年神箭牌驢膠補血沖劑營銷廣告企劃案

99年神箭牌驢膠補血沖劑

營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂目錄一、市場分析1、市場概況2、消費群分析3、產(chǎn)品分析4、競爭對手分析5、市場機會與威脅6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略1、市場目標論證及分解2、營銷策略3、產(chǎn)品策略4、價格策略5、通路策略6、廣告與促銷策略7、活動組合規(guī)劃8、活動排期與費用估算三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對象3、利益點4、支持點5、單一訴求點6、表現(xiàn)風格與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略一、市場分析想了解的五個問題1、補血市場的需求構(gòu)成2、消費者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機會與威脅需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻血人群補血市場的需求構(gòu)成產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。補血類產(chǎn)品市場容量需求容量：資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達47％和64.4％注：目前市場上補血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約100元市場容量補血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費容量：紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其他部分功能訴求補血的品牌（太太、美媛春等）＋補血類產(chǎn)品的小品牌（周口阿膠、補血飲等）30億神箭牌驢膠補血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量結(jié)論補血類產(chǎn)品市場需求量大，消費需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴展空間產(chǎn)生補血消費行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求消費者分析需求排序

重點人群排序

地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、特別需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻血3、欠發(fā)達城市4、保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費者分析重點需需求人人群分分析消費者者分析析消費者者分析析三大品牌現(xiàn)有主力消費群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費者者分析析城市婦婦女(25-44歲歲)購購買補補血類類產(chǎn)品品時考考慮因因素特點:注重重產(chǎn)品品切實實可感感的利利益及及品牌牌號召召力消費者者分析析促進生長發(fā)育對身體有好處美容養(yǎng)顏促進造血機能提升貧血指標補血消費者者對補補血產(chǎn)產(chǎn)品功功能的的認知知描述述消費者者分析析北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保保健品品購買買分析析購買地地點排排序藥店商場別人送的超市醫(yī)院診所消費者者分析析購買影影響因因素功能有名的牌子無副作用價格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結(jié)論：：越大大城市市對價價格越越不敏敏感，，受廣廣告影影響也也小北京、、上海海、廣廣州、、重慶慶、武武漢、、西安安25－－44歲歲女女性性營營養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購購買買分分析析消費費者者分分析析購買買需需求求排排序序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補血提神醒腦結(jié)論論：：城城市市越越大大，，對對提提神神醒醒腦腦的的需需求求大大于于補補血血需需求求北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－－44歲歲女女性性營營養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購購買買分分析析消費費者者分分析析最常常服服用用包包裝裝形形式式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－－44歲歲女女性性營營養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購購買買分分析析消費費者者分分析析購買買忠忠誠誠度度事先先已已決決定定品品牌牌,買買不不到到就就到到別別家家去去買買事先先已已決決定定品品牌牌,買買不不到到就就換換其其它它品品牌牌事先先未未決決定定品品牌牌,買買不不到到就就換換其其它它品品牌牌北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－－44歲歲女女性性營營養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購購買買分分析析消費費者者分分析析主要要觀觀點點現(xiàn)有有補補血血產(chǎn)產(chǎn)品品消消費費者者以以育育齡齡婦婦女女為為主主(25--45歲歲),且且從從消消費費量量上上分分析析縣縣級級以以下下市市場場大大于于城城市市對補補血血產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益認認知知在在不不斷斷提提升升,使使用用范范圍圍已已從從治治療療貧貧血血擴擴展展到到強強身身、、保保健健，，細細分分需需求求在在逐逐步步形形成成缺乏乏對對現(xiàn)現(xiàn)有有主主力力消消費費者者消消費費、、購購買買習習慣慣及及品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換因因素素方方面面的的深深入入分分析析消費費者者分分析析市場場產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)狀狀目前前市市場場上上補補血血類類產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要以以紅桃桃K、、東阿阿阿阿膠膠、、神神箭箭牌牌驢驢膠膠補補血血沖沖劑劑三大品牌為為主，其它它品牌有：：太太口服服液、美媛媛春、生血血寶、血康康寶、阿膠膠補血膏（（周口）、、補血飲、、健脾生血血沖劑等近近20個品品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析三大主要品品牌產(chǎn)品因因素對比產(chǎn)品分析紅桃K：包裝現(xiàn)代，，口服液使使用方便明確的缺鐵鐵性生血劑劑功能訴求求，且有生生血片和生生血液二重重產(chǎn)品形態(tài)態(tài)組合支持持價格利潤空空間大東阿阿膠：：正宗補品的的包裝產(chǎn)品系列眾眾多，功能能上區(qū)隔不不明顯一次購買價價最低神箭驢膠：：產(chǎn)品形態(tài)單單一包裝傳統(tǒng)，，相比沉舊舊功能利益上上無明顯差差異一次購買價價最高對三大品牌牌產(chǎn)品的主主要觀點產(chǎn)品分析競爭狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢分析析競爭狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢分析析競爭狀況分分析三大品牌優(yōu)優(yōu)劣勢分析析競爭狀況分分析強度市場機會與與威脅機會市場機會威脅強勢市場機會與與威脅市場威脅市場分析綜綜述與建議議補血類產(chǎn)品品市場需求求量大，而而且隨著生生活水平以以及健康意意識的提高高消費拓展展空間巨大大。主要觀點之之一市場分析綜綜述主要觀點之之二紅桃K雖是目前第第一品牌，，但消費者者對其產(chǎn)品品品質(zhì)的不不良印象創(chuàng)創(chuàng)造了可觀觀的品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換機會。。市場分析綜綜述與建議議主要觀點之之三現(xiàn)有主要消消費者基本本屬于價格格敏感型，，注重使用用利益和價價值的可感感性；消費費者對現(xiàn)有有大多數(shù)品品牌及產(chǎn)品品的不滿足足創(chuàng)造了產(chǎn)產(chǎn)品改造、、功能細分分區(qū)隔，市市場加力推推廣的機遇遇。市場分析綜綜述與建議議主要觀點之之四三大補血品品牌的市場場重心都是是在中心城城市以外的的區(qū)域，消消費能力相相對高的城城市市場潛潛力較大。。市場分析綜綜述與建議議建議之一神箭牌驢膠膠補血沖劑劑必須建構(gòu)構(gòu)新的企業(yè)業(yè)、品牌、、產(chǎn)品三者者之間的關(guān)關(guān)系，才能能借力九芝芝堂資源以以品牌經(jīng)營營方式加大大競爭力度度。市場分析綜綜述與建議議建議之二目標消費群群建議分為為三類族群群：第一族群：：25－45歲育齡齡婦女，縣級以下區(qū)區(qū)域為主，，城市為輔第二族群：：特殊消費費需求的群群體1、產(chǎn)婦2、失血者者（術(shù)后及及獻血者）第第三族群：：城市青少少年學生市場分析綜綜述與建議議建議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)產(chǎn)品包裝以以增強“可可感價值值”為為原則進行行適度改造造，（注意意與現(xiàn)有碗碗裝的更替替）并借機機合理調(diào)整整價格體系系。市場分析綜綜述與建議議建議之四抓住時機推推出以下產(chǎn)產(chǎn)品進入市市場，增加加消費者選選擇，擴大大占有率：：1、相對高高檔的禮品品裝2、針對青青少年的食食健字系列3、產(chǎn)婦滋滋補專用市場分析綜綜述與建議議建議之五在市場推廣廣方面，針針對紅桃K以“根根本補補血”的的功能訴訴求為主要要手段加以以區(qū)隔；針針對東阿阿阿膠主要以以“現(xiàn)現(xiàn)代與與樸實”兼兼?zhèn)涞膹V告告表現(xiàn)和推推廣活動為為武器，快快速構(gòu)建九九芝堂品牌牌形象和個個性。市場分析綜綜述與建議議二、營銷廣廣告策略大樹根計劃劃1、核心策策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營——品品牌經(jīng)營中中的兩個問問題九芝芝堂品牌定定位九芝芝堂與神箭箭的關(guān)系品牌經(jīng)營銷售業(yè)績價值定定位（需求求--細分分市場--對應產(chǎn)品品價值交付付（確定組合合定價--生生產(chǎn)管理--銷售隊伍管管理--經(jīng)營營目標管理價值溝溝通（包裝定定位--廣告告計劃--公公關(guān)促銷能力力品牌個性建立創(chuàng)新新概念（品牌牌承諾--使使用感受--視覺上差異異化建立個性性傳播溝通（（選擇媒體與與活動方式--差異化品品牌聯(lián)想持續(xù)培育育品牌個性（（建立品牌忠忠誠）品牌能見度建立品牌牌知名度接觸點管管理消費者反反饋B、定位建議議三百年年的承諾九九分情一分分利九九州州共濟芝芝蘭同芳中國醫(yī)藥專家家300年的價價值實在的消費者者印象驢膠神神箭九九芝堂九芝堂驢驢膠神神箭補血專專家根本補血C、九芝堂品品牌架構(gòu)設(shè)想想九芝堂驢膠補血沖劑劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷售目標標確立原則九芝堂99年年目標分解目標確立原則則：占有率利潤的的合理平衡市場細分（導導入、成長、、成熟）市場目標與目目標消費群的的對應確立增長點2、市場營銷銷策略巧借紅桃K，，甩開東阿膠借紅桃K大量廣告完成成的消費者補補血觀念教育育和形成的市市場容量借紅桃K創(chuàng)造造的補血產(chǎn)品品價值和價格格空間通過細分市場場，巧借紅桃桃K形成的通通路網(wǎng)絡(luò)借消費者對紅紅桃K產(chǎn)生的的動搖推動品品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠膠的產(chǎn)品對比比，避免正面面沖突通過品牌定位位和市場細分分辟出東阿膠膠之外的市場場領(lǐng)域逐漸形成南驢驢北阿的市場場格局營銷策略步驟第一步：貼上上紅桃K給消費者多一一個選擇第二步：通過過廣告提升與與市場細分與與紅桃桃K形成功能利利益上的差異異第三步：取代代紅桃K成為為補血第一品品牌營銷策略3、產(chǎn)品策略略產(chǎn)品定位描述述：提供有確切療療效的高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，有針針對細分市場場的產(chǎn)品線結(jié)結(jié)構(gòu)，富于大大眾親和力、、有現(xiàn)代觀念念和創(chuàng)新精神神的、資歷深深厚的補血專專家實行一整、二二提、三區(qū)隔隔的策略方案案A、整合產(chǎn)品品線通過產(chǎn)品線延延伸適應更廣廣泛的消費群群和不同消費費層面群體需需求、形成競競爭優(yōu)勢新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與市場地位禮品裝無糖型與血力力源碗裝、簡裝紙紙筒裝形象、高利潤潤城市主力產(chǎn)品品市場占有主力力產(chǎn)品B、提升產(chǎn)品品價值通過新包裝增增加產(chǎn)品附加加價值通過產(chǎn)品特色色的設(shè)定：量量足和可感的的品質(zhì)通過品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸顯產(chǎn)品品價值C、區(qū)隔市場場逐漸通過產(chǎn)品品區(qū)隔來建立立獨占的細分分市場的消費費需求二年內(nèi)完成婦婦女、兒童、、禮品市場的的區(qū)隔以及城城市、縣鄉(xiāng)市市場的區(qū)隔99年先劃分婦婦女、兒童、、禮品市場產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔大類類，并做好輔輔助基礎(chǔ)性工工作；2000年展開推推廣，以產(chǎn)品品逐漸區(qū)隔大大中城市和縣縣鄉(xiāng)市場，并并設(shè)定有區(qū)別別市場方案4、價格策略略一穩(wěn)、二隨、、三創(chuàng)A、主導產(chǎn)品品穩(wěn)定原有價價格體系，以以零售價不變變?yōu)橐罁?jù)據(jù)，降低成本本后拿出推廣廣差價通過簡筒筒裝替代碗裝裝，降低成本本所產(chǎn)生利潤潤中拿拿出一部分投投入市場推廣廣活動中。包裝改換換零售價格持持平，讓消費費者增強價值值和檔檔次感B、逐漸形成成貼近市場領(lǐng)領(lǐng)先者的價格格體系，新區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品品采用改變大大盒容量，降降低或維持原原價格水平，，提提高單單包價格的策策略，逐漸貼貼近紅桃K的市場價格格，提高利利潤空間和拉拉近競爭距離離C、創(chuàng)造新產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)和利利用市場細分分形成溢價定定位先機機（三高，高高品質(zhì)、高價價格、高利潤潤）向禮品市市場和產(chǎn)后補補血市場推出出針對性產(chǎn)品品5、通路策略略一壯、二強、、三通A、壯大、規(guī)規(guī)范三級批發(fā)發(fā)商的直接通通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場）整合通路管理理工作（建檔檔、分類、規(guī)規(guī)范管理）完善信息反饋饋系統(tǒng)加大利益推動動力度，扶持持大戶B、培育、強強化城市醫(yī)院院通路，形成成處方市場架架構(gòu)采用突出重點點、抓大放小小的方式，以以點帶面對難以進入的的醫(yī)院，嘗試試走醫(yī)院周圍圍小店的禮品品通路C、聯(lián)通保健健品市場聯(lián)通教育部門門，通過貧血血普查和試點點共創(chuàng)直達學學校的特殊通通路用禮品裝聯(lián)通通保健品市場場（超市與大大商場的進入入）6、廣告與促促銷策略一準二貼貼三密1、準A、準確定位位目標消費群群第第一一群體：25-45歲縣縣鄉(xiāng)及及小城市婦女女第第二二群體：25-45歲的的大中中城市產(chǎn)婦第第三群群體：青少年年學生

B、、準確鎖定廣廣告目標及衡衡量指標三級市場場的短期目標標中長期指指標

C、準準確表達“根根本補血”的的廣告訴訴求

D、、準確界定三三位一體的廣廣告促銷組組合原則則電視、店店頭陳列與招招貼、事事件促促銷三位一體體通過99大樹根城城市計劃和縣縣鄉(xiāng)計計劃推推廣品牌個性性能見度和提提高高銷售業(yè)業(yè)績2、貼A、貼近紅桃桃K的的策策略原則B、緊貼目標標消費群的媒媒介傳播3、密A、密集的媒媒介攻勢勢（區(qū)域、、時段段、頻次）B、公關(guān)促促銷活動密密集造勢勢A、廣告目標標短期目標A級市場（湖南南）：知曉度第一提及及率指名購購買重度購購買率B級市場（江西西浙江福建安安徽四川等））知曉度第一提及及率指名購購買重度購購買率C級市場：其它它省份中長期目標培育九芝堂品品牌，完成神神箭向九芝堂堂的轉(zhuǎn)換，逐逐步步形成補血第第一品牌的市市場地位廣告之目標樹品牌：迅速速建立九芝堂堂之全新品牌牌價值，使主主要市場知名名度超過50%鑄“含義”：：將“補血補補根本”作為為產(chǎn)品大功能能，將“注重重根本，當然然持久”的承承諾植入目標標群體，引導導正確“聯(lián)想想”，產(chǎn)生信信任度軟著陸，緊密密配合成功區(qū)隔與競競爭品牌的差差異，凸顯自自己優(yōu)勢廣告創(chuàng)意策略略單一訴求點：：“唯有根本本補血，方能能枝繁葉茂””理性的感感性的的+聯(lián)想1、廣告擔當當?shù)慕巧赫f說什么？以貼近生活、、富于情感的的勸說式表現(xiàn)現(xiàn)承擔鞏固消消費者信心和和爭取紅桃K消費群品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換角色消費者個性描描述：說說給誰聽聽？他們是怎怎樣一群人？？A、他們是這這樣一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭觀念強，關(guān)關(guān)注自己和家家人的健康狀狀況，容易輕輕信和跟風，，重視產(chǎn)品使使用經(jīng)驗，但但缺乏科學判判斷能力。B、他們共同同的特點總總結(jié)重結(jié)論圖圖實實惠有有經(jīng)驗驗求求效果果看看感受巧借紅桃K，，甩開東阿膠膠凸顯我優(yōu)勢：：不同在“根根本”3、競爭品牌牌的廣告定位位與訴求：別別人怎么說？？A、紅桃K定位于治療缺缺鐵性貧血，，以生物制劑劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代感和科科技感，以補補血快為主訴訴求和品牌利利益承諾。B、東阿阿膠膠停留在傳統(tǒng)統(tǒng)的阿膠功能能概念上，表表達正宗“補補血”的訴求求，尚未走入入現(xiàn)代補血概概念的消費層層面，其對醫(yī)醫(yī)藥的強調(diào)，，突出了作為為藥品的治療療概念，有切切割放化療后后補血市場的的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品廣告訴求重點點三百年老藥房房，實實在在在九芝堂產(chǎn)品品牌訴求求重點因為補根本，，所以有療效效創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、、可感以“補補血夠份量，，實在看得見見”！巧妙地地引導消費者者從最直接的的感受，體驗驗“驢膠””的直觀的優(yōu)優(yōu)勢——夠份份量+看得見見！，支持產(chǎn)產(chǎn)品的利益訴訴求四、媒介評估估與建議1、1998年三品牌四四地媒體投放放情況及分析析湖南A、1998年紅桃K、、東阿阿膠、、九芝堂廣告告媒體安排比比較：（數(shù)字源于中中國權(quán)威媒體體資訊機構(gòu)：：AC-Nielsen公司）媒介評估與建建議江西媒介評估與建建議浙江媒介評估與建建議福建媒介評估與建建議B、四地媒體體投放態(tài)勢總總結(jié)C、三品牌媒媒體投放習慣慣總結(jié)2、、1998年年九九芝芝堂堂媒媒體體投投放放情情況況論論證證優(yōu)勢勢：：A、、中中央央電電視視臺臺在在消消費費者者心心中中的的權(quán)權(quán)威威性性大大于于地地方方電電視視臺臺，，有有助助于于樹立立產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象。。B、、中中央央電電視視臺臺覆覆蓋蓋范范圍圍廣廣，，既既節(jié)節(jié)省省了了各各銷銷售售地地區(qū)區(qū)的的廣廣告告費費用用，，又為進入新新市場打好好基礎(chǔ)。不足：A、、在銷售區(qū)區(qū)域內(nèi)目標標消費者的的廣告接觸觸頻率有限限，提示知知名度高，而未提提示知名度度低或者兩兩者皆低。。B、創(chuàng)意表表達不夠完完整，降低低產(chǎn)品了解解。C、知名度度無法集中中于最有銷銷售潛力的的消費群。。D、銷售區(qū)區(qū)域有限，，媒體資源源浪費。E、廣告的的目的性不不明確，與與產(chǎn)品的推推廣結(jié)合較較弱。建議：◆如如果費用許許可，1999年在在保持中央央電視臺投投入的同時時，大幅加強地方級級媒體的投投放力度。?！艋蛘咴阡N銷售淡季減減少中央電電視臺投入入，加大地地方臺投入入。◆也可考慮慮停止中央央電視臺投投入，利用用幾家衛(wèi)星星電視臺聯(lián)聯(lián)播。1998年年驢膠補血血沖劑主要要以中央電電視臺的《《國家中藥藥保護品種種》5秒標版為為主，地方方級媒體投投入微乎其其微。3、1999年九芝芝堂媒體投投放策略A、媒體目目標a、通過加加大地方級級媒體投入入，促進中中央電視臺臺廣告以往往達成的品品牌積累有有效轉(zhuǎn)化成成購買行動動。b、利用合合理的媒體體組合，加加大媒介涵涵蓋，提高高廣告的凈凈到達率；；增加受眾眾的頻率累累積，提高高提示知名名度；減少少廣告浪費費，有效積積累頻率，，提高未提提示知名度度；配合創(chuàng)創(chuàng)意進行媒媒體安排，，增加消費費者對商品品的理解。。（由于不不了解現(xiàn)階階段消費者者的廣告接接觸情況，，故無法定定出具體的的量化指標標）。c、利用廣廣告的拉動動，爭取做做到在消費費者的心中中，成為OTC市場場補血類藥藥品的第二二品牌。B、對象人人群的設(shè)定定原則：把前前面設(shè)定的的目標人群群進行分析析和區(qū)隔，，選取傳播播成本低、、有明顯的的媒體接收收習慣、對對廣告的回回應率較高高的最有生生意機會的的人群作為為主體傳播播目標人群群。其他目目標人群不不列為可以以對媒體策策略產(chǎn)生影影響的主要要人群，可可通過口傳傳因素、醫(yī)醫(yī)院和藥店店人員推薦薦、廣告的的偶然觸及及等方式來來達到傳播播目的。a、育齡婦婦女（25-45歲歲）：城鄉(xiāng)鄉(xiāng)區(qū)別、收收入差異產(chǎn)