XXXX桃源居集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議

桃源居集團(tuán)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議----中國(guó)公益地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值領(lǐng)航者1/18/2023一、房地產(chǎn)品牌概念提煉二、桃源居集團(tuán)品牌規(guī)劃及定位三、桃源居集團(tuán)產(chǎn)品規(guī)劃定位目錄CONTENTS四、桃源居集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)管理規(guī)劃定位五、天津桃源居品牌實(shí)現(xiàn)及傳播策略報(bào)告思路2品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要構(gòu)成要素品牌如何形成形象形象會(huì)產(chǎn)生什么聯(lián)想品牌資產(chǎn)構(gòu)成體系資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的行為品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌形象品牌定義品牌建設(shè)內(nèi)容塑造品牌內(nèi)涵品牌包裝要點(diǎn)品牌推廣策略品牌維護(hù)管理理論指導(dǎo)品牌理論導(dǎo)航系統(tǒng)3引言●品牌建設(shè)是系統(tǒng)性工程，吸引消費(fèi)者關(guān)注桃源居地產(chǎn)，提高各個(gè)項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，提高銷售力是品牌建設(shè)的主要目的。品牌建設(shè)應(yīng)站在桃源居集團(tuán)品牌和子公司的企業(yè)品牌的高度，而不是在產(chǎn)品或者項(xiàng)目層面，應(yīng)該具有廣泛的適用性和延展性，是一種“概念化”的“軟性”主張，而不是針對(duì)某類產(chǎn)品或者某個(gè)項(xiàng)目而提出的主張。房地產(chǎn)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，必然是由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，因此我們應(yīng)該未雨綢繆，及早開(kāi)展桃源居集團(tuán)的品牌建設(shè)之路。桃源居地產(chǎn)的品牌主張及品牌建設(shè)遵循以下原則：4“品牌運(yùn)作在今天已成為地產(chǎn)行業(yè)的共同需求”地塊時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代品牌時(shí)代同樣的開(kāi)發(fā)能力，同樣的地塊，不同的開(kāi)發(fā)商來(lái)做，就有千差萬(wàn)別的效果——更高的售價(jià)、更多的市場(chǎng)關(guān)注，這就是品牌的力量!產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，產(chǎn)品差異化為主要的競(jìng)爭(zhēng)利器；市場(chǎng)開(kāi)放初期，賣(mài)方經(jīng)濟(jì)，有資源就有市場(chǎng)；房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)5一線房企布局全國(guó)，區(qū)域領(lǐng)先困難。一線發(fā)展商已經(jīng)從原有的一線城市或者區(qū)域型發(fā)展商，向一、二、三線城市全線覆蓋，追求全國(guó)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)型；行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)供給的多層次性和需求的復(fù)雜性，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不容樂(lè)觀；房地產(chǎn)行業(yè)形成較晚，相比制造業(yè)，企業(yè)在平衡企業(yè)與社會(huì)關(guān)系方面，仍然處于起步階段，在市場(chǎng)價(jià)格高起的情勢(shì)下，企業(yè)與社會(huì)矛盾突出；從產(chǎn)業(yè)鏈角度講，產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在并不具備，仍然停留在泛同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段；房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)6房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)集中度低行業(yè)集中度低（萬(wàn)科市場(chǎng)占有率僅4%左右），無(wú)法滿足城市化進(jìn)程需求，大部分房企以住宅開(kāi)發(fā)銷售為主，模式單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低運(yùn)營(yíng)能力不高項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、成本高，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、成本控制、工程施工、戰(zhàn)略采購(gòu)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)等關(guān)鍵能力尚需提高社會(huì)責(zé)任缺失對(duì)城市改造升級(jí)的責(zé)任，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、利潤(rùn)分享的責(zé)任意識(shí)淡薄，過(guò)分強(qiáng)調(diào)盈利性行業(yè)集中度提高開(kāi)發(fā)商將發(fā)揮更大的社會(huì)職能運(yùn)營(yíng)能力等將大大提高，內(nèi)部管理從粗放型向精細(xì)型發(fā)展提高價(jià)值鏈的整合能力行業(yè)特點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者的出現(xiàn)將推動(dòng)行業(yè)快速自我完善、自我發(fā)展7品牌的溢價(jià)，為地產(chǎn)的發(fā)展之路提供了另外的可能性1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了生產(chǎn)型（供給）、銷售型（需求）、品牌型（供給、需求的互動(dòng)）等階段。2、品牌的作用：消費(fèi)者：產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌偏好生產(chǎn)者：市場(chǎng)份額、銷售溢價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、品牌的作用在于維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，建立雙向的長(zhǎng)效溝通，保持產(chǎn)品的溢價(jià)價(jià)值。4、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，尋找品牌化的空間以規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，建立良性的生產(chǎn)消費(fèi)循環(huán)，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)81、品牌定義什么是品牌？

從營(yíng)銷學(xué)上講，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或符號(hào)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從識(shí)別價(jià)值上講，品牌是企業(yè)和商品形象代言——讓消費(fèi)者有鮮明的認(rèn)知！

從消費(fèi)者角度看，品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品所有體驗(yàn)的總和，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)/品牌的綜合評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者和企業(yè)之間的信任協(xié)議。從功能價(jià)值上講，品牌是一份利益承諾與保障——給予消費(fèi)者充分的購(gòu)買(mǎi)信心！從擁有者角度看，品牌是一種賦予企業(yè)/產(chǎn)品的獨(dú)有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。從享受價(jià)值上講，品牌是企業(yè)和商品的價(jià)值追求表現(xiàn)——與消費(fèi)者產(chǎn)生精神價(jià)值共鳴！品牌理解9房地產(chǎn)品牌概念房地產(chǎn)品牌是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的的設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的標(biāo)志，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。房地產(chǎn)品牌消費(fèi)者房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更是一種價(jià)值，獲得超額利潤(rùn)的途徑。

房地產(chǎn)品牌是一種品位、一種格調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等，他是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)后與該房產(chǎn)有關(guān)的全部體驗(yàn)，包括開(kāi)發(fā)商提供的各項(xiàng)服務(wù)，入住后對(duì)該房產(chǎn)的質(zhì)量、使用功能、環(huán)境、配套設(shè)施等各方面的滿意程度10房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的特特殊性性1、品品牌的的發(fā)展展依賴賴關(guān)鍵鍵資源源———在特殊殊資源源上占占有優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的企業(yè)業(yè)往往往能較較快的的建立立起強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的的地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌。例如保保利集集團(tuán)，，是13家家央企集集團(tuán)之一，，其控控股的的保利利地產(chǎn)產(chǎn)公司司政府府背景景深厚厚，從從2002年就就開(kāi)始始向外外擴(kuò)張張，目目前，，在廣廣州、、北京京、上上海等等10多個(gè)個(gè)大中中型城城市進(jìn)進(jìn)行了了土地地儲(chǔ)備備，每每股土土地儲(chǔ)儲(chǔ)備指指標(biāo)超超過(guò)國(guó)國(guó)內(nèi)上上市房房地產(chǎn)產(chǎn)公司司前十十強(qiáng)的的平均均水平平，具具有非非常優(yōu)優(yōu)越的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，隨隨著行行業(yè)集集中度度的不不斷加加大，，像保保利地地產(chǎn)這這樣土土地儲(chǔ)儲(chǔ)備優(yōu)優(yōu)異的的公司司正因因此不不斷做做大做做強(qiáng)。。2、房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌建設(shè)設(shè)周期期長(zhǎng)———房地產(chǎn)產(chǎn)涉及及面廣、資資金密密集、、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大，，都決決定了了房地地產(chǎn)品品牌從從培育育到成成熟絕絕非短短暫的的過(guò)程程。3、房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌很強(qiáng)強(qiáng)的地地域性性———造成了了房地地產(chǎn)企企業(yè)很很難在在全國(guó)國(guó)范圍圍內(nèi)建建立自自己的的品牌牌4、房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的特特殊內(nèi)內(nèi)涵服務(wù)品牌

企業(yè)品牌

項(xiàng)目品牌企業(yè)品品牌是是主品牌牌，是房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的載體和價(jià)值核核心，統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)所有有的項(xiàng)項(xiàng)目品品牌項(xiàng)目品品牌是是副品牌牌，是企企業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌應(yīng)用用和體體現(xiàn)的的關(guān)鍵鍵，其其充分分共享享主品品牌所所具有有的無(wú)無(wú)形資資源———知知名度度、美美譽(yù)度度、顧顧客忠忠誠(chéng)度度；物業(yè)管管理品品牌則則是房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的必必要延延伸，，也將將成為為房地地產(chǎn)企企業(yè)未未來(lái)發(fā)發(fā)展的的核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。。11品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度成為被選購(gòu)的對(duì)象有利于品牌聯(lián)想因熟悉而放心暗示某種承諾強(qiáng)化品牌特點(diǎn)提供購(gòu)買(mǎi)理由產(chǎn)生溢價(jià)幫助處理信息產(chǎn)生差異化創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺(jué)成為品牌延伸的基礎(chǔ)降低營(yíng)銷成本創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引新顧客提升品牌溢價(jià)為顧客創(chuàng)造價(jià)值處理和解釋信息能力提高購(gòu)買(mǎi)決策效率和信心使用的滿足感為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值提高營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度提升銷售邊際利潤(rùn)建立品牌延伸基礎(chǔ)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成要素創(chuàng)造價(jià)值示意—————————————→價(jià)值行行為——————————————→→價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造品牌資資產(chǎn)構(gòu)構(gòu)成要要素12消費(fèi)者需求/信念品牌利益點(diǎn)品牌價(jià)值觀主張?jiān)搫?chuàng)造什么？需要什么？能給什么？發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造滿足品牌建建設(shè)四四大關(guān)關(guān)鍵品牌建建設(shè)關(guān)關(guān)系要要素131、消消費(fèi)者者需求求/信信念通過(guò)描描述消消費(fèi)者者的需需求、、信念念或態(tài)態(tài)度，，以引引起消消費(fèi)者的共共鳴，，為品品牌利利益的的提煉煉做鋪鋪墊。。2、品品牌利利益點(diǎn)點(diǎn)即品牌牌滿足足消費(fèi)費(fèi)者某某種需需求的的承諾諾，描描述品品牌給給予消費(fèi)者者的利利益價(jià)價(jià)值，，是品品牌價(jià)價(jià)值觀觀主張張的核核心發(fā)發(fā)散要要素。。3、品品牌包包裝出色的的包裝裝是品品牌的的終身身廣告告，可可以讓讓消費(fèi)費(fèi)者““動(dòng)心心”。。品牌包包裝設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)從商商標(biāo)、、圖案案、色色彩、、造型型、材材料等等構(gòu)成成要素素入手手，在在考慮慮商品品特性性的基基礎(chǔ)上上，遵遵循品品牌設(shè)設(shè)計(jì)的的一些些基本本原則則，從從營(yíng)銷銷的角角度出出發(fā)突突出商商品個(gè)個(gè)性的的重要要因素素，并并在企企業(yè)的的各個(gè)個(gè)宣傳傳、展展示渠渠道進(jìn)進(jìn)行整整合包包裝，，建立立全面面觸動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者感感官的的形象象系統(tǒng)統(tǒng)。品牌建建設(shè)關(guān)關(guān)系要要素144、品品牌推推廣品牌推推廣的的核心心就是是對(duì)品品牌組組合進(jìn)進(jìn)行優(yōu)優(yōu)化整整合和和有效效傳播播，使使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌內(nèi)涵涵產(chǎn)生生積極極的認(rèn)認(rèn)知和和聯(lián)想想。品牌企業(yè)消費(fèi)者溝通溝通整合溝通品牌整整合推推廣系系統(tǒng)品牌建建設(shè)關(guān)關(guān)系要要素15房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌建設(shè)設(shè)核心心價(jià)值值提煉房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價(jià)值值房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價(jià)值值理性價(jià)價(jià)值(房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌利利益)感性價(jià)價(jià)值(房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌關(guān)關(guān)系)象征性性價(jià)值值(房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌個(gè)性性)每一種種價(jià)值值訴求求都可可以成成為尋尋找房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價(jià)值值的方方向，，每一一個(gè)成成功的的價(jià)值值主題題都可可以使使得房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌脫穎穎而出出。成成功的的房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌塑塑造往往往會(huì)會(huì)兼顧顧這三三方面面的訴訴求主主題。。16房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價(jià)值值三類類理性的的房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌核核心價(jià)價(jià)值著眼于于功能能性利利益或或者相相關(guān)的的產(chǎn)品品屬性性，如如功效效、性性能、、質(zhì)量量、便便利等等。如奧林林匹克克花園園的理理性價(jià)價(jià)值訴訴求““運(yùn)動(dòng)就就在家家門(mén)口口”，抓抓住了了現(xiàn)代代都市市運(yùn)動(dòng)動(dòng)場(chǎng)地地缺乏乏、人人們生生活工工作節(jié)節(jié)奏快快，大大部分分都市市人處處于亞亞健康康狀態(tài)態(tài)，缺缺乏鍛鍛煉的的訴求求點(diǎn)感性的的房地地產(chǎn)企企業(yè)品品牌核核心價(jià)價(jià)值著眼于顧客客在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)和和使用用的過(guò)過(guò)程中中產(chǎn)生生某種種感覺(jué)覺(jué)，這這種感感覺(jué)為為消費(fèi)費(fèi)者擁?yè)碛泻秃褪褂糜梅康氐禺a(chǎn)企企業(yè)品品牌賦賦予了了更深深的意意味和和營(yíng)造造了密密切的的關(guān)系系。如萬(wàn)科科把房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌牌訴求求點(diǎn)集集中在在“展展現(xiàn)自自我的的理想想生活活”，，提提出“建筑無(wú)限限生活”的房地產(chǎn)企企業(yè)品牌口口號(hào)象征性的房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌核心心價(jià)值是房地產(chǎn)企企業(yè)品牌成成為顧客表表達(dá)個(gè)人主主張或宣泄泄的方式，，有個(gè)性的的房地產(chǎn)企企業(yè)品牌就就象人一樣樣有血有肉肉令人難忘忘。如想到萬(wàn)寶寶路人們就就會(huì)馬上聯(lián)聯(lián)想起粗曠曠豪邁的形形象，會(huì)想想到西部牛牛仔的形象象房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)品牌核心心價(jià)值分類類17房地產(chǎn)品牌牌的構(gòu)成要要素對(duì)房地產(chǎn)企企業(yè)來(lái)說(shuō)，，品牌資產(chǎn)產(chǎn)是一種超超越生產(chǎn)、、商品等所所有有形資資產(chǎn)的外在在價(jià)值。房地產(chǎn)品牌牌品牌忠誠(chéng)度度品牌認(rèn)知度度品牌聯(lián)想品牌體現(xiàn)的的質(zhì)量品牌溢價(jià)能能力18房地產(chǎn)品牌牌的構(gòu)成要要素解析1、品牌忠忠誠(chéng)金地集團(tuán)是是近年來(lái)在在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上快速成成長(zhǎng)的一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)品品牌。金地地的項(xiàng)目30%以上的客戶戶是經(jīng)朋友友推薦買(mǎi)的的房。廣州排前幾幾位的開(kāi)發(fā)發(fā)商均表示示：舊業(yè)主主介紹新客客戶的比例例已經(jīng)超過(guò)過(guò)50%，，也就是說(shuō)說(shuō)，各大公公司每周在在媒體狂轟轟濫炸的結(jié)結(jié)果只引來(lái)來(lái)50%的的客戶，其其余大部分分是靠品牌牌忠誠(chéng)度來(lái)來(lái)維持。所以，房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商必須了解解客戶對(duì)自自身品牌的的認(rèn)知度，，并培養(yǎng)忠忠誠(chéng)度怎么樣衡量量忠誠(chéng)度？？顧客購(gòu)買(mǎi)行行為顧客購(gòu)買(mǎi)挑挑選耗時(shí)顧客價(jià)格敏敏感程度轉(zhuǎn)變費(fèi)用2、品牌認(rèn)認(rèn)知度被譽(yù)為“小小妖精”的的南國(guó)奧林林匹克花園園，其從2000年年10月公公開(kāi)發(fā)售以以來(lái)接連三三期發(fā)售都都能引起通通宵排隊(duì)搶搶購(gòu)的轟動(dòng)動(dòng)，這就是是產(chǎn)品的魅魅力使然。?，F(xiàn)在的奧園園已經(jīng)由最最初的地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變變?yōu)榈禺a(chǎn)品品牌的輸出出，已經(jīng)成成為中國(guó)地地產(chǎn)行業(yè)少少數(shù)幾個(gè)全全國(guó)知名的的品牌，形形成了一套套完整的房房地產(chǎn)品牌牌供應(yīng)模式式。19房地產(chǎn)品牌牌的構(gòu)成要要素解析3、品牌體體現(xiàn)的質(zhì)量量香港新鴻基基地產(chǎn)的品品牌宣傳語(yǔ)語(yǔ)是：“新鴻基地地產(chǎn)，信心心保證”4、品牌聯(lián)聯(lián)想喜歡奧林匹匹克花園的的人往往是是喜歡運(yùn)動(dòng)動(dòng)一族，追追求的是青青春、動(dòng)感感的生活；；錦繡香江花花園，主推推單位瞄準(zhǔn)準(zhǔn)的是金字字塔尖高收收入一族，，看重廣州州雅居樂(lè)花花園的大部部分是對(duì)工工程質(zhì)量挑挑剔的人士士；“沿海綠色色家園”品品牌已稱謂謂中國(guó)健康康住宅的同同義詞；上實(shí)地產(chǎn)倡倡導(dǎo)“新文文化、新都都市、新生生活”的品品牌主張，，貫徹到地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)體體現(xiàn)為“新新創(chuàng)意地產(chǎn)產(chǎn)、新藝術(shù)術(shù)地產(chǎn)、新新文化地產(chǎn)產(chǎn)、新東方方主義”四四條品牌思思想。5、品牌的的溢價(jià)能力力品牌知名度度、品質(zhì)認(rèn)認(rèn)可度、品品牌聯(lián)想等等通過(guò)提升升忠誠(chéng)度與與溢價(jià)能力力使品牌據(jù)據(jù)有贏利能能力。20房地產(chǎn)品牌牌的價(jià)值品牌代表消消費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品、企業(yè)業(yè)的關(guān)系，，對(duì)于房地地產(chǎn)而言，，品牌的建建立對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)、企企業(yè)以及消消費(fèi)者都具有非常常重要的價(jià)價(jià)值和意義義。品牌對(duì)于房房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)的價(jià)值對(duì)應(yīng)外資進(jìn)進(jìn)入的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌提高行業(yè)集集中程度現(xiàn)代房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)逐步演演變?yōu)槠放婆频母?jìng)爭(zhēng)，，創(chuàng)品牌就就成了房地地產(chǎn)企業(yè)生生存發(fā)展的的必然選擇擇。只有擁?yè)碛衅放?，，才能在?yán)嚴(yán)酷的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁?yè)碛袃?yōu)勢(shì)。。（1）有利利于獲得品品牌溢價(jià)(2)提提高產(chǎn)品的的銷售速度度(3)節(jié)約約營(yíng)銷費(fèi)用用(4)提供供跨地區(qū)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)臺(tái)(5)提供供企業(yè)的融融資能力21一、房地產(chǎn)產(chǎn)品牌概念念提煉二、桃源居居集團(tuán)品牌牌規(guī)劃及定定位三、桃源居居集團(tuán)產(chǎn)品品規(guī)劃定位位目錄CONTENTS四、桃源居居集團(tuán)品牌牌運(yùn)營(yíng)管理理規(guī)劃定位位五、天津桃桃源居品牌牌實(shí)現(xiàn)及傳傳播策略報(bào)告思路22我們擁有什么/LII可以延伸什么企業(yè)歷史企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)構(gòu)想企業(yè)核心積累兩種現(xiàn)象：LII速度＋LII模式消費(fèi)者的居住需求信念思考分析分析品質(zhì)理解居住追求洞察消費(fèi)者對(duì)居住的追求信念品牌觀點(diǎn)延伸從“LII速度”到“LII態(tài)度”從開(kāi)發(fā)模式復(fù)制到核心價(jià)值DNA遺傳結(jié)論：品牌核心價(jià)值品牌分析消費(fèi)者居住需求信念：居住夢(mèng)想與品質(zhì)的發(fā)展同步！品牌價(jià)值現(xiàn)狀分析基于企業(yè)實(shí)際終于消費(fèi)者需求桃源居品牌牌定位邏輯輯分析圖23第二階段：客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌第三階段：提高品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間安排第一階段：塑造教育地產(chǎn)品牌1993—20032009—至今2004—2008第一階段：：桃源居企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展展的第一個(gè)個(gè)十年，率先在國(guó)內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)行行業(yè)引入“清華實(shí)驗(yàn)驗(yàn)學(xué)校”引引入社區(qū)，，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)國(guó)教育地產(chǎn)產(chǎn)先河河，創(chuàng)立教教育地產(chǎn)品品牌的模式式，第二階段：即從多元元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)進(jìn)程中，重重視產(chǎn)品品品質(zhì)和對(duì)客客戶的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念，社社區(qū)成立““公益中心心”等相關(guān)關(guān)運(yùn)營(yíng)配套套設(shè)施，成成立國(guó)內(nèi)第第一個(gè)維護(hù)護(hù)客戶關(guān)系系、提供增增值服務(wù)的的“桃源居居服務(wù)型善善治社區(qū)模模式”。第三階段：：戰(zhàn)略擴(kuò)張，，開(kāi)始學(xué)習(xí)習(xí)國(guó)外先進(jìn)進(jìn)的的房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企企業(yè)經(jīng)營(yíng)理理念，具體體表現(xiàn)為：：全國(guó)戰(zhàn)略略布局、客客戶細(xì)分、、鎖定終身身客戶、延延長(zhǎng)產(chǎn)品線線，以及提提供細(xì)分的的產(chǎn)品以滿滿足客戶不不同階段的的置業(yè)需求求，盡量提提高客戶忠忠誠(chéng)度，塑塑造持續(xù)的的企業(yè)品牌牌。桃源居企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃分為為三個(gè)階段段24A、如何看看待桃源居居品牌？企業(yè)內(nèi)部：：桃源居品牌牌地位認(rèn)知知有的說(shuō)在桃桃源居在深深圳排前十十，有的說(shuō)說(shuō)排前二十十……證明明我們很對(duì)對(duì)自身品牌牌影響力的的認(rèn)知有信信心但缺判判斷，判斷斷的依據(jù)主主要是從企企業(yè)實(shí)力、、企業(yè)開(kāi)發(fā)發(fā)規(guī)模的思思考出發(fā)，，一方面表表明我們擁?yè)碛休^高的的品牌起點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)也也證明我們們對(duì)企業(yè)尚尚未樹(shù)立清清晰的品牌牌價(jià)值點(diǎn)，，我們用什什么在影響響著市場(chǎng)？？譬如：融融僑是一個(gè)個(gè)高端生活活品牌，并并且已逐漸漸形成并產(chǎn)產(chǎn)生影響。。桃源居品牌牌設(shè)想員工如何看看待桃源居居的未來(lái)？？進(jìn)入深圳房房地產(chǎn)品牌牌第一梯隊(duì)隊(duì)行列，成成為深圳房房地產(chǎn)品牌牌知名企業(yè)業(yè)。項(xiàng)目跨出深深圳，品牌牌也要走向向全國(guó)，力力爭(zhēng)使桃源源居成為全全國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)的知名品品牌之一。。在若干年內(nèi)內(nèi)，期待桃桃源居集團(tuán)團(tuán)的銷售額額實(shí)現(xiàn)從100億向向1000億的跨越越。桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析25B、桃源居居品牌積累累了什么？？企業(yè)有豐富富的項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，，一批忠心心、能干的的員工和雄雄厚的資源源、資本積積累，但我我們的積累累中到底有有多少是可可以形成品品牌價(jià)值觀觀認(rèn)知和主主導(dǎo)的呢？？通過(guò)站在在我以外的的立場(chǎng)看自自己，可以以清晰地發(fā)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)品牌無(wú)論論對(duì)內(nèi)對(duì)外外都沒(méi)有鮮鮮明的核聚聚點(diǎn)，都是是零散的認(rèn)認(rèn)識(shí)，品牌牌認(rèn)知點(diǎn)多多卻沒(méi)統(tǒng)籌籌，對(duì)品牌牌的價(jià)值理理解相對(duì)淺淺顯、混亂亂！而真正正能夠形成成內(nèi)外共識(shí)識(shí)的認(rèn)知要要素只有兩兩點(diǎn)：桃源源居速度+桃源居社社區(qū)模式桃源居速度度：務(wù)實(shí)作風(fēng)鑄鑄就桃源居居速度桃源居模式式：復(fù)制理念成成就桃源居居服務(wù)型善善治社區(qū)模模式桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析26品牌價(jià)值現(xiàn)狀認(rèn)知“桃源居”在當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群中的提示印象度較高，大部分人都知道“桃源居”。但先及提及率不高，比如，說(shuō)出三個(gè)地產(chǎn)品牌，很少有提到桃源居。提示知名度較為理想。企業(yè)及市場(chǎng)對(duì)桃源居品牌都缺乏鮮明的特點(diǎn)認(rèn)知，品牌對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)理由驅(qū)動(dòng)。關(guān)鍵因素不是消費(fèi)者的品牌關(guān)注度過(guò)低，而是品牌價(jià)值觀不清晰。品牌認(rèn)知度低“復(fù)制”和“速度”是員工認(rèn)知特點(diǎn)，聯(lián)想是低調(diào)、務(wù)實(shí)?！八俣取笔鞘袌?chǎng)認(rèn)知，聯(lián)想是項(xiàng)目多、蓋房快，品質(zhì)不高。至于品牌倡導(dǎo)的文化尚未有記憶聯(lián)想。聯(lián)想美譽(yù)度低。桃源居在客戶關(guān)系管理方面十分薄弱，尚未形成老客戶對(duì)品牌的感情維系。這對(duì)于品牌建設(shè)是一個(gè)十分嚴(yán)重的缺陷，品牌忠誠(chéng)更始無(wú)從談起。尚未涉及品牌忠誠(chéng)度！知名度認(rèn)知度聯(lián)想忠誠(chéng)度品牌意識(shí)清晰，品牌價(jià)值觀混亂！企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，品牌影響弱！桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析27企業(yè)追求企業(yè)姿態(tài)價(jià)值承諾利益承諾倡導(dǎo)價(jià)值觀觀——“桃桃源居態(tài)度度”態(tài)度是我們們借助期望望與信念看看待客觀事事物和自身身的方法，，它是一種種較為穩(wěn)定定的心理觀觀念與價(jià)值值取向。它它兼顧了企企業(yè)的追求求和對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)值值承諾。塑造品牌核核心價(jià)值，，“桃源居居速度”必必須轉(zhuǎn)化提提升為由內(nèi)內(nèi)而外、由由企業(yè)到消消費(fèi)者的一一種全新姿姿態(tài)從企業(yè)品牌牌的核心積積累深度探探究品牌的的核心價(jià)值值觀：從桃源居速速度到桃源源居態(tài)度“桃源居速速度”是一一種現(xiàn)象，，一種外在在模式，缺缺乏對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的有效效利益承諾諾桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析28度態(tài)居源桃企業(yè)企業(yè)人企業(yè)行為對(duì)社會(huì)態(tài)度：為城市創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，提升城市生活水平。對(duì)企業(yè)態(tài)度：誠(chéng)信、陽(yáng)光、創(chuàng)新機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。內(nèi)核：堅(jiān)持品質(zhì)創(chuàng)造未來(lái)的態(tài)度工作態(tài)度：融入企業(yè)、實(shí)現(xiàn)自我，成為價(jià)值創(chuàng)造者和賦予者。生活態(tài)度：給員工創(chuàng)造積極、健康的高尚生活氛圍和生活內(nèi)容。內(nèi)核：為自己和他人創(chuàng)造品質(zhì)生活對(duì)房子態(tài)度：快速、高效，但堅(jiān)守品質(zhì)原則，為房子承諾終身。對(duì)客戶態(tài)度：客戶是朋友，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)居住理想的實(shí)踐同盟。內(nèi)核：為消費(fèi)者創(chuàng)造品質(zhì)居住條件堅(jiān)持品質(zhì)就是一種態(tài)度態(tài)度就是一種品質(zhì)三者間的內(nèi)質(zhì)精神鏈接——核心價(jià)值觀桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位分析29品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性桃源居品牌內(nèi)涵形成桃源居品牌形象在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象在同行中的身份地位對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度桃源居品牌資產(chǎn)價(jià)值價(jià)值行為價(jià)值發(fā)展循環(huán)鏈桃源居企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)設(shè)內(nèi)容規(guī)劃劃30桃源居企業(yè)業(yè)品牌定位位桃源居企業(yè)業(yè)品牌構(gòu)成成桃源居品牌牌由桃源居居地產(chǎn)品牌牌與世外桃桃源物業(yè)品品牌兩大部部分組成。。桃源居企企業(yè)品牌又又由以下部部分組成品牌識(shí)別系系統(tǒng)品牌管理體體系市場(chǎng)定位傳播策略及及計(jì)劃行銷服務(wù)桃源居企業(yè)業(yè)品牌的內(nèi)內(nèi)涵國(guó)際花園城城市、全球球理想人居居，在原“以以人文本””的客戶理理念和企業(yè)業(yè)文化基礎(chǔ)礎(chǔ)上延伸和和擴(kuò)展到““以您的生生活為本””核心內(nèi)涵涵，展現(xiàn)了了貼近客戶戶、了解客客戶和尊重重客戶的傳傳統(tǒng)，更深深層次體現(xiàn)現(xiàn)了桃源居居對(duì)滿足客客戶個(gè)性化化內(nèi)涵的延延伸。桃源居品牌牌定位的目目標(biāo)受眾中高等收入入的白領(lǐng)階階層，這一一階段渴望望的不僅限限于作為建建筑本身的的硬件，更更追求硬件件和作為生生活文化形形態(tài)的軟件件的完美結(jié)結(jié)合。31桃源居企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)設(shè)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)愿景桃源居企業(yè)業(yè)品牌的中中長(zhǎng)期發(fā)展展戰(zhàn)略與企企業(yè)的中長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略相互吻吻合互動(dòng)。。企業(yè)通過(guò)過(guò)品牌戰(zhàn)略略，實(shí)現(xiàn)與與消費(fèi)者的的密切溝通通，并與消消費(fèi)者建立立起長(zhǎng)期的的、雙向的的、維系不不散的關(guān)系系。短期目標(biāo)中期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)建立桃源居居企業(yè)品牌牌鮮明的個(gè)個(gè)性形象，，增加消費(fèi)費(fèi)者的偏愛(ài)愛(ài)度將桃源居發(fā)發(fā)展成中國(guó)國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)占有率領(lǐng)領(lǐng)先的品牌牌建立桃源居居超級(jí)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)企業(yè)品牌牌概念性品牌品牌認(rèn)知品牌個(gè)性品牌文化品牌精神品牌認(rèn)同品牌號(hào)召力品牌生命力32桃源居集集團(tuán)品牌牌的定位位:中國(guó)公益益地產(chǎn)全全產(chǎn)業(yè)鏈鏈的價(jià)值值領(lǐng)航者者中國(guó)公益益地產(chǎn)全全產(chǎn)業(yè)鏈鏈的價(jià)值值領(lǐng)航者者開(kāi)發(fā)流程程社區(qū)建設(shè)設(shè)行業(yè)的縱縱深思考考（專業(yè)業(yè)性的表表現(xiàn)）全產(chǎn)業(yè)鏈鏈涵蓋了了社區(qū)建建設(shè)、產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)態(tài)、開(kāi)發(fā)發(fā)流程等等三個(gè)層層面，與與桃源居居地產(chǎn)的的戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展完美美結(jié)合.提出了了價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造者的的概念，，為桃源源居地產(chǎn)產(chǎn)的專業(yè)業(yè)性進(jìn)行行了注解解，不再再簡(jiǎn)單停停留在產(chǎn)產(chǎn)品感觀觀層面，，與桃源源居地產(chǎn)產(chǎn)的企業(yè)業(yè)愿景也也更為貼貼切。桃源居企企業(yè)品牌牌定位產(chǎn)品業(yè)態(tài)態(tài)33中長(zhǎng)期(2015-2018年)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的差異異化關(guān)鍵鍵詞影響力(規(guī)模/品牌)價(jià)值鏈整整合（行行業(yè)價(jià)值值鏈整合合、關(guān)聯(lián)聯(lián)產(chǎn)業(yè)整整合）城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)商近期(2011-2014年年)戰(zhàn)略略目標(biāo)的的差異化化關(guān)鍵詞詞“1、2、3、、4”戰(zhàn)戰(zhàn)略方針針1快—快速速發(fā)展（（規(guī)模/品牌））2聯(lián)—與桃源源居集團(tuán)團(tuán)其它產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一體體化聯(lián)動(dòng)動(dòng)，各子子公司房房地產(chǎn)產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)合合發(fā)展3共享—信息息共享、、知識(shí)共共享、能能力共享享4統(tǒng)一—戰(zhàn)略略統(tǒng)一、、品牌統(tǒng)統(tǒng)一、投投資統(tǒng)一一、過(guò)程程統(tǒng)一2011-2014年年4年內(nèi)主主營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)收入復(fù)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)達(dá)到80%以上上2015-2018年年?duì)I業(yè)收入入、凈利利潤(rùn)雙雙雙復(fù)合增長(zhǎng)長(zhǎng)65%，進(jìn)入A股股上市公公司規(guī)模指標(biāo)標(biāo)桃源居集集團(tuán)品牌牌戰(zhàn)略目目標(biāo)定位位34通過(guò)品牌牌戰(zhàn)略的的定位與與梳理，，使得桃桃源居地地產(chǎn)在企企業(yè)愿景景、企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略、、企業(yè)品品牌得到到了三位位一體的的統(tǒng)一。。桃源居集集團(tuán)品牌牌的規(guī)劃劃及定位位總結(jié)桃源居企企業(yè)品牌牌定位總總結(jié)企業(yè)宗旨旨公益地產(chǎn)產(chǎn)責(zé)責(zé)任為先先成為中國(guó)國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的的創(chuàng)新者者和引領(lǐng)領(lǐng)者中國(guó)最具具影響力力的行業(yè)業(yè)價(jià)值鏈鏈整合運(yùn)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)公益益地產(chǎn)全全產(chǎn)業(yè)鏈鏈的價(jià)值值領(lǐng)航者者企業(yè)使命命企業(yè)愿景景企業(yè)品牌牌35桃源居品品牌建設(shè)設(shè)的核心心理念“只有不不斷引領(lǐng)領(lǐng)并滿足足消費(fèi)者者的需求求，桃源源居的品品牌價(jià)值值才能不不斷提升升！”“消費(fèi)者者的需求求，就是是桃源居居的追求求！”桃源居品品牌核心心理念36桃源居品品牌建設(shè)設(shè)宗旨-----提升升知名度度公眾認(rèn)知知－政府機(jī)機(jī)構(gòu)－－大眾媒媒體－－社區(qū)住住戶提升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)桃桃源居的的存在與與行動(dòng)的的認(rèn)知程程度行業(yè)認(rèn)知知－專業(yè)媒媒體－－行業(yè)組組織－－發(fā)展商商目標(biāo)群認(rèn)認(rèn)知－業(yè)主群群體－－購(gòu)房者者

－潛潛在購(gòu)房房者政府機(jī)構(gòu)構(gòu)：聯(lián)合民政政、婦聯(lián)聯(lián)、環(huán)保保等政府府部門(mén)，，舉行大大型公益益活動(dòng)；；例例：桃源源居慈善善募捐活活動(dòng)大眾媒體體：聯(lián)合主主流媒體體，營(yíng)造造具社會(huì)會(huì)話題的的公眾活活動(dòng)例例：““國(guó)際人人居標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)“百萬(wàn)萬(wàn)市民大大調(diào)查社區(qū)住戶戶：桃源居居社區(qū)的的交流活活動(dòng)，例：桃源源居業(yè)主主社區(qū)文文化大串串連活動(dòng)動(dòng)（攝影影、藝術(shù)術(shù)、文藝藝等交流流學(xué)習(xí)））專業(yè)媒體體：在主主流媒體體登桃源源居品牌牌、活動(dòng)動(dòng)廣告，，提升知知名度例例：晨晨報(bào)、晚晚報(bào)等各各大媒體體行業(yè)組織織：積極參參加全國(guó)國(guó)范圍的的行業(yè)峰峰會(huì)及榮榮譽(yù)評(píng)比比并獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)

例：：魯班獎(jiǎng)獎(jiǎng)/全國(guó)國(guó)消費(fèi)者者滿意度度、品牌牌忠誠(chéng)度度評(píng)比發(fā)展商：參與全全國(guó)范圍圍的具影影響力的的行業(yè)專專業(yè)論壇壇，并發(fā)發(fā)表觀點(diǎn)點(diǎn)；例例：北京京住交會(huì)會(huì)/博鰲鰲地產(chǎn)論論壇業(yè)主群體體：展開(kāi)體體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷，定定期組織織業(yè)主活活動(dòng)，發(fā)發(fā)放企業(yè)業(yè)內(nèi)刊，，加強(qiáng)社社區(qū)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)管理例例：開(kāi)開(kāi)展社區(qū)區(qū)活動(dòng)，，創(chuàng)辦““桃源會(huì)會(huì)”企業(yè)業(yè)內(nèi)刊，，增強(qiáng)業(yè)業(yè)主參與與感購(gòu)房者：通過(guò)階階段性促促銷拉動(dòng)動(dòng)客源例例：桃桃源居新新春購(gòu)房房節(jié)、國(guó)國(guó)慶黃金金周、歲歲末聯(lián)展展、冬日日送暖等等潛在客戶戶：通過(guò)新新聞報(bào)道道和點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷銷，對(duì)其其進(jìn)行潛潛移默化化的影響響

例：：新聞通通稿、DM直郵郵、短訊訊、精美美手冊(cè)等等37桃源居品品牌建設(shè)設(shè)宗旨----提升美美譽(yù)度產(chǎn)品偏好好－產(chǎn)品可可靠性－－產(chǎn)品品創(chuàng)新性性

－產(chǎn)產(chǎn)品舒適適性增加消費(fèi)者對(duì)對(duì)桃源居的特特長(zhǎng)與價(jià)值體體系的偏好程程度生活偏好－生活方式的的偏好

－社社區(qū)氛圍的偏偏好

－鄰里里群體的偏好好價(jià)值偏好－物業(yè)價(jià)值－－社區(qū)價(jià)值值

－文化價(jià)價(jià)值產(chǎn)品可靠性：：專業(yè)化規(guī)范施施工，深化工工程標(biāo)準(zhǔn)體系系，管理透明明化；例例：建筑材料料、概念屋現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展示講解解/與知知名機(jī)構(gòu)合作作、參賽、獲獲獎(jiǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新性：與國(guó)內(nèi)外知知名建筑設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，，定期參與行行業(yè)評(píng)比；例例：全國(guó)建建筑工程裝飾飾設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”,“魯班班獎(jiǎng)”等產(chǎn)品舒適性：建筑與環(huán)境境的融合例：酒店式大大堂、裝修與與知名品牌的的合作、豐盛盛的配套生活方式的偏偏好：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)變變?yōu)樯钅Ｊ绞介_(kāi)發(fā)，滿足足多層次客戶戶需求

例：：城市精英生生活模式、金金領(lǐng)尊尚生活活模式、成功功者鼎級(jí)生活活模式等社區(qū)氛圍的偏偏好：進(jìn)一步加強(qiáng)強(qiáng)和諧社區(qū)建建設(shè)，打造文文明風(fēng)尚社區(qū)區(qū)；

例：建建設(shè)天津“新新時(shí)代風(fēng)尚和和諧示范社區(qū)區(qū)”，從社區(qū)區(qū)推向社會(huì)鄰里群體的偏偏好：發(fā)揮業(yè)主積積極能動(dòng)性，，管理社區(qū)例例：持續(xù)開(kāi)開(kāi)展社區(qū)“愛(ài)愛(ài)心大使”活活動(dòng)物業(yè)價(jià)值：提升物業(yè)管管理水平，與與國(guó)際化物業(yè)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)接接軌；例例：“天長(zhǎng)地地久”桃源居居服務(wù)工程社區(qū)價(jià)值：繁榮社區(qū)商商業(yè)，聯(lián)合社社區(qū)商圈，提提升社區(qū)價(jià)值值；

例：舉舉行社區(qū)業(yè)主主創(chuàng)業(yè)論壇，，引入國(guó)際商商業(yè)合作（星星巴克等）文化價(jià)值：提升桃源居居文化活動(dòng)的的檔次，提升升文化價(jià)值；；

例：老人人”秧歌比賽賽“、詩(shī)歌節(jié)節(jié)、攝影大賽賽、兒童繪畫(huà)畫(huà)比賽等38桃源居品牌建建設(shè)宗旨----提升忠忠誠(chéng)度品質(zhì)信任設(shè)計(jì)品質(zhì)工工程品質(zhì)監(jiān)監(jiān)督體系增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)對(duì)桃源居實(shí)力力與聲譽(yù)的信信任程度能力信任項(xiàng)目規(guī)模社社區(qū)規(guī)模業(yè)業(yè)主規(guī)模誠(chéng)意信任創(chuàng)造價(jià)值的誠(chéng)誠(chéng)意

貢獻(xiàn)社社會(huì)的誠(chéng)意服服務(wù)客戶的的誠(chéng)意承諾信任認(rèn)識(shí)不足歡歡迎批評(píng)努努力改善設(shè)計(jì)品質(zhì)的信信任：進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品展示，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)比比例：制定桃源源居產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；工程品質(zhì)的信信任：建立滿滿意交樓標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，提升業(yè)主主滿意度例：交樓大使使，一對(duì)一服服務(wù)監(jiān)督體系的信信任：完善桃桃源居業(yè)主全全程監(jiān)督體系系例：開(kāi)通800或955服務(wù)監(jiān)督熱熱線，實(shí)施電電話首問(wèn)責(zé)任任制項(xiàng)目規(guī)模：發(fā)發(fā)揮桃源居的的背景、土地地儲(chǔ)備、項(xiàng)目目開(kāi)發(fā)等優(yōu)勢(shì)勢(shì)例：各類產(chǎn)品品新聞發(fā)布會(huì)會(huì)，社區(qū)規(guī)模：展展示以大型社社區(qū)為基礎(chǔ)的的綜合市政配配套優(yōu)勢(shì)例：引入豐盛盛的配套；業(yè)主規(guī)模：發(fā)發(fā)揮桃源居居數(shù)萬(wàn)業(yè)主的的規(guī)模影響力力；例：“桃源源居完美生活活攝影大賽““，展示住戶戶的滿意生活活創(chuàng)造價(jià)值的誠(chéng)誠(chéng)意：以“誠(chéng)誠(chéng)信創(chuàng)造價(jià)值值”來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值例：新聞的分分析報(bào)道貢獻(xiàn)社會(huì)的誠(chéng)誠(chéng)意：強(qiáng)化桃桃源居社會(huì)責(zé)責(zé)任感，貢獻(xiàn)獻(xiàn)社會(huì)例：公益捐贈(zèng)贈(zèng)活動(dòng)服務(wù)客戶的誠(chéng)誠(chéng)意：度身定定造的各類服服務(wù)認(rèn)識(shí)不足：定定期的工作總總結(jié)，現(xiàn)場(chǎng)巡巡查，解決重重點(diǎn)問(wèn)題歡歡迎批評(píng)：：加強(qiáng)與業(yè)主主的溝通，傾傾聽(tīng)業(yè)主聲音音例：推行總經(jīng)經(jīng)理接待日、、建設(shè)客服網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)努力改善：定定期舉行星級(jí)級(jí)服務(wù)技能競(jìng)競(jìng)賽及服務(wù)之之星評(píng)選；39建立“桃源居居10大人居標(biāo)準(zhǔn)”，，樹(shù)立主流階階層的生活標(biāo)標(biāo)竿建筑美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：外觀/功能/結(jié)構(gòu)的渾然然天成，實(shí)用用與審美和諧諧統(tǒng)一；社區(qū)景觀標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：內(nèi)景和外景齊齊相輝映、步步移景異，人人與自然的交交流真實(shí)；；居住戶型標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：科學(xué)布局，公公攤最小化，，大膽啟用創(chuàng)創(chuàng)新型的戶型型；建材應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：節(jié)能環(huán)保材料料的應(yīng)用，完完善質(zhì)量保修修、保險(xiǎn)機(jī)制制；智能管理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：可視系統(tǒng)/報(bào)報(bào)警監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)/車(chē)輛系系統(tǒng)/遠(yuǎn)程抄抄表系統(tǒng)/信息公告系系統(tǒng)/語(yǔ)音服服務(wù)系統(tǒng)/寬頻網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)等智能化化管理一應(yīng)俱俱全6.物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：商務(wù)秘書(shū)服務(wù)務(wù)/管家式酒酒店服務(wù)/醫(yī)醫(yī)療保健服務(wù)務(wù)（有償服務(wù)務(wù)）：7.便利生生活標(biāo)準(zhǔn)：提供銀行、郵郵政、門(mén)診、、超市便利店店、交通車(chē)等等社區(qū)型服務(wù)務(wù);8.教育配配套標(biāo)準(zhǔn)：提供名校教育育配套，學(xué)習(xí)習(xí)型社區(qū)，終終身教育平臺(tái)臺(tái)；社區(qū)文化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：提倡和諧文明明的生活方式式和理念，大大力培育社區(qū)區(qū)文化建設(shè)；；工程監(jiān)理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：工程監(jiān)理的精精細(xì)化管理，，售前、售中中、售后業(yè)主主參與工程監(jiān)監(jiān)督；專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建建立桃源居品牌建建設(shè)宗旨----10大大人居標(biāo)準(zhǔn)40業(yè)主社會(huì)業(yè)主通過(guò)積極極參與社區(qū)活動(dòng)和社社區(qū)管理，體現(xiàn)對(duì)自身的的價(jià)值，貢獻(xiàn)獻(xiàn)社會(huì)！社會(huì)的關(guān)注和和影響，帶動(dòng)更多的消消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)同桃桃源居社區(qū)通過(guò)社區(qū)文化化建設(shè)和社區(qū)區(qū)管理建設(shè)兩兩大方面，推推動(dòng)業(yè)主更多多參與、更多多行動(dòng)，充分分體現(xiàn)高尚的的精神追求推動(dòng)貢獻(xiàn)認(rèn)同活化社區(qū)互互動(dòng)發(fā)展展構(gòu)建“桃源居居社區(qū)管理體體系”桃源居新時(shí)代代和諧社區(qū)桃源居品牌建建設(shè)宗旨----專業(yè)社社區(qū)運(yùn)營(yíng)41發(fā)展商全體業(yè)主街道居委物管人員社區(qū)商戶社區(qū)成員的最最主要組成部部分，各類活活動(dòng)的推動(dòng)乃乃至社區(qū)文化化的形成都需需要他們積極極、主動(dòng)參與與社區(qū)與社會(huì)對(duì)對(duì)接的橋梁，，是協(xié)調(diào)住戶戶之間各種矛矛盾的潤(rùn)滑劑劑社區(qū)的建設(shè)者者，也是社區(qū)區(qū)初期的管理理者，社區(qū)發(fā)發(fā)展的有力支支援完善社區(qū)生活活的重要補(bǔ)充充，他們?yōu)樯缟鐓^(qū)提供各項(xiàng)項(xiàng)生活便利，，同時(shí)獲得其其勞動(dòng)價(jià)值維持社區(qū)公共共環(huán)境正常秩秩序的工作人人員，是社區(qū)區(qū)的形象代表表之一桃源居社區(qū)建建設(shè)的主角桃源居新時(shí)代代和諧社區(qū)桃源居品牌建建設(shè)宗旨----專業(yè)社社區(qū)運(yùn)營(yíng)42社區(qū)醫(yī)療全體業(yè)主街道居委桃源大學(xué)公益基金社區(qū)成員的最最主要組成部部分，各類公公益活動(dòng)的推推動(dòng)乃至社區(qū)區(qū)文化的形成成都需要他們們積極、主動(dòng)動(dòng)參與社區(qū)與社會(huì)對(duì)對(duì)接的橋梁，，是開(kāi)展相關(guān)關(guān)公益活動(dòng)主主導(dǎo)者，社區(qū)區(qū)公益活動(dòng)應(yīng)應(yīng)得到政府的的支持與扶持持社區(qū)完善的醫(yī)醫(yī)療服務(wù)，是是保障每位業(yè)業(yè)主身心健康康的必備設(shè)施施，桃源居集團(tuán)提提供專項(xiàng)目資資金用天桃源源居相關(guān)社區(qū)區(qū)公共建設(shè)與與社區(qū)活動(dòng)產(chǎn)品因隨地域域的改變，年年齡結(jié)構(gòu)會(huì)有有所偏差，因因此原老年大大學(xué)應(yīng)更名為為桃源大學(xué)，，目的在于人人員范圍更廣廣泛桃源居公益建建設(shè)的主角公益建設(shè)桃源居品牌建建設(shè)宗旨----專業(yè)社社區(qū)運(yùn)營(yíng)圖書(shū)館健智健腦，豐豐富社區(qū)業(yè)主主文化活動(dòng)43創(chuàng)新生活平臺(tái)臺(tái)－創(chuàng)新生活活組織－創(chuàng)新新生活資源持持續(xù)建設(shè)桃桃源人家組織織業(yè)主壯大商家加盟桃源人家吸引帶動(dòng)商業(yè)模式開(kāi)發(fā)提升社區(qū)素質(zhì)推動(dòng)滾動(dòng)發(fā)展,自然壯大桃源居品牌建建設(shè)宗旨----專業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新生活44品牌核心價(jià)值思考：消費(fèi)者需求LII價(jià)值特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)代品質(zhì)生活的夢(mèng)想與追求堅(jiān)持品質(zhì)態(tài)度機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)“品質(zhì)態(tài)度”幫助他們實(shí)現(xiàn)居住的夢(mèng)想桃源居居品牌牌價(jià)值值梳理理45當(dāng)代品質(zhì)價(jià)值解構(gòu)品牌個(gè)性價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力演繹品牌形象品牌核心價(jià)值：品質(zhì)照亮生活當(dāng)代人的品質(zhì)居住空間建筑品質(zhì)（硬件）滿足當(dāng)代人的空間追求當(dāng)代人的品質(zhì)居住生活社區(qū)品質(zhì)（軟件）滿足當(dāng)代人的生活信念當(dāng)代睿智知性者品質(zhì)感、時(shí)代感市場(chǎng)身份：代表專業(yè)的開(kāi)發(fā)商品牌代表品質(zhì)精神產(chǎn)品品牌代表品質(zhì)生活品牌行業(yè)身份：有創(chuàng)見(jiàn)、有責(zé)任的品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航者企業(yè)：建立品質(zhì)發(fā)展觀“健康科學(xué)”的管理機(jī)制“持續(xù)領(lǐng)跑”的創(chuàng)新機(jī)制企業(yè)人：打造品質(zhì)人才計(jì)劃“精英執(zhí)行”的團(tuán)隊(duì)機(jī)制“快樂(lè)工作”的品質(zhì)人生企業(yè)行為：建立品質(zhì)行為觀“精益求精”的作品態(tài)度“VIP精神”的服務(wù)理念桃源居居品牌牌核心心價(jià)值值與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力體系系構(gòu)建建46價(jià)值解解構(gòu)品牌核核心價(jià)價(jià)值理理解———當(dāng)當(dāng)代品品質(zhì)理理解當(dāng)代品品質(zhì)不不僅與與物質(zhì)質(zhì)有關(guān)關(guān)，更更與精精神、、與文文化相相關(guān)。。居住住的品品質(zhì)不不僅要要從居居住的的承載載空間間去思思考，，更要要從居居住本本身所所具有有的意意義和和內(nèi)涵涵去考考究。。居住住品質(zhì)質(zhì)不僅僅要從從固有有的事事情來(lái)來(lái)判斷斷，更更要從從時(shí)代代的特特質(zhì)精精神去去理解解、去去洞察察，真真正為為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造滿滿足心心理渴渴望的的品質(zhì)質(zhì)生活活。因此，，桃源源居所所倡導(dǎo)導(dǎo)的居居住品品質(zhì)是是：當(dāng)代品品質(zhì)價(jià)價(jià)值觀觀的雙雙重性性，決決定了了桃源源居打打造的的當(dāng)代代品質(zhì)質(zhì)居住住也是是具有有雙重重性。。即：：當(dāng)代人人的品品質(zhì)居居住空空間＋當(dāng)代人人的品品質(zhì)居居住生生活！！桃源居居品牌牌核心心價(jià)值值解讀讀47過(guò)去居住狀況：宿舍、單位筒子樓，房型設(shè)計(jì)差，內(nèi)部功能缺失、缺陷多。沒(méi)有統(tǒng)一的管理服務(wù)、居住的衛(wèi)生條件和安全系數(shù)得不到保障。出于滿足基本生活條件狀態(tài)居住不滿：內(nèi)部生活空間擁擠局促，難于滿足家庭的舒適需求。外部空間環(huán)境臟亂，居住者的生活僅限于屋內(nèi)，缺乏可以走出的生活空間。居住夢(mèng)想：希望房間更大、設(shè)計(jì)更合理些，希望能住到小區(qū)里，不僅有統(tǒng)一的管理，增強(qiáng)生活安全感，還有豐富的室外空間，居住的生活內(nèi)容更為豐富多彩?，F(xiàn)在居住狀況：大部分都居住在小區(qū)，屋內(nèi)的功能設(shè)計(jì)比較齊全合理，能滿足大部分居住者的需求。室外景觀、活動(dòng)空間豐富，物業(yè)管理相對(duì)比較嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。處于舒適安身狀態(tài)居住不滿：無(wú)論是建筑還是環(huán)境空間，都是簡(jiǎn)單的處理、制造，不僅缺乏精細(xì)品質(zhì)，更缺少文化、藝術(shù)感。社區(qū)成為城市的安樂(lè)窩，并沒(méi)成為一個(gè)有交流的生活場(chǎng)所。憧憬憧憬居住夢(mèng)想：建筑精致、環(huán)境優(yōu)美，從外觀形象上塑造出鮮明的品質(zhì)感。在社區(qū)氣質(zhì)上表現(xiàn)出獨(dú)特的生活個(gè)性和生活文化，與有素質(zhì)的文明者做鄰居，有豐富的社區(qū)活動(dòng)，和交流平臺(tái)，家不僅在屋子里，有生命力的社區(qū)也是一個(gè)大家庭。桃源居居品質(zhì)質(zhì)價(jià)值值----全球球理想想人居居48當(dāng)代品質(zhì)居住內(nèi)涵當(dāng)代人的品質(zhì)居住空間當(dāng)代人的品質(zhì)居住生活建筑品質(zhì)（硬件）—滿足當(dāng)代人的空間追求社區(qū)品質(zhì)（軟件）—滿足當(dāng)代人的生活信念桃源居居品質(zhì)質(zhì)價(jià)值值----全球球理想想人居居49近期中遠(yuǎn)期期品牌價(jià)值5年內(nèi)內(nèi)進(jìn)入入中國(guó)國(guó)房地地產(chǎn)品品牌價(jià)價(jià)值排排名前前208年內(nèi)內(nèi)進(jìn)入入中國(guó)國(guó)房地地產(chǎn)品品牌價(jià)價(jià)值排排名前前10桃源居居地產(chǎn)產(chǎn)社會(huì)會(huì)形象象目標(biāo)標(biāo)(品品牌價(jià)價(jià)值)桃源居居品牌牌價(jià)值值目標(biāo)標(biāo)50品牌形形象描描述1）LII品牌牌市場(chǎng)場(chǎng)身份份三個(gè)代表專業(yè)的開(kāi)發(fā)商品牌品質(zhì)精神的產(chǎn)品品牌品質(zhì)生活品牌LII品牌2）LII品牌牌行業(yè)業(yè)身份份有創(chuàng)新新、理理想人人居的的中國(guó)國(guó)公益益地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)航航者桃源居居品牌牌形象象51一、房房地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌概念念提煉煉二、桃桃源居居集團(tuán)團(tuán)品牌牌規(guī)劃劃及定定位三、桃桃源居居集團(tuán)團(tuán)產(chǎn)品品規(guī)劃劃定位位目錄CONTENTS四、桃桃源居居集團(tuán)團(tuán)品牌牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)管理理規(guī)劃劃定位位五、天天津桃桃源居居品牌牌實(shí)現(xiàn)現(xiàn)及傳傳播策策略報(bào)告思思路52桃源居居品牌牌建設(shè)設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略桃源居居住宅宅項(xiàng)目目產(chǎn)品品經(jīng)歷歷了幾幾代發(fā)發(fā)展，，其已已形成成了一一套比比較成成熟的的品牌牌運(yùn)作作模式式。在在系列列產(chǎn)品品的項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)中中，桃桃源居居形成成了堅(jiān)堅(jiān)持以以住宅宅產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)為主主體，，品牌牌建設(shè)設(shè)為導(dǎo)導(dǎo)向，，產(chǎn)品品創(chuàng)新新為核核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目品品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)體體系。。產(chǎn)品線線———?jiǎng)?chuàng)新新管理理架構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品線線管理理主要要負(fù)責(zé)責(zé)從產(chǎn)產(chǎn)品的的客戶戶分析析，規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)，，到工工程管管理、、營(yíng)銷銷的全全過(guò)程程。圍圍繞產(chǎn)產(chǎn)品線線，桃桃源居居內(nèi)部部建立立四個(gè)個(gè)部門(mén)門(mén)：產(chǎn)品線管理體系規(guī)劃設(shè)計(jì)部市場(chǎng)策劃部工程管理部建筑研究中心53桃源居居集團(tuán)團(tuán)項(xiàng)目目產(chǎn)品維維度規(guī)劃桃源居居三大大主流流產(chǎn)品品系列列大盤(pán)綜綜合產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品系系列：：世外外桃源源產(chǎn)品系系列：：桃源源公園園產(chǎn)品系系列：：桃花花島高端別別墅產(chǎn)產(chǎn)品高端綜綜合產(chǎn)產(chǎn)品54根據(jù)主主流消消費(fèi)需需求，，進(jìn)行行與地地產(chǎn)相相關(guān)的的商業(yè)業(yè)模式式的開(kāi)開(kāi)發(fā)商務(wù)便利需求創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)需求產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商業(yè)模式GOLF球場(chǎng)、度假別墅星級(jí)酒店、商務(wù)酒店寫(xiě)字樓、創(chuàng)業(yè)園SupperMark,商業(yè)街社區(qū)商業(yè)模式享受需求生活便利需求商務(wù)辦公模式酒店公寓商業(yè)模式旅游度假商業(yè)模式桃源居居產(chǎn)品品建設(shè)設(shè)體系系55優(yōu)質(zhì)生生活，，完美美體現(xiàn)現(xiàn)桃源居居追求求無(wú)無(wú)止止境境生生活活新新飛飛躍躍中國(guó)元元素國(guó)國(guó)際符符號(hào)以滿足足中國(guó)國(guó)主流流階層層的生生活需需求為為追求求；通通過(guò)國(guó)國(guó)際化化的視視野和和專業(yè)業(yè)化的運(yùn)作作，打打造具具有優(yōu)優(yōu)質(zhì)生生活模模式；；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品主流生生活優(yōu)質(zhì)服服務(wù)星級(jí)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)社社區(qū)風(fēng)尚和和諧優(yōu)秀品品質(zhì)信心保保證1.建建立桃桃源居居人居居10大大標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)2.針針對(duì)中中國(guó)主主流消費(fèi)者者的分分類，，進(jìn)行生生活模模式和產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)3.根根據(jù)主主流消消費(fèi)需求，，進(jìn)行行與地產(chǎn)相相關(guān)的的商業(yè)模式式的開(kāi)開(kāi)發(fā)1.拉拉寬服服務(wù)廣廣度，，針對(duì)客客戶需需求，，為客戶戶度身身訂造星級(jí)級(jí)服務(wù)務(wù)2.與與高品品質(zhì)物物業(yè)服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)接接軌，，讓客戶戶滿意意3.明明確物物業(yè)服服務(wù)中心各各部門(mén)門(mén)星級(jí)服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)構(gòu)建新新時(shí)代代和諧諧社區(qū)區(qū)，實(shí)實(shí)現(xiàn)自自我管管理和和社區(qū)區(qū)增值值，從從物業(yè)業(yè)管理理轉(zhuǎn)向向社區(qū)區(qū)管理理，倡倡導(dǎo)文文明居居住和和社會(huì)會(huì)公民民意識(shí)識(shí)是先先進(jìn)的的生活活模式式。在文明明施工工的平平臺(tái)臺(tái)，深深化施施工工標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化體體系建建設(shè)設(shè)2.工工程管管理透透明化化，，建筑筑材料料現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)展展示，，設(shè)置置樣樣板間間3.通通過(guò)與與知名名機(jī)構(gòu)構(gòu)合合作、、工程程參參賽、、獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)來(lái)增增加加市場(chǎng)場(chǎng)信心心桃源居居產(chǎn)品品建設(shè)設(shè)體系系56針對(duì)主主流消消費(fèi)者者的需需求，，進(jìn)行行多樣樣化的的生活活模式式和產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)美滿滿桃桃源源居居主主流流生生活活模模式式生活活需需求求體體驗(yàn)驗(yàn)生活活模模式式開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)身份份與與地地位位的的需需求求文化化與與品品位位的的需需求求自然然與與健健康康的的需需求求商務(wù)務(wù)與與便便利利的的需需求求歐陸陸皇皇室室生生活活新東東方方文文化化生生活活幸福福陽(yáng)陽(yáng)光光生生活活星級(jí)級(jí)商商務(wù)務(wù)生生活活別墅墅/宮宮廷廷園園林林/管管家家服服務(wù)務(wù)六進(jìn)進(jìn)式式大大宅宅/中中式式園園林林/大大書(shū)書(shū)房房景觀觀洋洋房房/精精致致園園藝藝/豐豐盛盛配配套套國(guó)際際公公寓寓/大大堂堂會(huì)會(huì)所所/酒酒店店服服務(wù)務(wù)桃源源居居產(chǎn)產(chǎn)品品建建設(shè)設(shè)體體系系57尊貴貴只只為為少少數(shù)數(shù)人人而而存存在在TIANSHANTOPLIFE桃源源居居歐歐陸陸皇皇室室生生活活模模式式生活活體體驗(yàn)驗(yàn)與與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：別別墅墅/宮宮廷廷園園林林/管管家家服服務(wù)務(wù)/酒酒窖窖/高高爾爾夫夫會(huì)會(huì)籍籍…………針對(duì)對(duì)鼎鼎峰峰人人士士開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的““歐歐陸陸皇皇家家生生活活模模式式””58針對(duì)對(duì)高高端端人人士士開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的““新新東東方方文文化化生生活活模模式式””桃源源居居新新東東方方生生活活模模式式TIANSHANTOPLIFE六進(jìn)進(jìn)式式大大宅宅里里的的思思想想新東東方方文文化化生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)與與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：四四合合院院大大宅宅/中中式式園園林林景景觀觀/鄰鄰里里親親情情…………59桃源源居居幸幸福福陽(yáng)陽(yáng)光光生生活活模模式式臺(tái)地地建建筑筑與與幸幸福福的的微微笑笑TIANSHANTOPLIFE幸福福陽(yáng)陽(yáng)光光生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)與與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：臺(tái)臺(tái)地地建建筑筑/臺(tái)臺(tái)地地園園林林庭庭/有有層層次次的的生生活活/豐豐盛盛配配套套…………針對(duì)對(duì)精精英英人人士士開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的““幸幸福福陽(yáng)陽(yáng)光光生生活活模模式式””60針對(duì)對(duì)商商務(wù)務(wù)人人士士開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的““星星級(jí)級(jí)商商務(wù)務(wù)生生活活模模式式””在公公寓寓大大堂堂與與Rose的的會(huì)會(huì)面面TIANSHANTOPLIFE桃源源居居星星級(jí)級(jí)商商務(wù)務(wù)生生活活模模式式星級(jí)級(jí)商商務(wù)務(wù)生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)與與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：國(guó)國(guó)際際公公寓寓/大大堂堂會(huì)會(huì)所所/酒酒店店商商務(wù)務(wù)服服務(wù)務(wù)…………61一、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌概概念念提提煉煉二、、桃桃源源居居集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃及及定定位位三、、桃桃源源居居集集團(tuán)團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃定定位位目錄錄CONTENTS四、、桃桃源源居居集集團(tuán)團(tuán)品品牌牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)管管理理規(guī)規(guī)劃劃定定位位五、天天津桃桃源居居品牌牌實(shí)現(xiàn)現(xiàn)及傳傳播策策略報(bào)告思思路62塑造品牌內(nèi)涵品牌整合包裝品牌整合推廣品牌維護(hù)管理建立品牌核心價(jià)值建立品牌個(gè)性品牌形象系統(tǒng)統(tǒng)一品牌形象展示企業(yè)內(nèi)的溝通整合與消費(fèi)者的溝通資產(chǎn)價(jià)值的保障與提升解決品牌價(jià)值觀品牌的外在表現(xiàn)品牌的傳播溝通品牌的管理機(jī)制桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌建設(shè)設(shè)途徑徑63桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)管理理模式式1、桃桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌管理理機(jī)構(gòu)構(gòu)集團(tuán)總總經(jīng)理理集團(tuán)企企劃部部品牌牌小組組各子、、分公公司營(yíng)營(yíng)銷部部（兼職職品牌牌對(duì)接接人））2、桃桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌管理理內(nèi)容容視覺(jué)規(guī)規(guī)范行政事事務(wù)用用品系系統(tǒng)、、商業(yè)業(yè)環(huán)境境空間間系統(tǒng)統(tǒng)（售售樓處處、公公司接接待處處）招招牌知知識(shí)系系統(tǒng)、、服飾飾配件件類、、交通通運(yùn)輸輸系統(tǒng)統(tǒng)、對(duì)對(duì)外廣廣告?zhèn)鱾鞑グ姘?、LOGO及及品牌牌口號(hào)號(hào)應(yīng)用用等。。項(xiàng)目命命名規(guī)規(guī)范品牌宣宣傳使使用規(guī)規(guī)范：：企業(yè)業(yè)廣告告片、、品牌牌海報(bào)報(bào)、品品牌展展板、、導(dǎo)旗旗、圍圍板、、宣傳傳導(dǎo)報(bào)報(bào)等所所有有有關(guān)企企業(yè)宣宣傳品品的制制作、、作用用場(chǎng)合合、內(nèi)內(nèi)容、、色彩彩規(guī)范范；品牌傳傳播管管理：：項(xiàng)目目品牌牌背書(shū)書(shū)、項(xiàng)項(xiàng)目傳傳播中中品牌牌策略略與個(gè)個(gè)性體體現(xiàn)不不違背背原則則、執(zhí)執(zhí)行每每年集集團(tuán)制制定的的品牌牌傳播播計(jì)劃劃、根根據(jù)一一線公公司需需求的的合作作傳播播、新新城市市進(jìn)入入的推推薦性性傳播播規(guī)范范。64桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)管理理構(gòu)架架桃源居居品牌牌包涵涵企業(yè)品品牌、、產(chǎn)品品品牌牌和物物業(yè)品品牌，兩者者之間間是集集體與與個(gè)體體的關(guān)關(guān)系。。桃源源居的的產(chǎn)品品品牌牌和物物業(yè)品品牌是是單個(gè)個(gè)子品品牌，，通過(guò)過(guò)項(xiàng)目目品牌牌建立立后，，逐步步形成成了企企業(yè)品品牌，，企業(yè)業(yè)品牌牌對(duì)各各地項(xiàng)項(xiàng)目也也有促促進(jìn)銷銷售作作用，，形成成了企企業(yè)品品牌與與項(xiàng)目目子品品牌的的互動(dòng)動(dòng)模式式。企業(yè)品品牌系系統(tǒng)子品牌牌：產(chǎn)產(chǎn)品品品牌子品牌牌：物物業(yè)管管理品品牌品牌建建設(shè)系系統(tǒng)軟件系系統(tǒng)：：企業(yè)業(yè)文化化硬件系系統(tǒng)：：客戶戶關(guān)系系管理理世外桃桃園系系列桃園公公園系系列高檔精精品系系列城市精精品系系列65桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌戰(zhàn)略略執(zhí)行行桃源居居建立立了系系統(tǒng)的的母、、子品品牌和和主、、副品品牌的的關(guān)系系，系系統(tǒng)規(guī)規(guī)范了了品牌牌管理理結(jié)構(gòu)構(gòu)和內(nèi)內(nèi)容，，桃源居居的企企業(yè)品品牌系系統(tǒng)包包含了了四個(gè)個(gè)模塊塊：企業(yè)文文化、、企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品、客客戶服服務(wù)和和物業(yè)業(yè)管理理，通過(guò)這這四個(gè)個(gè)模塊塊的建建設(shè)來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)品牌牌戰(zhàn)略略的執(zhí)執(zhí)行企業(yè)文文化桃源居居的企企業(yè)品牌系系統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品客戶服服務(wù)物業(yè)管管理66桃源居居品牌牌建設(shè)設(shè)的企業(yè)文文化戰(zhàn)略桃源居居的企企業(yè)文文化———企企業(yè)品品牌的的根基基桃源居居的企企業(yè)文文化締締造了了桃源源居的的品牌牌，桃桃源居居的企企業(yè)文文化是是桃源源居品品牌管管理能能力的的根基基，同同時(shí)企企業(yè)文文化的的持續(xù)續(xù)建設(shè)設(shè)發(fā)展展引領(lǐng)領(lǐng)著企企業(yè)品品牌不不斷達(dá)達(dá)到新新的高高度，，桃源源居集集團(tuán)的的發(fā)展展戰(zhàn)略略、品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略及及戰(zhàn)略略執(zhí)行行都是是以桃桃源居居的企企業(yè)文文化為為出發(fā)發(fā)點(diǎn)的的。企業(yè)文文化全全面融融入品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行在奠定定品牌牌建設(shè)設(shè)根基基戰(zhàn)略略地位位的基基礎(chǔ)上上，桃桃源居居把企企業(yè)文文化全全面融融入到到企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期期的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略之之中，，滲入入到企企業(yè)運(yùn)運(yùn)營(yíng)管管理的的每一一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，，進(jìn)而而在市市場(chǎng)上上通過(guò)過(guò)產(chǎn)品品和服服務(wù)體體現(xiàn)出出來(lái)，，最終終形成成了獨(dú)獨(dú)特的的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。67倡導(dǎo)居居住文文明：：優(yōu)質(zhì)質(zhì)社區(qū)區(qū)，風(fēng)風(fēng)尚和和諧桃源居居房產(chǎn)產(chǎn)的社社區(qū)建建設(shè)，，不僅僅要建建設(shè)舒舒適便便利、、安居居樂(lè)業(yè)業(yè)的生生活環(huán)環(huán)境，，還要要形成成支持持業(yè)主主全方方位發(fā)發(fā)展平平臺(tái)，，更要要倡導(dǎo)文文明居居住、、具有有社會(huì)會(huì)公民民意識(shí)識(shí)的先先進(jìn)生生活模模式。。建設(shè)生生活社社區(qū)建設(shè)健健康社社區(qū)建設(shè)教教育社社區(qū)建設(shè)文文明社社區(qū)桃源居居新時(shí)時(shí)代和和諧社社區(qū)桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌社區(qū)區(qū)文化化運(yùn)營(yíng)營(yíng)模式式建設(shè)公公益社社區(qū)68管理體體系社區(qū)文文化建建設(shè)社區(qū)管管理建建設(shè)桃源居居搭臺(tái)臺(tái)，業(yè)業(yè)主唱唱戲共享健健康活活力的的社區(qū)區(qū)→社社區(qū)區(qū)業(yè)主主文體體協(xié)會(huì)會(huì)共享幸幸福融融洽的的社區(qū)區(qū)→家家庭庭之友友俱樂(lè)樂(lè)部共享學(xué)學(xué)習(xí)成成長(zhǎng)的的社區(qū)區(qū)→小小太陽(yáng)陽(yáng)俱樂(lè)樂(lè)部→社社區(qū)區(qū)優(yōu)質(zhì)質(zhì)教育育獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)基金金共享文文明道道德的的社區(qū)區(qū)→發(fā)發(fā)表《《社區(qū)區(qū)共同同道德德準(zhǔn)則則》共享整整潔有有序的的社區(qū)區(qū)→建建立社社區(qū)環(huán)環(huán)保協(xié)協(xié)會(huì)帶動(dòng)社社區(qū)互互動(dòng)溝溝通→→建建立立桃源源居客客戶服服務(wù)中中心→社社區(qū)區(qū)愛(ài)心心大使使帶動(dòng)社社區(qū)公公益風(fēng)風(fēng)尚→→社社區(qū)區(qū)業(yè)主主志愿愿者協(xié)協(xié)會(huì)帶動(dòng)社社區(qū)品品味提提升→→桃桃源源會(huì)帶動(dòng)社社區(qū)活活動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)化→→建建立立社區(qū)區(qū)活動(dòng)動(dòng)支援援中心心帶動(dòng)社社區(qū)主主人翁翁意識(shí)識(shí)→建建立社社區(qū)共共建管管理中中心建設(shè)社社區(qū)文文化：：優(yōu)質(zhì)質(zhì)社區(qū)區(qū)，風(fēng)風(fēng)尚和和諧構(gòu)建桃源居居新時(shí)時(shí)代和和諧社社區(qū)桃源居居企業(yè)業(yè)品牌牌社區(qū)區(qū)文化化運(yùn)營(yíng)營(yíng)體系系69桃源居居產(chǎn)品品戰(zhàn)略略———精細(xì)細(xì)化戰(zhàn)戰(zhàn)略精細(xì)化化，是是針對(duì)對(duì)房地地產(chǎn)生生產(chǎn)、、銷售售的每每一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，特特別是是在開(kāi)開(kāi)發(fā)過(guò)過(guò)程中中力求求做到到精細(xì)細(xì)，使使產(chǎn)品品都一一樣，，盡量量減少少人為為因素素的影影響，，使其其標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，，以保保證住住宅的的品質(zhì)質(zhì)。對(duì)對(duì)于桃桃源居居來(lái)說(shuō)說(shuō)，精精細(xì)化化就是是在其其專注注的住住宅領(lǐng)領(lǐng)域做做到更更專業(yè)業(yè)、更更優(yōu)秀秀、更更卓越越，追求有質(zhì)量量的增長(zhǎng)，這也可看看作是桃源源居的第二二次專業(yè)化化。精細(xì)化戰(zhàn)略略持續(xù)重視戰(zhàn)戰(zhàn)略先行持續(xù)重視客客戶忠誠(chéng)度度提升持續(xù)重視品品牌并細(xì)分分品牌持續(xù)重視人人才持續(xù)重視投投資者、股股東回報(bào)持續(xù)重視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源績(jī)績(jī)效化持續(xù)重視社社會(huì)關(guān)注實(shí)實(shí)效化持續(xù)重視海海內(nèi)外融資資渠道持續(xù)重視樹(shù)樹(shù)立對(duì)標(biāo)企企業(yè)70精細(xì)化戰(zhàn)略略目標(biāo)———有質(zhì)量的的增長(zhǎng)三個(gè)個(gè)方面桃源居未來(lái)來(lái)十年的戰(zhàn)戰(zhàn)略：從專專業(yè)化走向向精細(xì)化；；以“有質(zhì)質(zhì)量增長(zhǎng)””為戰(zhàn)略目目標(biāo)HR回報(bào)率率資本回報(bào)率率有質(zhì)量的增長(zhǎng)客戶忠誠(chéng)度度產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新第一，企業(yè)占有資資源的回報(bào)報(bào)水平要上上升：運(yùn)用用錢(qián)的能力力和人力資資源回報(bào)率率都要上升升。第二，桃源居的客客戶忠誠(chéng)度度要不斷上上升，讓客客戶不斷的的買(mǎi)桃源居居的產(chǎn)品。。第三，桃源居的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的創(chuàng)新。。桃源居要要有屬于桃桃源居的自自主知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，關(guān)成成立專門(mén)的的研究部門(mén)門(mén)，負(fù)責(zé)產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新新。桃源居產(chǎn)品品戰(zhàn)略———精細(xì)化戰(zhàn)戰(zhàn)略71創(chuàng)業(yè)期成長(zhǎng)期成熟期發(fā)展階段持續(xù)發(fā)展期期手工作坊粗放式規(guī)范化精細(xì)化精益化沒(méi)有流程建立流程完善流程優(yōu)化流程按照流程管管理實(shí)現(xiàn)管管理的一致致性有序運(yùn)運(yùn)作基于目標(biāo)和和可衡量的的管理實(shí)現(xiàn)現(xiàn)管理有效效性低成本高效效率管理，，實(shí)現(xiàn)管理理高效性按照經(jīng)驗(yàn)和和感覺(jué)管理理無(wú)序運(yùn)運(yùn)作管理階段桃源居產(chǎn)品品戰(zhàn)略———精細(xì)化戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施精細(xì)化化的流程管管理只有通過(guò)實(shí)實(shí)施管理的的精細(xì)化，，才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的精精細(xì)化理念+系統(tǒng)統(tǒng)=持續(xù)的的