4S店提升50%銷量的秘籍-戰(zhàn)略篇

4s店提升50%銷量的秘籍-戰(zhàn)略篇提升銷售業(yè)績!提升銷售業(yè)績!提升 銷售業(yè)績!對，沒有錯，你看到的不是標題黨，是2015年我輔導了8個品牌，145家4s店總結出來的電網(wǎng)銷運營體系，由于篇幅關系，今天只從戰(zhàn)略到策略層面跟大家分享一下體系框架，具體的戰(zhàn)術會在后期的文章一一為大家揭曉。戰(zhàn)略層面電網(wǎng)銷（行業(yè)也有稱為：IDCC、DCC、 d網(wǎng)電微等）這已經(jīng)不是一個汽車行業(yè)的新鮮詞了，那些分析其為未來趨勢的文字我就不在這里碼字了，因為這是已是必然趨勢，如果還有店的同仁參悟不透其重要性，那就只有等著時代變遷來告訴您答案。為什么要將電網(wǎng)銷提升到戰(zhàn)略層面？我們放眼過去十年的汽車行業(yè)發(fā)展，4S店的銷售和售后都已經(jīng)發(fā)展到了極致，如果店內(nèi)的銷量想要獲得再次提升，在前兩者上的基礎是很難獲得突破的，因為競爭對手都在這么干，此時，您等同于置身一片紅海市場，如果您和您的團隊夠拼，有極小的可能在此戰(zhàn)役中突圍，但片刻修整之后又即將迎來下一次惡戰(zhàn)（價格戰(zhàn)），所以找一片藍海市場才是聰明之舉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，客戶查詢車型配置、價格的信息的行為路徑開始從線下向線上大量遷移，這種大規(guī)模的遷移就孕育出電網(wǎng)銷的渠道優(yōu)勢（獲取線索量），聊到這里可能業(yè)內(nèi)精英都會跳出來指著我的鼻子，大呵道：“田老師！電網(wǎng)銷三年前就在行業(yè)推行，代表品牌-日產(chǎn)早已在這領域領先，何談渠道優(yōu)勢，你了”。事實的確如此，但您看的只是表象，而非真相，您從宏觀高空俯視，肉眼到地，隔有祥云，而梵天享譽“4S店實戰(zhàn)專家”名號，需下榻入店執(zhí)行，輸出有效提升業(yè)績的方法，在經(jīng)歷了145家4S店輔導后終探得真相才敢冒天下之大不韙。真相：其他品牌不詳陳述，就拿日產(chǎn)品牌來撕開真相，在我輔導的日產(chǎn)4S店中有80%的店在電網(wǎng)銷板塊沒有得到延伸和良好的發(fā)展，均出現(xiàn)良莠不齊之境，原因有二：1.隨著4S店盈利大環(huán)境下滑，人員變動頻繁，經(jīng)歷幾次換人后，交接逐漸脫節(jié)，淪為初始化。2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，獲取線索量的方法，邀約、成交技巧均已過時，與店內(nèi)當下需求不匹配，帶來微數(shù)據(jù)提升。在大部分經(jīng)銷商都面臨同樣困境的情況下，解決問題就意味著質的飛躍。所以，針對上述問題，店首先要實現(xiàn)觀念上的轉變，把電網(wǎng)銷提高到整個公司的戰(zhàn)略層面，有了指導思想后，就必須有絕對重視度，這種重視度來著于廠家、集團高層、區(qū)域、4S總經(jīng)理，只有總層面重視，才能讓店內(nèi)每個崗位重視起來，重視才能出成效。策略層面在我當下的認知體系中，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術并不是直接連接貫穿之物，而需要一個調(diào)整、過渡的中心，這個中心我定義為策略，也是更接地氣的指導思想，它可以隨著事態(tài)的變化而微度調(diào)整，又不至于影響到頂層戰(zhàn)略。戰(zhàn)略為尊，戰(zhàn)術為刃，配以體系性的策略體系，分分鐘玩轉電網(wǎng)銷，而具體的策略體系可以從以下八個方面來建立：、運營模式：是電網(wǎng)銷部門運營的頂層設計，它的選擇決定了后面工作的實施和控制，故店內(nèi)必須先了解自己店內(nèi)適用什么樣的運營模式，運營模式簡而理解為給電網(wǎng)銷定切入方向，下面介紹一下3種運營模式：.一段式名詞解釋是電網(wǎng)銷部門的雛形，最初行業(yè)組建時，由于方向未定，當時的電網(wǎng)銷還是以銷售新車為主，大部分電網(wǎng)銷開始都是放在銷售部發(fā)展，一段式模式簡單，直接由銷售經(jīng)理管理，電網(wǎng)銷專員在展廳選拔1到2名銷售顧問兼職網(wǎng)銷員、電銷員、直銷員，電網(wǎng)銷開始運營。一段式適用時期：組建電網(wǎng)銷部門的起步期（如人員配置不足，技能不熟練，績效考核不完善的情況下使用）一段式運營特征：適用于新店或小規(guī)模的城鎮(zhèn)，具體參考數(shù)值-a.月銷量在50臺以下，b.新增有效線索量小于50條/月/人。（目前一段式的模式幾乎很少店內(nèi)使用，只在一些當?shù)厝丝诓淮罂h級城市還有沿用）一段式發(fā)展方向：當新增有效線索量大于50條/月/人時，建議立即向二段式模式轉變，因隨著數(shù)據(jù)量的上升，現(xiàn)有的體制和人員已經(jīng)無法負荷，不能保證每個線索量都及時跟進成交，如此時不升級店內(nèi)的模式，則會導致線索量的浪費。.二段式名詞解釋二段式在電網(wǎng)銷的發(fā)展中扮演行走期（過渡期）的角色，此時電網(wǎng)銷正式進入獨立部門運營。進入二段式后，電網(wǎng)銷仍放在銷售部，區(qū)別只是工作崗位更加細分，構架由電網(wǎng)銷主管管理1名網(wǎng)銷員和1-2名直銷員。運營二段式初期時，大多數(shù)4s店會出現(xiàn)人員分工問題（如自店人力物力有限、集團限定人員編制），如果有類似情況的4S店，個人建議：電網(wǎng)銷主管可由市場經(jīng)理兼職，網(wǎng)銷員必須專職，電銷員可由直銷員兼職。二段式適用時期：發(fā)展期，通過電網(wǎng)銷來提升銷量和市占率二段式運營特征：適用于2-3年的店，月銷50-80臺，新增有效線索＜250條/月/人（此模式也是4s店運用率最高的一種）二段式發(fā)展方向：當新增有效線索三250條/月/人，視店內(nèi)情況穩(wěn)步轉向三段式運營三段式名詞解釋三段式是較成熟和科學的一種模式，但也不完全適用所有4S店（電網(wǎng)銷特性：一定要現(xiàn)地現(xiàn)物去定模式），它一定是由二段式逐步演變而來。三段式適用時期：起跑期、飛翔期（繼續(xù)提升銷量，將電網(wǎng)銷列入增加銷量的戰(zhàn)略層面）三段式運營特征：適用于2-3年的店，月銷50-80臺，新增有效線索＞250條/月/人三段式發(fā)展方向：當新增有效線索＞250條/月/人，視店內(nèi)情況增加一名電銷跟進電話量即可二、組織構架：一個公司的整體人員結構，是企業(yè)內(nèi)部組織資源、搭建流程、開展業(yè)務、落實管理的基礎，萬丈高樓由地起，一切是由根基的穩(wěn)健決定。.常用組織架構電網(wǎng)銷部門放在銷售部（電網(wǎng)銷以新車銷售為主，負責電話呼入、呼出、接待等工作）網(wǎng)銷員由市場協(xié)管（市場部配合進行推廣）.創(chuàng)新組織構架電網(wǎng)銷不再只為銷售部服務，而是包含了售后的全業(yè)務流程。與市場部進行整合成為獨立的營銷部門，包括了新車銷售、二手車、定保招攬、流失招攬、續(xù)保、金融、延保等。最頂端的運營模式和組織構架好后，就要著手一些細節(jié)點來支撐起框架的正常運營。三、崗位職責：電網(wǎng)銷發(fā)展至今，已初步經(jīng)形成了一套體系，大部分店可標準化運作，為保證各項數(shù)據(jù)指標達成就需要具體的崗位職責來明確每一個崗位的工作細則，只有讓一線人員明白其的工作職責后才能按照要求去做好（對于一線人員，一定要建立標準）崗位職責案例：我呈現(xiàn)的并不是行業(yè)優(yōu)秀案例，相反是較差的案例，我希望通過反觀來幫助店內(nèi)認識到自己的不足，具體去改善，案例如下圖：講解：.原稿：對網(wǎng)銷主管及上級領導負責疑問：在網(wǎng)銷員的工作職責內(nèi)要對領導負責什么？修改：對網(wǎng)銷主管及上級領導負責線索量獲取和線索量有效率.原稿：確保網(wǎng)銷主管下達各項客戶指標的完成疑問：具體是完成哪些指標?修改：確保網(wǎng)銷主管下達各項工作指標，如網(wǎng)媒平臺（汽車之家、易車）排名b.發(fā)布文章數(shù)量多少/天C.發(fā)布文章時間節(jié)點3網(wǎng)原稿：網(wǎng)絡營銷內(nèi)容策劃：完成網(wǎng)絡營銷的垂媒軟文、微信內(nèi)容編輯工作，待確認后發(fā)放疑問：完成多少垂媒軟文、微信內(nèi)容/月?誰確認后發(fā)送修改：網(wǎng)絡營銷內(nèi)容策劃：完成多少網(wǎng)絡營銷的垂媒軟文/月、完成多少篇微信內(nèi)容編輯工作/月，完成后待電網(wǎng)銷主管確認后在對外發(fā)送4網(wǎng)原稿：垂媒運營管理：根據(jù)《垂直網(wǎng)站運營標準》（網(wǎng)絡平臺篇）實施日常運營疑問：垂媒網(wǎng)站后臺標準多而復雜，很多網(wǎng)銷員會有耐心去看嗎？而且對于字句的理解有偏差導致效果不佳修改：垂媒運營管理：根據(jù)《垂直網(wǎng)站運營標準》實施日常運營，如a.登錄垂直網(wǎng)站后臺/天1次，b.發(fā)布軟文每天多少篇，文章類型的分配比例，c.查看競價對手發(fā)布文章時間節(jié)點d.查看垂直網(wǎng)站后臺的得分是否扣分，如扣分要及時跟進等后面5-9點我就不一一點解了，大部分要求都出現(xiàn)模糊不清，無具體量化和日常標準四、人才選拔：電網(wǎng)銷每個崗位有其特定的屬性，故應擇屬性而選之。網(wǎng)銷員去拓展新渠道獲取線索量，他就必須酷愛新媒體的研究和玩法。電銷員打電話邀約客戶到店，第一次接觸是通過聲音的傳播，她就必須有親和力。直銷員接待客戶并成交，他就需要的是專業(yè)度，只有專家才能贏得客戶信任度。五、人員培訓：對于電網(wǎng)銷部門的培訓，3個崗位的難度分為3個等級直銷員崗位的提升難度為：易，因廠家的銷售流程、技巧的培訓較成熟，大部分店沒有太大的問題。電銷員崗位的提升難度為：中問題：因廠家輸出流程和技巧不能完全適用每一家店，呼出、呼入流程還可以適用，但話術就必須應地區(qū)而定，因店制宜解決方案：最直觀的方式每天早或晚召開錄音點檢會議。網(wǎng)銷員崗位提升難度：難問題：由于平臺積分規(guī)則不斷變化，新型的媒體渠道不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)銷員無法因變化而掌握最新獲取線索量方法解決方案：a.網(wǎng)媒平臺-借力當?shù)鼐W(wǎng)媒平臺運營商，跟其保持良好關系，讓其定期輸出最新積分規(guī)則和獲取線索量方法b.新媒體-借力梵天-田健的新媒體市場方法論，關系嘛！就看您怎么維護了，哈哈！但我申明我不需要錢，而需要價值交換六、體系：對于4s店面臨最大的問題就如何合理的設置KPI，從字意上去理解：關鍵績效指標（KeyPerformanceIndicators），又稱主要績效指標、重要績效指標等，所以管理者對店內(nèi)的KPI設置不宜大而全，細而復雜，原因有三：.電網(wǎng)銷部門的運營模式需從一段式或二段式起步再逐步切入三段式，在這個過程中過于全面的 設置不利于階段演變過程中調(diào)整（一定要適用當下）.電網(wǎng)銷部門中的網(wǎng)銷和電銷崗位容易變動，如果KPI績效過細，或導致人員流失.便于管理部門監(jiān)控和動態(tài)調(diào)整如何設置電網(wǎng)銷主管：線索有效率、邀約到店率、到店成交率設置原因便于主管時時監(jiān)控每個崗位工作并對工作中的變化曲線做出動態(tài)調(diào)整舉個例子如圖根據(jù)這家4S店的電網(wǎng)銷數(shù)據(jù)表報（周/月），由圖可以看出：隨著線索增長率的提升，邀約到店率沒有提升反而下降，成交率不變。原因分析：線索量增加，導致電話邀約工作增加，這部分工作量的增加必定會導致到店率下降，到店率下降后成交量絕對值就不會出現(xiàn)大量增加解決方法：1.優(yōu)化電銷員工作流程、話術、技巧，將單位工作效率提高2.增加一名電銷員（如優(yōu)化1后，提升效果不明顯可使用）網(wǎng)銷員：網(wǎng)站排名、線索量、線索量有效率設置原因：網(wǎng)站排名-如果店內(nèi)本地垂媒網(wǎng)站排名第一，店內(nèi)獲取的線索量就可比同城其他店多出200的線索量月（不用去監(jiān)督網(wǎng)銷是否發(fā)文章、是否按時登錄APP、是否在4小時內(nèi)回復等）b.線索量-考核線索量絕對值就會促使網(wǎng)銷員自想辦法通過其他渠道獲取線索量，如，田老師在電網(wǎng)銷課件開發(fā)的百度霸屏計劃、微信矩陣、社群營銷等有效獲取線索方法c.線索量有效率考核這點是控制網(wǎng)銷員為了完成線索量指標而胡亂引入無效線索量，線索有效率由電銷員呼出后，根據(jù)客戶級別來判定，這樣就使2種崗位互相制衡電銷員：呼出量、呼入量、邀約到店量、到店成交率設置原因呼出、呼入：保持客戶接待和后期跟進邀約到店量：保持成交量到店成交率原因有二：C1.保持到店客戶質量.保證電銷員收入直銷員：到店接待量、成交量、銷售毛利設置原因展廳的KPI比較成熟，我就不在這展開）七、績效考核：是4S店在既定的戰(zhàn)略目標下，運用特定的標準和指標，對員工過去的工作行為及取得的工作業(yè)績進行評估及工資核算。店運營的好壞是由分配機制和標準決定的，合理的績效考核可以帶某個項目或業(yè)績的階段性的提升，如：我去輔導過的杭州某4S店，初期電網(wǎng)銷組所賣的車是不賺錢，即使投入產(chǎn)出不成正比，也還要勉強經(jīng)營，因為通過互聯(lián)網(wǎng)獲得用戶是未來的趨勢。后來我分析原因之后，給這家4S店一個小小策略，將單車提成稍微降低，單車加裝精品提成提升到