市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟與方案制定

第四屆市場(chǎng)調(diào)研大賽參賽培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研：應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式方法，搜集、整理、分析市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的作用：為制訂科學(xué)的計(jì)劃和政策提供依據(jù)是管理決策和提供經(jīng)濟(jì)效益的必要條件對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起促進(jìn)作用促進(jìn)和滿(mǎn)足消費(fèi)需求有顯著作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境）市場(chǎng)商品需求調(diào)查市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成各種商品的需求量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝裝潢各種商品的需求地點(diǎn)和時(shí)間對(duì)商品需求的滿(mǎn)足程度商品占有率調(diào)查市場(chǎng)商品資源調(diào)查（供給量調(diào)查）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（數(shù)量；市場(chǎng)占有率；戰(zhàn)略、策略；競(jìng)爭(zhēng)能力；潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的可能性；產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、工藝能力）可控因素調(diào)查（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無(wú)私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方面的教育組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國(guó)家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)對(duì)調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練不僅需要講授市場(chǎng)調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，還需要加強(qiáng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、提問(wèn)技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫(xiě)作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)查得以順利進(jìn)行的保證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查的步驟1、市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段2、正式調(diào)查階段3、市場(chǎng)調(diào)查分析階段4、市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)1、市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段

明確調(diào)查任務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)查方案組織調(diào)查隊(duì)伍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)2、正式調(diào)查階段

抽樣方式和樣本容量問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)3、市場(chǎng)調(diào)查的分析階段

資料鑒別

對(duì)全部文字資料和數(shù)字資料全面審核消除資料中虛假、錯(cuò)誤、缺短保證資料真實(shí)、準(zhǔn)確、全面資料整理資料分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析定性研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)4、市場(chǎng)調(diào)查的總結(jié)階段

撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告總結(jié)調(diào)查工作評(píng)價(jià)調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)調(diào)查方案的制定調(diào)查項(xiàng)目背景調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象調(diào)查方式抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容調(diào)查費(fèi)用調(diào)查時(shí)間調(diào)查人員其他事項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)封面（Cover)問(wèn)卷背景問(wèn)卷(Demographic)甄別問(wèn)卷(ScreeningQuestionnaire)主體問(wèn)卷(MainQuestionnaire)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)甄別問(wèn)卷由于每個(gè)項(xiàng)目都有一定的設(shè)計(jì)要求，所以對(duì)所需要的被訪者也有一定的條件限制，不是所有的人都是合格的被訪者。甄別問(wèn)卷主要用來(lái)將不符合項(xiàng)目訪問(wèn)要求的被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格的被訪者。內(nèi)容包括-被訪者所在行業(yè)的要求；-被訪者年齡的要求；-被訪者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求；-被訪者收入的要求；-被訪者職務(wù)的要求；-被訪者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。通常甄別問(wèn)卷會(huì)在一個(gè)完整問(wèn)卷的開(kāi)頭部分，對(duì)甄別不合格的被訪者將在這一部分終止訪問(wèn)。主體問(wèn)卷主體問(wèn)卷是整個(gè)問(wèn)卷的核心，一項(xiàng)研究所關(guān)心的主要問(wèn)題在這部分提出，是訪問(wèn)所需時(shí)間最長(zhǎng)的部分主體問(wèn)卷的內(nèi)容因項(xiàng)目不同而各異，需要根據(jù)具體要求來(lái)設(shè)計(jì)此部分問(wèn)題。問(wèn)題可按照一定的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類(lèi)，以便于統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)背景問(wèn)卷背景問(wèn)卷主要用來(lái)了解被訪者個(gè)人或其家庭的一些基本情況以幫助后期能夠分析不同類(lèi)型被訪者的情況有何不同。背景問(wèn)卷通常包括以下內(nèi)容：-被訪者的職業(yè)；-被訪者的年齡；-被訪者的家庭成員數(shù)量；-被訪者的個(gè)人及家庭收入；-被訪者的教育程度；-被訪者的職位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)問(wèn)題的種類(lèi)單選題（Single)復(fù)選題（Multiple）非提示題（Unaidedmention）提示題（Audedmention）排序題（Ranking）評(píng)分題（Rating）循環(huán)題（Rotate）封閉式問(wèn)題ClosedQuestion問(wèn)題Question開(kāi)放式問(wèn)題OpenQuestion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)問(wèn)題的排序先基本資料，再行為資料，后態(tài)度資料。先封閉性問(wèn)題后開(kāi)放性問(wèn)題。先一般性問(wèn)題后敏感性問(wèn)題。（產(chǎn)品概念與個(gè)人收入）將檢查可靠性的成對(duì)問(wèn)題分開(kāi)。（如：流產(chǎn)的合法與非法）先易后難，先熟悉后生疏按邏輯順序排列。-從時(shí)間上要由遠(yuǎn)到近（或由近到遠(yuǎn)）按順序排列。-按具體內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)列出。（如：職業(yè)和婚姻）-由淺入深出地按思維邏輯順序安排

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)問(wèn)題的篩選問(wèn)題本身的必要性問(wèn)題細(xì)分的必要性被調(diào)查者是否掌握所問(wèn)信息被調(diào)查者是否提供所問(wèn)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)問(wèn)題要盡量獲得具體或事實(shí)的答案

*避籠統(tǒng)求具體*化意見(jiàn)為事實(shí)問(wèn)題要中性化,避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問(wèn)題問(wèn)題要單純明朗,避免暗含答案或暗含假設(shè)的問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則要使被調(diào)查者容易并且充分理解問(wèn)句的含義

*問(wèn)句要盡量短而明確*問(wèn)句要盡量口語(yǔ)化,避免用雙重否定來(lái)表示肯定*用詞盡量淺顯明白,避免用生僻的或摸棱兩可的詞語(yǔ)所提問(wèn)題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的,避免提困窘性問(wèn)題要對(duì)問(wèn)題確定界限,避免混淆

*每一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容,避免一個(gè)問(wèn)句中包含兩件事或兩個(gè)方面的問(wèn)題*問(wèn)句中對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件頻率等界限都應(yīng)該有一個(gè)特定的范圍,不應(yīng)只是概括地表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)答案的設(shè)計(jì)行式排列列式排列矩陣式排列是非評(píng)定評(píng)語(yǔ)評(píng)定數(shù)字評(píng)定等級(jí)評(píng)定說(shuō)明式按排列方式分框架式按答案類(lèi)型分按后續(xù)問(wèn)題分答案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)提問(wèn)的技巧遵循提問(wèn)的統(tǒng)一原則

*清晰完整地按照問(wèn)卷題目的原話(huà)讀出；*按照問(wèn)題的原有順序則可；*讓被訪者理解提問(wèn)內(nèi)容，不可誤導(dǎo)被訪者和過(guò)度解釋?zhuān)?重讀下劃線(xiàn)的關(guān)鍵詞；*較復(fù)雜的問(wèn)題，適當(dāng)?shù)赝暾貜?fù)問(wèn)題；*讀題及讀示卡時(shí)留出適當(dāng)?shù)臅r(shí)間讓被訪者理解；*提問(wèn)過(guò)程中留意被訪者集中注意力；*發(fā)音清晰，音量和速度控制在適中水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)追問(wèn)的技巧追問(wèn)的原則

深入、客觀地挖掘被訪者所要闡明和理解的意見(jiàn)，但又不至于誘導(dǎo)產(chǎn)生偏見(jiàn)。追問(wèn)的次數(shù)

通常是一次提問(wèn)，兩次追問(wèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)追問(wèn)的技巧追問(wèn)的方法

*將問(wèn)題重復(fù)*重復(fù)被訪者的回答*利用停頓或沉默*使用中性的追問(wèn)語(yǔ)句·“您的意思具體指什么”·“您可否進(jìn)一步解釋一下”·“您為什么這樣說(shuō)？”·“您認(rèn)為它在哪方面好？”等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)追問(wèn)的技巧追問(wèn)的方法

*對(duì)開(kāi)放題的追問(wèn)：先廣度，后深度

·對(duì)開(kāi)放性問(wèn)題進(jìn)行一次提問(wèn)和兩次追問(wèn)后，會(huì)產(chǎn)生一些模糊的答案。如：好、可以、不錯(cuò)、習(xí)慣、合適；不好、差、糟糕、不喜歡、不適合；差不多、到時(shí)再說(shuō)、不一定、沒(méi)想過(guò)等等。

·針對(duì)以上的模糊答案，需再2次追問(wèn)，方法如下：您提到的***，具體指什么呢？還有呢？為什么您會(huì)說(shuō)***呢？還有呢？還有呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)追問(wèn)的技巧追問(wèn)的注意事項(xiàng)

*不可以使用提示或誘導(dǎo)性的字眼。*不要咄咄逼人，甚至有些象盤(pán)問(wèn)證人。*每次提問(wèn)后，要給被訪者足夠的時(shí)間去思考。追問(wèn)“不知道”

一個(gè)真正意義上的“不知道”與一個(gè)詳細(xì)的答案一樣重要；通常被訪者說(shuō)“不知道”，可能有如下情況；

*不想回答；*沒(méi)聽(tīng)明白，但不好意思說(shuō)出；*思想走神，正再想別的事情；*害怕給出答案是錯(cuò)的；*真的不知道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)信息統(tǒng)計(jì)原始資料審核

1．調(diào)查資料完整性的審核

2．調(diào)查資料準(zhǔn)確性的審核市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)調(diào)查資料完整性的審核

*調(diào)查對(duì)象是否齊全，有沒(méi)有被遺漏的調(diào)查對(duì)象。如：事先規(guī)定樣本是120戶(hù)居民，調(diào)查資料只有80戶(hù)居民，這就是調(diào)查資料不完整。*調(diào)查的項(xiàng)目是否都有完整資料如：?jiǎn)柧砩细鱾€(gè)問(wèn)題，被調(diào)查者是否都回答了，有沒(méi)有許多的遺漏。*調(diào)查資料詳細(xì)程度是否符合要求。如：對(duì)某商品銷(xiāo)售額進(jìn)行調(diào)查，預(yù)定收集該商品各品種、規(guī)格、花色、型號(hào)在各個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售額資料，而如果只收集了一個(gè)總銷(xiāo)售額數(shù)字或只有一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售資料，這就太不完整了。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)調(diào)查資料準(zhǔn)確性的審核

*被調(diào)查者是否屬于規(guī)定的樣本范圍內(nèi)。如：事先規(guī)定抽樣調(diào)查100戶(hù)高收入居民家庭，而調(diào)查資料顯示出來(lái)的是對(duì)低收入戶(hù)居民家庭的調(diào)查，這就不符合樣本的要求。*調(diào)查資料是否存在明顯的錯(cuò)誤，是否真實(shí)可信。如：某被調(diào)查者填年齡13歲，文化程度，大學(xué)畢業(yè)。這一資料就不是真實(shí)可信的。*調(diào)查資料口徑、計(jì)算方法、計(jì)量單位等是否統(tǒng)一。如：調(diào)查職工月收入，有的人只按基本工資填寫(xiě)，有的人按基本工資、獎(jiǎng)金、加班費(fèi)填寫(xiě)，這樣的調(diào)查資料口徑就不統(tǒng)一了。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)經(jīng)審核后的調(diào)查資料有不同的處理：

*接受基本正確，符合要求的調(diào)查資料。

*將問(wèn)題較多的調(diào)查資料作廢。

*對(duì)存在問(wèn)題較