世聯(lián)深圳市鴻榮源尚都營銷全攻略

建立超越競爭的營銷全攻略 ——鴻榮源·尚都營銷報告締造西岸王者【前言】本次匯報的目的在于：明確項目的推廣思路和方向；確定銷售推廣的關鍵節(jié)點本次匯報的內容為策略大綱，具體方案將根據工作進展分階段提交。

本報告暫未涉及商業(yè)部分。項目介紹【項目區(qū)位】鴻榮源尚都現(xiàn)有商住物業(yè)體育場、體育館行政中心中心公園寶安中心區(qū)地王，擁有最大景觀面；北、西北、西可觀體育中心；西南、南向可觀行政中心，中、高層單位可觀中心區(qū)中央景觀帶，高層單位可觀海，視野、景觀絕佳；東北為規(guī)劃住宅用地，東南為天悅龍庭；【項目概況】項目經濟技術指標：占地：58070.40平方米建面：212800平方米住宅：162700平方米商業(yè)：50000平方米容積率：3.664總戶數：1314戶停車位：1883輛【項目定位回顧】項目定位：區(qū)域性豪宅【戶型比例及分布】兩房三房三房四房四房四房以上合計戶均面積70-9090-110110-130120-160160以上170套數238243299492——701342122平米套數比例18%18%22%37%——5%100%N【項目特色及亮點】位于寶安中心區(qū)最核心位置，毗鄰體育中心、行政中心、中央景觀帶，占據整個中心區(qū)城市景觀資源最豐富的地段；緊鄰地鐵寶安中心出口，交通便利；點式布局規(guī)劃良好，兩梯四戶，幾乎所有單位為南向，采光通風良好；產品細部處理良好，建筑風格尊貴、沉穩(wěn)而有內涵；戶型結構合理，雙向無干擾空中庭院、入戶花園，產品附加值高；產品亮點突出，貝爾高林法式園林、天際泳池、觀景電梯、空中廊橋；配套優(yōu)越，城市配套、城市會所、商業(yè)街區(qū)、酒店式大堂；區(qū)域內最大車位戶數比；第一太平戴維斯國際物管顧問；寶安品牌開發(fā)商、區(qū)域品牌影響力極高；【營銷節(jié)點】2004年11月28日認籌2005年8月解籌【項目推廣回顧】聯(lián)合媒體及寶安中心區(qū)各發(fā)展商共同挖掘片區(qū)價值，并通過持續(xù)大規(guī)模的炒作為提升片區(qū)形象“深圳西岸”橫空出世【項目形形象】圍墻深圳西岸岸首府，，人生自自在非凡凡處【項目推推廣回顧顧】咨詢處寶安體育育館樓書2004年11月28日認籌籌，誠意意金RMB10,000元；；當天認籌籌近500個，，現(xiàn)認籌籌超過700個個【項目推推廣回顧顧】寶安豪宅宅專家，，品質一一脈傳承承1998年，雅雅豪軒2000年，御御景臺2002年，麗麗景城2003年，熙熙園2004年，鴻鴻景園【發(fā)展商商印象】】目標設定定【目標設設定】成為深圳西岸岸標桿物業(yè)；；實現(xiàn)片區(qū)同期期項目市場最最高價格；滿足項目可持持續(xù)銷售需求求；優(yōu)化發(fā)展商金金字品牌；【關于目標的的思考】目標市場啟示客戶分析策略形成策略執(zhí)行大綱綱競爭分析市場啟示2003、2004年政政府出讓住宅宅用地情況單位：萬平方方米2004年企企業(yè)轉讓住宅宅用地情況【市場啟示一一】1、自2002年起深圳圳開始實行用用地三年緊控控政策，2004年比2003年政政府住宅用地地供應量銳減減50%以上上。2、2004年政府住宅宅用地出讓量量集中于寶安安、龍崗兩區(qū)區(qū)，其中寶安安占總量的65%以上。。企業(yè)轉讓住住宅用地中，，寶安、龍崗崗兩區(qū)占全市市住宅轉讓用用地85%以以上，其中寶寶安占全市的的50%；關關內土地供應應基本枯竭。。3、深圳住宅宅開發(fā)由內至至外的趨勢成成為定局，未未來兩年內，，寶安、龍崗崗必將成為深深圳住宅開發(fā)發(fā)的熱點區(qū)域域，尤其以寶寶安為主?！臼袌鰡⑹疽灰弧筷P內土地供應應枯竭寶安將成市場場熱點【市場啟示二二】二線關弱化，，拆關大勢所所趨；地鐵因素（1號線延長線線）；政府大力投資資改善關外基基礎設施建設設；全面實行城市市化管理；寶安城市環(huán)境境不斷改善與特區(qū)界限逐逐步打破關內客戶開始始認同寶安龍華寶安中心區(qū)新安西鄉(xiāng)寶安房地產市市場的集中分分布于龍華組組團及西部組組團（新安、、西鄉(xiāng)、中心心區(qū)），由于于地理位置及及本項目面市市時間等因素素，2005年西部組團團將是研究的的重點?！臼袌鰡⑹救宽椖棵Q占地面積建筑類別戶型及面積開盤時間起價銷售情況位置建筑面積入伙時間均價新安湖三期6700㎡高層2房至5房85-330㎡04年10月開始認購未定興華路與建安一路40000㎡未定香繽廣場15313㎡高層1房至5房30-160㎡04年11月20日開始未定建安一路170000㎡新安片區(qū)即將將推出項目【市場啟示三三】新安片區(qū)2005年推出出量較小，大大多為高容積積率（超過6）項目，項項目指標決定定其品質不佳佳；項目名稱占地面積建筑類別戶型及面積推出時間項目情況位置建筑面積碧海名園二期28480㎡小高層2房10.17認籌寶安大道與西鄉(xiāng)大道交匯處99634㎡天琴閣5003.90㎡小高層2、3、4房明年出地面三層西鄉(xiāng)大道與新湖路交匯處14996.50㎡富通城252338.6㎡小高層2房至5房明年主體建造中西鄉(xiāng)大道旁515601.2㎡宏發(fā)項目63094㎡小高層2房至5房明年基礎施工94區(qū)163933㎡西鄉(xiāng)片區(qū)即將將推出項目【市場啟示三三】西鄉(xiāng)片區(qū)由于于區(qū)域的局限限，一直以來來均不是熱點點片區(qū)，雖然然有少數大盤盤支撐，但項項目開發(fā)周期期較長，暫時時無法形成規(guī)規(guī)模市場效應應。項目名稱占地面積總建面積推出面積推出時間深業(yè)新岸線183875㎡478000㎡140000㎡2005年6月幸福海岸1期104616㎡390810㎡83780㎡2004年12月時代家園24000㎡130000㎡130000㎡2004年12月麗晶國際24291㎡134946㎡60000㎡2005年1月金泓凱旋城76198.69㎡340595.95㎡248000㎡2005年2月天悅龍庭51825㎡171000㎡100000㎡2005年5月云天雅苑15948.4㎡78831.14㎡50153.2㎡2005年8月尚都58070.40㎡277954.80㎡277954.80㎡2005年8月寶安中心區(qū)即即將推出項目目【市場啟示三三】寶安中心區(qū)2004-2005年推推出量大，成成為市場主角角。【市場啟示三三】寶安中心區(qū)成成為市場主角角單位：萬平方方米1、自2003年富通好好望角一期打打響寶安中心心區(qū)地產開發(fā)發(fā)第一炮，2004年寶寶安中心區(qū)房房地產開發(fā)規(guī)規(guī)模激增，2005年更更會出現(xiàn)井噴噴，預計2004年、2005年兩兩年供應量將將達到200萬平方米。。2、2003年全寶安銷銷售量為163萬平方米米，2004年1-10月份達到131萬平方方米，預計全全年銷售量接接近145萬萬平方米。3、2005年寶安中心心區(qū)供應量預預計為150萬平方米，，超過2004年全寶安安銷售量。【市場啟示四四】區(qū)域內客戶難難以消化2003-2005寶寶安供需關系系圖【市場總結】】關內土地供應應急劇下降，，寶安中心區(qū)區(qū)將成為市場場熱點區(qū)域；；寶安城市化進進程不斷加速速，利好不斷斷，各種原來來長期影響關關內客戶破關關置業(yè)的因素素逐步改善，，寶安得到部部分關內客戶戶認可；寶安中心區(qū)開開發(fā)號角吹響響，兩年近200萬平方方米的供應量量使其成為市市場必然的主主角；寶安中心區(qū)開開發(fā)呈井噴態(tài)態(tài)勢，區(qū)域內內客戶短期內內無法消化；；競爭分析南頭15萬5200－6500新安15萬4500－5200西麗15萬4800－5800中心區(qū)150萬4800－5800西鄉(xiāng)28萬3800－4800同價片區(qū)2005年供應應量對比，寶寶安中心區(qū)存存在巨大的規(guī)規(guī)模優(yōu)勢，并并以超前的規(guī)規(guī)劃、純凈的的片區(qū)形象于于其他各片區(qū)區(qū)形成明顯的的差異化，片片區(qū)間的競爭爭已經不是最最主要的競爭爭層面歷史文化博物物館五星級酒店藝術中心圖書館演藝中心海濱度假酒店店海濱酒吧街酒店地鐵站廣場醫(yī)院商業(yè)廣場青少年宮自然科學博物物館行政中心體育場中央公園深海大道金成時代泰華N2項目目金泓凱旋城幸福海岸深業(yè)新岸線天悅龍庭鴻榮源尚都好旺角泰華項目泰華項目潤恒項目麗晶國際鴻榮源N5項項目寶安中心區(qū)戰(zhàn)戰(zhàn)國風云圖總占地面積51825.6（平方米）

總建筑面積210000（平方米）

商業(yè)面積15000左右（平方米）其他面積幼兒園：2400（平方米）會所、物業(yè)用房：600（平方米）居委會：100（平方米）總容積率3.3總項目總棟數13棟主要層數28層主要樓宇類型高層總戶數1180戶建筑設計澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設計有限公司

園林設計香港泛亞易道有限公司物業(yè)管理中海物業(yè)目標客戶寶安及南山高端客戶特色：項目園林景觀規(guī)劃由泛亞易道負責，以簡潔輕盈的現(xiàn)代典雅風格為主。位于寶安新中心區(qū)核心位置，地理位置得天獨厚，交通網絡完善，距離南頭關口僅3-5分鐘車程，規(guī)劃中的深圳地鐵1號延長線途經本項目，景觀素質理想，視野開闊。

小區(qū)配套齊全，綠化面積近30000多平方米。項目在產品針對“空中廊院”進行較大的炒作，受市場關注度極高。【個盤分析】】天悅龍庭總占地面積104616.3（平方米）

總建筑面積333800（平方米）

住宅面積310100（平方米）商業(yè)面積19500（平方米）其他面積幼兒園：2600（平方米）會所：1500（平方米）綠化率51％總容積率3.2總項目總棟數約29棟主要層數約17棟：11-18層（小高）約12棟：28-32層（高層）主要樓宇類型小高層

＋高層總戶數約2000戶建筑設計柏濤（墨爾本）設計公司

園林設計奧雅（香港）園境師事務所

物業(yè)管理中海物業(yè)

幸福海岸在7月31日開開始內部任籌籌，作為寶安安新中心區(qū)第第一個揭開神神秘面紗的大大盤，拉開了了新中心區(qū)競競爭的序幕，，對幸福海岸岸來說，它所所承受的不僅僅是新中心區(qū)區(qū)美麗藍圖下下購買力的檢檢驗，還得承承擔起為整個個新中心區(qū)樓樓市定下基調調的艱巨任務務?？蛻舳ㄎ粸椋海罕镜馗叨酥弥脴I(yè)者，尤其其是二次置業(yè)業(yè)者，主要包包括高收入的的政府公務員員、企業(yè)高層層管理者、私私營業(yè)主等。?！緜€盤分析】】幸福海岸總占地面積183800（平方米）

總建筑面積560000（平方米）

其他面積幼兒園：4000（平方米）會所、活動中心：3000（平方米）總容積率2.6容積率濱海中心區(qū)最低棟數一期9棟主要樓宇類型5棟16-26層高層＋4棟水岸多層總戶數一期1163戶建筑設計美國LLA／深圳筑博物業(yè)管理深業(yè)集團（深圳）物業(yè)管理有限公司目標客戶寶安及南山客戶特色：18.56%超低建筑覆蓋率計劃分三期自自東向西滾動動開發(fā)，開發(fā)發(fā)期為4年，，預計到2007年，訴求親水型、國際際化、生態(tài)式式、標志性、、亞熱帶濱海海純正生活岸岸線的高尚住住宅區(qū)。以“海洋文化化”、“健康康教育”、““現(xiàn)代教育””三大主題為為核心，演繹繹佛羅里達風風情園林，榮榮膺寶安首個個建設部預審審的AAA級級社區(qū)，更成成為中國首個個被聯(lián)合國授授予的“國際際濱海生態(tài)人人文社區(qū)”。?！緜€盤分析】】深業(yè)新岸線總占地面積24069（平方米）

總建筑面積141912（平方米）

商業(yè)面積1-2層為商業(yè)，13000平米其他面積幼兒園：1600（平方米）會所、物業(yè)用房：600（平方米）總容積率4.2總項目總棟數3棟主要樓宇類型18－30層（小高層＋高層）總戶數760戶建筑設計賽瑞設計環(huán)境設計加拿大CSC設計公司物業(yè)管理招商物業(yè)目標客戶以寶安本地居民為主，部分特區(qū)內年輕客戶。特色：開發(fā)商力圖打造適合郊區(qū)化居住形式的花園小區(qū)，以營造運動休閑的生活方式為賣點，將對關內白領有一定吸引力。綠化率高，車車位充足，但但內圍戶型，，園林小，不不通透，密度度高。12-5日解籌籌，均價4500元。截截至到目前為為止已經銷售售35%。【個盤分析】】金成時代總占地面積107546（平方米）

總建筑面積511425（平方米）

商業(yè)面積30000（平方米）其他面積幼兒園：3000（平方米）總容積率2.8總項目總棟數27棟主要樓宇類型高層總戶數約3000戶建筑設計深圳大學建筑設計研究院環(huán)境設計奧雅(加拿大)園境事務所物業(yè)管理未定目標客戶寶安高端客戶群體，部分南山科技園客戶；特色：集中了濱海中心區(qū)內幾乎全部的生活配套設施，是濱海中心區(qū)的交通、教育、商業(yè)、休閑中心。濱海中心區(qū)的一座大型人文新城，高臺府邸，院落式組合空間，立面現(xiàn)代精美，富有濱海特色。11萬平米大型濕地生態(tài)園林、8萬平米陽光地下車庫、3.6萬平米外延主題花園、1.2萬平米中庭園林、1200米長時尚風情商業(yè)街、1100平米情景生態(tài)泳池、400米景觀大道、160米寬入口噴泉廣場共同構成了氣勢恢宏的壯觀景象。結合項目的優(yōu)勢看，此項目具有極強的競爭力?！緜€盤分析】】金泓凱旋城總占地面積24292（平方米）

總建筑面積130000（平方米）

商業(yè)面積16000（平方米）其他面積幼兒園：3000（平方米）會所：3000（平方米）總容積率4.5總項目總棟數7棟主要樓宇類型高層總戶數855戶建筑設計深圳清華苑建筑設計有限公司物業(yè)管理德業(yè)基物業(yè)管理有限公司目標客戶新中心區(qū)中高端客戶、南山置業(yè)者特色：7棟半圍合設計，產品具有一定的優(yōu)勢。項目定位精致致高尚住宅小小區(qū)，分兩期期開發(fā)，戶型型擁有優(yōu)美園園林景觀的占占55%以上上，戶戶均有有贈送面積，，90%以上上的戶型贈送送超大落地窗窗。【個盤分析】】麗晶國際【個盤分析】】云天雅苑總占地面積15948.4（平方米）

總建筑面積78831.14（平方米）

住宅面積50153（平方米）商業(yè)面積13640（平方米）建筑覆蓋率35%總容積率4.0總項目總棟數3棟主要樓宇類型高層總戶數512戶目標客戶新安片區(qū)的專業(yè)技術人員、私營業(yè)主、政府公務員特色：產品呈現(xiàn)點狀分布，私密性較強，產品有所創(chuàng)新，戶戶三陽臺。項目屬于被中中心區(qū)邊緣化化的地域，項項目規(guī)模較小小，難以打造造豪宅形象，，所在居住氛氛圍比較濃厚厚，小區(qū)自有有商業(yè)配套，，但產品主力力戶型以2房房及小3房為為主，成為片片區(qū)比較稀缺缺的產品，梯梯戶比有在片片區(qū)中擁有優(yōu)優(yōu)勢。入市時時間接接近，，同期期供應應量大大，市市場競競爭激激烈本項目目的最最主要要競爭爭層面面是區(qū)區(qū)域內內的項項目競競爭本項目目推出出時間間略為為滯后后20052006幸福海岸金成時代尚都云天雅苑深業(yè)新岸線金泓凱旋城麗晶國際天悅龍庭【入市市時間間分析析】戶型兩房三房三房四房四房四房以上戶均面積70-9090-110110-130120-160160以上170金成時代36%20%36%8%————98云天雅苑23%59%8%10%————98麗晶國際22%45%14%18%——1%107金泓凱旋城23%14%25%33%2%3%125幸福海岸11%37%11%40%——1%120深業(yè)新岸線15%12%40%30%——3%124天悅龍庭17%5%39%26%11%2%133鴻榮源尚都18%18%22%37%——5%122【戶型型比例例分析析】戶型定定位差差異不不明顯顯凱旋城城、幸幸福海海岸、、深業(yè)業(yè)新岸岸線、、天悅悅龍庭庭與本本項目目產品品更為為類似似【地段段價值值分析析】深業(yè)新岸線云天雅苑金成時代幸福海岸尚都天悅龍庭麗晶國際凱旋城地段價價值排排序：：第一陣陣營：：尚都都天悅龍龍庭第二陣陣營：：深業(yè)業(yè)新岸岸線幸福海海岸麗晶國國際金成時時代第三陣陣營：：凱旋旋城云天雅雅苑【景觀觀資源源分析析】深業(yè)新新岸線線云天雅雅苑金成時時代幸福海海岸尚都天悅龍龍庭麗晶國國際凱旋城城景觀價價值排排序：：第一陣陣營：：尚都都第二陣陣營：：天悅悅龍庭庭深業(yè)新新岸線線幸福海海岸金成時時代第三陣陣營：：凱旋旋城云天雅雅苑麗晶國國際【開發(fā)發(fā)商分分析】】項目開發(fā)商發(fā)展商形象開發(fā)量客戶認同度客源分布寶安特區(qū)寶安特區(qū)金成時代金成寶安二線★★——★★——寶安云天雅苑松茂首個項目——————————麗晶國際德業(yè)基寶安二線★★——★★——寶安金鴻凱旋城屹海達寶安二線★★——★★——寶安幸福海岸福中福寶安二線★★★——★★★——寶安深業(yè)新岸線深業(yè)深圳二線——★★★★——★★★★特區(qū)天悅龍庭龍光首個項目——————————鴻榮源尚都鴻榮源寶安一線深圳二線★★★★★★★★★★★★★★★寶安特區(qū)本項目目發(fā)展展商片片區(qū)知知名度度及認認同度度高，，客源源豐富富，在在寶安安本地地具備備絕對對優(yōu)勢勢【戶型型分析析】幸福海海岸二房，，雙陽陽臺門口走走道過過長結構方方正三房，，部分分主臥臥弧形形窗部分三三房布布局不不合理理走道浪浪費面面積結構方方正四房，，入戶戶花園園、通通透部分錯錯層露露臺、、躍式式結構方方正深業(yè)新新岸線線三房，，戶型型方正正大多配配有入入戶花花園通透，，無露露臺贈贈送部分戶戶型設設計不不合理理四房，，戶型型方正正部分配配有入入戶花花園通透，，無露露臺贈贈送部分戶戶型設設計不不合理理【戶型型分析析】天悅龍龍庭二房，，雙陽陽臺常規(guī)戶戶型結構方方正三房，，贈送送雙朝朝向露露臺部分戶戶型有有入戶戶花園園通透，，出現(xiàn)現(xiàn)不方方正房房間四房，，贈送送大量量雙朝朝向露露臺部分戶戶型有有入戶戶花園園通透，，戶型型方正正【戶型型分析析】麗晶國國際【戶型型分析析】二房，，結構構方正正凸窗、、雙陽陽臺三房，，結構構方正正凸窗、、通透透入戶花花園三房，，結構構方正正凸窗、、通透透金成時時代二房，，結構構方正正贈送露露臺面面積三房，，結構構方正正贈送露露臺面面積走道略略長四房，，結構構方正正贈送露露臺面面積，，入戶戶花園園通透。。部分分躍式式【戶型型分析析】鴻榮源源尚都都【戶型型分析析】二房，，大凸凸窗戶型方方正主臥弧弧形觀觀景臺臺三房，，大凸凸窗、、方正正贈送無無干擾擾露臺臺、通通透大開間間，窄窄進深深四房，，大凸凸窗戶型方方正、、贈送送無干干擾露露臺通透、、主臥臥弧形形觀景景臺大開間間，窄窄進深深五房，，大凸凸窗戶型方方正、、贈送送無干干擾露露臺大陽臺臺、通通透、、入戶戶花園園項目規(guī)模地段景觀容積率發(fā)展商品牌戶型金成時代14.2萬★★★★★★4.2★★★★★★云天雅苑7.9萬★★★★★4.0★★★★★★麗晶國際13萬★★★★★★4.5★★★★★★金鴻凱旋城51萬★★★★★3.8★★★★★★幸福海岸41萬★★★★★★3.19★★★★★★深業(yè)新岸線55萬★★★★★★★★2.99★★★★★★★天悅龍庭17.1萬★★★★★★★★★3.3★★★★★★★鴻榮源尚都21萬★★★★★★★★★★3.66★★★★★★★★★【品質質分析析】從產品品品質質而言言，本本項目目與天天悅龍龍庭屬屬于第第一陣陣營本項目目在地地段、、景觀觀、發(fā)發(fā)展商商品牌牌、戶戶型設設計方方面具具有一一定優(yōu)優(yōu)勢項目名稱廣告語賣點整合形象高度金泓凱旋城濱海中心區(qū)50萬平米人文新城大社區(qū)、文化★★★天悅龍庭廊回至尊、院落天下空中廊院、豪宅★★★★★金成時代讓運動回家運動文化★★麗晶國際國際新生活、中心區(qū)封面人物生活方式、地段★★★深業(yè)新岸線港灣住區(qū)，國際人居標準國際新生活方式★★★★幸福海岸中心華府，盛世名門中心區(qū)、豪宅★★★尚都人生自在非凡處地段、景觀、豪宅★★★★★【形象象對比比分析析】推廣方方向根根據資資源、、產品品各有有側重重，但但大多多以豪豪、大大為主主題在客戶戶所認認知的的基礎礎上，，本項項目具具有較較高的的形象象高度度【競爭爭占位位】品質形象本項目目天悅龍龍庭金成成時時代代深業(yè)業(yè)新新岸岸線線麗晶晶國國際際幸福福海海岸岸金泓泓凱凱旋旋城城本項項目目目目前前所所具具備備的的品品質質及及所所展展示示的的形形象象均均為為片片區(qū)區(qū)最最高高本項項目目的的競競爭爭主主要要以以片片區(qū)區(qū)內內競競爭爭為為主主；；寶安安中中心心區(qū)區(qū)各各項項目目入入市市時時間間相相近近，，規(guī)規(guī)模模龐龐大大，，市市場場競競爭爭激激烈烈；；各項項目目戶戶型型定定位位及及形形象象差差異異化化不不明明顯顯，，同同質質化化嚴嚴重重；；本項項目目位位置置顯顯赫赫，，景景觀觀視視野野、、戶戶型型產產品品、、發(fā)發(fā)展展商商品品牌牌及及客客戶戶資資源源等等方方面面具具有有較較大大優(yōu)優(yōu)勢勢；；本項項目目存存在在入入市市時時間間滯滯后后及及客客戶戶認認籌籌本本項項目目后后等等待待時時間間長長等等不不利利因因素素；；【競競爭爭分分析析小小結結】】客戶戶分分析析布吉吉龍華華寶安安龍崗崗由于于關關內內土土地地供供應應的的匱匱乏乏，，客客戶戶被被向向關關外外驅驅趕趕【本本項項目目認認籌籌客客戶戶分分析析】】區(qū)域域：：寶寶城城59.64%西鄉(xiāng)鄉(xiāng)14.26%寶安安各各鎮(zhèn)鎮(zhèn)9.22%南山山12.64%其他他4.24%本項項目目VIP認認籌籌客客戶戶中中，，以以寶寶安安客客戶戶為為主主；；由于于寶寶安安中中心心區(qū)區(qū)未未來來兩兩年年龐龐大大的的市市場場供供應應量量，，單單純純以以寶寶安安區(qū)區(qū)域域的的客客戶戶不不能能滿滿足足項項目目銷銷售售需需求求，，必必須須更更廣廣泛泛的的爭爭取取關關內內的的客客戶戶資資源源；；在項項目目先先期期僅僅對對““深深圳圳西西岸岸””片片區(qū)區(qū)及及項項目目形形象象進進行行少少量量炒炒作作的的情情況況下下，，仍仍獲獲得得超超過過16%的的關關內內客客戶戶，，印印證證了了客客戶戶正正逐逐漸漸外外拓拓的的趨趨勢勢。。項目目仍仍需需充充分分挖挖掘掘片片區(qū)區(qū)價價值值、、擴擴大大片片區(qū)區(qū)影影響響力力、、提提升升片片區(qū)區(qū)整整體體形形象象，，消消除除關關內內客客戶戶到到寶寶安安中中心心區(qū)區(qū)置置業(yè)業(yè)的的疑疑慮慮。。職業(yè)業(yè)：：公公務務員員12.27%事業(yè)業(yè)單單位位21.47%企業(yè)業(yè)中中高高層層16.56%企業(yè)業(yè)白白領領22.09%私營業(yè)主主12.88%個體經營營者14.72%年齡：30-45歲67.8%經歷：首首次31.75%二次以上上68.25%【本項目目認籌客客戶分析析】客戶以社社會中堅堅力量為為主，大大多為二二次及以以上置業(yè)業(yè)者，具具備較強強的購買買能力；；客戶知識識水平較較高，具具備一定定的鑒賞賞能力，，對項目目的品質質要求較較高；客戶對項項目開發(fā)發(fā)商品牌牌、區(qū)位位、景觀觀資源、、形象較較為認同同?！究蛻糍徺徺I心理理分析】】使用便利利體現(xiàn)身份份價格實惠惠貪圖便宜宜實用主義義跟風購買買羊群效應應面子問題題購買原因因購買心理理營銷思路路提高附加加值，物物超所值值講事實、、擺道理理客戶營銷銷體驗營銷銷、品質質感增值保值值投資渠道道描繪遠景景價值【客戶總總結】從VIP客戶分分析來看看，客戶戶定位與與實際基基本吻合合，作為為區(qū)域性性豪宅，，其目標標客戶為為具有一一定購買買能力和和鑒賞能能力的社社會中堅堅力量；；客戶對發(fā)發(fā)展商品品牌、區(qū)區(qū)位、景景觀資源源、樓盤盤形象較較為認同同；營銷推廣廣需從客客戶購買買心理出出發(fā)，建建立符合合其購買買本質的的營銷手手段；由于本地地客戶難難以消化化寶安中中心區(qū)井井噴式供供應量，，必須繼繼續(xù)挖掘掘關內客客戶，尤尤其是南南山客戶戶；關內客戶戶對出關關置業(yè)仍仍存在對對區(qū)位和和品質的的心理障障礙。策略形成成鴻榮源尚尚都如何超越越競爭，，最終取取得全面面勝利？？占據深圳圳西岸最最顯赫的的位置產品獨樹樹一幟，，不可重重復；形象高企企，萬眾眾矚目；；寶安最具具實力和和影響力力的品牌牌發(fā)展商商，豪宅宅專家；；頂級品質質，天賦賦使然【項目SWOT分析】】優(yōu)勢：■■項項目自身身素質絕絕佳，尤尤其是地地段、景景觀、產產品■發(fā)發(fā)展商品品牌效應應明顯，，具有大大批的忠忠誠客戶戶；■前前期形象象高企，，廣泛被被客戶認認同；劣勢：■■認認籌期長長達8個個月，客客戶維系系困難；；■項項目等待待期長，，客源流流失機會會大；機會：■■深深圳西岸岸將成為為未來兩兩年內深深圳房地地產的熱熱點區(qū)域域■寶寶安利好好不斷，，關內客客戶開始始認同；；■項項目開發(fā)發(fā)可肆機機而動，，靜觀其其變；■競競爭項目目的推廣廣也為本本項目帶帶來客源源；威脅：■■同同期同質質項目數數量龐大大，競爭爭激烈；；■關關內客戶戶出關置置業(yè)仍有有區(qū)位及及品質方方面的障障礙；【策略形形成】發(fā)揮優(yōu)勢勢、搶占占機會依勢助勢勢，掌握握片區(qū)話話語權，，以高形形象強勢勢推廣、、高品質質展示吸吸引客戶戶充分挖掘掘和提升升發(fā)展商商品牌價價值，為為營銷創(chuàng)創(chuàng)造機會會點利用機會會、克服服劣勢大勢在場場，關鍵鍵作為，，順勢而而動，搶搶奪客戶戶發(fā)揮優(yōu)勢勢、轉化化威脅依托品牌牌優(yōu)勢，，展現(xiàn)項項目非凡凡價值，，吸引關關內客戶戶特別是是南山客客戶減少劣勢勢、避免免威脅挖掘片區(qū)區(qū)價值，，再次整整合，使使更多客客戶消除除疑慮，，認同片片區(qū)高服務+高形象象+高品品質尚都=深深圳西岸岸建立超越越競爭的的營銷策策略推廣策略略展示策略略品牌策略略大地覆蓋蓋計劃片區(qū)整合合計劃關鍵事件件營銷賣場外圍圍展示活動體驗驗細節(jié)賣場展示示賣場全線線展示誠信/實實力擴大/強強化社會責任任感展示策略略【展示攻攻略】形象圍墻墻戶外廣告告2004年10月—2005年10月形象墻+戶外廣廣告項目形象象+主推推廣語已完成賣場外圍圍——形形象圍墻墻2005年1月月—2005年年8月“城界界界定”———四根根大型廣廣告光柱柱，體現(xiàn)現(xiàn)大氣魄魄賣場外圍圍——城城界界定定【展示攻攻略】【展示攻攻略】賣場展示示八年文化化底蘊沉沉淀從豪華到到藝術化化及高貴貴氣質的的提升2005年7月月銷售中心心——““藝術化化體驗概概念展示示廳”——畫廊廊（名畫畫展示））——書吧吧（世界界名著））——酒吧吧（調酒酒師）——紅酒酒/咖啡啡/雪茄茄/音樂樂文化展展示——古典典音樂/樂器展展示——影視視廳（奧奧斯卡經經典影片片）【展示攻攻略】賣場展示示展示物：：——具有文化化底蘊住住宅-園園林局部部實物展展示——特色模型——宣傳片——3D動畫演演示——鴻榮源品牌牌宣傳——獨立展展廳（銷售售中心旁））：名車——健康會會所：健身身器材、中中航健身會會【展示攻略略】售樓處藝術化、格格調化品質化、氣氣質化【展示攻略略】賣場全線展展示2004年年7月賣場的標準準化展示停車場（無無水洗車服服務）+營營銷中心心南區(qū)平臺示示范園林住戶大堂（（后期展示示）樣板房（南南區(qū)）商業(yè)街區(qū)展展示-北區(qū)區(qū)臺階廊橋電梯1234567形象墻+導導示商業(yè)街區(qū)展展示-城市市臺階-觀觀景電梯北區(qū)平臺示示范園林住戶大堂（（后期展示示）樣板房（北北區(qū)）電梯【展示攻略略】樣板房展示示N兩房三房三房四房四房以上70-9090-110110-130120-160170【展示攻略略】樣板房展示示根據物業(yè)類類型不同景景觀和花園園組合特性性的差異將將各種產品品進行系列列化演繹———讓房子子發(fā)生故事事“熱情桑巴巴”/“休休閑馬爾代代夫”/““理查軒尼尼詩”/““羅馬假日日”/“不不列顛盛宴宴”/“紐紐約時代””/“富士士山腳”/……【展示攻略略】樣板房展示示情景樣板房房可體驗點：：舒適的沙沙發(fā)、現(xiàn)場場侍應生、、咖啡紅酒酒飲料露臺躺椅、、望遠鏡、、音樂、大大片深圳樣板房房教科書工程樣板房房【展示攻略略】賣場全線展展示園林/大堂堂園林北區(qū)樣板房房市政路2005年年8月賣場的標準準化展示形象墻戶外形象柱/牌牌停車場前廣場外展廳接待區(qū)影像區(qū)展示區(qū)體驗區(qū)強勢視覺識識別系統(tǒng)人流匯集焦焦點城市臺階/觀景電梯梯洽談區(qū)主體核心體體驗系統(tǒng)南區(qū)樣板房房廊橋商業(yè)街/櫥櫥窗核心洽談區(qū)區(qū)過渡性體驗驗系統(tǒng)核心售賣系系統(tǒng)推廣策略【推廣策略略】大地覆蓋計計劃——占占位、搶奪奪客源片區(qū)整合計計劃——挖挖掘片區(qū)價價值關鍵事件營營銷——眼眼球經濟媒體推廣計計劃——營營銷推廣重在高形象象、掌握話話語權整合增值舉舉措——提提高產品附附加值2005年年2月“扼守要道道”——大大型戶外廣廣告牌深圳西岸首首府/鴻榮榮源尚都/火熱認籌籌本項目前海南頭/關口口107/新新安西鄉(xiāng)/桃源源居/前進進路機場/107大地覆蓋計計劃【推廣策略略】2005年年3月基于分流競競爭對手客客戶的形象象墻更新/調整/大大型現(xiàn)場導導示牌（以以巨大箭頭頭為主題））本項目鴻榮源尚都都前行500米大地覆蓋計計劃【推廣策略略】大地覆蓋計計劃道旗、燈桿桿旗【推廣策略略】環(huán)體育館/前進路前進路道旗旗、燈桿旗旗本項目環(huán)體育館燈桿棋本項目前進進路路前進路兩旁旁燈桿棋2005年年5月大地覆蓋計計劃【推廣攻略略】加油站de故事———寶安、南南頭、前海海、西鄉(xiāng)故事一：加加油站出入入口處可設設置小型廣廣告展板；；故事二：專專人派發(fā)印印有樓盤信信息的紙巾巾盒、發(fā)票票袋；故事三：重重點推廣時時期，“油油站小姐””的面對面面推廣；2005年年7月大地覆蓋計計劃【推廣攻略略】分展場寶安萬佳南山海雅蛇口沃爾瑪瑪寶安萬佳南山海雅/蛇口沃爾爾瑪2005年年8月片區(qū)整合計計劃【推廣攻略略】2005年年1月-2月深圳西岸概概念特報/商報報媒體/各發(fā)發(fā)展商/鴻鴻榮源讓深圳西岸岸的聲音繼繼續(xù)維持，，整合媒體體、聯(lián)合各各發(fā)展商再再次宣傳片片區(qū)價值；；——不局限限于《南都都報》，整整合《特報報》、《商商報》上進進行炒作，，甚至是跨跨版宣傳；；2005年年5月春交會媒體/各發(fā)發(fā)展商/鴻鴻榮源關鍵事件營營銷【推廣攻略略】2004年年12月28日新年嘉年華華/客戶聯(lián)聯(lián)誼2005年年2月10日新春音樂會會/花車巡巡游/煙花花匯演游園活動………政府/各發(fā)發(fā)展商/體體育館2005年年5月1日日春交會/深深圳西岸遠遠景發(fā)展論論壇深圳西岸專專場/西岸岸生活暢想想會政府/媒體體/各發(fā)展展商/高交會館館“家在尚都都”產品發(fā)發(fā)布會鴻榮源/業(yè)業(yè)主聯(lián)誼/答謝鴻榮源/設設計/威尼尼斯酒店震撼2005，成龍龍到訪鴻榮源/媒媒體2005年年7月1日日名車展/試試乘試駕鴻榮源/汽汽貿公司2005年年10月1日國際級/國國家級建筑筑、社區(qū)獎獎項政府/媒體體/鴻榮源源2005年年7月捐贈鴻榮源源希望小學學鴻榮源/希希望工程在春節(jié)期間間，尚都主主動出擊，，在市場的的空檔期發(fā)發(fā)出聲音，，由政府府出面，聯(lián)聯(lián)合其他中中心區(qū)樓盤盤舉行“新新春迎新晚晚會及煙花花匯演”，，各樓盤制制作花車，，一盤一個個在春節(jié)期期間全市巡巡游！——煙花匯匯演，花車車巡游——深圳西西岸，喜迎迎新春關鍵事件營營銷【推廣攻略略】2005年年2月深圳西岸遠遠景發(fā)展論論壇以春交會之之勢，以發(fā)發(fā)起者身份份聯(lián)合中心心區(qū)發(fā)展商商共同舉辦辦關于深圳圳西岸規(guī)劃劃發(fā)展論壇壇！并邀請請官員、行行業(yè)、媒體體等知名人人士，暢談談區(qū)域規(guī)劃劃與發(fā)展趨趨勢的論壇壇，引起業(yè)業(yè)界關注，，深化片區(qū)區(qū)的價值認認可！——用整合合各方力量量提升中心心區(qū)的認可可度！關鍵事件營營銷【推廣攻略略】2005年年5月“家在尚都都”西岸生生活暢想會會/產品發(fā)發(fā)布會春交會期間間，仍舊是是依勢而動動，邀請知知名建筑專專家，舉辦辦題為“家家在尚都””的西岸生生活暢想會會。——不斷給給客戶樓盤盤資訊，提提升客戶信信心及誠意意度！關鍵事件營營銷【推廣攻略略】2005年年5月邀請國際巨巨星成龍作作為項目的的形象代言言人，在深圳地產春春交會親臨尚都現(xiàn)現(xiàn)場，利用用人氣使項項目在深圳圳獲得最高高的關注度度，成為話話語權的擁擁有者！——巨星擔擔任項目形形象代言人人！巨星造訪，，轟動全城城！關鍵事件營營銷【推廣攻略略】2005年年5月參加國際、、國家級建建筑規(guī)劃或或居住價值值評選金塊獎建設部住宅宅設計創(chuàng)新新經典示范范樓盤獎建設部中國國人居環(huán)境境獎關鍵事件營營銷【推廣攻略略】2005年年10月活動體驗細細節(jié)【推廣攻略略】文化品鑒咖啡/雪茄茄/紅酒美食活動意大利/法法國等各地地美食產品品鑒會所/樣板板房/園林林/觀景電電梯/廊橋橋…………2005年年2月起，，活動不斷斷，重點在在展示成熟熟后藝術展覽名畫/雕塑塑/個人收收藏品/攝攝影/室內內設計【推廣攻略略】媒體組合策策略建立直效營營銷渠道豪華影院大大片的獨家家廣告放映映權立體化DM直郵（（產品說明明書）報紙（形象象持續(xù)、關關鍵節(jié)點））電視（重點點欄目冠名名）網絡（印象象、口碑、、大蝦）電臺（促進進銷售的利利器）樓盤電梯廳廳海報/展展板世聯(lián)客戶網網絡鴻客會員/尚都VIP客戶資資料寄送報紙廣告【推廣攻略略】形象延續(xù)、、關鍵事件件、關鍵節(jié)節(jié)點發(fā)布營銷節(jié)點：：解籌/開開盤/封頂頂/入伙展示節(jié)點：：樣板房/會所/廊廊橋/園林林/觀景電電梯/商業(yè)業(yè)街區(qū)事件節(jié)點：：新年活動動/新春活活動/房交交會/產品品發(fā)布會明星到訪/捐贈………形象延續(xù)：：2004-12到到2005年4月，，每月半版版南山客戶爭爭奪，南山山客戶習慣慣使用網絡絡，年后階階段性在szhome及搜房房網上發(fā)布布項目最新新信息，并并邀請網絡絡大俠進行行項目形象象維護；尊貴、大氣氣、沉穩(wěn)的的調性及風風格制作項項目網站，，提升形象象，擴大知知名度：網絡路演，，產品介紹紹PPT下下載真正意義的的網絡團購購網絡熱炒網絡廣告【推廣攻略略】2005年年2月到2005年年10月電臺、電視視【推廣攻略略】2005年年5月到2005年年9月重頭節(jié)目、、倍受關注注的連續(xù)劇劇冠名直效媒體【推廣攻略略】2005年年4月，根根據電影市市場動態(tài)，，在新安影影劇院、南南油影劇院院、風華影影劇院播放放影片前插插播項目廣廣告；并贈贈送部分影影片給鴻客客會會員；；2005年年6月月、、8月月、、10月月，，在在寶寶安安及及南南山山片片區(qū)區(qū)投投遞遞記記名名直直郵郵或或者者產產品品說說明明書書；；定期期為為鴻鴻客客會會會會員員郵郵寄寄項項目目資資料料；；2004年年2月月在在鴻鴻榮榮源源開開發(fā)發(fā)的的各各大大樓樓盤盤電電梯梯間間粘粘貼貼海海報報或或者者制制作作噴噴繪繪；；利用用世世聯(lián)聯(lián)25萬萬客客戶戶網網絡絡平平臺臺，，進進行行二二、、三三級級市市場場聯(lián)聯(lián)動動及及客客戶戶轉轉介介，，并并根根據據項項目目的的進進程程定定期期發(fā)發(fā)送送手手機機短短信信；；增值值舉舉措措【推推廣廣攻攻略略】】名校校戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟————全方方位位整整合合資資源源舉舉措措與各各知知名名小小學學達達成成聯(lián)聯(lián)盟盟購房房可可獲獲得得學學位位2005年年4月月增值值舉舉措措【推推廣廣攻攻略略】】整合合政政府府公公交交線線路路站點點安安排排2005年年7月月增值值舉舉措措————裝裝修修聯(lián)聯(lián)盟盟與百百安安居居、、樂樂安安居居等等知知名名家家具具、、裝裝修修建建材材企企業(yè)業(yè)達達成成合合作作聯(lián)聯(lián)盟盟，，尚尚都都客客戶戶在在聯(lián)聯(lián)盟盟企企業(yè)業(yè)購購買買物物料料等等服服務務可可以以享享受受額額外外優(yōu)優(yōu)惠惠，，同同時時得得到到周周到到及及個個性性化化的的服服務務！！———為為客客戶戶提提供供實實在在的的增增值值服服務務！！增值值舉舉措措【推推廣廣攻攻略略】】2005年年10月月根據據其其他他項項目目重重要要節(jié)節(jié)點點截截留留客客戶戶其他他【推推廣廣攻攻略略】】以競競爭爭導導示示、、展展示示節(jié)節(jié)點點、、階階段段性性營營銷銷事事件件、、活活動動強強化化客客戶戶信信心心，，并并吸吸引引客客戶戶關關注注，，以以此此截截留留客客戶戶??！品牌牌策策略略【品品牌牌策策略略】】增加加鴻鴻客客會會會會員員權權益益————消消費費折折扣扣/增增強強信信心心簡化化鴻鴻客客會會入入會會程程序序————銷銷售售中中心心辦辦卡卡/增增加加人人氣氣與法法國國某某學學校校結結成成友友好好單單位位/鴻鴻客客會會小小主主人人夏夏令令營營誠信信為為本本，，““尚尚都都””綱綱領領————““尚尚都都““運運營營白白皮皮書書捐贈贈鴻鴻榮榮源源希希望望小小學學《星星河河??國國際際革革命命綱綱領領》》———基基于于銷銷售售而而鼓鼓吹吹———純純粹粹功功利利性性———短短期期的的銷銷售售行行為為《““尚尚都都””運運行行白白皮皮書書》》———基基于于物物業(yè)業(yè)運運營營的的理理性性回回歸歸———可可持持續(xù)續(xù)性性的的長長久久承承諾諾———品品牌牌大大盤盤的的必必由由之之路路彰顯顯誠誠信信的的兩兩種種方方式式增加加鴻鴻客客會會會會員員權權益益————消消費費折折扣扣/增增強強信信心心【品品牌牌策策略略】】與寶寶安安的的天天虹虹商商場場、、萬萬佳佳、、南南山山的的海海雅雅百百貨貨、、歲歲寶寶百百貨貨、、曼曼哈哈商商業(yè)業(yè)等等連連鎖鎖商商場場聯(lián)聯(lián)合合，，為為所所有有鴻鴻客客會會會會員員提提供供消消費費打打折折優(yōu)優(yōu)惠惠，，體體現(xiàn)現(xiàn)發(fā)發(fā)展展商商的的實實力力以以及及回回饋饋客客戶戶務務實實的的行行動動；；簡化鴻客會入入會程序———銷售中心辦辦卡/增加人人氣【品牌策略】】擴大鴻客會影影響力，先簡簡化入會手續(xù)續(xù)，從2005年4月開開始在接待中中心辦理辦卡卡手續(xù)，同時時增強現(xiàn)場人人氣；與法國某學校校結成友好單單位/鴻客會會小主人夏令令營【品牌策略】】以階段性傳遞遞項目的新信信息為導向，，在2005年6月與法法國結成友好好單位，10月份選派10名鴻客會會小主人到法法國參加交流流活動；捐贈鴻榮源希希望小學【品牌策略】】2005年7月，捐贈鴻鴻榮源希望小小學，使發(fā)展展商品牌得到到延展，以高高度社會責任任感的城市運運營企業(yè)立足足市場；將鴻榮源從項項目營建商品品牌提升至具具有高度社會會責任感的城城市運營企業(yè)業(yè)【品牌策略】】2005，締締造西岸王者者鴻榮源尚尚都THEEND9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:55:3303:55:3303:551/5/