國際市場進入戰(zhàn)略

第四章國際市場營銷戰(zhàn)略GlobalMarketing第一節(jié)戰(zhàn)略概論一、戰(zhàn)略含義戰(zhàn)略是企業(yè)為了其現(xiàn)實生存和長遠發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對資源運用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署二、戰(zhàn)略的兩個基本問題確定經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營地域確定進入或占領(lǐng)選定領(lǐng)域或地域的戰(zhàn)略三、進入國際市場的戰(zhàn)略的重要作用1、確定企業(yè)進入的國際市場目標2、制定實現(xiàn)這一目標的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃3、戰(zhàn)略計劃實施

四、進入國際市場的戰(zhàn)略要素1、確定組織當前的宗旨、目標2、目標評估產(chǎn)品與外國市場3、確定目標市場4、選擇進入市場模式5、制定營銷規(guī)劃進入戰(zhàn)略要素圖示評估國外市場：目標產(chǎn)品目標市場確定目標市場：經(jīng)營目標進入模式選擇：出口方式契約方式投資方式營銷策略規(guī)劃：價格策略分銷策略促銷策略目標市場進入經(jīng)營控制制度確定組織當前的宗旨、目標

產(chǎn)品/市場矩陣（安索夫矩陣）

產(chǎn)品市場原有新原有新市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification第二節(jié)進入國際市場戰(zhàn)略模式企業(yè)對進入國際市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他的系統(tǒng)規(guī)劃。一、出口進入方式出口貿(mào)易是國際市場營銷最普遍、最初級的形式。1、間接出口通過本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶2、間接出口的特點（1）優(yōu)點不要求企業(yè)任何國際營銷經(jīng)驗不要求企業(yè)處理任何國際營銷業(yè)務(wù)風險小靈活性強（2）缺點企業(yè)無法了解和控制海外市場不利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗不利于樹立企業(yè)國際市場形象（品牌）對中間商依賴性強3、、直直接接出出口口直接接出出口口是是直直接接利利用用目目標標國國家家的的中中間間商商從從事事產(chǎn)產(chǎn)品品出出口口我國國取取得得自自營營進進出出口口權(quán)權(quán)的的企企業(yè)業(yè)出出口口就就是是直直接接出出口口模模式式出口口企企業(yè)業(yè)外國國外外貿(mào)貿(mào)代代理理國外外用用戶戶4、、直直接接出出口口的的優(yōu)優(yōu)點點出口口企企業(yè)業(yè)可可以以擺擺脫脫對對出出口口中中間間商商的的依依賴賴出口口企企業(yè)業(yè)可可以以積積累累國國際際經(jīng)經(jīng)驗驗和和培培養(yǎng)養(yǎng)國國際際人人才才出口口企企業(yè)業(yè)可可以以提提高高國國際際市市場場形形象象出口口企企業(yè)業(yè)可可以以掌掌握握國國際際市市場場第第一一手手信信息息5、、直直接接出出口口的的缺缺點點靈活活性性較較差差成本本較較高高對出出口口規(guī)規(guī)模模較較小小的的企企業(yè)業(yè)缺缺乏乏規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟二、、契契約約進進入入模模式式（一））許可可證進進入模模式企業(yè)在在一定定時期期內(nèi)向向一外外國法法人單單位轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓其其工業(yè)業(yè)知識識產(chǎn)權(quán)權(quán)的使使用權(quán)權(quán)，獲獲得提提成費費用或或其他他補償償。主要應(yīng)應(yīng)用在在技術(shù)術(shù)貿(mào)易易領(lǐng)域域1、形形式獨占許許可排他許許可普通許許可區(qū)分許許可、、可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓許許可交叉許許可、、交換換許可可2、優(yōu)優(yōu)點低成本本；避開了了進口口壁壘壘；政治風風險小??；靈活性性強；；3、缺缺點獲得的的利潤潤有限限可能把把許可可方培培養(yǎng)成成強大大的競競爭對對手（二））國際際特許許經(jīng)營營進入入模式式1、含含義企業(yè)將將商業(yè)業(yè)制度度及其其他產(chǎn)產(chǎn)權(quán)諸諸如專專利、、商標標、產(chǎn)產(chǎn)品配配方、、公司司名稱稱、技技術(shù)訣訣竅和和管理理服務(wù)務(wù)等無無形資資產(chǎn)許許可給給獨立立企業(yè)業(yè)或個個人。。與許可可證進進入模模式不不同的的是，，特許許方要要給予予被特特許方方以生生產(chǎn)和和管理理方面面的幫幫助。。2、特特點（1））優(yōu)點點不需太太多的的資源源支出出便可可快速速進入入對被特特許方方的經(jīng)經(jīng)營有有一定定的控控制權(quán)權(quán)。（2））缺點點特許方方盈利利有限限特許方方很難難在各各個市市場上上保證證一致致的品品質(zhì)形形象易于把把被許許方方培養(yǎng)養(yǎng)成自自己未未來強強勁的的競爭爭對手手。（三））國際際合同同制造造進入入模式式1、含含義企業(yè)向向外國國企業(yè)業(yè)提供供零部部件由由其組組裝，，或向向外國國企業(yè)業(yè)提供供詳細細的規(guī)規(guī)格標標準由由其仿仿制，，由企企業(yè)自自身負負責營營銷的的一種種方式式。2、OEM的特特點（1））優(yōu)點點企業(yè)可可以將將精力力集中中在營營銷上上（2））缺點點可能受受貿(mào)易易壁壘壘的影影響；；可能把把合作作伙伴伴培養(yǎng)養(yǎng)成潛潛在的的競爭爭對手手；可能失失去對對產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)過程程的控控制；；可能因因為延延期交交貨導導致營營銷活活動無無法按按計劃劃進行行。（四））國際際管理理合同同進入入模式式1、含含義管理公公司以以合同同形式式承擔擔國外外公司司的一一部分分或全全部管管理任任務(wù)，，以提提取管管理費費、部部分利利潤或或以某某一特特定價價格購購買該該公司司的股股票作作為報報酬。。一般應(yīng)應(yīng)用在在管理理服務(wù)務(wù)領(lǐng)域域2、優(yōu)優(yōu)點利用管管理技技巧而而不發(fā)發(fā)生現(xiàn)現(xiàn)金流流出來來獲取取收入入可以通通過管管理活活動與與目標標市場場國的的企業(yè)業(yè)和政政府發(fā)發(fā)生接接觸，，為未未來營營銷活活動提提供機機會。。3、缺缺點具有階階段性性（五））國際際工程程承包包進入入模式式1、定定義指企業(yè)業(yè)通過過與外外國企企業(yè)簽簽訂合合同并并完成成某一一工程程項目目，然然后將將該項項目交交付給給對方方的方方式進進入外外國市市場。。2、優(yōu)優(yōu)點有利于于發(fā)揮揮工程程承包包者的的整體體優(yōu)勢勢，利利潤豐豐厚。。3、缺缺點不確定定因素素增加加4、國國際工工程承承包的的形式式勘探設(shè)計采購?fù)懂a(chǎn)試運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)安裝施工SeparateContract交鑰匙匙工程程TurnKeyProjectContract產(chǎn)品到到手工工程承承包半交鑰鑰匙工工程SemiTurnKeyProjectContract分項工工程承承包分項工工程承承包5、分分項工工程承承包方方式采購-施工工總承承包(P-C)：：ProcurementandConstruct設(shè)計-施工工總承承包（（D-B））設(shè)計采采購施施工（（EPC））：Engineering，ProcurementandConstruct6、BOT進入入方式（1）BOT含含義Build———Operate———Transfer（2）和和交鑰匙匙工程的的區(qū)別帶資承包包經(jīng)營承包包三、國際際投資進進入模式式（一）合合資進入入1、定義義與目標國國家的企企業(yè)聯(lián)合合投資，，共同經(jīng)經(jīng)營、共共同分享享股權(quán)及及管理權(quán)權(quán)，共擔擔風險。。2、合資資經(jīng)營的的優(yōu)點（1）在在當?shù)厮龅降牡男睦碚险系K和政政治障礙礙要比獨獨資進入入??；（2）利利用合作作伙伴的的專門技技能和當當?shù)氐姆址咒N網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，從而而有利于于開拓國國際市場場；（3）分分享東道道國政府府對當?shù)氐睾献骰锘锇榈哪衬承﹥?yōu)惠惠政策。。3、合資資經(jīng)營的的缺點（1）不不利于跨跨國公司司執(zhí)行全全球統(tǒng)一一協(xié)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略；（2）合合資企業(yè)業(yè)難以保保護雙方方的技術(shù)術(shù)秘密和和商業(yè)秘秘密。4、合資資進入的的方式（1）收收購或購購買當?shù)氐毓静坎糠止蓹?quán)權(quán)（2）雙雙方共同同出資組組建新企企業(yè)5、合資資的領(lǐng)域域生產(chǎn)領(lǐng)域域合資銷售領(lǐng)域域合資全方位合合資（二）獨獨資進入入1、獨資資經(jīng)營定定義：企業(yè)獨自自到目標標國家去去投資建建廠，進進行產(chǎn)銷銷活動。。2、獨資資經(jīng)營的的優(yōu)點：：內(nèi)部的矛矛盾和沖沖突比較較少；有利于保保護技術(shù)術(shù)秘密和和商業(yè)秘秘密；獨享營銷銷成果。。3、獨資資經(jīng)營的的缺點投入資金金多；可能遇到到較大的的政治風風險與經(jīng)經(jīng)濟風險險。（l））出口導導向投資資，即利利用較低低的勞動動成本打打人國際際市場。。（2））市場開開發(fā)投資資，即投投資外國國是為了了在未來來的潛在在市場取取得立足足點。（3））進口替替代投資資，即基基本上由由政府發(fā)發(fā)起，以以達到經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的自給給自足。。獨資進入入有三種種類型：：第三節(jié)影影響進進入模式式選擇的的因素一、海外外目標市市場國家家市場因因素目標國家家市場因因素主要要包括市市場規(guī)模模、市場場競爭結(jié)結(jié)構(gòu)和營營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施等等1、東道道國市場場規(guī)模假定目標市場國家的銷售潛力很大應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的銷售潛力很小應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、東道道國競爭爭結(jié)構(gòu)假定目標市場國家的競爭結(jié)構(gòu)為分散型市場應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的競爭結(jié)構(gòu)為壟斷型市場應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、東道道國營銷銷基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施假定目標市場國家的代理商或經(jīng)銷商好且容易獲得應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的代理商或經(jīng)銷商差或難以獲得應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口二、目標標市場國國家的環(huán)環(huán)境因素素環(huán)境因素素包括政治環(huán)境境經(jīng)濟環(huán)境境社會文化化環(huán)境地理環(huán)境境等1、東道道國進口口政策假定目標市場國家采取自由進口政策應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制進口政策應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、東道道國投資資政策假定目標市場國家采取自由投資政策應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制投資政策應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、東道道國經(jīng)濟濟增長假定目標市場國家經(jīng)濟活躍應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家經(jīng)濟停滯應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口4、東道道國外匯匯管制假定目標市場國家外匯管制松應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家外匯管制嚴應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口5、東道道國貨幣幣匯率變變化假定目標市場國家匯率上升應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家匯率下降應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口6、東道道國文化化差異假定目標市場國家文化差異大應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家文化差異小應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口7、東道道國政治治風險假定目標市場國家政治風險大應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家政治風險小應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口8、和東東道國地地理距離離假定目標市場國家地理距離遠應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家地理距離近應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口三、目標標國生產(chǎn)產(chǎn)因素生產(chǎn)因素素包括生生產(chǎn)要素素的可獲獲得性和和價格1、東道道國生產(chǎn)產(chǎn)成本假定目標市場國家的生產(chǎn)成本高應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的生產(chǎn)成本低應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口四、國內(nèi)內(nèi)市場因因素國內(nèi)市場場因素包包括國內(nèi)內(nèi)市場競競爭及生生產(chǎn)成本本等1、本國國市場潛潛力假定本國市場潛力大應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定本國市場潛力小應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、本國國競爭結(jié)結(jié)構(gòu)假定國際營銷企業(yè)屬于分散的中小企業(yè)應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷企業(yè)屬于壟斷型的大企業(yè)應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、本國國生產(chǎn)成成本假定自己國家的生產(chǎn)成本高應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定自己國家的生產(chǎn)成本低應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口4、本國國海外投投資政策策假定本國采取自由或鼓勵海外投資政策應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制海外投資政策應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口五、企業(yè)業(yè)內(nèi)部因因素1、產(chǎn)品品的適應(yīng)應(yīng)性假定企業(yè)的產(chǎn)品是差異產(chǎn)品應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定企業(yè)的產(chǎn)品是標準化產(chǎn)品應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口2、產(chǎn)品品的服務(wù)務(wù)性假定國際營銷產(chǎn)品售前和售后服務(wù)要求高應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷產(chǎn)品售前和售后服務(wù)要求低應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口3、產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)含量假定國際營銷產(chǎn)品屬于技術(shù)密集型應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷產(chǎn)品屬于標準產(chǎn)品應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口4、企業(yè)業(yè)資源假定企業(yè)資源和投入豐富應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定企業(yè)資源和投入有限應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。20:19:5920:19:5920:191/1/20238:19:59PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2320:19:5920:19Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:19:5920:19:5920:19Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:19:5920:19:59January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20238:19:59下午午20:19:591月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:19下下午午1月月-2320:19January1,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/120:19:5920:19:5901January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:19:59下下午8:19下下午20:19:591月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:19:5920:19:5920:191/1/20238:19:59PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2320:19:5920:19Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:19:5920:19:5920:19Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2320:19:5920:19:59January1,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20238:19:59下午20:19:591月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:19下下午1月-2320:19January1,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。