興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案

2013年8月28日興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案興事發(fā)門業(yè)品牌溝通方案目錄市場分析消費(fèi)者分析競品分析本品分析與品牌定位推廣活動(dòng)建議市場分析防盜門企業(yè)數(shù)量龐大，進(jìn)入門檻低，市場競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)集中化趨勢明顯，行業(yè)進(jìn)入到整合期，面臨洗牌階段。市場分析一、行業(yè)現(xiàn)狀目前我國防盜門行業(yè)企業(yè)總數(shù)已超5000家。其中”中國門都“浙江永康聚集了450多家防盜門企業(yè),年產(chǎn)各類產(chǎn)品2500多萬樘,出口700多萬樘,占全國防盜門產(chǎn)量70%。浙江、東北、四川是全國防盜門企業(yè)最集中的區(qū)域，產(chǎn)業(yè)集中化趨勢明顯，受原材料影響價(jià)格波動(dòng)明顯。防盜門由于執(zhí)行的是國家標(biāo)準(zhǔn),在用料、安全性上比一般執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的防護(hù)門、鋼質(zhì)門要求高，生產(chǎn)成本對(duì)金屬原材料的價(jià)格波動(dòng)較為敏感。市場分析防盜門企業(yè)市場增占率15%左右，產(chǎn)量過剩，內(nèi)銷市場日益重要二、市場容量我國防盜門出口大于進(jìn)口，市場出現(xiàn)了產(chǎn)能過?，F(xiàn)象。2006年市場容量為2430萬樘，2007年2690萬樘，增長率分別為12.5%和10.7%，2008年和2009年受金融危機(jī)的影響，增長率有所下降。2010年開始回升，2011年市場容量達(dá)3950萬樘，2012年預(yù)計(jì)達(dá)到4500萬樘。市場分析整體看防盜門企業(yè)的市場集中度較低，但大城市的市場集中度較高，市場推廣難度大。三、市場集中度1、品牌集中度較低納入500強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)商選擇范圍的防盜門品牌達(dá)到79個(gè),首選盼盼、霍曼和美心這三大品牌,其中選擇盼盼比例最高,占到13.9%,霍曼和美心分別占11.53%和8.81%。2、品牌區(qū)域分布較均衡從區(qū)域分布來看,位列第一的盼盼在華中和華南表現(xiàn)出色,這兩個(gè)區(qū)域的市場占有率分別達(dá)到38.89%和37.5%。排名第二的霍曼表現(xiàn)較平均,在各大區(qū)域分布均衡。而美心在西南市場占有率較高。從城市分布來看,位列第二的霍曼在北京精裝修樓盤占有率較高,達(dá)到16.81%,而排名第四的藍(lán)盾在廣州和深圳地區(qū)市場份額已達(dá)2/3。市場分析防盜門市場受房地產(chǎn)政策影響大、高檔產(chǎn)品代表高端形象、精裝修工程是重要的銷售渠道。四、行業(yè)特點(diǎn)1、國家政策：防盜門市場受國家房地產(chǎn)政策影響較大,大城市房地產(chǎn)的調(diào)控與限購政策導(dǎo)致下游的傳統(tǒng)門業(yè)銷售萎縮，而非限購地區(qū)、三四線城市的住宅增長速度高，市場潛力巨大。2、防盜門市場呈兩極化發(fā)展：高端化、中低端化的防盜門迅速發(fā)展，高端住宅的發(fā)展開拓了智能化、科技化、帶指紋鎖等功能的高端防盜門的市場。中低端的產(chǎn)品受三四線城市消費(fèi)者青睞。3、工程市場是重要渠道：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)，如：萬科、保利、恒大首選位列前四的盼盼、霍曼、美心和藍(lán)盾品牌作為其精裝修項(xiàng)目的防盜門配置。其中選擇盼盼比例最高，占13.90%，霍曼和美心分別占11.53%和8.81%。行業(yè)營銷格局品牌混亂集中度低很多建材市場基本上有上百種品牌，對(duì)于消費(fèi)者來說不能形成品牌印記，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)集中度相對(duì)較低服務(wù)低廉良莠不齊很多企業(yè)沒有售后服務(wù)和統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)格無法法帶來更多的服務(wù)增值。模仿成風(fēng)產(chǎn)品同質(zhì)行業(yè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)水平要求不高，投入不大，導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)及品質(zhì)相對(duì)不具有唯一性價(jià)格混亂競爭無序整個(gè)市場價(jià)格沒有統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn)坐商為主觀念落后營銷理念和手法落后，受傳統(tǒng)銷售模式的束縛，基本停留在產(chǎn)品功能導(dǎo)向，市場運(yùn)作粗放，產(chǎn)品售出即止。

品牌模式產(chǎn)品模式價(jià)格模式銷售模式服務(wù)模式市場分析消費(fèi)者分析

一、高端市場產(chǎn)品特征：注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、品味，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性能，要求環(huán)?；?、智能化、個(gè)性化。消費(fèi)人群特征：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，各行業(yè)領(lǐng)域成功人士、企業(yè)家、行業(yè)精英、職場白領(lǐng)金領(lǐng)主要消費(fèi)區(qū)域：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高的大城市與二線城市地區(qū)消費(fèi)者現(xiàn)狀高端產(chǎn)品需求大，行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中低端端產(chǎn)品品需求求，需需要重重新教教育消消費(fèi)者者。二、中中低端端市場場產(chǎn)品特特征：：注重產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，，強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品品的實(shí)實(shí)用性性、耐耐用性性，要要求基基本功功能完完整消費(fèi)人人群特特征：：學(xué)歷不不高、、收入入偏低低，普普通工工薪階階層、、個(gè)體體戶、、打工工者、、農(nóng)民民主要消消費(fèi)區(qū)區(qū)域：：欠發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)區(qū)、三三四線線城市市的城城鎮(zhèn)及及農(nóng)村村地區(qū)區(qū)消費(fèi)者者現(xiàn)狀狀定量市市場調(diào)調(diào)研以下數(shù)數(shù)據(jù)來來源：：2011年日上上防盜盜門北北京消消費(fèi)者者調(diào)查查問卷卷分析析消費(fèi)者者分析析消費(fèi)者者分析析購買時(shí)時(shí)機(jī)數(shù)據(jù)來來源：：第三三方市市場調(diào)調(diào)查與與統(tǒng)計(jì)計(jì)資料料消費(fèi)者者分析析購買渠渠道消費(fèi)者者分析析選擇購購買渠渠道的的主要要因素素消費(fèi)者者分析析購買影影響因因素的的重要要性指指標(biāo)消費(fèi)者者分析析產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格的的選擇擇消費(fèi)者者分析析購買的的障礙礙因素素消費(fèi)者者分析析產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知的的途徑徑消費(fèi)者者分析析價(jià)格選選擇消費(fèi)者者分析析產(chǎn)品滿滿意度度有待待提升升的方方面消費(fèi)者者分析析產(chǎn)品改改進(jìn)建建議消費(fèi)者者分析析樣本性性別消費(fèi)者者分析析樣本籍籍貫消費(fèi)者者分析析樣本年年齡樣本職職業(yè)構(gòu)構(gòu)成消費(fèi)者者分析析消費(fèi)者者分析析樣本學(xué)學(xué)歷情情況消費(fèi)者者分析析樣本收收入情情況消費(fèi)者設(shè)設(shè)計(jì)：目標(biāo)市場場：25-40歲買房裝裝修的家家庭重度消費(fèi)費(fèi)者：高高端產(chǎn)品品的購買買對(duì)象次要消費(fèi)費(fèi)者：中中低端產(chǎn)產(chǎn)品的購購買對(duì)象象目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者洞察察：有能力購購房的中中產(chǎn)階層層與職場場白領(lǐng)，，愛家愛愛生活，，講求生生活品質(zhì)質(zhì)，非常常重視品品牌，重重視質(zhì)量量與售后后服務(wù)，，相信口口碑推薦薦的力量量，希望望產(chǎn)品有有更高的的安全性性能、智智能化的的技術(shù)與與簡約的的風(fēng)格。。消費(fèi)者分析小小結(jié)營銷傳播啟示示：精準(zhǔn)定位：新房入戶的顧顧客是最重要要的群體，因因此建材家居居賣場是重要要的購買渠道道，網(wǎng)絡(luò)集采采、裝修公司司合作、新盤盤小區(qū)的社區(qū)區(qū)活動(dòng)是重要要的推廣渠道道。精準(zhǔn)傳播：質(zhì)量安全性對(duì)對(duì)消費(fèi)者的購購買行為影響響最大，智能能化、科技化化、帶指紋鎖鎖等功能的高高端防盜門需需求逐漸增加加，搶占高端端市場對(duì)品牌牌知名度的提提升有重大意意義，質(zhì)量與與安全是品牌牌傳播與廣告告策略的關(guān)鍵鍵。精準(zhǔn)活動(dòng)：消費(fèi)者了解防防盜門最重要要途徑的是朋朋友推薦，因因此口碑傳播播是降低營銷銷成本最有效效的方法。顧顧客滿意經(jīng)營營體系的建立立、主動(dòng)服務(wù)務(wù)、客戶關(guān)懷懷、售后安裝裝等增強(qiáng)品牌牌口碑的活動(dòng)動(dòng)必須有效開開展。消費(fèi)者分析析小結(jié)競品分析防盜門知名名品牌我們看看主要競品的狀況盼盼門業(yè)霍曼門業(yè)美心門業(yè)盼盼霍曼美心產(chǎn)品支持點(diǎn)馳名商標(biāo)、中國名牌、中國航天專用產(chǎn)品德國品質(zhì)，歷史悠久馳名商標(biāo)、中國名牌、中美合資品牌利益點(diǎn)國內(nèi)安全門領(lǐng)導(dǎo)品牌，綠色環(huán)保為核心，渠道完善，高品牌知名度高性能、優(yōu)質(zhì)五金、德國標(biāo)準(zhǔn)、售后完善注重設(shè)計(jì)與新工藝的研發(fā)品牌推廣依托亞運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)會(huì)宣傳推廣上海世博會(huì)德國展館指定贊助商注重口碑傳播品牌廣告語盼盼到家，安居樂業(yè)德國品質(zhì)，值得信賴心門合一除了盼盼的的市場占有有率較高外外，整體行行業(yè)集中度度相當(dāng)?shù)?。。行業(yè)進(jìn)入門門檻低，受受研發(fā)技術(shù)術(shù)水平的限限制，高端端市場仍是是藍(lán)海。一線品牌強(qiáng)強(qiáng)調(diào)知名度度、專業(yè)化化、口碑，，但真正挖挖掘產(chǎn)品特特色的甚少少，忽略了了防盜門的的本質(zhì)是堅(jiān)堅(jiān)固的安防防產(chǎn)品。渠道道基基本本以以建建材材賣賣場場為為主主，，工工程程渠渠道道為為輔輔，，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)電電商商等等渠渠道道缺缺少少開開拓拓，，渠渠道道缺缺少少廠廠家家管管控控，，缺缺乏乏精精耕耕細(xì)細(xì)作作。。品牌牌推推廣廣缺缺乏乏廣廣告告支支持持，，品品牌牌建建設(shè)設(shè)嚴(yán)嚴(yán)重重滯滯后后。。競品品分分析析小小結(jié)結(jié)我們們應(yīng)應(yīng)站站在在一一線線品品牌牌陣陣營營中中搶搶占占高高端端藍(lán)藍(lán)海海市市場場，，開開拓拓獨(dú)獨(dú)特特的的產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值，，講講述述自自己己的的品品牌牌故故事事我們們應(yīng)應(yīng)從從安安全全門門的的本本質(zhì)質(zhì)出出發(fā)發(fā)，，給給消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供切切實(shí)實(shí)有有效效的的安安防防產(chǎn)產(chǎn)品品本品品分分析析優(yōu)勢勢品牌牌：：馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)技術(shù)術(shù)：：50項(xiàng)國國家家專專利利，，雙雙鎖鎖扣扣、、大大邊邊鎖鎖等等獨(dú)獨(dú)有有技技術(shù)術(shù)傳播播：：代代言言人人策策略略銷量量：：西西南南市市場場占占有有率率高高機(jī)會(huì)會(huì)行業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌較較少少，，亂亂世世出出英英雄雄消費(fèi)費(fèi)者者的的安安防防意意識(shí)識(shí)逐逐漸漸增增強(qiáng)強(qiáng)國內(nèi)高端端市場空空白威脅競爭激烈烈，四川是全全國防盜盜門企業(yè)業(yè)集中的的區(qū)域之之一偽劣產(chǎn)品品、低端端產(chǎn)品、、作坊式式產(chǎn)品泛泛濫，降降低了整整體市場場檔次劣勢產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化時(shí)尚感不不足品牌系統(tǒng)統(tǒng)不規(guī)范范，視覺覺混亂產(chǎn)品核心心賣點(diǎn)不不清晰SWOT分析本品優(yōu)勢勢詳解1、核心競競爭力：：鎖芯的的專利技技術(shù)2、品牌傳傳播：堅(jiān)堅(jiān)持高端端品牌形形象與代代言人策策略3、良好口口碑：良良好的售售后和安安裝服務(wù)務(wù)競品消費(fèi)者本品定位三角品牌牌定位鎖芯專利利技術(shù)質(zhì)量信得得過口碑與銷銷量證明明精確的品品牌代言言人需要堅(jiān)固固安全的的防盜門門，守護(hù)護(hù)財(cái)富需要簡簡約時(shí)時(shí)尚的的造型型，跟跟上潮潮流需要完完善的的安裝裝與售售后服服務(wù)，，用得得舒心心一線防防盜門門品牌牌：歷歷史悠悠久、、專業(yè)業(yè)化、、依托托知名名工程程為品品牌支支撐點(diǎn)點(diǎn)；但但產(chǎn)品品檔次次、價(jià)價(jià)格、、渠道道有差差異，，意味味著有有市場場缺口口三角品牌定定位競品消費(fèi)者本品定位：（現(xiàn)階段））堅(jiān)固安全的的家庭守護(hù)神神鎖芯專利技技術(shù)質(zhì)量信得過過口碑與銷量量證明精確的品牌牌代言人需要堅(jiān)固安安全的防盜盜門，守護(hù)護(hù)家人與財(cái)財(cái)富需要簡約時(shí)時(shí)尚的造型型，跟上潮潮流需要完善的的安裝與售售后服務(wù)，，用得舒心心一線防盜門門品牌：歷歷史悠久、、專業(yè)化、、依托知名名工程為品品牌支撐點(diǎn)點(diǎn)；但產(chǎn)品品檔次、價(jià)價(jià)格、渠道道有差異，，意味著有有市場缺口口品牌定位Slogan：多了專利芯芯，堅(jiān)固才才安心芯若磐石，，才是門道道芯有“鎖屬屬”，面面面“拒盜”名門英雄，，鎖見略同同代言人策略略代言人是名名牌產(chǎn)品相相匹配的傳傳播載體，，也是興事事發(fā)一直堅(jiān)堅(jiān)持的傳播播策略，能能夠更進(jìn)一一步提升品品牌知名度度、美譽(yù)度度與忠誠度度。誰更適適合做興事事發(fā)的代言言人？1、堅(jiān)固安全全的防盜門門如果配合合輕松幽默默的短片，，鮮明的反反差對(duì)比才才能取得巨巨大的反響響。一部是是義正言辭辭的明星嚴(yán)嚴(yán)肅說教廣廣告，一部部是動(dòng)作或或喜劇明星星出演的30秒短片，觀觀眾喜歡看看哪個(gè)？哪哪部更接地地氣、有吸吸引力、詮詮釋產(chǎn)品特特點(diǎn)與品牌牌核心價(jià)值值？電視廣廣告創(chuàng)意建建議采用動(dòng)動(dòng)作片與喜喜劇片結(jié)合合的事件。。2、興事事發(fā)的的創(chuàng)意意發(fā)想想：結(jié)結(jié)合動(dòng)動(dòng)作片片與喜喜劇片片的特特點(diǎn)，，一提提起興興事發(fā)發(fā)你能能想到到哪個(gè)個(gè)明星星？周周潤發(fā)發(fā)（偉偉岸的的紳士士形象象）、、周星星馳（（足智智多謀謀的大大內(nèi)密密探零零零發(fā)發(fā)）、、成龍龍（忠忠誠的的警察察形象象）3、代言言人推推薦：：廣告告片主主角建建議使使用周潤發(fā)發(fā)、周周星馳馳、成成龍……推廣活活動(dòng)建建議推廣整整體策策略公關(guān)地面推推廣終端生生動(dòng)化化建設(shè)設(shè)加強(qiáng)終終端生生動(dòng)化化建設(shè)設(shè)，利利用差差異化化的陳陳列道道具，，開展展終端端攔截截最大限限度利利用人人員及及地面面資源源，提提升興興事發(fā)發(fā)的知知名度度；通過在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體相對(duì)集中中的賣場外外廣場、重重點(diǎn)社區(qū)、、公園開展展路演，結(jié)結(jié)合人員推推廣，和消消費(fèi)者進(jìn)行行深度溝通通，快速提提升消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)知并產(chǎn)產(chǎn)生購買行行為通過公關(guān)活活動(dòng)和消費(fèi)費(fèi)者深度溝溝通，快速速提升興事事發(fā)知名度度的同時(shí)提提升消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的的認(rèn)可度；；通過軟文炒炒作提升興興事發(fā)的知知名度，并并對(duì)消費(fèi)者者進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)引導(dǎo)以地面推廣廣為核心，，利用差異異化的表現(xiàn)現(xiàn)形式和傳傳播手段，，提高推廣廣的針對(duì)性性和有效性性，強(qiáng)化終終端攔截，，并配合少少量公關(guān)傳傳播。建材賣場、社社區(qū)、公園路路演活動(dòng)目的以路演的形式式，在賣場門門口、社區(qū)場場所、公園進(jìn)進(jìn)行安防主題題宣傳，聚集集人氣，吸引引目標(biāo)消費(fèi)群群參與和關(guān)注注，并將產(chǎn)品品的賣點(diǎn)訴求求得更加透徹徹，贏得口碑碑活動(dòng)時(shí)間十一期間，元元旦期間活動(dòng)地點(diǎn)建材賣場廣場場活動(dòng)區(qū)知名公園目標(biāo)社區(qū)公共共場所路演活動(dòng)主題題主題一：開鎖鎖就能開走沃沃爾沃“偷心——誰能偷走我的的芯”海選能能工巧匠活動(dòng)動(dòng)我的心門只為為你開，偷心心行動(dòng)把人和和車都讓你帶帶走主題二：砸門門竟然砸出沃沃爾沃“誰是我心中中的漢子——大力神與守護(hù)護(hù)神的PK”海選大力士活活動(dòng)是時(shí)候發(fā)飚了了，男人碉堡堡了，PK裝甲門，開走走沃爾沃活動(dòng)思路興事發(fā)的品牌牌核心訴求是是“安全堅(jiān)固固”，促銷活活動(dòng)應(yīng)順應(yīng)此此思路，從安安全鎖芯——堅(jiān)固門板——5芯級(jí)服務(wù)（安安心鎖具、放放心門板、貼貼心安裝、舒舒心使用、省省心售后），，用產(chǎn)品與服服務(wù)的心意，，傳遞品牌口口碑，引觸消消費(fèi)者者的滿滿意情感?；罨顒?dòng)的目目的是聚集人氣，吸吸引受眾群體體長時(shí)間關(guān)注注，營造討論論話題，提升升品牌知名度度與美譽(yù)度。?；顒?dòng)禮品選擇擇與“安全””相關(guān)的生活活品，塑造““安全堅(jiān)固””的核心品牌牌產(chǎn)品形象，，大到汽車、、小到靠墊，，倡導(dǎo)以安全全為核心的時(shí)時(shí)尚與品質(zhì)的的生活樂趣。。獎(jiǎng)品分分檔設(shè)設(shè)置，，如：：沃爾爾沃汽汽車S40（使使用用權(quán)權(quán)）），，長長安安奔奔奔奔或或長長安安之之星星，，華華碩碩電電腦腦，，史史丹丹利利工工具具箱箱，，守守護(hù)護(hù)神神靠靠墊墊（（自自制制設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的吉吉祥祥物物））。。1、地點(diǎn)：