培訓(xùn)課件網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告20031營(yíng)銷故事之一重慶鹵雞蛋20033第一節(jié)、營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程一、經(jīng)營(yíng)觀念二、什么是營(yíng)銷（管理）？三、營(yíng)銷管理系統(tǒng)四、營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程20034一、經(jīng)營(yíng)觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念20035二、什么是營(yíng)銷（管理）？1.1960年下的定義引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。2.1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義通過（個(gè)人或組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到個(gè)人或組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。20036二、什么是營(yíng)銷（管理）？3我國(guó)的定義：在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，訂價(jià)，分銷，促銷和售后服務(wù)等），旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。20037二、什么是營(yíng)銷（管理）？4.菲利普.科特勒營(yíng)銷管理是營(yíng)銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過程。20038三、營(yíng)銷管理系統(tǒng)1.分析（1）市場(chǎng)調(diào)查（2）需求與購買行為（3）營(yíng)銷環(huán)境（4）市場(chǎng)細(xì)分與選擇2.規(guī)劃——市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合3.執(zhí)行4.控制20039四、營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程1.20世紀(jì)50年代（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（2）產(chǎn)品生命周期（3）品牌形象（4）市場(chǎng)細(xì)分（5）市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（6）營(yíng)銷審計(jì)200310四、營(yíng)營(yíng)銷理理論的的發(fā)展展歷程程（2）2.20世世紀(jì)60年年代（1））4P組合合（2））營(yíng)銷銷近視視癥（3））生活活方式式（4））買方方行為為理論論（5））大營(yíng)營(yíng)銷200311四、營(yíng)營(yíng)銷理理論的的發(fā)展展歷程程（3）3.20世世紀(jì)70年年代（1））社會(huì)會(huì)營(yíng)銷銷（2））產(chǎn)品品定位位（3））服務(wù)務(wù)營(yíng)銷銷200312四、營(yíng)營(yíng)銷理理論的的發(fā)展展歷程程（4）4.20世世紀(jì)80年年代（1））內(nèi)部部營(yíng)銷銷（2））全球球營(yíng)銷銷（3））直接接營(yíng)銷銷（4））關(guān)系系營(yíng)銷銷200313四、營(yíng)營(yíng)銷理理論的的發(fā)展展歷程程（5）5.20世世紀(jì)90年年代以以來（1））合作作營(yíng)銷銷（2））綠色色營(yíng)銷銷（3））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷銷（4））體驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷銷200314第二節(jié)節(jié)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷理理論一、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)生的的基礎(chǔ)礎(chǔ)二、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷內(nèi)內(nèi)涵與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)三、網(wǎng)網(wǎng)上消消費(fèi)者者購買買行為為分析析四、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)品策策略五、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷價(jià)價(jià)格策策略六、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道策策略七、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷促促銷策策略200315營(yíng)銷故故事之之二胖金妹妹賣茶茶200316一、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷產(chǎn)產(chǎn)生的的基礎(chǔ)礎(chǔ)1.技技術(shù)基基礎(chǔ)Internet的的發(fā)展展、電電子時(shí)時(shí)空觀觀的形形成、、信息息傳播播模式式的變變化2.市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)性質(zhì)質(zhì)和消費(fèi)費(fèi)者行為為3.現(xiàn)實(shí)實(shí)基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)200317二、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)內(nèi)涵與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷是以Internet為媒媒體，以以新的方方式、方方法和理理念實(shí)施施營(yíng)銷活活動(dòng)，更更有效促促成個(gè)人人和組織織交易活活動(dòng)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)控制營(yíng)銷成本本創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)：24/7、電子虛擬擬市場(chǎng)提供顧客滿意意服務(wù)200318三、網(wǎng)上消費(fèi)費(fèi)者購買行為為分析22.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)費(fèi)者的需求特特征層次性：高層層次需求向低低層次需求延延伸差異性：國(guó)別別、民族、信信仰、生活習(xí)習(xí)慣交叉性：跨層層次需求，提提供多品種商商品超前性：超前前意思年輕者者多，誘導(dǎo)消消費(fèi)200320四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷產(chǎn)品層次核心利益層次次有形產(chǎn)品層次次期望產(chǎn)品層次次延伸產(chǎn)品層次次潛在產(chǎn)品層次次2003212.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷產(chǎn)品策略特點(diǎn)質(zhì)量式樣品牌包裝目標(biāo)市場(chǎng)成本2003223.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷產(chǎn)品類型2003234.不同商品品種類的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品工具，家用修理一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差2003245.新產(chǎn)品開開發(fā)2003255.新產(chǎn)品開開發(fā)缺乏新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思不斷分裂的市市場(chǎng)開發(fā)過程中的的昂貴代價(jià)開發(fā)完成的時(shí)時(shí)限縮短成功產(chǎn)品的生生命周期縮短短顧客主導(dǎo)參與與開發(fā)200326五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷價(jià)格策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷產(chǎn)品定價(jià)特特點(diǎn)統(tǒng)一性與差異異性并存：面面向全球，但但存在地理、、社會(huì)差異低價(jià)位定價(jià)：：成本控制幫幫助價(jià)格下降降顧客主導(dǎo)定價(jià)價(jià)：按照顧客客能接收成本本定價(jià)——彈彈性化透明化：解釋釋體系，提供供定價(jià)資料、、為產(chǎn)品價(jià)格格提供理由200327五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷價(jià)格策略（（2）2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷常用定價(jià)策策略價(jià)格折扣和折折讓定價(jià)：網(wǎng)網(wǎng)上商店拍賣定價(jià)：網(wǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)拍賣賣、集體議價(jià)價(jià)用戶定價(jià)：定定制生產(chǎn)免費(fèi)價(jià)格策略略》免費(fèi)價(jià)格：：零價(jià)格，產(chǎn)產(chǎn)品本身或者者服務(wù)》免費(fèi)產(chǎn)品特特性：無形產(chǎn)產(chǎn)品，零成本本生產(chǎn)》實(shí)施：注意意力經(jīng)濟(jì)、迂迂回收益200328六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷渠道功能2.網(wǎng)上營(yíng)銷銷渠道特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷渠道建設(shè)B-B：量大大次數(shù)少，重重點(diǎn)訂貨和技技術(shù)服務(wù)支持持，專門配送送B-C：量少少次數(shù)多，重重點(diǎn)在結(jié)算和和配送，訂貨貨主要信息豐豐富200329七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷促銷內(nèi)涵推式變成拉式式溝通，針對(duì)對(duì)網(wǎng)上虛擬市市場(chǎng)樹立公司司形象工具：站點(diǎn)點(diǎn)推廣、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、、網(wǎng)上銷售售促進(jìn)、關(guān)關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)促銷銷區(qū)別：時(shí)時(shí)空變化、、溝通方式式、特殊群群體(參與與)200330七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷促銷策策略（2））2.網(wǎng)絡(luò)站站點(diǎn)推廣意義：吸引引訪問，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為商機(jī)，，樹立網(wǎng)上上品牌方法：網(wǎng)上上推廣(網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告、、宣傳)，，傳統(tǒng)媒體體推廣提高站點(diǎn)訪訪問率：速速度、內(nèi)容容、專業(yè)與與全面、交交互、社區(qū)區(qū)200331第三節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告一、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的定義義和形式二、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特點(diǎn)點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的模式式四、廣告管管理模式200333數(shù)據(jù)說話2003352.網(wǎng)絡(luò)廣廣告的形式式文字形式網(wǎng)絡(luò)廣告圖圖標(biāo)廣廣告圖形形式靜靜態(tài)旗幟廣告動(dòng)動(dòng)態(tài)三維200336文字廣告文字廣告包包括一般的的文字廣告告和純文本本形式的或或超文本形形式的E-mail廣告。200337圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣告是是網(wǎng)頁上的的一種鏈接接的標(biāo)志，，點(diǎn)擊后可可以鏈接到到廣告主的的站點(diǎn)它的尺寸有有許多：可可以是120×40、60、、90，，也可以是是125××125、、480××60等等一般，在網(wǎng)網(wǎng)頁上的位位置可以是是頁面的任任何地方，，收費(fèi)也根根據(jù)不同的的尺寸和位位置來確定定200338靜態(tài)旗幟廣廣告200339動(dòng)態(tài)旗幟廣廣告動(dòng)態(tài)旗幟廣廣告就是動(dòng)動(dòng)畫形式的的旗幟廣告告，在視覺覺上給人以以一定的動(dòng)動(dòng)感，從而而達(dá)到較好好的效果200340三維形式的的旗幟廣告告三維維形形式式的的旗旗幟幟廣廣告告具具有有豐豐富富的的互互動(dòng)動(dòng)性性和和更更好好的的視視覺覺、、聽聽覺覺效效果果近年年，，F(xiàn)LASH動(dòng)動(dòng)畫畫格格式式的的文文件件在在廣廣告告運(yùn)運(yùn)用用中中也也得得到到了了充充分分的的應(yīng)應(yīng)用用200341旗幟幟廣廣告告的的出出現(xiàn)現(xiàn)方方式式輪番番播播映映：：是是指指在在同同一一個(gè)個(gè)圖圖標(biāo)標(biāo)位位置置不不停停的的輪輪換換播播放放幾幾個(gè)個(gè)廣廣告告主主的的廣廣告告買斷播映：是是一個(gè)廣告主主買斷了一個(gè)個(gè)位置的廣告告播映權(quán)，只只出現(xiàn)一個(gè)廣廣告2003423.傳統(tǒng)媒體體廣告與網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告比較200343二、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特點(diǎn)受眾范圍廣，，且沒有時(shí)間間限制價(jià)格便宜形式生動(dòng)，表表現(xiàn)手段豐富富便于修改互動(dòng)傳播，可可以提供豐富富的反饋信息息定向性和分類類性靈活的交互方方式200344二、網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特點(diǎn)2.存在在的問題：被動(dòng)傳播普及率較低可供選擇的位位置少創(chuàng)意空間的局局限性網(wǎng)絡(luò)廣告流量量監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)存在問題題200345三、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的模式式網(wǎng)絡(luò)廣告的模模式包括制定廣告計(jì)劃劃執(zhí)行廣告計(jì)劃劃廣告效果的評(píng)評(píng)估2003461.制定廣告告計(jì)劃界定廣告受眾眾（（為誰做？？）確定廣告渠道道（（怎么做？））選擇廣告供應(yīng)應(yīng)商（（讓讓誰做？）200347為誰作？是什么群體？？在什么區(qū)域？？什么年齡的人人？這必須根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的特點(diǎn)來判斷斷。一般是針針對(duì)受眾廣且且非特定的群群體來考慮。。200348怎么做？有很多的方法法來作網(wǎng)絡(luò)廣廣告。具體有有：（1）通過電電子郵件（2）通過新新聞組和電子子公告牌（3））通過過廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)交換換（4））通過過搜索索引擎擎（5））通過過贊助助形式式，通通過贊贊助形形式主主要是是指通通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)調(diào)查形形式、、組織織競(jìng)賽賽的形形式來來進(jìn)行行200349讓誰做做？和傳統(tǒng)統(tǒng)的企企業(yè)通通過廣廣告代代理（（中介介機(jī)構(gòu)構(gòu)），，由廣廣告代代理選選擇媒媒體不不一樣樣的是是，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告是是由廣廣告主主直接接尋找找廣告告發(fā)布布的站站點(diǎn)，，站點(diǎn)點(diǎn)成為為代理理商和和發(fā)布布商。。如，，AOL、、Netscape、搜搜狐、、新浪浪等等等這些些ICP2003502.執(zhí)執(zhí)行行廣告告計(jì)劃劃（1））價(jià)格格談判判一般是是廣告告主和和廣告告商友友好協(xié)協(xié)商，，一般般的說說來，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的廣廣告價(jià)價(jià)格都都制定定了標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，但是是隨著著競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的加加劇，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告費(fèi)用用以開開始呈呈現(xiàn)下下降的的趨勢(shì)勢(shì)2003512.執(zhí)執(zhí)行行廣告告計(jì)劃劃（2））合同同簽訂訂在合同同中，，主要要對(duì)廣廣告的的位置置、買買斷還還是輪輪換、、廣告告的時(shí)時(shí)間、、尺寸寸和價(jià)價(jià)格以以及是是否有有動(dòng)畫畫達(dá)成成協(xié)議議2003522.執(zhí)行行廣告計(jì)劃劃（3）設(shè)計(jì)計(jì)廣告應(yīng)注意一下下幾點(diǎn)內(nèi)容容：廣告詞要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單、明了了文字和圖案案應(yīng)協(xié)調(diào)圖片不應(yīng)過過大2003532.執(zhí)行行廣告計(jì)劃劃（4）監(jiān)測(cè)測(cè)廣告監(jiān)測(cè)是權(quán)威威的第三方方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)構(gòu)通過在網(wǎng)網(wǎng)站上安裝裝實(shí)時(shí)監(jiān)控控軟件對(duì)廣廣告提供商商進(jìn)行監(jiān)測(cè)測(cè)主要是監(jiān)測(cè)測(cè)廣告是否否正常出現(xiàn)現(xiàn)，超連接接是否正確確等等，以以保障廣告告主的利益益2003543.廣告告效果評(píng)估估目的：評(píng)估估廣告的有有效性和質(zhì)質(zhì)量，總結(jié)結(jié)經(jīng)驗(yàn)做法：（1）流流量的評(píng)評(píng)估。主主要是通通過一些些軟件統(tǒng)統(tǒng)計(jì)客流流量和點(diǎn)點(diǎn)擊次數(shù)數(shù)（2））動(dòng)態(tài)分分析200355四、廣廣告管管理模式式1.一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的的廣告站站點(diǎn)應(yīng)具具備的特特點(diǎn)：（1）收收視率高高（2）廣廣告透明明度高，，廣告主主可以監(jiān)監(jiān)測(cè)（3）收收費(fèi)模式式合理2003562.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收費(fèi)模式式（1）幾幾個(gè)基本本概念：：綜合瀏覽覽量（pageview)印象（impression)點(diǎn)擊次數(shù)數(shù)點(diǎn)擊率2003572.網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收費(fèi)模式式（2）幾幾個(gè)收費(fèi)費(fèi)指標(biāo)千人印象象成本（（CPM）點(diǎn)擊收費(fèi)費(fèi)模式每次點(diǎn)擊擊成本收收費(fèi)模式式（CPC)每行動(dòng)成成本收費(fèi)費(fèi)模式2003583.啟用用第三方方權(quán)威的的評(píng)估機(jī)機(jī)構(gòu)這主要是是廣告提提供商為為了檢查查廣告服服務(wù)的有有效性，，通過權(quán)權(quán)威的第第三方評(píng)評(píng)估機(jī)構(gòu)構(gòu)對(duì)廣告告運(yùn)行進(jìn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)測(cè)、審計(jì)計(jì)，并將將審計(jì)結(jié)結(jié)果予以以公布權(quán)威的評(píng)評(píng)估機(jī)構(gòu)構(gòu)，例如如美國(guó)的的IAB。我國(guó)有中中國(guó)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中中心CNINC等200359下一講第九章電電子商商務(wù)物流流2003619、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:57:5502:57:5502:571/5/20232:57:55AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:57:5502:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:57:5502:57:5502:57Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:57:5502:57:55January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20232:57:55上上午02:57:551月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:57上上午1月-2302:57January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/52:57:5502:57:5505January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:57:55上上午2:57上上午午02:57:551月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:57:5502:57:5502:571/5/20232:57:55AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:57:5502:57Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:57:5502:57:5502:57Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:57:5502:57:55January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:57:55上上午02:57:551月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:57上上午1月-2302:57January5,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/52:57:5502:57:5505January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:57:55上上午2:57上上午02:57:551月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀