競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容；了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營(yíng)程度2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙主要有：對(duì)資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略8退出障礙對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略9從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向2023/1/19Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略10二、判定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行行業(yè)內(nèi)推行相相同戰(zhàn)略的一一組公司。同一戰(zhàn)略群體體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最最為激烈。不同戰(zhàn)略群體體之間存在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或潛在的的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略群體體的進(jìn)入障礙礙不同。公司最直接的的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同同一行業(yè)采取取同一戰(zhàn)略群群體的公司。。企業(yè)通常需需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者所屬的戰(zhàn)略略群體作出判判斷。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略11生存競(jìng)爭(zhēng)2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略12三、分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)識(shí)別出主要要競(jìng)爭(zhēng)者后后，還需進(jìn)進(jìn)一步判斷斷：每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)場(chǎng)上追求的的目標(biāo)是什什么？每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的行為為推動(dòng)力是是什么？競(jìng)爭(zhēng)者是否否有進(jìn)攻新新的細(xì)分市市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)發(fā)新產(chǎn)品的的意圖通常認(rèn)為所所有競(jìng)爭(zhēng)者者都是最大大限度地追追求利潤(rùn)并并相應(yīng)地選選擇其行動(dòng)動(dòng)，每一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并并不是追求求單一的目目標(biāo)，而是是目標(biāo)的組組合。如：TCl開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)內(nèi)高質(zhì)大屏屏幕彩電市市場(chǎng)2023/1/1Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略13四、評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)2023/1/1Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略14收集信息息分析評(píng)價(jià)價(jià)定點(diǎn)超越越營(yíng)銷視野野定點(diǎn)超越越定點(diǎn)超越越（Benchmarking)即即是是以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在管管理和營(yíng)營(yíng)銷方面面的最好好做法為為基準(zhǔn)，，然后模模仿、組組合和改改進(jìn)，力力爭(zhēng)超過(guò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者者。“比學(xué)趕趕超”：：對(duì)比、、分析與與改進(jìn)、、提高效效率、成成為最好好。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略15定點(diǎn)超越產(chǎn)品定點(diǎn)超超越：MeToo過(guò)程定點(diǎn)超超越：精細(xì)細(xì)化組織定點(diǎn)超超越：完善善組織結(jié)構(gòu)構(gòu)、管理結(jié)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略定點(diǎn)超超越：戰(zhàn)略略超前2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略16營(yíng)銷技能用游擊式的的營(yíng)銷調(diào)研研智智勝競(jìng)爭(zhēng)者者［1］行業(yè)目錄、、年報(bào)、手手冊(cè)和其他他出版物都都是獲得數(shù)數(shù)據(jù)的重要要途徑。然然而，僅僅僅依靠這些些獲取信息息接的途徑徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的。專專家們指出出，采用如如下8種技技能能使一一個(gè)公司保保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：密切注視你你所在行業(yè)業(yè)的一些小小公司及相相關(guān)行業(yè)。。追蹤專利權(quán)權(quán)的運(yùn)用。。追尋行業(yè)專專家的工作作變化或其其他活動(dòng)。。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略17營(yíng)銷技能用游擊式的的營(yíng)銷調(diào)研研智智勝競(jìng)爭(zhēng)者者［2］了解新的特特許經(jīng)營(yíng)協(xié)協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合合同或商業(yè)業(yè)聯(lián)盟的締締結(jié)。找出一些有有助于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)且能降低低成本的商商業(yè)活動(dòng)。。追蹤價(jià)格的的變化。了解一些能能改變商業(yè)業(yè)環(huán)境的社社會(huì)變化、、消費(fèi)者的的品位和偏偏好的變化化。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略18五、預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的反反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者2023/1/1Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略19六、選擇擇對(duì)象強(qiáng)與弱近與遠(yuǎn)好與壞2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略20相關(guān)鏈接：：顧客價(jià)值值分析識(shí)別顧客價(jià)價(jià)值的主要要屬性評(píng)價(jià)不同屬屬性的重要要性研究顧客對(duì)對(duì)本公司及及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品屬性的的評(píng)價(jià)通過(guò)與主要要競(jìng)爭(zhēng)者的的比較，研研究特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的顧客如何何評(píng)價(jià)公司司的績(jī)效監(jiān)測(cè)不斷變變化中的顧顧客特性2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略21七、企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略略創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價(jià)制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略22第二節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性地位位的分分析與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析析二、市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略三、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略略四、市場(chǎng)追追隨者戰(zhàn)略略五、市場(chǎng)場(chǎng)利基者者戰(zhàn)略2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略23假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2410%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額一、競(jìng)爭(zhēng)性地地位的分析［［1］市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)———在在相關(guān)產(chǎn)品的的市場(chǎng)上占有有率最高的企企業(yè)。在行業(yè)中總是是企圖維護(hù)其其霸主地位。。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)———在相相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上處于次要要地位但又具具備向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全全面或局部攻攻擊的企業(yè)。。它們會(huì)為擴(kuò)大大市場(chǎng)占有率率而發(fā)起進(jìn)攻攻。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略25一、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性地位位的分分析［［2］］市場(chǎng)跟跟隨者者(MarketFollower)在在相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)上上處于于中間間狀態(tài)態(tài)，并并力圖圖保持持其市市場(chǎng)占占有率率不至至于下下降的的企業(yè)業(yè)。它們會(huì)為為維持現(xiàn)現(xiàn)狀而抗抗?fàn)帯Ｊ袌?chǎng)利基基者（補(bǔ)補(bǔ)缺者））(MarketNicher)專專心心關(guān)注相相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)上上大企業(yè)業(yè)不感興興趣的某某些細(xì)小小部分的的小企業(yè)業(yè)。它們的目目標(biāo)是服服務(wù)于不不需付出出競(jìng)爭(zhēng)代代價(jià)的小小的細(xì)分分市場(chǎng)。。2023/1/1Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略26防御市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者擁有最大大市場(chǎng)份份額的公公司擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)點(diǎn)：防御它是市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的先導(dǎo)者者，也是是其他企企業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)、效仿仿或回避避的對(duì)象象。優(yōu)勢(shì)：市市場(chǎng)占有有率；技技術(shù)；產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)、分銷銷、促銷銷和價(jià)格格調(diào)整2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略28二、市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略略2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略29案例寶潔公司的的戰(zhàn)略了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略略大量廣告和和媒體先鋒鋒積極進(jìn)取的的銷售隊(duì)伍伍有效的銷售售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)制造效率和和成本削減減品牌管理系系統(tǒng)資料來(lái)源：：菲利普··科特勒．．營(yíng)銷管理理．第第285~286頁(yè)頁(yè)．北京：：中國(guó)人民民大學(xué)出版版社，2001.7。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略30防御成功：勞勞力士、歐米米茄等品牌高高檔機(jī)械表挑挑戰(zhàn)日本石英英電子表案例例瑞士以出產(chǎn)高高檔機(jī)械表而而聞名，像勞勞力士、歐米米茄等品牌的的手表歷來(lái)都都是身份、地地位的標(biāo)志。。然而在20世紀(jì)80年年代初，日本本研制出了石石英電子表，，每塊手表的的價(jià)格只有5美元，精確確度甚至超過(guò)過(guò)了瑞士表。。于是，有百百年傳統(tǒng)的手手工作坊的瑞瑞士表突然間間喪失了市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)無(wú)論是在價(jià)格格方面還是從從計(jì)時(shí)角度看看，瑞士表都都難以和日本本的電子表競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。瑞士表企業(yè)坐坐在一起商量量如何進(jìn)行企企業(yè)戰(zhàn)略決策策。爭(zhēng)論分成成了兩派：一一派認(rèn)為，瑞瑞士表靠機(jī)械械表起家，銷銷售目標(biāo)鎖定定的是高端用用戶，瑞士表表賣的不僅是是計(jì)時(shí)器，更更是品牌，所所以只要堅(jiān)守守高端用戶，，沒(méi)必要進(jìn)入入低端市場(chǎng)；；另一派人認(rèn)認(rèn)為，低價(jià)的的石英電子表表正在歐洲市市場(chǎng)迅速流行行起來(lái)，如果果不生產(chǎn)電子子表，這不是是無(wú)視市場(chǎng)變變化嗎？喜歡歡電子表的都都是年輕人，，他們是未來(lái)來(lái)高檔表的消消費(fèi)者，電子子表必然會(huì)擠擠占高端手表表市場(chǎng)。這兩派的理論論確實(shí)都有各各自的道理。。第一派是采采取品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，決不自降降身價(jià)，只鎖鎖定高端市場(chǎng)場(chǎng)，因?yàn)樵趦r(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下下，低端市場(chǎng)場(chǎng)的利潤(rùn)空間間已經(jīng)非常小小，鎖定了高高端市場(chǎng)，也也就鎖住了企企業(yè)的命脈。。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略31第二派的目光光放得很長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)，他考慮到到了未來(lái)高檔檔表的消費(fèi)者者也就是現(xiàn)在在喜歡電子表表的這些年輕輕人，如果被被電子表鎖定定了這些年輕輕人，未來(lái)高高檔表的消費(fèi)費(fèi)者，那么，，在幾十年之之后，機(jī)械表表的市場(chǎng)將被被電子表所擠擠占。那么，怎么來(lái)來(lái)解決這個(gè)兩兩難的問(wèn)題？？鎖定高端市市場(chǎng)本身沒(méi)有有問(wèn)題，而考考慮到未來(lái)的的市場(chǎng)份額的的話，又不能能不考慮到目目前的潛在消消費(fèi)者，但這這一批潛在消消費(fèi)者在目前前又沒(méi)有能力力消費(fèi)高檔表表。那么，兩兩手都不能放放，怎么樣做做才能既鎖定定高端市場(chǎng)，，又能夠保護(hù)護(hù)好潛在消費(fèi)費(fèi)群？這是一一個(gè)關(guān)系企業(yè)業(yè)存亡的大問(wèn)問(wèn)題，這也就就是戰(zhàn)略對(duì)于于企業(yè)的意義義。瑞士表的企業(yè)業(yè)決定進(jìn)入電電子表競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)，否則大大量“日本制制造”的手表表將狂涌進(jìn)歐歐洲市場(chǎng)，卡卡西歐、西鐵鐵城等日本品品牌會(huì)深入人人心，然后很很有可能推出出手表市場(chǎng)的的高端產(chǎn)品，，威脅到瑞士士手表的生存存。事實(shí)證明明，瑞士表的的這一策略是是正確的，通通過(guò)推出SWATCH品品牌的電子表表，迎合青年年人時(shí)尚、前前衛(wèi)的消費(fèi)觀觀念，同時(shí)以以限量生產(chǎn)的的銷售模式，，有效地塑造造了電子表市市場(chǎng)里的高端端品牌形象；；在高端機(jī)械械表市場(chǎng)，通通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)守住了市場(chǎng)場(chǎng)，有效地抵抵御了日本表表的競(jìng)爭(zhēng)。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略32案例2：日本本車與美國(guó)車車20世紀(jì)70年代，日本本汽車開(kāi)始進(jìn)進(jìn)入美國(guó)低檔檔轎車市場(chǎng)，，當(dāng)時(shí)這并沒(méi)沒(méi)有引起美國(guó)國(guó)汽車行業(yè)的的重視。美國(guó)國(guó)人認(rèn)為，日日本汽車不可可能成為主流流產(chǎn)品，因?yàn)闉槿毡拒嚨脑O(shè)設(shè)計(jì)不符合美美國(guó)人的性格格。在當(dāng)時(shí)，，只有沒(méi)有經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力的大大學(xué)生才買日日本車。然而，汽車市市場(chǎng)的外部環(huán)環(huán)境發(fā)生了變變化，那就是是能源危機(jī)的的爆發(fā)。這場(chǎng)場(chǎng)石油危機(jī)使使美國(guó)人每次次加油幾乎要要多兩倍的價(jià)價(jià)錢。這迫使使美國(guó)消費(fèi)者者關(guān)注起日本本車，美國(guó)人人發(fā)現(xiàn)，日本本車不僅省油油，而且維修修的次數(shù)比美美國(guó)車少，服服務(wù)也做得很很好。于是，，日本車開(kāi)始始在美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)走俏。日本本車的品牌開(kāi)開(kāi)始深入人心心。但到此時(shí)為止止，日本汽車車還只是開(kāi)始始占領(lǐng)低端市市場(chǎng)，如果此此時(shí)，美國(guó)汽汽車行業(yè)開(kāi)始始戰(zhàn)略防御，，也許也還不不算晚，日本本汽車在此時(shí)時(shí)還沒(méi)有實(shí)力力進(jìn)入高端市市場(chǎng)，改變低低端產(chǎn)品低價(jià)價(jià)低質(zhì)的形象象并不容易。。美國(guó)汽車行行業(yè)可以憑借借自己已占領(lǐng)領(lǐng)的高端市場(chǎng)場(chǎng)份額，以及及高端產(chǎn)品的的形象和本土土化的優(yōu)勢(shì)，，將日本汽車車扼殺于搖籃籃之中。但美美國(guó)汽車行業(yè)業(yè)并沒(méi)有意識(shí)識(shí)到這一點(diǎn)。。那么，日本汽汽車又是怎么么做的？誰(shuí)都都知道，低端端市場(chǎng)利潤(rùn)空空間很少，誰(shuí)誰(shuí)都不愿意只只占領(lǐng)低端市市場(chǎng)。這就面面臨一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的問(wèn)題題，怎樣改變變?nèi)毡拒嚨牡偷蛢r(jià)低質(zhì)形象象？日本汽車車采取了第三三方市場(chǎng)評(píng)估估的方法。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略33在成熟的市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，缺缺少不了一類類角色——第第三方的市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估機(jī)構(gòu)，，他們提供權(quán)權(quán)威的調(diào)查和和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，，通過(guò)這些信信息幫助消費(fèi)費(fèi)者選擇產(chǎn)品品。在美國(guó)的的汽車市場(chǎng)有有一個(gè)這樣的的評(píng)估機(jī)構(gòu)———J.D.PowerandAssociate。。日本本田汽汽車公司的凌凌志轎車正式式通過(guò)參加它它的評(píng)估并連連續(xù)5年排名名第一，從而而改變美國(guó)消消費(fèi)者對(duì)日本本車的印象。。這項(xiàng)策略最核核心的問(wèn)題就就是向市場(chǎng)表表達(dá)凌志汽車車的優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)，提升其品品牌價(jià)值。通通過(guò)評(píng)估對(duì)凌凌志高端品牌牌的形象塑造造起到關(guān)鍵作作用。從凌志志最新款車型型的價(jià)格看，，它已經(jīng)非常常接近德國(guó)的的寶馬汽車了了，而原來(lái)日日本汽車的價(jià)價(jià)格只是寶馬馬的1／3。。日本汽車最終終進(jìn)入高端汽汽車市場(chǎng)。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略34市場(chǎng)挑戰(zhàn)者位于第二、三三位的企業(yè)努力想擴(kuò)大自自己的市場(chǎng)份份額正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻迂回進(jìn)攻三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點(diǎn)點(diǎn)：進(jìn)攻攻確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略2023/1/1Ch09競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略36確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手攻擊市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者。攻擊規(guī)模模相同但但經(jīng)營(yíng)不不佳、資資金不足足的公司司。攻擊規(guī)模模較小、、經(jīng)營(yíng)不不善、資資金缺乏乏的公司司。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略37市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略應(yīng)遵循循“密密集原原則””，即即把優(yōu)優(yōu)勢(shì)兵兵力集集中在在關(guān)鍵鍵的時(shí)時(shí)刻和和地點(diǎn)點(diǎn)。正面進(jìn)進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻包抄進(jìn)進(jìn)攻迂回進(jìn)進(jìn)攻游擊進(jìn)進(jìn)攻2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略38市場(chǎng)跟跟隨者者位于第si、三位的的企業(yè)不想打擊市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的公司緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨四、市場(chǎng)追追隨者戰(zhàn)略略戰(zhàn)略要點(diǎn)：：跟隨緊密跟隨：：指在各個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)和和產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、廣告告等營(yíng)銷組組合戰(zhàn)略方方面模仿市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，完全不不進(jìn)行任何何創(chuàng)新的公公司。距離跟隨：：指在基本方方面模仿領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，但但是在包裝裝、廣告和和價(jià)格上又又保持一定定差異的公公司。選擇跟隨：：指在某些方方面緊跟市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者，在某些些方面又自自行其是的的公司。2023/1/1Ch09競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略40市場(chǎng)補(bǔ)缺者者專門(mén)服務(wù)于于某些補(bǔ)缺缺市場(chǎng)的企企業(yè)最終用戶專業(yè)化規(guī)模客戶專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化質(zhì)量-價(jià)格