從PPG到VANCL網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的商業(yè)模式演進

從PPG到VANCL網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的商業(yè)模式演進目錄1、PPG和VANCL公司背景2、PPG的輕公司運營模式3、VANCL的網(wǎng)絡(luò)運作模式4、PPG和VANCLSWOT分析5、PPG失敗的原因6、VANCL成功的原因1、PPG和VANCL公司背景PPG成立于2005年10月，在不到2年的時間內(nèi)，在國內(nèi)市場取得迅速的擴展。其獨特的經(jīng)營與銷售理念及市場的高速發(fā)展所帶來的令人驚喜的銷售業(yè)績與財務(wù)表現(xiàn)先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風險投資公司的關(guān)注和青睞，并獲得他們的聯(lián)合大量注資。

2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術(shù)企業(yè)。業(yè)務(wù)快速成長的同時，凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。2、PPG的輕公司運營模式產(chǎn)品設(shè)計制造外包訂單處理廣告宣傳物流外包消費者使用易模仿，難掌握在產(chǎn)品設(shè)計、制造外包、訂單處理方面需要高超的供應(yīng)鏈管理超低渠道成本+高額廣告費用相比重公司運營流程簡化3、VANCL的網(wǎng)絡(luò)運作模式基本模式：B2C項目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡(luò)銷售，采取標準化策略推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗?zāi)Ｊ?、PPGSWOT分析S：優(yōu)勢1、鎖定中低端男士襯衣2、供應(yīng)鏈合作(制造，質(zhì)檢，配送外包一體化）3、價格便宜，試穿要求低W：缺點1、大手筆投放平面廣告；2007年,PPG一舉燒掉了2.3億元的廣告費2、質(zhì)量把控不過關(guān)，只一味的追求數(shù)量3、產(chǎn)品單一O：機會1、國內(nèi)服裝直銷模式尚未開墾，屬于藍海市場2、既有需求量巨大T：威脅1、模式單一，易模仿2、沒有自己的生產(chǎn)廠，全部實行外包VANCLSWOT分析zSWOT分析嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略與實體經(jīng)營商的協(xié)作原卓越網(wǎng)管理團隊班底和良好的產(chǎn)品口碑低價策略商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌不斷改變的人群定位大批量同領(lǐng)域電子商務(wù)，如淘寶、阿里巴巴產(chǎn)品同質(zhì)化。外貿(mào)的興起與仿版衣服大量存在于市場強勢廣告，會使顧客厭惡網(wǎng)絡(luò)直銷，很多品牌的網(wǎng)站上已經(jīng)有了直銷服務(wù)，如ONLY、淑女屋等知名品牌B2C電子商務(wù)的興起最前端的商品生產(chǎn)渠道5、PPG失敗原因之成本管理失控后期無法落地的尷尬績效=利潤+現(xiàn)金流+折舊提取+納稅利潤=收入-成本生產(chǎn)制造采購運輸存儲促銷配送市場拿來主義產(chǎn)品成本物流成本存儲成本運營成本租賃、機器、人員廣告費用配貨成本退貨成本售后成本競爭加劇產(chǎn)品質(zhì)量線上天使線下魔鬼線上銷售成本管理失控個人因素團隊因素信任危機融資危機沒有調(diào)查顧客需求PPG失敗原因之PPG我們知道，傳統(tǒng)的營銷有4P，除了Product和Promotion之外，還有Price（價格）、Place（渠道）PPG的失敗恰恰和其名號中的3個英文字母相關(guān)。第一個P是Product（產(chǎn)品）第二個P是Promotion（銷售促進）第三個是G，即Gamble（賭博）PPG這三個字母正好代表了PPG的失敗原因。

創(chuàng)始人李亮表面上市做電子商務(wù)，但配套的物流、倉儲都是自己的公司，或間接與他有關(guān)，他不停地向這些公司打錢，投資人的錢作為費用變相進入他自己的名下。錢轉(zhuǎn)移光了，李亮也沒了。他從一開始就是有預(yù)謀、有準備地圈錢，他很聰明、勤奮，執(zhí)行力也夠，但就是出發(fā)點不純另外，也許PPG在選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后，就沒把產(chǎn)品的質(zhì)量放在心上。但忽視產(chǎn)品質(zhì)量的后果必然是招致消費者的極大不滿，從而顧客的質(zhì)量投訴成為PPG的一塊心病。

廣告投放操控不嚴。2007年，PPG在媒體大肆投放廣告，一舉燒掉了2.3億元的廣告費。對一家企業(yè)來說，這是一個驚人的數(shù)額。2023/1/1911

PPG的短暫輝煌離不開其背后的"風險投資"。但是，在面對"風險投資"的時候，人們往往只看到了"投資"兩個字，而沒有看到"風險"兩個字6、VANCL凡客誠品成功之營銷創(chuàng)新創(chuàng)新之一：vancl是一個品牌，也同時是網(wǎng)站的名稱。突破了卓越、當當以及京東商城等網(wǎng)站的禁錮，賣自己的品牌。創(chuàng)新之二：大膽的請了當紅明星韓寒、王珞丹為產(chǎn)品、企業(yè)的代言人。這在網(wǎng)絡(luò)營銷上也是首創(chuàng)。這不僅增加了企業(yè)品牌的知名度與美譽度，同時更帶來了企業(yè)的信任感。創(chuàng)新之三：采用簡單而性價比高的推廣模式——互聯(lián)網(wǎng)+雜志

沒有選取傳統(tǒng)媒體廣播、電視，避免了昂貴的電視廣告費，同時又貼近消費者，抓住了主流的消費者。創(chuàng)新之四：

正確處理危機，化危機為轉(zhuǎn)機

2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多）在之后的一個月后，訂單又恢復(fù)正常且與日增加。創(chuàng)新之五：推廣策略則是"以ROI為核心"，即廣告和銷售投進產(chǎn)出比要合理。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加進，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。

在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告和銷售的投進產(chǎn)出比。凡客進展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。

創(chuàng)新之六：送貨上門，上門試穿。與其它商務(wù)網(wǎng)站不同的是凡客在上海、北京、重慶、廣州等許多的大城市采去了上門送貨。試穿的新體驗，讓網(wǎng)購與實體購物結(jié)合。V+自成立開始就追求并實踐最好的網(wǎng)購用戶體驗全場購物免配送費；超過110