第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略

會計學(xué)1第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略2023/1/192一、競爭者分析（一）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場適用條件：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。主要營銷戰(zhàn)略：市場滲透和市場開發(fā)。第1頁/共24頁2023/1/193技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展。第2頁/共24頁2023/1/194需要導(dǎo)向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。把滿足同一需要的企業(yè)都視為競爭者。適用條件：市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力，運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。競爭戰(zhàn)略：新產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。第3頁/共24頁2023/1/195顧客導(dǎo)向與競爭者識別企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。適用條件：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到企業(yè)的新增業(yè)務(wù)上。第4頁/共24頁2023/1/196（二）辨別競爭者的戰(zhàn)略主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略全體群體戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格銷售范圍等方面。有助于認(rèn)識三個問題：不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭第5頁/共24頁2023/1/197（三）判定競爭者的目標(biāo)利潤最大目標(biāo)滿意目標(biāo)組合目標(biāo)：目前獲利的可能性、市場份額增長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等對目標(biāo)的了解將有助于推斷每個競爭者是否對其目前的地位和財政成果感到滿意，并由此推斷該競爭者改變戰(zhàn)略的可能性以及對外部事件（如商業(yè)循環(huán)）或其他廠商的行動所作出的反應(yīng)的力量有多大。第6頁/共24頁2023/1/198（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息第7頁/共24頁2023/1/199分析評價為了改進(jìn)市場份額，許多公司針對最成功的競爭者開展定點(diǎn)趕超第8頁/共24頁2023/1/1910（五）評估競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。對所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。警告對手停止攻擊。對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。第9頁/共24頁2023/1/1911（六）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避顧客價值分析：識別顧客價值的主要屬性評估不同屬性重要性的額定值對公司和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評估與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效監(jiān)測不斷變化中的顧客特性第10頁/共24頁2023/1/1912選擇競爭者進(jìn)行集中攻擊：強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者“良性”與“惡性”競爭者第11頁/共24頁2023/1/1913二、位次競爭戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1、擴(kuò)大總市場開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量在梯級式的競爭結(jié)構(gòu)中，明確本企業(yè)的競爭地位，對不同位次的競爭對手確立相應(yīng)的對策?；緫?zhàn)略：穩(wěn)定整個市場。使整個行業(yè)在價格、市場占有率、技術(shù)、銷售等方面不發(fā)生激烈的競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。轉(zhuǎn)變未使用者進(jìn)入新的細(xì)分市場地理擴(kuò)展產(chǎn)品的新用法產(chǎn)品的新用途提高使用頻率增加每次使用量增加使用場所第12頁/共24頁2023/1/19142、保護(hù)市場份額陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制人的防御反擊式防御運(yùn)動防御收縮防御圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻進(jìn)堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或失敗競爭對手。市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。若競爭者的攻擊行動并未造成本企業(yè)市場份額迅速下降時可采取延遲反擊。市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。第13頁/共24頁2023/1/1915收第14頁/共24頁2023/1/19163、擴(kuò)大市場份額要考慮三個因素：經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法第15頁/共24頁2023/1/1917（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)第16頁/共24頁2023/1/19182、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻向?qū)κ值膹?qiáng)項而不是弱項發(fā)起進(jìn)攻。尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場以壯大自己的實(shí)力。向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久的市場領(lǐng)域。第17頁/共24頁2023/1/19193、位置不同的挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略第二位企業(yè)的位次戰(zhàn)略（日產(chǎn)公司）①到力量用盡時和第一位企業(yè)休戰(zhàn)②注意市場變化，爭取在新領(lǐng)域領(lǐng)先③看準(zhǔn)時機(jī)向第一位企業(yè)挑戰(zhàn)第18頁/共24頁2023/1/1920第三位企業(yè)的位次戰(zhàn)略（三菱、東洋）①和第一位企業(yè)結(jié)成同盟②向第二位企業(yè)進(jìn)攻，把第二位打敗③與第五位以下企業(yè)組成集團(tuán)，使市場不穩(wěn)定第19頁/共24頁2023/1/1921第四、五位企業(yè)的位次戰(zhàn)略（第四本田、第五鈴木、大發(fā)、日野）①和第一位企業(yè)協(xié)調(diào)共存②穩(wěn)定市場③在別的領(lǐng)域傾注力量第20頁/共24頁2023/1/1922（三）市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。第21頁/共24頁2023/1/1923最終用戶專業(yè)化縱向?qū)I(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化