上海交通大學(xué)如何制定營(yíng)銷對(duì)策培訓(xùn)

第五章定策

——如何制定營(yíng)銷對(duì)策？《周易.系辭》：易有太極, 極生兩儀, 兩儀生四象,四象成八卦，五行成道，萬(wàn)物生化。定策之易經(jīng)篇太極——元?dú)鈨蓛x——陰陽(yáng)四象——太陰、少陽(yáng)、少陰、太陽(yáng)八卦——乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤五行——金、木、水、火、土金生水，水淹土、土長(zhǎng)木、木生火、火變金。陰陽(yáng)五行、變化萬(wàn)千、相生相克、生生不息。定策之五行篇5.1金策——制定產(chǎn)品策略5.2木策——制定價(jià)格策略5.3水策——制定分銷（渠道）策略5.4火策——制定促銷傳播策略5.5土策——制定人員推銷策略5.1金策——制定產(chǎn)品策略金——五行之首產(chǎn)品——企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之根本產(chǎn)品策略包括： 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品服務(wù)銷售額利潤(rùn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間5.1.1產(chǎn)品定位產(chǎn)品生命周期中的位置定位5.1.1產(chǎn)品定位（續(xù)）產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位定位領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者產(chǎn)品的市場(chǎng)空間定位地區(qū)產(chǎn)品全國(guó)產(chǎn)品國(guó)際產(chǎn)品產(chǎn)品在目標(biāo)顧客頭腦中的定位現(xiàn)有產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5.1.2產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想產(chǎn)生篩選構(gòu)想概念形成可行性分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷正式投放市場(chǎng)5.1.3產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)（2）產(chǎn)品組合決策

a.產(chǎn)品組合延伸

b.相關(guān)多樣化

c.產(chǎn)品線縮減與淘汰5.1.4產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的類型——純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務(wù)）；例如：肥 皂、毛巾?！殡S服務(wù)的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車?！行萎a(chǎn)品與服務(wù)混合；例如：餐館。——主要服務(wù)但伴隨小物品和小服務(wù)；例如：航空 旅行?！兇夥?wù)；例如：保姆、盲人按摩。5.1.4產(chǎn)品服務(wù)——服務(wù)的特點(diǎn)——無(wú)形性;（在被購(gòu)買之前是看不見、嘗不 到、摸不著、聽不到、嗅不出）——不可分離性；（服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同 時(shí)進(jìn)行的）——可變性；（不同的人提供的服務(wù)是有差 別的）——可消失性；（服務(wù)不能儲(chǔ)存）5.1.4產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)——服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量——消費(fèi)者期期望與管管理者感感知之間間的差距距；——管理者感感知與服服務(wù)質(zhì)量量規(guī)范之之間的差差距；——服務(wù)質(zhì)量量規(guī)范與與服務(wù)提提供之間間的差距距；——服務(wù)提供供與外部部傳播之之間的差差距；——感知服務(wù)務(wù)與預(yù)期期服務(wù)的的差距。。5.2木木策———制訂訂定價(jià)格格策略企業(yè)在制制定產(chǎn)品品策略之之后，就就要緊接接著制訂價(jià)格策策略。價(jià)格策略略包括：：定價(jià)基基礎(chǔ)、定定價(jià)方法法、定價(jià)策略、、定價(jià)變變更。價(jià)格是把把雙刃劍劍，金者者木所倚倚。5.2.1定價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)與定價(jià)價(jià)方法——以成本為為基礎(chǔ)根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本本+銷售成本本定價(jià)。。成本加成成定價(jià)法法目標(biāo)效益益定價(jià)法法5.2.1定價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)與定價(jià)價(jià)方法（續(xù)）——以顧客價(jià)價(jià)值為基基礎(chǔ)根據(jù)顧客客對(duì)商品品價(jià)值的的認(rèn)知水水平定價(jià)價(jià)。分析顧客客需求，，確定顧顧客價(jià)值值；根據(jù)顧客客價(jià)值確確定商品品的初始始價(jià)格；；預(yù)測(cè)商品品的銷售售量；預(yù)測(cè)目標(biāo)標(biāo)成本；；比較與決決策。如果實(shí)際際成本不不高于目目標(biāo)成本本，則可可將初始始價(jià)格定定為實(shí)際際價(jià)格。。如果實(shí)實(shí)際成本本高于目目標(biāo)成本本，要么么降低目目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)，要么么降低實(shí)實(shí)際成本本，否則則只能放放棄。5.2.1定價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)與定價(jià)價(jià)方法（續(xù)）——以競(jìng)爭(zhēng)為為基礎(chǔ)隨行就市法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法5.2.2定定價(jià)策略撇脂定價(jià)法；；例如：英特爾爾芯片定價(jià)；；滲透定價(jià)法；；例如：溫州皮皮鞋走向世界界；滿意定價(jià)策略略；例如：汽車出出廠按生產(chǎn)者者與消費(fèi)者者都滿意定定價(jià)；；產(chǎn)品系列定價(jià)價(jià)；例如：西裝按按高、中、低低系列定定價(jià)；5.2.2定價(jià)策略（續(xù)）心理定價(jià)策略略；例如：尾數(shù)為為8的定價(jià)；備選產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略；例如：酒店中中食品定價(jià)低低，酒類定價(jià)價(jià)高；差別定價(jià)策略略；例如：按時(shí)間間、地點(diǎn)類別別定價(jià)。5.2.3價(jià)價(jià)格調(diào)整——調(diào)高價(jià)格策略略如：樹名牌、、抗競(jìng)爭(zhēng)、提提質(zhì)量；——調(diào)低價(jià)格策略略如：增服務(wù)、、送禮品、加加折扣、改改性能；——被動(dòng)調(diào)整5.3水策——制定分銷（渠渠道）策略分銷猶如水形形，快速移動(dòng)動(dòng)，四處出擊，無(wú)孔不不入，無(wú)所不不在。生 產(chǎn) 商零 售 商顧 客批 發(fā) 商5.3.1分分銷的功能能流正向流：商品品實(shí)體轉(zhuǎn)移；；反向流:訂貨與付款；；雙向流：信息息、談判與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)等。生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)/代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者5.3.2消消費(fèi)品分銷銷渠道批發(fā)/代理商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者用戶用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者5.3.3工工業(yè)品分銷銷渠道銷售部門生產(chǎn)者分銷商集團(tuán)子市場(chǎng)1集團(tuán)子市場(chǎng)2消費(fèi)者子市場(chǎng)B消費(fèi)者子市場(chǎng)A經(jīng)銷商零售商郵寄目錄、電話推銷特許經(jīng)營(yíng)；批發(fā)商倡辦的的自愿連鎖；；零售商聯(lián)盟；；混合分銷。5.3.4聯(lián)聯(lián)合系統(tǒng)渠渠道5.4火策——制定促銷傳播播策略促銷要講時(shí)效效，促銷要講講氣勢(shì)?；饎?shì)助銷，滿滿山遍野；火不成勢(shì)，威威力陡減。5.4.1促促銷溝通的的時(shí)效性選擇性注意：：消費(fèi)者注意意對(duì)他有吸引引力的信息息；選擇性扭曲：：受訊者自身身的態(tài)度會(huì)扭扭曲信息息；選擇性記憶：：能保存在消消費(fèi)者頭腦里里的信息，，往往只有他他認(rèn)為重要的的 一小部分分。5.4.2促促銷溝通設(shè)設(shè)計(jì)確定目標(biāo)接收收者決定所尋求的的反應(yīng)設(shè)計(jì)要傳播的的信息選擇傳播媒體體評(píng)估溝通效果果5.4.3促銷方式選擇擇——廣告：廣而告告知，快而傳傳之通知性廣告說(shuō)服性廣告比較性廣告提醒性廣告5.4.3促銷方式選擇擇——銷售促進(jìn)：短短時(shí)間、強(qiáng)刺刺激的商商品促銷銷活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者的的促銷：優(yōu)惠券、贈(zèng)品品、折扣、特特價(jià)包、獎(jiǎng)品、免費(fèi)試用用。針對(duì)中間商的的促銷：價(jià)格折扣、折折讓、廣告贈(zèng)贈(zèng)品等。5.4.3促銷方式選擇擇——公共關(guān)系：銷銷企業(yè)、銷形形象、推推動(dòng)銷產(chǎn)品新聞公關(guān)公開演講公關(guān)服務(wù)活動(dòng)動(dòng)形象識(shí)別公關(guān)關(guān)事件公關(guān)公開出版物5.4.4促促銷效果評(píng)評(píng)估直接評(píng)分（廣告注意力力、認(rèn)知力、、影響力、行行為等）消費(fèi)者調(diào)查態(tài)度測(cè)定數(shù)據(jù)掃描5.5土策——制定人員推銷銷策略人員推銷必須須腳踏實(shí)地，，這是最原始始、最常用、、也是最直接接的銷售策略略。5.5.1銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)計(jì)——確定銷售隊(duì)伍伍目標(biāo)與任務(wù)務(wù)——尋找客戶——設(shè)定目標(biāo)——信息傳播——推銷產(chǎn)品——提供服務(wù)——搜集信息——分配產(chǎn)品5.5.1銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)計(jì)——確定銷售隊(duì)伍伍目標(biāo)與任務(wù)務(wù)（續(xù)）要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)現(xiàn)有顧客身上上，20%的時(shí)間花在預(yù)預(yù)期顧客身上上。80%的時(shí)間用于推推銷既有產(chǎn)品品，20%的時(shí)間用于推推銷新產(chǎn)品。。5.5.1銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)計(jì)（續(xù)）——確定銷售隊(duì)伍伍結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)市場(chǎng)式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu)——確立銷售隊(duì)伍伍規(guī)模和報(bào)酬酬5.5.2銷銷售隊(duì)伍的的管理——招聘銷售代表表——培訓(xùn)銷售代表表——指導(dǎo)銷售代表表——激勵(lì)銷售代表表——評(píng)價(jià)銷售代表表5.5.3人員推銷的提提高——推銷技術(shù)的提提高有效推銷的主主要步驟——尋找預(yù)期顧客客——準(zhǔn)備顧客及相相關(guān)資料——選擇接近方式式——講解和示范——應(yīng)付顧客異議議——達(dá)成交易——跟進(jìn)與維持5.5.3人員推銷的提提高——談判藝術(shù)的提提高——何時(shí)進(jìn)行談判判——制定談判策略略將人與問(wèn)題分分開；集中在利益上上而不是立場(chǎng)場(chǎng)上；找到對(duì)雙方都都有利的交易易條件；堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)達(dá)到雙贏。。5.5.3人員推銷的提提高——關(guān)系營(yíng)銷從追求一項(xiàng)直直接的銷售成成果轉(zhuǎn)向發(fā)展長(zhǎng)期顧客客關(guān)系。案例討論“腦白金”的的成功和憂慮慮9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:16:3403:16:3403:161/5/20233:16:34AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:16:3403:16Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:16:3403:16:3403:16Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2303:16:3403:16:34January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月20233:16:34上上午03:16:341月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/53:16:3403:16:3405January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:16:34上上午3:16上上午03:16:341月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:16:3403:16:3403:161/5/20233:16:34AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:16:3403:16Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。03:16:3403:16:3403:16Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:16:3403:16:34January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:16:34上上午午03:16:341月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:16:3403:16:3405January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。3:16:35上上午3:16上上午午03:16:351月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。03:16:3503:16:3503:161/5/20233:16:35AM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2303:16:3503:16Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。03:16:3503:16:3503:16Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人