上海旭輝朗香郡項目營銷策略報告-XXXX

旭輝·朗香郡項目營銷策略報告2010.4CONTENT項目解讀項目市場定位價格研判企劃推廣的目標(biāo)與任務(wù)推案策略序——徐匯區(qū)、浦江畔、華涇板塊旭輝·朗香郡即將登場思考：——我們有什么？我們的占位？我們的價值？我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)？項目解讀通過對項目的認(rèn)知，及市場背景的把控，發(fā)現(xiàn)項目的機會PART1一、區(qū)位認(rèn)知徐匯一直以來，在上海人心目中都是城市高尚地段的代名詞，很多上海人都有難以割舍的“徐匯情結(jié)”徐匯——人文深厚、傳統(tǒng)高檔居住區(qū)本案地處外環(huán)外，毗鄰龍吳路主干道和徐浦大橋、黃浦江；位于徐匯區(qū)，與閔行區(qū)相近項目地處外環(huán)線外，但交通便捷外環(huán)線中環(huán)線中外環(huán)間距２公里左右龍吳路本案徐浦大橋一、區(qū)位認(rèn)知規(guī)劃中華涇鎮(zhèn)政府華聯(lián)超市華涇公園規(guī)劃中紫陽中學(xué)位育中學(xué)公交站點板塊目前商業(yè)基本配套相對齊全，但商業(yè)能級較低，缺乏休閑娛樂配套華涇鎮(zhèn)社區(qū)中心

社區(qū)服務(wù)、文體娛樂、商業(yè)和辦公服務(wù)為一體規(guī)劃中的華涇社區(qū)中心是社區(qū)服務(wù)、文體娛樂、商業(yè)一體化中心，將提升板塊的商業(yè)配套。目前配套不足，未來規(guī)劃全面提升二、配套認(rèn)知規(guī)劃區(qū)位：位屬上海市外環(huán)線徐匯區(qū)段，總體規(guī)劃寬度為500米，全長2.8公里，建設(shè)總面積103.36公頃。（北至外環(huán)線的環(huán)南大道，西至老滬閔路，東有黃浦江相依，南至銀都路）規(guī)劃主題：規(guī)劃中保留徐匯區(qū)有特點的景觀元素及歷史人文景觀和井然有序的城市公共綠色空間，充分體現(xiàn)“運動保健、時尚徐匯”的規(guī)劃特色建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)平衡，森林特色鮮明，融自然、文化、知識、趣味、娛樂于一體的生態(tài)林帶。濱江休閑規(guī)劃導(dǎo)入，區(qū)位提升為徐匯濱江板塊三、規(guī)劃認(rèn)知本案徐匯濱江帶本項目雖處徐匯濱江帶，但被“印象歐洲”遮擋，非一線臨江本項目地處徐匯濱江帶印象歐洲本案被遮擋，非一線臨江、無江景三、規(guī)劃認(rèn)知區(qū)位——徐匯、外環(huán)外、華涇、濱江板塊徐匯——傳統(tǒng)高尚居住生活區(qū)外環(huán)外——地域較為偏僻，但交通便捷華涇濱江板塊——板塊配套全面升，雖處濱江板塊，被其他項目包圍遮擋、非一線臨江項目區(qū)位價值凸顯，但略有不足四、規(guī)劃認(rèn)知總結(jié)長橋板板塊江川紫紫竹板板塊華涇板板塊中海瀛瀛臺徐匯新新城花園小小城華涇板板塊歷歷來無無商品品住宅宅供應(yīng)應(yīng)，屬屬于空空白；；板塊塊的直直面競競爭主主要來來自于于長橋橋板塊塊，與與長橋橋板塊塊形成成一體體。華涇板板塊過過往空空白，，長橋橋板塊塊成為為其指指向標(biāo)標(biāo)五、板板塊競競爭格格局樓盤名稱:中海瀛臺物業(yè)地址:徐匯區(qū)龍瑞路77弄發(fā)展商:中海集團建筑形態(tài):多層、小高層、高層所在板塊長橋板塊開盤日期2008-4總建面:323179㎡銷售價格非江景25000元/㎡32000-44000元/㎡（江景房）目前已推量:264495㎡主力面積段:80-90、150-180裝修標(biāo)準(zhǔn):毛坯、部分2000元/㎡剩余套數(shù)138套核心賣賣點：：品牌牌企業(yè)業(yè)項目目、一一線濱濱江景景觀項目解解讀———案案例：：中海海瀛臺臺五、板板塊競競爭格格局項目解解讀———案案例：：徐匯匯新城城核心賣賣點：：大體體量、、復(fù)合合型居居住小小區(qū)樓盤名稱:徐匯新城物業(yè)地址:匯區(qū)龍吳路1595號

發(fā)展商:景瑞地產(chǎn)建筑形態(tài):多層、小高層、聯(lián)排，雙拼所在板塊長橋板塊開盤日期2004-6總建面:240000㎡目前對外銷售價格無可售房源目前已推量:219234㎡主力面積段:80-110㎡五、板板塊競競爭格格局樓盤名稱:萬科花園小城物業(yè)地址:龍吳路5536號發(fā)展商:萬科集團建筑形態(tài):多層、小高層所在板塊江川紫竹開盤日期2008-11總建面:260000㎡目前對外銷售價格15000-17000元/㎡目前已推量:189146㎡主力面積段:80-90㎡裝修標(biāo)準(zhǔn):1000元/㎡剩余成交套數(shù)后期未推核心賣賣點：：萬科科出品品，地地中海海式集集約型型社區(qū)區(qū)項目解解讀———案案例：：花園園小城城五、板板塊競競爭格格局長橋··徐匯匯新城城長橋··中海海瀛臺臺江川··花園園小城城過往———華華涇市市場空空白，，長橋橋、江江川板板塊作作為區(qū)區(qū)域指指向標(biāo)標(biāo)現(xiàn)在———華華涇首首個項項目即即將入入市，，永新新21萬㎡㎡綜合合項目目“印印象歐歐洲城城”填填補華華涇板板塊空空白，，吸引引市場場目光光，聚聚焦關(guān)關(guān)注度度。板塊變變革五、板板塊競競爭格格局項目解解讀———板板塊案案例：：印象象歐洲洲核心賣賣點：：華涇涇首盤盤，徐徐匯濱濱江城城中城城；永永新品品牌、、歐式式風(fēng)格格、精精裝江江畔復(fù)復(fù)合高高檔住住宅樓盤名稱:印象歐洲物業(yè)地址:龍吳路華濟路發(fā)展商:香港永新建筑形態(tài):多層、小高層、聯(lián)排所在板塊華涇開盤日期預(yù)計10年5月總建面:21萬㎡目前對外銷售價格20000元/㎡目前已推量:未開主力面積段:二房80-90㎡三房158-162㎡裝修標(biāo)準(zhǔn):3000元/㎡總套數(shù)1249套公寓五、板板塊競競爭格格局項目解解讀———板板塊案案例：：印象象歐洲洲經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)總用地面積120756m2總建筑面積209343m2容積率1.37其中地下建筑面積43761m2地上建筑面積住宅155191m2商業(yè)4750m2會所2141m2幼兒園3500m2總計165582m2容積率1.37綠地率40.00％住宅總戶數(shù)1417項目解解讀———板板塊案案例：：印象象歐洲洲產(chǎn)品單元類型套數(shù)單套面積產(chǎn)品配比一室戶一室一廳3369-812.49%一室二廳1469-801.06%二室戶二室一廳62678-9047.32%二室二廳1132.80.08%三室戶三室一廳38087-10828.72%三室二廳63151-1614.76%四室戶四室二廳118158-2158.92%五室戶五室二廳6244-2470.45%六室戶六室二廳8276-2780.60%聯(lián)體別墅四室二廳74254-2785.59%該項目目受到到50/90政政策的的限制制，有有大量量90產(chǎn)品品該項目目的三三房面面積為為87—108㎡的的經(jīng)濟濟型三三房和和151——161㎡㎡的三三房大大尺度度三房房，面面積段段有較較大斷斷層，，舒適適型的的中間間層三三房產(chǎn)產(chǎn)品缺缺失該項目目的主主力三三房與與四房房的面面積段段落差差過大大，必必將導(dǎo)導(dǎo)致總總價價價差拉拉大，，中間間過渡渡面積積缺位位108平方方米3房項目解解讀———板板塊案案例：：印象象歐洲洲四房，，215平平方米米經(jīng)濟、、緊湊湊的三三房大尺度度、大大面積積的四四房項目解解讀———板板塊案案例：：印象象歐洲洲永新豐豐富的的開發(fā)發(fā)經(jīng)驗驗，其其過往往項目目的裝裝修品品質(zhì)已已經(jīng)得得到市市場的的認(rèn)可可。其3000元/㎡的的裝修修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，充充分體體現(xiàn)了了其品品質(zhì)，，同時時也是是其附附加值值的體體現(xiàn)。。項目解解讀———板板塊案案例：：印象象歐洲洲永新———深深耕徐徐匯的的知名名開發(fā)發(fā)商印象歐歐洲———華華涇首首個項項目，，21萬㎡㎡的體體量市場聚聚焦板板塊，，華涇涇出現(xiàn)現(xiàn)亮點點已經(jīng)經(jīng)成必必然五、板板塊競競爭格格局板塊———過過往處處于空空白，，大盤盤啟動動聚焦焦關(guān)注注過往———長長時間間無商商品房房項目目，長長橋、、江川川川板板塊為為區(qū)域域的指指向標(biāo)標(biāo)現(xiàn)在———大大盤““印象象歐洲洲”的的啟動動，華華涇板板塊關(guān)關(guān)注提提高、、市場場聚焦焦大盤啟啟動，，華涇涇板塊塊市場場聚焦焦度提提升項目解解讀———板板塊認(rèn)認(rèn)知結(jié)結(jié)論五、板板塊競競爭格格局項目解解讀———品品類競競爭板塊項目名稱總體量開盤時間產(chǎn)品品類長橋中海瀛臺32萬㎡08.4高層、多層徐匯新城24萬㎡06.4多層、高層、聯(lián)排江川紫竹花園小城26萬㎡08.6小高層、多層華涇印象歐洲21萬㎡預(yù)計2010.5小高層、多層、聯(lián)排本案3.4㎡2010.10多層花園洋房從項目目的總總體量量來看看，區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的項項目都都在21萬萬㎡以以上，，都具具有一一定的的規(guī)模模和效效應(yīng)；；而本本項目目只有有3.4萬萬㎡，，規(guī)模模小，，可借借助同同期入入市項項目尤尤其是是板塊塊內(nèi)項項目，，以達達到本本項目目知曉曉度的的提升升。從產(chǎn)品品品類類來看看，本本項目目的花花園洋洋房產(chǎn)產(chǎn)品填填補了了區(qū)域域內(nèi)的的產(chǎn)品品空白白，在在華涇涇板塊塊內(nèi)來來比較較，多多層花花園洋洋房填填補了了多層層公寓寓與聯(lián)聯(lián)排別別墅之之間的的空白白借大盤啟動動之風(fēng)，出出稀缺產(chǎn)品品，搶占市市場區(qū)域項目體體量與產(chǎn)品品品類比較較：五、板塊競競爭格局板塊項目名稱附加空間長橋中海瀛臺無徐匯新城無江川紫竹花園小城無華涇印象歐洲7.7%公寓附送地下室本案戶戶贈送地下室、陽臺露臺附加空間房型套數(shù)面積附加面積附送比率1層送地下室26140㎡庭園、地下室108㎡77%2層送地下室26130㎡地下室78㎡；3+1房組合83%標(biāo)準(zhǔn)層74130㎡２０㎡；3+1房組合15%頂樓復(fù)式26188㎡送約60-80㎡的空中平臺43%本項目的高高附加值冠冠絕區(qū)域，，即使在板板塊內(nèi)也以以戶戶附贈贈空間領(lǐng)先先。戶戶均有附附送空間，，最高附送送83%的的面積，3+1房的的自由組合合，二樓送送地下室創(chuàng)創(chuàng)新戶型項目解讀———房型競競爭戶戶贈送附附加空間，，創(chuàng)新房型型，贏得市市場區(qū)域項目附附加空間統(tǒng)統(tǒng)計本項目附贈贈面積統(tǒng)計計五、板塊競競爭格局板塊項目名稱一房二房三房四房五房復(fù)式長橋中海瀛臺

105-108147-176145-180160-180

徐匯新城6389-109113-120

江川紫竹花園小城

70-8080-91

華涇印象歐洲70-8083-13287-107151-160158-214245

本案

130140（附贈108㎡）

188項目解讀———面積段段競爭區(qū)域項目房房型面積分分布：本項目三房房130㎡㎡，在區(qū)域域內(nèi)屬于空空白；在板板塊內(nèi)補足足了直接競競爭項目印印象歐洲的的三房的缺缺失面積段段，形成了了錯位競爭爭；3+1房的的自由組合合，也可以以面積的控控制與其他他項目的四四房形成有有力的競爭爭，以總價價優(yōu)勢搶占占4房市場場。本項目的四四房140㎡，區(qū)域域內(nèi)面積最最小的四房房，但附贈贈面積達到到108㎡㎡，實際使使用面積冠冠絕板塊，，以高性價價比贏得四四房市場面積段形成成錯位，可可變房型搶搶占雙向市市場，實得得面積高于于競品五、板塊競競爭格局產(chǎn)品——3萬㎡多層層花園洋房房，創(chuàng)新高高附加房型型3萬方———體量小，，難以獨撐撐板塊，影影響力有限限多層花園洋洋房——產(chǎn)產(chǎn)品稀缺，，填補空白白創(chuàng)新高附加加房型———產(chǎn)品錯位位競爭，高高性價比贏贏得市場項目解讀———產(chǎn)品結(jié)結(jié)論借勢而起，，出“奇””制勝六、產(chǎn)品結(jié)結(jié)論項目市場定定位通過項目的的SWOT分析，尋尋找項目核核心點，準(zhǔn)準(zhǔn)確市場落落位PART2Strange優(yōu)優(yōu)勢1、本項目目行政區(qū)域域隸屬于徐徐匯，徐匯匯是上海傳傳統(tǒng)的高尚尚住宅區(qū)2、項目屬屬于徐匯濱濱江板塊，，擁有濱江江概念3、項目周周邊的居住住氛圍濃厚厚，周邊有有多個成熟熟的居住小小區(qū)4、板塊的的規(guī)劃配套套正在全面面升級5、高附加加值、創(chuàng)新新型花園洋洋房產(chǎn)品；；板塊獨有有、性價比比高一、項目SWOT分分析Weakness劣劣勢1、目前華華涇板塊生生活配套、、商業(yè)配套套、交通配配套較為匱匱乏2、板塊的的目前形象象還是以配配套住宅區(qū)區(qū)域為主，，商品住宅宅片區(qū)的氛氛圍尚未形形成3、項目3萬㎡的體量過小小，而且被被“印象歐歐洲”包圍圍,項目影影響力受限限4、華涇板板塊尚屬空空白，板塊塊的知曉度度、聚焦度度低一、項目SWOT分分析Opportunity機機會1、華涇板板塊是徐匯匯最后一個個可大規(guī)模模開發(fā)的區(qū)區(qū)域，未來來發(fā)展前景景良好2、花園洋洋房產(chǎn)品，，板塊稀缺缺，填補市市場空白3、項目的的房型、面面積段與競競爭項目形形成錯位競競爭4、濱江規(guī)規(guī)劃、華涇涇鎮(zhèn)商業(yè)配配套的規(guī)劃劃和升級，，為項目的的景觀資源源、配套資資源全面升升級5、印象歐歐洲大盤介介入，提高高板塊知名名度、成為為市場新亮亮點一、項目SWOT分分析Treasure威威脅1、2010年下半半年的房地地產(chǎn)市場走走勢難測2、未來房房地產(chǎn)政策策有進一步步收緊的預(yù)預(yù)期一、項目SWOT分分析Conclusion小結(jié)結(jié)1、本項目目行政區(qū)域域隸屬于徐徐匯，徐匯匯是上海傳傳統(tǒng)的高尚尚住宅區(qū)；；項目屬于于濱江板塊塊，濱江板板塊概念形形成；但板板塊的目前前形象還是是以配套住住宅區(qū)域為為主，商品品住宅片區(qū)區(qū)的氛圍尚尚未形成。。賣地段，賣賣資源我們需要強強化的徐匯匯區(qū)、濱江江板塊的屬屬性一、項目SWOT分分析Conclusion小結(jié)結(jié)2、板塊的的目前形象象還是以配配套住宅區(qū)區(qū)域為主，，商品住宅宅片區(qū)的氛氛圍尚未形形成；項目目作為區(qū)域域首個創(chuàng)新新型多層電電梯花園洋洋房，填補補市場空白白；贈送的的地下室、、大陽臺提提高了產(chǎn)品品的附加值值。賣花園洋房房、賣高附附加值產(chǎn)品品填補市場空空白、突出出花園洋房房屬性、和和附贈空間間一、項目SWOT分分析3、板塊目目前的知名名度不足，，無亮點；；本項目3萬方的體體量、152套難以以形成較大大的影響力力；而隨著著永新“印印象歐洲的的”大盤啟啟動，板塊塊的知名度度將提升，，本項目可可借勢而起起，事半功功倍。乘風(fēng)而起，，迅速去化化乘印象歐洲洲開盤炒作作東風(fēng)，享享知名度提提高成果、、事半功倍倍一、項目SWOT分分析Conclusion小結(jié)結(jié)徐匯濱江·首席花園園洋房徐匯濱江板板塊·英倫倫風(fēng)格·創(chuàng)創(chuàng)新·高附附加值·花花園洋房二、項目定定位價格研判以宏觀市場場為前提，，結(jié)合板塊塊格局、制制定合理價價格、達成成銷售目標(biāo)標(biāo)PART3宏觀市場還有什么政政策沒有推推出？一、歷年政政策盤點稅收、金融融信貸、土土地供應(yīng)三三個主要可可調(diào)層面的的政策力度度不斷加強強新一輪政策策出臺可能能直指“加加息”，物物業(yè)稅可能能空轉(zhuǎn)歷來政策調(diào)調(diào)整主要以以土地、供供應(yīng)結(jié)構(gòu)、、金融信貸貸、稅收方方面入手強征個稅、、上調(diào)首付付、加息往往往是運用用最頻繁的的調(diào)控工具具國家調(diào)控密密集度一般般在半年時時間左右2005年年2006年年2007年年2008年年調(diào)整利率、、國八條：涉涉及房價、、土地供應(yīng)應(yīng)、拆遷、、監(jiān)測等新八條：平平抑房價漲漲幅加大購房轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手交易稅稅收國六條包括括：70/90規(guī)劃營業(yè)稅免稅稅時限2轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)53月4月5月短暫觀望5月90平以上上首付比例例提高至三三成長期觀望4月加息加息，2次次提高存款款準(zhǔn)備金率率8月3月加息、限外9月提高首付、、提高利率率年內(nèi)第10次提高存存款準(zhǔn)備金金率，第6次加息12月急速大跌價格上漲首套房契稅稅降至1%首付降至2成、上海出臺14條細則則“國9條””放寬信貸貸環(huán)境，創(chuàng)創(chuàng)新融資方方式“國3條””包括：利利率、稅收收的讓利，，放松二套套房限制年內(nèi)第5次次降息營業(yè)稅免稅稅時限5轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2國四條拿地首付不不低于50%10月12月10月重申二套房房政策12月限外？加息？提高存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金率？？提高首付比比例？增加囤地成成本？。。。。。。2009年年2010年年進入從緊調(diào)控房價調(diào)整時期可能走勢一可能走勢二走勢1：上上半年房價價較為平穩(wěn)穩(wěn)，伴隨經(jīng)經(jīng)濟趨好，，房價矛盾盾適度緩解解。決策層層無須強力力介入調(diào)控控。走勢2：上上半年房價價持續(xù)大幅幅上漲下半半年開始，，決策層進進行從緊調(diào)調(diào)控，市場場成交下滑滑，房價漲漲勢見頂。。因此房價價或許會在在進入2010下半半出現(xiàn)大的的調(diào)整。2010年年下半年市市場難測，，不確定性性增加一、歷年政政策盤點宏觀市場本項目在2010年年下半年宏宏觀市場走走勢不確定定的時間入入市，并且且要在三個個月內(nèi)達到到100%的銷售指指標(biāo)，在價價格制中應(yīng)應(yīng)當(dāng)更加的的穩(wěn)妥、謹(jǐn)謹(jǐn)慎。二、定價思思考價格研判———定價思思考定價思考：：本項目所處處板塊空白白，無可比比較競爭項項目花園洋房產(chǎn)產(chǎn)品市場空空白，無同同類產(chǎn)品參參照與即將入市市的直接競競爭項目之之間，需找找價格機會會點價格制定思思路：先確定項目目所在板塊塊的價格區(qū)區(qū)間；確立立目前“普普通公寓””產(chǎn)品市場場可銷售價價格，然后后通過產(chǎn)品品價格比例例關(guān)系，確確定花園洋洋房價格。。最終通過過與直接競競爭項目的機會會價格進行行修正。二、定價思思考外環(huán)外沿線線樓盤的公公寓價格區(qū)區(qū)間在16000———22000元/㎡之間，，價格范圍圍、落差較較大。項目所處的的外環(huán)線西西南角價格格明顯高于于其他區(qū)域域，與本項項目相鄰的的外環(huán)沿線線項目的公公寓價格區(qū)區(qū)間在21000———22000元/㎡之間。。項目所處的的區(qū)域公寓寓的合理價價格區(qū)間應(yīng)應(yīng)該在21000——22000元/㎡㎡之間。環(huán)間價格區(qū)區(qū)間嘉城1.6萬元/㎡盛世虹橋1.6萬元/㎡金色西郊2.1萬元/㎡保利葉上海1.8萬元/㎡康橋水都1.7元/㎡保利金爵1.6萬元/㎡張江名流豪庭1.8萬元/㎡一品漫城2.2萬元/㎡本案外環(huán)沿線在售公寓項目分布圖：所有項目價格為毛坯三、定價策策略本案外環(huán)線徐匯區(qū)閔行區(qū)中海瀛臺2.5萬元元/㎡（毛毛坯）花園小城（（毛坯）1.6萬元元/㎡一品漫城（（毛坯）2.2萬元元/㎡從本項目周周邊項目的的價格體系系來看，長長橋板塊的的中海瀛臺臺（非江景景公寓）25000元/㎡，，同緯度新新浦江板塊塊的一品漫漫城22000元/㎡（毛坯坯），閔行行區(qū)的花園園小城16000元元/㎡（毛毛坯）。本項目處于于徐匯最外外圍，應(yīng)當(dāng)當(dāng)以徐匯項項目為上限限，以同緯緯度相鄰板板塊為參照照。項目所處的的區(qū)域公寓寓的合理價價格區(qū)間應(yīng)應(yīng)該在16000——25000元元/㎡。區(qū)域價格梯梯度坐標(biāo)三、定價策策略環(huán)間價格梯梯度金色西郊2.1萬元/㎡保利金爵1.6萬元/㎡一品漫城2.2萬元/㎡本案外環(huán)沿線在售公寓項目分布圖：所有項目價格均為毛坯三林板塊2.9萬/㎡北新涇板塊2.9萬/㎡張江板塊2.4萬/㎡長橋板塊2.5萬/㎡張江板塊保利金爵＝2.41.6＝1.5三林板塊一品漫城＝2.92.2＝1.32金色西郊＝2.92.1＝1.38北新涇板塊塊擬合度×20%×40%×40%中環(huán)沿線板板塊外環(huán)沿線價價格＝1.38以長橋板塊塊25000元/㎡的價格，，按照中環(huán)環(huán)與外環(huán)沿沿線1：1.38的的價格比值值，項目板板塊普通公公寓的價格格在18115元/㎡（毛坯））三、定價策策略品類比較法法保利海上五五月花公寓：花園園疊加洋房房1：1.23金地格林世世界2008年年5月同期期銷售價格格：2009年年5月同期期銷售價格格：普通公寓8500元元/平方米米花園疊加洋洋房10500/平方米普通公寓10500元/平方方米花園洋房12500/平方方米公寓：花園園疊加洋房房1:1.19項目擬合度度50%項目擬合度度50%同板塊產(chǎn)品品價格系統(tǒng)統(tǒng)——公寓：花園園洋房≈1.0：1.21本案花園洋洋房=118115元/㎡（（合理的環(huán)環(huán)間梯度價價格）×1.21=21919元/㎡㎡三、定價策策略三房130㎡四房140㎡四房158㎡四房180㎡印象歐洲洲面段本案主力力面段印象歐洲洲20000元元/㎡裝裝3000元/㎡修標(biāo)準(zhǔn)本項目主主力總價價段印象歐洲洲四房總總價段板塊內(nèi)本本項目的的直接競競爭項目目為“印印象歐洲洲”，其其為小高高層產(chǎn)品品、入市市報價20000元/㎡起、、附加3000元/㎡㎡品質(zhì)裝裝修。而而本項目目為多層層花園洋洋房，有有大面積積附贈空空間，兩兩者是小小高層精精裝公寓寓與高附附加值多多層洋房房的競爭爭。旭輝朗香香郡的四四房140㎡總總價=印印象歐洲洲標(biāo)準(zhǔn)四四房158㎡總總價=316萬萬/套本項目的的（機會會）單價價=22571元/㎡㎡附加值：：送地下下室、大大陽臺總價機會會段三、定價價策略本案三房房130㎡㎡本案四房房140㎡㎡印象歐洲洲主力三房房：158㎡㎡印象歐洲洲四房：180㎡㎡印象歐洲洲10年年5月將將以20000元/㎡價格入市市，受到到整體市市場漲幅幅、推案案房源、、位置的的差異，，預(yù)計漲漲幅在15%，，預(yù)計三三房價格格達到23000元/㎡，剔除3000元/㎡裝修后毛毛坯總價價為316萬萬/套雖然本項項目產(chǎn)品品具有附附加值，，但是由由于與板板塊內(nèi)直直接競品品印象歐歐洲面積積落差較較大，因因此以印印象歐洲洲大三房房總價為為本項目目三房的的總價上上限。本項目的的動態(tài)入入市單價價=316萬萬/套（（毛坯））÷130㎡=24307元元/㎡(毛坯））動態(tài)入市市價格三、定價價策略環(huán)間價格：公寓類產(chǎn)品：21000-22000元/㎡區(qū)域價格：公寓類產(chǎn)品：16000-25000元/㎡環(huán)間區(qū)域價格環(huán)間價格格梯度：：中環(huán)板板塊：外外環(huán)板塊塊=1：：1.38板塊普通通公寓環(huán)環(huán)間梯度度價格：：18115元元/㎡板塊普通公寓寓價格公寓類產(chǎn)產(chǎn)品：16000－25000元/㎡21919元/㎡板塊花園園洋房價格（毛毛坯）系數(shù)比：：1.21價格總結(jié)結(jié)總價機會會：22571元/㎡㎡動態(tài)預(yù)測測價格：：24307元/㎡競爭機會會價格（毛毛坯）項目機會會單價：：22571-24307元/㎡項目的合合理價格格段21919—24307元/（（毛坯坯）考慮到銷銷售指標(biāo)標(biāo)要求，，建議取取中間價價格23000元/㎡㎡（毛坯坯）注：項目目的最終終價格以以開盤當(dāng)當(dāng)時的動動態(tài)情況況而定三、定價價策略企劃推廣廣的目標(biāo)標(biāo)與任務(wù)務(wù)項目核心心賣點提提煉/企企劃形象象定位/LOGO及VI演繹繹/執(zhí)行行推廣策策略PART4營銷關(guān)鍵詞短EXPLODE爆迅速建立市場關(guān)注度|瞬時震撼客戶|

瞬時快速去化營銷思考考：在短時間間內(nèi),達達成蓄客客要求,在保證證高去化化率的同同時,實實現(xiàn)較高高的利潤潤空間；；要達成成短爆的的營銷目目標(biāo)，必必須在認(rèn)認(rèn)清項目目自身優(yōu)優(yōu)勢的基基礎(chǔ)上，，建立與與競爭樓樓盤的差差異化的的價值體體系，分分流競爭爭樓盤的的目標(biāo)客客群。一、營銷銷推廣總總目標(biāo)硬性的優(yōu)優(yōu)勢，看看得見，，且容易易被同區(qū)區(qū)域的競競爭樓盤盤所爭奪奪和左右右。如何何提煉一一種無可可替代的的項目形形象作為為載體是是思考的的關(guān)鍵。。在價值構(gòu)構(gòu)成中，，對于本本項目而而言，區(qū)區(qū)位、交交通、區(qū)區(qū)域規(guī)劃劃以及生生活和教教育資源源，都屬屬于板塊塊內(nèi)樓盤盤共有的的價值體體系。在后續(xù)推推廣過程程中，項項目本身身的產(chǎn)品品價值以以及開發(fā)發(fā)商的服服務(wù)品牌牌，以及及融合濱濱江板塊塊的大區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢是項目目推廣的的核心價價值所在在項目價值構(gòu)成區(qū)位價值交通網(wǎng)絡(luò)生活配套教育配套服務(wù)品牌產(chǎn)品價值區(qū)域規(guī)劃生活，是是建筑之之上的精精神提煉煉二、項目目核心價價值梳理理價值點一一：徐匯匯濱江融合國際際大都會會風(fēng)格的的高尚之之地項目核心心價值POINTOFVIEW濱江作為為一種城城市資源源優(yōu)勢，，在上海海因為稀稀有所以以珍貴。。徐匯濱江江的整體體規(guī)劃融融合了大大型商業(yè)業(yè)、高級級寫字樓樓、生態(tài)態(tài)景觀公公園、漁漁人碼頭頭等等，，規(guī)模及及檔次都都堪比國國際大都都會。項目位于徐徐匯濱江D段規(guī)劃區(qū)區(qū)域，其區(qū)區(qū)域成長價價值潛力巨巨大。項目核心價價值POINTOFVIEW價值點二：：英倫風(fēng)格格.低密度度規(guī)劃濱江畔的低低密度規(guī)劃劃，英倫風(fēng)風(fēng)情洋房；；在產(chǎn)品價價值點上突突破板塊現(xiàn)現(xiàn)狀，在企企劃形象上上同樣具有有很強的延延展空間。。黃浦江與與上海不解解的情緣；；港口城市市所帶來的的洋場文化化，各式歐歐洲異域文文化與上海海本土風(fēng)情情，在同一一片土地上上融為一體體，形成獨獨具氣質(zhì)的的海派文化化；像是花花樣年華里里的鏡頭，，穿著精精致旗袍的的張曼玉在在老洋房里里吃著地道道的西餐。。價值點三：：豐富居住住空間高高附加值洋洋房每戶均有大大面積的贈贈送空間，，豐富的空空間變換、、超高的性性價比，帶帶來居住上上的優(yōu)越體體驗，是普普通公寓所所無法企及及的。項目核心價價值POINTOFVIEW項目核心價價值

POINTOFVIEW價值點四：：旭輝品牌，，郎香系列列作品旭輝地產(chǎn)，，郎香郡系系列在重慶慶的成功運運作；同樣樣是項目重重要的價值值點之一；；而通過上上海郎香郡郡的運營，，亦可為企企業(yè)品牌和和系列作品品的知名度度加分。本案最強有有力的支持持點風(fēng)格化：英倫風(fēng)情高高尚立面風(fēng)風(fēng)格價值感：多多層電梯洋洋房豐富空空間變換帶帶來的別墅墅感居住體體驗國際性：徐徐匯濱江江大手筆規(guī)規(guī)劃以及眾眾多高端樓樓盤，所建建立起來國國際高尚板板塊形象三、企劃形形象定位徐匯濱江之之尚，英倫倫臻品洋房房在徐匯濱江江之間加入入“國際””二字，目目的在于突突出放大濱濱江板塊的的市場地位位，將區(qū)位位價值醒目目的提示出出來；臻品，僅152套精精致花園洋洋房，突出出私人宅邸邸之意；貴貴，乎稀有有產(chǎn)品標(biāo)簽三、企劃形形象定位濱江之尚，，洋房里的的精致年華華項目自身英英倫風(fēng)格的的建筑形態(tài)態(tài)與濱江之之地的契合合點，正在在于海派文文化中對““?！焙汀啊爱愑颉钡牡膬蓚€關(guān)鍵鍵點的闡述述。濱江之尚：：謂之徐匯匯濱江現(xiàn)代代國際大都都會的風(fēng)尚尚之地洋房：點出出項目獨特特的低密度度規(guī)劃和產(chǎn)產(chǎn)品特色精致年華：：作為項目目整體形象象的提升，，迎合對于于生活品質(zhì)質(zhì)有更高追追求人群的的人文情懷懷三、企劃形形象定位SLOGAN7月9月11月1月5月陣地包裝、物料籌備階段網(wǎng)絡(luò)媒體專題新聞持續(xù)報道建立市場關(guān)注度輔以少量SP活動開盤前樣板房開放集中媒體曝光，迅速建立市場關(guān)注熱度開盤熱銷報道短信等輔助性投放消化少量剩余房源，1、分階段段推廣重點點STAGEONESTAGETWOSTAGETHREE五、營銷推推廣執(zhí)行策策略推廣重點：旭輝品牌牌及花園洋洋房文化的的滲透，從從產(chǎn)品的功功能性與附附加值、花花園洋房的的空間享受受、階層的的心理需求求及潛在的的投資爆發(fā)發(fā)力著手，，逐步建立立早期客戶戶對產(chǎn)品的的欣賞度和和板塊的市市場認(rèn)識度度，產(chǎn)生對對項目的興興趣。推廣計劃：以泛樓書為為融合產(chǎn)品品信息、洋洋房生活方方式等為一一體的畫冊冊，配合合前期形象象定位的建建立。利用網(wǎng)絡(luò)渠渠道發(fā)布活活動現(xiàn)場報報道和新盤盤信息。2、形象導(dǎo)導(dǎo)入期5月9月7月1月底形象導(dǎo)入期開盤期11月持續(xù)期五、營銷推推廣執(zhí)行策策略推廣主題擬擬定珍藏徐匯濱濱江，寵愛愛精致的英英倫生旭輝再造花花園洋房傳傳奇形象導(dǎo)入期期五、營銷推推廣執(zhí)行策策略推廣重點：逐步形成成熱盤效應(yīng)應(yīng)，建立口口碑及輿論論渠道、明明確并鎖定定主力圈層層。建立““濱江花園園洋房”的的形象，精精確項目定定位，明確確銷售目標(biāo)標(biāo)。通過前前期的媒體體來人來電電等數(shù)據(jù)分分析，進一一步鎖定客客戶，制定定策略。推廣計劃：sp活動：：古典音樂樂下午茶———朗香郡郡開盤活動動NP爆炸宣宣傳，配合合開盤造勢勢進行發(fā)布布。利用網(wǎng)絡(luò)渠渠道發(fā)布開開盤報道和和熱銷信息息。5月9月7月1月底形象導(dǎo)入期期開盤期11月持續(xù)期五、營銷推推廣執(zhí)行策策略推廣主題濱江風(fēng)尚，，朗香郡華華麗綻放天高院闊，，苑創(chuàng)生活活開盤期五、營銷推推廣執(zhí)行策策略推廣重點：迅速去化化，維系已已經(jīng)形成形形象，增強強對產(chǎn)品全全方位，多多角度的宣宣傳，牢固固樹立項目目對客戶內(nèi)內(nèi)心的憧憬憬，吸引來來人來電。。后期進行行客戶維系系。推廣計劃：NP少量宣宣傳，全面面宣傳細節(jié)節(jié)亮點。利用網(wǎng)絡(luò)渠渠道發(fā)布活活動現(xiàn)場報報道和余房房信息。5月9月7月1月底形象導(dǎo)入期期開盤期11月持續(xù)期四、營銷推推廣執(zhí)行策策略系列客戶通通訊（直投投方式）目的：維系系客戶，增增加投資者者信心參與：已購購和意向客客戶內(nèi)容：傳達達銷售信息息，市場熱熱點和產(chǎn)品品價值分析析等。四、營銷推推廣執(zhí)行策策略持續(xù)期類別案前準(zhǔn)備期VI及宣傳資料名片/信封/信紙2銷海/銷平5畫冊（泛樓書）20手提袋5現(xiàn)場表現(xiàn)工地圍板20導(dǎo)示系統(tǒng)10禮品5合計67單位：萬元元營銷費用匡匡算—固定定媒體四、營銷推推廣執(zhí)行策策略類別形象導(dǎo)入期開盤期持續(xù)期總計引導(dǎo)旗510520NP/雜志/軟廣告10201050區(qū)域短信53210DM105520網(wǎng)絡(luò)510520合計150共計187單位：萬元元營銷費用匡匡算—移動動媒體四、營銷推推廣執(zhí)行策策略推案策略銷售目標(biāo)為為導(dǎo)向，制制定酷愛銷銷策略PART5一、項目銷銷售房源概概況1276543項目占地面面積：約14000M2物業(yè)形態(tài)：：多層帶電梯梯洋房可售房源幢幢數(shù)：2-7號樓樓（6幢）可售房源套套數(shù)：152套可售房源面面積：約21528M2地下室面積積：約21528M2地下車庫車車位：110個房型號所在層數(shù)房型建筑面積套數(shù)房型總面積戶型配比贈送A1四房二廳二衛(wèi)1401318208.55%一層庭院，地下庭院，地下儲藏室B1四房二廳二衛(wèi)1401318208.55%一層庭院，地下庭院，地下儲藏室C2三房二廳二衛(wèi)1301316908.55%一層庭院，地下庭院，地下儲藏室D2三房二廳二衛(wèi)1301316908.55%一層庭院，地下庭院，地下儲藏室E標(biāo)準(zhǔn)層三房二廳二68%

F頂層復(fù)式三房二廳三11%露臺合00%

前提：2010年下下半年市場場趨勢不明明朗緊鄰正在銷銷售的印象象歐洲項目目目標(biāo)：開盤盤后三個月月完銷宗旨：平開開平走、充充分蓄水、、擇時一次次引爆銷售售理由：項目目體量較小小，房型較較單一，受受到緊鄰項項目制約方式：弱化化印象歐洲洲項目對本本項目銷售售的影響，，須做到““三錯位””原則：產(chǎn)品錯位（（目前已確確定毛胚交交房，主力力戶型130-140M2）總價段錯位位（針對印印象歐洲90-150M2之間的空白白）開盤時間錯錯位（與印印象歐洲各各推案時間間錯開）本項目采用用一次引爆爆銷售，開開盤前的蓄蓄水準(zhǔn)備工工作極其重重要，直接接影響到項項目銷售成成功與否。。二、推售策策略思考重要時間節(jié)點10.810.9主要工作內(nèi)容10.710.10售樓處裝修修完成樣板房和樣樣板段施工工售樓處物資資配備完成，各項項設(shè)備調(diào)試完成售樓處銷售售道具制作完成工地形象包包裝銷售人員培培訓(xùn)強銷期售樓處對外外開放接待待產(chǎn)品提前介介入市場，，增強市場場認(rèn)知度，，積累客戶戶對客戶購買買意向進行行摸底分析析取得預(yù)售許許可證樣板房裝修修和樣板段段施工完成成銷售資料準(zhǔn)準(zhǔn)備及完成成樣板房和樣樣板段對外外開放接待待媒體和渠道道營銷推廣廣鎖定客戶意意向金收取取價格摸底測測試開盤價格確確定，價目目表制定開盤準(zhǔn)備工工作完成開盤方案制制定持續(xù)媒體和渠道道營銷推廣引爆開盤指標(biāo)突擊完成深度挖掘客戶引導(dǎo)銷售進場蓄水期期三、開盤前前重要節(jié)點點和工作內(nèi)內(nèi)容注：本項目目一、二層層帶庭院和和地下室，，標(biāo)準(zhǔn)戶型型配有可變變化功能北北陽臺，此此可可做為很很大的賣點點，需要通通過樣板房展示示以吸引市市場客戶促促進銷售。。樣板房做到交房標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，看房房動線保持持安全、通通暢、整潔潔。銷售、簽約約、按揭、辦證證銷售尾盤的的促銷目標(biāo)100%銷售去化率完成銷售資金回回籠跟進客戶后續(xù)服服務(wù)11.1持續(xù)期四、資金回回籠預(yù)計

2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月合計推案量套數(shù)152

152面積21528

21528銷售量套數(shù)120248

152面積1699633991133

21528資金回籠（萬元）23454.4820326.944690.621042.3649514.4TheendThankyou9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:20:1103:20:1103:201/5/20233:20:11AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:20:1103:20Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:20:1103:20:1103:20Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:20:1103:20:11January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233