「恒安集團(tuán)」和「電通廣告公司」有關(guān)今后廣告活動的考量

「恒安集團(tuán)」和「電通廣告公司」

有關(guān)今后廣告活動的考量中國電通集團(tuán)上海電通廣告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集團(tuán)提案內(nèi)容目錄Ⅰ恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關(guān)電通—1.公司情況介紹—2.服務(wù)特點(diǎn)介紹Ⅲ電通對恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識Ⅳ合作方式探討恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙尿褲市場的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾市場的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達(dá)五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者使用率卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達(dá)五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者使用率恒安所面對的競爭對手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強(qiáng)生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競爭對手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場、消費(fèi)者研究力強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)品牌力強(qiáng)產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗豐富市場的競爭極為激烈—衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場的競爭2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATARESOURCE：AC尼爾森市場的競爭爭極為激烈烈—紙尿褲褲從廣告投放放量來看市市場的競爭爭'0002001年年1月-12月紙尿尿褲廣告投投放額DATARESOURCE：CNRS2001市場的競爭爭極為激烈烈—紙巾從廣告投放放量來看市市場的競爭爭2001年年1月-12月紙巾巾廣告投放放額紙類產(chǎn)品的的消費(fèi)者購購買心理的的變化及競競爭方式的的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費(fèi)品在使用了多種品牌以后，消費(fèi)者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當(dāng)然有時他們會試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下〉這時消費(fèi)者會被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對產(chǎn)品的喜愛形象功能對產(chǎn)品的功能利益的認(rèn)可，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價格以外的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。對產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認(rèn)可往往會體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時期品牌知名度由于貼身使用，消費(fèi)者更多地需要使用時安心感，潛在意識地追求品質(zhì)感。進(jìn)口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時期新興市場消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競爭前的時期品牌競爭時期進(jìn)入競爭狀狀態(tài)品牌的的成長過程程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽(yù)度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化成熟市場，，少數(shù)品牌牌寡占市場，局勢勢區(qū)域穩(wěn)定定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級功能，價格格競爭品牌形象競爭安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強(qiáng)生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強(qiáng)生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產(chǎn)品的的市場變遷遷中國是一個個巨大的紙紙類產(chǎn)品消消費(fèi)市場，，由于平均均富裕程度度的尚低，，因此在在發(fā)展展過程中的的潛力仍然然很大但是由于外外國大的的品牌的加加入，國內(nèi)內(nèi)品牌在市市場的推廣廣方面將會會受到嚴(yán)峻峻的挑戰(zhàn)市場的潛在在威脅：1.漸漸漸失去在大大城市的市市場2.同樣情情況也在二二三級較富富裕的城市市中蔓延看一類城市市各品牌的的現(xiàn)有狀況況知名度皆已達(dá)到了很高的程度今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產(chǎn)品廣告及其針對性的廣告內(nèi)容，更接近消費(fèi)者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費(fèi)者電通的品牌牌構(gòu)架消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)記是消費(fèi)者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒安中心品牌價值Corevalue傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌所具有的性格與人性Personality消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消費(fèi)者群體ConsumerImage科學(xué)原理實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要要的是品牌牌溝通的管管家而不是一個個單純的廣廣告公司具備品牌的的整體策劃劃，設(shè)計經(jīng)經(jīng)驗與能力力眼觀世界信信息，具有有國際操作作水準(zhǔn)經(jīng)驗驗的具有創(chuàng)新思思維的媒介介組合之創(chuàng)創(chuàng)意時刻關(guān)心品品牌運(yùn)作的的服務(wù)意識識當(dāng)然具有強(qiáng)強(qiáng)大的媒介介交涉能力力與實施能能力是其必必備的集溝通咨詢詢能力（品品牌設(shè)計，，戰(zhàn)略策劃劃）與見多識廣廣的廣告運(yùn)運(yùn)行能力與與一身的PARTNER(事事業(yè)伙伴)WhatisDentsu?廣告溝通戰(zhàn)戰(zhàn)略制定Casestudy『安爾樂——七度空間間』廣告溝溝通策劃衛(wèi)生巾市場場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析『安爾樂——七度空間間』的課題題及目標(biāo)廣告戰(zhàn)略方方案衛(wèi)生巾市場場概觀〈據(jù)中國無無紡布網(wǎng)發(fā)發(fā)表〉中國大陸的的女性衛(wèi)生生巾市場巨巨大，每年年市場需求求量約594億片；；大都市適齡齡人口使用用率已達(dá)到到95%；；而農(nóng)村的使使用率也達(dá)達(dá)到35%左右；在各個城市市中，大多多數(shù)也已到到達(dá)很高的的使用率；；1類城市2類城市3類城市人口分布消費(fèi)人群的的人口規(guī)模模分布4002001000女性男性其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城市女性男性衛(wèi)生巾市場場概觀競爭品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析『安爾樂——七度空間間』的課題題及目標(biāo)廣告戰(zhàn)略方方案競爭品牌之之排列順序序全國主要城城市衛(wèi)生巾巾品牌使用用率不同品牌的的價位PriceShare503020104060護(hù)舒寶寶安爾樂樂蘇菲舒爾美美嬌爽潔婷樂爾雅雅高潔絲絲安樂特日欣欣柔柔低中低中中高高不同地域的的品牌市場場位置二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率排排序不同年齡的的品牌市場場位置按使用率排排序15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置小小結(jié)P＆G的護(hù)護(hù)舒寶—已已成為品牌牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的的品牌市場場占有率呈呈現(xiàn)不同的的局面--一級市市場的第一一品牌群是是∶護(hù)舒寶寶，蘇菲，，嬌爽--二級市市場的第一一品牌群是是∶護(hù)舒寶寶，安爾樂樂，嬌爽安爾樂在一一級市場的的表現(xiàn)不盡盡人意，而而在二三級級市場仍占占有相當(dāng)市市場恒安品牌的的總體表現(xiàn)現(xiàn)是∶沿海海地區(qū)不如如內(nèi)地〈除除福建省以以外〉年輕人群不不如中老年年人群各品牌廣告告投放量DATARESOURCE：AC尼爾爾森2001年年1月-12月衛(wèi)生生巾廣告投投放額廣告的投放放方式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼爾爾森廣告的投放放方式蘇菲'000DATARESOURCE：AC尼爾爾森各大品牌的的廣告訴求求TV-C請看TV-CF訴求主題產(chǎn)品訴求的的方式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護(hù)圍導(dǎo)流槽加長33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護(hù)圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和和平時沒什什么不一樣樣！FunctionalEmotional各品牌訴求求戰(zhàn)略的小小結(jié)：如何何引人注目目各大品牌的的廣告訴求求力求在功功能和情感感兩方面為為產(chǎn)品帶來來的價值功能：不斷推出新新的產(chǎn)品功功能1提高女女性消費(fèi)者者購買的興興趣2使消費(fèi)費(fèi)者感到品品牌了解他他們3使消費(fèi)費(fèi)者感到其其專業(yè)4感覺到到企業(yè)的實實力情感：1一般通過過正面描寫使使女性感覺到使使用品牌后，，比平時更輕松、、愉快2針對不同同層次〔年齡齡收入〕進(jìn)行不不同內(nèi)容的訴訴求----大量的投放：：使消費(fèi)者感到到品牌常在身身邊使產(chǎn)品的知名名度保持最高高使產(chǎn)品的購買買提及度維持持一定的水平平不同品牌使用用者的忠誠度度（不同地地域）『安爾樂』使使用者的總體體忠誠度不低低，但是二三三級市場明顯顯高于一類市場場二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排序序不同品牌使用用者的忠誠度度（不同年年齡）『安爾樂』的的忠誠度在年年輕人群中的的忠誠度明顯顯低于其他15-24歲歲25-34歲歲40-49歲歲DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排序序不同品牌的消消費(fèi)者特征（（收入）不同品牌的消消費(fèi)者特征（（年齡）不同品牌的消消費(fèi)者特征（（學(xué)歷）15歲49歲各品牌消費(fèi)者者的生活形態(tài)態(tài)安爾樂的問題題點(diǎn)中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通目目的更新安爾樂的的品牌形象--在維持現(xiàn)現(xiàn)有市場的前前提下--使使用者者的平均年齡齡有所降低，，平均收入有有所提高讓年輕人對安安爾樂的印象象有所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕人挺多的新的印象廣告溝通的策策劃針對人群主要：25-34歲擴(kuò)展人群：35-44歲歲收入：在中等等—中等偏高高她們是：護(hù)舒寶、蘇菲菲的常用人群群，友好奇心心，喜愛用新新的，對其有有魅力的產(chǎn)品品游離人群，常常在護(hù)舒寶、、蘇菲、嬌爽爽之間游離，，并有過安爾爾樂的使用經(jīng)經(jīng)驗，使她們們對安爾樂有有一個新的感感識對衛(wèi)生巾各項項功能的關(guān)注注度安全感一個在電通公公司內(nèi)部舉行行的小型調(diào)查查顯示：女性性消費(fèi)者對各各衛(wèi)生巾功能能最關(guān)注是安全感。Base:60persons影響消費(fèi)者購購買的因素Base:60persons同一個的小型型調(diào)查還顯示示：影響女性消費(fèi)費(fèi)者購買各衛(wèi)衛(wèi)生巾的主要要因素是品牌牌知名度、功功能、價格、、使用經(jīng)驗等等。其中最主要的的因素是使用經(jīng)驗。她們對產(chǎn)品的的選擇心理功能使用經(jīng)驗價格包裝推薦SP其實這與化妝妝品結(jié)構(gòu)相為為相似，同是是與肌膚接觸觸的產(chǎn)品，愛愛美的她們在在品質(zhì)的放心心前提下，更更為注重的是是產(chǎn)品能如何何美麗她們，，如何給她們們美麗的感覺覺品質(zhì)感安心感實在感FunctionalEmotionalP&G護(hù)舒寶蘇菲安爾樂的溝通通戰(zhàn)略年長年輕低價高價安爾樂提升品牌形象象的地位，將將安爾樂塑造造成能與洋品品牌分庭抗禮禮的大品牌避開其他品牌牌的功能戰(zhàn)爭爭盡力使品牌形形象及產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢更鮮明具具體、更接近近消費(fèi)者給消費(fèi)者的功功能性價值優(yōu)良的品質(zhì)安安心擴(kuò)大七度空間間的話題，不不單只是給人人以功能先進(jìn)進(jìn)的印象而是，給安爾爾樂本身帶來來品牌的魅力力與優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)的信心。給消費(fèi)者情感感價值更接近消費(fèi)者者的心聲，與與其他完全不不同的感受用了護(hù)舒寶、、蘇菲那幾天天似乎更活躍躍、更可愛愛、更輕松松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護(hù)可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng)意意表表現(xiàn)溝通策略的展展開方式廣告目標(biāo)--------擴(kuò)大偏年年輕人群的產(chǎn)產(chǎn)品試用率（1）建立7度空間的概念念知名度（2）提高高品牌的品質(zhì)質(zhì)感形象（3）擴(kuò)大大安爾樂產(chǎn)品品的魅力的話話題性電視報紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法SP活動PRIvent擴(kuò)大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關(guān)活動（擴(kuò)大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動確立2，3類類現(xiàn)有市場的的絕對品牌地位位。同時，提高在在大城市的影響力。主要工作，擴(kuò)擴(kuò)大試用人群群。廣告溝通的目目標(biāo)展望第一階段使安爾樂在大中型城市進(jìn)入第一品牌群。同時鞏固2、3類市場份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對的品牌地位No1Brand主要工作1、開發(fā)新用人群2、提高品牌忠誠度第三階段2002、32002、122003、122005合作模模式式專組式的服務(wù)務(wù)我們的建議：：由電通組織織專人專組，，為客戶進(jìn)行行隨時的服務(wù)務(wù)其利益點(diǎn)：1穩(wěn)定的工工作人員2隨時的服服務(wù)3對品牌進(jìn)進(jìn)行即時的關(guān)關(guān)注4快速的工工作反應(yīng)專組式服務(wù)的的結(jié)構(gòu)市場分析為客戶提供信信息掌控調(diào)查公司司主要發(fā)動市場場方面的公司內(nèi)部討討論調(diào)查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的總體方向調(diào)度人員配置工作媒介總控負(fù)責(zé)貴公司媒介窗口負(fù)責(zé)電通內(nèi)部部貫徹工作關(guān)注市場，開開發(fā)新的投放方式式制作公司電通傳媒各大媒體SP總控負(fù)責(zé)SP策劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長：窗口：掌握組內(nèi)工作作分配整合組內(nèi)工作作，控制工作作進(jìn)與客戶溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M式服務(wù)服務(wù)人員：工作總控：創(chuàng)意總控1人顧翔翔文AD配合工作組長1人周煒煒（女）1人潘勁勁（女）窗口1人查賓賓（女）1人張瑩瑩（女）1人韓良良1人吳子子健媒介總控1人侯軍SP總控1人楊紅娟（女）窗口1人潘海海林（女）市場總控執(zhí)行1人余曉曉雯（女）1人孫永永新1人彭國國峰衛(wèi)生巾專組紙尿褲,紙巾巾專組11人共計9人13人方式1全面代理方式2廣告代理方式式市場分析研究究提供電通所有有的資源，與與客戶把握品品牌的現(xiàn)狀；；幫助客戶控制制監(jiān)督市場調(diào)調(diào)查的執(zhí)行，，并針對調(diào)查查數(shù)據(jù)為客戶戶整理、歸納納品牌的問題題點(diǎn)為客戶同時收收集市場信息息，觀察其他他品牌的廣告告戰(zhàn)略（TVC，CF，，店頭SP等等活動）品牌推廣戰(zhàn)略略策劃為品牌制定市市場定位、行行銷策略在廣告活動實實施后，為品品牌分析廣告告實施后的效效果（進(jìn)行調(diào)調(diào)查）不斷的參加與與貴公司的討討論，如何及及時的調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略方案創(chuàng)意電視、平面、、DM、店頭頭的創(chuàng)意設(shè)計計媒介投放媒介計劃媒介購買事后的評估和和媒介監(jiān)測（（競爭品牌的的廣告投放））SP、PR活活動的實施為客戶及時的的策劃并監(jiān)督督實施各項SP活動費(fèi)用收取方式式服務(wù)費(fèi)用（月月費(fèi)）媒介代理傭金金（%）制作、SP等等費(fèi)用衛(wèi)生巾品牌代理紙巾+紙尿褲褲品牌代理全面代理媒介服務(wù)5%5%4%10%(不含稅金））15%(不含稅金））8%16萬元（包包含2萬/月月差旅費(fèi)）6萬元（包含含5千/月差差旅費(fèi)）21萬元（（包含3萬/月差旅費(fèi)））注：月費(fèi)在合合作3個月后后，根據(jù)工作作量的實際發(fā)發(fā)生狀況，協(xié)協(xié)議再定9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:53:3502:53:3502:531/5/20232:53:35AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:53:3502:53Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:53:3502:53:3502:53Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:53:3502:53:35January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:53:35上上午午02:53:351月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:53上上午午1月-2302:53January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:53:3502:53:3505January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:53:35上上午午2:53上上午午02:53:351月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:53:3502:53:3502:531/5/20232:53:35AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:53:3502:53Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:53:3502:53:3502:53Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:53:3502:53:35January5,202314、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:53:35上上午午02:53:351月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。