第策略性行為

會計(jì)學(xué)1第策略性行為第一節(jié)非合作策略性行為掠奪性定價(jià)限制性定價(jià)搭售與捆綁提高對手成本第二節(jié)合作策略性行為合謀形成的理論基礎(chǔ)公開合謀默契合謀第三節(jié)其他策略性行為廣告創(chuàng)新與研發(fā)第1頁/共68頁第一節(jié)非合作策略性行為一、掠奪性定價(jià)(predatorypricing)（一）定義指為了將對手驅(qū)逐出市場或威懾潛在進(jìn)入者，廠商降低價(jià)格（通常低于邊際成本），對手退出市場以后再提高價(jià)格。掠奪性定價(jià)可以分為兩個(gè)階段：第一階段是掠奪期，掠奪者承受低于邊際成本定價(jià)帶來的損失，并將對手逐出市場。第二階段是壟斷期，掠奪者壟斷定價(jià)，享受壟斷利潤，彌補(bǔ)掠奪期損失。第2頁/共68頁（二）掠奪成功需要滿足的條件：①“鼓錢袋(deeppockets)”如果掠奪者財(cái)力雄厚，那么就可以比被掠奪者在掠奪期的損失比拼中堅(jiān)持更長的時(shí)間。②存在進(jìn)入壁壘當(dāng)掠奪者將對手逐出市場以后，進(jìn)入壁壘的存在就非常重要，否則掠奪者提高價(jià)格將招致新的進(jìn)入或者原來對手的重新進(jìn)入。第3頁/共68頁（三）掠奪是否理性（能否成功）的分析1、掠奪者和對手成本相同圖5-6的分析：為了將對手趕出市場，掠奪者需要制定低價(jià)。此時(shí)對手遭受面積為A的損失。為了維持這個(gè)低價(jià)，掠奪者必須生產(chǎn)，此時(shí)掠奪者在更高的邊際成本和平均成本下生產(chǎn)，比對手損失更大，損失面積為A+B。對手還可以設(shè)法避免掠奪損失：①進(jìn)入前與消費(fèi)者簽訂合同。②在掠奪期減少產(chǎn)量以最小化損失。尤其是可以無成本退出，再進(jìn)入其他市場的情況。因此掠奪者和對手成本相同的情況下，掠奪對于在位者而言是不理性的，因而掠奪不可能成功。第4頁/共68頁2、掠奪者擁有一定優(yōu)勢（1）融資優(yōu)勢。相比而言，掠奪者是一個(gè)在位的大廠商，多次在資本市場融資，有著良好的資本市場聲譽(yù)，也就是說資金提供方對其了解較多，同等條件下就愿意向其提供融資，而不愿意給新進(jìn)入者融資，或者會考慮風(fēng)險(xiǎn)因素，收取更高的利率。可見資本市場不完全信息下的有效運(yùn)作使在位廠商擁有了融資優(yōu)勢，使其可以在掠奪期消耗的時(shí)間更長一些。第5頁/共68頁（2）聲譽(yù)傳遞優(yōu)勢。一般而言，只有廠商自己知道自己的成本類型。若在位廠商是低成本類型，降價(jià)是其有利可圖的激烈競爭行為，只要價(jià)格低于進(jìn)入者的成本，但高于在位者的成本；在位者通過削價(jià)打擊進(jìn)入可以獲得低成本的聲譽(yù)，在位者的定價(jià)歷史可以作為潛在進(jìn)入廠商判斷在位廠商成本類型的粗略依據(jù)。若在位廠商是高成本類型，只要能使?jié)撛谶M(jìn)入者產(chǎn)生自己是低成本類型的推斷（進(jìn)入者在成本信息方面處于劣勢），那么掠奪性定價(jià)就是一種理性策略。案例5-2：漢莎航空的掠奪性定價(jià)第6頁/共68頁二、限制性定價(jià)(limitingpricing)（一）定義限制性定價(jià)是指廠商確定的價(jià)格和產(chǎn)量沒有給有利可圖的進(jìn)入留下足夠的需求空間。潛在進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入以后在位廠商不會改變目前的產(chǎn)量，總需求應(yīng)該等于自己進(jìn)入后的產(chǎn)量加上目前在位廠商的產(chǎn)量。鑒于潛在進(jìn)入者這樣的信念，在位者確定某一產(chǎn)量和價(jià)格以消除潛在進(jìn)入者的進(jìn)入動機(jī)。第7頁/共68頁（二）限制性定價(jià)原理分析（圖5-7的分析）假定在位者和潛在進(jìn)入者的平均成本相同潛在進(jìn)入者不進(jìn)入，那么在位者的價(jià)格？如果進(jìn)入發(fā)生，進(jìn)入者的產(chǎn)量和價(jià)格？進(jìn)入與否的臨界點(diǎn)？潛在的限制性價(jià)格（potentiallimitprice）遏制了進(jìn)入限制性定價(jià)成功的關(guān)鍵：潛在進(jìn)入者相信自己進(jìn)入以后在位者產(chǎn)量不變?nèi)绾伪ＷC？——承諾的可信性第8頁/共68頁三、搭售(tie-insale)與捆綁(bundling)（一）定義及分類搭售是指消費(fèi)者購買一種商品時(shí)必須同時(shí)購買另外一種商品，分為捆綁與動態(tài)捆綁。捆綁是指購買品和搭賣品以固定比例搭配銷售。捆綁又可分為純捆綁（purebundling）和混合捆綁（mixedbundling）。純捆綁是指消費(fèi)者只能買到捆綁在一起的商品，無法單獨(dú)購買其中的商品；混合捆綁是指廠商分別提供捆綁商品和其中的單獨(dú)商品。動態(tài)捆綁是指廠商要求購買一種商品的消費(fèi)者必須購買與該商品消費(fèi)相關(guān)的另外一種商品的所有數(shù)量，也就是說不規(guī)定購買品和搭賣品的搭配比例，因?yàn)椴煌南M(fèi)者消費(fèi)的搭賣品數(shù)量不同。第9頁/共68頁（二）捆綁的策略性效果1、捆綁形成進(jìn)入壁壘對單獨(dú)提供產(chǎn)品廠商的遏制排他性供給使捆綁廠商擁有了優(yōu)勢，喜歡A的消費(fèi)者必須購買捆綁商品從而同時(shí)得到B，這些消費(fèi)者將不會購買單獨(dú)提供的B產(chǎn)品，這就形成對單獨(dú)提供B產(chǎn)品廠商的進(jìn)入限制，同理也將對單獨(dú)提供A產(chǎn)品廠商的進(jìn)入形成限制。捆綁遏制對手形成最小有效規(guī)模。旅游景點(diǎn)的旅館經(jīng)常含餐，把吃飯捆綁到住宿上。住宿的游客就很少到當(dāng)?shù)氐牟宛^就餐，使得當(dāng)?shù)夭宛^難以達(dá)到經(jīng)營的最小有效規(guī)模。捆綁復(fù)印機(jī)的銷售和服務(wù)，致使單獨(dú)的服務(wù)市場消失。如果進(jìn)入者試圖進(jìn)入復(fù)印機(jī)行業(yè)，必須同時(shí)建立自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的最小有效規(guī)?？赡鼙冉?jīng)營復(fù)印機(jī)需要的網(wǎng)絡(luò)大很多。

第10頁/共68頁形成進(jìn)入壁壘的捆綁，其中的購買品和搭賣品應(yīng)正相關(guān)或者是互補(bǔ)品，甚至二者獨(dú)立，都能遏制進(jìn)入，但不能負(fù)相關(guān)。負(fù)相關(guān)即為替代品時(shí)單獨(dú)產(chǎn)品的進(jìn)入廠商就可以滿足消費(fèi)者的一切需要。案例5-3：

微軟的操作系統(tǒng)和瀏覽器捆綁第11頁/共68頁2、捆綁獲得競爭優(yōu)勢移動電話網(wǎng)絡(luò)捆綁的案例分析當(dāng)移動運(yùn)營商對其網(wǎng)絡(luò)用戶呼叫同一網(wǎng)絡(luò)的用戶提供很大的話費(fèi)折扣、甚至免費(fèi)時(shí)，捆綁就開始起作用。假定存在四個(gè)移動運(yùn)營商，每個(gè)占有25%的市場份額，進(jìn)入者沒有市場份額。運(yùn)營商對其他跨網(wǎng)運(yùn)營商要收取終端費(fèi)，也就是說，如果運(yùn)營商甲的用戶呼叫運(yùn)營商乙的用戶，那么乙要向甲收取終端費(fèi)?，F(xiàn)在假定四個(gè)運(yùn)營商對自己的網(wǎng)絡(luò)用戶相互呼叫不收費(fèi)，那么進(jìn)入者將面臨非常不利的競爭環(huán)境——進(jìn)入者用戶的任何呼叫都需要支付終端費(fèi)。而在位的四家運(yùn)營商可以為25%的用戶提供免費(fèi)呼叫。第12頁/共68頁四、提高對手成本寡占廠商的利潤關(guān)鍵取決于彼此的價(jià)格，價(jià)格又取決于彼此的成本，如果一個(gè)廠商能夠提高對手的成本，或使對手成本提高的幅度大于自己，那么就可以獲得競爭優(yōu)勢。其方式主要有：（1）控制或操縱對手的投入資源（2）借助立法與規(guī)制（3）提高共同成本第13頁/共68頁（1）控制或操縱對手的投入資源如果廠商采用不同的生產(chǎn)技術(shù)，那么某種投入品價(jià)格的提高將導(dǎo)致廠商成本不同程度的提高。甲廠商密集使用資本，乙廠商密集使用勞動，那么甲可以促使行業(yè)的工資提高，導(dǎo)致乙的成本提高大于甲。廠商可以壟斷對手需要的資源，以壟斷價(jià)格向?qū)κ痔峁?，對己方生產(chǎn)則收取低價(jià)，以獲得成本優(yōu)勢。具體做法有：第14頁/共68頁①廠商可以通過全部購買相關(guān)資源獲得直接控制。如建迪斯尼樂園的時(shí)候，沃爾特迪斯尼公司購買了附近的全部土地，使得潛在的酒店競爭者無法買到臨近的土地。②通過長期合同控制資源。如美國鋁業(yè)公司在被指控觸犯“謝爾曼反壟斷法”之前，通過長期合同控制鋁礬土礦幾十年。③通過排他性交易合同——制造商禁止其銷售商銷售其他產(chǎn)品，尤其是競爭對手的產(chǎn)品。如StandardFashionCompany是一家主要的制衣廠商，Magrane-HoustonCompany是波士頓(Boston)著名的零售商，前者與后者簽訂合同要求后者不能銷售別的制衣廠商的產(chǎn)品。第15頁/共68頁（2）借助立法與規(guī)制借助立法與規(guī)制是指廠商通過影響關(guān)于資源使用的立法和規(guī)制的形成過程來提高對手成本。包括：①營造支持者——建立并強(qiáng)化與影響廠商政策相關(guān)人士的關(guān)系，識別、培養(yǎng)、推動這樣的個(gè)人，以形成對廠商有利的政策；②資助政治活動委員會——通過建立一定的組織來資助政治家的活動；③鼓吹性廣告——以形成對廠商有利的正面公眾意見；④直接游說——通過專門說客游說政府官員；⑤建立同盟——尋找其他利益集團(tuán)以形成合力。如北美貿(mào)易協(xié)定，在其討論過程中幾個(gè)主要產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來支持了該法案的通過。第16頁/共68頁（3）提高共同成本在位廠商通過提高共同成本策略可使進(jìn)入無利可圖，繼續(xù)壟斷市場。一個(gè)簡單的動態(tài)博弈模型分析：假定：進(jìn)入發(fā)生之前在位者壟斷市場，壟斷利潤為＄100，進(jìn)入發(fā)生以后成為雙頭寡占市場，雙寡頭利潤為＄80，在位者和進(jìn)入者利潤分別為＄40。如果在位者將自己和進(jìn)入者的成本都提高＄50，那么進(jìn)入不發(fā)生時(shí)在位者賺＄50；進(jìn)入發(fā)生時(shí)虧損＄10。進(jìn)入者進(jìn)入將虧損＄10，顯然進(jìn)入者不會進(jìn)入。在位者提高共同成本時(shí)的利潤＄50大于不提高共同成本時(shí)的利潤＄40，因此在位者將采用提高共同成本策略。第17頁/共68頁提高成本不提高成本在位廠商圖5．5提高共同成本博弈進(jìn)入廠商進(jìn)入廠商進(jìn)入進(jìn)入不進(jìn)入不進(jìn)入（＄40，＄40）（＄50，0）（＄100，0）（-＄10，-＄10）第18頁/共68頁提高共同成本的方法廣告費(fèi)用

如果在位者支出了＄50的廣告費(fèi)用，進(jìn)入者也必須做這樣的廣告，否則市場份額將減少，得不到＄40的寡頭利潤。在位者有提前行動的優(yōu)勢，因此在進(jìn)入之前投入＄50的廣告費(fèi)用，就可以提高共同成本，遏制進(jìn)入。通過立法

如美國的垃圾處置(wastedisposal)行業(yè)。美國最大的垃圾處理廠商WasteManagement聯(lián)合了幾個(gè)環(huán)境利益集團(tuán)，游說相關(guān)部門最終通過了該法案。法案通過以后，WasteManagement花費(fèi)了幾千萬美元投資相應(yīng)的垃圾處理設(shè)備，而小廠商無力購買如此昂貴的設(shè)備，被迫退出。第19頁/共68頁第二節(jié)合作策略性行為合作策略性行為（合謀）是指廠商之間以提高市場勢力、共同謀取壟斷利潤為目的而達(dá)成的一致行動的行為。公開合謀(explicitcollusion)：指企業(yè)之間達(dá)成了明確的、可觀察的具體協(xié)議，如卡特爾協(xié)議。默契合謀(tacitcollusion)：指廠商之間沒有協(xié)議，僅通過觀察或預(yù)期對手行為來協(xié)調(diào)彼此的行為。第20頁/共68頁一、合謀形成的理論基礎(chǔ)甲市場由n個(gè)同樣的競爭性廠商組成，乙市場由n個(gè)廠商組成的卡特爾。卡特爾是一個(gè)廠商組織，可將其看作一個(gè)壟斷廠商。甲市場的總利潤是n個(gè)競爭性廠商的利潤之和，乙市場的利潤是壟斷利潤。壟斷利潤大于競爭利潤，顯然形成卡特爾可以提高廠商利潤。第21頁/共68頁二、公開合謀公開合謀形成的三個(gè)環(huán)節(jié)：廠商之間達(dá)成協(xié)議背叛的發(fā)現(xiàn)機(jī)制背叛的懲罰機(jī)制第22頁/共68頁（一）公開合謀形成及維持的影響因素（1）需求彈性（2）產(chǎn)品同質(zhì)（3）廠商數(shù)目（4）廠商成本（5）行業(yè)協(xié)會（6）定單性質(zhì)第23頁/共68頁（1）需求彈性需求缺乏彈性：相對小的產(chǎn)量減少就導(dǎo)致價(jià)格的大幅提升，減少產(chǎn)量導(dǎo)致的利潤下降幅度要小于價(jià)格提高導(dǎo)致的利潤提高幅度，結(jié)果利潤增加。需求富有彈性：？需求彈性小有利于合謀。OPEC的案例第24頁/共68頁（2）產(chǎn)品同質(zhì)(producthomogeneity)合謀的前提是廠商之間要達(dá)成限制產(chǎn)量的協(xié)議，產(chǎn)品同質(zhì)時(shí)達(dá)成這樣的協(xié)議比產(chǎn)品異質(zhì)(heterogeneity)時(shí)相對容易。產(chǎn)品同質(zhì)時(shí)，成員廠商只要對一個(gè)產(chǎn)量或一個(gè)價(jià)格達(dá)成一致就可以開始合謀。產(chǎn)品異質(zhì)的合謀協(xié)議需要對多個(gè)產(chǎn)量或多個(gè)價(jià)格達(dá)成一致，增加了協(xié)議的復(fù)雜性，達(dá)成的可能性也會相應(yīng)減少。同質(zhì)產(chǎn)品只有一個(gè)價(jià)格，卡特爾察覺欺騙相對容易。產(chǎn)品異質(zhì)導(dǎo)致眾多的價(jià)格協(xié)議，增加了察覺成員背叛的難度。成員可以在保持價(jià)格不變的情況下，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，如增加廣告、增加研發(fā)投入、更優(yōu)惠的支付條款、更好的售后服務(wù)等。非價(jià)格手段協(xié)議的達(dá)成更加困難。第25頁/共68頁（3）廠商數(shù)目較少的廠商數(shù)目有利于合謀的形成和維持。較少的廠商便于集中協(xié)商產(chǎn)出或協(xié)議價(jià)格。成員較少，每個(gè)成員的市場份額就相對較多，一個(gè)成員市場份額的增加很容易被其他成員發(fā)覺，使得成員彼此之間更加容易監(jiān)督，成員的欺騙也就相應(yīng)減少。較少成員的合謀更不容易被反壟斷機(jī)構(gòu)發(fā)覺，也有利于合謀的持續(xù)

Connor(2003)對1990-2003期間全球卡特爾的研究表明，卡特爾成員的平均數(shù)為5，超過一半的卡特爾（77%）成員少于6，只有13%的卡特爾成員超過10。第26頁/共68頁（4）廠商成本從合謀的形成來看廠商成本的不同增加了合謀協(xié)議達(dá)成的難度。行業(yè)利潤最大化要求每個(gè)廠商的邊際成本等于邊際收益，低成本廠商和高成本廠商的產(chǎn)量分配協(xié)議難以達(dá)成。從合謀的維持來看如果廠商的邊際成本曲線幾乎垂直，那么廠商增加產(chǎn)出背叛合謀的可能性就較小，因?yàn)樵黾赢a(chǎn)出的成本太高，得不償失。如果廠商的固定成本占總成本很大比例（邊際成本曲線較平坦），需求下降時(shí)，廠商就有很大的閑置生產(chǎn)能力，就有激勵通過降價(jià)來刺激銷售。第27頁/共68頁（5）行業(yè)協(xié)會行業(yè)協(xié)會的存在減少了廠商之間集會和協(xié)調(diào)的成本，有利于合謀的形成和持續(xù)。行業(yè)協(xié)會公布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布行業(yè)信息、定期集會、代表行業(yè)與政府溝通，等等。顯然為成員廠商提供了一個(gè)信息交換的平臺，減少了彼此的信息不對稱。成員之間的信息不對稱越少，越容易達(dá)成一致，而且彼此信息的公開，也便于發(fā)現(xiàn)背叛行為。Posner(1970)發(fā)現(xiàn)43.6%的反壟斷案例涉及行業(yè)協(xié)會；Fraas和Greer(1977)發(fā)現(xiàn)36%的固定價(jià)格案例涉及行業(yè)協(xié)會。第28頁/共68頁（6）定單性質(zhì)如果市場上存在眾多的買者，定單就比較零散，成員廠商就沒有激勵削價(jià)。如果定單金額很大，而且不頻繁，成員廠商背叛的激勵就很大。因?yàn)榇箢~定單意味著一次背叛的收益巨大，而且訂單簽訂的間隔時(shí)間長，意味著懲罰也將滯后。第29頁/共68頁（二）公開合謀的實(shí)施機(jī)制（1）共同成本手冊與多產(chǎn)品定價(jià)法（2）交貨定價(jià)（3）零售價(jià)格維持（4）最惠國待遇條款（5）競爭一致條款（6）分割市場與固定市場份額第30頁/共68頁（1）共同成本手冊與多產(chǎn)品定價(jià)法產(chǎn)品不能完全替代——共同成本手冊Dell和IBM筆記本電腦的合謀定價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品但有多種型號——多產(chǎn)品公式定價(jià)法

紙板箱行業(yè)的合謀定價(jià)第31頁/共68頁（2）交貨定價(jià)(deliveredpricing)交貨定價(jià)是指客戶支付的價(jià)格等于在某指定位置(abasingpoint)的價(jià)格加上該位置到客戶位置的運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)不是從廠商位置到客戶位置來計(jì)算，而是從一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)到客戶位置來計(jì)算。意在預(yù)防成員廠商通過減少運(yùn)費(fèi)變相降價(jià)鋼材的合謀定價(jià)第32頁/共68頁（3）零售價(jià)格維持(retailpricemaintenance)指制造商規(guī)定零售商銷售產(chǎn)品的價(jià)格下限，如果零售商不遵守，制造商就拒絕供貨。這種機(jī)制既便利了上游制造商之間的合謀，也便利了下游零售商之間的合謀。第33頁/共68頁（4）最惠國待遇條款(most-favored-nationclause)廠商向客戶承諾不論現(xiàn)在還是將來都不會對其他客戶降價(jià)。即使將來降價(jià)，過去的客戶也同樣有權(quán)享受。該條款對廠商自身是一種約束，同時(shí)也給客戶監(jiān)督提供了激勵。第34頁/共68頁（5）競爭一致條款(meeting-competitionclause)廠商向客戶承諾如果其他廠商的價(jià)格更低，將與其他廠商的價(jià)格保持一致，或者客戶可以解除合同。利用客戶來傳遞其他成員的私有信息，監(jiān)督合謀的執(zhí)行。第35頁/共68頁（6）分割市場與固定市場份額分割市場——分配給廠商確定的客戶或地理區(qū)域，可以使成員的背叛行為容易被發(fā)現(xiàn)。固定市場份額——使得市場份額容易觀察，成員廠商就沒有降價(jià)的激勵。第36頁/共68頁三、默契合謀廠商并不通過集會溝通彼此的策略或協(xié)調(diào)行動，僅憑觀察達(dá)成合謀，使廠商重復(fù)博弈的每期納什均衡收益大于一次博弈的納什均衡收益。當(dāng)廠商數(shù)量很少而且目標(biāo)接近時(shí)，不需要正式溝通，通過推測就可實(shí)現(xiàn)合作均衡。第37頁/共68頁重復(fù)博弈與默契合謀卡特爾企業(yè)成員進(jìn)行多期重復(fù)博弈的分析以πi(pit,pjt)表示企業(yè)i在t時(shí)的利潤（t=0,…,T），其中pit為i索取的價(jià)格，pjt為它的對手j索取的價(jià)格。在每個(gè)時(shí)期t，兩企業(yè)同時(shí)選擇它們的價(jià)格(p1t,p2t)。價(jià)格戰(zhàn)略pit依賴于歷史。從任何給定的t時(shí)期開始，每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都是在其競爭對手的戰(zhàn)略給定的情況下，使其利潤的當(dāng)前貼現(xiàn)值最大化。第38頁/共68頁博弈時(shí)期有限的情況：T<+∞，那么，動態(tài)價(jià)格博弈的均衡是伯川德均衡，即p1T=p2T=c。T-1期的均衡價(jià)格是什么？由于在T期的價(jià)格選擇不依賴于T-1時(shí)期發(fā)生什么事，一切事情都會像T就是最后一個(gè)時(shí)期一樣。因此，各企業(yè)也在T-1時(shí)期選擇競爭性的價(jià)格，而不管直到這個(gè)時(shí)期之前的歷史如何。我們依次向前類推T-2、T-3…1、0，T+1期價(jià)格博弈的結(jié)果是伯川德均衡重復(fù)了T+1次。無法形成合謀。

第39頁/共68頁博弈時(shí)期無限的情況：即T=+∞時(shí)。一方面，伯川德均衡無限次的重復(fù)仍然是這一博弈的均衡。但另一方面，重復(fù)的伯川德均衡不再是唯一的均衡。如果折現(xiàn)因子足夠高，它們就構(gòu)成一個(gè)合謀均衡。(以下討論兩個(gè)企業(yè)博弈的情況）假定每個(gè)企業(yè)在0時(shí)期選擇壟斷價(jià)格和壟斷利潤。如果雙方合作，以后每期繼續(xù)下去；如果一方背叛，則合作永遠(yuǎn)中止，另一方價(jià)格降到邊際成本以作懲罰（即觸發(fā)策略)。當(dāng)時(shí)，企業(yè)將執(zhí)行合謀策略。折現(xiàn)因子越大，合謀可能性越大。第40頁/共68頁觸發(fā)策略的局限

過于嚴(yán)厲，一旦發(fā)現(xiàn)背叛就永遠(yuǎn)終止合謀。如果需求或成本的變化引起了價(jià)格波動，觸發(fā)策略將永遠(yuǎn)破壞合謀，盡管成員廠商并沒有背叛。胡蘿卜加大棒策略指開始所有成員廠商都生產(chǎn)合謀產(chǎn)量，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)廠商背叛，增加產(chǎn)量時(shí)，所有成員都增加產(chǎn)量對其懲罰。如果有任何一個(gè)成員在懲罰期不生產(chǎn)懲罰性產(chǎn)量，重新開始懲罰期，對于不執(zhí)行懲罰策略的人給予懲罰，相當(dāng)于給懲罰者一個(gè)獎勵；如果沒有成員在懲罰期不懲罰，合謀又重新開始。第41頁/共68頁第三節(jié)其他策略性行為一、廣告二、創(chuàng)新與研發(fā)第42頁/共68頁一、廣告（一）商品分類搜尋品：消費(fèi)者在購買前就能知道其特征的商品經(jīng)驗(yàn)品：只能在使用后才能確認(rèn)其特征的商品信任品：即使在消費(fèi)后也難以確定其質(zhì)量的商品第43頁/共68頁（二）廣告分類信息性廣告：描述產(chǎn)品的存在、價(jià)格、特征、銷售條件等勸說性廣告：只傳遞產(chǎn)品存在信息，旨在改變消費(fèi)者偏好商品類型與廣告類型的對應(yīng)關(guān)系旅游公司產(chǎn)品第44頁/共68頁（三）多夫曼-斯坦納條件廣告強(qiáng)度：A/S最優(yōu)廣告決策分析模型廠商利潤函數(shù)廠商利潤最大化一階條件第45頁/共68頁需求價(jià)格彈性需求廣告彈性變換整理兩個(gè)一階條件可得：第46頁/共68頁多夫曼-斯坦納條件的含義為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，廣告強(qiáng)度應(yīng)等于商品的廣告需求彈性與價(jià)格需求彈性之比。需求的廣告彈性越大，需求的價(jià)格彈性越小，則廣告強(qiáng)度越大。第47頁/共68頁（四）廣告的策略性效應(yīng)：傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息（主要是勸說性廣告）僅依靠價(jià)格傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量信號，低質(zhì)量產(chǎn)品很容易模仿。費(fèi)用高昂的廣告作為一種策略性行為，可以解釋為：高質(zhì)量產(chǎn)品通過消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)作用形成重復(fù)購買，從而回收廣告費(fèi)用，而對低質(zhì)量產(chǎn)品廠商而言，則得不償失。第48頁/共68頁案例：百事可樂和可口可樂的廣告大戰(zhàn)

早期的可口可樂和百事可樂曾經(jīng)采取了價(jià)格競爭的方式。30年代時(shí)，百事可樂飲料便在世界上首次將當(dāng)時(shí)最高價(jià)為10美分的百事飲料降價(jià)一半。使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價(jià)格爭奪戰(zhàn)的序幕。在以后的幾十年中，兩家公司又經(jīng)過了多次的價(jià)格較量。但價(jià)格競爭對于雙方都有較強(qiáng)的負(fù)效應(yīng)，由于雙方都沒有明顯的成本優(yōu)勢，價(jià)格競爭的結(jié)果是兩家企業(yè)的利潤都下降了，但卻都沒有退出這一行業(yè)。在意識到價(jià)格競爭的結(jié)果是雙方都沒好處時(shí)，最終，百事和可口可樂的競爭從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到了廣告競爭上。正如可口可樂公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司一向在廣告上投入巨額資金，如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。而百事可樂公司也從早期廣告競爭不得力的泥潭中走了出來，廣告策劃圍繞“新的一代”大打青春牌，在廣告競爭的道路上也迎頭趕上。百事可樂在廣告上摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，從年輕人入手，通過廣告樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。百事公司成功的利用廣告，造成了產(chǎn)品的主觀心理差異化。利用廣告，一方面百事可樂突出了與可口可樂之間的差異，另一方面能夠與其他生產(chǎn)可樂的小廠商區(qū)分開來。第49頁/共68頁二、創(chuàng)新與研發(fā)（一）創(chuàng)新1、創(chuàng)新的概念：熊彼特把創(chuàng)新界定為一種新的生產(chǎn)函數(shù)的建立，是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的“新組合”引進(jìn)新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量；采用新技術(shù)和新生產(chǎn)方法；開辟新市場；獲得原材料的新來源；實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。第50頁/共68頁產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)是技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新是市場主體（主要是企業(yè)）以實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化為目標(biāo)，應(yīng)用新知識和技術(shù)發(fā)明開發(fā)出新產(chǎn)品或新工藝，并成功實(shí)現(xiàn)首次商業(yè)化應(yīng)用，以改善企業(yè)在產(chǎn)品市場上的供給和需求條件的活動。第51頁/共68頁2、技術(shù)創(chuàng)新的分類分類一（從廣義和狹義的角度）：狹義：始于研發(fā)終于市場實(shí)現(xiàn)廣義：發(fā)明(invention)—創(chuàng)新(innovation)—

模仿(imitation)分類二：（根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新的對象不同）產(chǎn)品創(chuàng)新過程創(chuàng)新第52頁/共68頁產(chǎn)品創(chuàng)新指在市場中首次引入新產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的十分顯著的改進(jìn)，而產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝沒有發(fā)生變化。產(chǎn)品創(chuàng)新通過創(chuàng)造新的市場使企業(yè)獲得壟斷力量，或通過產(chǎn)品差異化影響市場的需求。過程創(chuàng)新指引進(jìn)新的生產(chǎn)方法或?qū)ΜF(xiàn)有生產(chǎn)方法的改進(jìn)，從而使企業(yè)生產(chǎn)原有產(chǎn)品的成本明顯下降。過程創(chuàng)新使創(chuàng)新企業(yè)獲得了成本優(yōu)勢，改善了產(chǎn)品的市場供給條件，使創(chuàng)新企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位。第53頁/共68頁兩種過程創(chuàng)新劇烈創(chuàng)新（或重大創(chuàng)新）：指創(chuàng)新使企業(yè)的生產(chǎn)成本發(fā)生了大幅度地降低，創(chuàng)新者在新的成本水平下的利潤最大化價(jià)格為市場壟斷價(jià)格，也即創(chuàng)新者成為一個(gè)完全壟斷者，它所制定的壟斷價(jià)格低于競爭對手的邊際或平均成本。非劇烈創(chuàng)新（或微小創(chuàng)新）：指企業(yè)通過創(chuàng)新所獲得的成本優(yōu)勢不足以使其完全壟斷市場，在新成本下的完全壟斷價(jià)格高于競爭對手的邊際或平均成本。第54頁/共68頁兩種過程創(chuàng)新圖8-2非劇烈創(chuàng)新需求曲線邊際收益邊際成本MC邊際成本MC′需求量價(jià)格圖8-1劇烈創(chuàng)新需求量價(jià)格O邊際收益需求曲線邊際成本MC′邊際成本MC第55頁/共68頁（二）研究與開發(fā)(R&D)1、研發(fā)的概念：

指為了進(jìn)行知識創(chuàng)造和知識應(yīng)用而進(jìn)行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性工作，是人們不斷探索、發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用新知識的連續(xù)過程。2、研發(fā)的類型：基礎(chǔ)研究(basicresearch)應(yīng)用研究(appliedresearch)開發(fā)(development)第56頁/共68頁市場投資產(chǎn)品變化技術(shù)變化物質(zhì)投資毛利潤R&D產(chǎn)出DSR&D資金市場R&D黑箱R&D投入作為長期投資的研發(fā)過程第57頁/共68頁3、研究與開發(fā)的基本特征不確定性知識生產(chǎn)過程的不確定性市場實(shí)現(xiàn)過程的不確定性溢出效應(yīng)R&D活動的主要產(chǎn)品是知識或信息，知識具有公共物品的特性R&D活動具有顯著的外部性R&D活動的收益由研究者向模仿者轉(zhuǎn)移通過企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系通過R&D研究人員的流動第58頁/共68頁*（三）創(chuàng)新競賽模型創(chuàng)新占先的兩個(gè)原因?qū)＠Ｗo(hù)獲得壟斷利潤消費(fèi)者愿意為創(chuàng)新者支付較高價(jià)格創(chuàng)新競賽模型需解決的問題：市場中進(jìn)行研發(fā)的企業(yè)的均衡數(shù)量是多少？相對社會最優(yōu)水平，企業(yè)的研發(fā)投資是否合適？研發(fā)成果的預(yù)計(jì)日期會在何時(shí)？第59頁/共68頁1、競賽中均衡研發(fā)水平假定：一個(gè)企業(yè)研發(fā)投資I，有a的概率發(fā)現(xiàn)新技術(shù)，如果為唯一發(fā)現(xiàn)者，則其收益為V；若兩個(gè)企業(yè)都發(fā)現(xiàn)該技術(shù)，則各獲得收益V/2；若沒有發(fā)現(xiàn)該技術(shù)，則收益為0。兩個(gè)企業(yè)對稱。企業(yè)是否進(jìn)行研發(fā)投入，在于衡量研發(fā)支出帶來的收益與成本。