4S店提升50%銷量的秘籍-戰(zhàn)略篇

4s店提升50%銷量的秘籍-戰(zhàn)略篇提升銷售業(yè)績(jī)!提升銷售業(yè)績(jī)!提升 銷售業(yè)績(jī)!對(duì)，沒有錯(cuò)，你看到的不是標(biāo)題黨，是2015年我輔導(dǎo)了8個(gè)品牌，145家4s店總結(jié)出來的電網(wǎng)銷運(yùn)營(yíng)體系，由于篇幅關(guān)系，今天只從戰(zhàn)略到策略層面跟大家分享一下體系框架，具體的戰(zhàn)術(shù)會(huì)在后期的文章一一為大家揭曉。戰(zhàn)略層面電網(wǎng)銷（行業(yè)也有稱為：IDCC、DCC、 d網(wǎng)電微等）這已經(jīng)不是一個(gè)汽車行業(yè)的新鮮詞了，那些分析其為未來趨勢(shì)的文字我就不在這里碼字了，因?yàn)檫@是已是必然趨勢(shì)，如果還有店的同仁參悟不透其重要性，那就只有等著時(shí)代變遷來告訴您答案。為什么要將電網(wǎng)銷提升到戰(zhàn)略層面？我們放眼過去十年的汽車行業(yè)發(fā)展，4S店的銷售和售后都已經(jīng)發(fā)展到了極致，如果店內(nèi)的銷量想要獲得再次提升，在前兩者上的基礎(chǔ)是很難獲得突破的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在這么干，此時(shí)，您等同于置身一片紅海市場(chǎng)，如果您和您的團(tuán)隊(duì)夠拼，有極小的可能在此戰(zhàn)役中突圍，但片刻修整之后又即將迎來下一次惡戰(zhàn)（價(jià)格戰(zhàn)），所以找一片藍(lán)海市場(chǎng)才是聰明之舉。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，客戶查詢車型配置、價(jià)格的信息的行為路徑開始從線下向線上大量遷移，這種大規(guī)模的遷移就孕育出電網(wǎng)銷的渠道優(yōu)勢(shì)（獲取線索量），聊到這里可能業(yè)內(nèi)精英都會(huì)跳出來指著我的鼻子，大呵道：“田老師！電網(wǎng)銷三年前就在行業(yè)推行，代表品牌-日產(chǎn)早已在這領(lǐng)域領(lǐng)先，何談渠道優(yōu)勢(shì)，你了”。事實(shí)的確如此，但您看的只是表象，而非真相，您從宏觀高空俯視，肉眼到地，隔有祥云，而梵天享譽(yù)“4S店實(shí)戰(zhàn)專家”名號(hào)，需下榻入店執(zhí)行，輸出有效提升業(yè)績(jī)的方法，在經(jīng)歷了145家4S店輔導(dǎo)后終探得真相才敢冒天下之大不韙。真相：其他品牌不詳陳述，就拿日產(chǎn)品牌來撕開真相，在我輔導(dǎo)的日產(chǎn)4S店中有80%的店在電網(wǎng)銷板塊沒有得到延伸和良好的發(fā)展，均出現(xiàn)良莠不齊之境，原因有二：1.隨著4S店盈利大環(huán)境下滑，人員變動(dòng)頻繁，經(jīng)歷幾次換人后，交接逐漸脫節(jié)，淪為初始化。2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，獲取線索量的方法，邀約、成交技巧均已過時(shí)，與店內(nèi)當(dāng)下需求不匹配，帶來微數(shù)據(jù)提升。在大部分經(jīng)銷商都面臨同樣困境的情況下，解決問題就意味著質(zhì)的飛躍。所以，針對(duì)上述問題，店首先要實(shí)現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變，把電網(wǎng)銷提高到整個(gè)公司的戰(zhàn)略層面，有了指導(dǎo)思想后，就必須有絕對(duì)重視度，這種重視度來著于廠家、集團(tuán)高層、區(qū)域、4S總經(jīng)理，只有總層面重視，才能讓店內(nèi)每個(gè)崗位重視起來，重視才能出成效。策略層面在我當(dāng)下的認(rèn)知體系中，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)并不是直接連接貫穿之物，而需要一個(gè)調(diào)整、過渡的中心，這個(gè)中心我定義為策略，也是更接地氣的指導(dǎo)思想，它可以隨著事態(tài)的變化而微度調(diào)整，又不至于影響到頂層戰(zhàn)略。戰(zhàn)略為尊，戰(zhàn)術(shù)為刃，配以體系性的策略體系，分分鐘玩轉(zhuǎn)電網(wǎng)銷，而具體的策略體系可以從以下八個(gè)方面來建立：、運(yùn)營(yíng)模式：是電網(wǎng)銷部門運(yùn)營(yíng)的頂層設(shè)計(jì)，它的選擇決定了后面工作的實(shí)施和控制，故店內(nèi)必須先了解自己店內(nèi)適用什么樣的運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)而理解為給電網(wǎng)銷定切入方向，下面介紹一下3種運(yùn)營(yíng)模式：.一段式名詞解釋是電網(wǎng)銷部門的雛形，最初行業(yè)組建時(shí)，由于方向未定，當(dāng)時(shí)的電網(wǎng)銷還是以銷售新車為主，大部分電網(wǎng)銷開始都是放在銷售部發(fā)展，一段式模式簡(jiǎn)單，直接由銷售經(jīng)理管理，電網(wǎng)銷專員在展廳選拔1到2名銷售顧問兼職網(wǎng)銷員、電銷員、直銷員，電網(wǎng)銷開始運(yùn)營(yíng)。一段式適用時(shí)期：組建電網(wǎng)銷部門的起步期（如人員配置不足，技能不熟練，績(jī)效考核不完善的情況下使用）一段式運(yùn)營(yíng)特征：適用于新店或小規(guī)模的城鎮(zhèn)，具體參考數(shù)值-a.月銷量在50臺(tái)以下，b.新增有效線索量小于50條/月/人。（目前一段式的模式幾乎很少店內(nèi)使用，只在一些當(dāng)?shù)厝丝诓淮罂h級(jí)城市還有沿用）一段式發(fā)展方向：當(dāng)新增有效線索量大于50條/月/人時(shí)，建議立即向二段式模式轉(zhuǎn)變，因隨著數(shù)據(jù)量的上升，現(xiàn)有的體制和人員已經(jīng)無法負(fù)荷，不能保證每個(gè)線索量都及時(shí)跟進(jìn)成交，如此時(shí)不升級(jí)店內(nèi)的模式，則會(huì)導(dǎo)致線索量的浪費(fèi)。.二段式名詞解釋二段式在電網(wǎng)銷的發(fā)展中扮演行走期（過渡期）的角色，此時(shí)電網(wǎng)銷正式進(jìn)入獨(dú)立部門運(yùn)營(yíng)。進(jìn)入二段式后，電網(wǎng)銷仍放在銷售部，區(qū)別只是工作崗位更加細(xì)分，構(gòu)架由電網(wǎng)銷主管管理1名網(wǎng)銷員和1-2名直銷員。運(yùn)營(yíng)二段式初期時(shí)，大多數(shù)4s店會(huì)出現(xiàn)人員分工問題（如自店人力物力有限、集團(tuán)限定人員編制），如果有類似情況的4S店，個(gè)人建議：電網(wǎng)銷主管可由市場(chǎng)經(jīng)理兼職，網(wǎng)銷員必須專職，電銷員可由直銷員兼職。二段式適用時(shí)期：發(fā)展期，通過電網(wǎng)銷來提升銷量和市占率二段式運(yùn)營(yíng)特征：適用于2-3年的店，月銷50-80臺(tái)，新增有效線索＜250條/月/人（此模式也是4s店運(yùn)用率最高的一種）二段式發(fā)展方向：當(dāng)新增有效線索三250條/月/人，視店內(nèi)情況穩(wěn)步轉(zhuǎn)向三段式運(yùn)營(yíng)三段式名詞解釋三段式是較成熟和科學(xué)的一種模式，但也不完全適用所有4S店（電網(wǎng)銷特性：一定要現(xiàn)地現(xiàn)物去定模式），它一定是由二段式逐步演變而來。三段式適用時(shí)期：起跑期、飛翔期（繼續(xù)提升銷量，將電網(wǎng)銷列入增加銷量的戰(zhàn)略層面）三段式運(yùn)營(yíng)特征：適用于2-3年的店，月銷50-80臺(tái)，新增有效線索＞250條/月/人三段式發(fā)展方向：當(dāng)新增有效線索＞250條/月/人，視店內(nèi)情況增加一名電銷跟進(jìn)電話量即可二、組織構(gòu)架：一個(gè)公司的整體人員結(jié)構(gòu)，是企業(yè)內(nèi)部組織資源、搭建流程、開展業(yè)務(wù)、落實(shí)管理的基礎(chǔ)，萬丈高樓由地起，一切是由根基的穩(wěn)健決定。.常用組織架構(gòu)電網(wǎng)銷部門放在銷售部（電網(wǎng)銷以新車銷售為主，負(fù)責(zé)電話呼入、呼出、接待等工作）網(wǎng)銷員由市場(chǎng)協(xié)管（市場(chǎng)部配合進(jìn)行推廣）.創(chuàng)新組織構(gòu)架電網(wǎng)銷不再只為銷售部服務(wù)，而是包含了售后的全業(yè)務(wù)流程。與市場(chǎng)部進(jìn)行整合成為獨(dú)立的營(yíng)銷部門，包括了新車銷售、二手車、定保招攬、流失招攬、續(xù)保、金融、延保等。最頂端的運(yùn)營(yíng)模式和組織構(gòu)架好后，就要著手一些細(xì)節(jié)點(diǎn)來支撐起框架的正常運(yùn)營(yíng)。三、崗位職責(zé)：電網(wǎng)銷發(fā)展至今，已初步經(jīng)形成了一套體系，大部分店可標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，為保證各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)達(dá)成就需要具體的崗位職責(zé)來明確每一個(gè)崗位的工作細(xì)則，只有讓一線人員明白其的工作職責(zé)后才能按照要求去做好（對(duì)于一線人員，一定要建立標(biāo)準(zhǔn)）崗位職責(zé)案例：我呈現(xiàn)的并不是行業(yè)優(yōu)秀案例，相反是較差的案例，我希望通過反觀來幫助店內(nèi)認(rèn)識(shí)到自己的不足，具體去改善，案例如下圖：講解：.原稿：對(duì)網(wǎng)銷主管及上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)疑問：在網(wǎng)銷員的工作職責(zé)內(nèi)要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)什么？修改：對(duì)網(wǎng)銷主管及上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)線索量獲取和線索量有效率.原稿：確保網(wǎng)銷主管下達(dá)各項(xiàng)客戶指標(biāo)的完成疑問：具體是完成哪些指標(biāo)?修改：確保網(wǎng)銷主管下達(dá)各項(xiàng)工作指標(biāo)，如網(wǎng)媒平臺(tái)（汽車之家、易車）排名b.發(fā)布文章數(shù)量多少/天C.發(fā)布文章時(shí)間節(jié)點(diǎn)3網(wǎng)原稿：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容策劃：完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的垂媒軟文、微信內(nèi)容編輯工作，待確認(rèn)后發(fā)放疑問：完成多少垂媒軟文、微信內(nèi)容/月?誰(shuí)確認(rèn)后發(fā)送修改：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容策劃：完成多少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的垂媒軟文/月、完成多少篇微信內(nèi)容編輯工作/月，完成后待電網(wǎng)銷主管確認(rèn)后在對(duì)外發(fā)送4網(wǎng)原稿：垂媒運(yùn)營(yíng)管理：根據(jù)《垂直網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)》（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)篇）實(shí)施日常運(yùn)營(yíng)疑問：垂媒網(wǎng)站后臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)多而復(fù)雜，很多網(wǎng)銷員會(huì)有耐心去看嗎？而且對(duì)于字句的理解有偏差導(dǎo)致效果不佳修改：垂媒運(yùn)營(yíng)管理：根據(jù)《垂直網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)》實(shí)施日常運(yùn)營(yíng)，如a.登錄垂直網(wǎng)站后臺(tái)/天1次，b.發(fā)布軟文每天多少篇，文章類型的分配比例，c.查看競(jìng)價(jià)對(duì)手發(fā)布文章時(shí)間節(jié)點(diǎn)d.查看垂直網(wǎng)站后臺(tái)的得分是否扣分，如扣分要及時(shí)跟進(jìn)等后面5-9點(diǎn)我就不一一點(diǎn)解了，大部分要求都出現(xiàn)模糊不清，無具體量化和日常標(biāo)準(zhǔn)四、人才選拔：電網(wǎng)銷每個(gè)崗位有其特定的屬性，故應(yīng)擇屬性而選之。網(wǎng)銷員去拓展新渠道獲取線索量，他就必須酷愛新媒體的研究和玩法。電銷員打電話邀約客戶到店，第一次接觸是通過聲音的傳播，她就必須有親和力。直銷員接待客戶并成交，他就需要的是專業(yè)度，只有專家才能贏得客戶信任度。五、人員培訓(xùn)：對(duì)于電網(wǎng)銷部門的培訓(xùn)，3個(gè)崗位的難度分為3個(gè)等級(jí)直銷員崗位的提升難度為：易，因廠家的銷售流程、技巧的培訓(xùn)較成熟，大部分店沒有太大的問題。電銷員崗位的提升難度為：中問題：因廠家輸出流程和技巧不能完全適用每一家店，呼出、呼入流程還可以適用，但話術(shù)就必須應(yīng)地區(qū)而定，因店制宜解決方案：最直觀的方式每天早或晚召開錄音點(diǎn)檢會(huì)議。網(wǎng)銷員崗位提升難度：難問題：由于平臺(tái)積分規(guī)則不斷變化，新型的媒體渠道不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)銷員無法因變化而掌握最新獲取線索量方法解決方案：a.網(wǎng)媒平臺(tái)-借力當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，跟其保持良好關(guān)系，讓其定期輸出最新積分規(guī)則和獲取線索量方法b.新媒體-借力梵天-田健的新媒體市場(chǎng)方法論，關(guān)系嘛！就看您怎么維護(hù)了，哈哈！但我申明我不需要錢，而需要價(jià)值交換六、體系：對(duì)于4s店面臨最大的問題就如何合理的設(shè)置KPI，從字意上去理解：關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KeyPerformanceIndicators），又稱主要績(jī)效指標(biāo)、重要績(jī)效指標(biāo)等，所以管理者對(duì)店內(nèi)的KPI設(shè)置不宜大而全，細(xì)而復(fù)雜，原因有三：.電網(wǎng)銷部門的運(yùn)營(yíng)模式需從一段式或二段式起步再逐步切入三段式，在這個(gè)過程中過于全面的 設(shè)置不利于階段演變過程中調(diào)整（一定要適用當(dāng)下）.電網(wǎng)銷部門中的網(wǎng)銷和電銷崗位容易變動(dòng)，如果KPI績(jī)效過細(xì)，或?qū)е氯藛T流失.便于管理部門監(jiān)控和動(dòng)態(tài)調(diào)整如何設(shè)置電網(wǎng)銷主管：線索有效率、邀約到店率、到店成交率設(shè)置原因便于主管時(shí)時(shí)監(jiān)控每個(gè)崗位工作并對(duì)工作中的變化曲線做出動(dòng)態(tài)調(diào)整舉個(gè)例子如圖根據(jù)這家4S店的電網(wǎng)銷數(shù)據(jù)表報(bào)（周/月），由圖可以看出：隨著線索增長(zhǎng)率的提升，邀約到店率沒有提升反而下降，成交率不變。原因分析：線索量增加，導(dǎo)致電話邀約工作增加，這部分工作量的增加必定會(huì)導(dǎo)致到店率下降，到店率下降后成交量絕對(duì)值就不會(huì)出現(xiàn)大量增加解決方法：1.優(yōu)化電銷員工作流程、話術(shù)、技巧，將單位工作效率提高2.增加一名電銷員（如優(yōu)化1后，提升效果不明顯可使用）網(wǎng)銷員：網(wǎng)站排名、線索量、線索量有效率設(shè)置原因：網(wǎng)站排名-如果店內(nèi)本地垂媒網(wǎng)站排名第一，店內(nèi)獲取的線索量就可比同城其他店多出200的線索量月（不用去監(jiān)督網(wǎng)銷是否發(fā)文章、是否按時(shí)登錄APP、是否在4小時(shí)內(nèi)回復(fù)等）b.線索量-考核線索量絕對(duì)值就會(huì)促使網(wǎng)銷員自想辦法通過其他渠道獲取線索量，如，田老師在電網(wǎng)銷課件開發(fā)的百度霸屏計(jì)劃、微信矩陣、社群營(yíng)銷等有效獲取線索方法c.線索量有效率考核這點(diǎn)是控制網(wǎng)銷員為了完成線索量指標(biāo)而胡亂引入無效線索量，線索有效率由電銷員呼出后，根據(jù)客戶級(jí)別來判定，這樣就使2種崗位互相制衡電銷員：呼出量、呼入量、邀約到店量、到店成交率設(shè)置原因呼出、呼入：保持客戶接待和后期跟進(jìn)邀約到店量：保持成交量到店成交率原因有二：C1.保持到店客戶質(zhì)量.保證電銷員收入直銷員：到店接待量、成交量、銷售毛利設(shè)置原因展廳的KPI比較成熟，我就不在這展開）七、績(jī)效考核：是4S店在既定的戰(zhàn)略目標(biāo)下，運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，對(duì)員工過去的工作行為及取得的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估及工資核算。店運(yùn)營(yíng)的好壞是由分配機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)決定的，合理的績(jī)效考核可以帶某個(gè)項(xiàng)目或業(yè)績(jī)的階段性的提升，如：我去輔導(dǎo)過的杭州某4S店，初期電網(wǎng)銷組所賣的車是不賺錢，即使投入產(chǎn)出不成正比，也還要勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)獲得用戶是未來的趨勢(shì)。后來我分析原因之后，給這家4S店一個(gè)小小策略，將單車提成稍微降低，單車加裝精品提成提升到