XX冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃

榮事達(dá)冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃目錄傳播目的傳播對(duì)象傳播接觸點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析傳播策略的制勝關(guān)鍵整合傳播的通路整合傳播的效果整合傳播的戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評(píng)估傳播執(zhí)行計(jì)劃附件傳播目的

品牌認(rèn)知

使消費(fèi)者全方位接觸榮事達(dá)冰箱信息，并全面了解榮事達(dá)冰箱。

購(gòu)買(mǎi)刺激

使榮事達(dá)冰箱成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的候選品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購(gòu)買(mǎi)傾向。傳播目的傳播對(duì)象

--誰(shuí)是我們要打動(dòng)的對(duì)象？目標(biāo)消費(fèi)者描述居住地區(qū)：一級(jí)城市及以上地區(qū)年齡：28-40歲性別：男，女家庭月收入：人民幣1，000元以上婚姻狀況：已婚及已婚有孩子職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)階層冰箱購(gòu)買(mǎi)狀況：新購(gòu)、換購(gòu)冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品接觸方式：決策或使用傳播接觸點(diǎn)

--消費(fèi)者與商品的接觸分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型家里的冰箱，不能用了/過(guò)時(shí)了，我需要買(mǎi)一臺(tái)新冰箱，最好是買(mǎi)“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者有可能）（1）向同事、家人、朋友詢問(wèn)關(guān)于“XYZ”的訊息。 （2）到商場(chǎng)去找“XYZ”，結(jié)果不一定找到。 （3）?。∵@個(gè)廣告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！問(wèn)老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說(shuō)出自己的意見(jiàn)，大家討論了一段時(shí)間，有人說(shuō)，為什么不大家一起去商場(chǎng)逛逛呢？于是，某一個(gè)周末去商場(chǎng)，大家就開(kāi)始在商場(chǎng)找已經(jīng)商量好的冰箱。銷(xiāo)售員說(shuō)，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面說(shuō)，一面發(fā)送DM和傳遞促銷(xiāo)誘惑。夫妻說(shuō)：“謝謝你，我們?cè)俚絼e處看看?！表樀廊テ渌古_(tái)瀏覽一下，收集資料，大家一會(huì)兒再碰頭，或回家交換意見(jiàn)（價(jià)錢(qián)、促銷(xiāo)、售后、功能等）。在接下來(lái)的幾天里，家人互相討論那天去商場(chǎng)看到的“XYZ”，你們覺(jué)得怎么樣？家人討論購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)（確定購(gòu)買(mǎi)渠道、品牌、價(jià)格、時(shí)間等）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型（續(xù)）某一周末，夫妻倆人去商場(chǎng)買(mǎi)冰箱。到了商場(chǎng)，看到ABC品牌在做促銷(xiāo)，老婆說(shuō)：那里在做促銷(xiāo)哎，我們?nèi)タ纯窗?！“ABC好象也不錯(cuò)！”于是夫妻在商場(chǎng)就地商量，該買(mǎi)哪個(gè)品牌好呢？（一）我覺(jué)的還是***好。（二）ABC也很不錯(cuò)！又有促銷(xiāo)，功能也差不多，最重要的是比原來(lái)的冰箱好。就買(mǎi)它吧！夫妻倆終于決定買(mǎi)下一臺(tái)冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉(cāng)庫(kù)拿冰箱，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)箱試機(jī)，夫妻說(shuō)：很好，我們就要這臺(tái)。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量送貨的車(chē)輛安排，業(yè)務(wù)員說(shuō)：哎呀！對(duì)不起，現(xiàn)在車(chē)子沒(méi)空，您需要等1.5個(gè)小時(shí)。夫妻只好無(wú)奈地在商場(chǎng)后院的送貨口等了1.5個(gè)小時(shí)，老公跟著送貨的車(chē)子回家。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模型（續(xù)）老公說(shuō)：：請(qǐng)把冰冰箱搬上上五樓我我家。送送貨員說(shuō)說(shuō)：對(duì)不不起，我我因（公公司沒(méi)有有這項(xiàng)服服務(wù)/很很忙）不不能搬，，老公無(wú)無(wú)奈地說(shuō)說(shuō)：好吧吧，我付付錢(qián)（（一層樓樓5元錢(qián)錢(qián)）麻煩煩你搬進(jìn)進(jìn)我家。。搬到家中中定位后后，送貨貨員說(shuō)：：有問(wèn)題題打電話話到商場(chǎng)場(chǎng)。夫妻妻就開(kāi)始始試新冰冰箱。““唉呀，，這冰箱箱不制冷冷？！怎怎么辦？？”老公公說(shuō)：別別急，先先看看使使用手冊(cè)冊(cè)。按照照使用手手冊(cè)的說(shuō)說(shuō)明調(diào)試試后，老老婆說(shuō)：：還是不不制冷，，怎么搞搞的嘛？？于是，，老公公打電電話到到商場(chǎng)場(chǎng)（說(shuō)說(shuō)明書(shū)書(shū)上的的售后后服務(wù)務(wù)中心心），，售后后中心心的人人員說(shuō)說(shuō)：留留下地地址和和電話話，我我們會(huì)會(huì)派人人來(lái)。。老婆婆說(shuō)：：“這這麼麻麻煩，，我們還要要等！！算了了，我我不要要這臺(tái)臺(tái)冰箱箱了，，我們們退回回去。?！鄙躺虉?chǎng)有有可能能接受受（因因?yàn)橄认惹芭c與廠家家有協(xié)協(xié)議））。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為模型（（續(xù)）消費(fèi)者接接觸點(diǎn)鎖鎖定家里的冰冰箱，不不能用用了/過(guò)過(guò)時(shí)了，，我需要要買(mǎi)一臺(tái)臺(tái)新冰箱箱，最好好是買(mǎi)“XYZ”的的冰箱。。我好像知知道一些些冰箱的的訊息，，到底是是哪個(gè)牌牌子呢？？（于是是，消費(fèi)費(fèi)者有可能）（1）向同同事、家人人、朋友詢?cè)儐?wèn)關(guān)于““XYZ””的訊息（2）到商商場(chǎng)去找““XYZ””，結(jié)果不不一定找到到（3）?。?！這個(gè)廣告告就是“XYZ”嘛嘛！（4）哎，，這個(gè)冰箱箱也不錯(cuò)喲喲！問(wèn)老公/老老婆（家人人）這樣的的冰箱好不不好？家人人會(huì)說(shuō)出自自己的意見(jiàn)見(jiàn)，大家討論了了一段時(shí)間間，有人說(shuō)說(shuō)，為什么么不大家一一起去商場(chǎng)場(chǎng)逛逛呢？？使用經(jīng)驗(yàn)信息積累口碑賣(mài)場(chǎng)實(shí)際接觸廣告其他于是，某一一個(gè)周末去商場(chǎng)，大家就開(kāi)開(kāi)始在商場(chǎng)場(chǎng)找已經(jīng)商商量好的冰冰箱。銷(xiāo)售員說(shuō)，我的冰箱箱好（比““XYZ””好；或或者就是““XYZ””）。一面面說(shuō)，一面給DM和促銷(xiāo)誘誘惑。夫妻說(shuō)：““謝謝你，，我們?cè)俚降教幙纯础??！表樀廊トテ渌古_(tái)臺(tái)瀏覽一下下，收集資料，大家一會(huì)會(huì)兒再碰頭頭，或回家交換換意見(jiàn)（價(jià)價(jià)錢(qián)、促銷(xiāo)銷(xiāo)、售后、功能等等）。在接下來(lái)的的幾天里，，家人互相相討論那天天去商場(chǎng)看看到的“XYZ”，，你們覺(jué)的怎么么樣？家人討論購(gòu)購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié)（（確定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)渠道、品品牌、時(shí)間間等）消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)鎖定賣(mài)場(chǎng)實(shí)際接觸銷(xiāo)售語(yǔ)言DM，促銷(xiāo)DM，促銷(xiāo)銷(xiāo)，銷(xiāo)售語(yǔ)語(yǔ)言，產(chǎn)品品實(shí)際接觸觸受經(jīng)驗(yàn)影響經(jīng)驗(yàn)與印象某一周末，，夫妻倆人人去商場(chǎng)買(mǎi)冰箱。到到了商場(chǎng)，，看到ABC品牌在做做促銷(xiāo)，老婆說(shuō)：：那里在做做促銷(xiāo)哎，，我們?nèi)タ纯纯窗桑　啊癆BC好好象也不錯(cuò)！”于是是夫妻在商商場(chǎng)就地商商量，該買(mǎi)買(mǎi)哪個(gè)品牌牌好呢？（一）我覺(jué)覺(jué)的還是***好。。（二）ABC也很不不錯(cuò)！又有有促銷(xiāo)，功功能也差不不多，最重重要的是比比原來(lái)的冰箱好好。就買(mǎi)它它吧！兩夫妻終于于決定買(mǎi)下下一臺(tái)冰箱箱，并且付付了款。業(yè)業(yè)務(wù)員去倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)拿冰箱箱，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)箱試試機(jī)，夫妻說(shuō)很很好，我們們就要這臺(tái)臺(tái)。夫妻就就與業(yè)務(wù)員員商量送貨的車(chē)輛輛安排，業(yè)業(yè)務(wù)員說(shuō)：：哎呀！對(duì)對(duì)不起，現(xiàn)現(xiàn)在車(chē)子沒(méi)沒(méi)空，您需需要等1.5個(gè)小時(shí)，，夫妻只好好無(wú)奈地在在商場(chǎng)后院的的送貨口等等了1.5個(gè)個(gè)小時(shí)，老公跟著著送貨的車(chē)車(chē)子回到家家。消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)鎖定賣(mài)場(chǎng)實(shí)際接觸競(jìng)爭(zhēng)威脅售后服務(wù)售后服務(wù)老公說(shuō)：請(qǐng)把冰箱搬搬上五樓我我家。送貨員說(shuō)說(shuō)：對(duì)不起起，我因?yàn)闉椋ü緵](méi)有這項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)/很很忙）不能能搬，老公公無(wú)奈地說(shuō)說(shuō)：好吧，，我付錢(qián)（（一層樓5元錢(qián)錢(qián)）麻煩你你搬進(jìn)我家家。搬到家中定定位后，送送貨員說(shuō)：：有問(wèn)題打電電話到商場(chǎng)場(chǎng)，夫妻就開(kāi)開(kāi)始試新冰箱?！啊鞍ρ?，這這冰箱不制制冷？？！！怎么辦？？”老公說(shuō)說(shuō)：別急，，先看看使用手手冊(cè)。按照照使用手冊(cè)的說(shuō)明調(diào)試試后，老婆婆說(shuō)：還是是不制冷，，怎么搞的嘛嘛？于是，老公公打電話到到商場(chǎng)（說(shuō)說(shuō)明書(shū)上的的售后服務(wù)中中心），售后中中心的人員說(shuō)：：我們會(huì)派派人來(lái)，留留下地址和和電話。老老婆說(shuō)：這這麼麻煩，，我們還要等等！算了，，我不要這這臺(tái)冰箱了了，我們退回去去。商場(chǎng)有可可能接受（因?yàn)闉橄惹芭c廠廠家有協(xié)議議）。消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)鎖定售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)消費(fèi)者利益競(jìng)爭(zhēng)品牌傳傳播分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最最強(qiáng)勢(shì)的傳傳播接觸點(diǎn)點(diǎn)分析<海爾>大眾媒體廣廣告宣傳：海爾電冰冰箱97年年度僅電視視、報(bào)紙廣廣告投放量量就已超過(guò)1.1億元元，超出第二二名新飛冰冰箱一倍以上。售后服務(wù)造造成的口碑碑：海爾推出出星級(jí)服務(wù)，對(duì)每一位位冰箱購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者極盡“關(guān)懷懷”，例如如購(gòu)買(mǎi)后一一個(gè)月內(nèi)打打上六次電話詢問(wèn)問(wèn)使用情況況、咨詢顧顧客意見(jiàn)。。而調(diào)查表明，，一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者會(huì)對(duì)十十三個(gè)人產(chǎn)產(chǎn)生影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最最強(qiáng)勢(shì)的傳傳播接觸點(diǎn)點(diǎn)分析<海爾>（續(xù)）售點(diǎn)POP宣傳：海爾根據(jù)據(jù)每一種冰冰箱的特點(diǎn)點(diǎn)制作出設(shè)計(jì)獨(dú)特、搶眼的箱體貼貼紙，有效地吸吸引消費(fèi)者者的注意力力，并使消費(fèi)者一一目了然地地了解各種種規(guī)格產(chǎn)品品的特點(diǎn)。。二類(lèi)廣告：海爾每天在各地地的主要報(bào)報(bào)紙媒體上上都有一篇篇或更多的的二類(lèi)廣告，進(jìn)行售后服服務(wù)宣傳或或公關(guān)活動(dòng)動(dòng)配合宣傳傳，使使消消費(fèi)者每天天都能與海海爾見(jiàn)面，，是形成口口碑的重要要方面面。。競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估--機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)海爾的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)傳播接觸觸點(diǎn)較其他他競(jìng)爭(zhēng)品牌牌多，傳播播力度大，，也取得了了較好的效效果，因此此最具競(jìng)爭(zhēng)力力。海爾并沒(méi)有有做到抓住住消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)過(guò)程中的所所有接觸點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行傳播播，仍有一些傳傳播的空白白點(diǎn)可以利利用。如DM等等。海爾在有些些接觸點(diǎn)上上的傳播力度使使用不當(dāng)，如97年年大眾媒體體廣告宣傳傳平均每臺(tái)臺(tái)冰箱的費(fèi)費(fèi)用為56.70元元，而容聲聲的平均費(fèi)費(fèi)用只有21.60元。由此此可以看出出海爾大眾眾媒體廣告告費(fèi)用浪費(fèi)費(fèi)之大。競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估--機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)（續(xù)）其余競(jìng)爭(zhēng)品品牌（容聲聲、新飛、、美菱、上上菱）主要要將傳播主主力集中在廣告告投放量上上，沒(méi)有充分利利用各種媒媒介進(jìn)行整整合性的傳傳播。即使運(yùn)用用了多元化化的媒介，，也并未統(tǒng)統(tǒng)籌于整合合的總體效效應(yīng)下。因此，在傳播通路路上存在較較大的機(jī)會(huì)會(huì)空間，有利于榮榮事達(dá)利用用這些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手較弱弱的通路，，積極經(jīng)營(yíng)營(yíng)品牌良好好的印象，，建立榮事事達(dá)冰箱的的市場(chǎng)力。。傳播策略的的制勝關(guān)鍵鍵“傳播策略略的制勝關(guān)關(guān)鍵”整合傳播結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)手手段及媒介介運(yùn)用，企企圖在消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為的全程程中，創(chuàng)造連續(xù)性性的購(gòu)買(mǎi)推推薦。重點(diǎn)將放在在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手未曾利用用或利用不不夠充分的的傳播接觸觸點(diǎn)上（如直效行行銷(xiāo)——見(jiàn)見(jiàn)后）。傳播策略的的制勝關(guān)鍵鍵（續(xù)）因?yàn)獒槍?duì)性性強(qiáng)，我們們會(huì)避免浪浪費(fèi)。因?yàn)槿陶蟼鞑?，，我們?huì)創(chuàng)創(chuàng)造一種累累積疊加的的傳播效果果，使二千千萬(wàn)花起來(lái)來(lái)象五千萬(wàn)萬(wàn)。因此，這種種策略將極大地彌補(bǔ)榮榮事達(dá)冰箱廣廣告預(yù)算的不不足。整合傳播的通通路--我們運(yùn)用用何種媒介與與消費(fèi)者接觸觸？傳播類(lèi)型類(lèi)型接接觸點(diǎn)訊息傳播廣廣告，DM，，促銷(xiāo)，使用用手冊(cè)人際傳播銷(xiāo)銷(xiāo)售語(yǔ)言，口口碑經(jīng)驗(yàn)傳播售售后服務(wù)，賣(mài)賣(mài)場(chǎng)實(shí)際考察察運(yùn)用的傳播播通路種類(lèi)類(lèi)訊息傳播大大眾媒介：：電視、報(bào)報(bào)紙、直郵郵DM、公公關(guān)活動(dòng)等等小眾媒介：：POP、促銷(xiāo)手手冊(cè)、展臺(tái)臺(tái)布置人際傳播口口碑（可由由售后服務(wù)務(wù)、公關(guān)好好感而來(lái)））、銷(xiāo)售人人員的銷(xiāo)售語(yǔ)言、商商場(chǎng)服務(wù)人人員的服務(wù)務(wù)接觸經(jīng)驗(yàn)傳播賣(mài)賣(mài)場(chǎng)實(shí)際接接觸的視覺(jué)覺(jué)感受及產(chǎn)產(chǎn)品觀察感感覺(jué)，售后服務(wù)措措施，銷(xiāo)售售人員的態(tài)態(tài)度、衣著著、談吐、、氣質(zhì)根據(jù)對(duì)傳播播接觸點(diǎn)的的分析，及及對(duì)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳傳播手段的的分析了解解，

我們們規(guī)劃了每每一個(gè)媒介介的任務(wù)及及所需傳達(dá)達(dá)的訊息內(nèi)內(nèi)容。各傳播通路路的主要任任務(wù)/目的的電視、報(bào)紙紙廣告：1、傳遞遞商品上市市信息及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)理由2、制造口口碑，形成成品牌知名名度DM直郵：1、讓所所有的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者全全面了解商商品信息2、創(chuàng)造與與消費(fèi)者直直接溝通的的機(jī)會(huì)3、傳遞促促銷(xiāo)訊息公關(guān)活動(dòng)：形成口碑碑，引起消消費(fèi)者好感感，及良性性輿論P(yáng)OP：1、進(jìn)行行售點(diǎn)宣傳傳2、引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者了解商商品信息息3、增加加消費(fèi)者者的注意意力銷(xiāo)售手冊(cè)冊(cè)與人員員推銷(xiāo)：1、與與消費(fèi)者者進(jìn)行面面對(duì)面有有針對(duì)性性的交流流2、深化化現(xiàn)場(chǎng)宣宣傳，引引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生購(gòu)買(mǎi)傾向售點(diǎn)展臺(tái)臺(tái)：1、輔輔助品牌牌形象的的塑造2、現(xiàn)場(chǎng)形象的的視覺(jué)性性品牌廣廣告3、創(chuàng)造造消費(fèi)者者與商品品實(shí)際接接觸機(jī)會(huì)會(huì)售后服務(wù)務(wù)系統(tǒng)設(shè)設(shè)計(jì)：給消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)造造一個(gè)美美好的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)：配合DM直郵郵，刺激激購(gòu)買(mǎi)，，創(chuàng)造銷(xiāo)銷(xiāo)售量各傳播通通路的主主要任務(wù)務(wù)/目的的各傳播通通路所承承載的訊訊息主題題大眾媒介介1、“請(qǐng)請(qǐng)等待值值得您信信賴一輩輩子的冰冰箱上市市”（一一類(lèi)廣告告）2、榮事事達(dá)冰箱箱品質(zhì)好好，使用用壽命長(zhǎng)長(zhǎng)（一類(lèi)類(lèi)廣告））3、“我我們信賴賴榮事達(dá)達(dá)冰箱””（二類(lèi)類(lèi)廣告））DM直郵郵“讓我們們直接溝溝通”公關(guān)活動(dòng)動(dòng)讓““榮榮事事達(dá)達(dá)--冰冰箱箱專(zhuān)專(zhuān)家家””關(guān)關(guān)心心你你POP消費(fèi)費(fèi)者者最最關(guān)關(guān)心心的的八八大大優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)售手冊(cè)冊(cè)及人員員推銷(xiāo)“我最了了解你，，你最信信賴我””售點(diǎn)展臺(tái)臺(tái)“一見(jiàn)傾傾情，終終生信賴賴”售后服務(wù)務(wù)系統(tǒng)完善的保保障，周周到的服服務(wù)，專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的技技術(shù)值得您終終生信賴賴促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)最大的關(guān)關(guān)懷，最最大的利利益各傳播通通路所承承載的訊訊息主題題整合傳播播的效果果--我們們希望結(jié)結(jié)果是。。。。。。。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為分析消費(fèi)者對(duì)對(duì)冰箱的的購(gòu)買(mǎi)行行為通常常分為六六個(gè)階段段：第一階段段：購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)需求第二階段段：資訊訊收集第三階段段：比較較判斷第四階段段：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)誘惑第五階段段：購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為第六階段段：售后后服務(wù)*在（廣廣告策略略中提到到的）三三種不同同類(lèi)型的的消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，，都會(huì)經(jīng)過(guò)過(guò)這六個(gè)個(gè)階段。。*只是在在資訊收收集過(guò)程程中，因因消費(fèi)者者的心理理狀態(tài)不不同，而而對(duì)信息息來(lái)源有所所偏重而而已。消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌/商商品印象象及接觸觸行為購(gòu)買(mǎi)需求求階段：不知道道有榮事事達(dá)冰箱箱。收集訊息息階段：詢問(wèn)親親朋好友友、到商商場(chǎng)收集集信息、、偶爾從從電視廣廣告上看到到想知道道的信息息。比較判斷斷過(guò)程：到售點(diǎn)點(diǎn)考察、、與銷(xiāo)售售人員接接觸。我我不太清清楚他的的冰箱最適適合我的的是什么么，我不不得不和和家人仔仔細(xì)研究各種冰冰箱會(huì)帶帶來(lái)的利利益。競(jìng)爭(zhēng)誘誘惑階階段：促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告告這麼麼多，，到底底產(chǎn)品品質(zhì)量量好不不好？？乍看看之之下，，還真真誘人人！購(gòu)買(mǎi)階階段：想把把冰箱箱運(yùn)回回家真真的很很麻煩煩，需需要等等很長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間間不說(shuō)說(shuō)，搬上樓樓還要要付錢(qián)錢(qián)。售后服服務(wù)階階段：有時(shí)時(shí)遇上上冰箱箱的小小麻煩煩，總總是等等上好好幾天天，廠廠里才派人人來(lái)修修理，，很不不方便便。因此。。要找到到真正正值得得我放放心購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的冰箱箱，還還真的的不容容易呢呢！消費(fèi)者者現(xiàn)有有的品品牌/商品品印象象及接接觸行行為購(gòu)買(mǎi)需需求階階段：我在在家中中就能能收到到很詳詳細(xì)的的冰箱箱介紹紹，而而且好好象正是我我需要要的那那種冰冰箱。。收集訊訊息階階段：詢問(wèn)問(wèn)親朋朋好友友、到到商場(chǎng)場(chǎng)收集集信息息、從從電視視廣告告上也可以以看到到想知知道的的信息息。大大家都都知道道榮事事達(dá)冰冰箱，而且資資訊很齊全全。比較判斷過(guò)過(guò)程：他的銷(xiāo)售售人員和POP告訴訴我的都是是我所關(guān)心心的，我覺(jué)得這種種冰箱蠻適適合我的需需要。競(jìng)爭(zhēng)誘惑階階段：促銷(xiāo)廣告告這麼多，，但我寧可可多花些錢(qián)錢(qián)，買(mǎi)個(gè)可可靠的冰箱，就就像榮事達(dá)達(dá)冰箱。策略執(zhí)行后后…購(gòu)買(mǎi)階段：買(mǎi)了冰箱箱后，我不不用在商場(chǎng)場(chǎng)的后院苦苦等了，他他們完善的服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)，不但會(huì)會(huì)送貨上門(mén)門(mén)、而且做做到安裝調(diào)調(diào)試、用戶滿意再再付款，省省了我很多多麻煩。服務(wù)人員親親切專(zhuān)業(yè)的的態(tài)度，讓讓我在感到到舒服的同同時(shí)，也非常放心心。售后服務(wù)階階段：有時(shí)遇上上冰箱的小小麻煩，只只要一通電電話，榮事事達(dá)會(huì)馬上派人人在24小小時(shí)內(nèi)來(lái)修修理，真的的很方便。?！皹s事達(dá)冰冰箱”是品品質(zhì)好、值值得信賴的的冰箱。同時(shí)，“榮榮事達(dá)”也也是值得人人信賴的品品牌。我自己會(huì)會(huì)購(gòu)買(mǎi)它它。而且且，我還還會(huì)向別別人推薦薦它。策略執(zhí)行行后…整合傳播播的戰(zhàn)術(shù)術(shù)--各個(gè)個(gè)媒介的的運(yùn)用及及組合傳播通路路的運(yùn)用用及組合合<配套實(shí)實(shí)施>大眾媒介的廣度直接媒介的深度促銷(xiāo)的刺激拉力銷(xiāo)售推力的經(jīng)驗(yàn)切入售后服務(wù)的實(shí)際利益經(jīng)營(yíng)榮事達(dá)冰箱值得您一輩子信賴*電視*報(bào)紙*DM直直郵*公關(guān)報(bào)報(bào)道*口碑*促銷(xiāo)*銷(xiāo)售語(yǔ)語(yǔ)言*商品實(shí)實(shí)際接觸經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)*購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)*商場(chǎng)布布置*售后服服務(wù)DM直郵郵+促銷(xiāo)銷(xiāo)電視報(bào)紙紙+公關(guān)關(guān)促銷(xiāo)+售售后服務(wù)務(wù)懸疑廣告告+消費(fèi)費(fèi)者的賣(mài)賣(mài)場(chǎng)求證證傳播戰(zhàn)術(shù)術(shù)的效果果評(píng)估--理想想中的消消費(fèi)者反反應(yīng)應(yīng)該該是。。。。。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為理想模模型描述述家里的冰箱不不好用/過(guò)時(shí)時(shí)了，我需要要買(mǎi)一臺(tái)新冰冰箱，最好是是“XYZ””冰箱，我好象知道過(guò)過(guò)幾天就有一一種品質(zhì)很好好的新冰箱要要上市了，聽(tīng)聽(tīng)同事也說(shuō)起起過(guò)這件事，那那就等幾天看看看吧。哦！原來(lái)是榮榮事達(dá)電冰箱箱，以前好象象沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。。它說(shuō)它是““值得信賴一一輩子的電冰箱箱”，不知道道是不是真的的。第二天，我收收到了一份非非常精美的郵郵件，里面是是一份榮事達(dá)達(dá)冰箱的詳細(xì)細(xì)產(chǎn)品說(shuō)明。我我看了一遍，，它說(shuō)的好象象和我想要的的冰箱差不多多唉。里面還還說(shuō)，如果我打打電話到當(dāng)?shù)氐?68信息息臺(tái)回答幾個(gè)個(gè)問(wèn)題，就有有可能獲得一一臺(tái)電冰箱。那就就試試運(yùn)氣吧吧。“我覺(jué)得榮事事達(dá)冰箱挺不不錯(cuò)的，你們們覺(jué)得呢？””，“這個(gè)星星期六再到商商場(chǎng)去看看吧””。我們來(lái)到商場(chǎng)場(chǎng)，一眼就看看到榮事達(dá)冰冰箱展臺(tái)。我我們仔細(xì)地看看了榮事達(dá)冰箱，對(duì)某某些方面覺(jué)得得有一些疑惑惑，銷(xiāo)售員立立刻上前為我我們作了詳細(xì)的講解，，并詢問(wèn)我們們是否收到了了產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)書(shū)，又送給我我們一本《家家政手手冊(cè)》》，我我覺(jué)得得榮事事達(dá)冰冰箱真真的挺挺不錯(cuò)錯(cuò)。接著，，我們們又順順道去去其它它展臺(tái)臺(tái)瀏覽覽了一一下，，收集集資料料?；鼗丶乙砸院?，，大家互互相討討論，，交換換意見(jiàn)見(jiàn)，仔仔細(xì)研研究?jī)r(jià)價(jià)格、、促銷(xiāo)銷(xiāo)、售售后服服務(wù)、、功能能等細(xì)節(jié)節(jié)問(wèn)題題，最最后，，大家家決定定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)榮事事達(dá)電電冰箱箱。消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為理想想模型型描述述（續(xù)續(xù)）消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為理想想模型型描述述（續(xù)續(xù)）又一個(gè)個(gè)周末末，兩兩人來(lái)來(lái)到商商場(chǎng)買(mǎi)買(mǎi)榮事事達(dá)冰冰箱，，看到到新飛飛冰箱箱正在在作促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，““我們們?nèi)タ纯纯窗砂?，新新飛好好象也也不錯(cuò)錯(cuò)?！薄庇谑鞘莾扇巳司偷氐厣塘苛浚撡I(mǎi)哪哪個(gè)品品牌好好?！拔矣X(jué)覺(jué)得還還是榮榮事達(dá)達(dá)冰箱箱好，，雖然然貴點(diǎn)點(diǎn)，可可是品品質(zhì)好好，使使用壽壽命長(zhǎng)長(zhǎng)，值得得信信賴賴。?！薄薄啊澳悄蔷途唾I(mǎi)買(mǎi)它它吧吧??！””找銷(xiāo)銷(xiāo)售售員員付付款款，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售員員說(shuō)說(shuō)：：““如如果果您您現(xiàn)現(xiàn)在在要要送送貨貨，，就就要要等等一一個(gè)個(gè)半半小小時(shí)時(shí)，不不如如您您留留下下住住址址和和電電話話號(hào)號(hào)碼碼，，我我們們會(huì)會(huì)在在48小小時(shí)時(shí)內(nèi)內(nèi)送送貨貨上上門(mén)門(mén)、、開(kāi)開(kāi)箱箱調(diào)試試，，滿滿意意付付款款。?！薄钡诙焯欤?，榮榮事事達(dá)達(dá)的的送送貨貨員員來(lái)來(lái)了了，，他他們們把把冰冰箱箱搬搬運(yùn)運(yùn)到到五五樓樓我我的的家家中中，，擺放放安安裝裝調(diào)調(diào)試試完完畢畢，，我我愉愉快快地地付付了了款款。。送送貨貨員員臨臨走走時(shí)時(shí)告告訴訴我我，，如如果冰冰箱箱出出現(xiàn)現(xiàn)任任何何問(wèn)問(wèn)題題，，請(qǐng)請(qǐng)撥撥打打榮榮事事達(dá)達(dá)售售后后服服務(wù)務(wù)熱熱線線電電話話，，我我們們會(huì)會(huì)在24小小時(shí)時(shí)內(nèi)內(nèi)上上門(mén)門(mén)服服務(wù)務(wù)。。消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為理理想想模模型型描描述述（（續(xù)續(xù)））傳播播執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃傳播工具運(yùn)運(yùn)用時(shí)間組組合8月3week8月4week8月5week9月1week9月2week9月3week9月4week10月1week10月2week電視報(bào)紙懸懸疑廣告（（一星期））商場(chǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售服務(wù)、POP、售后服務(wù)DM直郵168訊息臺(tái)+促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)電視報(bào)紙主主題廣告<此時(shí)間計(jì)計(jì)劃的模式式，適合于于每一個(gè)市市場(chǎng)>DM直郵168訊息息臺(tái)+促銷(xiāo)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)附件：傳播播通路執(zhí)行行方案電視廣告第一周高密密度、多段段位投放懸懸疑式電視視廣告，以以吸引消費(fèi)費(fèi)者注意。。第二周及以以后，配合合其它傳播播通路，采采用非連續(xù)續(xù)式投放，，以增加效效用。廣告告內(nèi)容：傳傳播購(gòu)買(mǎi)理理由，進(jìn)行行主訴求宣宣傳。報(bào)紙第一周高密密度、多媒媒體載具懸懸疑式報(bào)紙紙廣告，以以吸引消費(fèi)費(fèi)者注意。。第二周及以以后，配合合其它傳播播通路，采采用非連續(xù)續(xù)式投放，，以增加效效用用。廣告內(nèi)內(nèi)容：產(chǎn)品品的理性介介紹和二類(lèi)類(lèi)廣告宣傳傳。附件：傳播播通路執(zhí)行行方案（續(xù)續(xù)）DM和促銷(xiāo)銷(xiāo)第二周的前前兩天郵件件到達(dá)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者手手中，使消消費(fèi)者全面面了解產(chǎn)品品情況，并并傳遞促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)（回回電抽獎(jiǎng)））的訊息。。DM設(shè)計(jì)計(jì)精美，內(nèi)內(nèi)容符合消消費(fèi)者對(duì)冰冰箱信息的的心理需求求。第三、四周周消費(fèi)者通通過(guò)168信息臺(tái)反反饋訊息并并參與促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。第五、六周周進(jìn)行回電電信息統(tǒng)計(jì)計(jì)分析。第七、第八八、第九周周每一位回回電的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者獲獲得一份精精美的禮物物--《家家政手冊(cè)》》（《家政政手冊(cè)》上上有消費(fèi)者者最關(guān)心的的榮事達(dá)冰冰箱信息，，和有關(guān)冰冰箱的生活活常識(shí)）。。同期進(jìn)行行公證抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品為為100臺(tái)臺(tái)榮事達(dá)電電冰箱），，發(fā)布獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)信息，送送獎(jiǎng)上門(mén)。。附件：：傳播播通路路執(zhí)行行方案案（續(xù)續(xù)）售點(diǎn)展展臺(tái)在榮事事達(dá)店店中店店里，，設(shè)立立專(zhuān)門(mén)門(mén)的冰冰箱展展臺(tái)。。建議議榮事事達(dá)冰冰箱展展臺(tái)中中有以以下布布置：：（1））、有有一臺(tái)臺(tái)正常常工作作、每每天更更換新新鮮食食品的的冰箱箱，處處于冰冰箱展展臺(tái)的的中心心位置置。（2））、有有一臺(tái)臺(tái)大彩彩電，，播放放榮事事達(dá)企企業(yè)、、榮事事達(dá)冰冰箱的的廣告告及專(zhuān)專(zhuān)題片片。（3））、展展臺(tái)格格局醒醒目、、高檔檔、有有科技技感、、與眾眾不同同。POP設(shè)計(jì)精精美而而有吸吸引力力，內(nèi)內(nèi)容提提供消消費(fèi)者者關(guān)心心的利利益點(diǎn)點(diǎn)。形形式主主要有有產(chǎn)品品單頁(yè)頁(yè)、箱箱體貼貼紙、、吊旗旗等。。附件：：傳播播通路路執(zhí)行行方案案（續(xù)續(xù)）銷(xiāo)售手手冊(cè)及及人員員推銷(xiāo)銷(xiāo)（1））根根據(jù)消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)冰箱箱的心心理需需求編編寫(xiě)銷(xiāo)銷(xiāo)售手手冊(cè)，，使銷(xiāo)銷(xiāo)售人人員能能夠夠用用消費(fèi)費(fèi)者聽(tīng)聽(tīng)得懂懂的語(yǔ)語(yǔ)言、、有針針對(duì)性性的與與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行有有效溝溝通（2）銷(xiāo)售售人員著裝裝統(tǒng)一，與與售點(diǎn)展臺(tái)臺(tái)協(xié)調(diào)配合合，與眾不不同。（3））銷(xiāo)銷(xiāo)售售人人員員的的服服務(wù)務(wù)以以關(guān)關(guān)心心、、尊尊重重消消費(fèi)費(fèi)者者為為中中心心，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)榮榮事事達(dá)達(dá)品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生好好感感，，繼繼而而信信賴賴榮榮事事達(dá)達(dá)。。售后后服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)根據(jù)據(jù)冰冰箱箱的的特特點(diǎn)點(diǎn)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)完完善善的的售售后后服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)，，讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者感感受受到到最最大大的的方方便便，，形形成成口口碑碑和和品品牌牌親親和和力力。。建建議議措措施施如如下下：：（1））實(shí)實(shí)行行預(yù)預(yù)定定時(shí)時(shí)間間，，送送貨貨到到家家，，當(dāng)當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)安安裝裝調(diào)調(diào)試試，，滿滿意意付付款款，，解解決決消消費(fèi)費(fèi)者者長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)時(shí)間間等等待待送送貨貨。。付付錢(qián)錢(qián)搬搬運(yùn)運(yùn)上上樓樓的的麻麻煩煩。。（2））24小小時(shí)時(shí)即即時(shí)時(shí)服服務(wù)務(wù)。。傳播播預(yù)預(yù)算算安安排排DM：：印刷刷和和郵郵寄寄費(fèi)費(fèi)用用:750*0.6=450萬(wàn)萬(wàn)元元從168信信息息臺(tái)臺(tái)獲獲利利:750*5%*0.8*2*50%=30萬(wàn)萬(wàn)元元DM預(yù)算為420萬(wàn)元促銷(xiāo):冰箱獎(jiǎng)品費(fèi)用用：3000*100=30萬(wàn)元家政手冊(cè)印刷刷、郵寄費(fèi)用用：約50萬(wàn)萬(wàn)元POP和銷(xiāo)售售手冊(cè)印刷費(fèi)費(fèi)用：約30萬(wàn)元以上共計(jì)530萬(wàn)元。。尚有1470萬(wàn)元，可用用于保證大眾眾媒體廣告投投放力度。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。01:19:5701:19:5701:191/5/20231:19:57AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2301:19:5701:19Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:19:5801:19:5801:19Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2301:19:5801:19:58January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20231:19:58上午01:19:581月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:19上午午1月-2301:19January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/51:19:5801:19:5805January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:19:58上上午1:19上上午01:19:581月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。01:19:5801:19:5801:191/5/20231:19:58AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:19:5801:19Jan-2305-Ja