2022年行業(yè)分析對北京報業(yè)競爭策略與價值提升的分析

對北京報業(yè)競爭策略與價值提升的分析在產(chǎn)品生命周期理論中，當產(chǎn)品達到成熟期后，產(chǎn)品規(guī)模不斷增大，利潤增長將趨緩，直至下降。單個產(chǎn)品規(guī)模做大后會壓縮大盤能夠承載的數(shù)量，并反作用于單個產(chǎn)品的利潤增長。這是許多報人提到的北京報業(yè)市場上排名前三位的報紙尚能盈利、后面的報紙效益不佳現(xiàn)象的本質(zhì)緣由。

對于當前北京的報業(yè)市場，中國人民高校新聞學院教授喻國明推斷：“在現(xiàn)有的制度支配和經(jīng)濟社會進展條件下，報業(yè)的進展已經(jīng)基本走到臨界點上，進一步的進展不能夠依靠簡潔的規(guī)模擴增來實現(xiàn)自己的價值提升。”

喻國明說，過去十年，中國傳媒業(yè)的進展之路就是擴張規(guī)模，現(xiàn)在是這個規(guī)律需要轉(zhuǎn)換的時候了。排解我國中西部可能存在的規(guī)模擴增空間外，對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如北京，轉(zhuǎn)變亟待進行。那么報紙應(yīng)當如何轉(zhuǎn)變思路？

喻國明說，對于報紙應(yīng)當考慮從市場占有率向個人占有率的轉(zhuǎn)型問題，即為受眾個人供應(yīng)更多需求的滿意，將一個訴求擴展和進展成若干訴求，注意相關(guān)鏈條的服務(wù)，形成范圍經(jīng)濟。理論上講，供應(yīng)全方位的服務(wù)就是為客戶制定共性化的問題解決方案，為個人需求供應(yīng)一組有效服務(wù)。

詳細到報紙，可以從以下兩方面來實現(xiàn)這一目標：

首先要對客戶（包括受眾和廣告客戶）需求有接近性了解。對于媒體而言，就是全面進入受眾或客戶的行為規(guī)律圈，了解其真正需求。這樣一來，現(xiàn)在媒介使用的旨在總結(jié)群體共性特點的傳統(tǒng)市場調(diào)查方法就可能“失效”，需要尋求新的了解進入手段。例如可以建立客戶數(shù)據(jù)庫，基于客戶行為模式和行為規(guī)律的了解為其供應(yīng)共性化服務(wù)；例如可以通過消費者日記的形式了解需求，這些均是目前國際上流行的為客戶供應(yīng)共性服務(wù)的手段。

其次通過活動深化到客戶的生活規(guī)律圈中，以活動為平臺與客戶進行溝通，建立良好關(guān)系并進一步供應(yīng)行之有效的解決方案。

或許上面的建議對于北京報業(yè)而言，多少帶有一些理論化和抱負的顏色。

《信報》轉(zhuǎn)型為地鐵報、《競報》《北京晨報》和北京青年報報業(yè)集團的活動開發(fā)、《法制晚報》的本色定位……報紙正使用多種手段查找隱性空間，進一步跟上并應(yīng)對外部環(huán)境的影響；通過活動及其他相關(guān)方式挖掘資源中的高利潤空間；調(diào)整理念、精準定位。從這些角度分析北京報紙的競爭性策略理念和實施，可窺見北京報人應(yīng)對競爭、進展的基本思路。

以轉(zhuǎn)型應(yīng)對變化

媒體的進展會受到社會大系統(tǒng)和其他領(lǐng)域進展變化的影響和制約，如2022年以來房地產(chǎn)市場的波動和進展直接影響報紙地產(chǎn)廣告收入進而影響一些報紙的收入和利潤；社會進展又可能為報紙轉(zhuǎn)型改革帶來機會，如2022年北京第一份地鐵報的問世，這是一次報紙扣住社會進展脈搏進行樂觀轉(zhuǎn)型的實踐。

由于定位同質(zhì)，缺乏內(nèi)容特色和有效的經(jīng)營管理策略，《北京消遣信報》始終未在競爭中取得有利地位。對于一個人口不斷膨脹、人口增長遠遠超出城市地界擴張速度的城市，在解決交通堵塞問題上，北京借鑒了外國大城市構(gòu)建發(fā)達公共交通系統(tǒng)的思路。兩年內(nèi)，北京市增加公共交通系統(tǒng)改造投入、增加公交線路、加快地鐵建設(shè)、降低公交車及地鐵票價，用便捷、經(jīng)濟的公共交通系統(tǒng)吸引人流，解決交通擁堵問題。

在《信報》改版多次未果的狀況下，他們看到了北京地鐵進展帶來的機會。

2022年5月，《北京消遣信報》開頭籌劃轉(zhuǎn)型地鐵報的有關(guān)事宜。此后對北京地鐵的進展狀況、對上海、南京、廣州、香港等地和國外日本等地的地鐵報進行了充分調(diào)研。經(jīng)過一年籌備，2022年4月轉(zhuǎn)型工作進入實質(zhì)操作階段。11月23日，《北京消遣信報》又與北京市地鐵運營有限公司簽署框架協(xié)議，在報紙的廣告經(jīng)營、發(fā)行等方面開展長期的親密合作。

據(jù)《信報》社長畢昆介紹，《北京消遣信報》與地鐵公司共同投資成立廣告經(jīng)營公司，根據(jù)常規(guī)發(fā)行費率從報社購買報紙在地鐵沿線派發(fā)，并負責報紙的廣告經(jīng)營?！斑@種‘購買+贈送’的發(fā)行模式在肯定程度上減小了報社的經(jīng)營壓力，也省去了報社組建發(fā)行隊伍的費用?！贝送?，畢昆認為，相對于其他報紙，成本和總量更可控是地鐵報的一大優(yōu)勢。報社完全可以依據(jù)廣告、發(fā)行的盈虧點，對發(fā)行份額適時進行掌握，這在肯定程度上也為報社降低成本供應(yīng)了可能。

《信報》轉(zhuǎn)型為地鐵報，依據(jù)地鐵乘客讀報的實際狀況和需求，勢必做出相關(guān)調(diào)整。這是《信報》轉(zhuǎn)型對市場調(diào)查的重點?！皬牡罔F運行狀況看，周一至周五的早晨7點至9點是上班族出行的高峰，這類人群84%為30歲左右的年輕人。因此，轉(zhuǎn)型后的《信報》就針對這一人群對內(nèi)容進行了大幅度調(diào)整?！碑吚ソ榻B說，同質(zhì)化的一大表現(xiàn)就是綜合新聞雷同，轉(zhuǎn)型后的《信報》大大壓縮了綜合新聞和熱線新聞，將前8個版改為“速讀天下”，把重大新聞通過分類簡要表達?！巴ǔＲ粋€版的新聞條數(shù)掌握在十二三條，采納比一般報紙大一號的五號字進行排版，便利讀者在狹小空間里快速掃瞄，假如他們盼望了解更具體、更深度的報道內(nèi)容，可以回到辦公室再上網(wǎng)查閱?！?/p>

據(jù)了解，《信報》每周一至周五出版，節(jié)假日休刊，每日16至32版，內(nèi)容仍將消遣新聞作為著重打造的部分。此外，還增加了“地鐵部落”板塊，刊載地鐵新聞、地鐵平安教育、治安警示等內(nèi)容，以及地鐵沿線的生活消費信息。畢昆認為，這些吃喝玩樂的消費信息，不僅適應(yīng)青年上班族的口味，而且能夠開發(fā)地鐵沿線的商場廣告、餐飲廣告、房地產(chǎn)廣告、社區(qū)的區(qū)域性廣告，為報紙帶來不錯的經(jīng)濟收益。奧運專版也是《信報》的主打內(nèi)容之一。隨著奧運的接近，這方面的內(nèi)容也將漸漸加大。

在發(fā)行上，《信報》也充分依據(jù)地鐵客流特點布局。目前，一些客流集中的大站、換乘站如國貿(mào)、建國門、復興門等每天派發(fā)達6000份，而一些小站只有2000-3000份，對于一些偏遠地區(qū)的站點甚至不派發(fā)報紙。畢昆說，在發(fā)行時他們還非常留意將報紙派發(fā)給出站人群，便利他們將報紙帶回辦公室靜態(tài)閱讀。究竟在早高峰時段的北京地鐵里，由于人員密度太大而缺乏閱報可能。

由于地鐵報問世時間尚短，很難現(xiàn)在對其進展作明確斷言。不過喻國明認為，目前北京地鐵的承載力尚不充分，前些年進展始終緩慢。廣告客戶看重的是地鐵對本市人特殊是那些消費力量強的人群供應(yīng)的出行力量，這對北京地鐵而言，尚需時間來充分挖掘。

此外，地鐵報以免費形式發(fā)放，成本掌握和流量計算特別重要，在市場運營計算上要求更加嚴格，在長時間對地鐵人群和報紙發(fā)放實際效果的監(jiān)測中不斷調(diào)整內(nèi)容和發(fā)行布局、規(guī)模是地鐵報取得進展的關(guān)鍵工作。

其實不僅是地鐵報，抓住當前社會熱點形勢進行轉(zhuǎn)型的還有許多：比如《華夏時報》看到金融在百姓生活中扮演越來越重要的角色而轉(zhuǎn)型為投資類報紙，比如《競報》回歸體育。

他們能否勝利還要看其內(nèi)容、經(jīng)營以及管理機制是否符合市場及受眾的需求，但報紙抓住社會進展脈搏的轉(zhuǎn)型思路是值得關(guān)注和討論的，尤其是在報業(yè)空間不斷被壓縮的今日。

以營銷思維帶來進展

活動開發(fā)帶來報紙資源高利潤空間

近幾年來，隨著報業(yè)利潤的減小，報人們都在思索如何將手中把握的資源進行充分利用以產(chǎn)生利潤，其中，利用品牌、通過活動開發(fā)更寬闊的讀者資源，帶來了提升價值的可能性。

在這個問題上，《北京晨報》社長郭坦認為，以前報紙的廣告銷售是唯一利潤手段，這一手段如今受廣告行情和報紙大盤份額減小的制約而變成低利潤區(qū)。受眾可以根據(jù)消費力量和綜合素養(yǎng)分為高中低三部分，為不同受眾供應(yīng)不同產(chǎn)品，找到受眾中的高利潤區(qū)來挖掘，這是《北京晨報》目前嘗試的思路。

1998年創(chuàng)刊的《北京晨報》曾經(jīng)受過早報市場的輝煌，通過新聞快餐內(nèi)容、小黃帽流淌售報的發(fā)行方式讓《北京晨報》在誕生當年就實現(xiàn)了收支平衡。然而隨著發(fā)行報紙種類增多，《北京晨報》在競爭中沒有準時調(diào)整思路，忽視零售市場開發(fā)造成零售份額的快速下降從而影響了報紙的市場份額。

郭坦曾經(jīng)是《競報》的社長。在《競報》時他們策劃組織了“奧運趣味體驗”活動，在當時9個火炬城市中辟出場地讓讀者體驗奧運項目，在當?shù)匦纬煽隙ㄓ绊懥?，并可吸引廣告獲得活動收入和報紙的廣告收入，這一活動成了《競報》持續(xù)下來的品牌活動。目前《北京晨報》正在樂觀策劃國際攝影節(jié)的開展，場地在活動期間供應(yīng)攝影棚，活動之后還能有出租收入，活動能將參加者變?yōu)閳蠹堎Y源進行開發(fā)，又能為報紙報道供應(yīng)議程設(shè)置，活動和報紙整合推廣，把握這些優(yōu)質(zhì)資源還能夠以此開展系列活動。郭坦說，他看重的不是一次活動帶來的收入，而是活動本身的版權(quán)價值，將活動進行長期推廣、進展，才能夠充分挖掘優(yōu)質(zhì)客群產(chǎn)生的利潤空間。這正是活動帶來的長效贏利模式。

不僅是《競報》《北京晨報》，近兩年遭受地產(chǎn)廣告寒流的北京青年報社也試圖通過進展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品獲得利潤。北京兒童藝術(shù)劇團的接管和由此舉辦的多種活動、中國網(wǎng)球公開賽的承辦等體現(xiàn)了北青報社由一報獨大向多點支撐轉(zhuǎn)變的進展思路。

在媒體經(jīng)營進展思路放寬的過程中，既懂新聞傳播又懂經(jīng)營的人才短缺問題進一步暴露出來。隨著報業(yè)在查找利潤空間上的不斷嘗試，報社對自身人才的培育思路將會逐步調(diào)整，以適應(yīng)這些進展趨勢。

高端誤區(qū)：精準定位下的本色回歸

在采訪中，許多報人表達了他們盼望抓住高端以贏得影響力和廣告利潤的想法和做法。有的說不看重肯定的市場份額，更看重報紙能否到達最有影響力的人群中；有的則列舉了他們在吸引高端上的種種發(fā)行策略；還有的從內(nèi)容特點上論證報紙對于讀者文化水平和素養(yǎng)的要求。由于只有定位清楚才能精準發(fā)行到廣告客戶青睞的人群。為此，報紙在不斷嘗試著營銷學中的定位理論，而現(xiàn)存北京報業(yè)市場上的9份綜合類報紙也由于追求的區(qū)分呈現(xiàn)出內(nèi)容和經(jīng)營管理策略上的差異化。

然而在這個問題上，喻國明教授鮮亮地提出了他的觀點：“綜合性報紙不行能定位高端”。他認為這是由綜合性報紙本身所打算的，是由中國當前的社會人口結(jié)構(gòu)所打算的。

綜合類報紙的功能主要是綜合資訊的供應(yīng)，在中國“金字塔”型社會結(jié)構(gòu)中對于綜合資訊的需求者是那些處于塔底的大多數(shù)。這一狀況在短時間內(nèi)不行能實現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。

《法制晚報》總編輯王林在接受采訪時說，“好的內(nèi)容，貼近百姓的內(nèi)容，百姓遲早會喜愛。每份報紙都想成為《紐約時報》，但那并不是報紙的惟一選擇。都市