XXXX桃源居集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議

桃源居集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議----中國公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值領(lǐng)航者1/18/2023一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄CONTENTS四、桃源居集團品牌運營管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實現(xiàn)及傳播策略報告思路2品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要構(gòu)成要素品牌如何形成形象形象會產(chǎn)生什么聯(lián)想品牌資產(chǎn)構(gòu)成體系資產(chǎn)創(chuàng)造價值的行為品牌資產(chǎn)價值品牌形象品牌定義品牌建設(shè)內(nèi)容塑造品牌內(nèi)涵品牌包裝要點品牌推廣策略品牌維護管理理論指導品牌理論導航系統(tǒng)3引言●品牌建設(shè)是系統(tǒng)性工程，吸引消費者關(guān)注桃源居地產(chǎn)，提高各個項目的知名度、美譽度和忠誠度，提高銷售力是品牌建設(shè)的主要目的。品牌建設(shè)應(yīng)站在桃源居集團品牌和子公司的企業(yè)品牌的高度，而不是在產(chǎn)品或者項目層面，應(yīng)該具有廣泛的適用性和延展性，是一種“概念化”的“軟性”主張，而不是針對某類產(chǎn)品或者某個項目而提出的主張。房地產(chǎn)未來的競爭趨勢，必然是由產(chǎn)品競爭走向品牌競爭，因此我們應(yīng)該未雨綢繆，及早開展桃源居集團的品牌建設(shè)之路。桃源居地產(chǎn)的品牌主張及品牌建設(shè)遵循以下原則：4“品牌運作在今天已成為地產(chǎn)行業(yè)的共同需求”地塊時代產(chǎn)品時代品牌時代同樣的開發(fā)能力，同樣的地塊，不同的開發(fā)商來做，就有千差萬別的效果——更高的售價、更多的市場關(guān)注，這就是品牌的力量!產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，產(chǎn)品差異化為主要的競爭利器；市場開放初期，賣方經(jīng)濟，有資源就有市場；房地產(chǎn)發(fā)展趨勢5一線房企布局全國，區(qū)域領(lǐng)先困難。一線發(fā)展商已經(jīng)從原有的一線城市或者區(qū)域型發(fā)展商，向一、二、三線城市全線覆蓋，追求全國市場份額轉(zhuǎn)型；行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)供給的多層次性和需求的復(fù)雜性，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不容樂觀；房地產(chǎn)行業(yè)形成較晚，相比制造業(yè)，企業(yè)在平衡企業(yè)與社會關(guān)系方面，仍然處于起步階段，在市場價格高起的情勢下，企業(yè)與社會矛盾突出；從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，產(chǎn)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢現(xiàn)在并不具備，仍然停留在泛同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭階段；房地產(chǎn)競爭發(fā)展趨勢6房地產(chǎn)市場特點及發(fā)展趨勢行業(yè)集中度低行業(yè)集中度低（萬科市場占有率僅4%左右），無法滿足城市化進程需求，大部分房企以住宅開發(fā)銷售為主，模式單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低運營能力不高項目運營周期長、成本高，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、成本控制、工程施工、戰(zhàn)略采購、物業(yè)經(jīng)營服務(wù)等關(guān)鍵能力尚需提高社會責任缺失對城市改造升級的責任，對上下游產(chǎn)業(yè)帶動、利潤分享的責任意識淡薄，過分強調(diào)盈利性行業(yè)集中度提高開發(fā)商將發(fā)揮更大的社會職能運營能力等將大大提高，內(nèi)部管理從粗放型向精細型發(fā)展提高價值鏈的整合能力行業(yè)特點發(fā)展趨勢行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)導者的出現(xiàn)將推動行業(yè)快速自我完善、自我發(fā)展7品牌的溢價，為地產(chǎn)的發(fā)展之路提供了另外的可能性1、市場營銷觀念導向發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了生產(chǎn)型（供給）、銷售型（需求）、品牌型（供給、需求的互動）等階段。2、品牌的作用：消費者：產(chǎn)品標簽、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌偏好生產(chǎn)者：市場份額、銷售溢價、競爭優(yōu)勢3、品牌的作用在于維系生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系，建立雙向的長效溝通，保持產(chǎn)品的溢價價值。4、隨著市場競爭的日趨激烈，尋找品牌化的空間以規(guī)避同質(zhì)化競爭，建立良性的生產(chǎn)消費循環(huán)，已經(jīng)成為必然趨勢。房地產(chǎn)市場特點及發(fā)展趨勢81、品牌定義什么是品牌？

從營銷學上講，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記或符號，或是它們的組合運用，其目的是使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從識別價值上講，品牌是企業(yè)和商品形象代言——讓消費者有鮮明的認知！

從消費者角度看，品牌是消費者對企業(yè)/產(chǎn)品所有體驗的總和，是消費者對企業(yè)/品牌的綜合評價，是消費者和企業(yè)之間的信任協(xié)議。從功能價值上講，品牌是一份利益承諾與保障——給予消費者充分的購買信心！從擁有者角度看，品牌是一種賦予企業(yè)/產(chǎn)品的獨有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。從享受價值上講，品牌是企業(yè)和商品的價值追求表現(xiàn)——與消費者產(chǎn)生精神價值共鳴！品牌理解9房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開發(fā)商在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的的設(shè)計、塑造，并由社會公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認知而確定的標志，是公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認識和感性認識的總和。房地產(chǎn)品牌消費者房地產(chǎn)開發(fā)商更是一種價值，獲得超額利潤的途徑。

房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等，他是消費者在購買房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗，包括開發(fā)商提供的各項服務(wù)，入住后對該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境、配套設(shè)施等各方面的滿意程度10房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的特特殊性性1、品品牌的的發(fā)展展依賴賴關(guān)鍵鍵資源源———在特殊殊資源源上占占有優(yōu)優(yōu)勢的的企業(yè)業(yè)往往往能較較快的的建立立起強強勢的的地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌。例如保保利集集團，，是13家家央企集集團之一，，其控控股的的保利利地產(chǎn)產(chǎn)公司司政府府背景景深厚厚，從從2002年就就開始始向外外擴張張，目目前，，在廣廣州、、北京京、上上海等等10多個個大中中型城城市進進行了了土地地儲備備，每每股土土地儲儲備指指標超超過國國內(nèi)上上市房房地產(chǎn)產(chǎn)公司司前十十強的的平均均水平平，具具有非非常優(yōu)優(yōu)越的的競爭爭優(yōu)勢勢，隨隨著行行業(yè)集集中度度的不不斷加加大，，像保保利地地產(chǎn)這這樣土土地儲儲備優(yōu)優(yōu)異的的公司司正因因此不不斷做做大做做強。。2、房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌建設(shè)設(shè)周期期長———房地產(chǎn)產(chǎn)涉及及面廣、資資金密密集、、風險險大，，都決決定了了房地地產(chǎn)品品牌從從培育育到成成熟絕絕非短短暫的的過程程。3、房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌很強強的地地域性性———造成了了房地地產(chǎn)企企業(yè)很很難在在全國國范圍圍內(nèi)建建立自自己的的品牌牌4、房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的特特殊內(nèi)內(nèi)涵服務(wù)品牌

企業(yè)品牌

項目品牌企業(yè)品品牌是是主品牌牌，是房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的載體和價值核核心，統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)所有有的項項目品品牌項目品品牌是是副品牌牌，是企企業(yè)開開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌應(yīng)用用和體體現(xiàn)的的關(guān)鍵鍵，其其充分分共享享主品品牌所所具有有的無無形資資源———知知名度度、美美譽度度、顧顧客忠忠誠度度；物業(yè)管管理品品牌則則是房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的必必要延延伸，，也將將成為為房地地產(chǎn)企企業(yè)未未來發(fā)發(fā)展的的核心心競爭爭力。。11品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度成為被選購的對象有利于品牌聯(lián)想因熟悉而放心暗示某種承諾強化品牌特點提供購買理由產(chǎn)生溢價幫助處理信息產(chǎn)生差異化創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺成為品牌延伸的基礎(chǔ)降低營銷成本創(chuàng)造競爭優(yōu)勢吸引新顧客提升品牌溢價為顧客創(chuàng)造價值處理和解釋信息能力提高購買決策效率和信心使用的滿足感為企業(yè)創(chuàng)造價值提高營銷計劃的執(zhí)行效率創(chuàng)造品牌忠誠度提升銷售邊際利潤建立品牌延伸基礎(chǔ)形成競爭優(yōu)勢品牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成要素創(chuàng)造價值示意—————————————→價值行行為——————————————→→價值創(chuàng)創(chuàng)造品牌資資產(chǎn)構(gòu)構(gòu)成要要素12消費者需求/信念品牌利益點品牌價值觀主張該創(chuàng)造什么？需要什么？能給什么？發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造滿足品牌建建設(shè)四四大關(guān)關(guān)鍵品牌建建設(shè)關(guān)關(guān)系要要素131、消消費者者需求求/信信念通過描描述消消費者者的需需求、、信念念或態(tài)態(tài)度，，以引引起消消費者的共共鳴，，為品品牌利利益的的提煉煉做鋪鋪墊。。2、品品牌利利益點點即品牌牌滿足足消費費者某某種需需求的的承諾諾，描描述品品牌給給予消費者者的利利益價價值，，是品品牌價價值觀觀主張張的核核心發(fā)發(fā)散要要素。。3、品品牌包包裝出色的的包裝裝是品品牌的的終身身廣告告，可可以讓讓消費費者““動心心”。。品牌包包裝設(shè)設(shè)計應(yīng)應(yīng)從商商標、、圖案案、色色彩、、造型型、材材料等等構(gòu)成成要素素入手手，在在考慮慮商品品特性性的基基礎(chǔ)上上，遵遵循品品牌設(shè)設(shè)計的的一些些基本本原則則，從從營銷銷的角角度出出發(fā)突突出商商品個個性的的重要要因素素，并并在企企業(yè)的的各個個宣傳傳、展展示渠渠道進進行整整合包包裝，，建立立全面面觸動動消費費者感感官的的形象象系統(tǒng)統(tǒng)。品牌建建設(shè)關(guān)關(guān)系要要素144、品品牌推推廣品牌推推廣的的核心心就是是對品品牌組組合進進行優(yōu)優(yōu)化整整合和和有效效傳播播，使使消費費者對對品牌牌內(nèi)涵涵產(chǎn)生生積極極的認認知和和聯(lián)想想。品牌企業(yè)消費者溝通溝通整合溝通品牌整整合推推廣系系統(tǒng)品牌建建設(shè)關(guān)關(guān)系要要素15房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌建設(shè)設(shè)核心心價值值提煉房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價值值房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價值值理性價價值(房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌利利益)感性價價值(房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌關(guān)關(guān)系)象征性性價值值(房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌個性性)每一種種價值值訴求求都可可以成成為尋尋找房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價值值的方方向，，每一一個成成功的的價值值主題題都可可以使使得房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌脫穎穎而出出。成成功的的房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌塑塑造往往往會會兼顧顧這三三方面面的訴訴求主主題。。16房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價值值三類類理性的的房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌核核心價價值著眼于于功能能性利利益或或者相相關(guān)的的產(chǎn)品品屬性性，如如功效效、性性能、、質(zhì)量量、便便利等等。如奧林林匹克克花園園的理理性價價值訴訴求““運動就就在家家門口口”，抓抓住了了現(xiàn)代代都市市運動動場地地缺乏乏、人人們生生活工工作節(jié)節(jié)奏快快，大大部分分都市市人處處于亞亞健康康狀態(tài)態(tài)，缺缺乏鍛鍛煉的的訴求求點感性的的房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌核核心價價值著眼于顧客客在購購買和和使用用的過過程中中產(chǎn)生生某種種感覺覺，這這種感感覺為為消費費者擁擁有和和使用用房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌賦賦予了了更深深的意意味和和營造造了密密切的的關(guān)系系。如萬科科把房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌訴求求點集集中在在“展展現(xiàn)自自我的的理想想生活活”，，提提出“建筑無限限生活”的房地產(chǎn)企企業(yè)品牌口口號象征性的房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌核心心價值是房地產(chǎn)企企業(yè)品牌成成為顧客表表達個人主主張或宣泄泄的方式，，有個性的的房地產(chǎn)企企業(yè)品牌就就象人一樣樣有血有肉肉令人難忘忘。如想到萬寶寶路人們就就會馬上聯(lián)聯(lián)想起粗曠曠豪邁的形形象，會想想到西部牛牛仔的形象象房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌核心心價值分類類17房地產(chǎn)品牌牌的構(gòu)成要要素對房地產(chǎn)企企業(yè)來說，，品牌資產(chǎn)產(chǎn)是一種超超越生產(chǎn)、、商品等所所有有形資資產(chǎn)的外在在價值。房地產(chǎn)品牌牌品牌忠誠度度品牌認知度度品牌聯(lián)想品牌體現(xiàn)的的質(zhì)量品牌溢價能能力18房地產(chǎn)品牌牌的構(gòu)成要要素解析1、品牌忠忠誠金地集團是是近年來在在中國市場場上快速成成長的一個個房地產(chǎn)品品牌。金地地的項目30%以上的客戶戶是經(jīng)朋友友推薦買的的房。廣州排前幾幾位的開發(fā)發(fā)商均表示示：舊業(yè)主主介紹新客客戶的比例例已經(jīng)超過過50%，，也就是說說，各大公公司每周在在媒體狂轟轟濫炸的結(jié)結(jié)果只引來來50%的的客戶，其其余大部分分是靠品牌牌忠誠度來來維持。所以，房地地產(chǎn)開發(fā)商商必須了解解客戶對自自身品牌的的認知度，，并培養(yǎng)忠忠誠度怎么樣衡量量忠誠度？？顧客購買行行為顧客購買挑挑選耗時顧客價格敏敏感程度轉(zhuǎn)變費用2、品牌認認知度被譽為“小小妖精”的的南國奧林林匹克花園園，其從2000年年10月公公開發(fā)售以以來接連三三期發(fā)售都都能引起通通宵排隊搶搶購的轟動動，這就是是產(chǎn)品的魅魅力使然。?，F(xiàn)在的奧園園已經(jīng)由最最初的地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)變變?yōu)榈禺a(chǎn)品品牌的輸出出，已經(jīng)成成為中國地地產(chǎn)行業(yè)少少數(shù)幾個全全國知名的的品牌，形形成了一套套完整的房房地產(chǎn)品牌牌供應(yīng)模式式。19房地產(chǎn)品牌牌的構(gòu)成要要素解析3、品牌體體現(xiàn)的質(zhì)量量香港新鴻基基地產(chǎn)的品品牌宣傳語語是：“新鴻基地地產(chǎn)，信心心保證”4、品牌聯(lián)聯(lián)想喜歡奧林匹匹克花園的的人往往是是喜歡運動動一族，追追求的是青青春、動感感的生活；；錦繡香江花花園，主推推單位瞄準準的是金字字塔尖高收收入一族，，看重廣州州雅居樂花花園的大部部分是對工工程質(zhì)量挑挑剔的人士士；“沿海綠色色家園”品品牌已稱謂謂中國健康康住宅的同同義詞；上實地產(chǎn)倡倡導“新文文化、新都都市、新生生活”的品品牌主張，，貫徹到地地產(chǎn)開發(fā)體體現(xiàn)為“新新創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)、新藝術(shù)術(shù)地產(chǎn)、新新文化地產(chǎn)產(chǎn)、新東方方主義”四四條品牌思思想。5、品牌的的溢價能力力品牌知名度度、品質(zhì)認認可度、品品牌聯(lián)想等等通過提升升忠誠度與與溢價能力力使品牌據(jù)據(jù)有贏利能能力。20房地產(chǎn)品牌牌的價值品牌代表消消費者與產(chǎn)產(chǎn)品、企業(yè)業(yè)的關(guān)系，，對于房地地產(chǎn)而言，，品牌的建建立對于我國房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)、企企業(yè)以及消消費者都具有非常常重要的價價值和意義義。品牌對于房房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的價值對應(yīng)外資進進入的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌提高行業(yè)集集中程度現(xiàn)代房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的競競爭逐步演演變?yōu)槠放婆频母偁?，，?chuàng)品牌就就成了房地地產(chǎn)企業(yè)生生存發(fā)展的的必然選擇擇。只有擁擁有品牌，，才能在嚴嚴酷的市場場競爭中擁擁有優(yōu)勢。。（1）有利利于獲得品品牌溢價(2)提提高產(chǎn)品的的銷售速度度(3)節(jié)約約營銷費用用(4)提供供跨地區(qū)經(jīng)經(jīng)營的平臺臺(5)提供供企業(yè)的融融資能力21一、房地產(chǎn)產(chǎn)品牌概念念提煉二、桃源居居集團品牌牌規(guī)劃及定定位三、桃源居居集團產(chǎn)品品規(guī)劃定位位目錄CONTENTS四、桃源居居集團品牌牌運營管理理規(guī)劃定位位五、天津桃桃源居品牌牌實現(xiàn)及傳傳播策略報告思路22我們擁有什么/LII可以延伸什么企業(yè)歷史企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)構(gòu)想企業(yè)核心積累兩種現(xiàn)象：LII速度＋LII模式消費者的居住需求信念思考分析分析品質(zhì)理解居住追求洞察消費者對居住的追求信念品牌觀點延伸從“LII速度”到“LII態(tài)度”從開發(fā)模式復(fù)制到核心價值DNA遺傳結(jié)論：品牌核心價值品牌分析消費者居住需求信念：居住夢想與品質(zhì)的發(fā)展同步！品牌價值現(xiàn)狀分析基于企業(yè)實際終于消費者需求桃源居品牌牌定位邏輯輯分析圖23第二階段：客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌第三階段：提高品牌的忠誠度時間安排第一階段：塑造教育地產(chǎn)品牌1993—20032009—至今2004—2008第一階段：：桃源居企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展展的第一個個十年，率先在國內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)行行業(yè)引入“清華實驗驗學?！币肷鐓^(qū)，，開創(chuàng)中國國教育地產(chǎn)產(chǎn)先河河，創(chuàng)立教教育地產(chǎn)品品牌的模式式，第二階段：即從多元元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進進程中，重重視產(chǎn)品品品質(zhì)和對客客戶的經(jīng)營營理念，社社區(qū)成立““公益中心心”等相關(guān)關(guān)運營配套套設(shè)施，成成立國內(nèi)第第一個維護護客戶關(guān)系系、提供增增值服務(wù)的的“桃源居居服務(wù)型善善治社區(qū)模模式”。第三階段：：戰(zhàn)略擴張，，開始學習習國外先進進的的房地地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)經(jīng)營理理念，具體體表現(xiàn)為：：全國戰(zhàn)略略布局、客客戶細分、、鎖定終身身客戶、延延長產(chǎn)品線線，以及提提供細分的的產(chǎn)品以滿滿足客戶不不同階段的的置業(yè)需求求，盡量提提高客戶忠忠誠度，塑塑造持續(xù)的的企業(yè)品牌牌。桃源居企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃分為為三個階段段24A、如何看看待桃源居居品牌？企業(yè)內(nèi)部：：桃源居品牌牌地位認知知有的說在桃桃源居在深深圳排前十十，有的說說排前二十十……證明明我們很對對自身品牌牌影響力的的認知有信信心但缺判判斷，判斷斷的依據(jù)主主要是從企企業(yè)實力、、企業(yè)開發(fā)發(fā)規(guī)模的思思考出發(fā)，，一方面表表明我們擁擁有較高的的品牌起點點，同時也也證明我們們對企業(yè)尚尚未樹立清清晰的品牌牌價值點，，我們用什什么在影響響著市場？？譬如：融融僑是一個個高端生活活品牌，并并且已逐漸漸形成并產(chǎn)產(chǎn)生影響。。桃源居品牌牌設(shè)想員工如何看看待桃源居居的未來？？進入深圳房房地產(chǎn)品牌牌第一梯隊隊行列，成成為深圳房房地產(chǎn)品牌牌知名企業(yè)業(yè)。項目跨出深深圳，品牌牌也要走向向全國，力力爭使桃源源居成為全全國房地產(chǎn)產(chǎn)的知名品品牌之一。。在若干年內(nèi)內(nèi)，期待桃桃源居集團團的銷售額額實現(xiàn)從100億向向1000億的跨越越。桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析25B、桃源居居品牌積累累了什么？？企業(yè)有豐富富的項目開開發(fā)經(jīng)驗，，一批忠心心、能干的的員工和雄雄厚的資源源、資本積積累，但我我們的積累累中到底有有多少是可可以形成品品牌價值觀觀認知和主主導的呢？？通過站在在我以外的的立場看自自己，可以以清晰地發(fā)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)品牌無論論對內(nèi)對外外都沒有鮮鮮明的核聚聚點，都是是零散的認認識，品牌牌認知點多多卻沒統(tǒng)籌籌，對品牌牌的價值理理解相對淺淺顯、混亂亂！而真正正能夠形成成內(nèi)外共識識的認知要要素只有兩兩點：桃源源居速度+桃源居社社區(qū)模式桃源居速度度：務(wù)實作風鑄鑄就桃源居居速度桃源居模式式：復(fù)制理念成成就桃源居居服務(wù)型善善治社區(qū)模模式桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析26品牌價值現(xiàn)狀認知“桃源居”在當?shù)叵M人群中的提示印象度較高，大部分人都知道“桃源居”。但先及提及率不高，比如，說出三個地產(chǎn)品牌，很少有提到桃源居。提示知名度較為理想。企業(yè)及市場對桃源居品牌都缺乏鮮明的特點認知，品牌對于消費者沒有產(chǎn)生購買理由驅(qū)動。關(guān)鍵因素不是消費者的品牌關(guān)注度過低，而是品牌價值觀不清晰。品牌認知度低“復(fù)制”和“速度”是員工認知特點，聯(lián)想是低調(diào)、務(wù)實?！八俣取笔鞘袌稣J知，聯(lián)想是項目多、蓋房快，品質(zhì)不高。至于品牌倡導的文化尚未有記憶聯(lián)想。聯(lián)想美譽度低。桃源居在客戶關(guān)系管理方面十分薄弱，尚未形成老客戶對品牌的感情維系。這對于品牌建設(shè)是一個十分嚴重的缺陷，品牌忠誠更始無從談起。尚未涉及品牌忠誠度！知名度認知度聯(lián)想忠誠度品牌意識清晰，品牌價值觀混亂！企業(yè)實力強，品牌影響弱！桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析27企業(yè)追求企業(yè)姿態(tài)價值承諾利益承諾倡導價值觀觀——“桃桃源居態(tài)度度”態(tài)度是我們們借助期望望與信念看看待客觀事事物和自身身的方法，，它是一種種較為穩(wěn)定定的心理觀觀念與價值值取向。它它兼顧了企企業(yè)的追求求和對消費費者的價值值承諾。塑造品牌核核心價值，，“桃源居居速度”必必須轉(zhuǎn)化提提升為由內(nèi)內(nèi)而外、由由企業(yè)到消消費者的一一種全新姿姿態(tài)從企業(yè)品牌牌的核心積積累深度探探究品牌的的核心價值值觀：從桃源居速速度到桃源源居態(tài)度“桃源居速速度”是一一種現(xiàn)象，，一種外在在模式，缺缺乏對消費費者的有效效利益承諾諾桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析28度態(tài)居源桃企業(yè)企業(yè)人企業(yè)行為對社會態(tài)度：為城市創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，提升城市生活水平。對企業(yè)態(tài)度：誠信、陽光、創(chuàng)新機制，推動企業(yè)持續(xù)成長。內(nèi)核：堅持品質(zhì)創(chuàng)造未來的態(tài)度工作態(tài)度：融入企業(yè)、實現(xiàn)自我，成為價值創(chuàng)造者和賦予者。生活態(tài)度：給員工創(chuàng)造積極、健康的高尚生活氛圍和生活內(nèi)容。內(nèi)核：為自己和他人創(chuàng)造品質(zhì)生活對房子態(tài)度：快速、高效，但堅守品質(zhì)原則，為房子承諾終身。對客戶態(tài)度：客戶是朋友，是企業(yè)實現(xiàn)居住理想的實踐同盟。內(nèi)核：為消費者創(chuàng)造品質(zhì)居住條件堅持品質(zhì)就是一種態(tài)度態(tài)度就是一種品質(zhì)三者間的內(nèi)質(zhì)精神鏈接——核心價值觀桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析29品牌核心價值品牌個性桃源居品牌內(nèi)涵形成桃源居品牌形象在消費者心中的認知形象在同行中的身份地位對消費者產(chǎn)生聯(lián)想品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度桃源居品牌資產(chǎn)價值價值行為價值發(fā)展循環(huán)鏈桃源居企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)設(shè)內(nèi)容規(guī)劃劃30桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位桃源居企業(yè)業(yè)品牌構(gòu)成成桃源居品牌牌由桃源居居地產(chǎn)品牌牌與世外桃桃源物業(yè)品品牌兩大部部分組成。。桃源居企企業(yè)品牌又又由以下部部分組成品牌識別系系統(tǒng)品牌管理體體系市場定位傳播策略及及計劃行銷服務(wù)桃源居企業(yè)業(yè)品牌的內(nèi)內(nèi)涵國際花園城城市、全球球理想人居居，在原“以以人文本””的客戶理理念和企業(yè)業(yè)文化基礎(chǔ)礎(chǔ)上延伸和和擴展到““以您的生生活為本””核心內(nèi)涵涵，展現(xiàn)了了貼近客戶戶、了解客客戶和尊重重客戶的傳傳統(tǒng)，更深深層次體現(xiàn)現(xiàn)了桃源居居對滿足客客戶個性化化內(nèi)涵的延延伸。桃源居品牌牌定位的目目標受眾中高等收入入的白領(lǐng)階階層，這一一階段渴望望的不僅限限于作為建建筑本身的的硬件，更更追求硬件件和作為生生活文化形形態(tài)的軟件件的完美結(jié)結(jié)合。31桃源居企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)設(shè)戰(zhàn)略目標標愿景桃源居企業(yè)業(yè)品牌的中中長期發(fā)展展戰(zhàn)略與企企業(yè)的中長長期發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略相互吻吻合互動。。企業(yè)通過過品牌戰(zhàn)略略，實現(xiàn)與與消費者的的密切溝通通，并與消消費者建立立起長期的的、雙向的的、維系不不散的關(guān)系系。短期目標中期目標長期目標建立桃源居居企業(yè)品牌牌鮮明的個個性形象，，增加消費費者的偏愛愛度將桃源居發(fā)發(fā)展成中國國地產(chǎn)市場場占有率領(lǐng)領(lǐng)先的品牌牌建立桃源居居超級強勢勢企業(yè)品牌牌概念性品牌品牌認知品牌個性品牌文化品牌精神品牌認同品牌號召力品牌生命力32桃源居集集團品牌牌的定位位:中國公益益地產(chǎn)全全產(chǎn)業(yè)鏈鏈的價值值領(lǐng)航者者中國公益益地產(chǎn)全全產(chǎn)業(yè)鏈鏈的價值值領(lǐng)航者者開發(fā)流程程社區(qū)建設(shè)設(shè)行業(yè)的縱縱深思考考（專業(yè)業(yè)性的表表現(xiàn)）全產(chǎn)業(yè)鏈鏈涵蓋了了社區(qū)建建設(shè)、產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)態(tài)、開發(fā)發(fā)流程等等三個層層面，與與桃源居居地產(chǎn)的的戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展完美美結(jié)合.提出了了價值創(chuàng)創(chuàng)造者的的概念，，為桃源源居地產(chǎn)產(chǎn)的專業(yè)業(yè)性進行行了注解解，不再再簡單停停留在產(chǎn)產(chǎn)品感觀觀層面，，與桃源源居地產(chǎn)產(chǎn)的企業(yè)業(yè)愿景也也更為貼貼切。桃源居企企業(yè)品牌牌定位產(chǎn)品業(yè)態(tài)態(tài)33中長期(2015-2018年)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標的差異異化關(guān)鍵鍵詞影響力(規(guī)模/品牌)價值鏈整整合（行行業(yè)價值值鏈整合合、關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整整合）城市運營營商近期(2011-2014年年)戰(zhàn)略略目標的的差異化化關(guān)鍵詞詞“1、2、3、、4”戰(zhàn)戰(zhàn)略方針針1快—快速速發(fā)展（（規(guī)模/品牌））2聯(lián)—與桃源源居集團團其它產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一體體化聯(lián)動動，各子子公司房房地產(chǎn)產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)合合發(fā)展3共享—信息息共享、、知識共共享、能能力共享享4統(tǒng)一—戰(zhàn)略略統(tǒng)一、、品牌統(tǒng)統(tǒng)一、投投資統(tǒng)一一、過程程統(tǒng)一2011-2014年年4年內(nèi)主主營業(yè)務(wù)務(wù)收入復(fù)復(fù)合增長率達達到80%以上上2015-2018年年營業(yè)收入入、凈利利潤雙雙雙復(fù)合增長長65%，進入A股股上市公公司規(guī)模指標標桃源居集集團品牌牌戰(zhàn)略目目標定位位34通過品牌牌戰(zhàn)略的的定位與與梳理，，使得桃桃源居地地產(chǎn)在企企業(yè)愿景景、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略、、企業(yè)品品牌得到到了三位位一體的的統(tǒng)一。。桃源居集集團品牌牌的規(guī)劃劃及定位位總結(jié)桃源居企企業(yè)品牌牌定位總總結(jié)企業(yè)宗旨旨公益地產(chǎn)產(chǎn)責責任為先先成為中國國房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的的創(chuàng)新者者和引領(lǐng)領(lǐng)者中國最具具影響力力的行業(yè)業(yè)價值鏈鏈整合運運營商中國公益益地產(chǎn)全全產(chǎn)業(yè)鏈鏈的價值值領(lǐng)航者者企業(yè)使命命企業(yè)愿景景企業(yè)品牌牌35桃源居品品牌建設(shè)設(shè)的核心心理念“只有不不斷引領(lǐng)領(lǐng)并滿足足消費者者的需求求，桃源源居的品品牌價值值才能不不斷提升升！”“消費者者的需求求，就是是桃源居居的追求求！”桃源居品品牌核心心理念36桃源居品品牌建設(shè)設(shè)宗旨-----提升升知名度度公眾認知知－政府機機構(gòu)－－大眾媒媒體－－社區(qū)住住戶提升消費費者對桃桃源居的的存在與與行動的的認知程程度行業(yè)認知知－專業(yè)媒媒體－－行業(yè)組組織－－發(fā)展商商目標群認認知－業(yè)主群群體－－購房者者

－潛潛在購房房者政府機構(gòu)構(gòu)：聯(lián)合民政政、婦聯(lián)聯(lián)、環(huán)保保等政府府部門，，舉行大大型公益益活動；；例例：桃源源居慈善善募捐活活動大眾媒體體：聯(lián)合主主流媒體體，營造造具社會會話題的的公眾活活動例例：““國際人人居標準準“百萬萬市民大大調(diào)查社區(qū)住戶戶：桃源居居社區(qū)的的交流活活動，例：桃源源居業(yè)主主社區(qū)文文化大串串連活動動（攝影影、藝術(shù)術(shù)、文藝藝等交流流學習））專業(yè)媒體體：在主主流媒體體登桃源源居品牌牌、活動動廣告，，提升知知名度例例：晨晨報、晚晚報等各各大媒體體行業(yè)組織織：積極參參加全國國范圍的的行業(yè)峰峰會及榮榮譽評比比并獲獎獎

例：：魯班獎獎/全國國消費者者滿意度度、品牌牌忠誠度度評比發(fā)展商：參與全全國范圍圍的具影影響力的的行業(yè)專專業(yè)論壇壇，并發(fā)發(fā)表觀點點；例例：北京京住交會會/博鰲鰲地產(chǎn)論論壇業(yè)主群體體：展開體體驗式營營銷，定定期組織織業(yè)主活活動，發(fā)發(fā)放企業(yè)業(yè)內(nèi)刊，，加強社社區(qū)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理例例：開開展社區(qū)區(qū)活動，，創(chuàng)辦““桃源會會”企業(yè)業(yè)內(nèi)刊，，增強業(yè)業(yè)主參與與感購房者：通過階階段性促促銷拉動動客源例例：桃桃源居新新春購房房節(jié)、國國慶黃金金周、歲歲末聯(lián)展展、冬日日送暖等等潛在客戶戶：通過新新聞報道道和點對對點營銷銷，對其其進行潛潛移默化化的影響響

例：：新聞通通稿、DM直郵郵、短訊訊、精美美手冊等等37桃源居品品牌建設(shè)設(shè)宗旨----提升美美譽度產(chǎn)品偏好好－產(chǎn)品可可靠性－－產(chǎn)品品創(chuàng)新性性

－產(chǎn)產(chǎn)品舒適適性增加消費者對對桃源居的特特長與價值體體系的偏好程程度生活偏好－生活方式的的偏好

－社社區(qū)氛圍的偏偏好

－鄰里里群體的偏好好價值偏好－物業(yè)價值－－社區(qū)價值值

－文化價價值產(chǎn)品可靠性：：專業(yè)化規(guī)范施施工，深化工工程標準體系系，管理透明明化；例例：建筑材料料、概念屋現(xiàn)現(xiàn)場展示講解解/與知知名機構(gòu)合作作、參賽、獲獲獎產(chǎn)品創(chuàng)新性：與國內(nèi)外知知名建筑設(shè)計計機構(gòu)合作，，定期參與行行業(yè)評比；例例：全國建建筑工程裝飾飾設(shè)計獎”,“魯班班獎”等產(chǎn)品舒適性：建筑與環(huán)境境的融合例：酒店式大大堂、裝修與與知名品牌的的合作、豐盛盛的配套生活方式的偏偏好：產(chǎn)品開發(fā)變變?yōu)樯钅Ｊ绞介_發(fā)，滿足足多層次客戶戶需求

例：：城市精英生生活模式、金金領(lǐng)尊尚生活活模式、成功功者鼎級生活活模式等社區(qū)氛圍的偏偏好：進一步加強強和諧社區(qū)建建設(shè)，打造文文明風尚社區(qū)區(qū)；

例：建建設(shè)天津“新新時代風尚和和諧示范社區(qū)區(qū)”，從社區(qū)區(qū)推向社會鄰里群體的偏偏好：發(fā)揮業(yè)主積積極能動性，，管理社區(qū)例例：持續(xù)開開展社區(qū)“愛愛心大使”活活動物業(yè)價值：提升物業(yè)管管理水平，與與國際化物業(yè)業(yè)服務(wù)標準接接軌；例例：“天長地地久”桃源居居服務(wù)工程社區(qū)價值：繁榮社區(qū)商商業(yè)，聯(lián)合社社區(qū)商圈，提提升社區(qū)價值值；

例：舉舉行社區(qū)業(yè)主主創(chuàng)業(yè)論壇，，引入國際商商業(yè)合作（星星巴克等）文化價值：提升桃源居居文化活動的的檔次，提升升文化價值；；

例：老人人”秧歌比賽賽“、詩歌節(jié)節(jié)、攝影大賽賽、兒童繪畫畫比賽等38桃源居品牌建建設(shè)宗旨----提升忠忠誠度品質(zhì)信任設(shè)計品質(zhì)工工程品質(zhì)監(jiān)監(jiān)督體系增強消費者對對桃源居實力力與聲譽的信信任程度能力信任項目規(guī)模社社區(qū)規(guī)模業(yè)業(yè)主規(guī)模誠意信任創(chuàng)造價值的誠誠意

貢獻社社會的誠意服服務(wù)客戶的的誠意承諾信任認識不足歡歡迎批評努努力改善設(shè)計品質(zhì)的信信任：進行產(chǎn)產(chǎn)品展示，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計評比比例：制定桃源源居產(chǎn)品的標標準；工程品質(zhì)的信信任：建立滿滿意交樓標準準，提升業(yè)主主滿意度例：交樓大使使，一對一服服務(wù)監(jiān)督體系的信信任：完善桃桃源居業(yè)主全全程監(jiān)督體系系例：開通800或955服務(wù)監(jiān)督熱熱線，實施電電話首問責任任制項目規(guī)模：發(fā)發(fā)揮桃源居的的背景、土地地儲備、項目目開發(fā)等優(yōu)勢勢例：各類產(chǎn)品品新聞發(fā)布會會，社區(qū)規(guī)模：展展示以大型社社區(qū)為基礎(chǔ)的的綜合市政配配套優(yōu)勢例：引入豐盛盛的配套；業(yè)主規(guī)模：發(fā)發(fā)揮桃源居居數(shù)萬業(yè)主的的規(guī)模影響力力；例：“桃源源居完美生活活攝影大賽““，展示住戶戶的滿意生活活創(chuàng)造價值的誠誠意：以“誠誠信創(chuàng)造價值值”來強化產(chǎn)產(chǎn)品價值例：新聞的分分析報道貢獻社會的誠誠意：強化桃桃源居社會責責任感，貢獻獻社會例：公益捐贈贈活動服務(wù)客戶的誠誠意：度身定定造的各類服服務(wù)認識不足：定定期的工作總總結(jié)，現(xiàn)場巡巡查，解決重重點問題歡歡迎批評：：加強與業(yè)主主的溝通，傾傾聽業(yè)主聲音音例：推行總經(jīng)經(jīng)理接待日、、建設(shè)客服網(wǎng)網(wǎng)頁努力改善：定定期舉行星級級服務(wù)技能競競賽及服務(wù)之之星評選；39建立“桃源居居10大人居標準”，，樹立主流階階層的生活標標竿建筑美學標準準：外觀/功能/結(jié)構(gòu)的渾然然天成，實用用與審美和諧諧統(tǒng)一；社區(qū)景觀標準準：內(nèi)景和外景齊齊相輝映、步步移景異，人人與自然的交交流真實；；居住戶型標準準：科學布局，公公攤最小化，，大膽啟用創(chuàng)創(chuàng)新型的戶型型；建材應(yīng)用標準準：節(jié)能環(huán)保材料料的應(yīng)用，完完善質(zhì)量保修修、保險機制制；智能管理標準準：可視系統(tǒng)/報報警監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)/車輛系系統(tǒng)/遠程抄抄表系統(tǒng)/信息公告系系統(tǒng)/語音服服務(wù)系統(tǒng)/寬頻網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)等智能化化管理一應(yīng)俱俱全6.物業(yè)服務(wù)標準準：商務(wù)秘書服務(wù)務(wù)/管家式酒酒店服務(wù)/醫(yī)醫(yī)療保健服務(wù)務(wù)（有償服務(wù)務(wù)）：7.便利生生活標準：提供銀行、郵郵政、門診、、超市便利店店、交通車等等社區(qū)型服務(wù)務(wù);8.教育配配套標準：提供名校教育育配套，學習習型社區(qū)，終終身教育平臺臺；社區(qū)文化標準準：提倡和諧文明明的生活方式式和理念，大大力培育社區(qū)區(qū)文化建設(shè)；；工程監(jiān)理標準準：工程監(jiān)理的精精細化管理，，售前、售中中、售后業(yè)主主參與工程監(jiān)監(jiān)督；專業(yè)標準的建建立桃源居品牌建建設(shè)宗旨----10大大人居標準40業(yè)主社會業(yè)主通過積極極參與社區(qū)活動和社社區(qū)管理，體現(xiàn)對自身的的價值，貢獻獻社會！社會的關(guān)注和和影響，帶動更多的消消費者關(guān)注和認同桃桃源居社區(qū)通過社區(qū)文化化建設(shè)和社區(qū)區(qū)管理建設(shè)兩兩大方面，推推動業(yè)主更多多參與、更多多行動，充分分體現(xiàn)高尚的的精神追求推動貢獻認同活化社區(qū)互互動發(fā)展展構(gòu)建“桃源居居社區(qū)管理體體系”桃源居新時代代和諧社區(qū)桃源居品牌建建設(shè)宗旨----專業(yè)社社區(qū)運營41發(fā)展商全體業(yè)主街道居委物管人員社區(qū)商戶社區(qū)成員的最最主要組成部部分，各類活活動的推動乃乃至社區(qū)文化化的形成都需需要他們積極極、主動參與與社區(qū)與社會對對接的橋梁，，是協(xié)調(diào)住戶戶之間各種矛矛盾的潤滑劑劑社區(qū)的建設(shè)者者，也是社區(qū)區(qū)初期的管理理者，社區(qū)發(fā)發(fā)展的有力支支援完善社區(qū)生活活的重要補充充，他們?yōu)樯缟鐓^(qū)提供各項項生活便利，，同時獲得其其勞動價值維持社區(qū)公共共環(huán)境正常秩秩序的工作人人員，是社區(qū)區(qū)的形象代表表之一桃源居社區(qū)建建設(shè)的主角桃源居新時代代和諧社區(qū)桃源居品牌建建設(shè)宗旨----專業(yè)社社區(qū)運營42社區(qū)醫(yī)療全體業(yè)主街道居委桃源大學公益基金社區(qū)成員的最最主要組成部部分，各類公公益活動的推推動乃至社區(qū)區(qū)文化的形成成都需要他們們積極、主動動參與社區(qū)與社會對對接的橋梁，，是開展相關(guān)關(guān)公益活動主主導者，社區(qū)區(qū)公益活動應(yīng)應(yīng)得到政府的的支持與扶持持社區(qū)完善的醫(yī)醫(yī)療服務(wù)，是是保障每位業(yè)業(yè)主身心健康康的必備設(shè)施施，桃源居集團提提供專項目資資金用天桃源源居相關(guān)社區(qū)區(qū)公共建設(shè)與與社區(qū)活動產(chǎn)品因隨地域域的改變，年年齡結(jié)構(gòu)會有有所偏差，因因此原老年大大學應(yīng)更名為為桃源大學，，目的在于人人員范圍更廣廣泛桃源居公益建建設(shè)的主角公益建設(shè)桃源居品牌建建設(shè)宗旨----專業(yè)社社區(qū)運營圖書館健智健腦，豐豐富社區(qū)業(yè)主主文化活動43創(chuàng)新生活平臺臺－創(chuàng)新生活活組織－創(chuàng)新新生活資源持持續(xù)建設(shè)桃桃源人家組織織業(yè)主壯大商家加盟桃源人家吸引帶動商業(yè)模式開發(fā)提升社區(qū)素質(zhì)推動滾動發(fā)展,自然壯大桃源居品牌建建設(shè)宗旨----專業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新生活44品牌核心價值思考：消費者需求LII價值特點實現(xiàn)當代品質(zhì)生活的夢想與追求堅持品質(zhì)態(tài)度機會點通過“品質(zhì)態(tài)度”幫助他們實現(xiàn)居住的夢想桃源居居品牌牌價值值梳理理45當代品質(zhì)價值解構(gòu)品牌個性價值競爭力演繹品牌形象品牌核心價值：品質(zhì)照亮生活當代人的品質(zhì)居住空間建筑品質(zhì)（硬件）滿足當代人的空間追求當代人的品質(zhì)居住生活社區(qū)品質(zhì)（軟件）滿足當代人的生活信念當代睿智知性者品質(zhì)感、時代感市場身份：代表專業(yè)的開發(fā)商品牌代表品質(zhì)精神產(chǎn)品品牌代表品質(zhì)生活品牌行業(yè)身份：有創(chuàng)見、有責任的品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航者企業(yè)：建立品質(zhì)發(fā)展觀“健康科學”的管理機制“持續(xù)領(lǐng)跑”的創(chuàng)新機制企業(yè)人：打造品質(zhì)人才計劃“精英執(zhí)行”的團隊機制“快樂工作”的品質(zhì)人生企業(yè)行為：建立品質(zhì)行為觀“精益求精”的作品態(tài)度“VIP精神”的服務(wù)理念桃源居居品牌牌核心心價值值與競競爭力力體系系構(gòu)建建46價值解解構(gòu)品牌核核心價價值理理解———當當代品品質(zhì)理理解當代品品質(zhì)不不僅與與物質(zhì)質(zhì)有關(guān)關(guān)，更更與精精神、、與文文化相相關(guān)。。居住住的品品質(zhì)不不僅要要從居居住的的承載載空間間去思思考，，更要要從居居住本本身所所具有有的意意義和和內(nèi)涵涵去考考究。。居住住品質(zhì)質(zhì)不僅僅要從從固有有的事事情來來判斷斷，更更要從從時代代的特特質(zhì)精精神去去理解解、去去洞察察，真真正為為消費費者創(chuàng)創(chuàng)造滿滿足心心理渴渴望的的品質(zhì)質(zhì)生活活。因此，，桃源源居所所倡導導的居居住品品質(zhì)是是：當代品品質(zhì)價價值觀觀的雙雙重性性，決決定了了桃源源居打打造的的當代代品質(zhì)質(zhì)居住住也是是具有有雙重重性。。即：：當代人人的品品質(zhì)居居住空空間＋當代人人的品品質(zhì)居居住生生活??！桃源居居品牌牌核心心價值值解讀讀47過去居住狀況：宿舍、單位筒子樓，房型設(shè)計差，內(nèi)部功能缺失、缺陷多。沒有統(tǒng)一的管理服務(wù)、居住的衛(wèi)生條件和安全系數(shù)得不到保障。出于滿足基本生活條件狀態(tài)居住不滿：內(nèi)部生活空間擁擠局促，難于滿足家庭的舒適需求。外部空間環(huán)境臟亂，居住者的生活僅限于屋內(nèi)，缺乏可以走出的生活空間。居住夢想：希望房間更大、設(shè)計更合理些，希望能住到小區(qū)里，不僅有統(tǒng)一的管理，增強生活安全感，還有豐富的室外空間，居住的生活內(nèi)容更為豐富多彩。現(xiàn)在居住狀況：大部分都居住在小區(qū)，屋內(nèi)的功能設(shè)計比較齊全合理，能滿足大部分居住者的需求。室外景觀、活動空間豐富，物業(yè)管理相對比較嚴謹、細致。處于舒適安身狀態(tài)居住不滿：無論是建筑還是環(huán)境空間，都是簡單的處理、制造，不僅缺乏精細品質(zhì)，更缺少文化、藝術(shù)感。社區(qū)成為城市的安樂窩，并沒成為一個有交流的生活場所。憧憬憧憬居住夢想：建筑精致、環(huán)境優(yōu)美，從外觀形象上塑造出鮮明的品質(zhì)感。在社區(qū)氣質(zhì)上表現(xiàn)出獨特的生活個性和生活文化，與有素質(zhì)的文明者做鄰居，有豐富的社區(qū)活動，和交流平臺，家不僅在屋子里，有生命力的社區(qū)也是一個大家庭。桃源居居品質(zhì)質(zhì)價值值----全球球理想想人居居48當代品質(zhì)居住內(nèi)涵當代人的品質(zhì)居住空間當代人的品質(zhì)居住生活建筑品質(zhì)（硬件）—滿足當代人的空間追求社區(qū)品質(zhì)（軟件）—滿足當代人的生活信念桃源居居品質(zhì)質(zhì)價值值----全球球理想想人居居49近期中遠期期品牌價值5年內(nèi)內(nèi)進入入中國國房地地產(chǎn)品品牌價價值排排名前前208年內(nèi)內(nèi)進入入中國國房地地產(chǎn)品品牌價價值排排名前前10桃源居居地產(chǎn)產(chǎn)社會會形象象目標標(品品牌價價值)桃源居居品牌牌價值值目標標50品牌形形象描描述1）LII品牌牌市場場身份份三個代表專業(yè)的開發(fā)商品牌品質(zhì)精神的產(chǎn)品品牌品質(zhì)生活品牌LII品牌2）LII品牌牌行業(yè)業(yè)身份份有創(chuàng)新新、理理想人人居的的中國國公益益地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)航航者桃源居居品牌牌形象象51一、房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌概念念提煉煉二、桃桃源居居集團團品牌牌規(guī)劃劃及定定位三、桃桃源居居集團團產(chǎn)品品規(guī)劃劃定位位目錄CONTENTS四、桃桃源居居集團團品牌牌運營營管理理規(guī)劃劃定位位五、天天津桃桃源居居品牌牌實現(xiàn)現(xiàn)及傳傳播策策略報告思思路52桃源居居品牌牌建設(shè)設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略桃源居居住宅宅項目目產(chǎn)品品經(jīng)歷歷了幾幾代發(fā)發(fā)展，，其已已形成成了一一套比比較成成熟的的品牌牌運作作模式式。在在系列列產(chǎn)品品的項項目開開發(fā)中中，桃桃源居居形成成了堅堅持以以住宅宅產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)為主主體，，品牌牌建設(shè)設(shè)為導導向，，產(chǎn)品品創(chuàng)新新為核核心競競爭力力的產(chǎn)產(chǎn)品項項目品品牌運運營體體系。。產(chǎn)品線線———創(chuàng)新新管理理架構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品線線管理理主要要負責責從產(chǎn)產(chǎn)品的的客戶戶分析析，規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計，，到工工程管管理、、營銷銷的全全過程程。圍圍繞產(chǎn)產(chǎn)品線線，桃桃源居居內(nèi)部部建立立四個個部門門：產(chǎn)品線管理體系規(guī)劃設(shè)計部市場策劃部工程管理部建筑研究中心53桃源居居集團團項目目產(chǎn)品維維度規(guī)劃桃源居居三大大主流流產(chǎn)品品系列列大盤綜綜合產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品系系列：：世外外桃源源產(chǎn)品系系列：：桃源源公園園產(chǎn)品系系列：：桃花花島高端別別墅產(chǎn)產(chǎn)品高端綜綜合產(chǎn)產(chǎn)品54根據(jù)主主流消消費需需求，，進行行與地地產(chǎn)相相關(guān)的的商業(yè)業(yè)模式式的開開發(fā)商務(wù)便利需求創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營需求產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)模式GOLF球場、度假別墅星級酒店、商務(wù)酒店寫字樓、創(chuàng)業(yè)園SupperMark,商業(yè)街社區(qū)商業(yè)模式享受需求生活便利需求商務(wù)辦公模式酒店公寓商業(yè)模式旅游度假商業(yè)模式桃源居居產(chǎn)品品建設(shè)設(shè)體系系55優(yōu)質(zhì)生生活，，完美美體現(xiàn)現(xiàn)桃源居居追求求無無止止境境生生活活新新飛飛躍躍中國元元素國國際符符號以滿足足中國國主流流階層層的生生活需需求為為追求求；通通過國國際化化的視視野和和專業(yè)業(yè)化的運作作，打打造具具有優(yōu)優(yōu)質(zhì)生生活模模式；；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品主流生生活優(yōu)質(zhì)服服務(wù)星級標標準優(yōu)質(zhì)社社區(qū)風尚和和諧優(yōu)秀品品質(zhì)信心保保證1.建建立桃桃源居居人居居10大大標準準2.針針對中中國主主流消費者者的分分類，，進行生生活模模式和產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)3.根根據(jù)主主流消消費需求，，進行行與地產(chǎn)相相關(guān)的的商業(yè)模式式的開開發(fā)1.拉拉寬服服務(wù)廣廣度，，針對客客戶需需求，，為客戶戶度身身訂造星級級服務(wù)務(wù)2.與與高品品質(zhì)物物業(yè)服務(wù)標標準接接軌，，讓客戶戶滿意意3.明明確物物業(yè)服服務(wù)中心各各部門門星級服務(wù)務(wù)標準準構(gòu)建新新時代代和諧諧社區(qū)區(qū)，實實現(xiàn)自自我管管理和和社區(qū)區(qū)增值值，從從物業(yè)業(yè)管理理轉(zhuǎn)向向社區(qū)區(qū)管理理，倡倡導文文明居居住和和社會會公民民意識識是先先進的的生活活模式式。在文明明施工工的平平臺臺，深深化施施工工標準準化體體系建建設(shè)設(shè)2.工工程管管理透透明化化，，建筑筑材料料現(xiàn)現(xiàn)場展展示，，設(shè)置置樣樣板間間3.通通過與與知名名機構(gòu)構(gòu)合合作、、工程程參參賽、、獲獎獎來增增加加市場場信心心桃源居居產(chǎn)品品建設(shè)設(shè)體系系56針對主主流消消費者者的需需求，，進行行多樣樣化的的生活活模式式和產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)美滿滿桃桃源源居居主主流流生生活活模模式式生活活需需求求體體驗驗生活活模模式式開開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)身份份與與地地位位的的需需求求文化化與與品品位位的的需需求求自然然與與健健康康的的需需求求商務(wù)務(wù)與與便便利利的的需需求求歐陸陸皇皇室室生生活活新東東方方文文化化生生活活幸福福陽陽光光生生活活星級級商商務(wù)務(wù)生生活活別墅墅/宮宮廷廷園園林林/管管家家服服務(wù)務(wù)六進進式式大大宅宅/中中式式園園林林/大大書書房房景觀觀洋洋房房/精精致致園園藝藝/豐豐盛盛配配套套國際際公公寓寓/大大堂堂會會所所/酒酒店店服服務(wù)務(wù)桃源源居居產(chǎn)產(chǎn)品品建建設(shè)設(shè)體體系系57尊貴貴只只為為少少數(shù)數(shù)人人而而存存在在TIANSHANTOPLIFE桃源源居居歐歐陸陸皇皇室室生生活活模模式式生活活體體驗驗與與標標準準：：別別墅墅/宮宮廷廷園園林林/管管家家服服務(wù)務(wù)/酒酒窖窖/高高爾爾夫夫會會籍籍…………針對對鼎鼎峰峰人人士士開開發(fā)發(fā)的的““歐歐陸陸皇皇家家生生活活模模式式””58針對對高高端端人人士士開開發(fā)發(fā)的的““新新東東方方文文化化生生活活模模式式””桃源源居居新新東東方方生生活活模模式式TIANSHANTOPLIFE六進進式式大大宅宅里里的的思思想想新東東方方文文化化生生活活體體驗驗與與標標準準：：四四合合院院大大宅宅/中中式式園園林林景景觀觀/鄰鄰里里親親情情…………59桃源源居居幸幸福福陽陽光光生生活活模模式式臺地地建建筑筑與與幸幸福福的的微微笑笑TIANSHANTOPLIFE幸福福陽陽光光生生活活體體驗驗與與標標準準：：臺臺地地建建筑筑/臺臺地地園園林林庭庭/有有層層次次的的生生活活/豐豐盛盛配配套套…………針對對精精英英人人士士開開發(fā)發(fā)的的““幸幸福福陽陽光光生生活活模模式式””60針對對商商務(wù)務(wù)人人士士開開發(fā)發(fā)的的““星星級級商商務(wù)務(wù)生生活活模模式式””在公公寓寓大大堂堂與與Rose的的會會面面TIANSHANTOPLIFE桃源源居居星星級級商商務(wù)務(wù)生生活活模模式式星級級商商務(wù)務(wù)生生活活體體驗驗與與標標準準：：國國際際公公寓寓/大大堂堂會會所所/酒酒店店商商務(wù)務(wù)服服務(wù)務(wù)…………61一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌概概念念提提煉煉二、、桃桃源源居居集集團團品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃及及定定位位三、、桃桃源源居居集集團團產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃定定位位目錄錄CONTENTS四、、桃桃源源居居集集團團品品牌牌運運營營管管理理規(guī)規(guī)劃劃定定位位五、天天津桃桃源居居品牌牌實現(xiàn)現(xiàn)及傳傳播策策略報告思思路62塑造品牌內(nèi)涵品牌整合包裝品牌整合推廣品牌維護管理建立品牌核心價值建立品牌個性品牌形象系統(tǒng)統(tǒng)一品牌形象展示企業(yè)內(nèi)的溝通整合與消費者的溝通資產(chǎn)價值的保障與提升解決品牌價值觀品牌的外在表現(xiàn)品牌的傳播溝通品牌的管理機制桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌建設(shè)設(shè)途徑徑63桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌運營營管理理模式式1、桃桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌管理理機構(gòu)構(gòu)集團總總經(jīng)理理集團企企劃部部品牌牌小組組各子、、分公公司營營銷部部（兼職職品牌牌對接接人））2、桃桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌管理理內(nèi)容容視覺規(guī)規(guī)范行政事事務(wù)用用品系系統(tǒng)、、商業(yè)業(yè)環(huán)境境空間間系統(tǒng)統(tǒng)（售售樓處處、公公司接接待處處）招招牌知知識系系統(tǒng)、、服飾飾配件件類、、交通通運輸輸系統(tǒng)統(tǒng)、對對外廣廣告?zhèn)鱾鞑グ姘?、LOGO及及品牌牌口號號應(yīng)用用等。。項目命命名規(guī)規(guī)范品牌宣宣傳使使用規(guī)規(guī)范：：企業(yè)業(yè)廣告告片、、品牌牌海報報、品品牌展展板、、導旗旗、圍圍板、、宣傳傳導報報等所所有有有關(guān)企企業(yè)宣宣傳品品的制制作、、作用用場合合、內(nèi)內(nèi)容、、色彩彩規(guī)范范；品牌傳傳播管管理：：項目目品牌牌背書書、項項目傳傳播中中品牌牌策略略與個個性體體現(xiàn)不不違背背原則則、執(zhí)執(zhí)行每每年集集團制制定的的品牌牌傳播播計劃劃、根根據(jù)一一線公公司需需求的的合作作傳播播、新新城市市進入入的推推薦性性傳播播規(guī)范范。64桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌運營營管理理構(gòu)架架桃源居居品牌牌包涵涵企業(yè)品品牌、、產(chǎn)品品品牌牌和物物業(yè)品品牌，兩者者之間間是集集體與與個體體的關(guān)關(guān)系。。桃源源居的的產(chǎn)品品品牌牌和物物業(yè)品品牌是是單個個子品品牌，，通過過項目目品牌牌建立立后，，逐步步形成成了企企業(yè)品品牌，，企業(yè)業(yè)品牌牌對各各地項項目也也有促促進銷銷售作作用，，形成成了企企業(yè)品品牌與與項目目子品品牌的的互動動模式式。企業(yè)品品牌系系統(tǒng)子品牌牌：產(chǎn)產(chǎn)品品品牌子品牌牌：物物業(yè)管管理品品牌品牌建建設(shè)系系統(tǒng)軟件系系統(tǒng)：：企業(yè)業(yè)文化化硬件系系統(tǒng)：：客戶戶關(guān)系系管理理世外桃桃園系系列桃園公公園系系列高檔精精品系系列城市精精品系系列65桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌戰(zhàn)略略執(zhí)行行桃源居居建立立了系系統(tǒng)的的母、、子品品牌和和主、、副品品牌的的關(guān)系系，系系統(tǒng)規(guī)規(guī)范了了品牌牌管理理結(jié)構(gòu)構(gòu)和內(nèi)內(nèi)容，，桃源居居的企企業(yè)品品牌系系統(tǒng)包包含了了四個個模塊塊：企業(yè)文文化、、企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品、客客戶服服務(wù)和和物業(yè)業(yè)管理理，通過這這四個個模塊塊的建建設(shè)來來實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)品牌牌戰(zhàn)略略的執(zhí)執(zhí)行企業(yè)文文化桃源居居的企企業(yè)品牌系系統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品客戶服服務(wù)物業(yè)管管理66桃源居居品牌牌建設(shè)設(shè)的企業(yè)文文化戰(zhàn)略桃源居居的企企業(yè)文文化———企企業(yè)品品牌的的根基基桃源居居的企企業(yè)文文化締締造了了桃源源居的的品牌牌，桃桃源居居的企企業(yè)文文化是是桃源源居品品牌管管理能能力的的根基基，同同時企企業(yè)文文化的的持續(xù)續(xù)建設(shè)設(shè)發(fā)展展引領(lǐng)領(lǐng)著企企業(yè)品品牌不不斷達達到新新的高高度，，桃源源居集集團的的發(fā)展展戰(zhàn)略略、品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略及及戰(zhàn)略略執(zhí)行行都是是以桃桃源居居的企企業(yè)文文化為為出發(fā)發(fā)點的的。企業(yè)文文化全全面融融入品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行在奠定定品牌牌建設(shè)設(shè)根基基戰(zhàn)略略地位位的基基礎(chǔ)上上，桃桃源居居把企企業(yè)文文化全全面融融入到到企業(yè)業(yè)長期期的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略之之中，，滲入入到企企業(yè)運運營管管理的的每一一個環(huán)環(huán)節(jié)，，進而而在市市場上上通過過產(chǎn)品品和服服務(wù)體體現(xiàn)出出來，，最終終形成成了獨獨特的的品牌牌競爭爭優(yōu)勢勢。67倡導居居住文文明：：優(yōu)質(zhì)質(zhì)社區(qū)區(qū)，風風尚和和諧桃源居居房產(chǎn)產(chǎn)的社社區(qū)建建設(shè)，，不僅僅要建建設(shè)舒舒適便便利、、安居居樂業(yè)業(yè)的生生活環(huán)環(huán)境，，還要要形成成支持持業(yè)主主全方方位發(fā)發(fā)展平平臺，，更要要倡導文文明居居住、、具有有社會會公民民意識識的先先進生生活模模式。。建設(shè)生生活社社區(qū)建設(shè)健健康社社區(qū)建設(shè)教教育社社區(qū)建設(shè)文文明社社區(qū)桃源居居新時時代和和諧社社區(qū)桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌社區(qū)區(qū)文化化運營營模式式建設(shè)公公益社社區(qū)68管理體體系社區(qū)文文化建建設(shè)社區(qū)管管理建建設(shè)桃源居居搭臺臺，業(yè)業(yè)主唱唱戲共享健健康活活力的的社區(qū)區(qū)→社社區(qū)區(qū)業(yè)主主文體體協(xié)會會共享幸幸福融融洽的的社區(qū)區(qū)→家家庭庭之友友俱樂樂部共享學學習成成長的的社區(qū)區(qū)→小小太陽陽俱樂樂部→社社區(qū)區(qū)優(yōu)質(zhì)質(zhì)教育育獎勵勵基金金共享文文明道道德的的社區(qū)區(qū)→發(fā)發(fā)表《《社區(qū)區(qū)共同同道德德準則則》共享整整潔有有序的的社區(qū)區(qū)→建建立社社區(qū)環(huán)環(huán)保協(xié)協(xié)會帶動社社區(qū)互互動溝溝通→→建建立立桃源源居客客戶服服務(wù)中中心→社社區(qū)區(qū)愛心心大使使帶動社社區(qū)公公益風風尚→→社社區(qū)區(qū)業(yè)主主志愿愿者協(xié)協(xié)會帶動社社區(qū)品品味提提升→→桃桃源源會帶動社社區(qū)活活動強強化→→建建立立社區(qū)區(qū)活動動支援援中心心帶動社社區(qū)主主人翁翁意識識→建建立社社區(qū)共共建管管理中中心建設(shè)社社區(qū)文文化：：優(yōu)質(zhì)質(zhì)社區(qū)區(qū)，風風尚和和諧構(gòu)建桃源居居新時時代和和諧社社區(qū)桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌社區(qū)區(qū)文化化運營營體系系69桃源居居產(chǎn)品品戰(zhàn)略略———精細細化戰(zhàn)戰(zhàn)略精細化化，是是針對對房地地產(chǎn)生生產(chǎn)、、銷售售的每每一個個環(huán)節(jié)節(jié)，特特別是是在開開發(fā)過過程中中力求求做到到精細細，使使產(chǎn)品品都一一樣，，盡量量減少少人為為因素素的影影響，，使其其標準準化，，以保保證住住宅的的品質(zhì)質(zhì)。對對于桃桃源居居來說說，精精細化化就是是在其其專注注的住住宅領(lǐng)領(lǐng)域做做到更更專業(yè)業(yè)、更更優(yōu)秀秀、更更卓越越，追求有質(zhì)量量的增長，這也可看看作是桃源源居的第二二次專業(yè)化化。精細化戰(zhàn)略略持續(xù)重視戰(zhàn)戰(zhàn)略先行持續(xù)重視客客戶忠誠度度提升持續(xù)重視品品牌并細分分品牌持續(xù)重視人人才持續(xù)重視投投資者、股股東回報持續(xù)重視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源績績效化持續(xù)重視社社會關(guān)注實實效化持續(xù)重視海海內(nèi)外融資資渠道持續(xù)重視樹樹立對標企企業(yè)70精細化戰(zhàn)略略目標———有質(zhì)量的的增長三個個方面桃源居未來來十年的戰(zhàn)戰(zhàn)略：從專專業(yè)化走向向精細化；；以“有質(zhì)質(zhì)量增長””為戰(zhàn)略目目標HR回報率率資本回報率率有質(zhì)量的增長客戶忠誠度度產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新第一，企業(yè)占有資資源的回報報水平要上上升：運用用錢的能力力和人力資資源回報率率都要上升升。第二，桃源居的客客戶忠誠度度要不斷上上升，讓客客戶不斷的的買桃源居居的產(chǎn)品。。第三，桃源居的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的創(chuàng)新。。桃源居要要有屬于桃桃源居的自自主知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，關(guān)成成立專門的的研究部門門，負責產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新新。桃源居產(chǎn)品品戰(zhàn)略———精細化戰(zhàn)戰(zhàn)略71創(chuàng)業(yè)期成長期成熟期發(fā)展階段持續(xù)發(fā)展期期手工作坊粗放式規(guī)范化精細化精益化沒有流程建立流程完善流程優(yōu)化流程按照流程管管理實現(xiàn)管管理的一致致性有序運運作基于目標和和可衡量的的管理實現(xiàn)現(xiàn)管理有效效性低成本高效效率管理，，實現(xiàn)管理理高效性按照經(jīng)驗和和感覺管理理無序運運作管理階段桃源居產(chǎn)品品戰(zhàn)略———精細化戰(zhàn)戰(zhàn)略實施精細化化的流程管管理只有通過實實施管理的的精細化，，才能實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的精精細化理念+系統(tǒng)統(tǒng)=持續(xù)的的