世聯(lián)復(fù)地元墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

復(fù)地元墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告謹(jǐn)呈：北京康堡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司1/19/2023引言2世聯(lián)對(duì)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)的理解復(fù)地在新政下的既定戰(zhàn)略擴(kuò)展計(jì)劃——戰(zhàn)略重心的有序擴(kuò)散第一層面：重點(diǎn)城市，上海、北京，不可或缺的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象……復(fù)地北京別墅開(kāi)發(fā)思路：穩(wěn)健發(fā)展、有特色、做“復(fù)地之墅”——摘自復(fù)地（集團(tuán)）華北區(qū)總經(jīng)理張春華接受《地產(chǎn)觀察》雜志記者采訪本項(xiàng)目的目標(biāo)安全操作，收益良好保證價(jià)格，快速銷售復(fù)地品牌在北京的軟著陸3全文結(jié)構(gòu)圖北京別墅市場(chǎng)基本格局亞北市場(chǎng)分析項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析營(yíng)銷突破方向探討4第一部分北京別墅市場(chǎng)基本格局51、對(duì)北京別墅市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)

量足夠多

北京的別墅市場(chǎng)是怎樣的？格局已形成客戶認(rèn)知已細(xì)分62、北京別墅市場(chǎng)戰(zhàn)區(qū)圖西山板塊京昌板塊中央別墅區(qū)板塊亞北板塊7西山板塊板塊西山板塊資源西山風(fēng)景區(qū)、歷史文脈交通西五環(huán)配套成熟度一般代表項(xiàng)目西山美廬、西山美墅館、香山藝墅、半山楓林（一/二期）、檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅臨楓、廬師山莊板塊氣質(zhì)官氣、貴氣人氣走勢(shì)↑主要客戶來(lái)源西城、海淀萬(wàn)柳、中關(guān)村主力客戶軍政背景人士、海淀知識(shí)精英產(chǎn)品特征類型山地景觀別墅用途自用價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟單價(jià)>2500美金,總價(jià)600萬(wàn)以上;雙拼總價(jià)400-500萬(wàn),聯(lián)排總價(jià)300-400萬(wàn)未來(lái)趨勢(shì)板塊內(nèi)供應(yīng)量下降（土地資源稀缺、政策控制）；亞別墅產(chǎn)品開(kāi)始成為板塊內(nèi)的主流產(chǎn)品。賣資源8中央別墅區(qū)板塊板塊中央別墅區(qū)板塊資源溫榆河下游交通機(jī)場(chǎng)高速路、京順路配套成熟度高代表項(xiàng)目香江花園、麗高王府、麗斯花園、萊蒙湖別墅、優(yōu)山美地、大湖山莊、觀唐、長(zhǎng)島瀾橋、龍灣別墅板塊氣質(zhì)國(guó)際化、洋氣人氣走勢(shì)→主要客戶來(lái)源CBD、使館區(qū)主力客戶外籍客戶、國(guó)內(nèi)投資客戶產(chǎn)品特征類型常住居所用途租賃價(jià)格平臺(tái)獨(dú)棟：17000-18000元/㎡；雙拼：15000元/㎡；聯(lián)排：13000-14000元/㎡未來(lái)趨勢(shì)老牌、傳統(tǒng)別墅區(qū)，依托空港區(qū)及使館區(qū)、CBD，客群特殊，投資導(dǎo)向持續(xù)強(qiáng)勁賣投資9京昌板塊板塊京昌板塊資源溫榆河上游、上風(fēng)上水交通京昌高速路配套成熟度較低代表項(xiàng)目北京玫瑰園、碧水莊園、順馳·林溪、碧水莊園A區(qū)、香江別墅、雪梨澳鄉(xiāng)、寬HOUSE、三水青清板塊氣質(zhì)高、低端項(xiàng)目混雜，缺乏清晰的板塊形象人氣走勢(shì)↓主要客戶來(lái)源中關(guān)村、西城主力客戶中西部商賈、中關(guān)村新貴產(chǎn)品特征類型第一居所、周末假期居所用途自住價(jià)格平臺(tái)豪宅別墅：16000元/㎡；小獨(dú)棟：12000元/㎡；聯(lián)排：7000元/㎡未來(lái)趨勢(shì)未形成區(qū)域內(nèi)主流大勢(shì)；線狀交通輻射模式使得區(qū)域發(fā)展很難形成更大規(guī)模和整體效應(yīng)。賣產(chǎn)品10亞北板板塊板塊亞北板塊資源溫榆河中游、上風(fēng)上水交通京承高速路、立湯路配套成熟度較低代表項(xiàng)目橘郡、納帕溪谷、溫哥華森林、Other渡上、保利·壟上、麥卡倫地、東方普羅旺斯、壹千棟、威尼斯花園、湯HOUSE板塊氣質(zhì)溫馨、居家人氣走勢(shì)↑主要客戶來(lái)源亞運(yùn)村、中關(guān)村、CBD主力客戶亞運(yùn)村的商貿(mào)人士、私營(yíng)業(yè)主、知富階層、演藝界人士產(chǎn)品特征類型第一居所、周末假期居所用途自住價(jià)格平臺(tái)小獨(dú)棟：11000元/㎡未來(lái)趨勢(shì)依托五環(huán)、六環(huán)和立湯快速路的多維交通，正在形成區(qū)域規(guī)模效應(yīng)；北七家鎮(zhèn)生態(tài)規(guī)劃目標(biāo)、奧運(yùn)規(guī)劃持續(xù)利好等因素，未來(lái)熱點(diǎn)區(qū)域；品牌開(kāi)發(fā)商聚集效應(yīng)。賣產(chǎn)品品113、亞亞北市市場(chǎng)的的地位位目前北北京別別墅項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最最火爆爆的主主流市市場(chǎng)已經(jīng)成成為北北部中中產(chǎn)階階級(jí)的的聚集集地各項(xiàng)目目資源源相近近、陷陷入細(xì)細(xì)節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌開(kāi)開(kāi)發(fā)商商競(jìng)相相進(jìn)入入———首創(chuàng)創(chuàng)、保保利、、復(fù)地地、北北辰12第二部部分亞亞北市市場(chǎng)分分析13亞北代代表項(xiàng)項(xiàng)目位位置圖圖保利··壟上上納帕溪溪谷長(zhǎng)河河玉玉墅墅水印印長(zhǎng)長(zhǎng)灘灘渡上上麥卡卡倫倫地地東方方普普羅羅旺旺斯斯溫哥哥華華森森林林威尼尼斯斯花花園園塞納納維維拉拉湯HOUSE壹千千棟棟1、、亞亞北北市市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)區(qū)區(qū)圖圖142、、亞亞北北市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格格局局演演變變橘郡郡最初初市市場(chǎng)場(chǎng)很很小小，，進(jìn)進(jìn)入入者者是是市市場(chǎng)場(chǎng)的的發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)者者。。納帕溪谷谷市場(chǎng)有吸吸引力，，于是出出現(xiàn)一個(gè)個(gè)新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。。溫哥華森森林第三個(gè)加加入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，并并開(kāi)拓一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)。。123先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者2001-2003年年12315區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局演變變市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者向細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)投放類類似產(chǎn)品品，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)行為使使市場(chǎng)得得以擴(kuò)張張。先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者2004年123Other渡上上16區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局演變變市場(chǎng)持續(xù)續(xù)增長(zhǎng)，，正在形形成被分分割、滲滲透的格格局。麥卡倫地地先入者挑戰(zhàn)者細(xì)分領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者2005年123東方普羅羅旺斯Other渡上上長(zhǎng)河玉墅墅保利壟上上壹千棟17被分割、、滲透市市場(chǎng)格局局的特征征增長(zhǎng)長(zhǎng)疲疲軟軟、、超超競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已已經(jīng)經(jīng)分分割割了了市市場(chǎng)場(chǎng)、、每每個(gè)個(gè)品品牌牌的的潛潛在在容容量量遭遭到到損損害害成熟熟競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者數(shù)數(shù)量量的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)將將企企業(yè)業(yè)引引向向低低盈盈利利性性的的目目標(biāo)標(biāo)利利基基市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始始出出現(xiàn)現(xiàn)細(xì)細(xì)分分18項(xiàng)目名稱總供應(yīng)量

套總面積區(qū)間

平方米地上面積區(qū)間

平方米銷售速度

套/月總銷售度

套/月當(dāng)前供應(yīng)解析區(qū)間供應(yīng)量（地上面積）實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/平米）總價(jià)（萬(wàn)）消化量存量保利·壟上600316-321226-2302.816.6<230227126225萬(wàn)左右148348-428232-28010.4231-280906885239-294萬(wàn)5238470-495320-3210.6281-35087352346-364萬(wàn)35513-643350-4352.8351-450299994513-643萬(wàn)1415納帕溪谷574259-306190-2276.515.8<23012710240265-313萬(wàn)11017311-362239-2725.7231-2801129647300-349萬(wàn)9715469-508324-3532.3281-360729833461-500萬(wàn)6012553-653382-4681.3361-4706910462579-6833435溫哥華森林670365-401236-271511.8230-2801607102259-285萬(wàn)60100416-483286-3543.8280-3551127600316-367萬(wàn)4666565-680430-5503>355937427375-505萬(wàn)3657渡上90+542872250.82.8<230聯(lián)排2654271563231-280雙拼184808175萬(wàn)5134403401.3281-350627221318萬(wàn)22405434080.2351-440177384401萬(wàn)3146724460.2>440178992604萬(wàn)413長(zhǎng)河玉墅500363-376263-276————260-28052預(yù)計(jì)12000312-480萬(wàn)——100403-416303-316300-32035470-502370-402370-40213一千棟1300————————

東方普羅旺斯558————————已取得38套預(yù)售證預(yù)計(jì)13000以上400萬(wàn)起

38麥卡倫地156————————已取得57套預(yù)售證

57總供應(yīng)量4503套總消化速度564套/年655套小戶型銷售速度474套/年年占總速度的84%競(jìng)爭(zhēng)面積區(qū)間可售存量413套，占總可售存量63.1%獨(dú)棟產(chǎn)產(chǎn)品未未來(lái)推推售量量：3303套套競(jìng)爭(zhēng)面面積區(qū)區(qū)間預(yù)預(yù)計(jì)未未來(lái)推推售量量：980套19亞北市市場(chǎng)面面積箱箱體圖圖保利··壟上上納帕溪溪谷溫哥華華森林林OtherVilla渡上上長(zhǎng)河玉玉墅復(fù)地元元墅26127229087211211293183452230280350351310050150200250300500600地上建面面（平方米米）8956191350400450625502969264623345238160供應(yīng)量（（套）地上建面面300-350平米米的獨(dú)棟棟別墅和和300平米以以下的小小獨(dú)棟別別墅產(chǎn)品品為目前在在售項(xiàng)目目的主力力產(chǎn)品在在市場(chǎng)中中占有很很大的份份額20亞北市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面面積區(qū)間間的總價(jià)價(jià)箱體圖圖保利·壟壟上納帕溪谷谷溫哥華森森林OtherVilla渡上上長(zhǎng)河玉墅墅100200300400500600700800總價(jià)（萬(wàn)萬(wàn)）275-350萬(wàn)的獨(dú)獨(dú)棟別墅墅為目前前區(qū)域主主流產(chǎn)品品21亞北市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面面積區(qū)間間的銷售售速度箱箱體圖保利·壟壟上納帕溪谷谷溫哥華森森林Other渡上上<230m2281~350m2>350m2面積區(qū)間間2.8套套/月6.5套套/月10.4套/月月0.6套套/月5.7套套/月2.3套套/月1.3套套/月5套/月月3.8套套/月3套/月月0.8套套/月1.6套套/月0.4套套/月231~280m22.8套套/月主流面積積產(chǎn)品銷銷售速度度較快22本項(xiàng)目所所處的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)以面積和和總價(jià)進(jìn)進(jìn)行劃分分，本項(xiàng)項(xiàng)目處于于板塊內(nèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)密密集區(qū)市場(chǎng)未來(lái)來(lái)的持續(xù)續(xù)放量，，意味著著本項(xiàng)目目面臨持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)充分分競(jìng)爭(zhēng)，，依靠自自然增長(zhǎng)長(zhǎng)消化現(xiàn)現(xiàn)有存量量挑戰(zhàn)很很大233、區(qū)域域典型項(xiàng)項(xiàng)目客戶戶情況基于我們們?cè)趤啽北笔袌?chǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)3年的跟蹤，，已經(jīng)積積累了1000余名亞北市場(chǎng)場(chǎng)主流客客戶的信信息，以以下數(shù)據(jù)據(jù)均出自自：世聯(lián)地產(chǎn)產(chǎn)低密度度事業(yè)部部高端客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)24納帕溪谷谷的客戶戶客戶描述述：大戶型客客戶：非非首次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)別墅墅，有相相當(dāng)實(shí)力力，看重重社區(qū)風(fēng)風(fēng)格純粹粹、市場(chǎng)場(chǎng)知名度度高，自自用和投投資。小戶型客客戶：實(shí)實(shí)力有限限，居住住升級(jí)需需求，注注重社區(qū)區(qū)氣派，，追求面面子。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)社區(qū)入口系統(tǒng)有莊園感，氣派而體面立面風(fēng)格原汁原味，生動(dòng)有趣小戶型價(jià)格實(shí)惠（含精裝修）樣板區(qū)展示精彩輕鋼結(jié)構(gòu)距離較遠(yuǎn)小戶型空間設(shè)計(jì)局促，舒適度不夠小戶型密度高地下室無(wú)上下水，使用不方便25溫哥華森森林的客客戶客戶描述述：私營(yíng)業(yè)主主（原油油/煤礦礦/建材材生意、、超市連連鎖店））；貿(mào)易/投投資/證證券公司司高層/IT人人士；大部分為為首次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)別墅墅；50%以以上有海海外（如如加拿大大、美國(guó)國(guó)）學(xué)習(xí)習(xí)、工作作、生活活背景，，置業(yè)觀觀念偏理理性；60%以以上客戶戶來(lái)自亞亞運(yùn)村、、中關(guān)村村和CBD區(qū)域域。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)原生樹(shù)木立面風(fēng)格地道，色調(diào)清新、明亮產(chǎn)品粗糙庭院面積小，別墅在庭院中的擺放位置不合理，庭院圍欄私密性差。社區(qū)規(guī)劃兵營(yíng)式排布、道路太直多數(shù)房子無(wú)景觀工地混亂，管理不規(guī)范26保利·壟壟上的客客戶客戶描述述：亞北、東東邊客戶戶為主；；商貿(mào)公司司、IT公司高高層或高高級(jí)職員員、私營(yíng)營(yíng)業(yè)主；；偏年輕，，35歲歲左右；；實(shí)力不夠夠雄厚，，對(duì)總價(jià)價(jià)敏感，，300萬(wàn)上限限，60%按揭揭。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)價(jià)格便宜，性價(jià)比高開(kāi)發(fā)商品牌響，現(xiàn)房銷售，開(kāi)發(fā)實(shí)力強(qiáng)社區(qū)規(guī)劃：坡地微地形處理/組團(tuán)街區(qū)立面處理比溫哥華森林細(xì)致位置緊鄰北六環(huán)出口，方便庭院面積小臨近阿蘇衛(wèi)（原垃圾填埋場(chǎng)）27Other渡上上的客戶戶客戶描述述：演藝界、、藝術(shù)工工作者、、企業(yè)高高層管理理人員、、私企老老板、IT人士士；有藝術(shù)背背景或海海外生活活經(jīng)歷；；]有很大大興趣接接納新鮮鮮事物，，同時(shí)十十分理智智，會(huì)為為舒適、、提升生生活品質(zhì)質(zhì)買(mǎi)單；；認(rèn)可產(chǎn)品品風(fēng)格上上的純粹粹、極致致。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)戶型設(shè)計(jì)好，方正、實(shí)用庭院完整，面積大價(jià)格實(shí)惠風(fēng)格太另類產(chǎn)品缺乏品質(zhì)感28長(zhǎng)河玉墅墅的客戶戶客戶描述述：30-35歲，，CBD中層管管理人員員，3口口之家，，曾經(jīng)在在保利壟壟上訂過(guò)過(guò)房，現(xiàn)現(xiàn)在長(zhǎng)河河玉墅項(xiàng)項(xiàng)目執(zhí)意意繳納訂訂金；45-50歲，，東部生生意人，，3口之之家（子子女不常?；貋?lái)住?。?，在在亞北地地區(qū)看過(guò)過(guò)多個(gè)別別墅項(xiàng)目目。認(rèn)可點(diǎn)不認(rèn)可點(diǎn)戶型面積合適；舒適、好用屋里布局方正；采光通風(fēng)好；屋子里面的空間很有特色，院子大；開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)建筑風(fēng)格不太喜歡，還是歐美的好一些；社區(qū)內(nèi)的交通可能會(huì)不太方便29麥卡倫地的的客戶客戶描述：：年齡40~45歲。。子女大部部分正在上上學(xué)個(gè)人素質(zhì)較較高，多數(shù)數(shù)有海外學(xué)學(xué)習(xí)、工作作和生活經(jīng)經(jīng)歷。居住在老牌牌別墅區(qū)或或者城市高高級(jí)公寓。。對(duì)別墅或高高檔住宅的的選擇有獨(dú)獨(dú)到見(jiàn)解。。置業(yè)目的為為自住，兼兼顧投資保保值。觀念穩(wěn)健，，不從眾；；考究、挑挑剔，注重重選擇實(shí)用用、高品質(zhì)質(zhì)和有品位位的產(chǎn)品。。30小結(jié)——亞亞北小獨(dú)棟棟主流客戶戶成長(zhǎng)中的中中產(chǎn)階級(jí)；；依托北部亞亞運(yùn)村（CLD）、、西北部中中關(guān)村（CID）、、東部CBD等北京京商務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)中心；多數(shù)為多次次置業(yè)，但但首次別墅墅置業(yè)；置業(yè)目的主主要為自住住（第一居居所、周末末度假）；；置業(yè)觀念相相對(duì)理性、、成熟，有有一定鑒賞賞力，有既既定思路，，看門(mén)道。。31他們必然的的選擇過(guò)程程建筑風(fēng)格項(xiàng)目選擇產(chǎn)品選擇戶型設(shè)計(jì)位置與交通通外部自然環(huán)環(huán)境社區(qū)規(guī)劃和和景觀庭院細(xì)節(jié)處理32第三部分項(xiàng)項(xiàng)目本本體分析33項(xiàng)目屬性：：亞北·小獨(dú)棟·現(xiàn)代風(fēng)格··較高容積積率總用地：約約23萬(wàn)平平方米總建筑面積積：約11萬(wàn)平方米米住宅建筑面面積：約10萬(wàn)平方方米，共336棟容積率：0.43住宅層數(shù)：：地上2層層，地下1層銷售面積（（地上部分分）：205平方米米89套，，245平平方米191套，315平方方米56套套，主力面面積245平方米建筑風(fēng)格：簡(jiǎn)簡(jiǎn)約、精致、、時(shí)尚的現(xiàn)代代風(fēng)格納帕溪谷葫蘆河華能培訓(xùn)中心心規(guī)劃路34葫蘆河葉脈狀水景，，疊瀑處理大面積景觀綠綠化帶大面積輻射，，景觀資源均均好35客戶的的價(jià)值值認(rèn)知知優(yōu)異的的環(huán)境境（水水+綠綠地+河：：小流流域氣氣候））有別墅墅感并并高舒舒適度度的戶戶型品牌產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)和和品質(zhì)質(zhì)交通容積率率風(fēng)格中度認(rèn)認(rèn)知高度認(rèn)認(rèn)知沖突認(rèn)認(rèn)知突出強(qiáng)強(qiáng)調(diào)可為空空間短板所所在36我們的的核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力水（內(nèi)部葉脈脈水系+葫蘆蘆河）均享享的的景景觀觀資資源源卓越越的的戶戶型型復(fù)地地打打造造精精致致產(chǎn)產(chǎn)品品的的完完美美執(zhí)執(zhí)行行力力對(duì)于于客客戶戶的的沖沖突突認(rèn)認(rèn)知知我我們們?nèi)缛绾魏芜M(jìn)進(jìn)行行引引導(dǎo)導(dǎo)？？37容積積率率偏偏高高不不是是問(wèn)問(wèn)題題??！成功功項(xiàng)項(xiàng)目目的的啟啟示示容積積率率0.41“兵兵營(yíng)營(yíng)式式””密密集集排排布布深度度挖挖掘掘西西山山價(jià)價(jià)值值強(qiáng)調(diào)調(diào)唯唯一一居居山山項(xiàng)項(xiàng)目目歷時(shí)時(shí)17個(gè)個(gè)月月一期期100套套售售罄罄最終實(shí)實(shí)現(xiàn)均均價(jià)2800美美金/平方方米探求沖沖突認(rèn)認(rèn)知點(diǎn)點(diǎn)的解解決之之道38突出強(qiáng)強(qiáng)調(diào)成成熟的的園林林環(huán)境境利用項(xiàng)項(xiàng)目突突出優(yōu)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移客客戶注注意力力，弱弱化劣劣勢(shì)39市場(chǎng)認(rèn)知形象混亂；產(chǎn)品品質(zhì)感差。客戶情況30-45歲，本地客戶為主，3-5口之家

IT/金融業(yè)人士、大學(xué)教師、商人理性、務(wù)實(shí)決策因素：依托碧水莊園環(huán)境與配套、戶型實(shí)用市場(chǎng)表現(xiàn)1.6套/月啟示形象定位模糊，市場(chǎng)認(rèn)知錯(cuò)位產(chǎn)品缺乏價(jià)值感

現(xiàn)場(chǎng)展示不足，建筑與環(huán)境的配合度差現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格典典型案案例分分析碧水莊莊園A區(qū)40市場(chǎng)認(rèn)知廉價(jià)、形象低端客戶情況中關(guān)村、上地高級(jí)白領(lǐng)、大學(xué)城老師

以高校老師和文化/傳媒/傳播私企業(yè)主為主注重產(chǎn)品實(shí)用性

決策因素：價(jià)格、交通市場(chǎng)表現(xiàn)6.1套/月啟示建筑造型過(guò)于簡(jiǎn)單，品質(zhì)感差，給人廉價(jià)的感覺(jué)入市以聯(lián)排啟動(dòng)，市場(chǎng)形象低端三水青青清現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格典典型案案例分分析41市場(chǎng)認(rèn)知中央別墅區(qū)投資性價(jià)比較高的項(xiàng)目客戶情況投資客為主，看重投資回報(bào)率市場(chǎng)表現(xiàn)9.3套/月啟示立面細(xì)節(jié)處理到位；缺乏真正的獨(dú)棟感；戶型設(shè)計(jì)舒適感不足龍灣現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格典典型案案例分分析42市場(chǎng)認(rèn)知具投資價(jià)值客戶情況積累客戶中投資客較多，看重投資回報(bào)率著名演藝人士?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)市場(chǎng)表現(xiàn)尚未開(kāi)盤(pán),有待市場(chǎng)驗(yàn)證啟示立面綜合品質(zhì)感較好；別墅內(nèi)部空間設(shè)計(jì)好卓錦萬(wàn)萬(wàn)代現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格典典型案案例分分析43歐美風(fēng)風(fēng)格為為客戶戶對(duì)別別墅的的傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)知知已有現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格別別墅產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)細(xì)節(jié)糟糟糕，，缺乏乏品質(zhì)質(zhì)感小結(jié)現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)格本本身不不是問(wèn)問(wèn)題，，價(jià)值值感的的打造造和傳傳遞是是關(guān)鍵鍵！44將細(xì)節(jié)節(jié)進(jìn)行行到底底！產(chǎn)品的的中度度認(rèn)知知點(diǎn)需需要精精細(xì)打打造，，提升升為高高度認(rèn)認(rèn)知點(diǎn)點(diǎn)，實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值認(rèn)認(rèn)知轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。。使產(chǎn)品品成為為有效效傳遞遞項(xiàng)目目基礎(chǔ)礎(chǔ)價(jià)值值的窗窗口和和媒介介45景觀、、規(guī)劃劃建議議強(qiáng)調(diào)街街區(qū)感感和鄰鄰里氛氛圍。。精致景景觀，，營(yíng)造造可參參與性性。不同外外立面面風(fēng)格格混合合搭配配設(shè)置置，突突出產(chǎn)產(chǎn)品多多樣性性。46立面建建議多種色色彩搭搭配方方案，，分別別體現(xiàn)現(xiàn)前衛(wèi)衛(wèi)明快快和沉沉穩(wěn)內(nèi)內(nèi)斂等等不同同氣質(zhì)質(zhì)。選用彰顯品質(zhì)質(zhì)感，并豐富富組合，如涂涂料、面磚、、文化石、木木格柵、金屬屬拉線、鋁包包木門(mén)窗。精細(xì)工藝處理理，不同建材材完美契合。。47戶型建議合理設(shè)置動(dòng)線線，入戶迅速速分流。臥室、起居室室、餐廳等主主要功能區(qū)間間南向設(shè)置，，大面積落地地窗保證通風(fēng)風(fēng)采光。強(qiáng)調(diào)別墅符號(hào)號(hào)：完整玄關(guān)；30-50m2左右大起起居室，完整整挑空；大戶型設(shè)置弧弧形樓梯；中西廚分離；；室內(nèi)車庫(kù)，245/315m2戶型采用雙車車庫(kù)。情趣空間：適當(dāng)設(shè)置陽(yáng)光光房、內(nèi)景中中庭，局部錯(cuò)錯(cuò)層設(shè)計(jì)。頂層可登入露露臺(tái)，地下室室采用下沉式式庭院采光。。48這樣就足夠了了嗎？可保證項(xiàng)目躋躋身主流市場(chǎng)場(chǎng)但不足以支撐撐高附加值，，溢價(jià)空間有有限。49第四部分項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)客客戶分析50世聯(lián)模型———?jiǎng)e墅客戶分分析模型價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的的社交圈、注注重禮儀道德德、重視其身身份和聲譽(yù)、、尊貴奢華的生生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察察力、有遠(yuǎn)見(jiàn)、有有較高的聲望望、重視自己己的社交圈和和生活圈在舒適和高品品質(zhì)的生活基基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)調(diào)個(gè)性化生活方方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造造力和挑戰(zhàn)精精神、擁有其身份和和個(gè)性的標(biāo)志志物懷舊內(nèi)斂、道道德感強(qiáng)、有有一定的信仰仰（如宗教））、喜歡清靜和人人文氣息濃的的地方思想守舊、頑頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng)場(chǎng)、在對(duì)金錢(qián)的的看法和使用用上存在一些些矛盾、對(duì)價(jià)價(jià)格有一些敏敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際際網(wǎng)、存在一一些顯示身份份的炫耀心理，同時(shí)注重生生活品質(zhì)和舒舒適性責(zé)任感強(qiáng)、有有不斷提升自自身的強(qiáng)烈愿愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢(qián)在某某種程度上有有“節(jié)儉”精精神、對(duì)價(jià)格格有一定的敏敏感度重視生活的舒舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、、勇于嘗試新新的東西、追求適合自己己的新生活方方式小資一族、注重生活品品質(zhì)、懂得享享受生活、關(guān)關(guān)注時(shí)尚流行行元素、對(duì)價(jià)價(jià)格有一定的的敏感西山美廬麥卡倫地納帕溪谷我們51我們的目標(biāo)客客戶是誰(shuí)？年齡：中青年（30-45歲））家庭結(jié)構(gòu)：三口之家或““空巢”素質(zhì)：本科以上學(xué)歷歷（可能有國(guó)國(guó)外生活工作作經(jīng)歷）、有有洞察力職業(yè)：私營(yíng)業(yè)主、金金融、證券、、IT、投資資、高校教師師、專業(yè)人士士來(lái)自區(qū)域：亞運(yùn)村、中關(guān)關(guān)村、CBD財(cái)富情況：處于成長(zhǎng)階段段的中產(chǎn)階層層水平、不是機(jī)會(huì)主義義者置業(yè)特點(diǎn)：至少有2次置置業(yè)經(jīng)歷（第第1次選擇別別墅）、看得得比較多、首首選亞北和京京昌區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)：兩棲消費(fèi)、新新奢侈主義惟我派52新奢侈主義PK舊奢侈主義炫耀?別人??身份標(biāo)簽實(shí)用?自我??生活體驗(yàn)他們的心聲：：奢侈被賦予新新的含義，炫炫耀財(cái)富不再再是奢侈的象象征，取而代代之的是平時(shí)時(shí)難得收獲的的生活體驗(yàn);奢侈的經(jīng)歷并并非要高人一一等，有時(shí)候候很可能只是是一種自我實(shí)實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)；；和家人在一起起的時(shí)間，如如同絢爛之后后的寧?kù)o，寧寧?kù)o也變成了了一種奢侈；；倡導(dǎo)一種獨(dú)立立、自信的人人生態(tài)度，有有勇氣、有自自信去掌控自自己的人生，，不隨波逐流流，清楚地明明白自己想要要什么。世界界由我！只要要是是購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)我我喜喜歡歡的的東東西西，，多多少少錢(qián)錢(qián)都都無(wú)無(wú)所所謂謂；；其其他他的的都都無(wú)無(wú)所所謂謂，，該該節(jié)節(jié)儉儉的的就就要要節(jié)節(jié)儉儉Whatis新新奢奢侈侈主主義義？？世界界由由我我1/5/2023他們們對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值取取向向戶型型：：面積積在在200-300平平方方米米、、功功能能空空間間齊齊全全、、室室內(nèi)內(nèi)空空間間舒舒適適室外外空空間間：：充足足有有趣趣、、（（院院子子大大、、屋屋頂頂花花園園或或露露臺(tái)臺(tái)））景觀觀：：優(yōu)美美、、要要下下功功夫夫（（水水、、樹(shù)樹(shù)、、草草、、小小品品））外立立面面：：有特特色色（（沒(méi)沒(méi)有有明明顯顯的的排排斥斥））、、有有品品質(zhì)質(zhì)感感社區(qū)規(guī)規(guī)劃：：自然環(huán)環(huán)境和和人文文環(huán)境境相互互融合合（可可參與與性、、街區(qū)區(qū)和鄰鄰里關(guān)關(guān)系））54第五部部分營(yíng)營(yíng)銷突突破方方向探探討55作為主主流市市場(chǎng)的的新進(jìn)進(jìn)入者者如何脫脫穎而而出？？做市場(chǎng)場(chǎng)幻想想者！?。?6?57成功幻幻想第第一站站：鋒鋒尚國(guó)國(guó)際公公寓成功關(guān)關(guān)鍵因因素：：產(chǎn)品：：住宅+高高科科技系系統(tǒng)；；概念：：歐洲發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家居居住標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和生活活體驗(yàn)驗(yàn)；目的：：顛覆傳傳統(tǒng)比比價(jià)體體系；；案名：：鋒尚尚國(guó)際際公寓寓歐洲發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家居居住標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)告別空空調(diào)暖暖氣時(shí)時(shí)代高科技技住宅宅+告告別空空調(diào)暖暖氣=健康康舒適適的生生活58成功幻幻想第第二站站：萬(wàn)萬(wàn)科?十七七英里里成功關(guān)關(guān)鍵因因素：：產(chǎn)品：BOX現(xiàn)代風(fēng)格；概念：CLUBHOUSE會(huì)所所建筑；目的：倡導(dǎo)一種新的濱海海度假生活方方式和氣氛；Box住宅+Clubhouse=新的濱海度度假生活59幻想公式Formula1+概念=“惟我派”的幸福生活?隨意的水岸60水——對(duì)于北京京的意義——對(duì)于客戶戶的意義——對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的意義61——隨意的水水岸極致放大62項(xiàng)目地塊價(jià)值值分區(qū)納帕帕溪溪谷谷葫蘆河華能能培培訓(xùn)訓(xùn)中中心心綠化帶規(guī)劃路ABBCCDDE按照照景景觀觀資資源源、、臨臨近近現(xiàn)現(xiàn)狀狀條條件件和和視視野野分分類類，，將將地地塊塊按按價(jià)價(jià)值值從從高高至至低低分分為為A-E五五個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域。。63兩種種推推售售策策略略64明星星策策略略KEYWORDS————形形象象、、品品牌牌、、高高價(jià)價(jià)格格$65CABD明星策略推售售方案A樣板間（ABCD四種戶型各一套）2006.07一期9套A戶型，，19套B戶戶型29套C戶型型，3套D戶戶型核心賣點(diǎn)：水水景+會(huì)所所2006.10二期22套A戶型型，12套B戶型16套套C戶型，10套D戶型型核心賣點(diǎn)：產(chǎn)產(chǎn)品+水景2007.05三期58套A戶型型，18套B戶型10套套C戶型，14套D戶型型核心賣賣點(diǎn)：：產(chǎn)品品+口口碑碑+水水岸2007.10四期期23套套A戶戶型，，30套B戶型型34套C戶型型，29套套D戶戶型核心賣賣點(diǎn)：：園林林+水水景+產(chǎn)品品+成成熟社社區(qū)一期二期三期四期66明星策策略展展示方方案要點(diǎn)：：中央展展示軸軸線主戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)：會(huì)會(huì)所、、水景景、樣樣板區(qū)區(qū)劃定統(tǒng)統(tǒng)一的的參觀觀路線線，工工地圍圍擋、、道路路綠化化到位位注意細(xì)細(xì)節(jié)：：建筑筑材料料和元元素，，園林林等細(xì)細(xì)部處處理。。思路：本項(xiàng)目目處于于期房房階段段，項(xiàng)項(xiàng)目的的特色色和品品質(zhì)不不能直直觀了了解。。通過(guò)過(guò)中央央展示示可以以利用用來(lái)訪訪者的的自主主推理理，映映射出出社區(qū)區(qū)的個(gè)個(gè)性和和品質(zhì)質(zhì)，樹(shù)樹(shù)立項(xiàng)項(xiàng)目形形象、、提升升項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)。中央展展示區(qū)區(qū)樣板區(qū)區(qū)6園林景景觀帶帶3圍擋會(huì)所/售樓樓處4大門(mén)區(qū)區(qū)域水景景景觀帶帶512關(guān)鍵行行動(dòng)：按照照現(xiàn)代代風(fēng)格格進(jìn)行行設(shè)計(jì)計(jì)進(jìn)而而建造造中央央展示示流線線67現(xiàn)金牛牛策略略KEYWORDS———產(chǎn)品品類型型推售順順序、總價(jià)價(jià)、速速度$Speed68精品資資料網(wǎng)網(wǎng)（）1/5/2023倍訊訊易易-70現(xiàn)金金牛牛策策略略推推售售方方案案一期期二期期三期期四期期2006.07一一期期2套套A戶戶型型、、4套套B戶戶型型、、54套套C戶戶型型核心心賣賣點(diǎn)點(diǎn)：：戶戶型型+低低總總價(jià)價(jià)2006.10二期25套A戶型，，23套套B戶型型，12套D戶戶型核心賣點(diǎn)點(diǎn)：產(chǎn)品品+口碑碑2007.05三期41套A戶型、、9套B戶型、、28套套C戶型型、22套D戶戶型核心賣點(diǎn)點(diǎn)：產(chǎn)品品+水水景2007.10四期41套A戶型，，46套套B戶型型7套C戶戶型，22套D戶型核心賣點(diǎn)點(diǎn)：園林林+水景景+產(chǎn)品品71現(xiàn)金牛策策略展示示方案思路：在方案一一所需的的工程進(jìn)進(jìn)度無(wú)法法配合的的情況下下，充分分利用地地塊東部部河流及及綠地的的先天條條件，在在東部設(shè)設(shè)立臨時(shí)時(shí)售樓處處，快速速創(chuàng)造展展示條件件。5圍擋4大門(mén)區(qū)域域132售樓處樣板區(qū)園林景觀帶帶72整體營(yíng)銷安安排總表13000元/平米（整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)12500元以上/平米）12500元/平米12000元/平米11500元/平米價(jià)格方案112000元/平米（整體實(shí)現(xiàn)均價(jià)11500元以上/平米）11500元/平米11000元/平米10500元/平米價(jià)格方案2銷售面積28670平米，回款3.73億銷售面積25490平米，回款3.26億3期認(rèn)購(gòu)?fù)瞥?0套收盤(pán)期42銷售面積14760平米，回款1.82億銷售面積13750平米，回款1.6億回款開(kāi)盤(pán)換簽20套，銷售速度15套/月；推出116套開(kāi)盤(pán)換簽40套，銷售速度15套/月；推出100套開(kāi)盤(pán)換簽20套，銷售速度15套/月；開(kāi)盤(pán)換簽40套，銷售20套；推出60套銷售速度持續(xù)銷售期4期認(rèn)購(gòu)期持續(xù)銷售期及4期蓄客3期蓄客期持續(xù)銷售期2期蓄客期持續(xù)銷售期強(qiáng)銷期1期認(rèn)購(gòu)期預(yù)熱與蓄客期形象導(dǎo)入期營(yíng)銷排期112111098765432112111098765432008年2007年2006年時(shí)間1期開(kāi)盤(pán)2期開(kāi)盤(pán)3期開(kāi)盤(pán)4期開(kāi)盤(pán)銷售面積29680平米，回款3.56億銷售面積24920平米，回款2.94億銷售面積15540平米，回款1.76億銷售面積12540平米，回款1.34億回款入住4期封頂，4期園林綠化、道路施工3期封頂，4期施工；3期園林綠化、道路施工，整體水面展示3期施工，1期、2期園林綠化、水面施工2期封頂1期封頂，推出精裝樣板間及展示區(qū)景觀工程進(jìn)行中，展示區(qū)、看房路線設(shè)計(jì)及施工工程進(jìn)度73營(yíng)銷推廣策策略匯總表表42搭乘奧運(yùn)，借船出海，擴(kuò)大知名度路牌，保證曝光率，軟文攻勢(shì)戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、雜志、活動(dòng)路牌、網(wǎng)絡(luò)渠道口碑傳播，業(yè)內(nèi)傳播，圈層傳播，外籍人士口碑傳播，業(yè)內(nèi)傳播，圈層傳播口碑傳播，業(yè)內(nèi)傳播整合復(fù)地會(huì)資源、立足CBD（大客戶、外企、高科技公司等）、世聯(lián)客戶資源顧客奧運(yùn)主體建筑師現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)代風(fēng)格建筑概念設(shè)計(jì)，與業(yè)主交流，評(píng)選社區(qū)精神堡壘建筑體驗(yàn)營(yíng)銷，募集體驗(yàn)者，度身定做新奢侈的生活空間：水、園林、陽(yáng)光、空氣金秋營(yíng)銷，開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；樣板間展示，私人碼頭命名儀式；提供影片、電視劇拍攝場(chǎng)地等市內(nèi)售樓處復(fù)地北京視窗系統(tǒng)啟動(dòng)儀式；開(kāi)盤(pán)活動(dòng)活動(dòng)區(qū)域品牌營(yíng)銷，項(xiàng)目升值保值潛力新奢侈生活品牌——當(dāng)生活成為一種品牌時(shí)品牌一夜傾城計(jì)劃，集中亮相，新奢侈主義+現(xiàn)代風(fēng)格小獨(dú)棟別墅完美亮相；專家視角，品牌發(fā)言。復(fù)地品牌展示；異地營(yíng)銷展示；新奢侈主義理念滲透品牌關(guān)鍵舉措階段戰(zhàn)略11211109876543211211109876543200820072006時(shí)間1期開(kāi)盤(pán)2期開(kāi)盤(pán)3期開(kāi)盤(pán)4期開(kāi)盤(pán)理念潮產(chǎn)品潮生活潮奧運(yùn)潮74營(yíng)銷推廣費(fèi)費(fèi)用媒體名稱數(shù)額比例戶外（含導(dǎo)視）700萬(wàn)47%網(wǎng)絡(luò)300萬(wàn)20%平面（報(bào)紙、雜志）200萬(wàn)13%客戶活動(dòng)100萬(wàn)7%其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用200萬(wàn)13%合計(jì)1500萬(wàn)100%營(yíng)銷推廣費(fèi)費(fèi)用占總銷銷售額的1.5%75雖然不是所所有理想都都會(huì)開(kāi)花結(jié)結(jié)果，復(fù)地地元墅的確確很榮幸，，但決不意意外。1/5/2023769、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。03:52:5503:52:5503:521/5/20233:52:55AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2303:52:5503:52Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:52:5503:52:5503:52Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2303:52:5503:52:55January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20233:52:55上上午03:52:551月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:52上午午1月-2303:52January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:52:5503:52:5505January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周