從職業(yè)風險談實戰(zhàn)市場營銷

各位企業(yè)家朋友、各位管理工作者、各位電視機前的觀眾朋友:

大家好！我是您的朋友金久皓，很高興與各位在電視熒屏上相逢！歡迎您來到《金久皓管理培訓之聲》電視欄目關(guān)注和收看由我主持的節(jié)目?！督鹁灭┕芾砼嘤栔暋冯娨暀谀渴且粰n專業(yè)的管理培訓與財經(jīng)文化類節(jié)目，專門聚焦中國管理培訓和財經(jīng)文化,通過多種形式打造管理培訓界的“東方時空”與“職業(yè)指南針”。節(jié)目形式不拘一格，既有以專題講座的形式聚焦管理培訓領(lǐng)域里的營銷、戰(zhàn)略、企業(yè)文化、人力資源、領(lǐng)導力、執(zhí)行力、團隊建設(shè)、國學應用等多層面的企業(yè)運營與管理問題；也有以專家訪談或資訊播報的的形式聚焦管理培訓與財經(jīng)文化相關(guān)的話題；《金久皓管理培訓之聲》電視欄目每期30分鐘，在這里金久皓與您共同分享管理智慧，透視管理理論和實戰(zhàn)方法，用最真誠的生命本色直抵企業(yè)家內(nèi)心靈魂深處，還原真實本色，與觀眾一起分享“管理培訓與財經(jīng)文化大花園”的魅力,分享成功企業(yè)家和管理培訓代表性人物的人生智慧、管理哲學與思考。

《金久皓管理培訓之聲》電視欄目的愿景是成為中國管理培訓界與財經(jīng)文化界的指南針。節(jié)目在創(chuàng)辦之初，我們主要通過專題講座的形式分享金久皓的管理講座；但隨著節(jié)目的發(fā)展，我們將逐步創(chuàng)新形式，以達到形式不拘一格內(nèi)容百花齊放的行業(yè)標桿性日播電視節(jié)目。

今天的節(jié)目我們進行的是專題講座<<從職業(yè)風險談實戰(zhàn)市場營銷>>.我們先來看一組數(shù)據(jù)一組權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：——最近10年中國銷售人員就業(yè)增長率居各行業(yè)首位，但穩(wěn)定性及未來發(fā)展能力排名倒數(shù)第3位，專家估計：未來5年將有近一半的銷售人員無法勝任或被迫退出其現(xiàn)在的崗位和行業(yè)！什么是“職業(yè)風險概念”？——假設(shè)你失去了現(xiàn)在的公司和崗位，你能否在3個月內(nèi)順利獲得同等職位和薪資標準的就業(yè)機會？如果答案是否定的，就表明對你已經(jīng)存在高度的“職業(yè)風險”！克服“職業(yè)風險”的2條道路：1、通過學習增長技能直至勝任行業(yè)和崗位的發(fā)展要求；2、退出行業(yè)，建立屬于自己的事業(yè)機會。——也就是說：如果你不想失去或者說在未來更穩(wěn)定地擁有現(xiàn)在的工作，你就必須：不斷學習！除此之外別無它法！由這個職業(yè)風險話題為由頭,今天的專題講座<<從職業(yè)風險談實戰(zhàn)市場營銷>>的分享內(nèi)容是以下幾個方面:一、關(guān)于營銷戰(zhàn)略；二、關(guān)于營銷戰(zhàn)術(shù)和策略；三、關(guān)于品牌投資；四、關(guān)于營銷人員技能改善；前述我期望本次講座盡可能地幫助大家做到：1、用操作性的語言解釋市場營銷；2、增加營銷整體觀的思考，避免將營銷當銷售理解；——來自非洲草原的啟示：在古老的非洲草原，當黎明到來的時候，為了避免被獅子吃掉，羚羊就必須開始奔跑，并且最慢的羚羊必須跑得比最快的獅子還要快！同樣，當黎明到來的時候，為了避免找不到羚羊被餓死，獅子必須開始奔跑，并且最慢的獅子必須跑得比最快的羚羊還要快！所以，為了生存，當黎明到來的時候，獅子和羚羊就必須開始奔跑，并且要跑得足夠快??！

一、關(guān)于營銷戰(zhàn)略

從來不象今天這樣，營銷人員不僅要通曉各類營銷技術(shù)、理念和方法，還要具備戰(zhàn)略營銷意識；（一）、營銷系統(tǒng)與戰(zhàn)略1.圖示：營銷公司市場部銷售部儲運部財務部零售終端目標消費群公關(guān)廣告市調(diào)一級商二級商二級商拉力系統(tǒng)推力系統(tǒng)2.營銷的環(huán)境變遷與營銷觀念變革80年代產(chǎn)品為王時代；90年代初廣告為王時代；95年后通路為王時代；2000年左右終端為王時代；2004年－系統(tǒng)競爭時代；案例：關(guān)于參觀海爾的故事3.營銷戰(zhàn)略的首要決策是：——推力主導戰(zhàn)略VS拉力主導戰(zhàn)略？一個慘痛的案例：TCL網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略力克長虹霸主地位；營銷戰(zhàn)略精神：人們總是貪圖方便，期望通過廣告的轟炸一夜成名，可是營銷界80％的成功案例都是通過地面艱苦的鋪貨工作完成的，品牌拉動并不是每一個廠商可以輕易進入的搏斗場！4.關(guān)于通路組織模式：——經(jīng)銷制VS深度分銷VS直營？案例分享：非?？蓸放c可口可樂分銷模式戰(zhàn)；實戰(zhàn)營銷精神：名目各異的名詞讓人們對營銷模式產(chǎn)生了不必要的神秘、誤解、固執(zhí)和不切實際的認知?？墒菬o論模式如何演變，它本質(zhì)上離不開解決產(chǎn)品物流、資金流和信息流的效率問題！5.關(guān)于品牌拉動效應公式:

品牌拉動效應=品牌策略準確系數(shù)×創(chuàng)意表現(xiàn)張力系數(shù)×媒介投放力度系數(shù)案例：補氣口服液的失?。幌男翧8的瘋狂；腦白金的爭議；實戰(zhàn)營銷的精神：多少客戶只知低頭走路，卻不愿抬頭看路，為此他們常常一失足成千古恨！當廣告收視率成8％的速度逐年遞減時，市場呼喚更有效的品牌塑造之道！關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)略定義：戰(zhàn)略起始于一個獨特的定位，實現(xiàn)于一套相互配稱的支持系統(tǒng)，成功于持續(xù)競爭優(yōu)勢和高于行業(yè)平均利潤的獲?。粦?zhàn)略的三個要點：定位；配稱系統(tǒng)；持續(xù)的高于行業(yè)平均利潤的能力；觀點：關(guān)于中國白酒營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略環(huán)境差異

中國白酒行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境差異主要體現(xiàn)在：稅收政策、渠道特征和價值文化的多樣化，這在相當長的時間內(nèi)決定了：作為中國白酒企業(yè)戰(zhàn)略層面的呈現(xiàn)高度復雜性！白酒行業(yè)戰(zhàn)略思考從戰(zhàn)略優(yōu)勢起源差異看：“川酒、徽酒和蘇酒”戰(zhàn)略特征顯現(xiàn)；從戰(zhàn)略價格差異看：“高端—中低端——中高端”戰(zhàn)略急迫性初現(xiàn)端倪；從戰(zhàn)略持久性差異看：品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略短期壁壘最高，渠道領(lǐng)先的戰(zhàn)略長期最為脆弱；（二）、重新發(fā)現(xiàn)4P的營銷智慧這是一個新營銷理論泛濫的時代，可營銷人員的處境并沒有因此變得更好。相反，直到今天幾乎所有能解決問題的實踐方案仍舊沒有脫離4P這一經(jīng)典的營銷理論框架；二、營銷組合的原理圖示：

課本上的4P知識：

實踐中的4P策略：Product(產(chǎn)品)Price(價格)Place(渠道)Promotion(促銷)第一種：價格優(yōu)勢案例：黑土地第二種：渠道＋產(chǎn)品案例：口子窖第三種：品牌/促銷案例：茅五劍/高爐家關(guān)于4P的理解：如圖示：消費關(guān)于4P的理解：需求洞察產(chǎn)品價格渠道促銷洞察而不是觀察消費者的需求；案例：寧夏紅定位；構(gòu)筑一個滿足需求的、橫向一致性的營銷組合體系；案例：大通關(guān)、金六福、敦煌古釀品質(zhì)場合包裝規(guī)格8.8-10及以上5.0-8.0B3.0-5.02.5-3.02.0-2.51.5-2.01－1.5330500640塑包塑箱紙箱家庭餐飲夜場普啤純生其它煙臺啤酒（E）煙臺啤酒(E)黑生(F)煙臺純生(G)黑生(F)煙臺啤酒(E)B類產(chǎn)品D類產(chǎn)品煙臺純生(G)A類產(chǎn)品黑生(F)B類產(chǎn)品黑生(F)B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品A類產(chǎn)品A類產(chǎn)品價格產(chǎn)品要素區(qū)域類型危險區(qū)域安全區(qū)域不可能區(qū)域價格陷阱區(qū)關(guān)于4P綜合分析應用：產(chǎn)品線布局與“競爭－防御”矩陣圖：小結(jié)營銷組合的首要思考是如何設(shè)計4P要素競爭模式，什么成為你的核心制勝點？其次，當確定了營銷組合競爭模式之后，你需要思考和確定為這一模式制定一個橫向一致的營銷組合因素！再次，完成了第一、第二步驟后，營銷決策者需要根據(jù)競爭環(huán)境的需要，利用對4P綜合應用分析，制定區(qū)域市場競爭防御的產(chǎn)品線布局策略；三、區(qū)域性品牌投資觀基于對區(qū)域性品牌投資的長期研究，我們吃驚地發(fā)現(xiàn)：品牌投資的失效和浪費是今天營銷領(lǐng)域最恐怖的事情！關(guān)于品牌投資市場導入市場滲透市場忠誠全國性品牌拉力主導推力主導推拉結(jié)合區(qū)域性品牌經(jīng)銷商推力終端推力推拉結(jié)合階段品牌類型按照企業(yè)發(fā)展6個階段和媒介常用方式：企業(yè)非常弱小時：常常依賴機會行產(chǎn)品和機會性的經(jīng)銷商導入市場；企業(yè)立足區(qū)域后：常常借助小量的知名度和終端促銷增加滲透率；企業(yè)主導區(qū)域后：常常增加媒介預算，穩(wěn)固區(qū)域優(yōu)勢，同時不敢放棄推力；企業(yè)走向全國初/中期：常常電視廣告擴張，借此迅速擴大市場范圍；企業(yè)立足全國中/初期：采用降低廣告投入，增加費用集中提升重點區(qū)域市場地位；企業(yè)主導全國后期：采用持續(xù)中等品牌力量，維系品牌忠誠度；1.企業(yè)階段性媒介投入原則：關(guān)于品牌投資

——區(qū)域性企業(yè)品牌投資失效（一）、區(qū)域主導性品牌兩個任務市場滲透：通常表現(xiàn)為低端滲透和高端滲透，低端滲透常常依賴價格破壞或促銷起效，而高端滲透常常是品牌形象高度飛躍或者是產(chǎn)品的本質(zhì)突破；市場忠誠：物質(zhì)忠誠和精神忠誠，產(chǎn)品同質(zhì)化使得物質(zhì)忠誠越來越難，而精神忠誠分為習慣被動忠誠和偏好主動忠誠，但人們常常以行為識別，難以分清。市場地位增強品牌滲透市場滲透品牌忠誠市場鞏固低端滲透高端滲透物質(zhì)忠誠精神忠誠品牌形象飛躍產(chǎn)品品質(zhì)飛躍習慣被動忠誠偏好主動忠誠從“行為－認知”分析從“認知－行為”分析口感等；促銷等區(qū)域主導品牌品牌任務:區(qū)域主導型品牌管理者第一個價值觀

價值觀一：“品牌投資效用不確定”在品牌無障礙的情況下，增加市場滲透常常是通過價格手段實現(xiàn)的，區(qū)域性強勢品牌很難找到銷量與品牌投資的直接關(guān)系；由于受到“行為－認知”的分析方法指導，只要消費者繼續(xù)維持購買行為，區(qū)域性品牌就會簡單地歸納為品牌忠誠度，而一旦行為發(fā)生改變，品牌最佳投資時機實際上已經(jīng)過時。正是大多數(shù)時候，區(qū)域主導型品牌投資管理者深層秉持“效用不確定”的品牌投資價值觀，他們難以信賴品牌投資的真正價值，所以他們對品牌投資沒有實施有效管理，而地方性復雜的人際關(guān)系進一步刺激了區(qū)域主導品牌投資資源的流失，以至于區(qū)域主導性品牌投資管理完全失效。（二）、區(qū)域進攻性品牌兩個任務1.市場培育：一個價位更高、技術(shù)變革的產(chǎn)品進入新市場需要培育市場和消費群；而培育有兩種方法可以達成：一是促銷（無投入價格競爭）；二是品牌教育（通常是形象和理解度并重）；2.市場擠占：如果是同檔價位或者同類技術(shù)產(chǎn)品進入新市場，通常需要擠占對手的市場份額，品牌面做法是要么借助USP攻擊策略（重品牌理解度），或者高知名度、高形象媒介投資策略獲勝。市場地位立足市場培育品牌理解市場擠占品牌形象吸引試用功能教育功能擠占形象擠占新功能理解領(lǐng)先形象高知名度高形象暗示從“行為－認知”分析從“認知－行為”分析USP策略；促銷等區(qū)域進攻品牌市場任務:區(qū)域主導型品牌管理者第二個價值觀:價值觀二：“只要有廣告市場就有反應”由于秉持“只要有廣告市場就會有反應”的價值觀，區(qū)域品牌管理者并不對市場任務和媒介手段做匹配性分析，該培育品牌理解度時做了品牌形象投資，該做品牌知名度時卻分散了投資資源，結(jié)果媒介資源浪費嚴重；首先，對品牌目標和媒介投資匹配性認識不足；其次，對媒介投入資源總量估計不足，一方面常常總量太少，另一方面迷信組合，進一步分散資源，最終品牌投資嚴重失效。由于區(qū)域性企業(yè)媒體投資資源總量很少，與巨額的銷售投資費用相比較，區(qū)域性品牌管理者在戰(zhàn)略上并不重視其品牌投資的有效性、節(jié)約性和創(chuàng)新性；主導型市場的穩(wěn)固使得區(qū)域性品牌管理者對“品牌投資效用”持懷疑態(tài)度，而當他們進入新市場時，由于缺乏自信，常常又對“品牌投資效用”抱有很高期望，兩個市場完全相反的極端的媒介投資觀使得區(qū)域性品牌投資管理雙向失效；因為“投資總量少”和“主導市場鞏固”，所以戰(zhàn)略上不重視媒介投資；由于戰(zhàn)略上不重視，主動和被動上都難以積累“專業(yè)投資經(jīng)驗”；由于無專業(yè)經(jīng)驗，缺少媒介投資的決策、評估體系，最終使有限的品牌投資資源浪費嚴重；陳俊良：“中國最大的品牌投資浪費并不是來自于哪些少量的、大投放的全國性品牌，而是來自于數(shù)量眾多的、小投放的區(qū)域性品牌，只是后者很少受到人們關(guān)注而已！”四、營銷人員技能改善對于中國絕大多數(shù)國有企業(yè)來說，找到一條能有效改善普通員工現(xiàn)代營銷技能的切實可行的路子是最為迫切的事情。赫塞的情