產(chǎn)品策略講義

第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)整體產(chǎn)品

第二節(jié)產(chǎn)品組合

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)、難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和模式產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）第一節(jié)整體產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類廣義的產(chǎn)品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營銷者提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語與傳統(tǒng)觀點(diǎn)的重要區(qū)別是，產(chǎn)品不僅包括有形的物體（實(shí)體產(chǎn)品）、也包括服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員、地點(diǎn)、組織和主意這樣一些形式。產(chǎn)品概念①產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價(jià)值；②產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進(jìn)行交換的東西。因此，營銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念是同義的；③產(chǎn)品的“有用性”，不能單純理解成是物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi)，還有非物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)，并具有多種存在形式；如引起注意（廣告）、服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員，地點(diǎn)、組織、主意（或“點(diǎn)子”）。產(chǎn)品具有的3個(gè)基本性質(zhì)一、整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念三層次內(nèi)容圖示

產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品品的的整整體體構(gòu)構(gòu)成成以賓賓館館為為例例：：睡眠與休息床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求核心心利利益益基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品品期望望產(chǎn)產(chǎn)品品附加加產(chǎn)產(chǎn)品品潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品菲利利普普··科科特特勒勒等等的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念五五個(gè)個(gè)層層次次產(chǎn)品品層層次次一般產(chǎn)品—包括電機(jī)、內(nèi)

桶、控制單元、外殼……核心產(chǎn)品—清潔

衣飾和其他物品期望產(chǎn)品—顧客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品—保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)運(yùn)輸

安裝、調(diào)試等等潛在產(chǎn)品—智能化控制裝置、增加對(duì)水

果、蔬菜的清洗功能以洗洗衣衣機(jī)機(jī)為為例例說說明明產(chǎn)產(chǎn)品品的的5個(gè)個(gè)層層次次二、、產(chǎn)產(chǎn)品品分分類類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)方便便品品是是指指顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常要要購購買買和和（（或或））基基本本不不作作購購買買計(jì)計(jì)劃劃，，想想到到了了就就要要購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。產(chǎn)品品分分類類————方方便便品品基本本營營銷銷作作法法：：●營營銷銷者者需需要要廣廣設(shè)設(shè)銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，，以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的日日常常所所需需?！駹I營銷銷者者還還需需對(duì)對(duì)方方便便品品經(jīng)經(jīng)常常地地作作提提醒醒性性的的廣廣告告，，以以培培育育消消費(fèi)費(fèi)者者的的品品牌牌偏偏好好或或是是增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)營營銷銷者者品品牌牌的的熟熟悉悉程程度度。指顧客客在在購購買買過過程程中中，，要要對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適用用性性、、質(zhì)質(zhì)量量、、特特色色、、樣樣式式和和價(jià)價(jià)格格進(jìn)進(jìn)行行有有針針對(duì)對(duì)性性比比較較、、挑挑選選后后才才購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。產(chǎn)品品分分類類————選選購購品品長虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，

如質(zhì)量、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)品。這

類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說，之所以有選購的必要，

是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過自己的“購買努力”，可

尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。價(jià)格是非常有效

的促銷手段。異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。比如購買服裝，

不同的消費(fèi)者對(duì)不同的式樣有個(gè)人偏好。異質(zhì)品對(duì)于顧客

來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。營銷異質(zhì)品，要求

營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)

品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營銷者的產(chǎn)品特

點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即俗稱的產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”）

指有有獨(dú)獨(dú)特特的的特特征征和和（（或或））有有品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志的的產(chǎn)產(chǎn)品品。產(chǎn)品品分分類類————特特殊殊品品如名煙、名酒顧客客購購買買特特殊殊品品時(shí)時(shí)，，并并不不涉涉及及產(chǎn)產(chǎn)品品比比較較問問題題，，顧顧客客所所做做出出的的購購買買努努力力，，即即所所花花費(fèi)費(fèi)的的購購買買時(shí)時(shí)間間與與精精力力，，是是在在于于要要購購買買到到““正正宗宗””真真實(shí)實(shí)的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因此此需需對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品““驗(yàn)驗(yàn)明明正正身身””。。經(jīng)經(jīng)營營特特殊殊品品的的營營銷銷者者應(yīng)應(yīng)該該更更多多地地采采取取獨(dú)獨(dú)家家經(jīng)經(jīng)銷銷和和專專門門委委托托經(jīng)經(jīng)銷銷的的方方法法，，以以使使消消費(fèi)費(fèi)者者能能夠夠有有效效地地對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品““驗(yàn)驗(yàn)明明正正身身””。。指消消費(fèi)費(fèi)者者沒沒有有聽聽說說、、或或聽聽說說了了也也不不想想購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。產(chǎn)品品分分類類————非非尋尋求求產(chǎn)產(chǎn)品品企業(yè)業(yè)如如果果經(jīng)經(jīng)銷銷的的是是為為消消費(fèi)費(fèi)者者所所沒沒見見過過或或完完全全不不了了解解其其作作（（功功））用用的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，僅僅憑憑一一般般的的廣廣告告，，是是難難以以說說服服目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品。。往往往往要要求求營營銷銷者者采采用用刺激營銷的作法，以以創(chuàng)造出需需求來。也也就是說，，需要營銷銷者作出大大量的推銷銷努力，使使顧客在了了解、熟悉悉產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上產(chǎn)生生消費(fèi)欲望望。奠大百科全書第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品組合的的幾個(gè)概念念二、產(chǎn)品組組合的優(yōu)化化分析與產(chǎn)產(chǎn)品組合決決策一、關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品組合的的幾個(gè)概念念產(chǎn)品組合（（也稱品種配配置）：指某一企企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)或銷售的的全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)品品項(xiàng)目的組組合。包括四個(gè)變變化因素：：產(chǎn)品組合的的寬度：一一個(gè)企業(yè)有有多少產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合的的長度：一一個(gè)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合中中產(chǎn)品項(xiàng)目目的總數(shù)產(chǎn)品組合的的深度：產(chǎn)產(chǎn)品線中的的每一產(chǎn)品品有多少花花色品種產(chǎn)品組合的的關(guān)聯(lián)度：：一個(gè)企業(yè)業(yè)的各產(chǎn)品品線在最終終用途、生生產(chǎn)條件、、分銷渠道道等方面的的密切相關(guān)關(guān)程度產(chǎn)品組合(ProductMix)產(chǎn)品線(ProductLine)產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品品。①這些產(chǎn)品品使用相同同的生產(chǎn)技技術(shù)

進(jìn)行行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品品以類似的的方式發(fā)揮揮作用③銷售給同同類的顧客客群，因此此可以通過過同類的銷銷售渠道銷銷售④售價(jià)在一一定幅度內(nèi)內(nèi)變動(dòng)產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem)是構(gòu)成產(chǎn)品品組合和產(chǎn)產(chǎn)品線的最最小產(chǎn)品單單位。它是指在某些產(chǎn)品品屬性上能能夠加以區(qū)區(qū)別的最小小產(chǎn)品單位位。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性P&G公司的產(chǎn)品品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的的寬度：5條產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合的的長度：總總長度為25個(gè)品種種，平均每每條產(chǎn)品線線5個(gè)品種種產(chǎn)品組合的的深度：佳佳潔士品牌牌有3個(gè)規(guī)規(guī)格，每個(gè)個(gè)規(guī)格有兩兩種口味則佳潔士品品牌的深度度是6。二、產(chǎn)品組組合的優(yōu)化化分析與產(chǎn)產(chǎn)品組合決決策（一）產(chǎn)品品線分析1、考慮總總體市場、、區(qū)域市場場產(chǎn)品組合合適應(yīng)性投投放和科學(xué)選擇擇分析，形形成市場投投放格局。。2、站在公公司總體立立場上研究究不同產(chǎn)品品線的表現(xiàn)現(xiàn)、貢獻(xiàn)、市場場發(fā)展前景景、調(diào)控策策略。3、對(duì)現(xiàn)有各產(chǎn)產(chǎn)品線不同同產(chǎn)品項(xiàng)目目的銷售額額和利潤額額的分析。。4、分析各各產(chǎn)品線的的產(chǎn)品項(xiàng)目目與競爭者者同類產(chǎn)品品的對(duì)比狀狀況。5、優(yōu)化地地區(qū)市場投投放組合、、總體市場場產(chǎn)品布局局、產(chǎn)品線線內(nèi)部結(jié)構(gòu)構(gòu)的策略措措施。波士頓(BCG)矩矩陣產(chǎn)品組合分分析方法1相對(duì)市場份額20%

10%

0

10X

1X

0.1X

AB

C

D

F

E

G

明星

問題

現(xiàn)金牛

瘦狗

銷售增長率市場吸引力力—競爭能能力矩陣鞏固與調(diào)整整強(qiáng)中弱企業(yè)競爭能能力大中小設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄有限發(fā)展或縮減選擇或管理理現(xiàn)有收入選擇發(fā)展有選擇發(fā)展展鞏固投資保持優(yōu)勢(shì)投資/增強(qiáng)強(qiáng)選擇/維持持收割/撤資資市場吸引力力產(chǎn)品組合分分析方法2%產(chǎn)品組合分分析方法3銷售量占80%利潤占60%，過于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析析產(chǎn)品線削減減縮減產(chǎn)品組組合中產(chǎn)品品線的寬度度、深度第6章產(chǎn)產(chǎn)品管理理產(chǎn)品組合(ProductMix)管理產(chǎn)品線決策策號(hào)召項(xiàng)目：高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目：雙向擴(kuò)展

逐步產(chǎn)品線更新

一步到位向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展

增加產(chǎn)品線長度產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一一般性優(yōu)化化因素組合合企業(yè)產(chǎn)品組組合策劃設(shè)設(shè)計(jì)的著眼眼點(diǎn)企業(yè)市場發(fā)發(fā)展、產(chǎn)品品發(fā)展目標(biāo)標(biāo)需要特定市場消消費(fèi)需求發(fā)發(fā)展需要競爭對(duì)抗策策略化設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)新與引領(lǐng)領(lǐng)消費(fèi)、引引導(dǎo)市場的的需要產(chǎn)品屬性、特特點(diǎn)需要企業(yè)產(chǎn)品定位位傾向產(chǎn)品技術(shù)特征征要求地區(qū)市場、國國別市場投放放環(huán)境要求行業(yè)發(fā)展規(guī)略略與生命周期期動(dòng)態(tài)化需要要企業(yè)產(chǎn)品組合合與地區(qū)市場場產(chǎn)品投放組組合企業(yè)產(chǎn)品組合合地區(qū)市場產(chǎn)品品投放組合不同組合之間間的關(guān)系組合的動(dòng)態(tài)調(diào)調(diào)整與優(yōu)化產(chǎn)品項(xiàng)目之間間的互動(dòng)與摩摩擦、定位矛矛盾第三節(jié)產(chǎn)品品生命周期一、產(chǎn)品生命命周期的概念念二、產(chǎn)品生命命周期各階段段的特點(diǎn)及策策略產(chǎn)品生命周期期(ProductLifeCycle)與營銷戰(zhàn)略略產(chǎn)品生命周期期是很重要的的營銷學(xué)理論論，也是一個(gè)個(gè)企業(yè)制定產(chǎn)產(chǎn)品策略的基基礎(chǔ)理論。因因?yàn)轭櫩蛯?duì)于于產(chǎn)品的興趣趣、要求隨著著已被滿足的的程度在不斷斷提高；并且且，競爭者也也隨著產(chǎn)品生生產(chǎn)技術(shù)的變變化不斷推出出更好地滿足足需求的產(chǎn)品品，企業(yè)必須須隨著這些變變化不斷的改改變自己的產(chǎn)產(chǎn)品策略和營營銷策略?？靠恳粋€(gè)特定的的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保保持優(yōu)勢(shì)和獲獲得利潤的時(shí)時(shí)代已經(jīng)一去去不復(fù)返了。。觀念產(chǎn)品生命周期期主要含義①任何產(chǎn)品營營銷時(shí)間是有有限的，或者者說，產(chǎn)品有有一個(gè)有限的的生命；②產(chǎn)品在這一一有限的生命命期內(nèi)，要經(jīng)經(jīng)歷各不相同同的市場變化化，這些變化化具有一定的的規(guī)律性；③產(chǎn)品在整個(gè)個(gè)可營銷過程程中，顧客和和競爭情況不不斷變化，導(dǎo)導(dǎo)致銷售量和和利潤發(fā)生高高低起伏的變變化；④由于引起銷銷售量和利潤潤的變化的市市場原因不同同，因此需要要不同的市場場營銷戰(zhàn)略。?；蛘哒f，不不可能有一個(gè)個(gè)自始至終都都能適應(yīng)產(chǎn)品品在不同的生生命周期階段段的市場營銷銷戰(zhàn)略。（一）需求和和技術(shù)生命周周期▲需求／技術(shù)生生命周期，就是指由某某種技術(shù)提供供的滿足需求求方案的時(shí)間間期限。在這這個(gè)期限內(nèi)，，使用這種技技術(shù)方案生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品可以以滿足需要；；而當(dāng)新技術(shù)術(shù)出現(xiàn)后，使使用原有技術(shù)術(shù)方案生產(chǎn)的的產(chǎn)品就不再再能滿足需要要，須用采用用新技術(shù)方案案生產(chǎn)的產(chǎn)品品來替代。一、產(chǎn)品生命命周期的概念念需求／技術(shù)生生命周期EG1G2MD如果企業(yè)只注注意特定形式式的產(chǎn)品和品品牌生

命周周期，就會(huì)鼠鼠目寸光，會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的的產(chǎn)品導(dǎo)致致企業(yè)失敗。。（一）需求和和技術(shù)生命周周期結(jié)論：▲需求具有最長長的生命周期期▲需求的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)是通過不同同的技術(shù)來實(shí)實(shí)現(xiàn)的▲技術(shù)一般表表現(xiàn)為一系列列的產(chǎn)品形式式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一一種思路：通通過技術(shù)革革新來更好的的滿足消費(fèi)者者需求，用革革新的技術(shù)開開發(fā)系列的產(chǎn)產(chǎn)品（二）產(chǎn)品生生命周期▲產(chǎn)品從投放市市場開始，到到最終被淘汰汰退出市場為為止所經(jīng)歷的的全部時(shí)間和和過程?！鞘袌錾芷冢徊煌诋a(chǎn)品的的使用生命周周期。指滿足某類特特定需要的各各種產(chǎn)品形式式。它提供一一種需要的解解決方案。因此，在形成成需求的過程程中，有引入入、成長階段段的明顯區(qū)分分，到了成熟熟期后，就表表現(xiàn)為無期限限或很長的期期限。一般而而言，產(chǎn)品種種類需求量的的變化主要表表現(xiàn)為與人口口數(shù)量變化相相關(guān)；對(duì)于企企業(yè)來講，則則表現(xiàn)為份額額變化，也與與企業(yè)營銷能能力高低（優(yōu)優(yōu)劣）相關(guān)。。大多數(shù)情況況下產(chǎn)品種類類的生命是無無限的；有些些產(chǎn)品種類，，當(dāng)人們的觀觀念和生活習(xí)習(xí)慣等發(fā)生變變化時(shí)是可能能消失。產(chǎn)品生命周期期的適用范圍圍產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式指利用一種特特定技術(shù)形式式或在一定技技術(shù)條件限制制下滿足某種種需要的特定定產(chǎn)品方案。。產(chǎn)品形式由由特定樣式、、功能、質(zhì)量量等屬性構(gòu)成成。不同的產(chǎn)品形形式，在市場場上不斷地被被其它的產(chǎn)品品形式所取代代。因此，產(chǎn)品生命周期期主要適用于于描述產(chǎn)品形形式生命周期期的變化。品牌代表了某某個(gè)營銷者生生產(chǎn)營銷的產(chǎn)產(chǎn)品。一個(gè)特定的營營銷者又可以以在某個(gè)品牌牌下，用新的的產(chǎn)品形式取取代其原有產(chǎn)產(chǎn)品形式。所以，品牌具具有生命周期期。品牌的生命周周期是不規(guī)則則的。一般地地說，品牌具具有兩種生命命周期：產(chǎn)品生命周期期的適用范圍圍品牌S=銷售額T=時(shí)間二、產(chǎn)品生命命周期各階段段的特點(diǎn)及策策略銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期期曲線產(chǎn)品生命周期期的其他形態(tài)態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長——衰退—成熟熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)——再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再再循環(huán)—正常的生命周周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身身的創(chuàng)新、營營銷努力或者者因?yàn)榄h(huán)境的的變化（石油油）像尼龍，其新新的用途不斷斷被發(fā)現(xiàn)，用用于降落傘、、襪子、襯衫衫和地毯風(fēng)格、流行和和時(shí)潮的生命命周期風(fēng)格(style)是是顯示在在人們努努力的一一個(gè)領(lǐng)域域里所出出現(xiàn)的一一種基本本的和獨(dú)獨(dú)特的方方式。風(fēng)風(fēng)格會(huì)維維持相當(dāng)當(dāng)長的時(shí)時(shí)間。流行(fashion)是在在既定的的領(lǐng)域里里當(dāng)前被被接受或或流行的的一種風(fēng)風(fēng)格。時(shí)潮(fad)是一種種迅速進(jìn)進(jìn)入公眾眾眼睛的的流行。。它們被被狂熱地地采用，，很快地地達(dá)到高高峰，然然后迅速速衰退。。銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮明顯階段段(distinctive)，有有些消費(fèi)費(fèi)者，為為了從其其他消費(fèi)費(fèi)者分離離出來自自成體系系而對(duì)某某些新產(chǎn)產(chǎn)品感興興趣。模仿階段段(emulation)，，其他消消費(fèi)者以以超乎尋尋常的興興趣仿效效這種流流行的領(lǐng)領(lǐng)先者。。大量流行行階段(mass-fashion)，這這種產(chǎn)品品非常風(fēng)風(fēng)行，制制造廠加加快了大大量生產(chǎn)產(chǎn)的步伐伐。衰退階段段(decline)，消費(fèi)費(fèi)者向吸吸引他們們的另一一些流行行品轉(zhuǎn)移移。啟示：新新產(chǎn)品的的推廣要要先尋找找逐新者者和早期期采用者者，并影影響擴(kuò)散散的途徑徑（索尼尼）。當(dāng)潮流引引退后能能否給企企業(yè)留下下一個(gè)能能夠感知知潮流引引導(dǎo)潮流流的形象象流行周期期和啟示示區(qū)域擴(kuò)散散與產(chǎn)品品生命周周期▲產(chǎn)品的生生命周期期有一個(gè)個(gè)在區(qū)域域間擴(kuò)散散的過程程，可能能導(dǎo)致企企業(yè)產(chǎn)品品生命周周期的循循環(huán)▲中國是是一個(gè)大大市場，，并且由由于貧富富差距大大，區(qū)域域發(fā)展的的差距大大，城鄉(xiāng)鄉(xiāng)差距大大，使許許多的產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)出生命命周期的的循環(huán)特特征或者者延長了了成熟期期?！鴩H間間產(chǎn)品的的擴(kuò)散與與產(chǎn)品生生命周期期（戰(zhàn)略略導(dǎo)向和和結(jié)構(gòu)力力趨勢(shì)下下的產(chǎn)品品生命周周期）▲競爭的的加劇，，WTO使國際際間產(chǎn)品品的擴(kuò)散散過程縮縮短；中中國產(chǎn)品品的擴(kuò)散散（東南南亞、非非洲;重重慶摩托托）（一）引引入期特特點(diǎn)及其其策略★不同的的產(chǎn)品其其在引入入期的表表現(xiàn)可能能不同，，與產(chǎn)品品特點(diǎn)、、企業(yè)的的聲譽(yù)和和運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，及及產(chǎn)品的的營銷技技巧有關(guān)關(guān)。★功能性性定位、、理性消消費(fèi)、使使用效果果容易檢檢測的產(chǎn)產(chǎn)品，其其市場的的導(dǎo)入期期要短。?！锲髽I(yè)相相關(guān)產(chǎn)品品運(yùn)作能能力強(qiáng)，，企業(yè)具具備運(yùn)作作該產(chǎn)品品的其他他，則引引入期短短。特點(diǎn)：①．目標(biāo)標(biāo)市場的的絕大部部分消費(fèi)費(fèi)者不熟熟悉該產(chǎn)產(chǎn)品，或或?qū)ζ髽I(yè)業(yè)生產(chǎn)的的產(chǎn)品還還缺乏信信任或了了解，因因此，購購買者較較少。②．由于于購買者者較少，，因此，，銷售量量很小，，增長也也較慢。。③．由于于以上兩兩個(gè)原因因，再加加之企業(yè)業(yè)需要對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品花費(fèi)較較多的促促銷費(fèi)用用和當(dāng)前前生產(chǎn)批批量小、、因而沒沒有規(guī)模模經(jīng)濟(jì)效效益，所所獲利潤潤也少。。④．競爭爭者還沒沒有加入入競爭，，競爭不不激烈。。產(chǎn)品引入入期的營營銷策略略快速掠取取緩慢掠取取快速滲透透緩慢滲透透雙高高低雙低低高產(chǎn)品生命命周期的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略—引引入期快速掠取取以高價(jià)格格和高促促銷水平平的方式式推出產(chǎn)產(chǎn)品。高高水平促促銷，可可加快目目標(biāo)顧客客認(rèn)識(shí)和和熟悉產(chǎn)產(chǎn)品速度度；高訂訂價(jià)，企企業(yè)可從從所銷售售的產(chǎn)品品中獲取取更多的的毛利。。采取這一一策略，，應(yīng)考慮慮市場的的條件有有：10目標(biāo)市場場的絕大大部分消消費(fèi)者不不熟悉或或沒聽說說過該產(chǎn)產(chǎn)品；20知道了該該產(chǎn)品的的消費(fèi)者者都渴望望獲得該該產(chǎn)品并并有能力力支付高高價(jià)格；；30企業(yè)可能能要對(duì)付付較多的的潛在競競爭者，，因而想想盡快地地建立顧顧客的品品牌偏好好。產(chǎn)品生命命周期的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略—引引入期慢速掠取取以高價(jià)格格和低促促銷方式式推出產(chǎn)產(chǎn)品。高高價(jià)格可可以從每每一銷售售單位獲獲取更多多的毛利利；低促促銷花費(fèi)費(fèi)可以有有效地降降低營銷銷費(fèi)用。。采取該種種策略應(yīng)應(yīng)具有的的市場條條件是：：10總體市場場的規(guī)模模有限，，較低促促銷費(fèi)就就可以有有效傳播播產(chǎn)品信信息；20目標(biāo)市場場的消費(fèi)費(fèi)者絕大大部分都都已知曉曉該產(chǎn)品品；30要購買該該產(chǎn)品的的人愿意意支付較較高的價(jià)價(jià)格；40競爭者的的加入有有一定的的困難，，因此，，潛在的的競爭不不會(huì)在較較短時(shí)間間到來。產(chǎn)品生命命周期的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略—引引入期快速滲透透以較低價(jià)價(jià)格和高高水平促促銷方式式推出產(chǎn)產(chǎn)品。低低價(jià)格可可使市場場接受該該產(chǎn)品的的消費(fèi)者者更多；；高費(fèi)用用促銷，，又可加加快目標(biāo)標(biāo)顧客認(rèn)認(rèn)識(shí)和接接受產(chǎn)品品的速度度。企業(yè)業(yè)通過此此戰(zhàn)略可可得到較較高的產(chǎn)產(chǎn)品市場場占有率率。采取此策策略的市市場條件件是：10市場的規(guī)規(guī)模較大大；20目標(biāo)市場場的絕大大多數(shù)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品不熟悉悉；30絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者是價(jià)格格敏感型型的，即即產(chǎn)品的的需求富富有價(jià)格格彈性；；40競爭者較較多時(shí)，，可阻止止或延緩緩競爭。。因?yàn)楫?dāng)當(dāng)潛在競競爭者較較多時(shí)，，在高價(jià)價(jià)和高利利潤的吸吸引下，，競爭會(huì)會(huì)很快到到來；50生產(chǎn)經(jīng)營營此種產(chǎn)產(chǎn)品，具具有較陡陡削的行行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲曲線，企企業(yè)通過過規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)大獲得得低成本本生產(chǎn)的的好處。。產(chǎn)品生命命周期的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略—引引入期慢速滲透透以低價(jià)格格和低促促銷水平平推出產(chǎn)產(chǎn)品。低低價(jià)格可可使市場場較快接接受該產(chǎn)產(chǎn)品；而而低促銷銷費(fèi)用又又可降低低營銷成成本，使使企業(yè)能能得到更更多早期期利潤。。采取此策策略的市市場條件件：10市場的規(guī)規(guī)模較大大；20市場上的的消費(fèi)者者大都熟熟悉或知知曉該產(chǎn)產(chǎn)品；30目標(biāo)市場場的絕大大多數(shù)消消費(fèi)者都都是價(jià)格格敏感型型的；40具有一些些潛在的的競爭者者。（二）成成長期特特點(diǎn)及其其策略成長階段段的標(biāo)志志是銷售售的迅速速增長同同時(shí)需求求開始顯顯示多樣樣化。成長期的的市場特特點(diǎn):①消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品已經(jīng)相相當(dāng)熟悉悉，消費(fèi)費(fèi)欲望逐逐漸增強(qiáng)強(qiáng)，加入入購買的的人越來來越多；；②銷售增增長很快快；③營銷利利潤也以以較快速速度增加加，產(chǎn)品品顯示出出較大的的市場吸吸引力；；④競爭者者已能看看清該產(chǎn)產(chǎn)品的市市場前景景，不斷斷地進(jìn)行行仿制和和跟隨，，即加入入競爭。。公司改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和增增加新產(chǎn)產(chǎn)品的特特色和式式樣。公司增加加新式樣樣和側(cè)翼翼產(chǎn)品。。公司進(jìn)入入新的細(xì)細(xì)分市場場。公司進(jìn)入入新的分分銷渠道道。公司廣告告的目標(biāo)標(biāo)，應(yīng)從介紹紹和傳達(dá)達(dá)產(chǎn)品信信息轉(zhuǎn)移到說說服消費(fèi)費(fèi)者接受受和購買買產(chǎn)品上上。公司在適適當(dāng)時(shí)候候降低價(jià)價(jià)格，以以吸引要要求低價(jià)價(jià)供應(yīng)的的對(duì)價(jià)格格敏感的的購買者者。（三）成成熟期特特點(diǎn)及其其策略成長中的的成熟穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成長率開開始下降降，沒有新的的分銷渠渠道可利利用潛在消費(fèi)費(fèi)者基本本上全部部購買（（新需求求基本滿滿足）主要為重重置需求求和再購購需求銷售額總總量開始始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其它它產(chǎn)品或或替代品品成熟階階段市市場的的特點(diǎn)點(diǎn)成長率率下降降整個(gè)生生產(chǎn)能能力過過剩競爭加加劇競爭方方式：：降價(jià)，，加大大促銷銷，加大R&D等利潤減減少弱者退出行業(yè)存存在兩兩類競競爭者者：處于支支配地地位的的大型型企業(yè)業(yè)和補(bǔ)補(bǔ)缺企企業(yè)成熟階階段的的營銷銷策略略市場改改進(jìn)轉(zhuǎn)變非非使用用人進(jìn)入新新的細(xì)細(xì)分市市場爭取競競爭對(duì)對(duì)手的的顧客客量上的的改進(jìn)進(jìn)增加使使用次次數(shù)增加每每個(gè)場場合的的使用用量新的和和更多多種的的用途途產(chǎn)品改改進(jìn)質(zhì)量改改進(jìn)特點(diǎn)改改進(jìn)式樣改改進(jìn)營銷組組合改改進(jìn)營銷組組合改改進(jìn)的的關(guān)鍵鍵性問問題價(jià)格：：削價(jià)會(huì)會(huì)吸引引新的的試用用者和和新用用戶嗎嗎？如如果是是，要要不要要降低低目錄錄標(biāo)價(jià)價(jià)？或或者通通過特特價(jià)，，數(shù)量量上或或先購購者的的折扣扣、免免費(fèi)運(yùn)運(yùn)輸，，較易易的信信貸條條件等等方法法降低低價(jià)格格？或或用提提高價(jià)價(jià)格來來顯示示質(zhì)量量較好好？分銷：：公司在在現(xiàn)有有的分分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)上上能夠夠獲得得比較較多的的產(chǎn)品品支持持和陳陳列嗎嗎？公公司能能夠滲滲透進(jìn)進(jìn)入更更多的的銷售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)嗎？？公司司的產(chǎn)產(chǎn)品能能夠進(jìn)進(jìn)入某某些新新類型型的分分銷渠渠道嗎嗎？廣告：：廣告費(fèi)費(fèi)用應(yīng)應(yīng)該增增加嗎嗎？廣廣告詞詞句或或文稿稿應(yīng)該該修改改嗎？？宣傳傳媒介介載體體組合合應(yīng)該該更換換嗎？？宣傳傳的時(shí)時(shí)間、、頻率率或規(guī)規(guī)模應(yīng)應(yīng)變動(dòng)動(dòng)嗎？？銷售促促進(jìn)：：公司應(yīng)應(yīng)該采采用何何種方方法來來加快快銷售售促進(jìn)進(jìn)———廉價(jià)價(jià)銷售售、舍舍去零零頭錢錢、打打折扣扣、擔(dān)擔(dān)保、、贈(zèng)品品和競競賽？？人員推推銷：：銷售人人員的的數(shù)量量和質(zhì)質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增增加或或提高高嗎？？銷售售隊(duì)伍伍專業(yè)業(yè)化的的基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)該該變更更嗎？？銷售售區(qū)域域應(yīng)該該重新新劃分分嗎？？對(duì)銷銷售隊(duì)隊(duì)伍的的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)方法法應(yīng)該該修改改嗎？？銷售售訪問問計(jì)劃劃需要要改進(jìn)進(jìn)嗎？？服務(wù)：：公司能能夠加加快交交貨工工作嗎嗎？公公司能能擴(kuò)大大對(duì)顧顧客的的技術(shù)術(shù)援助助嗎？？公司司擴(kuò)大大提供供更多多的信信貸嗎嗎？（四））衰退退階段段的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略衰退期期的市市場特特點(diǎn)：：①顧客客人數(shù)數(shù)在不不斷地地減少少；②銷售售量快快速下下降；；③價(jià)格格已難難以維維持原原有的的水平平，經(jīng)經(jīng)營的的利潤潤在在減少少，減減少的的速度度越來來越快快，直直至成成為負(fù)負(fù)利潤潤；④某些些競爭爭者開開始退退出競競爭。。繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的的營銷策略略產(chǎn)品生命周周期的營銷銷戰(zhàn)略—衰衰退期份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過小的細(xì)分市場放棄，在較具潛力的細(xì)分市場保持原有的規(guī)模或擴(kuò)大規(guī)模。份額較小收割

即對(duì)長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是是一定就退退出，營營銷策略一一般取決于于企業(yè)的市市場

份額額大小。產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評(píng)評(píng)論（1）銷售引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評(píng)評(píng)論（2）營銷目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對(duì)該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價(jià)格采用成本加成市場滲透價(jià)格較量或擊敗競爭者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周周期概念的的歸納和評(píng)評(píng)論（3）銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷新產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展調(diào)整零售存存貨調(diào)整批發(fā)存存貨擴(kuò)大分銷增加購買次次數(shù)增加使用基基礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成成長長成成熟衰衰退復(fù)復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線線和包裝完善產(chǎn)品成成分吸引動(dòng)搖的的購買者阻止用戶基基礎(chǔ)的減少少限制產(chǎn)品線線阻止分銷喪喪失最大限度地地獲取眼前利潤潤和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的的再定位新的分銷網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)新用途PLC各階階段的研判判●對(duì)比類推推法：同類產(chǎn)品類類比法一般般用于新產(chǎn)產(chǎn)品的壽命命周期判斷斷。對(duì)于一一些新產(chǎn)品品，由于沒沒有銷售資資料，很難難進(jìn)行分析析判斷。此此時(shí)，可以以運(yùn)用類似似產(chǎn)品的歷歷史資料進(jìn)進(jìn)行比照分分析?！皲N售增增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期●調(diào)研分析法法（因素分分析法）杜邦公司延延長尼龍生生命周期的的戰(zhàn)略（1）頻加加使用：尼尼龍襪之銷銷售曲線日日趨平坦后后，杜邦公公司便潛力力研究，發(fā)發(fā)現(xiàn)那時(shí)女女人已趨向向于“露露腿”，人人們的生活活不定，青青年婦女對(duì)對(duì)于穿襪子子的“社交交需要”之之感覺也日日漸淡溥。。由于這些些發(fā)現(xiàn)，杜杜邦當(dāng)局乃乃認(rèn)為要使使銷售曲線線回升，有有一個(gè)直接接的方法就就是重復(fù)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)社交必必須穿襪子子；這種方方法顯然頗頗為困難，，宣傳的成成本也很高高，不過它它卻能在現(xiàn)現(xiàn)有的使用用者之間，，促使他們們時(shí)常穿著著襪子，達(dá)達(dá)到延長產(chǎn)產(chǎn)品生命的的目的。（2）變化化使用：對(duì)對(duì)杜邦來說說，這種策策略主要是是要使婦女女更普遍地地購用尼龍龍絲襪。首首先，杜邦邦公司推出出一種淡色色的絲襪，，當(dāng)做時(shí)髦髦標(biāo)致的裝裝飾；讓大大家普通購購用后，又又推出一些些帶有花樣樣的高級(jí)絲絲襪，取代代以前那種種花色單調(diào)調(diào)的絲襪，，婦女因受受新花樣的的吸引，則則趨之若鶩鶩，紛紛換換舊購新，，貨色的變變化換新，，使人覺得得年年有新新花樣可買買、可穿。。此外，婦婦女購用五五顏六色、、花樣百出出的絲襪后后，男人的的注意力便便集中到的的她們的美美腿上。(3)創(chuàng)創(chuàng)造新顧客客：即促人人們公認(rèn)少少女穿尼龍龍絲襪是種種正當(dāng)?shù)男栊枰鲈黾由倥@這一階層的的顧客。此此時(shí)，必須須用廣告，，公共關(guān)系系來支持這這種宣傳。。(4)尋尋求新用途途：從變化化襪子的形形態(tài)（如松松緊長絲襪襪、松緊短短襪）到尋尋求新的用用途（如地地毯、輪胎胎、軸隨等等等）。第四節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)一、概念和和類型二、新產(chǎn)品品開發(fā)的模模式和組織織三、新產(chǎn)品品開發(fā)程序序四、新產(chǎn)品品的購買決決策過程五、新產(chǎn)品品開發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)一、概念和和類型在生產(chǎn)銷售售方面，只只要產(chǎn)品在在功能和或或形態(tài)上發(fā)發(fā)生改變，，與原來的的產(chǎn)品產(chǎn)生生差異，甚甚至只是產(chǎn)產(chǎn)品從原有有市場進(jìn)入入新的市場場，都可視視為新產(chǎn)品品；在消費(fèi)費(fèi)者方面，，則是指能能進(jìn)入市場場給消費(fèi)者者提供新的的利益或新新的效用而而被消費(fèi)者者認(rèn)可的產(chǎn)產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究究開發(fā)過程程分為新產(chǎn)品線再定位產(chǎn)品全新產(chǎn)品成本降低現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的更新或改良新產(chǎn)品的六種類型按新產(chǎn)品的的新穎程度度分：全新產(chǎn)品：：采用新原原理、新結(jié)結(jié)構(gòu)、新技技術(shù)、新材材料制成的的產(chǎn)品、。。換代產(chǎn)品：：在原有產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，部分分采用新技技術(shù)、新材材料制成的的性能有顯顯著提高的的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：：在原有基基礎(chǔ)上，為為改善其性性能、提高高其質(zhì)量而而派生的新新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)產(chǎn)品：：二、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的模模式和和組織織新產(chǎn)品品委員員會(huì)新產(chǎn)品品部產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理新產(chǎn)品品經(jīng)理理項(xiàng)目團(tuán)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小小組三、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)程序序構(gòu)思篩選商業(yè)分分析結(jié)果概念與與測試試結(jié)果終止初步的的營銷銷計(jì)劃劃產(chǎn)品研研制終止結(jié)果市場試試銷終止批量上上市結(jié)合實(shí)實(shí)踐的的幾種種情況況：1、根根據(jù)市市場反反饋信信息開開發(fā)投投放；；2、根根據(jù)競競爭情情況開開發(fā)投投放；；3、根根據(jù)地地區(qū)市市場不不同開開發(fā)投投放；；4、根根據(jù)技技術(shù)發(fā)發(fā)展情情況開開發(fā)投投放；；5、快快速開開發(fā)投投放模模式分分析；；新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序新產(chǎn)品品構(gòu)思思的產(chǎn)產(chǎn)生：：（1））構(gòu)思思的來來源：：顧客客、競競爭對(duì)對(duì)手、、科學(xué)學(xué)家、、推銷銷員、、代理理商（2））產(chǎn)生生構(gòu)思思的方方法：：屬性性排列列法、、強(qiáng)制制關(guān)系系法、、形態(tài)態(tài)分析析法、、專家家獻(xiàn)計(jì)計(jì)獻(xiàn)策策法構(gòu)思的的篩選選：產(chǎn)品概概念的的形成成和測測試：：產(chǎn)品概概念的的形成成產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思：：企業(yè)業(yè)從自自己的的角度度考慮慮的能能夠向向市場場提供供的可可能產(chǎn)產(chǎn)品的的構(gòu)構(gòu)想———““生產(chǎn)產(chǎn)一種種粉狀狀牛奶奶制品品”產(chǎn)品概概念：：企業(yè)業(yè)從消消費(fèi)者者的角角度對(duì)對(duì)這個(gè)個(gè)構(gòu)思思所作作的詳詳盡的的描述述：誰使使用用：成成人、、老年年人、、兒童童什么時(shí)時(shí)候使使用：：早晨晨、晚晚上、、日間間想得到到的利利益：：口味味好、、營養(yǎng)養(yǎng)豐富富、食食用方方便新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序（（續(xù)一一）產(chǎn)品概概念的的定位位：產(chǎn)品概概念的的測試試：“一種種粉狀狀牛奶奶飲品品，用用于成成人即即食早早餐所所需要要的營營養(yǎng)，，且口口味好好、使使用方方便。。該產(chǎn)產(chǎn)品打打算制制成三三種口口味：：巧克克力、、香草草、草草莓，，產(chǎn)品品使用用盒裝裝，一一盒裝裝十包包，賣賣八元元錢””是否清清楚并并相信信產(chǎn)品品所提提供的的利益益是否認(rèn)認(rèn)為該該產(chǎn)品品解決決了你你的某某一類類需求求目前是是否有有其他他產(chǎn)品品偏好好對(duì)價(jià)格格、包包裝、、口味味等意意見制定營營銷策策略：：新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的程程序（（續(xù)二二）營業(yè)分分析：：銷售量量（額額）的的估計(jì)計(jì)；成本或或利潤潤的估估計(jì)產(chǎn)品開開發(fā)：：產(chǎn)品試試銷：：銷售額額波動(dòng)動(dòng)研究究模擬商商店技技巧控制性性試銷銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市市場正式上上市：：新產(chǎn)品品的市市場擴(kuò)擴(kuò)散：：一個(gè)個(gè)新觀觀念從從它的的發(fā)明明創(chuàng)造造開開始到到最終終的用用戶或或采用用者的的傳播播過程程影響因因素：：新產(chǎn)品品特征征相對(duì)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)簡易性性適應(yīng)性性明確性性購買行行為消費(fèi)者者采用用新產(chǎn)產(chǎn)品的的程序序顧客對(duì)對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的的反應(yīng)應(yīng)差異異四、、新新產(chǎn)品市市場擴(kuò)散散四、新產(chǎn)產(chǎn)品市場場擴(kuò)散規(guī)規(guī)律分析析（一）消消費(fèi)者接接受新產(chǎn)產(chǎn)品的過過程感知興趣評(píng)價(jià)試用接受（常用）（二）消費(fèi)者采采用新產(chǎn)產(chǎn)品的行行為類型型34%34%早期晚晚期2.5%創(chuàng)新大大眾大大眾采用者13.5%16%早期最最后采用者采采用者者1．創(chuàng)新新者這是一些些喜歡冒冒險(xiǎn)，敢敢于接受受新事物物的人，，因而是是新產(chǎn)品品的最早早接受者者。當(dāng)然然這一類類型的人人為數(shù)很很少，只只占到2．5％％。2．早期期接受者者這一類型型的人的的最重要要的特征征是受自自尊所支支配，富富于自豪豪感。這這部分人人在社會(huì)會(huì)中會(huì)被被同一階階層的人人所尊重重，所以以往往可可以成為為意見領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，，他們能能經(jīng)過考考慮較快快地接受受新產(chǎn)品品。3．早期期多數(shù)接接受者(早期大大眾)這類人比比一般人人要早接接受新產(chǎn)產(chǎn)品，因因?yàn)檫@部部分人既既慎重又又不想落落伍。他他們占全全部人數(shù)數(shù)的1／／3強(qiáng)。。4．晚期期多數(shù)接接受者(晚期大大眾)這是一些些謹(jǐn)慎又又固執(zhí)的的人，他他們需要要大部分分人接受受后，才才能嘗試試，這些些人也要要占到1／3強(qiáng)強(qiáng)。5．落后后者這部分人人傳統(tǒng)思思想嚴(yán)重重，對(duì)新新事物疑疑心大，，反應(yīng)遲遲鈍，因因而是最最后接受受新產(chǎn)品品的人，，他們往往往在創(chuàng)創(chuàng)新已經(jīng)經(jīng)變成傳傳統(tǒng)后才才開始接接受。消費(fèi)者接接受新產(chǎn)產(chǎn)品的差差異性五、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)市場分析析失誤產(chǎn)品本身身的缺陷陷開發(fā)成本本太高營銷策略略失敗競爭激烈烈新產(chǎn)品的的失敗率率：消費(fèi)品40%；；工業(yè)品20%；；服務(wù)產(chǎn)品品18%失敗原因因：目標(biāo)市場場及定位位不夠清清晰，30%產(chǎn)品或服服務(wù)不足足以達(dá)到到或超過過消費(fèi)者者的期望望以及競競爭對(duì)手手的賣點(diǎn)點(diǎn)，30%由于廣告告不適當(dāng)當(dāng)或沒有有沖擊力力，營銷銷人員不不足，造造成新產(chǎn)產(chǎn)品知名名度不夠夠，20%其他促銷銷宣傳活活動(dòng)不足足，10%分銷渠道道選擇不不當(dāng),10%以上數(shù)據(jù)據(jù)說明什什么問題題？新產(chǎn)品開開發(fā)的難難題缺乏創(chuàng)新需求變化快環(huán)保制約昂貴費(fèi)用思考題:1、從企企業(yè)整體體的角度度看，產(chǎn)產(chǎn)品組合合應(yīng)該怎怎樣優(yōu)化化？2、產(chǎn)品品生命周周期理論論揭示了了什么樣樣的營銷銷思想？？3、從新新產(chǎn)品被被接受的的規(guī)律看看，產(chǎn)品品失去顧顧客的原原因是什什么？如如何應(yīng)對(duì)對(duì)？1、曾國國安，《《戰(zhàn)略市市場營銷銷》，東東北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出出版社，，2001。2、章曉曉懿，《《超越市市場策略略營銷新新說》，，華東理理工大學(xué)學(xué)出版社社，2002。。3、唐納納德?萊萊曼，《《產(chǎn)品管管理》，，北京大大學(xué)出版版社，1996。4、［［美］Jakki··Mohr，《《新產(chǎn)品品與創(chuàng)新新的營銷銷》，機(jī)機(jī)械工業(yè)業(yè)出版社社，2002版版。參考書目目9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:14:4921:14:4921:141/1/20239:14:49PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321: