培訓(xùn)課件管理廣告銷售促進(jìn)和公關(guān)系

管理廣告、銷售促進(jìn)

和公共關(guān)系

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院胡左浩博士什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？

管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

Herewewilllearn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。

（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價(jià)結(jié)果？

一，開發(fā)和管理廣告計(jì)劃廣告的5Ms任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價(jià)和選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響（1）確定廣告目標(biāo)通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標(biāo)

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個(gè)產(chǎn)品

（2）廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。競爭與干擾：在一個(gè)有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。

（3）廣告信息選擇廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①廣告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評價(jià)和選擇；③廣告信息的表達(dá)；④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。

（3-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型潛在的回報(bào)類型理性的感覺的社會(huì)的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí)4．為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)5．不用篩分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會(huì)所接納的除臭劑8．適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗(yàn)9．這種塑料盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機(jī)重量輕，攜帶方便11．標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具12．適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響（3-2））廣告告信信息息的的評評價(jià)價(jià)和和選選擇擇廣告告主主應(yīng)應(yīng)該該評評價(jià)價(jià)各各種種可可能能的的廣廣告告信信息息。。廣廣告告信信息息可可根根據(jù)據(jù)愿望望性性、、獨(dú)獨(dú)占占性性和和可可信信性性來加加以以評評估估。。信息息要要說說明明一一些些人人們們所所期期待待的的或或者者有有興興趣趣的的有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的的事事。。信息息必必須須說說明明有有別別于于同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中其其他他品品牌牌的的特特色色，，或或者者獨(dú)獨(dú)到到之之處處。。廣告信息必須須是可信的，，或者是可以以證實(shí)的。廣告主應(yīng)該進(jìn)進(jìn)行市場分析析和研究以確確定哪一種訴訴求的感染力力對目標(biāo)受眾眾最成功。形式形式（styles）任何廣告信息息都有下列不不同的表達(dá)形形式，或者是是它們結(jié)合起起來的應(yīng)用：：生活片斷：顯示一個(gè)或或幾個(gè)人在日日常生活中使使用產(chǎn)品的情情景。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品如何適應(yīng)人人們的生活方方式。引人入勝的幻幻境：針對產(chǎn)品及及其用途，設(shè)設(shè)想出一種引引人入勝的奇奇境。氣氛或想象：借助產(chǎn)品營營造某種氣氛氛或想象，如如美麗、愛情情或者安寧等等。音樂：它顯示一個(gè)個(gè)或幾個(gè)人或或幾個(gè)卡通片片角色正在演演唱一首有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的歌曲曲。許多可樂樂廣告都采用用這一形式。。個(gè)性的象征：賦予產(chǎn)品以以人的特性。。這種特性可可以表現(xiàn)為富富有生命力的的或者是真實(shí)實(shí)的。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制制作過程中企企業(yè)的專長和和經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)結(jié)果或科學(xué)證證據(jù)，以證明明該品牌優(yōu)于于其他品牌。。證詞：這是以高度度可信或者討討人喜歡的人人士認(rèn)可產(chǎn)品品為特色的。。語調(diào)、用辭和標(biāo)題語調(diào)（tone）傳播者還必須須為廣告選擇擇一種適當(dāng)?shù)牡恼Z調(diào)。用辭（Memorableandattention-gettingwords））廣告用辭必須須便于記憶或或引起注意。。標(biāo)題（Headline）的獨(dú)創(chuàng)性尤為為重要。標(biāo)題題有6種基本本類型：新聞式命令式問題式1-2-3法敘述式如如何———什么———為何版式版式（Formatelements）廣告版式的大大小、色彩和和插圖等版式式要素對于廣廣告的效果和和費(fèi)用有很大大的影響。廣廣告中一個(gè)技技術(shù)上的小小小改進(jìn)，往往往會(huì)在幾方面面提高廣告的的吸引力。圖畫、標(biāo)題和和內(nèi)容的重要要性是按下列列順序排列的的：圖畫標(biāo)題內(nèi)容一項(xiàng)行業(yè)研究究指出，在回回憶和認(rèn)知方方面評分較高高的廣告具有有如下特性：：創(chuàng)新“故事性訴求求”前后插圖，示示范表演，解解決問題，以以及成為某種種品牌象征的的一些有關(guān)人人物角色（3-3）社社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)點(diǎn)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)點(diǎn)（socialissues））廣告主和他們們的代理商必必須保證他們們“創(chuàng)造”的的廣告不超越越社會(huì)和法律律準(zhǔn)則。大多多數(shù)營銷工作作者致力于商商業(yè)廣告對消消費(fèi)者的公開開性和誠實(shí)性性。然而，錯(cuò)錯(cuò)誤也會(huì)發(fā)生生，公共政策策機(jī)構(gòu)已制定定了大量法律律和規(guī)則以管管理廣告。根據(jù)法律，公公司必須避免免虛假和欺騙騙廣告。（4）媒體決策媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一一個(gè)任務(wù)是選選擇負(fù)載廣告告信息的廣告告媒體。這一一步驟包括：：①?zèng)Q定預(yù)期的接接觸面、頻率率和影響；②選擇主要媒體體類型；③選擇具體傳播播媒介工具；；④決定傳播時(shí)間間和決定地理理媒體的分配配。（4-1））決定觸觸及面面、頻頻率和和影響響媒體選選擇就是有關(guān)關(guān)尋找向向目標(biāo)受受眾傳達(dá)達(dá)預(yù)期展展露次數(shù)數(shù)的成本本效益最最佳的途途徑問題題。我們們所謂的的預(yù)期展露露次數(shù)（（thedesirednumberofexposures）是指什么么呢？廣廣告主可可能以目目標(biāo)受眾眾的某種種反應(yīng)為為目標(biāo)。。產(chǎn)品試試用率將將取決于于目標(biāo)受受眾對產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌的知曉曉情況。。假設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品使用用率的上上升是隨隨著目標(biāo)標(biāo)受眾知知曉水平平遞減的的，。如如果廣告告主以產(chǎn)產(chǎn)品試用用率T*為目標(biāo)標(biāo)，那么么它就必必須達(dá)到到A*品品牌知名名度。(Tobecontinued)下一個(gè)任任務(wù)是決決定多少少次展露露E*，才能導(dǎo)導(dǎo)致A*的目標(biāo)受受眾知曉曉度。展展露對于于目標(biāo)受受眾知曉曉度的作作用取決決于它的的觸及面面、頻率率和影響響。觸及面（（R）：在一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)，某一一特定媒媒體一次次最少能能觸及的的不同的的人或家家庭數(shù)目目。頻率（F）：在一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)，平均均每人或或每個(gè)家家庭見到到廣告信信息的次次數(shù)。影響（I）：使用某某一特定定媒體的的展露質(zhì)質(zhì)量價(jià)值值。觸及面、、頻率和和影響之之間的關(guān)關(guān)系：展露總數(shù)數(shù)（E）：這是觸觸及面乘乘以平均均次數(shù)，，即E＝R×F。它又被被稱為毛毛評點(diǎn)（（GRP）。加權(quán)展露露數(shù)（WE）：這是觸觸及面乘乘平均展展露頻率率，再乘乘以平均均影響，，即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)(Tobecontinued)試用、知知曉度和和展露功功能之間間的關(guān)系系A(chǔ)*T*試用知名度(Awareness)(a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾知曉之間的關(guān)系知曉E*A*頻率＝5影影響＝＝1.5頻率＝5影影響＝1頻率＝3影影響＝1觸及面(b)目標(biāo)標(biāo)受眾知曉度度和展露觸及及頻率之間的的關(guān)系各類主要媒體體的概貌媒體廣告量(10億)比例費(fèi)用例子優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙32.023.2%《芝加哥論壇壇報(bào)》，一頁頁費(fèi)用為45,900美美元靈活，及時(shí)，，本地市場覆覆蓋面大，能能廣泛地被接接受，可信性性強(qiáng)保存性差，復(fù)復(fù)制質(zhì)量低，，傳閱者少電視30.622.2%芝加歌黃金時(shí)時(shí)間30秒1,900美美元綜合視覺、聽聽覺和動(dòng)作，，富有感染力力，能引起高高度注意，觸觸及面廣成本高，干擾擾多，瞬間即即逝，觀眾選選擇性少直接郵寄27.319.8%40,000名獸醫(yī)的名名字和地址郵郵寄費(fèi)為1,520美元元接受者有選擇擇性，靈活，，在同一媒體體內(nèi)沒有廣告告競爭，人情情味較重相對來說成本本較高，可能能造成濫寄““三等郵件””的印象廣播9.66.9%芝加哥上午、、中午上下班班時(shí)間內(nèi)一分分鐘400美美元大眾化宣傳，，地理和人口口方面的選擇擇性較強(qiáng)，成成本低只有聲音，不不如電視那樣樣引人注意，，非規(guī)范化收收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展展露瞬息即逝逝雜志7.45.3%《新聞周刊》》一頁四色版版面126,755美元元地理、人口口可選性強(qiáng)強(qiáng)，可信并并有一定的的權(quán)威性，，復(fù)制率高高，保存期期長，傳閱閱者多有些發(fā)行數(shù)數(shù)是無用的的，版面無無保證戶外廣告1.10.8%芝加哥最佳佳廣告張貼貼處每月收收費(fèi)25,500美美元靈活，廣告告展露時(shí)間間長，費(fèi)用用低，競爭爭少觀眾沒有選選擇，缺乏乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計(jì)138.1100.0%（4-2））在主要的媒媒體類型中中選擇在主要的媒媒體類型中中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes））媒體計(jì)劃劃者必須了了解各類主主要媒體在在觸及面、、頻率和影影響等方面面所具備的的能力。目標(biāo)受眾眾的媒體體習(xí)慣產(chǎn)品：婦女服服裝廣告告登在彩彩色印刷刷的雜志志上最吸吸引人。。廣告信息息：一條宣宣布明天天有重要要出售的的信息就就要求用用廣播或或報(bào)紙作作媒介。。一條包包含大量量技術(shù)資資料的廣廣告信息息，可能能要求選選用專業(yè)業(yè)性雜志志或者郵郵寄件作作媒介。。費(fèi)用：電視費(fèi)費(fèi)用非常常昂貴，，而報(bào)紙紙廣告則則較便宜宜。當(dāng)然然，應(yīng)該該考慮的的是每千千人展露露的平均均成本，，而不是是總的成成本。（4-3）選擇具體體的媒體體工具選擇具體體的媒體體工具（（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計(jì)劃劃者下一一步要選選擇一個(gè)個(gè)具體的的成本效效益最佳佳的媒體體工具。。媒體計(jì)計(jì)劃者在在如此眾眾多的媒媒體種類類中如何何選擇呢呢？對目目標(biāo)受眾眾規(guī)模有有幾種可可行的衡衡量尺度度：①發(fā)行量（（circulation）：登載載廣告的的實(shí)體物物體的數(shù)數(shù)量。②目標(biāo)受眾眾（Audience）：接觸觸到媒體體的人數(shù)數(shù)③有效目標(biāo)標(biāo)受眾（（EffectiveAudience）：接觸觸媒體的的具有目標(biāo)特特點(diǎn)的目目標(biāo)受眾眾人數(shù)。。④接觸廣告告的有效效目標(biāo)受受眾（EffectiveAd-exposedAudience）：實(shí)實(shí)際看看到廣廣告的的具有有目標(biāo)標(biāo)特點(diǎn)點(diǎn)的人人們。。（4-4）決定定媒體時(shí)時(shí)間安排排決定媒體體時(shí)間安安排（DecidingonMediaTiming））為了決策策應(yīng)用哪哪種媒體體，廣告告主要面面臨著一一個(gè)總體體安排問問題和一一個(gè)具體體安排問問題?？傮w安排排問題廣廣告主主必須決決定如何何根據(jù)季季節(jié)變化化和預(yù)期期的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展來來安排全全年的廣廣告。短期安排排問題（（MicroschedulingProblem）短期期安排問問題是指指在一個(gè)個(gè)短時(shí)期期內(nèi)部署署好一系系列廣告告展露，，以達(dá)到到最大影影響。(Tobecontinued)短期安排排問題最上面一一行表示示廣告信信息的出出現(xiàn)可以以采取水水平式頻頻率、上上升式頻頻率、下下降式頻頻率或交交替式頻頻率。最有效的形式式取決于產(chǎn)品品性質(zhì)、目標(biāo)標(biāo)顧客、分配配渠道以及其其他營銷因素素有關(guān)的廣告告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。。時(shí)機(jī)形式應(yīng)該該考慮3個(gè)要素。購買買者流動(dòng)率（（Buyerturnover），購買頻率率（purchasefrequency），遺忘率（（forgettingrate）。在推出一項(xiàng)新新產(chǎn)品時(shí)，廣廣告主必須在在廣告連續(xù)性性、集中性、、時(shí)段性和節(jié)節(jié)奏性中間作作出選擇。(Tobecontinued)廣告時(shí)機(jī)形式式分類（1）（（2）（（3）（（4）（5）（（6）（（7）（（8）（9）（（10）（（11）（（12））水平式上上升升式下下降降式交交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式月每月信息播放放次數(shù)（4-5）決決定在地理位位置上的媒體體分配決定在地理位位置上的媒體體分配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在決策怎怎樣分配它的的廣告預(yù)算時(shí)時(shí)，必須考慮慮空間和時(shí)間間問題。“全國買主（（nationalbuys）”“地區(qū)售點(diǎn)買買主（spotbuys）”“當(dāng)?shù)刭I主””（localbuys）（5）評價(jià)廣廣告效果良好的廣告計(jì)計(jì)劃和控制在在很大程度上上取決于對廣廣告效果的衡衡量。傳播效果研究究（Communication-effectResearch）傳播效果研究究乃是尋求判判斷一個(gè)廣告告是否有效地地傳播。廣告預(yù)試有3種主要方法：：直接評分（directratingmethod）組合測試（portfoliotests）實(shí)驗(yàn)室測試（（laboratorytests）銷售效果研究究（sales-EffectResearch）廣告的傳播效效應(yīng)研究能幫幫助廣告主評評價(jià)一個(gè)廣告告的傳播效應(yīng)應(yīng)，然而卻無無助于提示其其銷售影響。。那么將增加多多少銷售量呢呢？(Tobecontinued)廣告評分表――總計(jì)劣等廣告中中等廣告普普通廣廣告好好的廣告最最佳廣告020406080100此廣告吸引讀讀者的注意力力如何？―――（20）此廣告促使讀讀者進(jìn)一步細(xì)細(xì)讀的可能性性如何？―――（20）此廣告的中心心內(nèi)容或其利利益是否交代代清楚？―――（20）此特定訴求的的有效性如何何？―――（20）此廣告激起行行為的可能性性如何？―――（20）(Tobecontinued)廣告調(diào)研技術(shù)術(shù)（1）(Tobecontinued)出版物物斯特奇奇公司司及蓋蓋洛普普和魯魯濱遜遜公司司是兩兩家廣廣泛運(yùn)運(yùn)用出出版物物預(yù)試試的服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)，，其做做法是是先把把測試試的廣廣告刊刊登在在雜志志上。。廣告告登出出后便便把雜雜志分分發(fā)給給消費(fèi)費(fèi)者中中的調(diào)調(diào)查對對象。。隨后后公司司同這這些被被調(diào)查查者接接觸并并與之之就雜雜志及及共廣廣告問問題同同他們們談話話?；鼗貞浐秃驼J(rèn)識識的測測試可可用來來確定定廣告告的效效果。。斯特特奇公公司的的做法法則是是制定定三種種閱讀讀評分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：（（a））曾注注意到到，即即聲稱稱以前前曾在在該雜雜志中中見到到過此此廣告告的讀讀者的的百分分率；；（b）見見過/聯(lián)想想到，，即聲聲稱以以前曾曾在該該雜志志中見見到過過此廣廣告的的讀者者的百百分率率；（（c））深讀讀過，，即聲聲稱看看過該該廣告告內(nèi)容容一半半以上上的讀讀者的的百分分率。。斯特特奇還還提出出了一一個(gè)廣廣告標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，對一一年中中每種種產(chǎn)品品類別別，分分別按按每種種雜志志的男男女讀讀者求求得的的平均均分?jǐn)?shù)數(shù)表示示，以以便廣廣告主主對其其廣告告效果果同競競爭者者的廣廣告作作比較較分析析。廣播服務(wù)務(wù)家中測試試在目標(biāo)消消費(fèi)者家家中安放放一臺(tái)小小屏幕機(jī)機(jī)器。由由該機(jī)器器播放節(jié)節(jié)目和這這些消費(fèi)費(fèi)者觀看看電視廣廣告節(jié)目目。這種種方法可可使被調(diào)調(diào)查者的的注意力力集中，，但制造造了一種種勉強(qiáng)觀觀看的人人為的環(huán)環(huán)境。廣告調(diào)研技技術(shù)（2））實(shí)驗(yàn)測試為了更接近近于消費(fèi)者者作出決定定的實(shí)際情情況，可在在市郊商業(yè)業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)實(shí)驗(yàn)室作為為臨時(shí)工作作室進(jìn)行預(yù)預(yù)測。在此此模擬的購購買中，向向購買者展展示測試的的產(chǎn)品并給給予他們選選擇一系列列品牌的機(jī)機(jī)會(huì)。然后后請消費(fèi)者者觀看一系系列電視廣廣告片，并并發(fā)給他們們一些用以以在市郊商商業(yè)區(qū)的商商店中購物物的贈(zèng)券。。廣告主評評估收回的的贈(zèng)券，便便可估量到到電視廣告告版對購買買行為的影影響力量。。劇場測試消費(fèi)者被邀邀請劇場觀觀看尚未公公開播映的的新的電視視系列片，，同時(shí)插播播一些廣告告片。在放放映之前，，被調(diào)查者者簡述在不不同商品種種類中他們們比較喜愛愛的品牌；；觀看之后后，再讓被被調(diào)查者在在不同種類類品牌中選選擇他們最最喜愛的品品牌。消費(fèi)費(fèi)者偏好如如有改變，，則可表明明電視廣告告片的說明明力已起了了作用。播放測驗(yàn)這種測驗(yàn)是是在普通電電視節(jié)目中中進(jìn)行。被被調(diào)查對象象被召集在在一起觀看看播放的節(jié)節(jié)目，其中中包括觀看看被測驗(yàn)的的廣告片，，或者調(diào)查查對象也可可以從已經(jīng)經(jīng)觀看過節(jié)節(jié)目的人當(dāng)當(dāng)中挑選。。問他們能能夠回憶起起多少內(nèi)容容。這種技技術(shù)可以創(chuàng)創(chuàng)造一種評評價(jià)廣告片片的真實(shí)氣氣氛。二，銷售促促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種多多數(shù)屬于短短期性的刺刺激工具，，用以刺激激消費(fèi)者和和貿(mào)易商較較迅速和/或較大量地地購買某一一特定產(chǎn)品品/服務(wù)。銷售促進(jìn)的的工具有：：消費(fèi)者促銷銷（consumerpromotion）交易促銷（（tradepromotion）銷售人員促促銷（salespersonpromotion）（1）銷售售促進(jìn)的目目的銷售促進(jìn)提提供了一系系列對制造造商和消費(fèi)費(fèi)者至關(guān)重重要的利益益。銷售促促進(jìn)使制造造商得以調(diào)調(diào)整短期內(nèi)內(nèi)供求的不不平衡。它它們使制造造商能夠制制定一個(gè)較較高的牌價(jià)價(jià)以測試什什么樣的價(jià)價(jià)格水平才才是上限。。它們使消消費(fèi)者去試試用新產(chǎn)品品，而不是是墨守成規(guī)規(guī)。它們促促進(jìn)了許多多不同的零零保形式，，如天天低低價(jià)商店、、促銷價(jià)格格商店等，，為消費(fèi)者者提供了更更多的選擇擇。它們提提高了消費(fèi)費(fèi)者對價(jià)格格的敏感度度。它們使使商的商品品銷售超過過了按牌價(jià)價(jià)銷售的數(shù)數(shù)量，并達(dá)達(dá)到可以獲獲得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的程度度，從而降降低了每單單位產(chǎn)品的的成本。它它們有助于于制造商更更好地適應(yīng)應(yīng)不同消費(fèi)費(fèi)群體的需需要。消費(fèi)費(fèi)者本人則則在享受優(yōu)優(yōu)惠價(jià)的同同時(shí)，體會(huì)會(huì)了作為一一個(gè)精明的的顧客的滿滿意感。（2）銷售售促進(jìn)的主主要決策確定目標(biāo)，，選擇工具，，制定方案，，預(yù)試方案，，實(shí)施和控制制方案，并評價(jià)結(jié)果果。（2-1））確定促銷銷目標(biāo)從基本的營營銷傳播目目標(biāo)導(dǎo)出了了促銷目標(biāo)，而基本的的營銷傳播播目標(biāo)又是是從開發(fā)特特定產(chǎn)品的的更加基本本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。。銷售促進(jìn)進(jìn)的具體目目標(biāo)一定要要根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場類型型的變化而而變化。就消費(fèi)者而言，目標(biāo)標(biāo)包括鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者更更多地使用用商品和促促其大批量量購買；爭爭取未使用用者試用；；吸引競爭爭者品牌的的使用者。。就零售商而言，目標(biāo)標(biāo)包括吸引引零售商經(jīng)經(jīng)營新的商商品品目和和維持較高高水平的存存貨，鼓勵(lì)勵(lì)他們購買買過季商品品，鼓勵(lì)貯貯存相關(guān)品品目，抵消消競爭性的的促銷影響響，建立零零售商的品品牌忠誠和和獲得進(jìn)入入新的零售售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)機(jī)會(huì)。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)標(biāo)包括鼓勵(lì)勵(lì)他們支持持一種新產(chǎn)產(chǎn)品或新型型號，激勵(lì)勵(lì)他們尋找找更多的潛潛在顧客和和刺激他們們推銷過季季商品。（2-2））選擇促銷銷工具選擇促銷工工具許多促銷工工具可用以以實(shí)現(xiàn)這些些目標(biāo)。促促銷計(jì)劃者者應(yīng)該把市市場的類型型、促銷目目標(biāo)、競爭爭情況以及及每一種促促銷工具的的成本效益益考慮進(jìn)去去。消費(fèi)者促銷銷工具交易促銷工工具業(yè)務(wù)和銷售售隊(duì)伍的促促銷工具(Tobecontinued)消費(fèi)者促銷銷工具（主主要類型））(Tobecontinued)工具描述例子樣品樣品是指免免費(fèi)提供給給消費(fèi)者或或供其試用用的產(chǎn)品。。樣品可以以挨家挨戶戶地送上門門，郵寄發(fā)發(fā)送，在商商店內(nèi)提供供，附在其其他產(chǎn)品上上贈(zèng)送，或或作為廣告告品。贈(zèng)送送樣品是最最高有效也也是最昂貴貴的介紹新新產(chǎn)品的方方式。利佛兄弟公公司非常相相信其新穎穎的浪花牌牌洗滌劑，，以致它分分送了價(jià)值值4,300萬美元元的免費(fèi)樣樣品給4/5的美國國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一一個(gè)證明，，證明持有有者在購買買某特定產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)可憑憑此優(yōu)惠券券按規(guī)定少少付若干錢錢。優(yōu)惠券券可以郵寄寄、包進(jìn)其其他產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)或附在其其他產(chǎn)品上上，也可刊刊登在雜志志和報(bào)紙廣廣告上。其其回收率隨隨分送的方方式不同而而不同；用用報(bào)紙刊登登優(yōu)惠券券的回收率率約為2％％，直接郵郵寄分送優(yōu)優(yōu)惠券的回回收率約為為8％，附附在包裝內(nèi)內(nèi)分送約為為17％。。優(yōu)惠券可可以有效地地刺激成熟熟期產(chǎn)品的的銷售，誘誘導(dǎo)對新產(chǎn)產(chǎn)品的早期期使用。專專家們認(rèn)為為，優(yōu)惠券券必須提供供15％－－20％的的價(jià)格減讓讓才有效果果。寶潔公司將福福佳牌咖啡打打入匹堡市場場時(shí)，通過郵郵寄的方法向向該區(qū)域的家家庭提供一種種優(yōu)惠券，當(dāng)當(dāng)他們購買一一磅重罐裝咖咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)價(jià)格折讓，并并在罐內(nèi)還裝裝有一張減價(jià)價(jià)10美分的的優(yōu)惠券。(Tobecontinued)工具描述例子現(xiàn)金折款（退退款）現(xiàn)金折款是在在購物完畢后后提供減價(jià)，，而不是在零零售店購買之之時(shí)。消費(fèi)者者購物后將一一張指定的““購物證明””寄給制造商商，制造商用用郵寄的方式式“退還”部部分購物款項(xiàng)項(xiàng)。托勒公司十分分聰明地選擇擇了在冬季尚尚未來臨之際際發(fā)起了一場場發(fā)機(jī)的促銷銷攻勢，聲稱稱如果屆時(shí)在在買主所在地地的降雪量低低于平均水平平，則予以退退款，而它的的競爭者卻未未能推出相應(yīng)應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額額折價(jià)交易））向消費(fèi)者提提供低于常常規(guī)價(jià)格的的節(jié)省額銷銷售商品的的一種方法法，其做法法是在商品品包裝上或或標(biāo)簽上加加以附帶標(biāo)標(biāo)明。它們們可以采取取減價(jià)包的的形式，即即將商品單單獨(dú)包裝起起來減價(jià)出出售（譬如如原來買一一件商品的的價(jià)格現(xiàn)有有可以買兩兩件），或或者可以采采取組合包包的形式，，即將兩件件相關(guān)的商商品并在一一起（譬如如牙刷和牙牙膏）。特特價(jià)包對于于刺激短期期銷路方面面甚至比折折價(jià)券更有有效。空氣清新劑劑公司有時(shí)時(shí)在特價(jià)包包中把幾種種空氣清新新劑放在一一起：例如如，噴霧、、地毯清洗洗劑和固體體的空氣清清新劑。贈(zèng)品（禮品品）比較低的代代價(jià)或免費(fèi)費(fèi)向消費(fèi)者者提供一特特品，以刺刺激其購買買某一特定定產(chǎn)品。一一種是附包包裝贈(zèng)品，，即將贈(zèng)品品附在產(chǎn)品品內(nèi)（包裝裝內(nèi)附贈(zèng)品品），或附附在包裝上上面（包裝裝上附贈(zèng)品品）。還有有一種是免免費(fèi)郵寄贈(zèng)贈(zèng)品，即消消費(fèi)者交還還諸如盒蓋蓋之類的購購物證據(jù)就就可獲得一一份郵寄贈(zèng)贈(zèng)品。另一一種是自我我清償性贈(zèng)贈(zèng)品，即以以低于一般般零售價(jià)的的價(jià)格向需需要此種商商品的消費(fèi)費(fèi)者出售的的商品。目目前，制造造商給予消消費(fèi)者目繁繁多的贈(zèng)品品，這些贈(zèng)贈(zèng)品上都印印有公司的的名字。桂格麥片公公司舉和地地了一次促促銷活動(dòng)，，它在健爾爾·拉森牌牌狗食品的的包裝內(nèi)放放入了價(jià)值值500萬萬美元的金金幣和銀幣幣。如果包包裝物本身身是一種可可再次使用用的容器，，那么包裝裝物還可以以起到贈(zèng)品品的作用。。百威商標(biāo)標(biāo)迷可以定定購印有百百威名字的的T恤衫、、熱汽球和和許許多多多其他商品品品目。(Tobecontinued)工具描述例子獎(jiǎng)品（競賽賽、抽獎(jiǎng)、、游戲）獎(jiǎng)品是指消消費(fèi)者在購購買某物品品后，向他他們提供贏贏得現(xiàn)金、、旅游或物物品的各種種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)會(huì)。競賽要要求消費(fèi)者者呈上一個(gè)個(gè)參賽項(xiàng)目目――一句句詩、一種種判斷，一一個(gè)建議―――然后由由一個(gè)評判判小組確定定哪些人被被選為最佳佳參賽者。。抽獎(jiǎng)則要要求消費(fèi)者者寫有其名名字的紙務(wù)務(wù)放入一個(gè)個(gè)抽簽箱中中。游戲則則在消費(fèi)者者每次購買買商品時(shí)送送給他們某某樣?xùn)|西，，如紙牌號號碼，字母母填空等，，這些有可可能中獎(jiǎng)，，也可能一一無所獲。。所有這些些都將比優(yōu)優(yōu)惠券或者者幾件小禮禮品贏得更更多的注意意。一家家英英國國煙煙草草公公司司在在每每一一產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝內(nèi)內(nèi)放放一一張張獎(jiǎng)獎(jiǎng)券券，，如如果果中中獎(jiǎng)獎(jiǎng)的的話話，，中中獎(jiǎng)獎(jiǎng)人人可可獲獲得得達(dá)達(dá)1萬萬美美元元的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金。。有有時(shí)時(shí)候候獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)物物只只給給一一個(gè)個(gè)人人，，如如加加拿拿大大德德拉拉公公司司向向中中獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)哒咛崽峁┕┑牡莫?jiǎng)獎(jiǎng)賞賞可可以以是是100萬萬美美元元，，也也可可以以是是和和女女演演員員瓊瓊··柯柯林林斯斯共共進(jìn)進(jìn)晚晚餐餐（（在在這這種種情情況況下下100萬萬獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金就就沒沒有有了了））。。光顧獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)它是指以以現(xiàn)金或或其他形形式按比比例地用用來獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)某一主主顧或主主顧集團(tuán)團(tuán)的光顧顧。交易易積分票票也是一一種光顧顧獎(jiǎng)勵(lì)，，因?yàn)轭欘櫩偷玫降降氖强煽蓮奶囟ǘǖ纳倘巳四抢镔徺徫锏淖C證券，顧顧客可憑憑票在交交易積分分票回收收中心或或通過郵郵購目錄錄得到商商品。大多數(shù)航航空公司司搞的““經(jīng)常乘乘機(jī)者計(jì)計(jì)劃”是是為航空空旅行達(dá)達(dá)到一定定英里數(shù)數(shù)的乘客客提供免免費(fèi)航空空旅游。。馬里奧奧特旅館館采用““忠誠的的住客””計(jì)劃來來獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)達(dá)到一定定積分的的住客。。消費(fèi)合合作社根根據(jù)其成成員每年年的光顧顧情況向向這些成成員支付付一定的的報(bào)酬。。免費(fèi)試用用指邀請潛潛在顧客客免費(fèi)試試用產(chǎn)品品，以期期他們購購買此產(chǎn)產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷銷商鼓勵(lì)勵(lì)人們免免費(fèi)試用用，以刺刺激人們們的購買買興趣。。工具描述例子產(chǎn)品保證證由銷售者者保證按按規(guī)定產(chǎn)產(chǎn)品無明明顯或含含的毛病病，如果果在規(guī)定定期內(nèi)出出毛病，，銷售者者針會(huì)修修理或退退款給顧顧客?？巳R斯勒勒汽車公公司提供供了為期期5年和和期，保保用期之之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通通用汽車車公司和和福特汽汽車公司司，因此此引起消消費(fèi)者的的注意。。西爾斯斯百貨公公司提供供了汽車車蓄電池池壽命內(nèi)內(nèi)終身保保證。聯(lián)合促銷銷兩個(gè)或兩兩個(gè)以上上的品牌牌或公司司在優(yōu)惠惠券、付付現(xiàn)金折折款和競競爭中進(jìn)進(jìn)行合作作，以擴(kuò)擴(kuò)大它們們的影響響力。各各公司統(tǒng)統(tǒng)籌資金金，以期期擴(kuò)大其其知名度度，而一一些推銷銷人員則則促使零零售商參參與這些些促銷活活動(dòng)，通通過增加加陳列和和廣告面面積使它它們更好好地顯露露出來。。購買幾箱箱罐裝水水晶牌淡淡軟飲料料、口味味選擇者者牌咖啡啡和凱布布勒牌餅餅干盒后后，MCI為長長途電話話用戶提提供10分鐘免免費(fèi)電話話。交叉促銷銷交叉促銷銷是一種種品牌為為另一種種非競爭爭的品牌牌做廣告告。美國餅干干公司的的餅干廣廣告說，，它們包包裝中有有赫爾希希巧克力力棒，并并且該包包裝盒在在購買赫赫爾希產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)還還能折價(jià)價(jià)。售點(diǎn)陳列列和商品品示范售點(diǎn)陳列列和商品品示有演演發(fā)生在在購買現(xiàn)現(xiàn)場或者者說銷售售現(xiàn)場。?？上гS許多零售售商不喜喜歡放置置來自制制造商的的數(shù)以百百計(jì)的陳陳列品、、廣告牌牌和廣告告招貼。。對此，，制造商商作出的的瓜是提提供較好好的售點(diǎn)點(diǎn)陳列資資料，并并將它們們與電視視或者印印刷品宣宣傳結(jié)合合起來運(yùn)運(yùn)用，努努力建立立起這種種方式。。雷格女女用連連襪褲褲展示示是有有史以以來最最有創(chuàng)創(chuàng)造性性的售售點(diǎn)陳陳列之之一，，也是是這個(gè)個(gè)品牌牌獲得得成功功的一一個(gè)主主要因因素。。交易促促銷工工具制造商商在交交易上上耗資資有4個(gè)原因因：交易促促銷可可以說說服零零售商商和批批發(fā)商商經(jīng)銷銷制造造商的的品牌牌交易促促銷可可以說說服零零售商商和批批發(fā)商商比平平時(shí)分分銷更更多交易促促銷可可能會(huì)會(huì)使零零售商商通過過宣傳傳產(chǎn)品品特色色、展展示以以及降降價(jià)來來推廣廣品牌牌交易促促銷可可以刺刺激零零售商商和推推銷人人員推推銷產(chǎn)產(chǎn)品(Tobecontinued)主要的的交易易工具具(Tobecontinued)工具描述價(jià)格折折扣（（又稱稱發(fā)票票折扣扣或價(jià)價(jià)目單單折扣扣）在某段段指定定的時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)，每每次購購貨都都給予予低于于價(jià)目目單定定價(jià)的的直接接折扣扣。這這一優(yōu)優(yōu)待鼓鼓勵(lì)了了經(jīng)銷銷商去去購買買一般般情況況下不不愿購購買的的數(shù)量量或新新產(chǎn)品品。中中間商商可將將購貨貨補(bǔ)貼貼用作作直接接利潤潤、廣廣告費(fèi)費(fèi)用或或零售售價(jià)減減價(jià)。。折讓制造商提供供折讓，以以此作為零零售商同意意以某種方方式突出宣宣傳制造商商產(chǎn)品的報(bào)報(bào)償。廣告告折讓用以以補(bǔ)償為制制造商的產(chǎn)產(chǎn)品做廣告告宣傳的零零售商。陳陳列折讓則則用以補(bǔ)償償對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行特別陳陳列的零售售商。免費(fèi)商品制造商還可可提供免費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品給購購買某種質(zhì)質(zhì)量特色的的、使其產(chǎn)產(chǎn)品增添一一定風(fēng)味的的或購買達(dá)達(dá)到一定數(shù)數(shù)量的中間間商，即額額外贈(zèng)送幾幾箱產(chǎn)品。。他們也可可提供促銷銷資金，如如一些現(xiàn)金金或者禮品品。制造商商還免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送附有公公司名字的的特別廣告告贈(zèng)品，譬譬如鋼筆、、鉛筆、年年歷、鎮(zhèn)紙紙、備忘錄錄和碼尺等等。制造商在交交易促銷種種的挑戰(zhàn)零售商有時(shí)時(shí)不會(huì)把購購買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予予消費(fèi)者的的減價(jià)優(yōu)待待，甚至在在他們得到到商品補(bǔ)貼貼或陳列補(bǔ)補(bǔ)貼后，有有時(shí)還不為為制造商提提供額外的的貨架或特特別的陳列列。制造商商越來越堅(jiān)堅(jiān)持要看到到零售商的的實(shí)際促銷銷證據(jù)后才才支付這些些補(bǔ)償。更多的零售售商正在進(jìn)進(jìn)行超前購購買（forwardbuying），即在交交易期間購購買的商品品數(shù)量多于于他們在該該期間可以以售出的數(shù)數(shù)量。零售商還在在大搞轉(zhuǎn)移移（diverting）工作，即即在制造商商提供交易易優(yōu)惠的地地區(qū)購買超超過實(shí)際所所需的商品品箱數(shù)，然然后將這些些商品運(yùn)往往無交易優(yōu)優(yōu)惠的地區(qū)區(qū)去銷售。。業(yè)務(wù)和銷售售隊(duì)伍的促促銷工具工具描述貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)一般都組織年度商品展覽會(huì)和集會(huì)。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會(huì)上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國每年有5,600個(gè)以上的展覽會(huì)吸引了8000萬人參觀。商品展覽會(huì)的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會(huì)。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。業(yè)務(wù)營銷者每年將35％的促銷預(yù)算用于商品展覽會(huì)。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個(gè)商品展覽會(huì)，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時(shí)期內(nèi)增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎(jiǎng)品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競賽，或更為經(jīng)常的競賽。他們用刺激性節(jié)目來激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo)。優(yōu)勝者可以獲得免費(fèi)旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎(jiǎng)品。一種不常見的，但是花多的獎(jiǎng)品有時(shí)比很貴的獎(jiǎng)品更受歡迎。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí)，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復(fù)老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會(huì)認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動(dòng)。紀(jì)念品廣告紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客贈(zèng)送一些有用的價(jià)格不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時(shí)還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機(jī)和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?，并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感。一個(gè)研究報(bào)告指出，超過86％的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定銷銷售促進(jìn)方案案首先，他們必必須確定所提提供刺激的大大小。第二，營銷經(jīng)經(jīng)理必須制訂訂參與。的可可向每個(gè)人或或者經(jīng)挑選的的團(tuán)體提供。。第三，，營銷銷者還還必須須決定定促銷銷的持持續(xù)時(shí)時(shí)間。。第四四，，營營銷銷者者還還必必須須選選擇擇一一個(gè)個(gè)分分發(fā)發(fā)的的途途徑徑。。第五五，，營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理還還要要決決定定促促銷銷時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)。。最后后，，營營銷銷者者必必須須確確定定促促銷銷總總預(yù)預(yù)算算。。（4）預(yù)預(yù)試銷售售促進(jìn)方方案(Tobecontinued)預(yù)試銷售售促進(jìn)方方案（Protestingthesales-PromotionProgram）雖雖然銷銷售促進(jìn)進(jìn)方案是是在經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上制訂訂的，但但仍應(yīng)經(jīng)經(jīng)過預(yù)試試以求明明確的所所選用的的工具是是否適當(dāng)當(dāng)，刺激激的規(guī)模模是否最最佳，方方法效率率如何。。（5）實(shí)實(shí)施和控控制銷售售促進(jìn)方方案(Tobecontinued)實(shí)施和控控制銷售售促進(jìn)方方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）營營銷經(jīng)經(jīng)理必須須對每一一項(xiàng)促銷銷工作確確定實(shí)施施和控制制計(jì)劃。。實(shí)施計(jì)計(jì)劃必須須包括前前置時(shí)間間（leadtime）和和銷售延延續(xù)時(shí)間間（sell-intime）。。（6）評價(jià)價(jià)銷售促進(jìn)進(jìn)結(jié)果(Tobecontinued)管理當(dāng)局還還應(yīng)注意其其促銷活動(dòng)動(dòng)的隱藏陷陷井：他可可能的成本本和問題。。第一，促銷銷活動(dòng)可能能會(huì)降低對對品牌的長長期忠誠度度第二，促銷銷費(fèi)用實(shí)際際上要比估估計(jì)的更昂昂貴。第三，某些些促銷方式式可以刺激激零售商，，但他們要要求給予額額外的交易易折讓，否否則就不愿愿合作。消費(fèi)者促銷銷活動(dòng)對品品牌份額的的影響108642

品牌份額0促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后后的長期影影響三，公共關(guān)關(guān)系公眾是任何一組組群體，它它對公司達(dá)達(dá)到其目標(biāo)標(biāo)的能力具具有實(shí)際的的或潛在的的興趣或影影響力。公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用用來推廣和和/或保護(hù)一個(gè)個(gè)公司形象象或它的個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的的各種計(jì)劃劃。公關(guān)部門負(fù)負(fù)責(zé)開展下下述5項(xiàng)活動(dòng)，并并非每項(xiàng)活活動(dòng)都支援援營銷目標(biāo)標(biāo)：與新聞界的的關(guān)系（PressRelations）產(chǎn)品公共宣宣傳（ProductPublicity）公司信息傳傳播（CorporateCommunication）游說（lobbying）咨詢（counseling）(Tobecontinued)營銷公關(guān)有有關(guān)有助于于完成下述述任務(wù)：協(xié)助于開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期期產(chǎn)品的再再定位建立立對對某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品種種類類的的興興趣趣影響響特特定定的的目目標(biāo)標(biāo)群群體體保護(hù)護(hù)已已出出現(xiàn)現(xiàn)公公眾眾問問題題的的產(chǎn)產(chǎn)品品建立立有有利利于于表表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品特特點(diǎn)點(diǎn)的的公公司司形形象象營銷銷公公關(guān)關(guān)的的主主要要決決策策建立立營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)選擇擇公公關(guān)關(guān)信信息息和和公公關(guān)關(guān)媒媒體體謹(jǐn)慎慎地地執(zhí)執(zhí)行行公公關(guān)關(guān)計(jì)計(jì)劃劃并評評價(jià)價(jià)公公關(guān)關(guān)效效果果（1））主主要要的的營營銷銷公公關(guān)關(guān)工工具具工具具描述述公開開出出版版物物公司司大大量量依依靠靠各各種種傳傳播播材材料料去去接接近近和和影影響響其其目目標(biāo)標(biāo)市市場場。。它它們們包包括括年年度度的的報(bào)報(bào)告告、、小小冊冊子子、、文文章章、、視視聽聽材材料料以以及及公公司司的的商商業(yè)業(yè)信信件件和和雜雜志志。?？丝巳R萊斯斯勒勒公公司司的的年年度度報(bào)報(bào)告告幾幾乎乎就就是是一一份份推推銷銷小小冊冊子子，，向向其其股股東東推推銷銷每每和和中中新新車車。。在在向向目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客介介紹紹某某產(chǎn)產(chǎn)品品是是什什么么，，如如何何使使用用，，如如何何安安裝裝方方面面，，小小冊冊子子往往往往起起很很重重要要的的作作用用。。由由公公司司經(jīng)經(jīng)理理撰撰寫寫的的富富有有思思想想性性的的文文章章可可以以引引起起對對公公司司及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的注注意意。。公公司司的的商商業(yè)業(yè)信信件件和和雜雜志志可可以以樹樹立立公公司司形形象象，，向向目目標(biāo)標(biāo)市市場場傳傳遞遞重重要要新新聞聞。。視視聽聽材材料料如如電電影影、、幻幻燈燈、、錄錄像像和和錄錄音音帶帶等等越越來來越越多多地地用用于于促促銷銷。。視視聽聽材材料料的的成成本本通通常常高高于于印印刷刷材材料料，，但但是是給給人人的的印印象象也也相相應(yīng)應(yīng)加加深深。。今今天天，，大大學(xué)學(xué)常常常常委委托托一一個(gè)個(gè)專專業(yè)業(yè)公公司司搞搞一一個(gè)個(gè)富富有有魅魅力力的的錄錄像像，，從從便便用用于于招招生生，，或或?qū)⒃撛撲涗浵裣駧Ъ募慕o給申申請請者者，，以以鼓鼓勵(lì)勵(lì)其其報(bào)報(bào)考考本本校校。。事件公司可可通過過安排排一些些特殊殊的事事件來來吸引引對其其新產(chǎn)產(chǎn)品和和該公公司其其他事事件的的注意意。這這些事事件包包括記記者招招待會(huì)會(huì)、討討論會(huì)會(huì)、郊郊游、、展覽覽會(huì)、、競賽賽和周周年慶慶?；罨顒?dòng)。。以及及運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)和和文化化贊助助等，，以接接近目目標(biāo)公公眾。。資助助一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)，，譬如如庫勒勒國際際自行行車賽賽，或或者富富豪國國際網(wǎng)網(wǎng)球賽賽等，，這樣樣就給給這些些公司司提供供了一一個(gè)邀邀請、、招待待它們們的供供應(yīng)商商、經(jīng)經(jīng)銷商商和顧顧客的的機(jī)會(huì)會(huì)。(Tobecontinued)工具描述述新聞公關(guān)專專業(yè)人人員的的一個(gè)個(gè)主要要任務(wù)務(wù)是：：發(fā)展展或創(chuàng)創(chuàng)造對對公司司和（（或））其產(chǎn)產(chǎn)品或或公司司人員員有利利的新新聞。。新聞聞的編編寫要要求善善于構(gòu)構(gòu)想出出故事事概念念，廣廣泛開開展調(diào)調(diào)研活活動(dòng)，，并撰撰寫新新聞稿稿。但但公親親人員員的技技巧應(yīng)應(yīng)制作作新聞聞的技技巧，，爭取取宣傳傳媒體體錄用用媒體體負(fù)責(zé)責(zé)人應(yīng)應(yīng)清楚楚，新新聞界界需要要的是是有趣趣而及及時(shí)的的情節(jié)節(jié)、文文筆漂漂亮和和能吸吸引注注意力力的新新聞報(bào)報(bào)道。。媒體體負(fù)責(zé)責(zé)人必必須盡盡可能能多地地結(jié)識識新聞聞編輯輯人員員和記記者。。與新新聞界界的交交往愈愈多，，公司司獲得得較多多較好好的新新聞報(bào)報(bào)道的的可能能性也也就愈愈大。。演講演講是是創(chuàng)造造產(chǎn)品品及公公司知知名度度的另另一項(xiàng)項(xiàng)工具具。艾艾科卡卡在許許多聽聽眾面面前的的具有有超人人魅人人的談?wù)勗挘?，大大大推?dòng)動(dòng)了克克萊斯斯勒汽汽車的的銷售售。公公司負(fù)負(fù)責(zé)人人應(yīng)經(jīng)經(jīng)常通通過宣宣傳工工具圓圓滿地地回答答各種種問題題，并并在同同業(yè)公公會(huì)和和銷售售會(huì)議議上演演說。。但這這種做做法有有可能能樹立立公司司形象象，也也有可可能損損害公公司的的形象象。有有的公公司對對挑選選公司司發(fā)言言人非非常謹(jǐn)謹(jǐn)慎，，并使使用專專門起起草人人和演演講輔輔導(dǎo)員員，以以幫助助提高高演講講效果果。(Tobecontinued)工具描述述公益服務(wù)務(wù)活動(dòng)公司可以以通過向向某些公公益事業(yè)業(yè)捐贈(zèng)一一定的金金錢和時(shí)時(shí)間，以以提高其其公眾信信譽(yù)。大大公司通通常會(huì)要要其經(jīng)理理支持其其辦公和和工廠所所在地的的一些社社區(qū)活動(dòng)動(dòng)。在另另一場合合，公司司則為某某項(xiàng)特定定的事業(yè)業(yè)捐贈(zèng)金金錢（一一般與購購買其他他品牌的的人建立立關(guān)系））。越來來越多的的公司正正在運(yùn)用用一種所所謂的““事業(yè)相相關(guān)營銷銷”，以以建立公公眾信譽(yù)譽(yù)。寶潔潔公司和和出版商商情報(bào)交交流所聯(lián)聯(lián)合搞了了一個(gè)促促銷活動(dòng)動(dòng)，用以以資助特特別奧運(yùn)運(yùn)會(huì)。出出版商情情報(bào)交流流所將產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)待待券放在在郵件內(nèi)內(nèi)發(fā)送，，寶潔公公司對發(fā)發(fā)回的每每張?zhí)貏e別奧運(yùn)會(huì)會(huì)節(jié)目單單捐贈(zèng)面面額10養(yǎng)分的的優(yōu)惠券券。形象識別別媒體在一個(gè)高高度交的的社會(huì)中中，公司司不得不不努力去去贏得注注意。公公司對少少應(yīng)努力力創(chuàng)造一一個(gè)公眾眾能迅速速辨認(rèn)的的視覺形形象。視視覺形象象可通過過公司的的持久性性媒體―――廣告告標(biāo)識、、文件、、小冊子子、招牌牌、企業(yè)業(yè)模型、、業(yè)務(wù)名名片、建建筑物、、制服標(biāo)標(biāo)記等―――來傳傳播。（2）建建立營銷銷目標(biāo)營銷公關(guān)關(guān)對實(shí)現(xiàn)現(xiàn)下述目目標(biāo)發(fā)揮揮重要作作用：樹立知曉曉度（buildAwareness）樹立可信信性（BuildCredibility）刺激銷售售隊(duì)伍和和經(jīng)銷商商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷銷成本（（HoldDownPromotioncosts）（3）選選擇公共共信息和和載體選擇公關(guān)關(guān)信息和和載體（（choosingthePRMessagesandVehicles）：營銷公公關(guān)目標(biāo)標(biāo)確定后后，經(jīng)理理就要確確認(rèn)該產(chǎn)產(chǎn)品是否否具有有有趣的經(jīng)經(jīng)歷可作作報(bào)道。。（4）執(zhí)執(zhí)行營銷銷攻關(guān)計(jì)計(jì)劃執(zhí)行營銷銷公關(guān)計(jì)計(jì)劃（ImplementingtheMPRPlan）執(zhí)行公共共關(guān)系要要求小心心謹(jǐn)慎。。就拿在在宣傳媒媒體上發(fā)發(fā)表故事事來講，，一個(gè)重重大的故故事是容容易發(fā)表表的，但但大多數(shù)數(shù)故事并并不重大大，可能能通不過過繁忙編編輯的審審查。宣宣傳人員員的主要要資產(chǎn)之之一就是是他與刊刊物編輯輯的私人人友誼。。公共宣宣傳人員員常常過過去從事事過新聞聞工作，，與不少少編輯熟熟悉，了了解他們們各自喜喜愛什么么樣的報(bào)報(bào)道。公公共宣傳傳人員要要把媒體體編輯看看成是一一個(gè)需要要滿足的的市場，，為的是是讓那些些編輯能能繼續(xù)使使用他們們的故事事。（5）評評估公共共關(guān)系的的效果評估公共共關(guān)系的的效果（（EvaluatingtheMPRResults）由于公共共關(guān)系常常與其他他促銷工工具一起起使用，，故其使使用效果果很衡量量。有效效營銷公公關(guān)最常常用