銷售管理營銷決策基礎(chǔ)

市場營銷決策基礎(chǔ)0一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場分析四、消費(fèi)者市場購買行為分析內(nèi)容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營銷目標(biāo)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場營銷環(huán)境3

市場環(huán)境競爭環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場環(huán)境分析WHO

—誰是用戶和潛在用戶？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們在何處購買？WHEN

—他們在何時(shí)購買？WHY

—他們?yōu)槭裁促徺I？HOW

—他們怎樣制定購買決策？52、競爭環(huán)境分析WHO——競爭者是誰？OBJECTS——競爭者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES——競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？ACTS——競爭者將來的措施可能是什么？RESPONSE——競爭者對我們策略可能的反應(yīng)是什么？6誰是渠道成員？渠道成員能對我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)

市場地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無形資源

聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9SWOT分分析舉舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場機(jī)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為為龍頭頭的IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將將持續(xù)續(xù)高速速發(fā)展展。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品品市場場將持持續(xù)以以40%以以上的的高速速度增增長。。3.傳傳統(tǒng)統(tǒng)分銷銷模式式仍具具有強(qiáng)強(qiáng)大的的生命命力。。4.中小企企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品及及應(yīng)用用需求求巨大大，其其中蘊(yùn)蘊(yùn)藏著著無限商商機(jī)。。5.IT專專業(yè)增增值服服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域市市場發(fā)發(fā)展迅迅速。。SWOT分分析舉舉例11T市場挑挑戰(zhàn)(Threats)2.分分銷銷領(lǐng)域域競爭爭加劇劇，企企業(yè)增增長空空間有有限。。傳統(tǒng)IT分銷企企業(yè)面臨臨挑戰(zhàn)，，渠道扁扁平化，，E化趨趨勢明顯。。SWOT分析舉舉例122.在在IT業(yè)，，尤其是是IT分分銷領(lǐng)域域，建立立了一定定的品牌牌知名度度。擁有龐大大的分銷銷體系，，具備了了強(qiáng)大的的渠道掌掌控能力力，及豐富的的渠道管管理、運(yùn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。。。S企業(yè)優(yōu)勢勢(Strengths)3.掌掌握握大量客客戶資源源。具備備把握市市場需求求的能力力。4.擁擁有有一支具具備凝聚聚力的，，高素質(zhì)質(zhì)的員工工隊(duì)伍。。5.擁有大量量的業(yè)務(wù)務(wù)伙伴及及合作資資源。6.已經(jīng)著手手建立全全面的電電子商務(wù)務(wù)管理系系統(tǒng)7.具備一定定的增值值服務(wù)能能力SWOT分析舉舉例132.除除分分銷、服服務(wù)外，，缺乏IT其他他領(lǐng)域的的運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。。1.綜合技術(shù)術(shù)能力不不足W企業(yè)劣劣勢(Weakness)對可能出出現(xiàn)的新新業(yè)務(wù)類類型，員員工缺乏乏必要的的心理準(zhǔn)準(zhǔn)備及經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)模式式單一，，易受市市場環(huán)境境變化及及競爭加加劇的影影響，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較較大5.資金實(shí)實(shí)力有有限SWOT分分析舉舉例142.充充分分利用用自身身具有有的把把握市市場需需求的的能力力及客客戶資資源優(yōu)優(yōu)勢，，積極極參與與中小小企業(yè)業(yè)信息息化建建設(shè)，，拓展展新的的發(fā)展展空間間1.鑒于整整個(gè)互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)業(yè)及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品市市場的的快速速增長長及既既有的的渠道道、品品牌優(yōu)優(yōu)勢，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)繼續(xù)續(xù)鞏固固、拓拓展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品分分銷業(yè)業(yè)務(wù)SSO戰(zhàn)戰(zhàn)略3.抓抓住住增值值服務(wù)務(wù)市場場的發(fā)發(fā)展機(jī)機(jī)遇，，擴(kuò)大大、加加強(qiáng)增增值服服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)OSWOT分分析舉舉例152.順順應(yīng)應(yīng)渠道道扁平平化趨趨勢，，進(jìn)一一步整整合渠渠道，，鞏固固自身身主流流渠道道的地地位1.充分利利用并并進(jìn)一一步健健全電電子商商務(wù)管管理系系統(tǒng)，，順應(yīng)應(yīng)渠道道E化化趨勢勢，提提高分分銷業(yè)業(yè)務(wù)的的競爭爭力SST戰(zhàn)戰(zhàn)略TSWOT分分析舉舉例162.拓拓展展新業(yè)業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)當(dāng)盡量量尋求求技術(shù)術(shù)合作作的伙伙伴，，并注注意培培養(yǎng)自自己的的技術(shù)術(shù)力量量1.積極拓拓展新新的業(yè)業(yè)務(wù)模模式，，抵御御競爭爭風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)WWO戰(zhàn)戰(zhàn)略O(shè)3.對對員員工進(jìn)進(jìn)行必必要的的培訓(xùn)訓(xùn)，為為未來來的新新業(yè)務(wù)務(wù)開展展做出出必要要的準(zhǔn)準(zhǔn)備4.選選拔拔招聘聘具有有一定定IT其他他領(lǐng)域域運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的人人員，，并借借助外外部力力量彌彌補(bǔ)自自身運(yùn)運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的不足足5.適適時(shí)時(shí)引入入外部部資金金，滿滿足自自身發(fā)發(fā)展需需要SWOT分分析舉舉例17WWT戰(zhàn)戰(zhàn)略T無SWOT分分析舉舉例18被動接接受積極施施加影影響（二））、企企業(yè)對對營銷銷環(huán)境境的反反應(yīng)19宏觀因因素分分析市場總總體走走勢分分析市場預(yù)預(yù)測市場調(diào)調(diào)研微觀因因素分分析現(xiàn)有客客戶關(guān)關(guān)系分分析競爭對對手分分析三、區(qū)區(qū)域市市場分分析20成功的的公司司對于于他們們的業(yè)業(yè)務(wù)總總是采采取由由外向向內(nèi)的的觀念環(huán)境在在不斷斷創(chuàng)造造機(jī)會會和威威脅。。持續(xù)續(xù)地監(jiān)監(jiān)測和和適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的的變化化對于于企業(yè)業(yè)來說說是生生死攸攸關(guān)的的大事事1、宏宏觀因因素分分析宏觀環(huán)環(huán)境分分析的的目的的是及及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)環(huán)環(huán)境中中的機(jī)機(jī)會和和威脅21對于區(qū)區(qū)域市市場營營銷工工作來來說，，宏觀觀因素素分析析的內(nèi)容包包括：：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關(guān)鍵市場因子1、宏宏觀因因素分分析22市場界界定市場界界定是是對現(xiàn)現(xiàn)有市市場進(jìn)進(jìn)行總總體分分析的的過程程市場細(xì)分為什么么要細(xì)細(xì)分？？按什么么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分分？目標(biāo)市市場一一目標(biāo)市市場二二目標(biāo)市市場三三評價(jià)各各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場的吸引引力23判斷市市場容容量市場容容量是是指某某一地地區(qū)、、某一一時(shí)期期內(nèi)所所有廠廠商能能夠售售出的的最大大產(chǎn)品品量市場容容量的的估計(jì)計(jì)是以以產(chǎn)品品銷售售潛力力、銷銷售預(yù)預(yù)計(jì)以以及市市場份份額為為基礎(chǔ)礎(chǔ)計(jì)算算的預(yù)測方方法：：定性性方法法、定定量方方法24市場滲滲透分分析確定市市場進(jìn)進(jìn)入障障礙明確市市場份份額及及其變變動趨趨勢市場空白12345某一競競爭者者的市市場份份額25確定關(guān)關(guān)鍵的的市場場因子子1、定定位是是對現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)造造性實(shí)實(shí)踐2、定定位并并非是是對產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)本身身做出出什么么行動動，而而是針針對潛潛在顧顧客的的心理理采取取行動動，要要在潛在顧客客心目中確確立產(chǎn)品或或服務(wù)的特特殊位置市場定位市場的生命命周期導(dǎo)入期、成成長期、成成熟期、衰衰退期26客戶分析客戶關(guān)系分析客戶界定購買行為分分析購買決策過過程及影響響因素分析析現(xiàn)有客戶關(guān)關(guān)系類型所掌握的客客戶資料維系客戶關(guān)關(guān)系的關(guān)鍵鍵因素競爭分析識別競爭者者競爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢競爭者的目目標(biāo)與戰(zhàn)略略2、微觀因因素分析27目的：了解消費(fèi)者者購買行為發(fā)發(fā)生過程及影響因素，以便有針針對性地制定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略和策略略。四、消費(fèi)者者市場購買買行為分析析28產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會法律購買者特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量消費(fèi)者購買買行為模型型營銷及環(huán)境境刺激購買者的反應(yīng)購買者黑箱29確認(rèn)某種需要搜尋可行方案制定采購決策采購后的行為評估可行方案文化因素社會因素個(gè)人因素消費(fèi)者購買買決策過程程301、確定某某種需要（1）Maslow的需要要層次理論論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理31（2）Maslow需要要層次理論論分析沒有滿足的的需要才能能影響行為為需要是從低低級向高級級發(fā)展的各層次需要要可能同時(shí)時(shí)存在，其其強(qiáng)烈程度度有差別1、確定某某種需要322、搜尋可可行方案（1）五種種主要的信信息來源內(nèi)部來源群體來源營銷來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源332、搜尋可可行方案（2）信息息搜索深度度的決定A、市場環(huán)環(huán)境B、具體條條件C、產(chǎn)品重重要性D、知識與與經(jīng)驗(yàn)E、個(gè)人的的差別343、評估可可行方案產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客整體價(jià)價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧客整體成成本顧客讓渡價(jià)值35（1）消費(fèi)者者趨于制定定風(fēng)險(xiǎn)最小小的決策（（2）決決策內(nèi)容包包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號購買數(shù)量購買時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購買地點(diǎn)付款方式4、制定采采購決策365、采購后后的行為滿意采取行動不采取行動動重復(fù)購買告訴他人375、采購后后的行為不滿意不采取行動動承受心理壓壓力采取行動停止止購買買要求商家補(bǔ)補(bǔ)償向周圍人訴訴說采取曝光方方式采取法律方方式38影響因素分分析文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色/地位位個(gè)人因素年齡和生命命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我我概念心理因素激勵(lì)直覺學(xué)習(xí)信念/態(tài)度度購買者39案例討論一一：三星電子參考問題:評估三星電電子在中國國的機(jī)遇,你認(rèn)為有有一個(gè)可以利用的的市場嗎?你對市場和和競爭的評評價(jià)是什么么?制定一個(gè)簡簡單而完整整的市場營營銷計(jì)劃,包括目標(biāo)標(biāo)市場\產(chǎn)產(chǎn)品\銷售售渠道\定定價(jià)\廣告告\促銷409、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:04:0803:04:0803:041/5/20233:04:08AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:04:0803:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:04:0803:04:0803:04Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:04:0803:04:08January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:04:08上上午03:04:081月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、行動出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/53:04:0803:04:0805January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:04:08上上午3:04上上午午03:04:081月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:04:0803:04:0803:041/5/20233:04:08AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2303:04:0803:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:04:0803:04:0803:04Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:04:0803:04:08January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:04:09上午午03:04:091月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:04上上午1月-2303:04January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:04:0903:04:0905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:04:09上上午午3:04上上午午03:04:091月月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03:04:0903:04:0903:041/5/20233:04:09AM11、越是