《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》自考第章

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》管理系：張劍廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院教學(xué)介紹1、自考課程考試為目的2、以教材為主3、以考點(diǎn)為重點(diǎn)4、適當(dāng)擴(kuò)展5、堅(jiān)持自學(xué)教材6、共同探討學(xué)習(xí)7、分兩個(gè)學(xué)期學(xué)完今年10月份考試爭(zhēng)取一次考過推薦一本書：《參與感》---小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)作者：黎萬強(qiáng)（小米聯(lián)合創(chuàng)始人）第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總論1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整體營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。（又稱為：網(wǎng)上營(yíng)銷）凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都可以稱之為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。（1）常用英文翻譯：e-maketing（2）按照是否利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，營(yíng)銷分為傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是營(yíng)銷活動(dòng)的一種具體形式，是一種手段的創(chuàng)新。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本范疇指：與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科體系密切相關(guān)的基本概念。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體：指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的組織或者個(gè)人，主要是各類企業(yè)。（1）依據(jù)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過程中地位不同將企業(yè)分為：傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)：把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)僅僅作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)輔助條件的企業(yè)。如：鋼鐵廠、大小飯店網(wǎng)絡(luò)企業(yè)：把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)產(chǎn)生條件的企業(yè)。如：淘寶、阿里巴巴、京東、華為等，即：各類專業(yè)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商、搜索引擎服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)硬件提供商等。（3）無論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，兩者的區(qū)分越來越模糊，逐步走向融合（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要程度不同。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)眾多方法之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的核心。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客體：指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)的物，一般為產(chǎn)品，可以是有形的實(shí)體產(chǎn)品也可以是無形的服務(wù)產(chǎn)品。（1）按照是否同互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系分為：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的實(shí)體性或服務(wù)性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。實(shí)體性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品如：服務(wù)器、路由器、網(wǎng)卡等。服務(wù)性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品如：搜索引擎、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)廣告等。傳統(tǒng)產(chǎn)品：與現(xiàn)實(shí)世界密切關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)生活資料及其服務(wù)，是傳統(tǒng)企業(yè)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象：網(wǎng)民及其需求。網(wǎng)民：達(dá)到一定上網(wǎng)時(shí)間的上網(wǎng)人員，分：特定網(wǎng)民和一般網(wǎng)民（1）特定網(wǎng)民：有特定上網(wǎng)目的、專門尋找網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和搜索網(wǎng)絡(luò)信息的網(wǎng)民。（2）一般網(wǎng)民：沒有特定上網(wǎng)目的的網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)享受者。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)：指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期效果。和傳統(tǒng)營(yíng)銷目標(biāo)一致，也有：宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、網(wǎng)絡(luò)顧客等。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式：主要有：站點(diǎn)營(yíng)銷和非站點(diǎn)營(yíng)銷。站點(diǎn)營(yíng)銷：通過建立企業(yè)自己的網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式。非站點(diǎn)營(yíng)銷：雖然沒有建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，但是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容包括：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性內(nèi)容，有：分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種工具等。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用性內(nèi)容，有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)上產(chǎn)品策略等。1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查：主要是利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。2、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分：Internet用戶作為一個(gè)特殊群體，它有與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為方式。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵3、制定定網(wǎng)網(wǎng)上上產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)策策略略：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作作為為信信息息有有效效的的溝溝通通渠渠道道，，它它可可以以成成為為一一些些無無形形產(chǎn)產(chǎn)品品如如軟軟件件和和遠(yuǎn)遠(yuǎn)程程服服務(wù)務(wù)的的載載體體，，改改變變了了傳傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略特特別別是是渠渠道道的的選選擇擇。。4、制定定網(wǎng)網(wǎng)上上價(jià)價(jià)格格策策略略：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作作為為信信息息交交流流和和傳傳播播工工具具，，從從誕誕生生開開始始實(shí)實(shí)行行的的自自由由、、平平等等和和信信息息免免費(fèi)費(fèi)的的策策略略，，因因此此網(wǎng)網(wǎng)上上市市場(chǎng)場(chǎng)的的價(jià)價(jià)格格策策略略大大多多采采取取免免費(fèi)費(fèi)或或者者低低價(jià)價(jià)策策略略。。5、網(wǎng)上上渠渠道道選選擇擇：：如果果說說Internet對(duì)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷影影響響最最大大是是什什么么，，那那應(yīng)應(yīng)該該是是對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道影影響響最最大大。。6、開展展網(wǎng)網(wǎng)上上促促銷銷：：Internet作為為一一種種雙雙向向溝溝通通渠渠道道，，最最大大優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)是是可可以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溝溝通通雙雙方方突突破破時(shí)時(shí)空空限限制制直直接接進(jìn)進(jìn)行行交交流流，，而而且且簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、、高高效效和和費(fèi)費(fèi)用用低低廉廉。。7、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理與與控控制制：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷會(huì)會(huì)面面臨臨到到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量保保證證問問題題、、消消費(fèi)費(fèi)者者隱隱私私保保護(hù)護(hù)問問題題、、信信息息安安全全與與保保護(hù)護(hù)問問題題、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷的的效效果果評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)問問題題等等。。1.1.4網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷銷比比較較1、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的異異同同不同同點(diǎn)點(diǎn)：：營(yíng)銷銷媒媒體體不不同同、、營(yíng)營(yíng)銷銷對(duì)對(duì)象象不不同同相同同點(diǎn)點(diǎn)：：營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)相相同同、、技技術(shù)術(shù)融融合合的的趨趨勢(shì)勢(shì)相相同同2、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的關(guān)關(guān)系系對(duì)于傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品而而言，傳傳統(tǒng)營(yíng)銷銷是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的的基礎(chǔ)，，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷是為為傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)務(wù)的；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)企業(yè)而而言，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的的基礎(chǔ)，，傳統(tǒng)營(yíng)營(yíng)銷是為為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)務(wù)的。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的內(nèi)涵涵3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷對(duì)傳傳統(tǒng)營(yíng)銷銷的沖擊擊（1）對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品品品牌策略略的沖擊擊（（2）對(duì)定價(jià)價(jià)策略的的影響（3）對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷渠渠道的沖沖擊（（4）對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)廣告障障礙的消消除（5）對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷方方式的沖沖擊（（6）對(duì)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略的的影響（7）對(duì)營(yíng)銷銷組織的的影響1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的內(nèi)涵涵4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷與傳傳統(tǒng)營(yíng)銷銷的整合合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷是是相互促促進(jìn)和補(bǔ)補(bǔ)充的，，企業(yè)在在進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)應(yīng)根據(jù)企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)和細(xì)分分市場(chǎng)，，整合網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷和傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷策策略，以以最低成成本達(dá)到到最佳的的營(yíng)銷目目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷和傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷的的整合：就是利用用整合營(yíng)營(yíng)銷策略略實(shí)現(xiàn)以以消費(fèi)者者為中心心的傳播播統(tǒng)一、、雙向溝溝通，進(jìn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)。1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷與電子子商務(wù)1、電子商商務(wù)的定定義電子商務(wù)務(wù)（ElectronicCommerece）是指實(shí)實(shí)現(xiàn)整個(gè)個(gè)貿(mào)易活活動(dòng)的電電子化。。從涵蓋范范圍方面面可以定定義為：：交易各方方以電子子交易方方式而不不是通過過當(dāng)面交交換或直直接面談?wù)劮绞竭M(jìn)進(jìn)行的任任何形式式的商業(yè)業(yè)交易；；從技術(shù)方方面可以以定義為為：電子商務(wù)務(wù)是一種種多技術(shù)術(shù)的集合合體，包包括交換換數(shù)據(jù)、、獲得數(shù)數(shù)據(jù)以及及自動(dòng)捕捕獲數(shù)據(jù)據(jù)等。綜上所述述：電子商務(wù)務(wù)為以Internet為依托，，借助一一定的信信息技術(shù)術(shù)手段，，在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上進(jìn)行行產(chǎn)品的的購(gòu)銷、、費(fèi)用支支付等商商務(wù)活動(dòng)動(dòng)的總稱稱。電子商務(wù)務(wù)活動(dòng)的的形式有有：B2B、B2C、C2C、B2A電子商商務(wù)是是未來來經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)發(fā)展展的大大趨勢(shì)勢(shì)，目目標(biāo)是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)交易易信息息的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化化和電電子化化。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的的內(nèi)涵涵2、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷與電電子商商務(wù)的的區(qū)別別與聯(lián)聯(lián)系區(qū)別：：主要區(qū)區(qū)別在在于是是否有有交易易行為為的發(fā)發(fā)生。。在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上上開展展的交交易活活動(dòng)可可稱為為電子商商務(wù)活活動(dòng)。。為最終終產(chǎn)生生網(wǎng)上上交易易所進(jìn)進(jìn)行的的推廣廣活動(dòng)動(dòng)屬于于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的的范疇疇。聯(lián)系：：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷是是電子子商務(wù)務(wù)的基基礎(chǔ)，，電子子商務(wù)務(wù)是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷發(fā)發(fā)展的的高級(jí)級(jí)階段段。1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的的特點(diǎn)點(diǎn)與優(yōu)優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的特特點(diǎn)(1)跨時(shí)空空性（（2）多媒媒體性性（（3）交互互式（4）擬人人化（（5）成長(zhǎng)長(zhǎng)性（（6）整合合性（7）超前前性（（8）高效效性（（9）經(jīng)濟(jì)濟(jì)性（10）技術(shù)術(shù)性1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的的內(nèi)涵涵2、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的優(yōu)優(yōu)勢(shì)（1）有利利于成成本費(fèi)費(fèi)用控控制（2）有利利于創(chuàng)創(chuàng)造市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)（3）有利利于讓讓顧客客滿意意（4）有利利于滿滿足消消費(fèi)者者個(gè)性性化需需求3、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的劣劣勢(shì)及及解決決辦法法（1）信任任缺乏乏①讓消消費(fèi)者者熟悉悉網(wǎng)站站②采取取符合合消費(fèi)費(fèi)者習(xí)習(xí)慣的的能增增強(qiáng)信信任感感的措措施③發(fā)揮揮政府府和其其他社社會(huì)組組織的的監(jiān)督督認(rèn)證證職能能④合理理選擇擇網(wǎng)上上商品品（2）信息息安全全有漏漏洞首先加加強(qiáng)和和完善善相關(guān)關(guān)法律律法規(guī)規(guī)的制制定；；其次是是在技技術(shù)方方面通通過加加密技技術(shù)、、防火火墻技技術(shù)以以及認(rèn)認(rèn)證技技術(shù)的的應(yīng)用用等。。1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的的內(nèi)涵涵（3）上網(wǎng)網(wǎng)費(fèi)用用高解決這這一問問題需需要依依靠網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)業(yè)業(yè)自身身的發(fā)發(fā)展，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)務(wù)業(yè)屬屬于邊邊際成成本遞遞減的的行業(yè)業(yè)，用用戶越越多，，新增增加一一個(gè)用用戶所所需加加的成成本越越低。。（4）物流流問題題受局局限降低物物流成成本的的方法法：一、建建立專專門的的物流流企業(yè)業(yè)負(fù)責(zé)責(zé)商品品的存存儲(chǔ)和和傳送送二、利利用互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)降低低資源源浪費(fèi)費(fèi)三、與與傳統(tǒng)統(tǒng)中間間商合合作1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的的產(chǎn)生生與發(fā)發(fā)展1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)生的的條件件1、因特特網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)生的的技術(shù)術(shù)條件件（1）1969年起源源于美美國(guó)，，從20世紀(jì)90年代起起逐漸漸發(fā)展展到全全世界界一百百多個(gè)個(gè)國(guó)家家和地地區(qū)。。（2）Internet的特點(diǎn)點(diǎn)——開放平平等免免費(fèi)合合作交交互虛虛擬個(gè)個(gè)性全全球持持續(xù)（3）互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)在在信息息交流流方面面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)①覆蓋蓋面廣廣②②信信息交交流的的雙向向性（（交互互性））③③信信息可可儲(chǔ)存存④可傳傳遞多多媒體體信息息⑤⑤開開放性性和共共享性性⑥⑥功功能集集成⑦一對(duì)對(duì)一溝溝通⑧⑧信息息可檢檢性⑨⑨交流流隱蔽蔽性2、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)生的的市場(chǎng)場(chǎng)條件件開展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷，，可以以節(jié)約約大量量的昂昂貴的的店面面租金金，可可以減減少庫庫存商商品資資金占占用，，可以以方便便采集集客戶戶信息息，使使經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模模不受受場(chǎng)地地限制制；而通訊訊技術(shù)術(shù)的發(fā)發(fā)展，，促使使互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)形成成了一一搞輻輻射面面更廣廣、交交互性性更強(qiáng)強(qiáng)的新新型媒媒體。。隨著著入網(wǎng)網(wǎng)用戶戶的增增加，，企業(yè)業(yè)將在在一個(gè)個(gè)潛力力巨大大的市市場(chǎng)上上開展展網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷。1.2.2開展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的的意義義1、開展網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)是開發(fā)網(wǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)空空間的需要要2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷是應(yīng)對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)戰(zhàn)的需要3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)創(chuàng)新的需要要業(yè)務(wù)的創(chuàng)新新手段的創(chuàng)新新4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷是進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)代管理的的需要5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷是自我學(xué)學(xué)習(xí)的需要要1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展1.2.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及及對(duì)策1、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的起起步晚直到1996年才有企業(yè)業(yè)開始嘗試試2、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)回顧電子郵箱—搜索引擎—網(wǎng)絡(luò)廣告—無線營(yíng)銷—商務(wù)平臺(tái)1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展3、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷存在在的問題（1）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)強(qiáng)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)識(shí)不清（2）上網(wǎng)企業(yè)業(yè)數(shù)量少、、分布不均均勻（3）網(wǎng)絡(luò)利用用率不高、、營(yíng)銷方式式單一（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷產(chǎn)品少、、范圍不廣廣（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷水平不高高、效益不不佳4、發(fā)展我國(guó)國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷的主要障障礙（1）網(wǎng)絡(luò)發(fā)展展水平不高高、覆蓋率率低（2）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施差，，線路少，，速度慢，，安全性不不高（3）安全、方方便的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)支付機(jī)制制欠缺（4）消費(fèi)者傳傳統(tǒng)購(gòu)物觀觀念的束縛縛5、促進(jìn)我國(guó)國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷發(fā)展的對(duì)對(duì)策（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制制定和安全全技術(shù)研究究（3）加速金融融電子化進(jìn)進(jìn)程（4）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的法法制建設(shè)（5）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷宣傳傳和人才培培養(yǎng)工作（6）制定和完完善相關(guān)政政策1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原原理1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀觀念是指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活活動(dòng)的基本本思想?？梢愿爬闉橐韵聨讉€(gè)個(gè)方面：1、網(wǎng)絡(luò)使用用者主導(dǎo)觀觀念在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷中，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使用者（（網(wǎng)民）是是否瀏覽某某企業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)站、是否否青睞某企企業(yè)提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)，完全全由消費(fèi)者者主導(dǎo)。因因此，在網(wǎng)絡(luò)使用用者具有高高度主導(dǎo)權(quán)權(quán)的情況下，，迎合網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使用者的的價(jià)值觀，，正是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷核心心觀念。2、電子時(shí)空空觀念電子時(shí)空觀觀念是指建立在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化社會(huì)的的沒有物理理距離的時(shí)時(shí)空觀。它與物理理上的時(shí)空空觀難免產(chǎn)產(chǎn)生沖突。。時(shí)空觀念念的重組對(duì)對(duì)于營(yíng)銷策策略的制定定和商業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)非常重重要：如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的范圍常常常會(huì)大大突突破消費(fèi)者者群體的地地理位置和和交通條件件劃界的商商品銷售范范圍。3、雙向、互互動(dòng)、多媒媒體的信息息傳播觀念念（1）雙向的信信息傳播模模式（2）推拉互動(dòng)動(dòng)的信息互互動(dòng)模式（3）多媒體信信息傳播模模式4、網(wǎng)上市場(chǎng)場(chǎng)的直接化化和個(gè)性化化觀念在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)時(shí)代，通過過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷這個(gè)手段段，產(chǎn)品生生產(chǎn)者會(huì)更更多地直接接面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者，這將將引起市場(chǎng)場(chǎng)性質(zhì)的變變化，主要要表現(xiàn)在：：（1）生產(chǎn)廠商商和消費(fèi)者者的直接網(wǎng)網(wǎng)上交易；；（2）市場(chǎng)多樣樣化、個(gè)性性化和時(shí)時(shí)時(shí)化---微營(yíng)銷1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原原理5、主動(dòng)性、、參與性和和理智性上上網(wǎng)消費(fèi)觀觀念消費(fèi)者是市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略要考慮慮的重要對(duì)對(duì)象，在新新環(huán)境下，，消費(fèi)者的的變化主要要表現(xiàn)為：：（1）消費(fèi)者從從大眾中分分離；（2）消費(fèi)者直直接參與生生產(chǎn)和商業(yè)業(yè)流通循環(huán)環(huán)；（3）由盲目購(gòu)購(gòu)買到理智智性購(gòu)買1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷層層次1、企業(yè)上網(wǎng)網(wǎng)宣傳這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷最基本本的應(yīng)用方方式，它是是在把互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)作為一一種新的信信息傳播媒媒體來開展展?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)的。建立立企業(yè)網(wǎng)站站是企業(yè)上上網(wǎng)宣傳的的重要條件件。2、網(wǎng)上市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研調(diào)研市場(chǎng)信信息，從中中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者需求動(dòng)動(dòng)向，從而而為企業(yè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)提提供依據(jù)。。企業(yè)開展展網(wǎng)上市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)動(dòng)主要有兩兩種方式：：（1）借助ISP（互聯(lián)網(wǎng)服服務(wù)提供商商：即向廣廣大用戶綜綜合提供互互聯(lián)網(wǎng)接入入業(yè)務(wù)、信信息業(yè)務(wù)、、和增值業(yè)業(yè)務(wù)的電信信運(yùn)營(yíng)商。。）或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場(chǎng)研究究公司的網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)調(diào)研；（2）企業(yè)在自自己的網(wǎng)站站上進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管管理3、網(wǎng)上直接接銷售4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷集成是指企業(yè)依依靠網(wǎng)絡(luò)與與原料商、、制造商、、消費(fèi)者建建立密切聯(lián)聯(lián)系，并通通過網(wǎng)絡(luò)收收集傳遞信信息，從而而根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者需求，，充分利用用網(wǎng)絡(luò)伙伴伴的生產(chǎn)能能力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、制造及及銷售服務(wù)務(wù)的全過程程。使用這這種模式的的代表有Dell戴爾公司。。1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組組合理論1、4Ps營(yíng)銷組合理理論麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將營(yíng)營(yíng)銷要素概概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（（Price）、渠道（（Place）、促銷（（Promotion），即著名名的4Ps。1967年，菲利普普.科特勒進(jìn)一一步確立了了以4Ps為核心的營(yíng)營(yíng)銷組合方方法。4Ps營(yíng)銷組合，，是整個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的基本框框架，是指指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷的基本本理論。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管管理2、4Cs營(yíng)銷組合理理論4Cs理論是4Ps的發(fā)展，由由美國(guó)營(yíng)銷銷專家勞特特朋教授在在1990年提出的基本本觀點(diǎn)是：（1）需求：先不急于制定定產(chǎn)品策略（（Product），而以研究究顧客的欲望望和需求（Consumerwantsandneeds）為中心，不不要再賣你所所生產(chǎn)、制造造的產(chǎn)品，而而賣消費(fèi)者想想購(gòu)買的產(chǎn)品品。（2）成本：暫時(shí)把定價(jià)策策略放在一邊邊，而研究顧顧客為滿足其其需求所愿付付出的成本（（cost）。（3）便利：忘掉渠道策略略（Place），著重考慮慮給顧客方便便（Convenience）以購(gòu)買到商商品。（4）溝通：拋開促銷策略略（Promotion），著重于加加強(qiáng)與消費(fèi)者者溝通和交流流（Communication）。3、4Rs營(yíng)銷組合理論論4Rs理論是指關(guān)聯(lián)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Return），是在4Ps理論和4Cs理論基礎(chǔ)上的的進(jìn)一步創(chuàng)新新。（1）關(guān)聯(lián)（Relevancy）——與顧客建立關(guān)關(guān)聯(lián)：與用戶戶關(guān)聯(lián)；與產(chǎn)產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)聯(lián)（2）反應(yīng)（Respond）——提高市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)速度（3）關(guān)系（Relation）——關(guān)系營(yíng)銷越來來越重要（4）回報(bào)（Return）——回報(bào)是營(yíng)銷的的動(dòng)力源泉1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理4Ps、4Cs、4Rs之間不是取代代關(guān)系而是完完善、發(fā)展的的關(guān)系，不可可把三者割裂裂開來甚至對(duì)對(duì)立起來，企企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)據(jù)自身的實(shí)際際情況，科學(xué)學(xué)運(yùn)用三種理理論來指導(dǎo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐踐。1.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)發(fā)展階段按照企業(yè)網(wǎng)上上經(jīng)營(yíng)發(fā)展過過程，可將企企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)劃分為為三個(gè)階段，，即初級(jí)階段段、中級(jí)階段段、高級(jí)階段段。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的初級(jí)階段初級(jí)階段是指企業(yè)開始始在傳統(tǒng)營(yíng)銷銷過程中的一一部分引入計(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信信息處理與交交換，代替企企業(yè)內(nèi)部或?qū)?duì)外部分傳統(tǒng)統(tǒng)的信息儲(chǔ)存存和傳遞方式式（了解解互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷階段段）。1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷管管理2、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的中中級(jí)階階段中級(jí)階階段是指企企業(yè)利利用電電腦網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的信息息傳遞遞部分分地代代替了了某些些合同同成立立的有有效條條件，，或者者構(gòu)成成履行行商務(wù)務(wù)合同同的部部分義義務(wù)（電子子商務(wù)務(wù)階段段）。。3、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷的高高級(jí)階階段高級(jí)階階段是指網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷發(fā)發(fā)展的的理想想階段段。它它是將將企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)的全全部程程序用用電腦腦網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的信信息處處理和和信息息傳輸輸所代代替，，最大大程序序減少少了人人工參參與（電子子商業(yè)業(yè)階段段）。。本章學(xué)學(xué)習(xí)結(jié)結(jié)束，，請(qǐng)大大家自自己完完成本本章練練習(xí)題題謝謝！?。。。?、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:49:5902:49:5902:491/5/20232:49:59AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:49:5902:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:49:5902:49:5902:49Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2302:50:0002:50:00January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。05一一月20232:50:00上午午02:50:001月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:50:0002:50:0005January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:50:00上上午午2:50上上午午02:50:001月月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:50:0002:50:0002:501/5/20232:50:00AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:50:0002:50Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:50:0002:50:0002:50Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:50:0002:50:00January5,202314