第八 分銷策略

會計學(xué)1第八分銷策略第一節(jié)分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與職能二、分銷渠道的類型第1頁/共56頁第一節(jié)分銷渠道的概念與類型一、分銷渠道的概念與職能（一）概念分銷渠道又稱營銷渠道，使產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路線。

第2頁/共56頁一、分銷渠道的概念與職能（二）職能信息促銷接洽配合談判物流融資風(fēng)險承擔(dān)第3頁/共56頁二、分銷渠道的類型1、分銷渠道的層次2、分銷渠道的寬度案例：戴爾第4頁/共56頁二、分銷渠道的類型1、分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道第5頁/共56頁短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式第6頁/共56頁直接分銷渠道

直接分銷渠道是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費者的渠道

直接郵購目錄營銷電話營銷網(wǎng)絡(luò)購物上門推銷電視購物第7頁/共56頁間接分銷渠道制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級渠道

(M-C)一級渠道

(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)

三級渠道(M-W-R-J-C)第8頁/共56頁二、分銷渠道的類型2、分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）第9頁/共56頁中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較11第10頁/共56頁案例1：Nike的選擇分銷Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。第11頁/共56頁案例1：Nike的選擇分銷大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。第12頁/共56頁1、堅持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。案例2：戴爾計算機(jī)公司的“黃金三原則”第13頁/共56頁2、摒棄庫存A、以信息代替存貨B、摒棄庫存的問題3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A、與用戶結(jié)盟B、與供應(yīng)商結(jié)盟C、戴爾的渠道案例2：戴爾計算機(jī)公司的“黃金三原則”第14頁/共56頁第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道的設(shè)計三、分銷渠道的管理四、渠道的控制第15頁/共56頁第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素（一）顧客特性（二）產(chǎn)品特性（三）中間商特性（四）競爭特性（五）企業(yè)特性（六）環(huán)境特性第16頁/共56頁二、分銷渠道的設(shè)計建立渠道目標(biāo)，確定限制因素明確各種渠道交替方案評估選擇各種渠道方案第17頁/共56頁（一）建立渠道目標(biāo)，確定限制因素1、目標(biāo)顧客的服務(wù)需求分銷渠道目標(biāo)：是要在保證目標(biāo)顧客服務(wù)得到理想滿足的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)渠道費用成本最小。顧客的服務(wù)需求：購買批量、等候時間、出行距離、選擇范圍、售后服務(wù)。第18頁/共56頁（一）建立渠道目標(biāo)，確定限制因素2、限制因素：

市場企業(yè)產(chǎn)品競爭者第19頁/共56頁2、限制因素（1）產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單價產(chǎn)品的消費效用價值產(chǎn)品的自然生命周期產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度產(chǎn)品的市場生命周期第20頁/共56頁（2）市場因素（1）市場容量及每次購買數(shù)量（2）市場區(qū)域范圍和顧客集中程度（3）市場規(guī)模和發(fā)展趨勢第21頁/共56頁（3）競爭者因素

競爭情況對選擇分銷渠道影響較大，特別是同類產(chǎn)品競爭，需要仔細(xì)研究競爭對手選用何種銷路。對競爭者已選用的分銷渠道策略或已利用的中間商，生產(chǎn)者應(yīng)經(jīng)過綜合考慮，做出決策?？梢詮母偁幐窬趾透偁幊潭壬线M(jìn)行分析。第22頁/共56頁（4）企業(yè)因素（1）生產(chǎn)者的實力和聲譽(yù)（2）生產(chǎn)者的經(jīng)營能力（3）生產(chǎn)者愿意提供服務(wù)的多少（4）生產(chǎn)者對渠道控制程度的要求第23頁/共56頁（二）明確各種渠道交替方案1、確定渠道成員的類型和數(shù)目長短、寬窄、單多

獨家分銷選擇性分銷

密集性分銷第24頁/共56頁（二）明確各種渠道交替方案2、渠道成員的條件和責(zé)任（1）價格政策由生產(chǎn)者制定價目表和折扣細(xì)目表。（2）銷售條件包括付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。（3）中間商的地區(qū)權(quán)利表明對中間商的地區(qū)安排和特許權(quán)分配。（4）雙方的服務(wù)和責(zé)任明確規(guī)定生產(chǎn)者和中間商各自的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平以及相應(yīng)的責(zé)任，特別是采取特許經(jīng)營和獨家代理等渠道形勢時。第25頁/共56頁（三）評估選擇各種渠道方案評估標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo)是獲取最大利潤，所以經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)是首要目標(biāo)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)利用代理商或較多環(huán)節(jié)的中間商，企業(yè)對渠道的控制力就會下降，需要采取措施加強(qiáng)控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)主指每種渠道方案在渠道運行過程中的應(yīng)變能力。第26頁/共56頁三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（二）激勵渠道成員（三）渠道成員的評價和改進(jìn)第27頁/共56頁（一）選擇渠道成員1、渠道成員的市場經(jīng)驗2、渠道成員的經(jīng)營范圍3、渠道成員的實力4、渠道成員的合作程度第28頁/共56頁（二）激勵渠道成員要將渠道成員看成自己的顧客,對他們做好銷售服務(wù)工作。例如提供較高的利潤、優(yōu)惠價格、提供促銷支持、資金支持、提供市場信息、簽訂長期合作協(xié)議、展銷折扣或開展銷售競賽等。第29頁/共56頁（三）渠道成員的評價和改進(jìn)評估：主要涉及銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間及售后服務(wù)情況、與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況等。改進(jìn)：增減某些渠道成員調(diào)整整個渠道第30頁/共56頁Stern和Gemini咨詢公司總結(jié)了改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個步驟：

回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話分析競爭者渠道估計當(dāng)前渠道的短期機(jī)會制定短期進(jìn)攻計劃通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶第31頁/共56頁Stern和Gemini咨詢公司總結(jié)了改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個步驟：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度設(shè)計理想的渠道系統(tǒng)設(shè)計管理導(dǎo)向系統(tǒng)，既是理想化又受現(xiàn)實限制差距分析，即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距有創(chuàng)意的制定戰(zhàn)略選擇方案設(shè)計最優(yōu)渠道第32頁/共56頁四、分銷渠道的控制（一）竄貨及其原因1、含義：竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。2、原因：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足；渠道政策差異；運輸成本差異；第33頁/共56頁四、分銷渠道的控制（二）竄貨現(xiàn)象的整治1、簽訂不竄貨亂價協(xié)議2、外包裝區(qū)域差異化（1）文字標(biāo)識（2）商標(biāo)顏色差異化（3）外包裝印刷條形碼第34頁/共56頁四、分銷渠道的控制（二）竄貨現(xiàn)象的整治3、發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單4、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度（1）定區(qū)（2）定人（3）定客戶（4）定價格（5）定占店率（6）定激勵（7）定監(jiān)督第35頁/共56頁第三節(jié)批發(fā)與零售一、批發(fā)與批發(fā)商（一）含義批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動。批發(fā)商是那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。其內(nèi)涵不僅排除了主要從事生產(chǎn)的制造商和農(nóng)場主，也排除了零售商。第36頁/共56頁一、批發(fā)與批發(fā)商（二）類型商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商及零售店的分店和銷售辦事處第37頁/共56頁一、批發(fā)與批發(fā)商1、商人批發(fā)商含義：商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得所有權(quán)后再批量發(fā)售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商最主要的類型。第38頁/共56頁一、批發(fā)與批發(fā)商1、商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，分為兩種：（1）完全服務(wù)批發(fā)商（2）有限服務(wù)批發(fā)商第39頁/共56頁一、批發(fā)與批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商是指專門從事購買、銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得所有?quán)。主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報酬。（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（2）制造商代表（3）銷售代理商（4）采購代理商（5）傭金商第40頁/共56頁一、批發(fā)與批發(fā)商3、制造商及零售商的分店和銷售辦事處（1）銷售分店和銷售辦事處（2）采購辦事處第41頁/共56頁二、零售與零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商或零售商店，是那些銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。分類：商店零售商無門市零售商第42頁/共56頁二、零售與零售商主要的零售商：（一）專用品商店（二）百貨商店（三）超級市場（四）方便商店（五）超級商店、聯(lián)合商店和超級商場（六）折扣商店（七）倉儲商店（八）產(chǎn)品陳列室推銷店（九）摩爾第43頁/共56頁零售店業(yè)態(tài)形式（一）專用品商店例如服裝店、體育用品店等，產(chǎn)品線較為狹窄，但是關(guān)于本產(chǎn)品線的花色品種較為齊全。依據(jù)產(chǎn)品線的狹窄程度，可將專用品商店再分為三類：單一產(chǎn)品線商店有限產(chǎn)品線商店超級專用品商店第44頁/共56頁零售店業(yè)態(tài)形式（二）百貨商店經(jīng)營多條產(chǎn)品線，尤其是服裝、家具和家庭用品等。（三）超級市場規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營食品和家庭日常用品等。超級市場的主要競爭對手是方便食品店、折扣食品店和超級商店。第45頁/共56頁零售店業(yè)態(tài)形式（四）方便商店在居民區(qū)附近的小型商店。營業(yè)時間長，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的方便商品。商品價格略高于超級市場。第46頁/共56頁零售店業(yè)態(tài)形式（五）超級商店、聯(lián)合商店和超級商場超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品。聯(lián)合商店呈現(xiàn)出經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商場比聯(lián)合商場還要大，綜合了超級市場、折扣和倉儲零售的經(jīng)營方針，其花色品種超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種。第47頁/共56頁零售店業(yè)態(tài)形式（六）折扣商店特點：1、經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品；2、突出銷售全國性品牌，物美價廉；3、商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營；4、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)的顧客。第48頁/共56頁零售店業(yè)態(tài)形式（七）倉儲商店一種以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。特點：1、以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對象，只在滿足一般居民的日常性消費需求；2、價格低廉；3、競選正牌暢銷產(chǎn)品；4、會員制；5、低經(jīng)營成本；6、先進(jìn)的計算機(jī)管理系統(tǒng)；第49頁/共56頁零售店業(yè)態(tài)形式（八）產(chǎn)品陳列室推銷店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品。包括珠