《現(xiàn)代營(yíng)銷新理念與銷售人員銷售技巧提升》學(xué)員

現(xiàn)代營(yíng)銷中的幾個(gè)核心理念姜榮國(guó)博士清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心1/19/20233現(xiàn)代營(yíng)銷中的幾個(gè)核心理念營(yíng)銷是一個(gè)艱苦的過(guò)程，而顧客始終是這一過(guò)程中的主宰當(dāng)今的顧客發(fā)生了巨大的變化，這種變化的體現(xiàn)又是多角度的當(dāng)今的營(yíng)銷集中解決三個(gè)問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題都與客戶有關(guān)現(xiàn)實(shí)中真正起作用的銷售模型也是基于客戶發(fā)揮作用的營(yíng)銷活動(dòng)也是分境界的，不同的境界客戶的感覺(jué)是不同的，企業(yè)的收益更是不同有關(guān)營(yíng)銷的基本理論是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的，因?yàn)樗牧⒆泓c(diǎn)是客戶的需求與滿足方式提高銷售業(yè)績(jī)有方法也有技巧現(xiàn)代營(yíng)銷中品牌發(fā)揮著日益重要的作用1/19/20234

市場(chǎng)營(yíng)銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過(guò)程依照市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標(biāo)客戶為出發(fā)點(diǎn)1/19/20235核心理念之一營(yíng)銷是一個(gè)艱苦的過(guò)程，而顧客始終是這一過(guò)程中的主宰1/19/20236什么是顧客什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購(gòu)銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處1/19/20237如何定義客戶無(wú)論如何定義客戶，有一點(diǎn)是不會(huì)改變的：客戶都喜歡被象國(guó)王或王后一樣對(duì)待！在CRM時(shí)代客戶意味著個(gè)性化，企業(yè)的任務(wù)就是要為每個(gè)單獨(dú)的客戶創(chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。1/19/20238企業(yè)眼中的客戶從企業(yè)的角度理解和把握客戶概念內(nèi)涵的困難很多如何處理個(gè)性化與規(guī)?；年P(guān)系如何協(xié)調(diào)追求個(gè)性化與隱私權(quán)保護(hù)的矛盾問(wèn)題龐大的企業(yè)如何能夠跟得上眾多個(gè)體客戶的隨機(jī)變化1/19/20239核心理念之二當(dāng)今的顧客發(fā)生了巨大的變化，這種變化的體現(xiàn)又是多角度的1/19/202310我們正在面對(duì)的新時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，“客戶就是上帝”的時(shí)代真正開(kāi)始了，“以客戶為中心”的口號(hào)也不再是時(shí)尚，也日漸成為現(xiàn)實(shí)。人們開(kāi)始應(yīng)用客戶的支持率來(lái)精準(zhǔn)地衡量企業(yè)的價(jià)值，投資者有權(quán)利知道你有多少客戶，你對(duì)客戶怎樣，你的客戶支持率多少，你的價(jià)值增長(zhǎng)多快。1/19/202311我們正在面對(duì)的新時(shí)代與過(guò)去相比今天的客戶在購(gòu)買行為和方式上發(fā)生了翻天覆地的變化。這是一種客戶自己說(shuō)了算，客戶擁有權(quán)利的感覺(jué)，客戶會(huì)根據(jù)自己的意志來(lái)決定取舍，而不再是由商家支配一切了。客戶控制了我們的一切，改變著我們經(jīng)營(yíng)和熟悉的一切，客戶控制了企業(yè)的價(jià)值和命運(yùn)。客戶的支持變成了最關(guān)鍵也是最難得的業(yè)務(wù)資源。1/19/202312我們正在在面對(duì)的的新時(shí)代代為什么客客戶比以以往任何何時(shí)候都都重要，，今天有有什么不不同嗎？？客戶掌握握了先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)術(shù)手段和和從未有有過(guò)的大大量信息息，客戶戶不再被被那些不不尊重他他們時(shí)間間和投資資的供應(yīng)應(yīng)商“鎖鎖定”，，客戶控控制一切切了?？蛻粢胂敫鼡Q供供應(yīng)商，，不再象象過(guò)去那那樣麻煩煩與付出出代價(jià)，，而只需需輕輕點(diǎn)點(diǎn)擊一下下鼠標(biāo)即即可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。這就就是說(shuō)，，你的顧顧客距離離你的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者只只有點(diǎn)擊擊一下鼠鼠標(biāo)之遙遙。1/5/202313來(lái)自與客客戶的變變化這場(chǎng)革命命對(duì)你的的公司意意味著什什么，忽忽視它就就等于冒冒險(xiǎn)，你你的現(xiàn)在在的和潛潛在的客客戶比以以往需要要的更多多。他們不再再愿意被被鎖住，，他們需需要優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)，公道道的價(jià)格格，富有有創(chuàng)新的的產(chǎn)品，，如果得得不到這這些，他他們就會(huì)會(huì)毫不客客氣地另另尋出路路，并告告訴全世世界。為滿足他他們的需需求，你你需要具具備一些些新的能能力。1/5/202314來(lái)自與客客戶的變變化很多人開(kāi)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，擁有有優(yōu)秀的的產(chǎn)品和和合理的的價(jià)格可可能是不不夠的，，決定客客戶是否否會(huì)與一一家企業(yè)業(yè)繼續(xù)交交易在很很大程度度上可能能取決于于在與這這家企業(yè)業(yè)的交往往中，他他受到了了怎樣的的接待或或者他的的感覺(jué)如如何。1/5/202315客戶經(jīng)濟(jì)的三三原則客戶占主導(dǎo)地地位客戶正在重塑塑商業(yè)模式并并轉(zhuǎn)變著我們們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)客戶關(guān)系非常常重要你現(xiàn)在或潛在在的客戶關(guān)系系、客戶支持持率決定你企企業(yè)的價(jià)值客戶體驗(yàn)非常常重要客戶對(duì)你的品品牌的感覺(jué)將將決定他們對(duì)對(duì)你企業(yè)的忠忠誠(chéng)度1/5/202316在客戶經(jīng)濟(jì)中中，忠誠(chéng)的顧顧客成為企業(yè)業(yè)最珍貴的資資源，企業(yè)最最難獲得的不不再是資本、、產(chǎn)品、雇員員和品牌，而而是客戶的忠忠誠(chéng)。客戶關(guān)系成為為客戶經(jīng)濟(jì)中中基本的價(jià)值值來(lái)源。領(lǐng)先的企業(yè)采采取的是“守守住低線，按按客戶價(jià)值尺尺度運(yùn)營(yíng)”的的戰(zhàn)略。1/5/202317核心理念之三三當(dāng)今的營(yíng)銷集集中解決三個(gè)個(gè)問(wèn)題，這三三個(gè)問(wèn)題都與與客戶有關(guān)1/5/202318企業(yè)營(yíng)銷的八八大病癥理念滯后缺乏戰(zhàn)略盲目跟隨一味造勢(shì)手段單一重外輕內(nèi)喜新厭舊道德欠佳1/5/202319客戶為什么么會(huì)成為回回頭客，如如果客戶眼眼中的產(chǎn)品品和價(jià)格在在每一個(gè)地地方都是相相同的，那那么差別性性的因素又又是什么呢呢？客戶會(huì)會(huì)回到讓他他們感覺(jué)良良好的地方方去進(jìn)行重重復(fù)交易當(dāng)所有其他他因素都相相同的情況況下，客戶戶在交易過(guò)過(guò)程中所受受到的待遇遇感受將成成為他們是是否回來(lái)的的決定性因因素，通常常與我們提提供給他們們的產(chǎn)品或或者價(jià)格毫毫無(wú)關(guān)系1/5/202320客戶識(shí)別客戶信息收收集客戶信息分分析RFMD分析RECENT最近一一次購(gòu)買情情況FREQUENT購(gòu)購(gòu)買頻率MONETRY花費(fèi)費(fèi)金額DEMOGRAPHICANDLIFESTYLE人口統(tǒng)計(jì)計(jì)資料與生生活方式1/5/202321客戶的類型型分析現(xiàn)有的客戶戶潛在的客戶戶公開(kāi)的客戶戶匿名的客戶戶忠誠(chéng)的客戶戶隨機(jī)的客戶戶一般的客戶戶特殊的客戶戶1/5/202322客戶保持的的好處減少尋找新新客戶的成成本客戶對(duì)我們們的支出會(huì)會(huì)更多他們與我們們的交易會(huì)會(huì)更舒適，，抱怨更少少他們會(huì)進(jìn)行行正面的口口頭宣傳服務(wù)他們的的成本也比比較低他們的價(jià)格格敏感性也也比較低他們更可能能容易原諒諒我們的某某些失誤他們讓我們們的工作效效率更高他們具有更更大的利潤(rùn)潤(rùn)潛力1/5/202323領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)最最頭頭疼疼的的問(wèn)問(wèn)題題——客客戶戶流流失失有什什么么能能夠夠使使領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)感感到到神神經(jīng)經(jīng)緊緊張張？？那那肯肯定定是是對(duì)對(duì)丟丟失失客客戶戶的的恐恐懼懼！客戶戶流流失失的的代代價(jià)價(jià)巨巨大大，，不不僅僅因因?yàn)闉槠笃髽I(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)在在交交易易的的客客戶戶身身上上花花費(fèi)費(fèi)了了一一定定的的代代價(jià)價(jià)，，還還在在于于開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)一一個(gè)個(gè)新新客客戶戶的的成成本本是是留留住住一一個(gè)個(gè)老老客客戶戶成成本本的的5倍倍更在在于于由由于于不不滿滿意意而而離離開(kāi)開(kāi)的的客客戶戶會(huì)會(huì)把把他他們們的的不不滿滿意意告告訴訴他他們們的的朋朋友友和和家家人人，，告告訴訴一一切切愿愿意意聽(tīng)聽(tīng)他他們們故故事事的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，這這種種影影響響對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)是是一一種種巨巨大大的的損損失失。。1/5/202324客戶流失的后后果客戶流失不僅僅是帶走了客客戶自身的價(jià)價(jià)值流，使得得企業(yè)前期的的投入無(wú)法收收回，增加尋尋找新客戶的的成本更重要的是同同時(shí)也帶走了了未來(lái)的價(jià)值值流還帶走了他所所推薦的潛在在客戶客戶流失決不不只是流失的的眼前業(yè)務(wù)1/5/202325客戶流失的原原因分析滿意度和忠誠(chéng)誠(chéng)度達(dá)不到一一定的水平企業(yè)提供的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)商商品化了企業(yè)不理解客客戶的價(jià)值企業(yè)不知道客客戶的真正需需求企業(yè)致力于建建立以自我為為中心的“客客戶關(guān)系”企業(yè)不知道如如何建立真正正的客戶關(guān)系系……..1/5/202326客戶的的忠誠(chéng)誠(chéng)度分分析忠誠(chéng)度度與滿滿意度度的關(guān)關(guān)系為提高高客戶戶的忠忠誠(chéng)度度，必必須提提高每每個(gè)客客戶的的滿意意度水水平，，并長(zhǎng)長(zhǎng)期保保持這這種水水平。。為此，，必須須增加加我們們提供供給客客戶的的價(jià)值值，直直到超超過(guò)他他們的的期望望。1/5/202327不同角角度定定義的的忠誠(chéng)誠(chéng)度客戶和和商家家會(huì)從從許多多不同同的角角度定定義忠忠誠(chéng)度度。通?？涂蛻舻牡拈L(zhǎng)期期光顧顧和重重復(fù)購(gòu)購(gòu)買被被企業(yè)業(yè)看作作是忠忠誠(chéng)的的標(biāo)志志。在在其他他情況況下，，忠誠(chéng)誠(chéng)被等等價(jià)于于甚至至被定定義為為在某某種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)上的的支出出占總總支出出的比比重。。然而，，這些些指標(biāo)標(biāo)都不不是忠忠誠(chéng)度度的本本質(zhì)。。因?yàn)闉榭雌鹌饋?lái)忠忠誠(chéng)的的客戶戶卻很很可能能做好好了隨隨時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)備離離開(kāi)的的準(zhǔn)備備。1/5/202328打造客客戶忠忠誠(chéng)的的黃金金通道道由滿意意到忠忠誠(chéng)的的演進(jìn)進(jìn)實(shí)現(xiàn)客客戶超超級(jí)滿滿意的的關(guān)鍵鍵因素素給客戶戶全方方位的的滿意意消除對(duì)對(duì)客戶戶忠誠(chéng)誠(chéng)的誤誤解不斷地地對(duì)客客戶進(jìn)進(jìn)行忠忠誠(chéng)度度的測(cè)測(cè)量1/5/202329實(shí)現(xiàn)客客戶超超級(jí)滿滿意的的關(guān)鍵鍵因素素核心產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)服務(wù)和和系統(tǒng)統(tǒng)支持持技術(shù)表表現(xiàn)與客戶戶互動(dòng)動(dòng)情感因因素1/5/202330消除對(duì)客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)的誤解解一般客戶戶滿意=客戶忠忠誠(chéng)低價(jià)營(yíng)銷銷=客戶戶忠誠(chéng)市場(chǎng)占有有率=客客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度1/5/202331真正把客客戶當(dāng)作作人能夠在客客戶經(jīng)濟(jì)濟(jì)中發(fā)展展興旺的的企業(yè)有有一個(gè)共共同的特特點(diǎn)：企業(yè)文化化和核心心價(jià)值觀觀是“關(guān)關(guān)心客戶戶”，把把客戶當(dāng)當(dāng)作有情情感的人人，而不不是贏利利的對(duì)象象、銷售售的目標(biāo)標(biāo)和廣告告的吸附附者！1/5/202332核心理念念之四現(xiàn)實(shí)中真真正起作作用的銷銷售模型型也是基基于客戶戶發(fā)揮作作用的1/5/202333銷售方法法模型銷售方法法模型建立信任任發(fā)掘需求求有效推薦薦鞏固信心心1/5/202334核心理念念之五營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)也是分分境界的的，不同同的境界界客戶的的感覺(jué)是是不同的的，企業(yè)業(yè)的收益益更是不不同1/5/202335核心理念念之六有關(guān)營(yíng)銷銷的基本本理論是是永遠(yuǎn)不不會(huì)過(guò)時(shí)時(shí)的，因因?yàn)樗牡牧⒆泓c(diǎn)點(diǎn)是客戶戶的需求求與滿足足方式1/5/202336市場(chǎng)營(yíng)銷銷的基本本理論要要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)是一一門(mén)以經(jīng)經(jīng)濟(jì)科學(xué)學(xué)、行為為科學(xué)和和現(xiàn)代管管理理論論為基礎(chǔ)礎(chǔ)的，研研究以滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需求求為中心心的企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)及其其規(guī)律性性的綜合合性應(yīng)用用學(xué)科。營(yíng)銷哲學(xué)學(xué)

承認(rèn)認(rèn)并接受受以消費(fèi)費(fèi)者為中中心，進(jìn)進(jìn)行全部部經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)。1/5/202337消費(fèi)者的的需求基本需求求預(yù)期需求求臨界需求求不確定需需求1/5/202338保健品營(yíng)銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型分析機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并并存保健品行業(yè)發(fā)發(fā)生深層變化化1．政府對(duì)保健健品行業(yè)的監(jiān)監(jiān)管2．競(jìng)爭(zhēng)程度的的提升3．媒體的變化化4．消費(fèi)者的變變化5．渠道門(mén)檻提提升1/5/202339保健品營(yíng)銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型分析保健品行業(yè)營(yíng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)1．直銷成為大大趨勢(shì)2．服務(wù)成為核核心競(jìng)爭(zhēng)力3．終端走向?qū)I(yè)化、多元元化4．傳播走向立立體化5．整合營(yíng)銷時(shí)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)來(lái)會(huì)務(wù)營(yíng)銷的地地位與問(wèn)題1/5/202340提高銷售業(yè)績(jī)績(jī)有方法也有有技巧核心理念之七七1/5/202341深入分析顧客客不購(gòu)買和購(gòu)購(gòu)買的原因分析原因背后后的原因———消費(fèi)心理和和購(gòu)買動(dòng)機(jī)明確營(yíng)銷的真真正任務(wù)提高介紹產(chǎn)品品和說(shuō)服顧客客的技巧與效效率1/5/202342顧客不購(gòu)買買的原因產(chǎn)品和消費(fèi)費(fèi)者之間存存在認(rèn)知上的偏偏差理解上的偏偏差消費(fèi)偏好的的不同1/5/202343顧客為什么么會(huì)購(gòu)買我我們的產(chǎn)品品或服務(wù)他們可能受受以下因素素的影響喜歡這個(gè)品品牌喜歡所提供供的服務(wù)被經(jīng)銷商所所吸引1/5/202344不知道還有有其他的產(chǎn)產(chǎn)品，沒(méi)有有選擇的空空間別人贈(zèng)送的的不是自己己買的別人有決定定權(quán)自己只只能服從要么錢太少少，要么錢錢太多才導(dǎo)導(dǎo)致購(gòu)買這這一產(chǎn)品的的隨機(jī)購(gòu)買，，沒(méi)有什么么動(dòng)機(jī)1/5/202345市場(chǎng)營(yíng)銷銷的任務(wù)務(wù)誘導(dǎo)期望望強(qiáng)化動(dòng)機(jī)機(jī)觀察行為為滿足需求求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)1/5/202346市場(chǎng)營(yíng)銷銷的任務(wù)務(wù)獲得消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)可度提高消費(fèi)費(fèi)者的滿滿意度提高消費(fèi)費(fèi)者的喜喜悅度1/5/202347中國(guó)的階階層劃分分國(guó)家與社社會(huì)管理理者階層層；經(jīng)理人員員階層；；私營(yíng)企業(yè)業(yè)主階層層；專業(yè)技術(shù)術(shù)人員階階層；辦事人員員階層；；個(gè)體工商商戶階層層；商業(yè)服務(wù)務(wù)人員階階層；產(chǎn)業(yè)服務(wù)務(wù)人員階階層；農(nóng)業(yè)勞動(dòng)動(dòng)者階層層；城市無(wú)業(yè)業(yè)、失業(yè)業(yè)和半失失業(yè)人員員階層。。1/5/202348顧客的不同購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)求新、求異購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)求廉、求利購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)求名、求優(yōu)購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)求速購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)1/5/202349營(yíng)銷中常見(jiàn)的的感知問(wèn)題約一半觀眾未未注意到廣告告中的公司名名稱有的廣告沒(méi)有有選擇合適的的媒體受眾很多品牌名艱艱澀、不好懂懂零售店收款臺(tái)臺(tái)處是展示日日用品的好地地方商場(chǎng)地板信息息對(duì)于兒童非非常有吸引力力商場(chǎng)氣味的潛潛在影響力（（閾限下刺激激）包裝色彩、圖圖標(biāo)文字、字字體風(fēng)格的影影響1/5/202350市場(chǎng)場(chǎng)促促銷銷策策略略明確市場(chǎng)場(chǎng)定位突出產(chǎn)品品定位合理細(xì)分分市場(chǎng)核心銷售售信息有效促銷銷組合微觀市場(chǎng)場(chǎng)管理規(guī)范的產(chǎn)產(chǎn)品管理理靈活市場(chǎng)場(chǎng)策略1/5/202351推銷人員員的素質(zhì)質(zhì)１、堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的意志志２、高成成就需求求３、正確確的推銷銷理念－－推銷中最最重要的的是對(duì)方方而不是是自己；；

－－－推銷中中最重要要的是人人而不是是物；４、良好好的技術(shù)術(shù)素質(zhì)５、推銷銷技巧1/5/202352推銷人員員的素質(zhì)質(zhì)銷售人員員的十大大心態(tài)常用的專專業(yè)銷售售技巧二十一個(gè)個(gè)成功信信念銷售人員員的產(chǎn)品品介紹技技能1/5/202353銷售人人員的的產(chǎn)品品介紹紹技能能一線銷銷售人人員的的產(chǎn)品品介紹紹技能能一線銷銷售人人員的的客戶戶類型型識(shí)別別技能能一線銷銷售人人員與與客戶戶溝通通交流流技能能一線銷銷售人人員的的談判判成交交技能能一線銷銷售人人員宣宣傳企企業(yè)文文化樹(shù)樹(shù)立品品牌形形象的的綜合合素質(zhì)質(zhì)與技技能1/5/202354銷售人人員的的產(chǎn)品品介紹紹技能能一線服服務(wù)人人員的的業(yè)務(wù)務(wù)介紹紹技能能一線服服務(wù)人人員的的客戶戶類型型識(shí)別別技能能一線服服務(wù)人人員與與客戶戶溝通通交流流技能能一線服服務(wù)人人員的的業(yè)務(wù)務(wù)操作作技能能一線服服務(wù)人人員的的應(yīng)急急處置置技能能一線服服務(wù)人人員宣宣傳企企業(yè)文文化樹(shù)樹(shù)立品品牌形形象的的綜合合素質(zhì)質(zhì)與技技能1/5/202355銷售人人員的的產(chǎn)品品介紹紹技能能產(chǎn)品的的外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品的的技術(shù)術(shù)性能能產(chǎn)品的的型號(hào)號(hào)標(biāo)識(shí)識(shí)與特特征產(chǎn)品的的系列列以及及內(nèi)在在關(guān)系系與區(qū)區(qū)別主要技技術(shù)指指標(biāo)及及其具具體含含義產(chǎn)品的的使用用要求求與注注意事事項(xiàng)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分特征征1/5/202356產(chǎn)品的外觀觀設(shè)計(jì)幾何尺寸及及其組合視覺(jué)形狀組組合顏色搭配材料搭配特殊裝飾與與附件設(shè)置置視覺(jué)與觸覺(jué)覺(jué)搭配心理感受與與實(shí)物訴求求特征的組組合滿足情感層層面需求的的特殊要素素1/5/202357產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分特征征產(chǎn)品名稱細(xì)細(xì)分客戶群體細(xì)細(xì)分產(chǎn)品型號(hào)規(guī)規(guī)格細(xì)分產(chǎn)品功能細(xì)細(xì)分產(chǎn)品價(jià)格細(xì)細(xì)分產(chǎn)品銷售地地區(qū)細(xì)分產(chǎn)品銷售渠渠道細(xì)分產(chǎn)品銷售方方式細(xì)分1/5/202358現(xiàn)代營(yíng)銷中中品牌發(fā)揮揮著日益重重要的作用用核心理念之之八1/5/202359什么么是是品品牌牌品牌牌的的直直接接意意思思是是商商品品的的牌牌子子。。但在在實(shí)實(shí)際際使使用用中中品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵包包括括：：商商品品的的牌牌子子---商商標(biāo)標(biāo)、、企企業(yè)業(yè)的的牌牌子子---商商號(hào)號(hào)，，可可以以作作為為商商品品的的牌牌子子。。品牌牌的的另另一一個(gè)個(gè)含含義義是是牌牌子子后后面面所所代代表表的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和企企業(yè)業(yè)的的品品質(zhì)質(zhì)。。1/5/202360品牌價(jià)值揭示示的意義品牌價(jià)值是企企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的綜合體體現(xiàn)是檢驗(yàn)品牌創(chuàng)創(chuàng)建與管理成成果的重要指指標(biāo)1/5/202361品牌的功能1、是企業(yè)與與消費(fèi)者溝通通的橋梁2、是一種促促銷手段3、是企業(yè)地地域大小的界界標(biāo)4、是一種識(shí)識(shí)別系統(tǒng)5、是質(zhì)量監(jiān)監(jiān)督的工具1/5/202362什么是品牌價(jià)價(jià)值？(BrandEquity)品牌價(jià)值是用用戶或消費(fèi)者者對(duì)品牌整體體實(shí)力的全面面心理反映，，分為品牌帶帶給消費(fèi)者的的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品品牌相聯(lián)系的的品牌資產(chǎn)的的總和。1/5/202363品牌價(jià)值內(nèi)涵涵的情感層面面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌在情感感和心理的感感知，這種感感知是建立消消費(fèi)者與品牌牌之間聯(lián)系的的基礎(chǔ)。消費(fèi)費(fèi)者選擇這個(gè)個(gè)品牌，而不不是那個(gè)品牌牌，不僅僅是是在做一種產(chǎn)產(chǎn)品上的選擇擇，同時(shí)是在在向周圍人，，也是在向自自己表明其選選擇了這個(gè)品品牌所代表的的文化、人格格特征以及價(jià)價(jià)值觀。1/5/202364品牌牌是是最最有有價(jià)價(jià)值值的的資資產(chǎn)產(chǎn)投入入累累積積：：廣廣告告；；打打假假；；防防偽偽；；注注冊(cè)冊(cè)；；活活動(dòng)動(dòng)；；公公關(guān)關(guān)對(duì)比比有形形資資產(chǎn)產(chǎn)：：形形成成快快，，使使用用周周期期長(zhǎng)長(zhǎng)，，維維護(hù)護(hù)容容易易；；無(wú)形形資資產(chǎn)產(chǎn)：：投投資資越越來(lái)來(lái)越越高高，，創(chuàng)創(chuàng)建建周周期期長(zhǎng)長(zhǎng)，，維維護(hù)護(hù)不不易易。。同樣樣銷銷售售收收入入，，今今天天的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值就就比比過(guò)過(guò)去去高高。。1/5/202365好的的品品牌牌來(lái)來(lái)自自…………有好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)好名名字字好標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)好包包裝裝名字字受受法法律律保保護(hù)護(hù)有長(zhǎng)長(zhǎng)期期廣廣告告投投入入支支持持1/5/202366什么是是強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌高的公公眾知知名度度高的用用戶滿滿意度度與忠忠誠(chéng)度度平衡的的品牌牌價(jià)值值強(qiáng)的品品牌鏈鏈動(dòng)能能力適當(dāng)?shù)牡钠放婆蒲诱拐挂?guī)則則1/5/202367品牌策策略品牌設(shè)設(shè)計(jì)特色、、內(nèi)涵涵、明明了、、涵蓋蓋，商商標(biāo)和和商號(hào)號(hào)之間間的關(guān)關(guān)系，，民族族性和和世界界性的的統(tǒng)一一。品牌運(yùn)運(yùn)作商標(biāo)和和商號(hào)號(hào)的注注冊(cè)，，品牌牌體系系的分分類和和選擇擇，商商標(biāo)體體系的的應(yīng)用用要點(diǎn)點(diǎn)。品牌延延伸品牌延延伸和和擴(kuò)展展的巨巨大空空間，，品牌牌對(duì)企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)方方式的的影響響，品品牌延延伸和和知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)，品品牌意意識(shí)向向社會(huì)會(huì)的延延伸。。1/5/202368品牌牌價(jià)價(jià)值值外外延延－－－是是品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的擴(kuò)擴(kuò)展展部部分分，，反反映映了了品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)在在價(jià)價(jià)值值的的影影響響力力和和滲滲透透力力。。它它是是可可以以通通過(guò)過(guò)廣廣告告、、促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)等等手手段段有有效效提提升升的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值部部分分。。品品牌牌價(jià)價(jià)值值外外延延的的測(cè)測(cè)量量通通常常包包括括對(duì)對(duì)品品牌牌名名稱稱、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志、、廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)、、形形象象使使者者、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念等等認(rèn)認(rèn)知知度度和和影影響響力力的的測(cè)測(cè)量量。。1/5/202369品牌牌統(tǒng)統(tǒng)分分策策略略（1））個(gè)個(gè)別別品品牌牌：：指指每每一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的策策略略（2））家家族族品品牌牌：：多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品共共用用一一個(gè)個(gè)品品牌牌（3））混混合合品品牌牌：：在在家家族族品品牌牌之之后后掛掛上上個(gè)個(gè)別別品品牌牌1/5/202370品牌能給給我們的的好處讓產(chǎn)品更更快導(dǎo)入入市場(chǎng)。。讓消費(fèi)者者更容易易的識(shí)別別我們的的產(chǎn)品。。讓消費(fèi)者者對(duì)我的的產(chǎn)品忠忠誠(chéng)。讓消費(fèi)者者知道我我在那里里1/5/202371關(guān)于廣告告的幾個(gè)個(gè)重要問(wèn)問(wèn)題1/5/202372廣告的定定義廣告的定定義以公開(kāi)付付費(fèi)的方方式通過(guò)過(guò)一定的的媒體或或活動(dòng)向向公眾傳傳遞商品品、服務(wù)務(wù)或其他他信息的的公開(kāi)宣宣傳1/5/202373廣告告的的作作用用廣告告是是最最常常用用的的營(yíng)營(yíng)銷銷手手段段之之一一；；適用用于于強(qiáng)強(qiáng)化化企企業(yè)業(yè)和和廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的溝溝通通；；高效效率率地地向向目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶傳傳遞遞有有關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息；；影響響和和改改變變他他們們對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品和和企企業(yè)業(yè)的的看看法法和和態(tài)態(tài)度度。。1/5/202374廣告告的的主主要要功功能能有有認(rèn)識(shí)識(shí)功功能能、、誘導(dǎo)導(dǎo)功功能能、、教育育功功能能、、藝術(shù)術(shù)功功能能、、便利利功功能能、、促銷銷功功能能。。1/5/202375意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖群體體內(nèi)內(nèi)為為他他人人過(guò)過(guò)濾濾、、解解釋釋和和提提供供信信息息的的人人意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖因因產(chǎn)產(chǎn)品品、、性性別別等等因因素素而而異異輿論論領(lǐng)領(lǐng)袖袖通通常常更更專專業(yè)業(yè)、、年年齡齡大大女性性喜喜歡歡向向他他人人征征求求意意見(jiàn)見(jiàn)，，如如買買車車、、機(jī)機(jī)油油1/5/202376廣告設(shè)計(jì)原則則１、積極健康康２、真誠(chéng)可信信３、簡(jiǎn)單單純純４、獨(dú)具特色色1/5/202377廣告決策策的要素素任務(wù)金錢信息媒體測(cè)量方法法1/5/202378設(shè)計(jì)廣廣告的的原則則目標(biāo)不不要太太高，，太遠(yuǎn)遠(yuǎn)；所用詞詞語(yǔ)不不能過(guò)過(guò)時(shí)、、老土土、與與時(shí)代代脫節(jié)節(jié)；準(zhǔn)確了了解消消費(fèi)和和受眾眾的心心態(tài)；；以市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查和研研究為為基礎(chǔ)礎(chǔ)；不斷地地重復(fù)復(fù)廣告告要點(diǎn)點(diǎn)。1/5/202379廣告要要素訴求定定位傳播范范圍傳播力力度傳播目目的傳播順順序傳播手手段1/5/202380廣告失失敗的的原因因廣告宣宣傳的的目的的含糊糊、欠欠缺針針對(duì)性性，或或者是是目標(biāo)標(biāo)太遠(yuǎn)遠(yuǎn)大、、太多多。其次，，在制制定廣廣告策策略的的時(shí)候候必須須根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)和產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)，，選擇擇適宜宜的廣廣告媒媒體、、廣告告時(shí)間間和廣廣告制制作方方式。。最后必必須考考慮顧顧客心心理1/5/202381中小企企業(yè)的的廣告告應(yīng)該該怎么么做求異不不求同同從認(rèn)知知入手手突出強(qiáng)強(qiáng)烈賣賣點(diǎn)定位不能模模棱兩可1/5/202382聯(lián)系方式姜榮國(guó)清華大學(xué)職職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)訓(xùn)練中心副教授，管管理學(xué)博士士電話62795851（（O）郵箱：jiangrg@normanjrg@263.net清華大學(xué)西西主樓二區(qū)區(qū)501，，1000841/5/202383謝謝大家1/5/2023849、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。02:49:0602:49:0602:491/5/20232:49:06AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2302:49:0702:49Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:49:0702:49:0702:49Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:49:0702:49:07January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20232:49:07上上午02:49:071月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:49:0702:49:0705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:49:07上上午2:49上上午午02:49:071月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。