從PPG到VANCL網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的商業(yè)模式演進(jìn)

從PPG到VANCL網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的商業(yè)模式演進(jìn)目錄1、PPG和VANCL公司背景2、PPG的輕公司運(yùn)營模式3、VANCL的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式4、PPG和VANCLSWOT分析5、PPG失敗的原因6、VANCL成功的原因1、PPG和VANCL公司背景PPG成立于2005年10月，在不到2年的時間內(nèi)，在國內(nèi)市場取得迅速的擴(kuò)展。其獨(dú)特的經(jīng)營與銷售理念及市場的高速發(fā)展所帶來的令人驚喜的銷售業(yè)績與財(cái)務(wù)表現(xiàn)先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風(fēng)險(xiǎn)投資公司的關(guān)注和青睞，并獲得他們的聯(lián)合大量注資。

2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。業(yè)務(wù)快速成長的同時，凡客誠品在運(yùn)營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。2、PPG的輕公司運(yùn)營模式產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造外包訂單處理廣告宣傳物流外包消費(fèi)者使用易模仿，難掌握在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造外包、訂單處理方面需要高超的供應(yīng)鏈管理超低渠道成本+高額廣告費(fèi)用相比重公司運(yùn)營流程簡化3、VANCL的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式基本模式：B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡(luò)銷售，采取標(biāo)準(zhǔn)化策略推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、PPGSWOT分析S：優(yōu)勢1、鎖定中低端男士襯衣2、供應(yīng)鏈合作(制造，質(zhì)檢，配送外包一體化）3、價格便宜，試穿要求低W：缺點(diǎn)1、大手筆投放平面廣告；2007年,PPG一舉燒掉了2.3億元的廣告費(fèi)2、質(zhì)量把控不過關(guān)，只一味的追求數(shù)量3、產(chǎn)品單一O：機(jī)會1、國內(nèi)服裝直銷模式尚未開墾，屬于藍(lán)海市場2、既有需求量巨大T：威脅1、模式單一，易模仿2、沒有自己的生產(chǎn)廠，全部實(shí)行外包VANCLSWOT分析zSWOT分析嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略與實(shí)體經(jīng)營商的協(xié)作原卓越網(wǎng)管理團(tuán)隊(duì)班底和良好的產(chǎn)品口碑低價策略商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌不斷改變的人群定位大批量同領(lǐng)域電子商務(wù)，如淘寶、阿里巴巴產(chǎn)品同質(zhì)化。外貿(mào)的興起與仿版衣服大量存在于市場強(qiáng)勢廣告，會使顧客厭惡網(wǎng)絡(luò)直銷，很多品牌的網(wǎng)站上已經(jīng)有了直銷服務(wù)，如ONLY、淑女屋等知名品牌B2C電子商務(wù)的興起最前端的商品生產(chǎn)渠道5、PPG失敗原因之成本管理失控后期無法落地的尷尬績效=利潤+現(xiàn)金流+折舊提取+納稅利潤=收入-成本生產(chǎn)制造采購運(yùn)輸存儲促銷配送市場拿來主義產(chǎn)品成本物流成本存儲成本運(yùn)營成本租賃、機(jī)器、人員廣告費(fèi)用配貨成本退貨成本售后成本競爭加劇產(chǎn)品質(zhì)量線上天使線下魔鬼線上銷售成本管理失控個人因素團(tuán)隊(duì)因素信任危機(jī)融資危機(jī)沒有調(diào)查顧客需求PPG失敗原因之PPG我們知道，傳統(tǒng)的營銷有4P，除了Product和Promotion之外，還有Price（價格）、Place（渠道）PPG的失敗恰恰和其名號中的3個英文字母相關(guān)。第一個P是Product（產(chǎn)品）第二個P是Promotion（銷售促進(jìn)）第三個是G，即Gamble（賭博）PPG這三個字母正好代表了PPG的失敗原因。

創(chuàng)始人李亮表面上市做電子商務(wù)，但配套的物流、倉儲都是自己的公司，或間接與他有關(guān)，他不停地向這些公司打錢，投資人的錢作為費(fèi)用變相進(jìn)入他自己的名下。錢轉(zhuǎn)移光了，李亮也沒了。他從一開始就是有預(yù)謀、有準(zhǔn)備地圈錢，他很聰明、勤奮，執(zhí)行力也夠，但就是出發(fā)點(diǎn)不純另外，也許PPG在選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后，就沒把產(chǎn)品的質(zhì)量放在心上。但忽視產(chǎn)品質(zhì)量的后果必然是招致消費(fèi)者的極大不滿，從而顧客的質(zhì)量投訴成為PPG的一塊心病。

廣告投放操控不嚴(yán)。2007年，PPG在媒體大肆投放廣告，一舉燒掉了2.3億元的廣告費(fèi)。對一家企業(yè)來說，這是一個驚人的數(shù)額。2023/1/1911

PPG的短暫輝煌離不開其背后的"風(fēng)險(xiǎn)投資"。但是，在面對"風(fēng)險(xiǎn)投資"的時候，人們往往只看到了"投資"兩個字，而沒有看到"風(fēng)險(xiǎn)"兩個字6、VANCL凡客誠品成功之營銷創(chuàng)新創(chuàng)新之一：vancl是一個品牌，也同時是網(wǎng)站的名稱。突破了卓越、當(dāng)當(dāng)以及京東商城等網(wǎng)站的禁錮，賣自己的品牌。創(chuàng)新之二：大膽的請了當(dāng)紅明星韓寒、王珞丹為產(chǎn)品、企業(yè)的代言人。這在網(wǎng)絡(luò)營銷上也是首創(chuàng)。這不僅增加了企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度，同時更帶來了企業(yè)的信任感。創(chuàng)新之三：采用簡單而性價比高的推廣模式——互聯(lián)網(wǎng)+雜志

沒有選取傳統(tǒng)媒體廣播、電視，避免了昂貴的電視廣告費(fèi)，同時又貼近消費(fèi)者，抓住了主流的消費(fèi)者。創(chuàng)新之四：

正確處理危機(jī)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)

2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多）在之后的一個月后，訂單又恢復(fù)正常且與日增加。創(chuàng)新之五：推廣策略則是"以ROI為核心"，即廣告和銷售投進(jìn)產(chǎn)出比要合理。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加進(jìn)，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個形式也是屬于CPS。

在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告和銷售的投進(jìn)產(chǎn)出比。凡客進(jìn)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。

創(chuàng)新之六：送貨上門，上門試穿。與其它商務(wù)網(wǎng)站不同的是凡客在上海、北京、重慶、廣州等許多的大城市采去了上門送貨。試穿的新體驗(yàn)，讓網(wǎng)購與實(shí)體購物結(jié)合。V+自成立開始就追求并實(shí)踐最好的網(wǎng)購用戶體驗(yàn)全場購物免配送費(fèi)；超過110