世聯(lián)XXXX年防城港東興市和德城市廣場營銷戰(zhàn)略及策略報告

1和德城市廣場

——營銷戰(zhàn)略及策略報告謹(jǐn)呈：東興市和德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2項(xiàng)目價值目標(biāo)解析市場環(huán)境核心問題營銷戰(zhàn)略營銷策略城市價值項(xiàng)目價值項(xiàng)目價值梳理13東興項(xiàng)目區(qū)位——位于廣西壯族自治區(qū)防城港東興市核心地段項(xiàng)目四至：南至：興東路北至：社區(qū)路西至：明江路東至：明秀路東興鎮(zhèn)政府東盟大道興東路北侖大道新華路東興口岸4東興位于廣西壯族自治區(qū)南部，是我國通往越南及東南亞最便捷的通道，國家沿海開放城市到訪東興“國門形象”——中國大陸海岸線的最西南端，通往越南及東南亞最便捷的通道，也是中國與東盟唯一海陸相連的口岸；“邊貿(mào)城市”——國家一類口岸，1992年由國務(wù)院特區(qū)辦批準(zhǔn)設(shè)立的邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，曾有“小香港”之稱，商賈云集、市場繁榮；“旅游城市”——集“邊、海、山、少”于一身，京族在中國的唯一聚集地，也是國內(nèi)外旅游熱點(diǎn)城市。5城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展——近五年來GDP總量從06年的16.8億元到10年的45.12億元，年均增長率達(dá)到33.7%，經(jīng)濟(jì)增長迅速東興市經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌跡從經(jīng)濟(jì)總量看，實(shí)現(xiàn)年均增長率33.7%，城市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展；從居民財富看，人均可支配收入從06年的10184元增長到21068元，年增長率為21.37%；從固定資產(chǎn)投資看，最高達(dá)到56%的增長率，截止到2010年，固定資產(chǎn)投資總額達(dá)到157.68億元；從居民消費(fèi)水平看，全社會消費(fèi)品零售總額在2010年超10億元，同比增長近20%KeyWords：健康、發(fā)展迅速

6城市發(fā)展的投資價值——由邊貿(mào)橋頭堡向國家經(jīng)濟(jì)特區(qū)華麗轉(zhuǎn)身的口岸城市，擁有無限的發(fā)展機(jī)遇沿邊開放橋頭堡重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)位于華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈和東盟經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，是最便捷的西南出海通道，是中國對外開放的重要門戶和前沿，在中國與東盟、泛北部灣、泛珠三角、西南六省區(qū)協(xié)作等國內(nèi)外區(qū)域合作中具有不可替代的戰(zhàn)略地位與作用。“積極推動廣西東興、云南瑞麗、新疆喀什、內(nèi)蒙古滿洲里等重點(diǎn)開放開發(fā)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，支持有條件的沿邊地區(qū)增設(shè)邊境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)…”黨中央、國務(wù)院最近召開的全國西部大開發(fā)工作會議，確定了新一輪西部大開發(fā)一系列新政策，特別是對西部沿邊地區(qū)開發(fā)開放作了戰(zhàn)略布點(diǎn)，明確提出“積極建設(shè)廣西東興、云南瑞麗、內(nèi)蒙古滿洲里等重點(diǎn)開發(fā)開放試驗(yàn)區(qū)”。這一決定把東興沿邊開發(fā)開放問題上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略地位提升更大、更快發(fā)展東興貿(mào)易關(guān)聯(lián)方國外城市國內(nèi)城市泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作區(qū)；南寧—新加坡經(jīng)濟(jì)走廊；中越“兩廊一圈”東興—芒街跨境經(jīng)濟(jì)合作；泛珠三角廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)西南經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)7東興城市定位——創(chuàng)建集口岸、加工業(yè)、商貿(mào)、旅游為一體的全國一流邊境口岸城市充分抓住機(jī)遇，打造特色東興，提升國門形象！15432推進(jìn)陸海物流通道建設(shè)——加快推進(jìn)東興至防城港高速公路和東興至防城鐵路建設(shè)。同時進(jìn)一步加快譚吉港建設(shè)，形成多泊位的千噸級碼頭，成為對接?xùn)|南亞中小噸位船只的港口。擴(kuò)大和完善口岸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)——加快推進(jìn)中越北侖河二橋建設(shè)，建立新的通關(guān)口岸。在此基礎(chǔ)上，圍繞二橋的建設(shè)，劃出2000畝土地鑒賞上規(guī)模、上檔次、上水平的商貿(mào)物流園區(qū)，積極搭建商貿(mào)物流平臺。構(gòu)建商品大市場——根據(jù)東盟各國及我國的需求，發(fā)展特色商品市場，逐步形成以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)、以口岸為支撐、以東興為中心，以會展為平臺，布局合理、規(guī)模適度，輻射東南亞的多層次類型商品市場體系。打造商貿(mào)物流平臺——加強(qiáng)江平工業(yè)園區(qū)建設(shè)，加快推進(jìn)進(jìn)出口加工區(qū)、跨境經(jīng)濟(jì)合作區(qū)建設(shè)，構(gòu)建貿(mào)工互動發(fā)展、打造商貿(mào)物流平臺。培育現(xiàn)代商貿(mào)物流企業(yè)——鼓勵傳統(tǒng)物流企業(yè)加速向現(xiàn)代商貿(mào)物流企業(yè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與國內(nèi)外知名企業(yè)聯(lián)合，建立跨國、跨地區(qū)、具有現(xiàn)代企業(yè)制度的物流企業(yè)。8市教育局市財政局婦幼保健院市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局東興鎮(zhèn)政府市林業(yè)局項(xiàng)目地段——09年地王，位于老城區(qū)核心地段，坐擁成熟完善生活配套、交通便利，但整體環(huán)境一般，無明顯資源優(yōu)勢東向：自建房西向：安得花園及鴻通苑住宅小區(qū)北向—輝達(dá)新天地住宅小區(qū)北向—社區(qū)路9項(xiàng)目規(guī)劃——整體設(shè)計以半圍合式布局打造核心中央景觀園林，簡歐風(fēng)格的外立面設(shè)計凸顯項(xiàng)目的檔次核心景觀園林階梯式入口廣場，凸顯居住的尊貴與私密；核心水景園林，保證戶戶景觀，將景觀價值最大化；建筑設(shè)計簡歐風(fēng)格外立面，凸顯項(xiàng)目的檔次；“風(fēng)車式”戶型設(shè)計，保證每戶居住的舒適性；戶型內(nèi)部功能布局合理。102#1#3#4#5#

項(xiàng)目產(chǎn)品——住宅戶型設(shè)計純粹，以73-91平米的兩房和88-125平米的三房為主力戶型，比市場同類戶型面積較小4#面積配比戶型面積區(qū)間套數(shù)本棟樓占比兩房兩廳一衛(wèi)73.48-91.168048.78%三房兩廳一衛(wèi)88.65-97.128048.78%三房兩廳兩衛(wèi)151.0942.44%合計

164100.00%5#面積配比戶型面積區(qū)間套數(shù)本棟樓占比公寓38.62-45.6026071.43%一房一廳一衛(wèi)51.81-61.0810428.57%合計

364100.00%經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)——占地：15833㎡總建面：9.8萬㎡住宅：7.3萬㎡商業(yè)：9515㎡容積率：5.34綠化率：35%建筑密度：29.7%總戶數(shù)：874停車位：27111項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品———戶型型方方正正，，利利用用率率較較高高，，且且入入戶戶花花園園、、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角角飄飄窗窗、、戶戶型型陽陽臺臺的的設(shè)設(shè)計計有有效效的的提提高高了了居居住住的的舒舒適適度度典型型戶戶型型設(shè)設(shè)計計詳詳解解典型型戶戶型型：：D1（三三房房兩兩廳廳兩兩衛(wèi)衛(wèi)））面積積：：119.28平米戶型亮點(diǎn)點(diǎn)：贈送入戶戶花園；；主臥室南南北通透透；主臥室轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角落地地飄窗；；闊綽陽臺臺設(shè)計典型戶型型：B1（三房兩兩廳兩衛(wèi)衛(wèi)）面積：113.40平米戶型亮點(diǎn)點(diǎn)：戶型設(shè)計計緊湊、、利用率率較高；；贈送入戶戶花園主臥室轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角落地地飄窗；；闊綽陽臺臺設(shè)計1231、入戶花花園2、轉(zhuǎn)角飄飄窗3、闊綽陽陽臺119.28平米113.40平米12項(xiàng)目價值值點(diǎn)梳理理——占據(jù)較好好的城市市地位，，擁有良良好的城城市發(fā)展展規(guī)劃，，具有優(yōu)優(yōu)越的項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)劃劃和產(chǎn)品品設(shè)計“出身地王王家”BECDA核心地段段價值城市發(fā)展展價值地王影響響力價值值產(chǎn)品設(shè)計計價值項(xiàng)目規(guī)劃劃價值——位于東興興市城市市核心地地段，具具有完善善的生活活配套和和交通配配套，且且自身具具有高端端商業(yè)配配套和酒酒店配套套——09年地王項(xiàng)項(xiàng)目，一一直以來來受到市市場的廣廣泛關(guān)注注，被賦賦予了很很高的期期望——十二五規(guī)規(guī)劃國家家特批的的重要的的開發(fā)開開放經(jīng)濟(jì)濟(jì)試驗(yàn)特特區(qū)，具具有巨大大的城市市投資價價值，發(fā)發(fā)展?jié)摿αΣ豢晒拦懒俊?dú)特的規(guī)規(guī)劃設(shè)計計將景觀觀價值發(fā)發(fā)揮到最最大，且且簡歐式式外立面面設(shè)計提提升了項(xiàng)項(xiàng)目的檔檔次——三房兩廳廳和兩房房兩廳的的暢銷戶戶型設(shè)計計和較高高贈送率率、使用用率提升升了產(chǎn)品品價值關(guān)鍵詞：：城市投資資價值核心地段段價值13項(xiàng)目價值值目標(biāo)解析析市場環(huán)境境核心問題題營銷戰(zhàn)略略營銷策略略目標(biāo)溝通通回顧世聯(lián)對于于目標(biāo)的的理解市調(diào)回顧顧及目標(biāo)標(biāo)鎖定214目標(biāo)溝通通回顧——對開發(fā)商商而言，，品牌、、價格、、速度、、沉淀，，一個都都不能少少！客戶語錄錄：和德德發(fā)展了了十幾年年，開發(fā)發(fā)總面積積近百萬萬方，但但始終沒沒有形成自己己的品牌牌，隨著市市場的發(fā)發(fā)展，不不管是拿拿地、貸貸款、融融資還是是其他方方面，對對開發(fā)商商的品牌牌都有了了更高的的要求，，因此我我們想通通過這個個地王的的項(xiàng)目打打造和德德的企業(yè)業(yè)品牌，，為公司司后續(xù)的的發(fā)展奠奠定良好好的基礎(chǔ)礎(chǔ)?？蛻粽Z錄錄：項(xiàng)目目位于城城市核心心地段，，也是地地王項(xiàng)目目，希望望在目前前的市場場上能有所突破破?？蛻粽Z錄錄：今年年要完成1個億的銷銷售任務(wù)務(wù)，至于啟啟動區(qū)你你們看是是選公寓寓還是選選住宅。?？蛻粽Z錄錄：和德德發(fā)展這這么些年年來比較較遺憾的的就是自自己的團(tuán)團(tuán)隊(duì)，我我的團(tuán)隊(duì)隊(duì)到現(xiàn)在在為止還還是需要要很大的的提升與與進(jìn)步空空間，因因此希望望本項(xiàng)目目之后能能為我?guī)硪粋€相對對成熟的的團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)闉楹罄m(xù)的的項(xiàng)目順順利進(jìn)行行提供幫幫助。價格預(yù)期期——走穩(wěn)健路路線？還還是中高高端價位位？還是是主動挑挑戰(zhàn)市場場？速度預(yù)期期——銷售周期期有何要要求？回回款有何何要求？？管理沉淀淀——除了項(xiàng)目目本身，，還希望望為團(tuán)隊(duì)隊(duì)帶來什什么樣的的管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)？品牌預(yù)期期——除了獲利利之外，，您還需需要項(xiàng)目目為企業(yè)業(yè)帶來什什么？“亂花漸欲欲迷人眼眼”——找到問題題的核心心、抓住住主要目目標(biāo)才是是解決問問題的關(guān)關(guān)鍵！15世聯(lián)對于于目標(biāo)的的理解——從企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略和項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)兩個角角度理解解本項(xiàng)目目承載的的“歷史史使命””企業(yè)戰(zhàn)略略目標(biāo)本項(xiàng)目承承載著和和德集團(tuán)團(tuán)由“游擊隊(duì)”向“黃埔軍隊(duì)隊(duì)”成功轉(zhuǎn)變變的重要要使命，，是企業(yè)業(yè)品牌提提升的關(guān)關(guān)鍵！財務(wù)目標(biāo)2011年實(shí)現(xiàn)整整體銷售售金額為為1億元！形象目標(biāo)樹立項(xiàng)目目高端形形象，引引領(lǐng)東興興房地產(chǎn)產(chǎn)市場，，以項(xiàng)目目品牌撬撬動企業(yè)業(yè)品牌的的樹立與與提升??！管理沉淀淀目標(biāo)通過項(xiàng)目目成功運(yùn)運(yùn)作，為為和德集集團(tuán)提供供成熟的的、可借借鑒的開開發(fā)模式式和嫻熟熟的運(yùn)作作團(tuán)隊(duì)??！緊急重要只有項(xiàng)目目成功運(yùn)運(yùn)作，才才能成就就企業(yè)的的品牌，，才能為為企業(yè)提提供可借借鑒的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，而而項(xiàng)目的的成功操操作在于于市場高高端形象象的樹立立和熱銷銷現(xiàn)象的的形成。。16項(xiàng)目價值值市場環(huán)境境目標(biāo)解析析核心問題題營銷戰(zhàn)略略營銷策略略東興房地地產(chǎn)市場場發(fā)展東興房地地產(chǎn)發(fā)展展現(xiàn)狀詳詳解市場環(huán)境境掃描317東興市近近幾年成成交量變變化圖東興房地地產(chǎn)發(fā)展展——房地產(chǎn)成成交量自自09年后飆升升，而房房地產(chǎn)市市場平均均價格呈呈現(xiàn)穩(wěn)步步增長的的現(xiàn)象東興市近幾年成交均價變化圖從成交量量變化看看；東興興近幾年年房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展迅速速，至09年以來，，房地產(chǎn)產(chǎn)成交量量有較大大的提升升；從價格變變化看，，成交均均價未有有較大程程度的突突破，呈呈現(xiàn)均價穩(wěn)步增長長的態(tài)勢勢；年均40萬方的的消化化量與與城市市整體體的人人均可可支配配收入入不成成比例例，與同等等城市市相比比房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展緩緩慢；量價齊齊升18東興房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展現(xiàn)狀狀——目前，，東興興市在在售樓樓盤20多個，，主要要集中中在東東盟大大道沿沿線新新熱點(diǎn)點(diǎn)開發(fā)發(fā)區(qū)域域，市市中心心樓盤盤較少少NOTE！未來整整體供供應(yīng)量量達(dá)200萬方，未來面面世項(xiàng)項(xiàng)目以以中、、大規(guī)規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目為為主，，競爭激激烈??！安得·國際華城金源·天鵝湖錦繡華庭匯錦灣在售項(xiàng)目尾盤項(xiàng)目東盟花園明基花園綠色家園匯川上東區(qū)壹街區(qū)金科華庭喜盈門幸福花園待售項(xiàng)目輝達(dá)·山水豪庭中原新都新世界花園金源·天鵝湖中房·翡翠園粵華名都互市貿(mào)易區(qū)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域19項(xiàng)目分分析之之產(chǎn)品品——市場現(xiàn)現(xiàn)售項(xiàng)項(xiàng)目集集中于于東盟盟大道道板塊塊，市市場主主力面面積區(qū)區(qū)間為為90-100㎡㎡兩房、、110-140㎡㎡三房、、240㎡㎡以上大大戶型型天鵝湖湖406080100120140160180200220240天鵝湖湖兩房三房四房以以上國際華華城國際華華城國際華華城上東區(qū)區(qū)上東區(qū)區(qū)喜盈門門喜盈門門一房喜盈門門喜盈門門陽光海海岸陽光海海岸陽光海海岸明基花花園明基花花園商貿(mào)廣廣場商貿(mào)廣廣場商貿(mào)廣廣場中原新新都中原新新都粵華名名都粵華名名都山水豪豪庭山水豪豪庭山水豪豪庭山水豪豪庭兩房區(qū)區(qū)間三房區(qū)區(qū)間四房及及復(fù)式式等大大戶型型面積區(qū)區(qū)間圖例：：20典型項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品分分析——天鵝湖湖和安安德國國際華華城產(chǎn)產(chǎn)品對對比分分析天鵝湖主力三房安德國際華城主力三房安德國際華城主力四房產(chǎn)品亮亮點(diǎn)共共性：：主力戶戶型贈贈送入入戶花花園；；客廳相相連的的超大大花園園陽臺臺；主臥部部分飄飄窗的的設(shè)計計增加加贈送送面積積。關(guān)鍵詞詞：贈送面面積戶型緊緊湊21項(xiàng)目分分析之之配套套——作為熱熱點(diǎn)開開發(fā)片片區(qū)的的東盟盟大道道沿線線，項(xiàng)項(xiàng)目配配套、、內(nèi)部部環(huán)境境等與與項(xiàng)目目規(guī)模模有很很大關(guān)關(guān)系大規(guī)模模項(xiàng)目目代表樓樓盤：：天鵝湖湖——中央湖湖景、、酒店店、核核心景景觀、、高爾爾夫練練習(xí)場場、雙雙會所所……安得·國際華華城——核心景景觀、、內(nèi)部部商業(yè)業(yè)、河河景資資源……代表樓樓盤匯錦灣灣東盟花花園金科華華庭粵都華華府……中小規(guī)規(guī)模項(xiàng)項(xiàng)目配套完完善配套匱匱乏VS區(qū)域規(guī)規(guī)劃+配套+規(guī)模復(fù)合驅(qū)驅(qū)動型型區(qū)域規(guī)規(guī)劃+性價比比驅(qū)動型型22市場環(huán)環(huán)境總總結(jié)——東興房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場歷史——東興房房地產(chǎn)產(chǎn)近幾幾年來來發(fā)展迅迅速，價格格呈現(xiàn)現(xiàn)穩(wěn)步步增長長；現(xiàn)在——房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展水平平處于于初級級階段段，市市場的的進(jìn)一一步發(fā)發(fā)展需要營營銷上上不斷斷推進(jìn)進(jìn)、推陳陳出新新；未來——未來供供應(yīng)量量相對對較大大，市市場競爭激激烈。市場提提升的的兩個個因素素量變——開發(fā)數(shù)數(shù)量的的變化化——隨著市市場的的發(fā)展展、競競爭的的激烈烈，未未來東東興房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場會在在量的的積累累中不不斷進(jìn)進(jìn)步；；開發(fā)商商量的的變化化——隨著外外來開開發(fā)商商的增增多會會刺激激市場場向上上發(fā)展展；質(zhì)變——營銷手手段的的變化化——營銷不不斷的的推陳陳出新新會刺刺激房房地產(chǎn)產(chǎn)更快快發(fā)展展（展展示、、服務(wù)務(wù)是目目前營營銷最最有效效的方方式））客戶眼眼界的的變化化——營銷水水平變變化必必然在在一定定程度度上教教育客客戶，，房地地產(chǎn)發(fā)發(fā)展水水平的的高低低與客客戶眼眼界有有關(guān)鍵鍵關(guān)系系。如何從從營銷銷上推推陳出出新，，尤其其是做做好展展示、、服務(wù)務(wù)是進(jìn)進(jìn)軍東東興高高端市市場、、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)熱銷銷的關(guān)關(guān)鍵??！23項(xiàng)目價價值核心問問題目標(biāo)解解析市場環(huán)環(huán)境營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷策策略市場下下的目目標(biāo)詳詳解目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)之之核心心問題題核心問問題界界定424從銷售售速度度、市市場份份額實(shí)實(shí)現(xiàn)度度分析析，比比較兩兩種假假設(shè)的的可能能性，，建議議以4500元/平米作作為真真實(shí)目目標(biāo)假設(shè)二二：以以營銷銷發(fā)力力全面面超越越市場場，實(shí)實(shí)現(xiàn)均均價4500元/平米計計算，，則：：1億元÷4500元/平米≈2.2萬平米米≈220套≈50套/月，市場比比較：：50套/月÷290套/月≈17%的市場場份額額假設(shè)一一：以以市場場現(xiàn)有有的價價格水水平3300元/平計算算，則則：1億元÷3300元/平米≈3萬平米米≈300套≈75套/月，市場比比較：：75套/月÷290套/月≈26%的市場場份額額100000000元=？原則回款走量高端形象沖刺目標(biāo)25核心問題如何在市場場水平較低低、項(xiàng)目環(huán)環(huán)境欠佳及及客戶認(rèn)知知途徑有限限的情況下下快速建立立市場高端端形象？如何充分利利用項(xiàng)目地地段價值，，營銷發(fā)力力突破市場場價格箱底底，實(shí)現(xiàn)高高溢價？——東興市發(fā)展展處于初級級水平，隨隨著大的開開發(fā)商的進(jìn)進(jìn)駐，整體體營銷有很很大的進(jìn)步步，但整體體項(xiàng)目定位位雷同，客客戶具有很很大的相似似性——項(xiàng)目體量小小，時間周周期短情景S問題Q矛盾C——項(xiàng)目規(guī)模小小，品牌影影響力有限限VS小項(xiàng)目高端端形象樹立立的需求競爭客戶實(shí)戰(zhàn)26Q之競爭——如何在競爭爭中找到項(xiàng)項(xiàng)目的價值值占位？27從項(xiàng)目入市市時機(jī)看，，本項(xiàng)目未未來將面臨臨東興目前前市場影響響力最大的的項(xiàng)目——天鵝湖、國國際華城、、上東區(qū)的的多項(xiàng)目競競爭11-511-611-711-811-911-1011-1111-1212-1商貿(mào)廣場天鵝湖匯川·上東區(qū)國際華城喜盈門明基花園中原新都當(dāng)前時間點(diǎn)點(diǎn)預(yù)計上市時時間總建面109萬方，3月5日開盤共362套總建面28萬方，銷售售近70%，大面積樓樓王產(chǎn)品去去化速度較較慢總建面18.5萬方，一期期已售罄總建面26萬方，共1533戶7月左右二期期開盤，共共532套尾盤總建面8.9萬方，共276套，未開盤盤10月，488套本項(xiàng)目中房翡翠園園8月份左右，，總建面13萬方，共600套粵華名都尾盤競爭激烈主要面臨東東盟大道沿沿線中高檔檔、大規(guī)模模項(xiàng)目的競競爭28按照4500元/平米的目標(biāo)標(biāo)價格實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，與市場場同期銷售售的項(xiàng)目相相比，價格格戰(zhàn)從來都都不應(yīng)該是是我們的競競爭策略102030406080123456山水豪庭中原新都商貿(mào)廣場粵華名都國際華城7天鵝湖8上東區(qū)喜盈門123455667788本項(xiàng)目本項(xiàng)目與市場在售售樓盤相比比較：1、從面積區(qū)區(qū)間上看，，本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品比同類類型產(chǎn)品面積相對較較??；2、從總價區(qū)區(qū)間上看，，本項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品的總價價位于主流產(chǎn)品的的總價區(qū)間間范圍內(nèi)，即即兩房32-39萬，三房40-58萬29我們的競爭爭方向——拼地段、拼拼營銷水平平東興標(biāo)桿項(xiàng)項(xiàng)目——金源·天鵝湖東興標(biāo)桿項(xiàng)項(xiàng)目——安得·國際華城品牌項(xiàng)目——中房·御翠園精品項(xiàng)目——匯川·上東區(qū)從競爭的層層面分析，，不存在與與本項(xiàng)目同同區(qū)域的項(xiàng)項(xiàng)目vs整個東興市市場的角度度看，本項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品區(qū)區(qū)間處于主主流，并無無太大優(yōu)勢勢我們的競爭爭更多的應(yīng)應(yīng)著眼于營營銷層面的的競爭和地地段價值的的競爭選取價位在在本項(xiàng)目上上下游的重重點(diǎn)項(xiàng)目分分析30典型樓盤分分析——金源·天鵝湖：營銷推廣——網(wǎng)絡(luò)、戶外外、圍擋形形象墻、展展示中心等等各個方面面進(jìn)行推廣廣，成為東東興市場最最具影響力力的項(xiàng)目東興房地產(chǎn)產(chǎn)信息網(wǎng)廣廣告天鵝湖展示示中心展示中心廣廣場道旗戶外廣告牌牌、戶外高高炮、展示示中心導(dǎo)示示牌31典型樓盤分分析——金源·天鵝湖：營銷展示——除模型區(qū)、、洽談區(qū)、、展示區(qū)外外，營銷中中心還增加加了高爾夫夫體驗(yàn)區(qū)、、鋼琴展示示區(qū)，是““體驗(yàn)營銷銷”的雛形形東興“體驗(yàn)式營銷銷”的雛形展示中心的的鋼琴演奏奏曲展示中心區(qū)區(qū)的VIP洽談區(qū)展示中心的的高爾夫展展示區(qū)12332典型樓盤分分析——國際華城：：營銷亮點(diǎn)——大氣、奢華華的營銷展展示中心充充分體現(xiàn)了了項(xiàng)目的大大氣和規(guī)模模，也彰顯顯了公司的的實(shí)力項(xiàng)目宣傳片片滾動播放放區(qū)域發(fā)展規(guī)規(guī)劃圖項(xiàng)目沙盤展展示33典型樓盤分分析——國際華城：：營銷亮點(diǎn)——東興市場上上為數(shù)不多多的具有樣樣板房展示示區(qū)的樓盤盤，但是展展示效果一一般有意識借助助看房通道道展示項(xiàng)目目，但整體體包裝效果果不佳進(jìn)入樣板房房樓體之前前，有雨棚棚遮擋，但但是展示效效果較差情景式樣板板房，作為為東興市場場上為數(shù)不不多的項(xiàng)目目，其影響響力相對較較大，對銷銷售有明顯顯促進(jìn)作用用不太雅觀，，降低樣板板房檔次34典型項(xiàng)目分分析——中房·翡翠園——非項(xiàng)目現(xiàn)場場的銷售接接待，銷售售中心布置置較為溫馨馨，但與項(xiàng)項(xiàng)目整體的的高端定位位契合度不不高，且昭昭示性較差差沙盤制作質(zhì)質(zhì)量較好，，具有品質(zhì)質(zhì)感，能直直觀感受到到社區(qū)的居居住環(huán)境和和居住品質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目展示中中心位于東東興市國土土資源局邊邊上，屬于于臨時接待待中心。整整體感覺較較好，但昭昭示性較差差，且缺乏乏營銷氛圍圍，接待中中心較為冷冷清35典型樓盤分分析——匯川·上東區(qū)：“兩個唯一一”——東興市唯一一一個實(shí)景景園林展示示的樓盤，，較好展示示面給客戶戶強(qiáng)烈的價價值感知東興首創(chuàng)“材料展示區(qū)區(qū)”園林展示區(qū)區(qū)用材營銷中心展展示大氣、、水景廣場場展示提升升項(xiàng)目檔次次小區(qū)中央水水景已“粗顯雛形”36典型樓盤分分析——匯川·上東區(qū)：“兩個唯一一”——東興市唯一一一個架空空層打造成成泛會所的的樓盤，展展示面較好好“千年古樹”小橋流水石材雕刻37我們的競爭爭策略應(yīng)該該著眼于競競爭對手的的優(yōu)劣勢對對比——面對天鵝湖湖的營銷，，我們沒有有辦法拿出出百萬大盤盤的營銷費(fèi)費(fèi)用、通過過鋪天蓋地地的戶外廣廣告建立廣廣泛的市場場影響力；；面對天鵝湖湖的環(huán)境，，我們沒有有高爾夫練練習(xí)場、沒沒有天鵝湖湖、沒有雙雙會所；面對上東區(qū)區(qū)，我們沒沒有新區(qū)美美好的規(guī)劃劃和羅浮江江、羅浮山山的景色；；面對中原新新都，我們們沒有辦法法承受那么么低的價格格；面對中房·翡翠園，我我們沒有那那么高的品品牌知名度度和東興唯唯一的別墅墅物業(yè)；面對其他項(xiàng)項(xiàng)目……我們不是妄妄自菲?。?；只是，我們們需要找出出更具有競競爭力的突突破途徑?。?！38與第二梯隊(duì)競爭——打城市核心路線與第一梯隊(duì)競爭——東興最好的展示及服務(wù)我們是與眾不同的城市精品項(xiàng)目1.進(jìn)一步加強(qiáng)強(qiáng)展示和包包裝的品質(zhì)質(zhì)，讓客戶戶真正感受受到項(xiàng)目高高端品質(zhì)和和價值2.強(qiáng)化城市中中心地段的的稀缺性價價值售樓處現(xiàn)場場、樣板房房、園林景景觀展示建筑立面展展示軟性品質(zhì)元元素：安防防物管等競爭發(fā)力思思路我們不怕競競爭，怕的的是在競爭爭中迷失了了方向……………39Q之客戶——如何在客客戶價值值驅(qū)動中中找到自自己的發(fā)發(fā)力點(diǎn)？？40東興市房房地產(chǎn)市市場客戶戶主要以以在東興興投資的的外地客客戶為主主東興市房地產(chǎn)市場外地客戶區(qū)域來源東興市房房地產(chǎn)市市場客戶戶可分為為本地客客戶和外外地客戶戶，其中中本地客客戶約占占40%，外地客客戶約占占60%；東興市房房地產(chǎn)市市場外地地客戶主主要來自自于浙江江、廣東東、福建建、湖南南以及廣廣西本區(qū)區(qū)60%東興房地產(chǎn)市場客戶40%本地客戶外地客戶本地客戶戶是指：：主要指指東興原原住民以以及新一一代的東東興年輕輕人，他他們是本本地購房房的主力力客戶。。本地客戶戶是指：：來東興興從事邊邊貿(mào)生意意的外地地人以及及受東興興政策利利好投資資的外地地客戶。。41東興人均均可支配配收入水水平高，，房地產(chǎn)產(chǎn)市場客客戶購買買力強(qiáng)東興市城城鎮(zhèn)居民民人均可可支配收收入遠(yuǎn)高高于全國國平均水水平；東興市城城鎮(zhèn)居民民人均可可支配收收入遠(yuǎn)高高于廣西西壯族自自治區(qū)平平均水平平；東興市2010年城鎮(zhèn)居居民人均均可支配配收入為為21068元，而2010年同期，成都城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民可可支配收收入首次次突破2萬元。東興這個個地方雖雖小但是是在廣西西也有小小香港之之稱，這里的人人還是很很有錢的的，很多多人買房房子都是是全款，主要是是這里的的邊境貿(mào)貿(mào)易的生生意人比比較多。。——上東區(qū)置置業(yè)顧問問東興人民民生活都都很富裕裕，很少少見到這這么小的的城市有有這么多多好車。?！?guī)劃局陳陳副局長長東興雖然然不限購購，但是是限貸，，二套房房基本上上貸款會會比較難難，所以以我們這這里50%以上的客客戶都是是選擇一一次性款款?！驳?國際華城城置業(yè)顧顧問42東興房地地產(chǎn)市場場客戶主主要關(guān)注注于項(xiàng)目目的產(chǎn)品品品質(zhì)、、物業(yè)管管理、娛娛樂配套套、社區(qū)區(qū)環(huán)境客戶關(guān)注注因素1234產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)物業(yè)管理理娛樂配套套社區(qū)環(huán)境境因?yàn)槲覀儌冃^(qū)的的園林景景觀基本本上已經(jīng)經(jīng)成型，，很多客戶戶看到我我們這里里的園林林景觀就就覺得居居住的會會非常舒舒服，就買我我們這里里的樓盤盤，有的的樓盤雖雖然說規(guī)規(guī)劃的很很好，但但是并沒沒有看到到實(shí)景，，還是讓讓人不放放心的——匯川上東東區(qū)置業(yè)業(yè)顧問就我個人人而言，，買房子子還是比比較關(guān)注注小區(qū)的的環(huán)境（物管、、安全性性），此外就是是交通放放不方便便，周圍圍有沒有有什么超超市之類類的，這這些也比比較重要要。——某銀行張張主任客戶主要要看中項(xiàng)項(xiàng)目的綠綠化，這這一點(diǎn)非非?？粗兄校辉儆杏芯褪强纯粗许?xiàng)目目的配套套（一般是要要求有休休閑娛樂樂配套）和地段段、產(chǎn)品品，外立立面反映映了項(xiàng)目目的品質(zhì)質(zhì)，也會會影響客客戶對項(xiàng)項(xiàng)目的判判斷?！冀謪^(qū)置置業(yè)顧問問小莫對于我來來說買樓樓首先考慮慮的就是是品質(zhì)問問題，之于別別的那都都是后話話，我買買樓不管管是自己己住還是是干別的的質(zhì)量不不行我接接受不了了?！冀謪^(qū)客客戶王先先生43基于東興興市房地地產(chǎn)市場場客戶特特征的客客戶細(xì)分分客戶分類工薪階層中產(chǎn)階層財富階層?xùn)|興市財財富聚集集者以及及政策利利好驅(qū)動動下的廣廣西區(qū)域域投資者者，以高高級公務(wù)務(wù)員、大大宗貿(mào)易易商人為為主，具具有很強(qiáng)強(qiáng)的購買買能力，，注重生生活享受受，價格格承受能能力較高高中產(chǎn)階層層：泛公公務(wù)員和和東興市市貿(mào)易群群體為主主的客戶戶，收入入頗豐，，但一定定文化水水平，愛愛面子，，希望得得到應(yīng)有有的尊貴貴感，具具有較強(qiáng)強(qiáng)的購買買能力工薪階層層：東興興本地客客戶為主主，以企企業(yè)職工工居多，，收入一一般，多多為剛需需客戶，，大部分分擁有自自己的房房屋，需需求量較較小44財富階層層：主要要以高級級公務(wù)員員、大中中型企業(yè)業(yè)主為主主，他們們具有強(qiáng)強(qiáng)勁的購購買力，，有較高高的生活活品味和和欣賞水水平財富階層層客戶掃掃描：購買力：具有很強(qiáng)強(qiáng)的財富富積累，，屬于東東興房地地產(chǎn)市場場購買力力最強(qiáng)的的群體來源：泛公務(wù)務(wù)員群體體，以及及在東興興的中大大型企業(yè)業(yè)主年齡：40-45歲置業(yè)次數(shù)數(shù)：多次置業(yè)業(yè)置業(yè)特征征：財富階層層客戶追追求的是是一種出出則繁華華，入則則寧靜的的從容，，是一種種品質(zhì)生生活的享享受財富階層層客戶主主要關(guān)注注的是項(xiàng)項(xiàng)目能否否提供良良好的物物業(yè)服務(wù)務(wù)，其中中社區(qū)的的私密和和安全顯顯的尤為為重要；；其次關(guān)關(guān)注的是是項(xiàng)目是是否具有有一定的的商務(wù)娛娛樂配套套，良好好的社區(qū)區(qū)環(huán)境也也是這部部分客戶戶所關(guān)心心的。對他們而而言，居住一種種享受，，一種人人生45中產(chǎn)階層層：主要要以泛公公務(wù)員和和中小生生意人為為主，他他們有一一定文化化，愛面面子，希希望獲得得與經(jīng)濟(jì)濟(jì)地位對對等的尊尊貴感對他們而而言，房子是地地位和身身份的象象征中產(chǎn)客戶戶掃描：：購買力：具有一定定的財富富積累，，屬于東東興房地地產(chǎn)市場場購買力力較強(qiáng)的的群體來源：主要是是在東興興從事邊邊貿(mào)的中中小生意意人年齡：35-40歲置業(yè)次數(shù)數(shù)：多次置業(yè)業(yè)置業(yè)特征征：中產(chǎn)客戶戶知識水水平有限限，注重重身份感感和尊貴貴感；中產(chǎn)客戶戶置業(yè)面面積區(qū)間間主要集集中于90㎡及以上的的三房產(chǎn)產(chǎn)品；中產(chǎn)客戶戶置業(yè)主主要青睞睞于優(yōu)質(zhì)質(zhì)的物業(yè)業(yè)服務(wù)和和舒適的的社區(qū)氛氛圍。46工薪階層層：主要要以本地地企業(yè)職職工為主主，他們們大部分分擁有自自有住房房，購買買力有限限，無再再次置業(yè)業(yè)的理念念和能力力對他們而而言，有個舒適適安穩(wěn)的的家，是是努力工工作最好好的回報報工薪階層層掃描：：購買力：屬于東興興房地產(chǎn)產(chǎn)市場上上購買力力最弱的的群體來源：主要是是東興本本地的企企業(yè)職工工年齡：25-35歲置業(yè)次數(shù)數(shù)：一次置業(yè)特征征：工薪階層層客戶的的收入主主要是固固定工資資，購買買力有限限；工薪階層層客戶大大部分擁擁有自己己的房子子，無二二次置業(yè)業(yè)的需求求和能力力；工薪階層客戶戶最關(guān)注的是是生活配套是是否完善，其其余因素對于于這部分客戶戶而言影響相相對較小工薪階層客戶戶偏愛的面積積區(qū)間為：80-90平米左右兩房房產(chǎn)品。47東興房地產(chǎn)市市場客戶特征征及基于客戶戶特征之下的的項(xiàng)目反思實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價價以完成1億元的銷售目目標(biāo)具有一定定的客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)，如何充分分挖掘項(xiàng)目的的價值以獲得得客戶的認(rèn)可可是營銷的關(guān)關(guān)鍵；在東興房地產(chǎn)產(chǎn)營銷水平參參差不齊的情情況下，項(xiàng)目目如何利用有有限的推廣途途徑快速突圍圍而樹立高端端形象？東興市房地產(chǎn)產(chǎn)市場客戶價價格承受能力力強(qiáng)，關(guān)注項(xiàng)項(xiàng)目的品質(zhì)、、物業(yè)管理、、安全、環(huán)境境，渴望高端端品質(zhì)的項(xiàng)目目，但市場現(xiàn)現(xiàn)狀無法滿足足其需求基于客戶特征征的反思東興客戶整體體特征48本項(xiàng)目的示范范性客戶為財財富階層客戶戶、跟隨型客客戶（主力客客戶）為中產(chǎn)產(chǎn)階層示范性性客戶戶財富階層以東興興市高高級公公務(wù)員員、大大型私私企業(yè)業(yè)主等等為主主；他們追追求生生活的的品質(zhì)質(zhì)，關(guān)關(guān)注于于優(yōu)質(zhì)質(zhì)的物物業(yè)管管理（（安全全）和和特色色的休休閑配配套以以及良良好的的社區(qū)區(qū)環(huán)境境中產(chǎn)階層客戶主主要東東興市市貿(mào)易易從業(yè)業(yè)人員員為主主以及及因政政策而而壯大大的投投資群群體為為主他們購購買力力強(qiáng)，，知識識水品品有限限，注注重身身份感感和尊尊貴感感本項(xiàng)目目客戶戶策略略：通過過高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、、高層層次的的圈層層活動動，積積極培培育示示范性性客戶戶，提提升項(xiàng)項(xiàng)目高高端形形象，，樹立立項(xiàng)目目市場場口碑碑；通通過示示范性性客戶戶的帶帶動作作用，，大力力吸收收中產(chǎn)產(chǎn)階層層客戶戶跟隨型型客戶戶49Q之實(shí)踐踐——1、同類類型的的項(xiàng)目目，如如何在在市場場中快速樹樹立高高端形形象的？湛江·華德力力·雍景城城——非傳統(tǒng)統(tǒng)豪宅宅區(qū)、、快速速樹立立高端端形象象、實(shí)實(shí)現(xiàn)一一期熱熱銷2、同類類型的的項(xiàng)目目，是是怎樣樣在營營銷受受限的的情況況下實(shí)現(xiàn)高高價銷銷售的？清遠(yuǎn)·鳳城世世家——無明顯顯資源源優(yōu)勢勢項(xiàng)目目如何何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)晉級級市場場價格格第一一梯隊(duì)隊(duì)50高端形形象樹樹立湛江·華德力力雍景景城——老城區(qū)區(qū)、政政務(wù)中中心區(qū)區(qū)、非非豪宅宅區(qū)域域、地地王項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)：占地面面積：：4.6萬總建面面：22萬方（（其中中住宅宅17.9萬方，，商業(yè)業(yè)9515平米，，會所所957.35方）容積率率：4.1總戶數(shù)數(shù)：1080霞山赤坎開發(fā)區(qū)區(qū)項(xiàng)目情情況區(qū)域概概況——赤坎是是市政政府所所在地地，是是行政政中心心，霞霞山則則是商商業(yè)中中心；；位于赤赤坎區(qū)區(qū)的中中心區(qū)區(qū)域，，由于于地理理位置置、政政府發(fā)發(fā)展支支持因因素，，在消消費(fèi)者者心目目中霞霞山區(qū)區(qū)的居居住環(huán)環(huán)境比比赤坎坎區(qū)好好，霞霞山城城市發(fā)發(fā)展水水平高高于赤赤坎赤坎區(qū)區(qū)在區(qū)區(qū)域競競爭中中相對對處于于劣勢勢51近幾年年湛江江市房房地產(chǎn)產(chǎn)供需需平穩(wěn)穩(wěn)，年年均消消化量量在60-80萬平米之之間，，高端形形象樹樹立湛江市市場狀狀況——房地產(chǎn)產(chǎn)投資資穩(wěn)步步增長長，未未來供供應(yīng)量量較大大競爭爭激烈烈，區(qū)區(qū)域未未來成成為中中高檔檔盤開開發(fā)熱熱點(diǎn)片片區(qū)2000年-2006年，湛湛江市市房地地產(chǎn)市市場投投資穩(wěn)穩(wěn)步增增長，，房地地產(chǎn)市市場發(fā)發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)健，，06年投資資達(dá)到到23億元。赤坎霞山開發(fā)區(qū)區(qū)未來供供應(yīng)量量150萬方未來供供應(yīng)量量60萬方赤坎區(qū)區(qū)將成成為中中高高檔樓樓盤集集中的的熱點(diǎn)點(diǎn)片區(qū)區(qū)52高端形形象樹樹立項(xiàng)目營營銷占占位——開創(chuàng)湛湛江豪豪宅新新時代代、打打造湛湛江頂頂級豪豪宅物物業(yè)線上推推廣：：高舉舉高打打，占占據(jù)湛湛江形形象最最高端端第一階階段——地王·鼓舞湛湛江2007第二階階段——承載一一座城城市的的責(zé)任任第三階階段——開創(chuàng)湛湛江居居住新新時代代線下：：展示示、服服務(wù)、、活動動密切切配合合，打打造豪豪宅體體驗(yàn)豪宅價值體體系的建立立豪宅品品質(zhì)的的展示豪宅物物管的的服務(wù)強(qiáng)強(qiáng)化豪宅圈圈層高規(guī)格格活動動配合合線上——拔高調(diào)調(diào)性，，建立立豪宅宅認(rèn)知知線下——細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)現(xiàn)豪宅宅氣質(zhì)質(zhì)線上高高調(diào)推推廣+線下全全面配配合=湛江豪豪宅誕誕生53高端形形象樹樹立通過置置業(yè)顧顧問招招聘高高規(guī)格格線上上活動動在湛湛江業(yè)業(yè)界樹樹立豪豪宅形形象，，形成成良好好的口口碑效效應(yīng)現(xiàn)場美美女接接待高規(guī)格格活動動場地地：五五星級級酒店店正規(guī)化化面試試流程程座無虛虛席的的招聘聘會現(xiàn)現(xiàn)場慷慨激激昂的的項(xiàng)目目宣講講嚴(yán)謹(jǐn)、、專業(yè)業(yè)的面面試54高端形形象樹樹立豪宅形形象背背后的的故事事——高規(guī)格格、高高檔次次活動動的配配合，，將““小事事件、、大營營銷””的作作用發(fā)發(fā)揮到到極致致實(shí)際效效果反反饋：：規(guī)格檔檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超政政府接接待酒酒會來賓規(guī)規(guī)格高高，以以科級級以上上干部部為主主一舉奠奠定項(xiàng)項(xiàng)目城城市豪豪宅市市場地地位邀請客客戶：：１）政政府客客戶市政府府主要要領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人員員及各各區(qū)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)要要官員員２）商商會客客戶前期主主動關(guān)關(guān)注項(xiàng)項(xiàng)目的的誠意意客戶戶（公公司各各領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)都有有一定定數(shù)量量的客客戶））３）主主要媒媒體：報紙紙、投投影、、房地地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)主主要人人員和和房地地產(chǎn)記記者４）公公司集集團(tuán)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)皇冠假假日酒酒店答答謝酒酒會（（實(shí)質(zhì)質(zhì)是精精簡版版的產(chǎn)產(chǎn)品推推介會會）“答謝酒酒會””=“產(chǎn)品推推介會會”=“客戶拓拓展會會”起起勢活活動奠奠定項(xiàng)項(xiàng)目本本地高高端市市場地地位55高端形形象樹樹立高端形形象下下的拓拓客配配合——以政府府為核核心的的客戶戶深耕耕策略略，通通過線線下小小眾圈圈層活活動拓拓展高高端客客戶立足點(diǎn)點(diǎn)：湛湛江的的財富富階層層和政政府有有各種種聯(lián)姻姻形式式，甚甚至本本身就就是政政府官官員。。（訪訪談中中不斷斷被客客戶提提及））做法：：直接接切入入核心心部分分——政府官官員；；形式，，邀請請政府府高級級官員員、行行業(yè)協(xié)協(xié)會領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、、大型型企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)等參參加；；政府本地生意人高級官員大企業(yè)管理層專業(yè)人士區(qū)縣有錢人在外生意人湛江有有錢人人核心心圈層層示意意圖以政府府人員員為核核心圈圈層，，通過過交際際圈輻輻射傳傳播項(xiàng)項(xiàng)目影影響力力56高端形形象樹樹立線下全全面展展示——從園林林景觀觀到樣樣板房房，再再到營營銷中中心無無不映映射湛湛江豪豪宅的的高品品質(zhì)673214568展示、、體驗(yàn)驗(yàn)路線線：“私家家路””——會所前前廣場場—會所—看樓通通道—公共空空間—點(diǎn)樓樣樣板間間—板式樣樣板間間—點(diǎn)樓工工程樣樣板間間—北橋公公園湛江領(lǐng)領(lǐng)先第一展展示系系統(tǒng)57高端形形象樹樹立線下全全面展展示——從園林林景觀觀到樣樣板房房，再再到營營銷中中心無無不映映射湛湛江豪豪宅的的高品品質(zhì)58區(qū)域價價格突突破清遠(yuǎn)·鳳城世世家——不具備備強(qiáng)勢勢景觀觀資源源的住住宅如如何突突破資資源限限制，，躋身身第一一價格格梯隊(duì)隊(duì)現(xiàn)狀：：房地地產(chǎn)市市場供供需兩兩旺，，但同同質(zhì)化化競爭爭嚴(yán)重重，不不具備備強(qiáng)勢勢景觀觀資源源的住住宅無無法提提升單單價。。產(chǎn)品：：具有有中央央地段段的核核心優(yōu)優(yōu)勢，，城市市新政政治中中心，，無江江景資資源，，戶型型創(chuàng)新新，產(chǎn)產(chǎn)品精精細(xì)。。如何突突破位置清遠(yuǎn)市人民二路與鳳翔大道交匯處，南向清遠(yuǎn)市行政服務(wù)中心，西向市政府及市政府廣場，北向麗晶國際大酒店項(xiàng)目情況清遠(yuǎn)政治新中心、城市核心區(qū)高端物業(yè)，項(xiàng)目周邊配套齊全，生活便利，項(xiàng)目產(chǎn)品具有新豪宅的氣質(zhì)容積率3.99規(guī)?？傉嫉?.26萬㎡總建面17萬㎡分期12棟高層住宅，分2期。主力戶型以120～140平方米的三房、四房為主，輔以95～110平方米的小戶形以及180～220平方米的大戶形，每一戶設(shè)計贈送寬達(dá)10～25平方米綻放四季精彩的入戶花園。特點(diǎn)寬樓間距，保證采光和通風(fēng)。戶型創(chuàng)新，入戶花園、空中花園、景觀陽臺、生活陽臺、大露臺構(gòu)造陽光生活客戶清遠(yuǎn)本地的政府及機(jī)關(guān)工職人員、私營業(yè)主及企事業(yè)中高管理層、原住民59區(qū)域價價格突突破整體營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略——建立新新的營營銷競競爭體體系，，高調(diào)調(diào)樹立立形象象，打打造市市場口口碑實(shí)現(xiàn)重新定定義高高端，，刷新新市場場營銷銷水平平占據(jù)高高端第第一陣陣營，，高調(diào)調(diào)樹立立形象象線上高高調(diào)線線下實(shí)實(shí)效，，打造造市場場口碑碑資金快快速回回籠：：市場場中高高銷售售速度度利潤最最大化化：實(shí)實(shí)現(xiàn)市市場高高價樹立企企業(yè)品品牌：：項(xiàng)目目占據(jù)據(jù)第一一陣營營，提提升發(fā)發(fā)展商商品牌牌現(xiàn)場強(qiáng)強(qiáng)展示示策略略在非江江景樓樓盤中中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了比比其他他樓盤盤均價價高300元/平米的的溢價價，且且銷售售速度度在50套/月，超超過月月均30套的整整體水水平。。目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略60區(qū)域域價價格格突突破破競爭爭策策略略———根據(jù)據(jù)客客戶戶特特征征分分析析重重新新定定義義豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，跳跳出出原原本本的的競競爭爭圈圈層層新的的定定義義能能夠夠得得到到認(rèn)認(rèn)同同新的的定定義義吻吻合合本本項(xiàng)項(xiàng)目目的的優(yōu)優(yōu)勢勢根據(jù)據(jù)客客戶戶分分析析得得知知目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶向向往往的的生生活活在在于于：：講講求求享享受受、、體體面面，，注注重重生活活便便利利和和小小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境，喜喜歡歡和和同圈圈層層的人人在在一一起起改變變當(dāng)當(dāng)?shù)氐卣J(rèn)認(rèn)為為具具有有江江景景才才是是豪豪宅宅的的觀觀念念，，定定義義另另一一種種城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，同同時時也也把把自自己己與與同同類類項(xiàng)項(xiàng)目目區(qū)區(qū)隔隔開開，，跳跳出出圈圈層層競競爭爭城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)一一：：地地段段，，地地段段，，還還是是地地段段城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)二二：：商商業(yè)業(yè)配配套套，，盡盡享享都都市市繁繁華華生生活活城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)三三：：大大規(guī)規(guī)模模社社區(qū)區(qū)城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)四四：：先先進(jìn)進(jìn)理理念念，，大大師師設(shè)設(shè)計計城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)五五：：入入戶戶花花園園，，創(chuàng)創(chuàng)新新戶戶型型，，闊闊綽綽空空間間城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)六六：花花園園泳泳池池，，身身份份象象征征城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)七七：：一流流團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)，，締締造造完完美美城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)八八：：完美美教教育育配配套套，，子子女女教教育育保保證證城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)九九：：清遠(yuǎn)遠(yuǎn)財財富富知知識識精精英英集集群群城市市豪豪宅宅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)十十：：星級級物物管管，，尊尊貴貴享享受受61市場場口口碑碑的的打打造造軟文文硬廣廣制造造噱噱頭頭———最佳佳建建筑筑設(shè)設(shè)計計獎獎抓住住價價值值點(diǎn)點(diǎn)開盤盤活活動動新城城市市生生活活客戶戶積積累累VIP積累累客客戶戶，，讓讓客客戶戶體體現(xiàn)現(xiàn)身身份份感感高檔檔酒酒店店的的產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)布布會會城市市廣廣場場分分展展場場羽毛毛球球賽賽中秋秋晚晚會會畫展展藝術(shù)術(shù)周周藝術(shù)術(shù)與與居居住住生生活活結(jié)結(jié)合合的的主主題題活活動動吸吸引引了了以以市市委委、、市市府府領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)為為主主的的社社會會政政商商名名流流，，展展現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目高高品品位位形形象象靈秀秀粵粵北北奇奇石石根根雕雕展展“鳳中中皇皇清清遠(yuǎn)遠(yuǎn)雞雞””清清遠(yuǎn)遠(yuǎn)私私房房菜菜大大賽賽珠三三角角老老干干部部書書法法攝攝影影作作品品展展清遠(yuǎn)遠(yuǎn)市市少少兒兒藝藝術(shù)術(shù)花花會會樓市市麗麗人人區(qū)域域價價格格突突破破推廣廣策策略略———線上上線線下下雙雙管管齊齊下下，，高高調(diào)調(diào)打打造造市市場場口口碑碑中心地標(biāo)，清遠(yuǎn)樓王以前所享，皆屬平常我們賣的更多的是城市中央新貴生活。。。。62區(qū)域域價價格格突突破破展示示策策略略———現(xiàn)場場包包裝裝展展示示到到位位、、售售樓樓處處大大氣氣奢奢華華，，處處處處體體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目目高高端端品品質(zhì)質(zhì)設(shè)置置洽洽談?wù)?、、影影視視、、兒兒童童活活動動、、模模型型和和接接待待區(qū)區(qū)；；室內(nèi)設(shè)置展板板、洽談區(qū)頂頂部懸掛吊旗旗；接待區(qū)主背景景墻安裝項(xiàng)目目LOGO；主入口處擺放放大型盆栽植植物，室內(nèi)種種植竹子主要步行通道道側(cè)設(shè)置紅色色地毯、入口口處設(shè)置花籃籃看樓通道戶外圍擋63根據(jù)客戶需求求感知和項(xiàng)目目核心競爭力力建立新的標(biāo)準(zhǔn)城市高端最核核心的因素是是地段加產(chǎn)品之后項(xiàng)目的營營銷推廣基于于新的競爭標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)上重新定義價值值標(biāo)準(zhǔn)，建立立新的競爭體體系強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目核心心價值（地王王歸來——中心地標(biāo)，清清遠(yuǎn)樓王）主打尊貴生活活享受高調(diào)樹立形象象注重外圍包裝和氣氛的營造造售樓處大氣、、豪華，高調(diào)展示高端、高規(guī)格格活動凸顯項(xiàng)項(xiàng)目氣質(zhì)開盤時密集的的活動營銷，，制造炒作口口碑注重展示立勢勢，各種方式式打造市場口口碑，提升溢溢價營銷借鑒總結(jié)結(jié)——案例一：湛江·華德力·雍景城案例二：清遠(yuǎn)·鳳城世家64項(xiàng)目價值營銷戰(zhàn)略目標(biāo)解析核心問題市場環(huán)境營銷策略項(xiàng)目整體營銷銷戰(zhàn)略項(xiàng)目形象定位位營銷戰(zhàn)略565營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略1——價值占位以城市核心高高端產(chǎn)品的姿姿態(tài)定位，全全面超越競爭爭的方略，超超越東興市場場——拔高項(xiàng)目占位位可以擺脫市場現(xiàn)有有低端項(xiàng)目的的競爭，且不受中低層層級客戶高價價格敏感的干干擾；——項(xiàng)目營銷調(diào)性適度度拔高，但需要與項(xiàng)項(xiàng)目本身整體體環(huán)境和素質(zhì)質(zhì)保持一致，，避免營銷與與定位的脫節(jié)節(jié)；——定位區(qū)域準(zhǔn)高端，吸引中高財富富階層客群66營銷戰(zhàn)略2——區(qū)域戰(zhàn)略深化城市核心心的地段價值值和理念，借借勢提升區(qū)域域價值形象，，深挖老城新新中心概念?。　虺隼铣切轮行母鸥拍?，既可凸顯中中心價值，又又能主打老城城情結(jié)；——突破單一的老老城區(qū)的概念念，將項(xiàng)目區(qū)域價價值進(jìn)行拔高高；——借勢政府區(qū)域改造造信息前景發(fā)發(fā)布，提升客戶對區(qū)域價價值預(yù)期；營銷戰(zhàn)略67營銷戰(zhàn)略3——特殊渠道營銷銷在企業(yè)品牌不不足以支撐項(xiàng)項(xiàng)目起勢時，，應(yīng)充分整合合現(xiàn)有的資源源進(jìn)行特殊渠渠道營銷，快快速建立項(xiàng)目目高端市場影影響力——以項(xiàng)目營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)為時間統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)，充分借借助公司的資資源進(jìn)行特殊殊渠道營銷；；——以房地產(chǎn)業(yè)界界、政界、商商界進(jìn)行渠道拓展，挖掘高端新客戶；——充分利用線下的展示、、服務(wù)配合，促進(jìn)成交。。營銷戰(zhàn)略6868原則：凸顯項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域價值值，以此演繹繹區(qū)域生活和和前景城脈：城市核心區(qū)域域，比鄰城市市主干道興東東路，市教育育局、市財政政局近在咫尺尺；商脈：城市核心商圈圈已然形成，，區(qū)域前景超超出想象！人脈：家人、親戚、、朋友、同事事久居左近，，難以割舍的的老城情結(jié)??！“西部深圳”核核心，品尚優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活以區(qū)位價值主導(dǎo)的核心價價值主張——6969以現(xiàn)代、俊朗朗、飄逸的簡簡歐氣質(zhì)體現(xiàn)現(xiàn)卓爾不群的的建筑立面風(fēng)風(fēng)格創(chuàng)造獨(dú)特的精精細(xì)化立體式式園林，以其其精致展現(xiàn)其其精彩，處處處打動客戶軟性元素更顯顯居住階層尊尊榮——貼心物管、智智能安防等住宅寬敞舒適適，主力居家家；公寓靈活活居住，投資資居住皆宜；；商鋪及辦公公物業(yè)與城市市功能對接建筑形象價值值產(chǎn)品價值園林價值軟性價值項(xiàng)目價值體系系：70品尚生活屬屬于西部深圳圳新貴的尊貴貴享受71非地王！不核核心！72非中心！不不生活！73項(xiàng)目案名建議議——市場高端形象象氣勢1號直接拉開和和競爭項(xiàng)目的的認(rèn)識距離，，快速建立市市場形象，也也符合地王氣氣勢價值體系公館具備：城市價值自然資源和人人文資源占有有大宅、優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)品居住舒適度要要求高客戶不張揚(yáng)號公館1主推案名備選案名：和德·國際公館領(lǐng)秀尚?公館74項(xiàng)目價值營銷策略目標(biāo)解析核心問題市場環(huán)境營銷戰(zhàn)略線上推廣，線線下活動配合合線上展示，顯顯現(xiàn)服務(wù)配合合推售配合營銷策略675第一條線——線上推廣，線線下活動配合合推廣——線上推廣以項(xiàng)項(xiàng)目整體高端端形象的快速速樹立為目的的；活動——線下通過關(guān)鍵鍵點(diǎn)營銷活動動密切配合。。76線上推廣項(xiàng)目營銷第一一階段：地王王形象建立推推廣期，大力力宣傳項(xiàng)目地地王形象，為為項(xiàng)目預(yù)熱市市場第一階段：地地王歸來，必必定中心1、推廣目的——向市場傳遞本本項(xiàng)目地王的的地位，使項(xiàng)項(xiàng)目地王的形形象深入人心心，引發(fā)市場場對本項(xiàng)目的的初步關(guān)注??！2、推廣時間——5月份、6月份3、推廣策略——針對不同的受受眾群體選擇擇性覆蓋推廣廣；充分利用戶外廣告的影響力，在在東興市中心心主要位置及及樓盤集中的的東盟大道沿沿線整體發(fā)布布，構(gòu)造市場場的影響力，，彰顯企業(yè)和和項(xiàng)目實(shí)力；；利用專業(yè)雜志（住朋購友、、居周刊）以以及網(wǎng)絡(luò)（東東興房地產(chǎn)信信息網(wǎng)）在業(yè)界形成一定的影影響力，為后后續(xù)活動做鋪鋪墊）；充分利用報紙在政界和商界形成一定的影影響力；4、線下活動配配合置業(yè)顧問招聘聘——在項(xiàng)目地王影影響力喚起之之際，充分利利用置業(yè)顧問問全城招聘，，鞏固項(xiàng)目地地王的形象，，同時充分利利用業(yè)界良好好的口碑為項(xiàng)項(xiàng)目宣傳達(dá)到到更好的效果果；77推廣基調(diào)昔日地王，王王者歸來——通過地段價值值詮釋地王風(fēng)風(fēng)范項(xiàng)目調(diào)性推廣調(diào)性未曾有，不再再有78關(guān)鍵活動置業(yè)顧問招聘聘會——業(yè)界掀起追逐逐地王的狂潮潮置業(yè)顧問招聘聘會說明活動目的——配合線上地王王形象的宣傳傳，通過招聘聘活動，一方方面為項(xiàng)目儲儲備合適的置置業(yè)顧問；另另一方面通過過活動的大力力宣傳，首先先樹立項(xiàng)目在在業(yè)界的地王王形象，形成成良好的口碑碑；活動時間：2011年6月份活動地點(diǎn)：東興錦華酒店店/南寧國大酒店店（具體地址址待定。將活活動放在東興興或南寧最高高端的酒店舉舉辦，以凸顯顯項(xiàng)目的氣質(zhì)質(zhì)，增強(qiáng)求職職者的信心））活動執(zhí)行關(guān)鍵鍵點(diǎn)：廣告發(fā)布：結(jié)結(jié)合線上形象象宣傳，將招招聘信息進(jìn)行行發(fā)布；人員選拔：通通過與東興現(xiàn)現(xiàn)有樓盤的置置業(yè)顧問定向向深度訪談，，向其傳遞項(xiàng)項(xiàng)目地王潛質(zhì)質(zhì)與影響力，，從而拉攏置置業(yè)顧問前來來，為避免招招聘現(xiàn)場人數(shù)數(shù)過少的尷尬尬局面，可靈活使用PT人員以保證現(xiàn)現(xiàn)場足夠的人人氣；關(guān)鍵環(huán)節(jié)：在在招聘現(xiàn)場需需要向求職者者播放項(xiàng)目簡介介PPT、宣傳片以充充分傳遞項(xiàng)目目價值，增加求職者對對項(xiàng)目的信心心。79線上推廣項(xiàng)目營銷第二二階段：通過過事件營銷，，逐步傳遞項(xiàng)項(xiàng)目信息，持持續(xù)引發(fā)市場場關(guān)注第二階段：1號公館盛時起起航，刻畫西西部深圳版圖圖1、推廣目的——攜地王價值宣宣傳之勢，再再次引發(fā)市場場關(guān)注，順勢勢推出項(xiàng)目整整體形象，進(jìn)進(jìn)一步推廣“非地王不中中心”的概念；2、推廣時間——7月份、8月份3、推廣策略——針對不同的受受眾群體選擇擇性覆蓋推廣廣；充分利用戶外的影響力，在在東興市中心心主要位置及及樓盤集中的的東盟大道沿沿線整體發(fā)布布，構(gòu)造市場場的影響力，，并通過電視新聞、電電視廣告等大眾媒體向向社會廣泛傳傳播；利用專業(yè)雜志（住朋購友、、居周刊）以以及網(wǎng)絡(luò)（東興房地產(chǎn)產(chǎn)信息網(wǎng)）在在業(yè)界形成一定的影影響力，為后后續(xù)活動做鋪鋪墊）；充分利用報紙在政界和商界形成一定的影影響力；3、線下活動配配合政府答謝酒會會暨臨時中心心開放儀式——充分利用政界界的資源，向向這個城市最最高端的人群群推廣項(xiàng)目，，獲取其價值值認(rèn)同，通過過政界向外界界傳遞“地王王”的形象，，更具說服力力；銷售中心開放放暨產(chǎn)品推介介會——在項(xiàng)目形象建建立的基礎(chǔ)上上以產(chǎn)品推介介會的形式傳傳遞項(xiàng)目信息息，為開盤蓄蓄客。80關(guān)鍵活動政府答謝酒會會暨臨時接待待中心開放——“帝王”形象的建立政府答謝酒會會暨臨時接待待中心開放說說明活動目的——密切配合線上上關(guān)于“帝王王高端形象””的宣傳，充充分利用政府府的資源，以以此影響和挖挖掘?qū)嵙蛻魬?，形成高端端市場影響力力；活動時間：2011年7月活動地點(diǎn)：東興錦華酒店店（東興最高高檔次、最高高規(guī)格的變相相政府接待活活動）活動執(zhí)行關(guān)鍵鍵點(diǎn)：現(xiàn)場布置：可可充分利用現(xiàn)場軟包裝挑起高端的氣氣氛，通過場場內(nèi)的布置