世紀如何迎接品牌

迎接品牌品牌行銷是近年來的熱門話題。主要原因是，許多高級主管已發(fā)現(xiàn)，一個強勢的品牌，可以為股東創(chuàng)造可觀的價值。品牌當然不是無形資產(chǎn)的全部。然而根據(jù)我們的研究，品牌的確是無形資產(chǎn)中相當重要的一部分。我們以一百三十家消費品公司為對象，用股東總報酬率(TRS)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績效的關連。我們將發(fā)現(xiàn)，擁有強勢品牌的業(yè)者，股東總報酬率較業(yè)界平均值高出1.9%；而弱勢品牌的股東總報酬率，則較業(yè)界平均值低3.1%。消費者為何吃“強勢品牌”這一套呢？有很多理由，但內涵都差不多：選購強勢品牌可以使例常的購物行為單純化(消費者到超級市場購物，通常直接就從貨架上拿一盒Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子的牙膏)；降低復雜的采購決策的風險(購買IBM的主機計算機及波音公司的噴射客機，就是低風險的采購決策)；提供購買者情緒層面的附加價值(穿戴第凡尼的飾物)；及讓購買者覺得自己對所在社區(qū)有些許貢獻(購買本國制的蘋果計算機與釷星汽車)等。品牌策略（A）那些看過任何一本有關如何打造及維持強勢品牌的教科書，或閱讀過任何一篇介紹相關主題論文的資深經(jīng)理人，都對這個課題特別關心。但值得注意的是，任何人對品牌行銷這個課題深入研究的話，很快就會發(fā)現(xiàn)，強勢品牌基本上可分為兩類：單一強勢品牌與多角化強勢品牌。在這個光譜的左邊，戴爾計算機(Dell)集中全力，在其品牌與核心產(chǎn)品線個人計算機之間，建立了一個牢不可破的緊密關系；而光譜的右邊，以迪士尼(Disney)最具代表性。早在1950年代，迪士尼即以制作世界一流、適合兒童觀賞的卡通影片聞名于世。當時，該公司采行的是單一品牌行銷策略。時至今日，迪士尼從事的事業(yè)幾乎涵蓋整個娛樂領域，包括電影、電視、印刷出版、主題樂園、旅館、游艇旅游，甚至整座城鎮(zhèn)(佛羅里達州的Celebration市)。今天，對全世界的人來說，迪士尼這個品牌代表的意義，已變成一個“適合任何年齡的娛樂與生活”的廣泛概念。品牌策略（B）最高主管必須自問這個重要的問題：“我們到底應朝光譜的哪一端發(fā)展？”不管公司決定朝哪一端發(fā)展，都有可能獲致非凡的成就。值得一提的是，前面提到，擁有強勢品牌的業(yè)者，股東總報酬率較業(yè)界平均值高出1.9%。但若再作進一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)，諸如戴爾計算機、李維(Levi‘s)、Sprint，與吉列刮胡刀（Gillette)等采行單一品牌策略的公司，股東總報酬率僅較業(yè)界平均值高出0.9%；而迪士尼、奇異電氣與美國運通公司(AmericanExpress)等采行多角化品牌策略的業(yè)者，股東總報酬率卻較業(yè)界平均值高出五個百分點。我們發(fā)現(xiàn)，至少有三個因素促使業(yè)者致力于多角化的品牌杠桿運用：一，盡量杠桿運用某個品牌，可以有效分攤該品牌的后勤管理成本；二、近年來，許多分散的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“收斂”(convergence)的趨勢，對許多產(chǎn)業(yè)而言無疑增加了不少市場機會；三、對許多消費者來說，顧客關系的重要性日益增加。如果公司能透過執(zhí)行品牌忠誠計劃、提供更好的服務，及花工夫了解顧客真正的需要，可能比提供功能更好的產(chǎn)品，更能擄獲消費者的心。既然關系建立已經(jīng)比產(chǎn)品本身更重要，于是發(fā)揮品牌影響力就更加有理論基礎了。品牌策略（C）每一家公司都應該思考同一個課題：我們該如何運用現(xiàn)有最重要的無形資產(chǎn)，好讓它們發(fā)揮備最大的功效？為了深入了解這個課題，我們從零售、成衣制造、金融服務、電子通信、媒體娛樂，及計算機電子等六個產(chǎn)業(yè)，挑選了品牌知名度從中到高的一百三十家公司，調查五千多位消費者對這一百多家公司的印象。我們同時深入研究好幾十家公司，以了解它們如何運用現(xiàn)有品牌掌握商機。從這個研究，我們找出幾個答案：管理者應如何決定采取單一品牌或多角化策略；一旦決定特定品牌策略，接下來應如何做；不同策略的關鍵要素為何；及如何執(zhí)行這些策略。品牌策略（D）品牌運用（A）成功的運用品牌策略，其關鍵因素是什么呢？哪些品牌可以作廣泛的運用，哪些又不行？首先，我們應設法了解特定品牌是如何發(fā)跡的；換言之，我們必須了解它的價值定位或績效特色，及它的“品牌個性”為何。在訪談中，研究人員用兩個問題，一一詢問受訪者某個品牌有無擴充機會。第一個問題是，你認為該品牌跨足某個領域提供產(chǎn)品或服務適當嗎？其次，你認為該品牌跨足到該領域后，將比現(xiàn)有業(yè)者表現(xiàn)得更好、平平、或更差？品牌運用（B）我們逐一分析各個品牌，畫出一張消費者對各個品牌運用現(xiàn)有品牌的潛在能力的認知圖，并與該品牌過去運用成績作一比較。對大多數(shù)受訪者而言，一些過去采單一品牌策略的業(yè)者，仍然應固守住原來狹窄的本業(yè)領域。反之，過去已廣泛運用品牌的業(yè)者，消費者認為它們仍可進一步運用現(xiàn)有的品牌基礎。當然，我們還可以看到其它有趣的品牌定位現(xiàn)象。例如在消費者眼中，沃爾瑪(Wal-Mart)和美國電話電報公司(AT&T)，都是過去運用品牌程度較低的業(yè)者；然而同一批受訪者卻認定，這兩家公司將來都能廣泛地擴充原有的品牌基礎。當然，這兩家公司未來是否真如消費者所期待的，會有很好的表現(xiàn)？一般而言，運用品牌光譜的兩端，才是我們觀察的重點。對于那些過去一向采行單一品牌策略的業(yè)者，我們建議它們在追求跨足相關領域的同時，仍應集中力量于既有的核心事業(yè)；至于采行多角化品牌策略的企業(yè)，大可以過去建立的良好基礎為踏腳石，繼續(xù)朝更多相關領域進軍。品牌運用（C）建議：過去采行單一品牌策略成功的業(yè)者，應貫徹原有的策略；而過去在多角化品牌策略表現(xiàn)不錯的企業(yè)，就應該繼續(xù)強化既有的多角化品牌策略。事實上，許多公司并不清楚何謂單一品牌策略或多角化品牌策略，遑論有效執(zhí)行這些策略了。尤有進者，許多品牌的市場定位都位于光譜兩端的中間，而感到進退兩難。想要知道該如何做，業(yè)者首先應了解構成單一品牌策略與多角化品牌策略的要素。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載單一品牌成功策略（A）構成一個成功的單一品牌策略有兩個要素。第一個要素是，業(yè)者應想辦法“擁有”某個特定類別，并在新產(chǎn)品開發(fā)方面取得領先地位。換句話說，業(yè)者應建立一個有個性、與眾不同的品牌，然后不斷想辦法強化該品牌，讓消費者牢牢記住該品牌所處的類別與該品牌。其次，業(yè)者應盡可能地利用各種可能的銷售機會，“塞滿”銷售管道，讓該品牌滲透到各個角落，并透過結盟方式迅速打開知名度。單一品牌成成功策略（（B）擁有品牌并并擴充類別別建立與眾不不同的個性性，單一品品牌仍應設設法擴充所所處產(chǎn)品類類別的范疇疇。盡管消消費者對產(chǎn)產(chǎn)品類別的的思考模式式可能受到到限制，業(yè)業(yè)者仍可善善用機會改改變他們的的想法。以以吉列為例例，雖然該該公司生產(chǎn)產(chǎn)的刮胡刀刀一直受限限于狹窄的的男性梳理理產(chǎn)品領域域，該公司司仍能逐步步擴充至修修面乳及刮刮胡水產(chǎn)品品，又開發(fā)發(fā)出女性專專用的剃毛毛刀與梳理理用具，而而成功地將將自己納入入個人保養(yǎng)養(yǎng)產(chǎn)品的類類別。一旦業(yè)者重重新定義了了產(chǎn)品類別別，自然擴擴大了原有有的戰(zhàn)場。。例如，可可口可樂原原先在可樂樂市場與人人競爭，后后來擴大產(chǎn)產(chǎn)品類別，，進入碳酸酸類軟性飲飲料市場，，稍后又進進到提神飲飲料市場。。戴爾計算算機則從低低價位個人人計算機提提升至昂貴貴的服務器器，成功地地把直銷計計算機市場場這塊餅做做大。單一品牌成成功策略（（C）善用各種機機會單一品牌可可以利用各各種機會提提高股東價價值?？煽诳诳蓸肪褪鞘亲顣糜娩N售通路路與地理位位置的業(yè)者者。該公司司不僅透過過自動販賣賣機、超級級市場，及及便利商店店販賣產(chǎn)品品，也利用用電影院、、錄像帶出出租店、企企業(yè)辦公大大樓，甚至至出租車銷銷售產(chǎn)品。。與他人結盟盟快速打開開知名度，，也能為單單一品牌創(chuàng)創(chuàng)造附加價價值。例如如，星巴克克咖啡(Starbucks)與聯(lián)合合航空(UnitedAirlines)、、邦諾書店店(Barnes&Noble)結盟，很很快就成為為人們耳熟熟能詳?shù)钠菲放?；華瑪瑪超市與與跨國性零零售業(yè)者西西法羅(Cifra)合伙，，得以順利利打進墨西西哥市場。。英特爾(Intel)與計計算機硬件件業(yè)者結盟盟，在計算算機芯片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)出出第一個、、也是強有有力的真正正品牌，則則是最為人人稱道的例例子。多多角化品牌牌策略的成成功關鍵。。品牌策略光光譜的另一一端，是那那些采取多多角化策略略的品牌。。這類業(yè)者者關注的焦焦點有三。。首先，他他們一定會會設法建立立，乃至于于持續(xù)照顧顧之前良好好的體系，，也就是公公司的核心心事業(yè)。許許多已分支支出去的事事業(yè)，若無無核心事業(yè)業(yè)這支大傘傘的遮陰與與照拂，仍仍有可能快快速枯萎；；第二，這這類業(yè)者都都投入可觀觀資源，建建立值得消消費者信賴賴的個性；；第三，他他們常透過過交叉銷售售產(chǎn)品的方方式，或當當產(chǎn)品走弱弱時，借著著重組產(chǎn)業(yè)業(yè)結構，有有系統(tǒng)地運運用既有品品牌。單一品牌成成功策略（（D）建立可信賴賴品牌個性性所有品牌都都需具備能能強化消費費者對其產(chǎn)產(chǎn)品可信度度，并促使使消費者信任任其產(chǎn)品的的特色?？煽上гS多采采行多角化化品牌策略略的業(yè)者，，在信賴度度、市場領領導地位及及商品情報報方面，反反而分散了了消費者對對主品牌的的注意力。。在上述三個個項目方面面，IBM與美國電電話電報公公司的表現(xiàn)現(xiàn)都相當卓越。。這兩家公公司持續(xù)向向消費者傳傳遞“該公公司是可信信賴的”訊息，讓消消費者有一一種“只要要買它們公公司的產(chǎn)品品就沒有錯錯”的感覺。市場上上不是流傳傳這樣的說說法嗎：““沒有人因因為購買IBM的產(chǎn)產(chǎn)品而被公公司開除。?！鼻皫啄昴?，當IBM喪失其其計算機市市場霸主地地位時，人人們可能會會懷疑這個個說法。最最近，該公公司又重新新奪回市場場領導地位位時。許多多采行多角角化品牌策策略的公司司，常編列列龐大廣告告預算訴求求這個主題題。例如：：和美國運運通公司往往來，你可可以“獲得得更多”；；IBM提提供“四海海一家的解解決之道””等。運用杠桿作作用管理者應透透過交叉銷銷售的方式式，到品牌牌密集度較較低的產(chǎn)業(yè)業(yè)開創(chuàng)新局局，從而建建立強有力力的競爭優(yōu)優(yōu)勢。這類市場的的品牌行銷銷很弱，競競爭行為也也很分散。。因此，當當產(chǎn)品剛進進入這些市市場，且市市場占有率率仍然低時時，已儼然然是市場領領袖了。許許多大企業(yè)業(yè)都挾其高高知名度，，快速打入入一些品牌牌密集度低低的產(chǎn)業(yè)。。運用杠桿品品牌有這么么多好處，，為何其它它業(yè)者不跟跟進呢？請請注意兩件件事：第一一，原先采采行單一品品牌策略的的業(yè)者進入入非相關的的領域時，，消費者通通常會持質質疑的態(tài)度度。因此，，一旦決定定要這么做做時，業(yè)者者一定要全全力以赴。。其次，，采行單一一品牌策略略的業(yè)者，，在現(xiàn)有領領域已發(fā)展展到竭澤而而漁的地步步時，再考考慮向外發(fā)發(fā)展也不遲遲。一般而而言，業(yè)者者在屬于自自己的地盤盤最能表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)意。對對于這類業(yè)業(yè)者，我們們給他們的的建議是，，與其到陌陌生的外地地吃盡苦頭頭，不如盡盡量開發(fā)享享用自己最最熟悉的肥肥水。如何解決進進退兩難對于那些處處于杠桿運運用光譜兩兩端的中間間，不知該該朝單一品品牌發(fā)展，，還是應采采多角化品品牌策略的的業(yè)者而言言，該采取取何種品牌牌策略呢？？這里有兩兩個可供參參考的方向向。首先先，業(yè)者應應深入研究究，目前有有哪些事業(yè)業(yè)尚未得到到充分資源源的挹注，，及哪些市市場的品牌牌密集度甚甚低，如果果公司加入入競爭的行行列，成功功機率較高高。以前者者為例，如如果公司能能夠不吝于于投資提高高原有產(chǎn)品品品質，促促使產(chǎn)品品品質及服務務做到前后后一致，讓讓消費者產(chǎn)產(chǎn)生信心，，那么實施施杠桿運用用品牌的策策略，自然然能收到不不錯的效果果。如果競競爭者的防防御措施很很堅固，較較安全的做做法是在既既有領域研研究改進，，讓消費者者對現(xiàn)有品品牌更有信信心。其次，業(yè)者者應了解，，一個品牌牌原有的個個性，對公公司未來發(fā)發(fā)展的方向向有密切的的關系。例例如在市場場領導地位位與值得信信賴等項，，如果消費費者給予某某個品牌很很高的分數(shù)數(shù)，這個品品牌不妨朝朝多角化品品牌策略方方向發(fā)展。。如果一個個品牌在生生活型態(tài)項項目獲得高高分，該品品牌最好繼繼續(xù)采行單單一品牌策策略。有有意采多角角化品牌策策略的業(yè)者者，應考慮慮自己是否否擁有足夠夠顧客基礎礎，及一旦旦采取交叉叉銷售，原原有顧客是是否能維持持原有的忠忠誠度。如如果原有客客層人數(shù)夠夠多，單一一品牌即可可考慮向多多角化品牌牌策略進軍軍。運用品牌策策略能否成成功的因