商標(biāo)品牌的翻譯

第三講

商標(biāo)、品牌的翻譯一、商標(biāo)與品牌1.1商標(biāo)(Trademark)：Aspecialmarkthatisplacedonaparticularbrandofarticleorcommoditytodistinguishitfromsimilargoodssoldbyotherproducers.

放在特定牌子物品或商品上的標(biāo)志，使該商品區(qū)別于其他生產(chǎn)廠商所出售的相似產(chǎn)品。（《朗文英漢雙解商業(yè)英語(yǔ)詞典》，J.HAdam,1997)

商標(biāo)的特征：

商標(biāo)是商品或商品包裝上的標(biāo)志；商標(biāo)用來(lái)區(qū)別相似商品；商標(biāo)的構(gòu)成成分是：文字、圖形或它們的組合；

商標(biāo)的功能：

吸引消費(fèi)者；

識(shí)別產(chǎn)品；

聯(lián)想到產(chǎn)品；

廣告宣傳；一、商標(biāo)與品牌

1.2品牌（Brand）

Brand并不等于Trademark,Brand包括brandname(品牌名稱(chēng),即：brand用語(yǔ)言表達(dá)的部分)和brandmark(品牌標(biāo)記，即：brand中可以識(shí)別但為非語(yǔ)言的部分。如：圖案、顏色等，只能復(fù)制，不能翻譯。)Brand和trademark是事物的兩個(gè)方面，brand是商業(yè)術(shù)語(yǔ)，用以區(qū)分同類(lèi)產(chǎn)品，trademark是法律術(shù)語(yǔ)，側(cè)重brand的法律性，它受到相關(guān)法律的保護(hù)。

從廣告學(xué)的角度說(shuō)，商品命名須考慮以下的因素：

1）是否具有新意；

2）能否暗示之功能和利益點(diǎn)；

如：杭州的“娃哈哈”，“娃”字暗示了主要消費(fèi)對(duì)象是小孩，“哈哈”兩字包含四個(gè)“口”字，表示是“吃”的東西，“哈哈”一詞又是對(duì)這種商品的承認(rèn)和贊美。

3）是否具有適應(yīng)性；

4）能否獲準(zhǔn)注冊(cè)，取得法律上的保障；二、商標(biāo)詞的構(gòu)成構(gòu)成英語(yǔ)商標(biāo)詞的來(lái)源主要有：1.專(zhuān)有名詞：人名

如：Benz-汽車(chē)（KarlBenz）Nestle’-食品（HenriNestle’)

地名如：Vauxhall-汽車(chē)（公司位于倫

敦南部的Vauxhall區(qū)）二、商標(biāo)詞的構(gòu)成構(gòu)成英語(yǔ)商標(biāo)詞的來(lái)源主要有：2.普通詞匯：名詞

如：Diamond-手表Sunbeam-

轎車(chē)

形容詞如：Comfort-洗滌劑

Universal-文具

二、商標(biāo)詞的構(gòu)成構(gòu)成英語(yǔ)商標(biāo)詞的來(lái)源主要有：3.動(dòng)詞：如：Safeguard

-香皂4.動(dòng)植物名稱(chēng)：

如：Apple–(蘋(píng)果)計(jì)算機(jī)

Bluebird

-(藍(lán)鳥(niǎo))汽車(chē)

二、商標(biāo)詞的構(gòu)成構(gòu)成英語(yǔ)商標(biāo)詞的來(lái)源主要有：5.數(shù)字：如：555

-香煙7-UP–汽水6.The加其他詞。

如：TheClub

-睡袋

The

Cube–微波爐二、、商商標(biāo)標(biāo)詞詞的的構(gòu)構(gòu)成成構(gòu)成成英英語(yǔ)語(yǔ)商商標(biāo)標(biāo)詞詞的的來(lái)來(lái)源源主主要要有有：：7.臆造造詞詞匯匯：這一一類(lèi)類(lèi)商商標(biāo)標(biāo)詞詞占占商商標(biāo)標(biāo)詞詞的的絕絕大大多多數(shù)數(shù)，，是是商商標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)者者根根據(jù)據(jù)商商品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)、、功功能能、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)等等因因素素杜杜撰撰出出來(lái)來(lái)的的，，例例如如：：Fanta-汽水水Pepsi–飲料料Timex–手表表如：：廣州州某某家家具具廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)一一種種折折疊疊式式沙沙發(fā)發(fā)床床，，即即折折疊疊起起來(lái)來(lái)可可以以用用作作沙沙發(fā)發(fā)，，將將其其拉拉開(kāi)開(kāi)來(lái)來(lái)則則又又可可以以作作床床使使用用。。該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的中中文文品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)為為“自由由空空間間”，怎怎樣樣將將其其譯譯成成符符合合英英語(yǔ)語(yǔ)語(yǔ)語(yǔ)言言文文字字特特點(diǎn)點(diǎn)又又符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者審審美美心心理理的的英英語(yǔ)語(yǔ)品品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)？？三、、商商標(biāo)標(biāo)、、品品牌牌翻翻譯譯解解析析：：實(shí)例例分析析折疊疊式式沙沙發(fā)發(fā)床床的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是能能靈靈活活利利用用居居室室空空間間，，即即使使空空間間具具有有縮縮小小和和擴(kuò)擴(kuò)大大的的“彈性性”特點(diǎn)點(diǎn)；；“自由由”的英英語(yǔ)語(yǔ)對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)詞詞是是free，但但free并不不能能反反映映折折疊疊式式沙沙發(fā)發(fā)床床靈靈活活利利用用居居室室空空間間的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，故故我我們們可可選選用用flexible這個(gè)個(gè)詞詞與與“空間間”搭配配：：FlexibleSpace第一一步步：：首先先，，我我們們考考察察中中文文品品牌牌詞詞“自由空空間”的語(yǔ)義義特征征與產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)之之間的的關(guān)系系，然然后找找出相相應(yīng)的的英語(yǔ)語(yǔ)對(duì)應(yīng)應(yīng)詞：：第二步步：再?gòu)挠⒂⒄Z(yǔ)語(yǔ)語(yǔ)言文文化角角度考考察“FlexibleSpace”這個(gè)名名稱(chēng)，，我們們會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)在在“FlexibleSpace”形式上上不像像一個(gè)個(gè)品牌牌名，，更像像是一一個(gè)短短語(yǔ)。。若將將其連連拼起起來(lái)就就成了了“FlexibleSpace”的形式式，但但是該該名稱(chēng)稱(chēng)又太太長(zhǎng)??！第三步步：為了縮縮短形形式，，我們們可運(yùn)運(yùn)用英英語(yǔ)構(gòu)構(gòu)詞法法中的的“混成法法”（blending），去去掉第第一個(gè)個(gè)詞的的后面面一個(gè)個(gè)音節(jié)節(jié)-ible，保留留第一一個(gè)音音節(jié)Flex-,；這樣樣就成成了“Flexspace”。但是是，“Flexspace”在視覺(jué)覺(jué)感上上仍然然不具具美感感。第四步步：為了從從視覺(jué)覺(jué)感上上突出出品牌牌名的的特點(diǎn)點(diǎn)，我我們可可以模模仿一一些英英語(yǔ)本本土品品牌的的拼寫(xiě)寫(xiě)方式式，即即將Space的第一一個(gè)字字母大大寫(xiě)。。最后后，“自由空空間”的中文文品牌牌名被被譯為為：FlexSpace四、商標(biāo)、、品牌牌的翻翻譯方方法音譯法法意譯法法諧音聯(lián)聯(lián)想法法音譯法法（按“名從主主人”的原則則，根根據(jù)原原語(yǔ)發(fā)發(fā)音譯譯寫(xiě)。。）英譯漢漢的例例子：：1）Ford———““福特”轎車(chē)2）Lincoln———““林肯”轎車(chē)3）Casio————““卡西歐歐”電子琴琴4）Parker————““派克”鋼筆5)Nike————““耐克”運(yùn)動(dòng)鞋鞋6)Gillette————““吉列”剃須刀刀7)Rolex————““勞力士士”手表翻譯實(shí)實(shí)例音譯法法漢譯英英的例例子：：1）“華生”電扇——Watson2）“美晨”牙膏——Mason3）“美加凈凈”牙膏——MAXAM4）“添美食食”快餐店店——Timmy’’s5）“萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)”燃?xì)饩呔摺猈anJiaLe6）“神州”燃?xì)饩呔摺猄henzhou7）“華凌”冰箱——Hualing翻譯實(shí)實(shí)例意譯法法（意譯法法即按原語(yǔ)語(yǔ)基本本詞義義譯寫(xiě)寫(xiě)的一種種方法法。）英譯漢漢的例例子：：1)Orient--------““東方”手表2)Darkie--------““黑人”牙膏3)Volkswagen--------““大眾”汽車(chē)4)Ivory--------““象牙”香皂5)Camel--------““駱駝”香煙6)Shell--------““殼”牌石油油7)Apple--------““蘋(píng)果”電腦8)Arrow--------““箭”牌襯衫衫翻譯實(shí)實(shí)例意譯法法漢譯英英的例例子：：1）“小天鵝鵝”洗衣機(jī)機(jī)--------LittleSwan2）“太陽(yáng)神神”口服液液--------Apollo3）“葵花”牌電扇扇--------Sunflower4）“永久”牌自行行車(chē)--------Forever5）“黑旋風(fēng)風(fēng)”殺蟲(chóng)劑劑--------BlackSwirlWind6）“蝴蝶”縫紉機(jī)機(jī)--------Butterfly7）“海鷗”相機(jī)--------Sea-gull翻譯實(shí)實(shí)例諧音聯(lián)想法法英譯漢的例例子：1)Coca-Coca----“可口可樂(lè)”飲料2)7-Up----“七喜”飲料3)Colgate----“高露潔”牙膏4)Canon----“佳能”復(fù)印機(jī)等5)PifPaf----“必?fù)洹睔⑾x(chóng)劑6)Johnson’s----“強(qiáng)生”嬰兒護(hù)理品品7)Benz----“奔馳”轎車(chē)翻譯實(shí)實(shí)例諧音聯(lián)想法法漢譯英的例例子：１）“舒服佳”香皂――――Safeguard２）“仙泉”（酒店名））――――Century３）“四通”電腦公司――――Stone5.1諧音取義，，靈活形象象突出“意”與“義”，生動(dòng)表明明產(chǎn)品的特特性，補(bǔ)足足翻譯過(guò)程程中造成的的語(yǔ)義損耗耗，進(jìn)而誘誘發(fā)消費(fèi)者者的有益聯(lián)聯(lián)想，加深深品牌印象象。Hismanal(息斯敏)（抗過(guò)敏藥藥）嘉龍牌(食用油)ImperialDragonDakmane帶爾眠（（安眠藥））五、商標(biāo)、、品牌翻譯譯的方法論論原則5.2歸化法（或或替代法））A:用與原名有有相近的表表達(dá)功能，，但一般都都帶有一些些譯入語(yǔ)文文化色彩的的詞語(yǔ)。Timmy’s添美食Do&Me多美麗B:注重譯名的的文化內(nèi)涵涵及接受者者的審美價(jià)價(jià)值觀、歷歷史風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、民族族心理意識(shí)識(shí)與文化因因素。如：：Goldlion金利來(lái)Johnson強(qiáng)生五、商標(biāo)、、品牌翻譯譯的方法論論原則5.3突出“形、意”譯名須配合合產(chǎn)品本身身的性質(zhì)，，體現(xiàn)原文文的定位概概念Procter&Gamble寶潔（原名名“保潔”、“寶堿”）Budweiser百威（原譯譯：“百德威瑟”）Coldrex咳立治（原原譯：“可立治”）Head&Shoulders海飛絲（原原譯：海倫倫仙度絲））Goodyear\Goodrich固特異固特立五、商標(biāo)、、品牌翻譯譯的方法論論原則5.4音韻神韻貫貫通，譯出出涵趣音韻+神韻亨氏（嬰兒兒食品）Heinz四通Stone樂(lè)凱（膠片片）Lucky實(shí)達(dá)Star樂(lè)可福（飲飲料）LactovGolgate高露潔五、商標(biāo)、、品牌翻譯譯的方法論論原則5.5節(jié)奏簡(jiǎn)練明明快，風(fēng)格格樸實(shí)無(wú)華華紅梅RedPlumBlossom?→→PlumBlossom報(bào)春花SpringCallingFlower?→SpringFlower飛鴿牌（自自行車(chē)）FlyingDove？→Dove蜂花牌檀(香皂)BeeandFlowerBrand?→Bee&Flower五、商標(biāo)、、品牌翻譯譯的方法論論原則六、商標(biāo)翻翻譯注意事事項(xiàng)6.1文化背景我國(guó)商標(biāo)喜喜歡用““龍/象/孔雀/鳳凰/喜鵲”等動(dòng)物名名。由于文文化背景不不同,西方人指龍龍為“魔魔鬼/惡魔/魔王”;英、德、、法等國(guó)把把孔雀視為為“淫禍禍之鳥(niǎo)”;英語(yǔ)文化中中認(rèn)為鳳凰是““再生的””象征,英國(guó)人看到到這種牌的的自行車(chē),是否會(huì)有““死而復(fù)生生”進(jìn)而聯(lián)聯(lián)想到“死死里逃生””呢？法國(guó)國(guó)人人認(rèn)認(rèn)為為““仙仙鶴鶴””是是““淫淫婦婦””；英英語(yǔ)語(yǔ)中中的的““magpie”（喜喜鵲鵲））給給人人的的印印象象不不是是““報(bào)報(bào)春春””、、““報(bào)報(bào)喜喜””而而是是““嘮嘮叨叨””、、““羅羅嗦嗦；；””我我國(guó)國(guó)、、日日本本、、英英美美等等國(guó)國(guó)家家十十分分鐘鐘愛(ài)愛(ài)熊熊貓貓，，而而熊熊貓貓?jiān)谠谝烈了顾固m蘭國(guó)國(guó)家家卻卻十十分分的的不不走走運(yùn)運(yùn)。。好好萊萊塢塢有有家家著著名名飯飯店店BrownDerby(棕帽帽)，此此店店開(kāi)開(kāi)張張后后生生意意格格外外的的興興隆隆。。另另一一家家在在華華人人區(qū)區(qū)附附近近的的飯飯店店取取名名為為GreenHat（綠綠帽帽）），因因此此無(wú)無(wú)一一華華人人去去吃吃飯飯。。6.2語(yǔ)言言問(wèn)問(wèn)題題商標(biāo)標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)盡盡可可能能簡(jiǎn)簡(jiǎn)短短如中中國(guó)國(guó)名名牌牌自自行行車(chē)車(chē)““永永久久””（（Forever）、、世世界界名名車(chē)車(chē)Raleigh(雷利利)和Hercules（大大力力士士））都都用用一一個(gè)個(gè)單單詞詞作作商商標(biāo)標(biāo)。。另外外，，我我國(guó)國(guó)若若干干商商標(biāo)標(biāo)愛(ài)愛(ài)加加Brand一詞詞，，這這不不簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔，，我我們們何何時(shí)時(shí)看看到到McDonald’’s和Kodak用了了Brand？再再如如：：““報(bào)報(bào)春春花花””牌牌譯譯成成RedPlumBlossom/SpringCallingFlower比譯譯成成Plumblossom/SpringFlower/Primrose要羅羅嗦嗦。?！啊帮w飛鴿鴿””牌牌譯譯成成FlyingDove要比比Dove差。。6.3不應(yīng)應(yīng)使使人人感感到到莫莫名名其其妙妙“雙魚(yú)”牌牌肉脯，如果譯為為“DoubleFish”則與其中的的“DriedPorkSlices”矛盾，里面面到底是““Fish””還是“Pork””？“鸚鵡”牌牌小提琴譯為“Parrot”，消費(fèi)者一一看到鸚鵡鵡就想到““學(xué)舌”，，誰(shuí)愿意掏掏錢(qián)去買(mǎi)？？6.4原文神韻的的體現(xiàn)Smart襯衫有人譯譯為“司麥麥脫”（司司脫都為送送氣音，讀讀起來(lái)不舒舒服），何何不意譯為為“瀟灑””；Sunny抽濕器譯為為“爽麗””，我覺(jué)得得陽(yáng)光充足足，正好去去濕，何不不譯為“陽(yáng)陽(yáng)光”？Dgloss化妝品，有有人譯為““迪歌詩(shī)””（三個(gè)漢漢字都讀短短元音、低低元音外，，選字可以以改進(jìn)一些些，改為““黛格絲””如何？））6.5不要把故意意錯(cuò)拼的商商標(biāo)誤會(huì)為為錯(cuò)譯在商標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)中有一種種方法是錯(cuò)拼，主要原因因有三：一是想通過(guò)過(guò)商標(biāo)傳遞遞商品信息息，可是擔(dān)擔(dān)心因此構(gòu)構(gòu)成商標(biāo)的的詞對(duì)商品品有敘述性性不能注冊(cè)冊(cè)，于是故故意錯(cuò)拼，如Goode,Nyse；二是想借此此引導(dǎo)人們們對(duì)商標(biāo)的的注意；三是避免犯犯忌。如SONY，日本原東東京通信工工業(yè)株式會(huì)會(huì)社曾為自自己生產(chǎn)的的收錄機(jī)取取一個(gè)什么么樣的名字字絞盡腦汁汁?？疾檫^(guò)過(guò)美國(guó)許多多企業(yè)產(chǎn)品品的命名，，最后確定定用英文sonny（小寶寶，，小弟弟））這個(gè)詞來(lái)來(lái)命名自己己的產(chǎn)品。。但他們又又發(fā)現(xiàn)在日日語(yǔ)中sonny這個(gè)詞被讀讀成sohnne，意思是““賠錢(qián)”，，這恰好犯犯了商家的的大忌，于于是決定將將sonny去掉一個(gè)字字母，變?yōu)闉閟ony。從此該會(huì)會(huì)社改為““索尼公司司”公司各各種電器均均以SONY命名，產(chǎn)品品譽(yù)滿全球球。再如“格力力”電器，，原商標(biāo)為為“海樂(lè)””，被人搶搶注，從海海樂(lè)的英譯譯“Glee””（快樂(lè)的））到“Gree”(格力)。德國(guó)的Milka牛奶；法國(guó)的Islamia帶有羅盤(pán)的的手表；我國(guó)的“戴夢(mèng)得”珠寶（Diamend）；“臣功”譯為Cuccess（與“成功功”諧音，，且Cuccess與Success拼寫(xiě)相近））。6.6內(nèi)外有別：：我國(guó)的“蝙蝠”牌電風(fēng)扇扇，到了美美國(guó)“蝙蝠蝠”則是兇兇神惡煞的的象征，是是吸血鬼，，是死亡、、恐怖與不不吉利的代代名詞，故故譯為“Bat”，漢語(yǔ)也改改為“美樂(lè)樂(lè)佳”。傳統(tǒng)出口產(chǎn)產(chǎn)品“帆船船”地毯，，只有將Junk（垃圾、破破爛）改為為Junko之后，才免免遭滅頂之之災(zāi)。6.7品種有別：：Dove作為香皂品