公共關(guān)系學(xué)概論

公共關(guān)系學(xué)概論第一頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM2概論什么是公共關(guān)系？公共關(guān)系基本特征？公共關(guān)系如何定義？什么是公共關(guān)系學(xué)？學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)意義何在？逐一回答以上問題。第二頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM3公共關(guān)系的基本概念公共關(guān)系的要素與特征概念的雙重涵義？國內(nèi)外有關(guān)定義……公共關(guān)系若干問題辨析第三頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM4公共關(guān)系的涵義

“公共關(guān)系”是直接從英文PublicRelations譯過來的。Public，公共的，公眾。不少專家學(xué)者認(rèn)為將PublicRelations譯作“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。因為這一概念本身指的就是組織機構(gòu)必須與它面臨的各種內(nèi)外的“公眾”建立良好關(guān)系。這種關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜和特殊的，其中許多關(guān)系因組織而異，很難具有“公共的”性質(zhì)。但是，“公共關(guān)系”一詞已廣泛使用`流傳，已成為一個約定俗成的特定概念，并且已被人們所廣泛接受和使用，因此沿用譯作“公共關(guān)系”。第四頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM5兩重涵義：狀態(tài)和活動。靜態(tài)：公共關(guān)系是一種狀態(tài)。是與社會組織相伴生、伴隨的一種社會客觀現(xiàn)象。社會組織的公共關(guān)系狀態(tài)可區(qū)分為一般狀態(tài)和良好狀態(tài)。動態(tài)

：社會組織有意識地、自覺地維護、改善和發(fā)展的公共關(guān)系狀態(tài)時，從事公共關(guān)系活動，這是主觀見諸于客觀的一種社會實踐。公共關(guān)系活動亦可理解為日?；顒雍蛯ｎ}活動。第五頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM6公共關(guān)系學(xué)研究對象

研究一個社會組織團體如何通過有效的公共關(guān)系活動，來改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達到順利發(fā)展。研究一個組織同它的特定公眾之間的關(guān)系。主要任務(wù)就是揭示公共關(guān)系活動的規(guī)律，并以指導(dǎo)公共關(guān)系實踐。

第六頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM7公共關(guān)系的構(gòu)成要素

組織是由人群構(gòu)成、具有明確目標(biāo)的集合體，是公共關(guān)系行為的主體。公眾是與組織有著某種直接或間接利害關(guān)系的人或人的群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對象，構(gòu)成了公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過傳播溝通來實現(xiàn)。Communication一詞譯作傳播、溝通。公共關(guān)系工作就是用傳播的手段來協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。

第七頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM8公共關(guān)系是組織的管理職能

通過傳播溝通，加強與公眾的聯(lián)系，創(chuàng)造一種理解、團結(jié)、合作的氣氛，使組織與公眾之間達成有效的協(xié)調(diào)。公共關(guān)系在組織管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢建議參謀作用，從公眾的利益和公共關(guān)系的角度評價決策的效果，以便使決策目標(biāo)有利于塑造組織的良好形象并能夠反映公眾的利益，使決策具有一定的適應(yīng)性和應(yīng)變性。第八頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM9公共關(guān)系的性質(zhì)

是一種組織與公眾之間的關(guān)系；是一種雙向信息傳播的活動；是組織的一種管理職能。?概括了公共關(guān)系涵義的核心，從這三個基本性質(zhì)來鑒別公共關(guān)系，少了其中的一點，公共關(guān)系就不能構(gòu)成。

第九頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM10公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時努力，又要長遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠合作。

第十頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM11公共關(guān)系結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系實際上是指一個組織賴以生存、發(fā)展的整個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

強調(diào)組織的生存和發(fā)展有賴于良好的社會人事環(huán)境和社會氣氛，有賴于良好的公共關(guān)系狀態(tài)。

人際關(guān)系以個人為支點研究人與人之間的線性關(guān)系；而公共關(guān)系則以組織為支點，研究組織與對象公眾之間的網(wǎng)狀關(guān)系。

第十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM12公眾構(gòu)成該組織的關(guān)系對象

第十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM13公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時努力，又要長遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠合作。

第十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM14公共關(guān)系目的在于樹立形象

公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。公共關(guān)系工作正是圍繞著塑造形象這一主旋律進行。良好的形象是公共關(guān)系狀態(tài)的追求目標(biāo)。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。第十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM15形象的重要性良好的形象成為組織非技術(shù)性無形資產(chǎn)。當(dāng)今社會，已不是“酒香不怕巷子深”的時代了?！睹绹分芸囊黄恼略鴮懙溃骸霸谝粋€實足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品的價格更為重要。”

第十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM16良好的形象給組織帶來益處

良好形象可創(chuàng)造出消費信心；能夠為新產(chǎn)品打開新市場作保證；為留人和吸引人才創(chuàng)造有利條件；易于吸引投資者；助于得到可靠的原材料、能源供應(yīng)商，尋找到滿意的合作伙伴；利于尋找、維持和鞏固經(jīng)銷渠道；利于社區(qū)和睦相處，提供諒解和幫助等等。

第十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM17影響組織形象的內(nèi)在因素

公正誠實的態(tài)度，卓有成效的管理以及對產(chǎn)品、服務(wù)的不斷追求，追求完美，追求卓越，表現(xiàn)的是組織對公眾的極端負(fù)責(zé)精神；勇于開拓和創(chuàng)新；建立積極的社會觀和價值觀；履行社會責(zé)任。

第十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM18影響組織形象的外顯事物

人：員工的風(fēng)度，學(xué)識，氣質(zhì)修養(yǎng)，文化，情操無不影響組織的形象；

產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品質(zhì)、色彩等；組織的符號同樣是組織形象的不可缺少因素，包括品牌、徽記名稱、商標(biāo)、廣告、代表色、建筑樣式、門面裝飾、制服、宣傳資料等。

第十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM19名字取的不好同樣產(chǎn)生災(zāi)難

70年代末，通用汽車公司向拉丁美洲推出了一款名為ChevyNova的汽車，事先沒有進行取名咨詢，而NoVa在西班牙語中是“走不動”的意思，因此被迫放棄此款車的生產(chǎn)和經(jīng)營。

第十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM20公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時努力，又要長遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠合作。

第二十頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM21平時努力，長遠(yuǎn)打算

形象不是一朝一夕所能建立的，即使是建立了良好的信譽和形象，還需時時加以維護和調(diào)整、發(fā)展；關(guān)注長遠(yuǎn)的利益甚于眼前利益，為了長遠(yuǎn)利益，舍得付出眼前代價。

要放遠(yuǎn)視野，細(xì)水常流，平時注意各方面關(guān)系的平衡。

重在平時，貴在積累。

第二十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM22公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時努力，又要長遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠合作。

第二十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM23雙向傳播與溝通是公共關(guān)系的重要特征

雙向傳播與溝通是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精髓；既有信息輸出，又有信息輸入；組織主動展示，使公眾了解認(rèn)同；吸取輿情民意投公眾之所好，以改進自身，從而達到有效的意見溝通；根據(jù)公眾的意見設(shè)計自身的形象，使方針、政策、服務(wù)更加符合公眾的利益，依據(jù)公眾的反饋實施引導(dǎo)，與公眾實現(xiàn)雙向交流。

第二十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM24公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系特指一定的組織與它相關(guān)的公眾之間的關(guān)系。

基本目的是為一定的組織在公眾中樹立良好的形象。

基本方針是既靠平時努力，又要長遠(yuǎn)打算

基本方法是雙向傳播與溝通

基本原則是互惠互利，真誠合作。

第二十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM25你有好處，我有益處

互惠互利是指組織和公眾雙方的利益平衡協(xié)調(diào)發(fā)展；以利他的方式來達到利己的目的，以有利于公眾利益的方式來實現(xiàn)組織形象塑造的目的。

公共關(guān)系不是為了贏取而付出，而是竭盡全力為公眾付出，唯由此才有贏取。

第二十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM26互惠互利的要求

要真心、真實、真誠地待人。這是公共關(guān)系生命之所在。要設(shè)身處地為公眾著想。只有公眾的利益有了保障，組織才有生存和發(fā)展的余地。要盡量幫助公眾擺脫困難。第二十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM27我為人人，人人為我美國俄亥俄州的一家陶瓷廠被大火燒了之后，工廠所在地的居民都自發(fā)出來幫助恢復(fù)生產(chǎn)，大家有錢出錢，有力出力，很快就接著起一座兩萬平方米的廠房。這一事例足以說明，該工廠在平時努力滿足社區(qū)公眾利益之后，一旦自己遇到風(fēng)險得到的回報也是極大的。

第二十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM28關(guān)于公共關(guān)系的不同定義

公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表述紛紛紜紜，這是作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點。有人曾說：有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術(shù)方法亦不盡相同。

第二十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM29康非爾定義

貝遜企業(yè)管理學(xué)院公共關(guān)系系主任康非爾是美國公共關(guān)系權(quán)威：公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動中都以公眾利益為前提，此項原則應(yīng)厘定于政策中，有社會大眾闡揚，以獲得諒解和信任?！袄宥ā币辉~是整理規(guī)定之意，有時刻用公眾利益調(diào)整政策和行動的意思。

第二十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM30費蘭克·杰夫金斯的定義英國公共關(guān)系協(xié)會顧問費蘭克·杰夫金斯為公共關(guān)系定義：公共關(guān)系工作包括了一個組織與其公眾之間各種形式的有計劃的對內(nèi)對外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)。第三十頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM31世界公共關(guān)系協(xié)會大會的定義1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會大會通過了公共關(guān)系的定義，稱為墨西哥宣言：公共關(guān)系的實施是分析超勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學(xué)。第三十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM32最全面的定義美國社會科學(xué)家萊克斯·哈羅博士，在美國公關(guān)研究和教育基金會的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。第三十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM33希爾·諾頓董事長約翰·希爾表示希爾·諾頓公司是世界上最大公共關(guān)系公司之一：每一家公司都有公關(guān)業(yè)務(wù)，縱使資本家不重視輿論，只要他所經(jīng)營的公司具有公司的名義，便必然有公共關(guān)系狀態(tài)的存在。這是不可否認(rèn)的事實。然而，當(dāng)企業(yè)家要著手改善公共關(guān)系狀態(tài)時，其公共關(guān)系便有一種新的意義了。因此，凡是有完整管理制度的公司，它的公關(guān)業(yè)務(wù)便具有最高的管理職能。

第三十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM34祝振華先生的定義臺灣公共關(guān)系專家祝振華先生的定義具有很濃的中國味：公共關(guān)系是以促進了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學(xué)。第三十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM35北歐聯(lián)合航空公司北歐聯(lián)合航空公司一位公共關(guān)系經(jīng)理在一個培訓(xùn)班向?qū)W員講解什么是公共關(guān)系時，用了這樣一個比喻：好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，大獻殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關(guān)系，而是廣告；如果真位青年經(jīng)過周密的研究思考

，制定個計劃出來，而且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將對自己的優(yōu)良評價傳播開去，這就是公共關(guān)系了。

第三十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM36格言式的理解

公共關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的藝術(shù)。公共關(guān)系使公司得到的，就是那些在個人稱為禮貌與德性的修養(yǎng)。公共關(guān)系就是博取好感的技術(shù)。公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友。公共關(guān)系是創(chuàng)造風(fēng)度的技術(shù)。公共關(guān)系就是討公眾的喜歡。廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。公共關(guān)系是90%靠自己做得對，10%靠宣傳。PR（公共關(guān)系）=P（行動）+R（被人認(rèn)識）第三十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM37中山大學(xué)王樂夫教授的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。即一個社會組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機構(gòu)的各項政策、活動和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的要求，爭取公眾對自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。

第三十七頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM38明安香研究員定義公共關(guān)系公共關(guān)系就是一個企業(yè)或組織，為了增進社會公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種外部關(guān)系時，采取的一系列科學(xué)的政策和行動。也就是通過科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的信息傳播方式加強和改善經(jīng)營管理和政策管理的一種現(xiàn)代管理科學(xué)和職能。

第三十八頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM39居延安教授的簡練定義復(fù)旦大學(xué)居延安教授表述恰當(dāng)準(zhǔn)確，界定清晰：公共關(guān)系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能。第三十九頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM40準(zhǔn)確把握公共關(guān)系是指一定組織于其公眾之間的關(guān)系，是主體主動作用于客體的實踐活動，是一種組織行為；組織和公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)是通過雙向傳播溝通這一過程來實現(xiàn)的；公共關(guān)系活動并不是盲目的好無意識的，而是一個有目的、有計劃的過程；公共關(guān)系追求的是一種有利于組織發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系是一種思想或意識、哲學(xué)。

第四十頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM41公共關(guān)系與庸俗關(guān)系

兩者的產(chǎn)生基礎(chǔ)不同兩者的目的不同活動方式和運用的手段不同實際效果不同公共關(guān)系為了長期的信譽和形象，不計較眼前的得失，不指望立桿見影，追求的是組織的整體利益和社會利益，維護社會的穩(wěn)定和發(fā)展，而庸俗關(guān)系則是酒肉朋友，人走茶涼，到頭來既害人又害己，既腐敗社會風(fēng)氣又腐蝕自己的靈魂。第四十一頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM42公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會”。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會地位。

A表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動方式，C表示應(yīng)酬交際活動，D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)交

ABCD第四十二頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM43公共關(guān)系與廣告廣告就是一種“付費的宣傳”，公共關(guān)系為“免費廣告”。廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。

廣告的表現(xiàn)方式可采取文學(xué)、藝術(shù)甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關(guān)系堅持說真話。公共關(guān)系與社會組織相伴生，而有些組織則可能自始至終無須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關(guān)系狀態(tài)使政治受益非淺，成功的公共關(guān)系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟、社會、文化諸方面效益在內(nèi)的社會整體效應(yīng)。第四十三頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM44形象的比喻廣告的作用就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。

第四十四頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM45公共關(guān)系與宣傳傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作的范疇，而公共關(guān)系屬于管理科學(xué)的范疇，具有管理職能。傳統(tǒng)的宣傳工作的主要方式是單向的灌輸，而公共關(guān)系則強調(diào)

建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)。既要向公眾及時、準(zhǔn)確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時搜集、整理公眾的意見并及時作出反饋，不斷的改進管理。

第四十五頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/20237:02:40AM46市場營銷與公共關(guān)系從營銷的角度看，公共關(guān)系是一種促銷手段。公共關(guān)系滿足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。公共關(guān)系活動有助于市場銷售，不直接滿足對象的物質(zhì)要求。公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟組織需要推行公共關(guān)系，而政府組織以及非盈利織織均有潛力發(fā)揮作用。

第四十六頁，共五十二頁，2022年，8月28日1/19/202