新經濟形勢下百貨商場的營銷策略

新經濟形勢下百貨商場的營銷策略IBMG國際商業(yè)管理集團2021年2月28日敬請配合：請把調整到震動位置或關閉；請不要隨意走動；積極思考，主動參與；你是學習的主人；重在應用。知道的是知識，應用的是智慧。

目錄

一、當前宏觀經濟對中國零售業(yè)的影響

二、新時代消費格局與消費者心理

三、國家拉動內需政策解讀

四、百貨商場生意增長點分析

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一、當前宏觀經濟對中國零售業(yè)的影響

美國次貸帶來全球金融危機美國五大投資銀行成為歷史20G首腦會議美國500萬億美金救援號稱世界第一的花旗銀行美國三大汽車巨頭將面臨破產中國出口貿易、加工企業(yè)經營受阻中國房市、股市持續(xù)低迷、消費者信心缺乏全球經濟一體化——

美國金融危機演導致全球經濟衰退中國經濟增長回落到2003年的開展速度水平從2003年中國經濟增速躍上10%平臺起，直至2007年到達11.9%，過去五年間，中國經濟一路上行。而2021年的宏觀經濟運行數據那么說明，經濟放緩趨勢明顯，專家認為，經濟增長放緩趨勢明顯，“保增長〞成為宏觀調控突出任務。

中國經濟放緩工業(yè)增速創(chuàng)出14年來新低〔全國規(guī)模以上工業(yè)增加值比上年增長12.9%,增速同比回落5.6個百分點〕出口受阻——連續(xù)三個月負增長房地產持續(xù)低迷—呈俯臥撐形態(tài)就業(yè)壓力嚴峻—08年中國有150萬大學生沒有就業(yè)，今年600萬大學生未就業(yè)，就業(yè)壓力的嚴峻，意味著消費者消費能力下降。

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二、新時代消費格局與消費者心理

春節(jié)旺銷據商務部統(tǒng)計：大年三十至正月初六,全國實現(xiàn)社會消費品零售總額2900億元,同比增長13.8％。增速較08年春節(jié)的16%回落2.2%。

春節(jié)期間,全國重點監(jiān)測的零售企業(yè)食品、飲料、煙酒銷售額同比分別增長23％、17.5％和14.7％,放心肉、綠色蔬菜、時令水果、保健品、禮盒裝酒等成為居民家庭消費和饋贈親友的首選。服裝、鞋帽銷售額同比分別增長14.2％和12.9％,一些商場銷售額比平日增長兩倍左右。家電、通訊器材銷售額同比分別增長17.8％和18.1％,

百貨業(yè)增速放緩中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心2月2日發(fā)布的統(tǒng)計顯示，2021年春節(jié)黃金周期間(大年三十至初六)，中國百家重點大型零售企業(yè)實現(xiàn)零售額37.3億元，同比增長6.6%，增速比2021年春節(jié)下降17.8個百分點，為2005年以來春節(jié)黃金周零售額首次出現(xiàn)個位數的增速大城市在金融危機中受到的影響明顯，今年春節(jié)期間，北京、上海、杭州的重點大型零售企業(yè)零售額同比增速均下降到5年以來的最低水平。其中，上海、杭州重點大型零售企業(yè)零售額出現(xiàn)負增長，同比分別下降11.28%和22.06%。北京市重點大型零售企業(yè)零售額同比增速也從去年的16.88%下降到1.05%。

連鎖超市客流增加，銷售增長外出就餐人員減少，生鮮〔尤其熟食〕來客增加；中等收入群體減少前往百貨公司頻率，增加前往超市購置服裝、非食品的比例春節(jié)年貨銷售帶旺超市

江蘇蘇果春節(jié)7天假期銷售8.2億元。據北京商業(yè)信息咨詢中心監(jiān)測顯示，大年三十當日，超市、便利店銷售總額近3.5億元，比去年同期增長13.64%

家居建材等專業(yè)店受影響較大受宏觀經濟影響最大的零售業(yè)態(tài)受累于房市持續(xù)低迷，需求萎縮2021年下半年銷售下滑嚴重，預計2021年上半年銷售將持續(xù)低迷各地政府大規(guī)模經濟適用房的推出將會使家居建材業(yè)“回暖〞2021年，百安居先后關閉3家分別位于青島、深圳、福州的門店；翠豐在中國的業(yè)務〔主要是百安居〕今年前三季度虧損1700萬英鎊〔約1.72億元人民幣〕好美家建材超市在北京的兩家店面也已停止營業(yè)中國零售業(yè)開展正面臨空前的歷史性機遇1、開展快2007年，全社會消費品零售總額達89210億元，比2006年增長16.8%提高了3.1%百分點，為近12年來的最大增幅；城市消費品零售總額60411億元增長17.2%縣及縣以下增長15.8%,批發(fā)零售增長16.7%...如此之大、增速如此之速的經濟與消費增長，無疑對追逐利潤境長的國外零售企業(yè)產生強大的吸引力。2、收入高：國家統(tǒng)計局調查顯示，2007年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入到達13，786元，同比增長17.2%扣除價格因素實際增長12.2%,農民居民純收入4140元增長15.4%,實際增長9.5%,浙江、北京、廣東等省市農民收入超過了5000元。收入的增加，帶來消費觀念和消費習慣的變化3、城市化進程與年齡結構我國的城市化水平已從1990年的18.9%提高到37％，預計到2021年和本世紀中葉，將分別到達45％和65％。城市化水平的提高說明我國城鎮(zhèn)人口增多，將促使消費的快速增長。二是人口年齡結構。我國目前人口數量最多的年齡段是30－50歲，而根據國際經驗，個人消費支出的頂峰期一般在40－50歲左右，這也意味著，我國現(xiàn)階段正處于消費頂峰時期。〔德國人口最多的年齡段是45-60歲〕單位:1億來源:國家統(tǒng)計局根據麥肯錫的估計，未來5年中國零售市場的平均增長率將到達10％，并形成1.3萬億美元的市場。01—07年百強企業(yè)銷售額占社會消費品

零售總額比例

〔07年總額超過1萬億元人民幣〕食雜店便利店折扣店超市大型超市倉儲會員店百貨店專業(yè)店專賣店家居建材商店購物中心工廠直銷中心電視購物郵購網上商店自動售貨亭購物零售業(yè)態(tài)的十七種分類零售業(yè)態(tài)定位有店鋪零售業(yè)態(tài)無店鋪零售業(yè)態(tài)淘寶網每年營業(yè)額在80-100％成長，據統(tǒng)計08年銷售30個億，例淑女屋.ONLY等品牌都有零售商角色的兩大變化1、從商品出售者向生活方案提供者轉變：零售商針對自己的目標顧客，為他們提供生活方式解決方案。

〔餐桌文化、營養(yǎng)飲食、時尚家居、品味人生〕例：06年家樂福紅酒節(jié)……2、扮演社區(qū)中心的角色：零售商作為人群集終場地，承擔了很多社區(qū)功能，是社區(qū)文化的重要載體和社區(qū)交流的重要場所中國消費者市場的開展1、高收入人群越來越多；2、休閑時間的增多推動了休閑和文化用品的開展；3、汽車牌照取得條件的放寬促進了汽車配件的開展；4、消費者更加關注環(huán)境；5、教育，家庭的敏感話題，父母希望提供給子女最好的條件6、消費者越來越時尚，越來越追求個性2021年中國網購突破千億2月10日，艾瑞咨詢和淘寶網聯(lián)合發(fā)布了?2021年度網購市場開展報告?，2021年中國網購市場的年交易額首次突破千億元大關，到達1200億元，同比增長128.5%，網購注冊用戶達1.2億，同比增長185%。報告顯示，二三線城市已成為網購的主流消費區(qū)域，且男性網購用戶比例比女性高出10個百分點，男性消費以電子產品為主，普遍消費金額也高于女性。淘寶網2007年女裝銷售排名品牌名稱支付寶金額支付寶筆數平均每筆單價1ONLY45,009,923

350,836

128.32AbercrombieFitch31,784,530

267,638

118.83淑女屋29,535,974

155,717

189.74VeroMode29,460,458

209,647

140.55TeenieWeenie18,458,562

115,559

159.76季候風

14,684,930

67,181

218.67江南布衣

11,734,038

57,602

203.78Etam/艾格

11,050,088

93,957

117.69Ochirly/歐時力

10,215,509

29,791

342.910Levi's

10,106,840

72,792

138.8類目合計

1,631,911,686

13,869,908

118

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三、國家拉動內需政策解讀

三架馬車拉動中國經濟投資消費出口把握政策機遇，加快企業(yè)開展步伐

一、商業(yè)用電、用水與工業(yè)同價二、擴大賒購賒銷，改善支付環(huán)境，促進信用消費三、抓住旺銷時段，強化市場營銷，促進節(jié)假日和會展消費商業(yè)用電、用水與工業(yè)同價實行商業(yè)與工業(yè)用電、用水同價政策。盡快落實對列入國家鼓勵類的商業(yè)用電與工業(yè)用電同價政策，有條件的省份要在2021年內落實對列入國家鼓勵類的商業(yè)用水與工業(yè)用水同價政策，切實減輕企業(yè)負擔。——國務院辦公廳2021年12月30日?關于搞活流通擴大消費的意見?

大力促進節(jié)假日和會展消費。利用節(jié)假日閑暇時間多、喜慶氣氛濃、群眾購置欲望強的特點，積極開展各類營銷活動，擴大市場銷售。2021年元旦、春節(jié)期間，在全國大中城市組織零售和效勞企業(yè)開展“佳節(jié)購物季〞活動。——國務院辦公廳2021年12月30日?關于搞活流通擴大消費的意見?

抓住旺銷時段，強化市場營銷，促進節(jié)假日和會展消費清明祭祖、端午紀念、中秋團圓、春節(jié)歡慶特色消費

進一步促進銀行卡使用。加強銀商合作，提升電子結算水平，擴大銀行卡使用范圍，方便刷卡消費?！獓鴦赵恨k公廳2021年12月30日?關于搞活流通擴大消費的意見?

儲值卡從明令禁止—不鼓勵—鼓勵擴大賒購賒銷，改善支付環(huán)境，

促進信用消費新形勢下百貨商場生意增長點分析〔一〕從“生活行事歷〞談生意增長〔二〕從客戶營銷談生意增長〔三〕從營銷企劃拉動談銷售增長〔四〕從數據分析談銷售增長〔五〕從精細化管理談生意增長

應該重視的中國傳統(tǒng)節(jié)日月份節(jié)日正月春節(jié)、立春（2月4日）、元宵二月中和節(jié)（二月二）三月上巳節(jié)（三月三）、清明四月四月八五月端午節(jié)（五月五）六月六月六、夏至（6月21、22日）七月七夕節(jié)、中元節(jié)（七月十五）八月立秋（8月7、8日）、中秋節(jié)九月重陽節(jié)十月國慶節(jié)十一月冬至節(jié)（12月21、22日）十二月臘八節(jié)（十二月初八）、灶神節(jié)（十二月二十三）節(jié)日營銷——把節(jié)日當作產品去營銷標示符號CIVI活動符號情感符號食品符號文化符號Successfactors節(jié)日營銷的五大要素賦予你的營銷活動更多的文化內涵把節(jié)日當作產品一樣去營銷充分挖掘傳統(tǒng)文化的內涵讓消費者內心受到震動的營銷活動把節(jié)日當作產品去營銷——圣誕節(jié)標示符號CIVI情感符號文化符號食品符號活動符號圣誕老人-家庭節(jié)日圣誕歌火雞教堂宗教儀式圣誕樹-溫馨的愛慶祝耶穌誕生巧克力節(jié)日party互送禮物寄圣誕卡從12月24日到1月6日整整兩周時間把節(jié)日當作產品去營銷——端午節(jié)〔演練〕標示符號CIVI情感符號文化符號食品符號活動符號……………〔二〕從客戶營銷談生意增長

1、會員管理與營銷2、企業(yè)客戶管理與營銷3、大商圈內外地客戶的營銷提高消費者忠誠度—會員營銷不僅僅是會員積分；不僅僅是會員返利；不僅僅是會員贈品會員管理戰(zhàn)略實施忠誠度價值$$$BestCustomer增加忠誠度維持好顧客產生利潤交叉銷售找回好顧客減少放棄購買尋找潛在顧客RFM顧客情報管理營銷專家BobStone曾提出的RFM模型：R〔Recency〕購置時間M〔Monetary〕購置金額F〔Frequency〕購置次數最有價值的顧客R：最近剛購置過的顧客F：購置較為頻繁的顧客M：花錢最多的顧客RFM顧客情報管理運用DM→加強服務聯(lián)系與溝通→培養(yǎng)成為固定的客戶→加強培養(yǎng)期分析分析高多最近高少M值多少F值過去最近R值高多最近高少M值多少F值過去最近R值新客戶新客戶→提供特別服務諸如多提供情報、給予特別優(yōu)惠措施優(yōu)良客戶優(yōu)良客戶→加強聯(lián)系.提供情報→分析原因→擬定對策.設法挽回被競爭店拉走的客戶被競爭店拉走的客戶R→Recency最近購買日期F→Frequence購買頻度M→Monetary→購買金額顧客數據庫應用的展開架構搜集客戶數據

會員卡+POS系統(tǒng)客戶分析銷售分析商品對策營銷對策顧客對策店鋪對策商圈對策

銷售資料分析單一客戶銷售分析促銷活動分析客戶銷售排行榜分析〔分析睡眠會員占比〕地區(qū)消費行為分析年齡層消費分析消費時段分析VIP客戶年齡層分析VIP客戶生活型態(tài)分析

銷售奉獻應用消費額積點變換處理消費額積點輸入處理積點查詢處理積點定期郵寄/E-MAIL回饋實施抵用券發(fā)行時之郵件卷標印制作業(yè)處理贈品發(fā)行時之清單輸出積點/回饋經費統(tǒng)計表針對會員開展的促銷活動：——會員商品〔獨占性〕——會員刊物〔獨占性〕——會員優(yōu)惠〔占廉價〕——會員“來就送〞〔占廉價〕——會員返券、會員禮品券——會員活動/會員講座——會員專場/會員日〔尊貴感〕——會員即時贈券/積分/〔及時性〕

增加目標顧客的忠誠度操作本卷須知：1、開發(fā)會員是永續(xù)的工作；2、會員信息的有效收集、錄入與分類管理；3、會員信息的有效分析與應用；針對會員開展的促銷活動與效勞——會員俱樂部——會員關聯(lián)優(yōu)惠〔優(yōu)越感〕——榮譽顧客——會員推薦〔信息整合〕——會員分級：鉆石卡、金卡、銀卡

會員現(xiàn)象的探討一年一度的會員卡積分：1〕不夠分數的會員——清零？2〕積分50000與積分5000的會員，待遇有何區(qū)別？企業(yè)客戶分級管理分析企業(yè)客戶的屬性建立完善的企業(yè)客戶檔案經常購置的商品分析〔品類、品牌〕企業(yè)客戶專供商品推薦〔品牌、檔次〕不僅僅是價格優(yōu)惠的問題，更是效勞增值的問題〔送貨、包裝-分包/禮包〕儲值卡促銷的推廣設立專門的儲值卡營銷部門建立完善的運作流程開發(fā)團購新品和供給商合作伙伴鼓勵團購會員加盟跟蹤；回訪；維護；開發(fā)團購交易挖掘總部以及門店的團購潛力〔對內部團購推廣人員的適當獎勵〕團購工作人員組織與安排采購高度重視團購〔走量、返利〕采購與供給商的充分協(xié)調供給商的柔性配合門店成立團購部〔沒有專門部門應增設臨時的團購專員，團購專員負責跟單到底〕各部門應該對團購商品設立綠色通道

外資公司的生意增長點—儲值卡營