寫字樓營銷方式

寫字樓營銷方式市場營銷是以市場為導向創(chuàng)造出恰當?shù)漠a(chǎn)品和服務并以一定方式轉移給消費者的過程，寫字樓的營銷包括寫字樓的市場研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法，也就是“以一定方式轉移給消費者的過程”。這個過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。寫字樓銷售的一般推廣過程及方法：1、寫字樓銷售的一般階段劃分：*第一階段：尋找客戶訂作式生產(chǎn)(項目導入期)此階段為項目初期階段，一般項目地塊已經(jīng)取得土地使用權或即將取得土地使用權，此階段的任務是找到合適的公關人員積極尋找對地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項目破土動工。

*第二階段：尋找大型客戶進行整售(項目導入期)此階段項目處于施工初步階段，鑒于寫字樓買家傾向于購買(準)現(xiàn)樓的特點，此時寫字樓的全面入市時機尚未成熟，但在該階段的工程改動余地較大，仍然可以滿足客戶的個性化需求。所以在此階段應主動招商確定大客戶名單，多通過小組公關形式尋找大型客戶進行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結構、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場風險。第一及第二階段一般處于項目導入期，此階段宣傳的意義在于對項目進行預熱，引起社會關注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。*第三階段：全面銷售階段(開盤期、強銷期)在此期間，項目主體結構封頂，項目以準現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。開盤期，此階段以導入期為基礎進一步擴大項目知名度，不過因為有了銷售任務，所以在企業(yè)新聞策劃的基礎上進一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個高潮,同時也標志著強銷期的開始。強銷期，綜合運用大眾媒體(報紙、廣播)進一步提高提升產(chǎn)品形象。各項銷售工具全部到位。此時的廣告投放以硬性廣告為主，針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準備。

*第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房(持續(xù)期、收尾期)在本階段，項目內(nèi)外裝基本完成，進入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主，租賃為輔。持續(xù)期主要廣告策略為：利用報紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費者的記憶度，增強買家和潛在消費者的信心。收尾期主要采取：脈沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長的發(fā)布時間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專業(yè)性媒體較多。小結：寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達到預期的效果，所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務。2、寫字樓一般銷售方式*現(xiàn)場接待(坐盤銷售)現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，客戶已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。

*直銷專員直銷：聘請有“關系”人士針對寫字樓有需求的企事業(yè)單位進行攻關，往往會起到事半功倍的效果。電話直銷：根據(jù)項目定位，從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。掃展會：是不錯的辦法，根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當?shù)牡恼箷ヅ砂l(fā)項目資料，有利于項目銷售。掃樓：是比較有效的一種辦法，進入大廈派發(fā)項目資料及名片予客戶。增加項目知名度，累計項目潛在客戶。此種方法一般比較耗費人力，需要長期的積累一般為中介二手部門采用。小組公關模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經(jīng)理——公關經(jīng)理——總經(jīng)理等所構成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業(yè)，適合整售策略。

*展銷會：展銷會寫字樓項目一般少有參與，不過有時候可以作為一種宣傳工具，來增加項目的知名度。*寫字樓的促銷：因為寫字樓交易談判周期相對較長，不可控因素相對較多，死單的風險也相對很高。所以以一定的促銷方式讓其在最短時間內(nèi)成交就變得尤為重要。折扣：寫字樓客戶一般要比住宅客戶理智得多，所以付款折扣是促進客戶最終成交的最佳輔助手段。變相折扣匯總：變相折扣是拋除價格折扣之外，發(fā)展商給與客戶的一種優(yōu)惠手段。如冠名權、裝修等其它優(yōu)惠。采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購買意向，早下抉擇。而在寫字樓變相折扣中對購買方?jīng)Q策者的攻關就變得尤為重要。3、寫字樓銷售推廣的一般運用

*報紙雜志：特點：傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對性強，但廣告費用較高。一般選擇：《北京青年報》、《參考消息》、《財經(jīng)時報》、《經(jīng)濟觀察報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《時尚先生》、《繽紛》、《新地產(chǎn)》、《目標廣告》、《高爾夫》、《IT經(jīng)理世界》、《世界經(jīng)理人文摘》、《中國經(jīng)營報》、《中國之翼》、《今日民航》、《東方航空》、《南方航空》、《中國民航報》、《北京現(xiàn)代商報》(飛機背插式媒體)、《CHINADAILY》、《BEIJINGTODAY》、《BusinessWeekly》等報刊雜志。例如：住邦2000的“暨國貿(mào)的又一艘商務旗艦”的報紙廣告，金碼大廈的“扶你上金碼送你100萬元”的新聞策劃。寫字樓廣告一般使用報紙雜志頻率較低，一般只在初期為擴大知名度時才采用。報紙對于寫字樓推廣的意義主要在于寫字樓推廣中的企業(yè)新聞策劃。

*電視媒體：特點：傳播范圍廣、受眾面大，圖，文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時間短、受播出時間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費用較高。一般選擇：北京電視臺5臺、7臺房地產(chǎn)專欄節(jié)目：中央電視臺2臺財經(jīng)頻道，如《經(jīng)濟半小時》、《科貿(mào)觀察》等名牌財經(jīng)欄目。還可以利用飛機上播放的液晶電視節(jié)目做本案的宣傳廣告。例如：朝外寫字樓“朝外純寫字樓”。一般寫字樓廣告及企業(yè)新聞策劃很少采用，由于目標受眾一般比較忙碌，對電視關注程度有限很難達到一定效果。

*廣播媒體：特點：傳播范圍廣，廣告信息抵達消費者的機會大，且隨意性強，不會占用消費者大量的寶貴時間。速度快，費用較低，但受時間段局限，廣告駐留時間短，表現(xiàn)形式單一而無真實感。一般選擇：新聞臺證券類、財經(jīng)類節(jié)目頻段；交通臺上下班時間“一路暢通”欄目或整點報時廣告；音樂臺的經(jīng)典節(jié)目插播廣告等。例如：左岸公社的“向左，向左，當世界都向右的時候我們向左”廣播廣告是寫字樓推廣使用頻率較高的媒體之一，因為廣播廣告信息抵達目標受眾的機會比其它廣告形式大得多。往往可以達到比較大的效果。

*網(wǎng)絡媒體：特點：傳播速度快，廣告駐留時間長，費用較低，相關查詢便捷，廣告點擊量和反饋可精確統(tǒng)計。美中不足的是需要專業(yè)查詢設備支持(電腦)，且查詢者的文化層次要求較高。一般選擇：搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、北京寫字樓信息網(wǎng)或某些財經(jīng)、經(jīng)濟信息。網(wǎng)站如和訊、證券之星等，在有相關公關活動時需要在新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站首頁作相關連接。例如：昆泰國際中心在新浪網(wǎng)上飄動式的廣告。一般寫字樓項目都會采用。*戶外廣告：特點：適合做樓盤整體形象，而不適合于細節(jié)繁復的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合。達到立體的宣傳效果。一般選擇：項目周邊主要路段明顯位置。例：如CBD左岸公社的“左岸公社不在這”，東北三環(huán)邊的“第三置業(yè)”的路邊廣告牌。戶外廣告是幾乎所有寫字樓項目都要采用的廣告方式。也是比較有效的一種廣告形式。

*直效媒體：樓書和單頁具體介紹樓盤的基本情況，屬于項目銷售工具，在預售階段尤為重要。是每個項目必備的宣傳手段之一。

*直郵(DM)：特點：可以把握客戶特征和廣告到達率，有的放矢。一般選擇：北京黃頁企事業(yè)單位名錄。為寫字樓銷售采用的比較重要的一種推廣方式。

*銷售現(xiàn)場包裝：銷售現(xiàn)場的包裝包括以下幾個方面．環(huán)境美化：銷售現(xiàn)場的外環(huán)境會給到訪客戶留下第一印象，因此環(huán)境的好壞直接關系到項目的形象問題。工地圍墻：圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現(xiàn)場，減少現(xiàn)場施工等不利情況對銷售的影響。就銷售而言，圍墻的功能在于營造賣場氣氛，同時輔助于宣傳，提升項目形象。銷售中心：銷售中心是項目銷售推介的主要場所，不僅要展示物業(yè)形象，同時亦需為銷售人員和客戶提供一個舒適的洽談空間。沿街指示牌：為使更多過路人注意本項目，同時也為前來看樓的客戶作指引之用。樓體條幅：條幅是樓盤宣傳工具之一，條幅內(nèi)容內(nèi)需有明確的賣樓信息(如現(xiàn)正公開發(fā)售等)、宣傳語(如5A智能化寫字樓等)。路燈彩旗：路燈彩旗的作用與廣告牌，條幅等類似，主要營造地盤附近的銷售氣氛，范圍局限于項目周邊，特別在舉行活動時效果更明顯。寫字樓出租的一般推廣過程及方法由于寫字樓的資金壓力較大，所以一般寫字樓都采取以售為主的經(jīng)營方式。但出租經(jīng)營方式有遠期收益較高的特點，也促使一些有實力的發(fā)展商把出租作為其經(jīng)營形式。我們寫字樓按不同檔次分別予以說明。不同檔次寫字樓出租的經(jīng)營方式1、頂級寫字樓的王牌戰(zhàn)略如國貿(mào)、嘉里中心，一般發(fā)展商本身有非常強的實力，有很高的知名度和良好的商譽，既定目標就是王牌。發(fā)展商本身就對寫字樓的地段、硬件、配套及服務有非常高的要求。經(jīng)營方式為只租不售，并且通常在經(jīng)營初期要忍受較長一段的虧損期，對客戶資質有很高的要求。一般推廣初期以各種媒體組合擴大知名度為目的，尋找客戶一般以發(fā)展商商務圈為基礎。這種項目建成后一般都是城市標志性建筑物，所以后期以其標志性的外立面、業(yè)內(nèi)口碑及新聞策劃為主要宣傳方式，一般有自己獨立網(wǎng)站，少與中介合作。甲級寫字樓最終成為王牌的過程就是經(jīng)營客戶的過程，通常寫字樓入住初期，會對知名客戶給予較大幅度的優(yōu)惠，知名客戶入住之后進入逐漸提價過程，當入住率達到一定水平之后進入進—步提高客戶資質階段，直至達到預期目標為止。

2、一般甲級寫字樓的出租經(jīng)營方式一般甲級寫字樓均為區(qū)域內(nèi)標志性建筑，分為全部出租經(jīng)營方式和部分出租部分出售結合經(jīng)營方式兩種。全部出租經(jīng)營方式：一般要求開發(fā)商有較強的經(jīng)濟實力，經(jīng)營有多樣性的特點，并且為了提升物業(yè)檔次，在經(jīng)營初期對客戶的要求也較高。在推廣方式方面：與中介合作、建立自己的獨立網(wǎng)站、坐銷，及部分媒體組合宣傳等多種形式(報紙很少采用)。部分出租部分出售經(jīng)營方式：一般有整體出現(xiàn)的推廣形式和小業(yè)主分別的推廣形式，一般與中介合作，有一些項目有自己獨立的網(wǎng)站，必要時會在門戶網(wǎng)站做鏈接，主要借助媒體為專業(yè)網(wǎng)頁及報紙。甲級寫字樓的標志性外立面也是其有效宣傳手段之一。在分散產(chǎn)權的經(jīng)營過程中很容易造成內(nèi)部的惡性競爭，所以對項目租金的維持，項目的保值增值都會造成一定的不利影響。3、乙級或乙級以下寫字樓出租經(jīng)營方式一般借助于項目本身外立面或者是戶外廣告、報紙名片式廣告、中介或經(jīng)營者的商務圈進行對外招攬客戶。如：精品購物指南、廣廈時代等報紙都會發(fā)布一些寫字樓的出租信息。寫字樓出租推廣的一般運用

*媒介推廣寫字樓的出租跟銷售在媒介選擇上基本沒有區(qū)別，在推廣的區(qū)別在于預熱期持續(xù)時間更長，主要目的為了增加項目的知名度，企業(yè)新聞策劃所占比重更大，在項目入住前期硬性廣告投放量才會逐漸加大。

*人員推廣寫字樓出租與銷售相比有相同之處，但是所采取的形式更為瑣碎。寫字樓出租的人員推廣一般包括以下幾個方面。電話直銷：從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話，用電話方式咨詢其有否需求，但命中率較低。掃樓：是最常用亦是最有效的辦法，直接進入大廈派發(fā)資料及名片予客戶，盡量找出其租約到期時間，再把客戶劃分為短期，中期或長期客戶，建立客戶名錄，按時進行跟進，增加后備客源。掃展會：也是不錯的辦法，任何行業(yè)的展會內(nèi)均有不少是新成立公司的客戶，從而獲得客戶信息。關系介紹：除了主動尋找客戶外，很多銷售人員在剛開展業(yè)務時已經(jīng)在發(fā)展行業(yè)內(nèi)的人脈網(wǎng)絡，認識一些有利于未來業(yè)務發(fā)展的朋友，他們會介紹很多客戶予我們認識，這些是市場上寶貴的信息。來電查詢：有部分客戶會主動致電查詢資料，但該類客戶一般面積較小及檔次較低，效益不大，亦有部分客戶因手上有我們以前曾派發(fā)的名片而致電查詢資料。舊客重做：和已成交或沒有成交的客戶保持良好關系，既可擴大人脈，亦可在其租期完結后再替他們尋找新的辦公地點。小組公關模式：是由銷售代表——銷售主管——銷售經(jīng)理——總經(jīng)理等所構成的流水作業(yè)過程，側重集體作業(yè)，適合大面積出租業(yè)務。寫字樓出租的促銷寫字樓租金一般都會隨著入住率的降低而下調(diào)，但是寫字樓為維持其對外形象，更改報價會有一段時間的滯后，但是為了增加其入住率都會有一定形式的折扣。

*租金的直接折扣：寫字樓出租人員會在對來訪人員進行“辨認”了解求租人大致預算之后，會在租金上給予一定幅度折扣，是寫字樓出租的一種促銷方式。*變相折扣(免租期、贈送裝修、減免應收費項目)