詞不不可采采用；；而生態(tài)一詞則則寓義義深刻刻…※XXX礦物質質水具具備表表現(xiàn)以以上益益點的的全部部條件件！31XXX礦物質質水推推廣主主題——“關愛愛、生生態(tài)與與健康康”2001年年礦物物質水水推廣廣必須須是在在純凈凈水概概念積積累基基礎上上超越越。純純凈水水的核核心利利益點點是““27層凈凈化””，礦礦物質質水則則是““生態(tài)態(tài)與健健康””，二二者結結合點點—關關愛??！32▲表現(xiàn)關愛健康生態(tài)27層33▲依據(jù)品牌信信賴人類對對環(huán)境境（水水資源源）的的擔憂人類對對健康康的追求（純凈凈水難難擔此此綱））人類和和環(huán)境境對關關愛的的渴望（人類類關愛愛生態(tài)態(tài)環(huán)境境的健健康，，就等等于關關愛自自己的健康康，這這是一一種博博愛。。是對對健康康的的的進一一步禪釋釋，也也是XXX品牌的的責任任。））34※競競爭需需要：：農(nóng)夫夫山泉泉一直直試圖圖以其其“天天然健健康””的個個性確立立水產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場地位位。廣廣告表表現(xiàn)、、訴求求相對對到位，可可惜產(chǎn)產(chǎn)品力力不足足；另另外至至力于于產(chǎn)品品自身身表現(xiàn)現(xiàn)概念，則則顯得得氣勢勢不足足，對對品牌牌價值值的形形成和和延伸伸幫助不大大，受受到局局限。。※2001年年XXX必須在在品牌牌和產(chǎn)產(chǎn)品二二方面面實現(xiàn)現(xiàn)一種種超越越。35▲XXX品牌產(chǎn)產(chǎn)品價價值傳傳遞模模型關愛廣告（（TV/專題/報章章）公關/宣傳傳/促促銷健康多多一點點產(chǎn)品承諾（（礦物質水水）品牌承諾（（生態(tài)）獨特性水資源環(huán)境

你（你的家庭）36▲品牌承諾XXX品牌旨在倡倡導人與自自然的生態(tài)態(tài)平衡---生態(tài)健健康，把XXX對環(huán)境對人人類健康的的關愛做為為一種責任任和一個承承諾。相對對于一般層層面的健康康和情愛，，這種關愛愛博大精深深具號召力力，這是大大品牌的作作為……，，這種主張張可以走十十年，以前前還沒有一一個品牌（（水）是這這樣做的。。37▲產(chǎn)品承諾：XXX礦物質水按天然水質標標準，加入人人體每日必須須礦物質，經(jīng)科學配配制…除保留留了純凈水好好的滲透性以外，微量元元素補充每日日身體所需，，易于人體吸收。這是一一種生理的生生態(tài)平衡。38▲彰顯獨特性名稱稱：XXX生態(tài)礦物質水包裝裝：瓶型（表達天然的的生態(tài)環(huán)境））標簽（呼應主題，，純凈、天然然、和諧、健健康）廣告表現(xiàn)：整合傳播：39主題廣告：品品牌產(chǎn)品廣告告廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢生活形態(tài)竟爭者的足跡跡危機廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷整合傳播播40宣傳促銷銷廣告表現(xiàn)現(xiàn)市場態(tài)勢勢生活形態(tài)態(tài)竟爭者的的足跡危機廣告路線線廣告表現(xiàn)現(xiàn)宣傳促銷銷整合傳播播41主題：環(huán)境好，，你好?。‘a(chǎn)品：XXX生態(tài)礦物物質水、、純凈水、、礦泉水水、薄荷荷水42目的與表表現(xiàn)▲對“生態(tài)態(tài)”概念念的具體體闡釋和和形象化化描述，旨旨在確立立產(chǎn)品消消費者地地位。宣宣傳▲豐實品牌牌價值，，提升品品牌消費費者地位，確立立品牌偏偏好。宣宣傳/公公關▲提升銷售售業(yè)績促促銷目的的表現(xiàn)現(xiàn)43宣傳▲依據(jù)消費者對對水生態(tài)態(tài)環(huán)境日日趨惡化化的擔擾擾連續(xù)幾年年的洪澇澇災害（（原因三江江上游生生態(tài)破壞壞）政府重視視（國務院成成立“三三江辦””，由溫溫家寶任任組長）媒體推出出（中央臺““人與自自然”、、鳳凰衛(wèi)視視“我們們只有一一個地球球”）“XXX生態(tài)礦物物質水””提供的的產(chǎn)品利利益44▲機會點☆社會關注注：XXX倡議發(fā)起起“環(huán)境境好，你你好！””，并率率先與“三三江辦””籌建生生態(tài)基金金，該基基金首批批款用于于三江源頭生態(tài)態(tài)林的建建造；同同時XXX承諾今后后每銷售售一瓶水，其中中5分分錢用用于生態(tài)態(tài)林建造造；生態(tài)態(tài)林動工工之日邀邀