百威啤酒定位分析

會計學(xué)1百威啤酒定位分析廣告定位理論篇

定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位思想的最先倡導(dǎo)者是：美國著名廣告專家J·克勞特。第1頁/共13頁

所謂定位(Positioning)，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

-------定位大師里斯杰克-特勞特的《定位的來源與發(fā)展：四種戰(zhàn)略形式》一文始終強調(diào)“定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心”，并列出了四種基于定位的常見不衰的戰(zhàn)略形式：進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)。

-------全球定位之父特勞特第2頁/共13頁百威啤酒的廣告定位案例分析篇

被譽為世界“啤酒之王”的百威啤酒，幾十年來，一直雄居美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它確實是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營銷策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營銷的最成功之處在于它恰到好處地運用了廣告定位戰(zhàn)略。

第3頁/共13頁廣告定位戰(zhàn)略

所謂廣告定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。

廣告定位的對象不是產(chǎn)品本身，而是今后有可能成為該產(chǎn)品的消費者的心理。也就是說，廣告定位是公司給產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個恰當(dāng)?shù)奈恢?。使消費者心目中認(rèn)定的“這一個”產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進入市場之前或伴隨其中，是市場營銷的前導(dǎo)環(huán)節(jié)。而且，廣告定位的目標(biāo)除了宣傳產(chǎn)品，促銷獲利外，還兼有提高企業(yè)形象、知名度、澄清傳聞等功能。

第4頁/共13頁好廣告是先做數(shù)學(xué)題，

再做語文題！

數(shù)學(xué)題講究根據(jù)，邏輯、因果關(guān)系、數(shù)據(jù)化

語文題

分析，藝術(shù)的發(fā)揮，想像的運用

第5頁/共13頁下面結(jié)合百威啤酒成功進軍日本市場過程來分析廣告定位數(shù)學(xué)題百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本經(jīng)濟的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細(xì)分調(diào)查。數(shù)據(jù)化語文題分析日本經(jīng)濟的高速發(fā)展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。日本青年是新生的一代，受教育程度比較高，有自己獨特文字、表達方式和生活行為方式。日本的年輕人有很強的責(zé)任感，他們工作非常投入，注重工作時間和效率的提高，對產(chǎn)品和任何事物都要求嚴(yán)格，務(wù)求精益求精、盡善盡美。他們對商品很挑剔，注重品牌和品質(zhì)的結(jié)合，是消費市場的領(lǐng)導(dǎo)者。他們一方面愿意花更多的時間和金錢去追求自己所喜愛的事物，另一方面又非常注重目標(biāo)的品質(zhì)和文化底蘊。第6頁/共13頁戰(zhàn)后的日本是在美國的羽翼下成長起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國印跡，他們對美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜情感，這就使得大洋兩岸的文化和消費心理產(chǎn)生了共鳴之處。

第7頁/共13頁廣告定位廣告什么向誰廣告百威啤酒本身具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象日本青年（25-35歲）的男性激情，有文化，有責(zé)任感，追求品質(zhì)追求文化內(nèi)涵，群體特點性質(zhì)，特點十分吻合第8頁/共13頁百威啤酒進軍日本市場廣告定位平面廣告主要媒介產(chǎn)品本身的優(yōu)勢：“年輕人的”和“酒味清淡”的形象

群體性，有激情，追求品味，年輕特點：吸引男性，年輕有激情，有品位，品質(zhì)雜志為主日本青年的受教育程度普遍較高；各種行業(yè)和社會事業(yè)都有相應(yīng)的雜志；較為固定的年輕讀者群

成功進入“圈里”使之成為一種時尚消費和身份地位的象征，打開了日本啤酒市場對象：日本年輕人（25-35歲男性第9頁/共13頁平面廣告分析：這個設(shè)計，多么富有星條風(fēng)味!當(dāng)您手握此罐，必然，您將會感受到您已將美國緊握手中；當(dāng)您打開瓶蓋，纖細(xì)泡沫一涌而出，新嘗時滋味美妙，喝完后滴滴暢懷。是的，這就是美國味。美國的偉大，誠實的我深深點頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大品牌的百威?具有明確的市場目標(biāo)：對美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜情感的日本年輕男性。使得大洋兩岸的文化和消費心理產(chǎn)生了共鳴之處。

第10頁/共13頁

定位的實質(zhì)：就在于找到一塊足夠小的市場空間，

集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大市場份額。

百威啤酒進軍日本市場：找到一塊小的市場空間（日本男性年輕人25-35歲）集中兵力形成優(yōu)勢（本身具有的“年輕人的”和“酒