上海財(cái)經(jīng)大學(xué)晁鋼令營銷管理培訓(xùn)

營銷管理

—理論與實(shí)踐1第一講認(rèn)識(shí)營銷管理

2營銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？3

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對(duì)市場(chǎng)營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

4市場(chǎng)營銷理論市場(chǎng)營銷有沒有理論？什么是市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象和理論內(nèi)核？市場(chǎng)營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？結(jié)論：市場(chǎng)營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。5

市場(chǎng)營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別資源利潤交換生產(chǎn)收益經(jīng)濟(jì)學(xué)角度充分利用充分實(shí)現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學(xué)角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定利潤來源6

市場(chǎng)營銷的核心概念定義：市場(chǎng)營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷者與顧客7

市場(chǎng)營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場(chǎng)占有為目標(biāo)——?jiǎng)討B(tài)觀以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀8

廣告計(jì)劃書內(nèi)容

1、計(jì)劃概要2、背景分析3、營銷目標(biāo)4、廣告預(yù)算5、廣告設(shè)計(jì)6、媒體策劃7、配合措施8、效果評(píng)價(jià)方法9、可行性分析9市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架

核心概念營銷觀念營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制營銷審計(jì)產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論10市場(chǎng)營銷產(chǎn)生生和應(yīng)用的環(huán)環(huán)境條件市場(chǎng)供大于求求，企業(yè)競(jìng)爭爭激烈；企業(yè)成為真正正獨(dú)立的市場(chǎng)場(chǎng)主體；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)環(huán)境條件基本本完善。1190年代中國國市場(chǎng)供求的的變化年份供不應(yīng)求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3312營銷管理企業(yè)營銷部（（市場(chǎng)部）的的主要職能：：市場(chǎng)調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢13企業(yè)營銷部（（市場(chǎng)部）的的地位企業(yè)經(jīng)營決策財(cái)務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向14營銷管理的主主要工作實(shí)施營銷控制計(jì)劃營銷方案設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機(jī)會(huì)15第二講分分析營銷機(jī)機(jī)會(huì)16企業(yè)的業(yè)務(wù)開開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移適時(shí)退出的最最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)發(fā)與投入17業(yè)務(wù)調(diào)整的前前提：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含含義：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由由消費(fèi)者尚未未滿足的需要要所形成的，，對(duì)企業(yè)經(jīng)營營發(fā)展相對(duì)有有利的時(shí)機(jī)與與條件。18市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)識(shí)別與把握顯在的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法19尋求與把握市市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、、功能填補(bǔ)、、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；；追隨法：－梯度追隨、、時(shí)尚追隨、、關(guān)聯(lián)追隨；；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、、營造概念、、轉(zhuǎn)變觀念。20準(zhǔn)確把握市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提提條件隨時(shí)掌握市場(chǎng)場(chǎng)信息情報(bào)資資料；擁有適當(dāng)?shù)馁Y資源和競(jìng)爭實(shí)實(shí)力；具有高度的進(jìn)進(jìn)取心和敏感感性。21市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)評(píng)估：成功概率高低低吸引力大小123422面對(duì)不同機(jī)會(huì)會(huì)的業(yè)務(wù)類型型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅脅多23營銷業(yè)務(wù)組合合企業(yè)業(yè)務(wù)組合合目的保持效益持續(xù)續(xù)增長；降低市場(chǎng)競(jìng)爭爭風(fēng)險(xiǎn)；形成企業(yè)經(jīng)營營特色；充分利用企業(yè)業(yè)資源。24企業(yè)業(yè)務(wù)組合合決策單一業(yè)務(wù)組合合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合合市場(chǎng)關(guān)聯(lián)組合合多角化組合組合規(guī)模決策策組合結(jié)構(gòu)決策策25波士頓“市場(chǎng)場(chǎng)成長-市場(chǎng)場(chǎng)份額”矩陣陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場(chǎng)增長率高低市場(chǎng)份額高低低26第三講營營銷信息與與營銷調(diào)研27內(nèi)部資料源源營銷信信息系系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研信息采采集信息分分析營銷決決策營銷實(shí)實(shí)施外部資料源源營銷數(shù)據(jù)庫庫營銷分分析模模型信息處處理專專家信息輸輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層層反饋28財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)告、、銷售售記錄錄、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)、、顧客客資料料、新產(chǎn)品品目錄錄、供供應(yīng)商商檔案案、產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)資資料、、庫存存記錄、、人力力資源源狀況況等統(tǒng)計(jì)部部門、、行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)、新新聞媒媒體、、咨詢?cè)児舅?、專專業(yè)網(wǎng)站、、主要要中間間商、、消費(fèi)費(fèi)者協(xié)協(xié)會(huì)等等進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)處處理和和輔助助決策策定量量分析析工具具，如如：統(tǒng)計(jì)分分析模模型、、盈虧虧平衡衡分析析模型型、EOQ模型型等熟悉行行業(yè)情情況，，善于于經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷斷和預(yù)預(yù)測(cè)的的專業(yè)業(yè)人士士內(nèi)部資料源源外部資料源源營銷分分析模型型信息處處理專家家29市場(chǎng)調(diào)調(diào)研過過程提出任任務(wù)確定問問題確定標(biāo)標(biāo)的選擇方方法實(shí)施調(diào)查匯總分分析整理報(bào)報(bào)告追蹤調(diào)調(diào)查30確定問問題確定需需要收收集的的全部部數(shù)據(jù)據(jù)內(nèi)容容；確定需需要的的數(shù)據(jù)據(jù)量和和覆蓋蓋面；；確定數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)應(yīng)達(dá)到到的精精確程程度。。31確定標(biāo)標(biāo)的原原則能比較較全面面地提提供有有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)；；數(shù)據(jù)可可靠性性、代代表性性強(qiáng)；；調(diào)查成成本相相對(duì)較較低；；對(duì)方確確能配配合調(diào)調(diào)查。。32主要調(diào)調(diào)查方方法實(shí)地觀觀察問卷調(diào)調(diào)查深度訪訪問座談?wù){(diào)調(diào)查實(shí)驗(yàn)法法33營銷調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告的的撰寫寫報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分分析（或預(yù)預(yù)測(cè)））對(duì)策建建議（營銷銷策劃劃）附錄34第四講講市市場(chǎng)分分析與與目標(biāo)標(biāo)定位位35市場(chǎng)分分析的的主要要任務(wù)務(wù)分析購買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)定位36購買行行為分分析購買能能力分分析———實(shí)實(shí)際購購買力力水平平；購買傾傾向分分析———消消費(fèi)率率及消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)；；購買心心理分分析———購購買決決策方方式及及影響響因因素；；購買周周期分分析———消消費(fèi)高高潮期期與積積累期期。37購買力力的形形成現(xiàn)實(shí)購購買力力=全全部部收入入-稅稅費(fèi)-固定定開支支-儲(chǔ)儲(chǔ)蓄+手存存現(xiàn)金金潛在購購買力力=儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄存款款+借借貸能能力38中國市市場(chǎng)購購買力力水平平分析析城鎮(zhèn)居居民人人均可支配配收入入農(nóng)村居居民人人均純收入入元199520011995200142836860（（+60%）15782366（（+50%）39中國居居民儲(chǔ)儲(chǔ)蓄存存款余余額增增長狀狀況億元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年年比1995年年增加147%40中國消消費(fèi)率率的變變化狀狀況41消費(fèi)率率的國國際比比較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0--東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終消消費(fèi)率率的國國際比比較單位：：%42政府消消費(fèi)率率、居居民消消費(fèi)率率的國國際比比較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國家類別198019901994198019901994低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家--14.014.0--62.059.0高收入國家17.017.0--60.061.0--東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.143消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)明明顯升升級(jí)恩格爾爾系數(shù)數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200144聯(lián)合合國國以以恩恩格格爾爾系系數(shù)數(shù)為為評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)30%以以下下30-40%40-50%50-60%60%以以上上極富富型型富裕裕型型小康康型型溫飽飽型型貧困困型型45中國國消消費(fèi)費(fèi)呈呈多多元元化化發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)2000年年與與1995年年相相比比部部分分消消費(fèi)費(fèi)人人均均水水平平（（城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民））食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.646影響響購購買買行行為為的的主主要要因因素素文化化因因素素文化化亞文文化化社會(huì)會(huì)階階層層社會(huì)會(huì)因因素素參考考團(tuán)團(tuán)體體家庭庭角色色地地位位個(gè)人人因因素素年齡齡性別別職業(yè)業(yè)教育育生活活方方式式心理理因因素素動(dòng)機(jī)機(jī)反應(yīng)應(yīng)學(xué)習(xí)習(xí)態(tài)度度信信念念購買買者者47購買買決決策策階階段段引發(fā)發(fā)需求求收集集信息息評(píng)價(jià)價(jià)選擇擇決策策購買買買后后感覺覺行為為48注意意購購買買行行為為的的二二次次選選擇擇按首首要要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行行第第一一次次選選擇擇；；按綜綜合合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行行第第二二次次選選擇擇。。49家庭庭現(xiàn)現(xiàn)代代化化中國國消費(fèi)費(fèi)升升級(jí)級(jí)的的周周期期性性變變化化家庭庭電電子子化化家庭庭機(jī)機(jī)械械化化50進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分為什什么么要要細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)與與選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)？？企業(yè)資源源的有限限性（限限制條件件）；企業(yè)經(jīng)營營的擇優(yōu)優(yōu)性（追追求目標(biāo)標(biāo)）；市場(chǎng)需求求的差異異性（可可行條件件）。51市場(chǎng)細(xì)分分的概念念市場(chǎng)細(xì)分分是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)需求和和購買習(xí)習(xí)慣的差差異，將將整體市市場(chǎng)劃分分為由需需求大致致類同的的消費(fèi)群群體所組組成的子子市場(chǎng)群群。52有效細(xì)分分的原則則可區(qū)分原原則———市市場(chǎng)差異異明顯；；可進(jìn)入原原則———企企業(yè)資源源吻合；；可盈利原原則———經(jīng)經(jīng)營有利利可圖。。53選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的概念念企業(yè)在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)自身身資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)所選選擇的主主要為之之服務(wù)的的那部分分特定的的顧客群群體。54目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營策策略無差異營營銷策略略市場(chǎng)營銷銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)355差異性營營銷策略略市場(chǎng)營銷銷組合A市場(chǎng)營銷銷組合B市場(chǎng)營銷銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)356集中營銷銷策略市場(chǎng)營銷銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)357實(shí)行市場(chǎng)場(chǎng)定位企業(yè)為適適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者心目目中的某某一特定定要求而而設(shè)計(jì)自自己產(chǎn)品品和營銷銷組合的的行為。。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF58市場(chǎng)定位位是為了了建立經(jīng)經(jīng)營特色色目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)鍵鍵在于存存在“可可區(qū)別的的需求特特征”；；目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位的的目的在在于形成成企業(yè)的的經(jīng)營特特色；市場(chǎng)定位位的實(shí)質(zhì)質(zhì)：“特特別的愛愛給特別別的你””。59定位成功功的三要要素1、特色色是重點(diǎn)點(diǎn)而不是是全部；；2、特色色具有不不可替代代性；3、特色色為消費(fèi)費(fèi)者接受受和認(rèn)可可。60大眾化營銷市場(chǎng)細(xì)分定制化營銷（1：1）定制化營營銷61定制化營營銷的方方法柔性生產(chǎn)定制化營銷組合技術(shù)62第五講市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)與競(jìng)爭爭63市場(chǎng)開發(fā)策略略市場(chǎng)開發(fā)發(fā)的切入入點(diǎn)遞增需求求——尋尋求顧客客對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品（（或服務(wù)務(wù)）的不不滿之處處。派生需求求——尋尋求由主主體消費(fèi)費(fèi)引發(fā)的的關(guān)聯(lián)消消費(fèi)。64產(chǎn)品概念念的理論論深化有形與無無形———產(chǎn)產(chǎn)品外延延的深化化產(chǎn)品整體體概念———產(chǎn)品品內(nèi)涵的的深化65產(chǎn)品整體體觀念產(chǎn)品是能能滿足一一定的消消費(fèi)需求求并能通通過交換換實(shí)現(xiàn)其其價(jià)值的的物品和和服務(wù)。。產(chǎn)品整體體概念（（三層次次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心心產(chǎn)品形態(tài)態(tài)產(chǎn)品附加加利益66產(chǎn)品整體體概念（（五層層次論））核心利益基本產(chǎn)品品期望產(chǎn)品品擴(kuò)展產(chǎn)品品潛在產(chǎn)品品67品牌策略略品牌是用用以識(shí)別別產(chǎn)品或或企業(yè)的的某種特特定標(biāo)志志，通常常以某種種名稱、、記號(hào)、、圖案或或其他識(shí)識(shí)別符號(hào)號(hào)所構(gòu)成成。品牌的性性質(zhì)：1、依附附性；2、異化化性；3、延伸伸性。68品牌類型型：1、無品品牌；2、家族品牌牌；3、個(gè)別別品牌；；4、特特許品牌牌；5、制造造商品牌牌；6、、中間商商品牌。。69品牌經(jīng)營營策略：：創(chuàng)品牌建建立特定定形象傳品牌延延續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突突出產(chǎn)品品差異借品牌迅迅速打開開市場(chǎng)70產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品從進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)到退出出市場(chǎng)的的周期性性變化過過程。經(jīng)經(jīng)歷導(dǎo)入入期、成成長期、、成熟期期和衰退退期等發(fā)發(fā)展時(shí)期期。71產(chǎn)品生命命周期曲曲線銷售與利潤導(dǎo)入期成成長期期成成熟期衰衰退期銷售曲線線利潤曲線線72產(chǎn)品生命命周期各各階段基基本策略略：導(dǎo)入期———突突出一一個(gè)“快快”字；；成長期———強(qiáng)強(qiáng)調(diào)一一個(gè)“好好”字；；成熟期———抓抓住一一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”字；；衰退期———明明確一一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。。73新產(chǎn)品開開發(fā)的過過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷批量上市74產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的新思思路要素分析析——全全面開開發(fā)產(chǎn)品品潛在的的功能要要素。概念包裝裝——為為產(chǎn)品尋尋找合適適的“賣賣點(diǎn)”。。75市場(chǎng)競(jìng)爭爭策略競(jìng)爭力理理論：潛在進(jìn)入入者替代品行業(yè)競(jìng)爭爭對(duì)手（現(xiàn)有企企業(yè)競(jìng)爭爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者者威脅侃價(jià)實(shí)力力侃價(jià)實(shí)力力替代品威威脅76競(jìng)爭的基基本戰(zhàn)略略：總成本領(lǐng)領(lǐng)先標(biāo)新立異異成本集聚聚特色集聚聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)集聚77基準(zhǔn)營銷銷理論：概念：以最主要要競(jìng)爭對(duì)對(duì)手或行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者業(yè)績績和行為為為基準(zhǔn)準(zhǔn)，進(jìn)行行比較、、規(guī)劃、、設(shè)計(jì)、、行動(dòng)，，已達(dá)到到最有目目標(biāo)的經(jīng)經(jīng)營管理理過程。。基準(zhǔn)化過過程基準(zhǔn)量度度基準(zhǔn)實(shí)踐踐基準(zhǔn)差異異（程度、、何處、、何時(shí)））差異彌補(bǔ)補(bǔ)（知識(shí)、、實(shí)踐、、過程））管理責(zé)任任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作78第六講市市場(chǎng)布局局與分銷管管理79市場(chǎng)布局的的重要性1、最大限限度地滿足足消費(fèi)需求求；2、最為有有效地分銷銷企業(yè)產(chǎn)品品；3、最為經(jīng)經(jīng)濟(jì)地控制制營銷成本本。80市場(chǎng)布局的的主要方針針：基本方針：：廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式81布局決策的的主要依據(jù)據(jù)：產(chǎn)品性質(zhì)；；區(qū)區(qū)域性性質(zhì)；人口與購買買力；購購物便利利性；交通條件；；競(jìng)競(jìng)爭爭狀況；環(huán)境障礙；；發(fā)發(fā)展展趨勢(shì)。82分銷渠道策策劃渠道是什么么？渠道是一種種通路；渠道是一種種關(guān)系；渠道是一種種資源。83所有將產(chǎn)品品由生產(chǎn)者者運(yùn)抵消費(fèi)費(fèi)者所經(jīng)過過的中間環(huán)環(huán)節(jié)。—E.J.麥卡卡錫在生產(chǎn)者和和最終用戶戶之間，執(zhí)執(zhí)行不同功功能和具有有不同名稱稱的營銷中中介機(jī)構(gòu)，，組成了營營銷渠道。?！?是促促成產(chǎn)品和和服務(wù)順利利地被使用用和消費(fèi)的的一系列相相互依存的的組織?！评?科特特勒84分銷渠道代代表著一種種重要的公公司義務(wù)的的承諾，同同時(shí)也代表表著構(gòu)成這這種基本組組織的一系系列政策和和實(shí)踐活動(dòng)動(dòng)的承諾。。這些政策策和實(shí)踐編編織成了一一個(gè)巨大的的長期關(guān)系系網(wǎng)?！狤.R.柯力力《產(chǎn)業(yè)營營銷》85一個(gè)分銷系系統(tǒng)…是一一種關(guān)鍵性性的外部資資源。它的的建立通常常需要若干干年，并且且不是輕易易可以改變變的。它的的重要性不不亞于其他他關(guān)鍵性的的內(nèi)部資源源。—E.R.柯力力《產(chǎn)業(yè)營營銷》86渠道結(jié)構(gòu)的的決策縱向結(jié)構(gòu)的的決策：長渠道與短短渠道——渠道的的層級(jí)多少少；平面結(jié)構(gòu)的的決策：寬渠道與窄窄渠道——渠道的的成員多少少。87影響渠道結(jié)結(jié)構(gòu)選擇的的主要因素素零級(jí)渠道多級(jí)渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高88渠道扁平化化趨勢(shì)以增加企業(yè)業(yè)對(duì)市場(chǎng)（（特別是零零售商）的的直接供應(yīng)應(yīng)，來減少少中間環(huán)節(jié)節(jié)，降低分分銷成本，，提高市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)能力力。89渠道扁平化化的原因市場(chǎng)競(jìng)爭日日益激烈；；價(jià)格下降導(dǎo)導(dǎo)致利潤空空間縮小；；產(chǎn)品技術(shù)含含量越來越越高；商業(yè)企業(yè)的的經(jīng)營能力力減弱。90垂直營銷系系統(tǒng)的含義義生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者91企業(yè)控制渠渠道成員的的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模模與實(shí)力；；企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)的不不可替代性性；企業(yè)的品牌牌聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬酬優(yōu)勢(shì)；間接成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；政策因素。。92企業(yè)對(duì)渠道道成員的依依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性93重視分銷終終端的控制制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷銷售，保證證渠道通暢暢；有利于大規(guī)規(guī)模促銷活活動(dòng)的開展展；有助于建立立經(jīng)銷商對(duì)對(duì)市場(chǎng)的信信心；能及時(shí)反饋饋市場(chǎng)的信信息；終端網(wǎng)絡(luò)能能成為企業(yè)業(yè)重要資源源。94如何有效控控制分銷終終端自行投資建建設(shè)連鎖終終端網(wǎng)絡(luò)；；規(guī)范產(chǎn)品在在終端的陳陳列和銷售售方式；派專人分片片維護(hù)產(chǎn)品品銷售終端端；對(duì)終端零售售企業(yè)進(jìn)行行各種激勵(lì)勵(lì)；組織大規(guī)模模的終端推推廣活動(dòng)。。95渠道的沖突突與管理渠道沖突的的類型：橫向沖突（（水平?jīng)_突突）：銷售售企業(yè)同類類產(chǎn)品的同同一層次中中間商之間間的競(jìng)爭與與沖突?？v向沖突（（垂直沖突突）：銷售售同類產(chǎn)品品的不同層層級(jí)中間商商面對(duì)同一一顧客的沖沖突（越級(jí)級(jí)銷售）；；多渠道沖突突（交叉沖沖突）：不不同渠道業(yè)業(yè)態(tài)之間的的競(jìng)爭與沖沖突。96橫向沖突（（水平?jīng)_突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商客戶客戶客戶客戶97縱向沖突（（垂直沖突突）企業(yè)銷售部部區(qū)域A經(jīng)銷銷商區(qū)域B經(jīng)銷銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶98多渠道沖突突企業(yè)銷售部部區(qū)域經(jīng)銷商商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶99克服渠道沖沖突的主要要方法做好市場(chǎng)布布局的總體體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)內(nèi)部分銷系系統(tǒng)管理；；將限定銷售售區(qū)域的條條款列入合合同；對(duì)避免沖突突的渠道成成員實(shí)施激激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道道成員的相相互溝通；；建立垂直一一體化的分分銷系統(tǒng)。。100市場(chǎng)竄貨的的主要原因因市場(chǎng)布局規(guī)規(guī)劃不當(dāng)；；環(huán)節(jié)利潤空空間過大；；銷售激勵(lì)政政策欠妥；；市場(chǎng)價(jià)格管管理混亂；；內(nèi)部管理制制度不嚴(yán)。。101選擇渠道成成員的評(píng)價(jià)價(jià)因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（（資歷）；；專業(yè)化程度度；所控制的市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；；分銷業(yè)績和和盈利能力力；財(cái)務(wù)償付能能力；合作態(tài)度及及商業(yè)聲譽(yù)譽(yù)。102網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的的實(shí)質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)的的控制方式式和控制程程度，關(guān)鍵鍵在于擁有有顧客；因特網(wǎng)只是是網(wǎng)絡(luò)營銷銷的手段之之一，不是是網(wǎng)絡(luò)營銷銷的實(shí)質(zhì)。。103網(wǎng)絡(luò)營銷示示意：傳統(tǒng)銷售：：網(wǎng)絡(luò)營銷：：滿足需要供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場(chǎng)信息104網(wǎng)絡(luò)銷售必必須注意的的問題建立完整的的顧客檔案案；擴(kuò)大自己的的商品來源源；采用便捷的的溝通方式式；建設(shè)高效的的物流系統(tǒng)統(tǒng)；形成安全的的結(jié)算系統(tǒng)統(tǒng)。105供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)構(gòu)模型供應(yīng)源需求源供應(yīng)商供應(yīng)商的供應(yīng)商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務(wù)務(wù)流資金流106供應(yīng)鏈相關(guān)關(guān)技術(shù)電子數(shù)據(jù)交交換（EDI）銷售時(shí)點(diǎn)系系統(tǒng)（POS)自動(dòng)訂貨系系統(tǒng)（EOS）快速供應(yīng)系系統(tǒng)（QR）107自動(dòng)訂貨系系統(tǒng)（EOS）框架架發(fā)貨企業(yè)的的物流配送中中心發(fā)訂單企業(yè)業(yè)各門店的的存貨記錄和和訂貨要求求接受訂單企企業(yè)接受訂單、、發(fā)出訂貨貨企業(yè)總部訂訂單匯總檢查核對(duì)、、發(fā)出訂單單在線連接在線連接配送配送108快速供應(yīng)系系統(tǒng)（QR）采用標(biāo)準(zhǔn)條條形碼；利用POS系統(tǒng)向供供應(yīng)商直接接傳遞信息息；自動(dòng)補(bǔ)貨系系統(tǒng)自動(dòng)生生成訂單；；發(fā)貨前預(yù)先先發(fā)出信息息；電子交款方方式進(jìn)行結(jié)結(jié)算。109QR的效果果商品種類應(yīng)用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉(zhuǎn)率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉(zhuǎn)率：提高90%需求預(yù)測(cè)誤差：減少50%110第七講顧顧客關(guān)關(guān)系管理111顧客關(guān)系理理論起源于20世紀(jì)60年代歐洲洲服務(wù)營銷銷學(xué)派發(fā)展大體可可為三個(gè)時(shí)時(shí)期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)112顧客價(jià)值理理論產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值值顧客總成本本顧客讓渡價(jià)值113顧客滿意顧客的滿意意感來自同同其“期望望收獲”的的比較；不同的需要要和購買動(dòng)動(dòng)機(jī)是“期期望”產(chǎn)生生的基礎(chǔ)。。“期望”會(huì)會(huì)因環(huán)境和和外在因素素的作用而而發(fā)生改變變。114針對(duì)顧客期期望的策略略調(diào)整改變自身的的服務(wù)去適適應(yīng)顧客期期望；改變顧客不不恰當(dāng)?shù)钠谄谕怪疂M滿意；改變顧客的的錯(cuò)誤理解解增加滿意意度；進(jìn)行有效的的比較提高高顧客滿意意度。115針對(duì)顧客期期望的競(jìng)爭爭1、實(shí)質(zhì)再再定位；2、期望再再定位；B。。A。3、心理變變位；C。4、競(jìng)爭廢廢位。D。期望*E。企業(yè)形象位位勢(shì)圖116顧客忠誠（EarlSasser厄爾爾.薩塞））核心觀點(diǎn)：：顧客忠誠誠度在決定定利潤方面面比市場(chǎng)份份額更重要要。市場(chǎng)份額的的“質(zhì)量””比市場(chǎng)份份額的“數(shù)數(shù)量”更重重要。賴克爾德和和薩塞的分分析：顧客客忠誠度上上升5%，，企業(yè)利潤潤將可上升升25%至至85%。。117保留顧客：持續(xù)銷售售服務(wù)成本本遞減；吸吸引新顧客客是保留老老顧客成本本的5倍以以上。關(guān)聯(lián)銷售：老顧客對(duì)對(duì)新產(chǎn)品和和相關(guān)產(chǎn)品品的接受能能力比新顧顧客強(qiáng)。推薦人：老顧客會(huì)會(huì)對(duì)潛在顧顧客積極推推薦。顧客終身價(jià)價(jià)值118測(cè)定價(jià)值顧客終身價(jià)價(jià)值=單單價(jià)×年消費(fèi)量×滯留年數(shù)傾聽意見建立傾聽崗崗位，有意意識(shí)記錄顧顧客意見；；調(diào)整激勵(lì)在每部門選選擇一、二二項(xiàng)工作，，每天對(duì)此此測(cè)評(píng)并作作為獎(jiǎng)勵(lì)依依據(jù)；研究背離建立專門的的小組研究究顧客背離離原因并制制定對(duì)策。。119潛力基礎(chǔ)營營銷顧客的價(jià)值值是有差異異的；期望滿足每每一位顧客客是不正確確的；應(yīng)當(dāng)抓住最最有價(jià)值的的那部分顧顧客并充分分挖掘他們們的潛力。。120四種群體12345忠誠度高低完全不滿完完全滿意滿意度“囚禁者””“傳道者””“破壞者””“圖利者””非競(jìng)爭性領(lǐng)領(lǐng)域高競(jìng)爭性領(lǐng)領(lǐng)域121顧客關(guān)系管管理的主要要工作建立顧客檔檔案(customerdatabase)；建立呼叫中中心（callcenter);進(jìn)行顧客價(jià)價(jià)值測(cè)定；；實(shí)行重點(diǎn)客客戶跟蹤管管理。122第八講市市場(chǎng)促促銷基本策策略123促銷組合促銷是指企企業(yè)以各種種有效的方方式向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)傳遞遞有關(guān)信息息，以啟發(fā)發(fā)、推動(dòng)或或創(chuàng)造對(duì)企企業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)的需需求，并引引起購買欲欲望和購買買行為的綜綜合性策略略活動(dòng)。促銷策略組組合人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳124促銷的基本本手段是傳傳播傳播原理：：信源（思想）符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知）譯出譯入噪音反饋125符號(hào)的基本本要求：1、能準(zhǔn)確確反映思想想；2、能被對(duì)對(duì)方感知；；3、雙方的的理解一致致。要盡可能防防止噪音干干擾。126基本促銷活活動(dòng)人員推銷：企業(yè)派推推銷人員直直接同目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的顧顧客建立聯(lián)聯(lián)系、傳遞遞信息、促促進(jìn)商品和和服務(wù)銷售售的活動(dòng)。。廣告宣傳：企業(yè)為擴(kuò)擴(kuò)大銷售、、獲取盈利利，以付酬酬的方式利利用各種傳傳播媒體向向目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的受眾傳傳遞商品或或服務(wù)信息息的經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)。127營業(yè)推廣：企業(yè)在某某一段時(shí)期期內(nèi)采用特特殊的手段段對(duì)消費(fèi)者者實(shí)行強(qiáng)烈烈的刺激，，以促進(jìn)企企業(yè)銷售迅迅速增長的的策略活動(dòng)動(dòng)。特征：強(qiáng)烈烈的呈現(xiàn)，，特殊的優(yōu)優(yōu)惠。公共宣傳：主要利用用新聞傳播播的手段對(duì)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣宣傳，以樹樹立良好形形象的策略略活動(dòng)。128銷售隊(duì)伍管管理根據(jù)市場(chǎng)需需要設(shè)計(jì)銷銷售隊(duì)伍組組織架構(gòu)；；嚴(yán)格選聘和和認(rèn)真培訓(xùn)訓(xùn)銷售人員員；明確銷售組組織和人員員的職責(zé)分分工；正確設(shè)計(jì)和和實(shí)施有效效的激勵(lì)制制約政策。。129廣告宣傳的的注意要點(diǎn)點(diǎn)廣告策劃把把握主要訴訴求；廣告設(shè)計(jì)突突出興奮亮亮點(diǎn)；廣告宣傳掌掌握合理節(jié)節(jié)奏。130公共宣傳的的主要手段段：1、主動(dòng)發(fā)發(fā)布新聞；；2、利用輿輿論熱點(diǎn)；；3、制造新新聞事件；；4、開展自自我宣傳。。131促銷活動(dòng)的的成功要素素明確宣傳主主題；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)創(chuàng)意；提供附加利利益。132直復(fù)營銷（（直接營銷銷）定義：是一一種為了在在任何地方方產(chǎn)生可度度量的反應(yīng)應(yīng)或達(dá)成交交易而使用用廣告媒體體的交互作作用的營銷銷方式。133購物亭營銷直復(fù)營銷面對(duì)面推銷直接郵寄目錄營銷電視直銷電訊營銷網(wǎng)上營銷1349、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:22:5703:22:5703:221/5/20233:22:57AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:22:5703:22Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:22:5703:22:5703:22Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2303:22:5703:22:57January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:22:57上上午午03:22:571月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:22上上午1月-2303:22January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:22:5703:22:5705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:22:57上午3:22上上午03:22:571月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)