2022年行業(yè)分析拉芳日化2022年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：占有率遠(yuǎn)低于國(guó)際巨頭

拉芳日化2022年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：占有率遠(yuǎn)低于國(guó)際巨頭2022年4月，拉芳家化股份有限公司披露了招股說(shuō)明書。公司擬于上交所上市，方案發(fā)行4360萬(wàn)股，保薦商為廣發(fā)證券。

據(jù)媒體報(bào)道，拉芳在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率僅為1.8%，與寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭相比，差距明顯。而其在銷售渠道方面，也并不出彩。同時(shí)，毛利率虛高，相比同類型上市公司上海家化，拉芳家化在業(yè)績(jī)上仍存很大差距。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拉芳家化進(jìn)軍高端市場(chǎng)，在一線城市和商超渠道上，仍舊缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，將來(lái)前景并不明朗。柏亞國(guó)際集團(tuán)企劃傳播中心總監(jiān)黃志東明確表示并不看好拉芳IPO。之前，本草適宜和安婕妤也曾努力沖擊資本市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)上市，但均或因銷售渠道欠抱負(fù)而敗退。日化企業(yè)以目前的規(guī)模、盈利力量，想要上市是特別不簡(jiǎn)單，拉芳家化此次上市很懸。

針對(duì)上述狀況，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)致電拉芳家化董秘辦公室，對(duì)方未予回復(fù)。

市場(chǎng)占有率僅1.8%遠(yuǎn)低于國(guó)際巨頭

據(jù)報(bào)道，早在2022年10月23日，拉芳就已在廣東省證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記。因2022年IPO暫停，其上市進(jìn)程也一度中止。拉芳主營(yíng)日用化學(xué)產(chǎn)品，主要包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂等洗護(hù)產(chǎn)品，先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，日化市場(chǎng)已相對(duì)穩(wěn)定且競(jìng)爭(zhēng)充分。尤其拉芳所深耕的洗護(hù)市場(chǎng)，更是產(chǎn)品數(shù)目繁多，外資企業(yè)在這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油、舒膚佳;聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬等;拜爾斯道夫旗下的“舒蕾”;廣東名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海華銀的“蜂花”等。

面對(duì)來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，拉芳等民族品牌承受著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2022年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔及聯(lián)合利華的市場(chǎng)占率分別為50.4%和18.6%，相比之下，拉芳1.8%的市場(chǎng)占有率顯得極其微弱。貝恩詢問(wèn)數(shù)據(jù)也顯示，2022-2022年民族品牌在日化市場(chǎng)中的份額從14.2%上升到19.9%，市場(chǎng)份額上升幅度很小。

“在洗護(hù)市場(chǎng)，大部分都被外資壟斷，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額都比較低，而且這種狀態(tài)在短期內(nèi)特別難以轉(zhuǎn)變?！鄙虅?wù)部討論院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)討論部副主任趙萍曾對(duì)外表示。據(jù)報(bào)道，面對(duì)海外品牌在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，拉芳等民族品牌的進(jìn)展的確非常困難。凱度消費(fèi)者指數(shù)供應(yīng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年至2022年，洗發(fā)水市場(chǎng)國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)。

在北京家樂(lè)福超市的洗發(fā)水售賣區(qū)約四十個(gè)貨架中，拉芳只占了其中一個(gè)，大部分貨架被外資系的歐萊雅、潘婷、海飛絲、清揚(yáng)、多芬等占據(jù)，國(guó)際品牌的確占了市場(chǎng)主流。

毛利率虛高與同行公司業(yè)績(jī)差距大

據(jù)報(bào)道，在立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拉芳家化逆向滲透至一、二線城市，走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。從毛利率看，公司商超渠道的毛利率始終維持在50%以上的高水平，但是支付給賣場(chǎng)和連鎖超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等卻沒(méi)有算入該渠道的成本，而是算入公司整體的銷售費(fèi)用，由此看來(lái)，50%的毛利率值應(yīng)當(dāng)比實(shí)際偏高。

報(bào)道，“雖然日化行業(yè)照舊存在相當(dāng)大的成長(zhǎng)空間，但想必國(guó)際品牌照舊不會(huì)停下前進(jìn)的步伐。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然洗發(fā)洗浴產(chǎn)品銷售額估計(jì)復(fù)合年均增長(zhǎng)率照舊很高，但不行否認(rèn)的一點(diǎn)是，增長(zhǎng)率高的很大一部分緣由在于消費(fèi)者對(duì)于高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，這恰巧是拉芳家化相對(duì)涉及較少的領(lǐng)域。

拉芳家化官方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)顯示，拉芳當(dāng)前洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品單價(jià)大多集中在二三十元區(qū)間，而且產(chǎn)品中銷量最多的也是大容量高性價(jià)比的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品;高端產(chǎn)品方面多以禮盒裝方式出售，真正意義上的高端洗發(fā)產(chǎn)品并不多。而另一方面，拉芳家化照舊不能躲避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追逐，上海華銀日用品公司就是其中之一，專注于研制和生產(chǎn)洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品。其中該公司的“蜂花牌”護(hù)發(fā)素在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著非常重要的位置。據(jù)了解，2022年上海華銀的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為23.7%，甚至超過(guò)了國(guó)際品牌寶潔同類產(chǎn)品在華份額。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，蜂花牌護(hù)發(fā)素除品牌老口碑好以外，其低價(jià)的特點(diǎn)是它受到歡迎的緣由。相比同類型產(chǎn)品，蜂花護(hù)發(fā)素的價(jià)格甚至僅有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一，優(yōu)秀的成本掌握才使它有了良好的銷量。此外，相比同類型上市公司上海家化，拉芳家化在業(yè)績(jī)上仍存在很大差距。上海家化最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年?duì)I業(yè)收入為53.34億，凈利潤(rùn)為8.97億元，利潤(rùn)率達(dá)到16.87%。

渠道弱勢(shì)進(jìn)軍高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱

據(jù)報(bào)道，作為本土日化企業(yè)，拉芳在銷售渠道上并不強(qiáng)勢(shì)。招股書顯示，拉芳銷售渠道主要有經(jīng)銷商渠道、商超渠道和電商渠道。其中，又以經(jīng)銷商渠道為主，2022年公司經(jīng)銷渠道銷售收入占比82.47%、商超渠道銷售收入為15.89%，電商渠道占比不高。而拉芳本次募資方案之一，便是用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，投資額為5.50億元，占總募資額的70%以上。其中，渠道建設(shè)費(fèi)用為2.36億元，辦事處建設(shè)費(fèi)用為0.35億元，品牌推廣費(fèi)用為1.29億元。拉芳家化在招股書中表示，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目建設(shè)完成之后，仍會(huì)以經(jīng)銷渠道為主。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于消費(fèi)習(xí)慣，洗護(hù)用品在電商渠道的銷售比例并不高。在洗護(hù)用品以KA賣場(chǎng)銷售為王的當(dāng)下，主要以經(jīng)銷渠道為主的拉芳很難在市場(chǎng)占有率方面實(shí)現(xiàn)較大提升。商務(wù)部討論院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)討論部副主任趙萍曾分析稱，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)于高端消費(fèi)品的需求量會(huì)增大，而國(guó)內(nèi)本土產(chǎn)品作為相對(duì)低端的市場(chǎng)需求已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

日化行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的銷售渠道主要是KA賣場(chǎng)渠道，對(duì)于本土日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很高，盈利并不能維持成本，所以洗護(hù)區(qū)的位置基本已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品所占據(jù)?，F(xiàn)在大部分商超已經(jīng)被外資品牌壟斷，民族品牌很難進(jìn)去。即使能夠進(jìn)去，面對(duì)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也很難活得下去。作為國(guó)內(nèi)品牌的拉芳只能在一些批發(fā)市場(chǎng)流通，而且假如拉芳無(wú)法準(zhǔn)時(shí)為經(jīng)銷商供應(yīng)銷售支持，則會(huì)消失銷售業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)象。

據(jù)報(bào)道，分析人士指出，拉芳家化曾經(jīng)的品牌“現(xiàn)代美”，就因定位不準(zhǔn)而失敗。拉芳家化一向以大眾化品牌消失在消費(fèi)者面前，想進(jìn)軍高端市場(chǎng)，還得突破自己原有的形象。前有外資品牌擋路，后有自身品牌印象限制，能否通過(guò)美多絲品牌突破國(guó)內(nèi)高端洗護(hù)市場(chǎng)被國(guó)際品牌占據(jù)的局面，現(xiàn)在看來(lái)并不明朗。在過(guò)去的十多年中，雖然拉芳家化取得了肯定的成果，但就目前而言，還不能說(shuō)拉芳家化是一線洗護(hù)企業(yè)。在一線城市和商超渠道上，拉芳家化仍舊缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，想憑借美多絲品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)也有待后續(xù)觀看。

拉芳家化上市存懸念同行企業(yè)均敗退

據(jù)報(bào)道，在多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拉芳盈利持續(xù)好轉(zhuǎn)之外，其招股書所顯示的亮點(diǎn)并不多，上市存懸念。而在拉芳之前，本草適宜和安婕妤也曾努力沖擊資本市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)上市，但均或因銷售渠道欠抱負(fù)而敗退。

商務(wù)部討論院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)討論部副主任趙萍分析稱，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)于高端消費(fèi)品的需求量會(huì)增大，而國(guó)內(nèi)本土產(chǎn)品作為相對(duì)低端的市場(chǎng)需求已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的銷售渠道主要是KA賣場(chǎng)渠道，對(duì)于本土日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很高，盈利并不能維持成本，所以洗護(hù)區(qū)的位置基本已經(jīng)被寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品所占據(jù)?！艾F(xiàn)在大部分商超已經(jīng)被外資品牌壟斷，民族品牌很難進(jìn)去。即使能夠進(jìn)去，面對(duì)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也很難活得下去?！卑貋唶?guó)際集團(tuán)企劃傳播中心總監(jiān)黃志東分析道。

由于，作為國(guó)內(nèi)品牌的拉芳只能在一些批發(fā)市場(chǎng)