房地產(chǎn)石家莊同致天山水榭花都銷售執(zhí)行報告

“天山.水榭花都”銷售執(zhí)行報告同致地產(chǎn)“天山.水榭花都”項目組2003.2.18目錄：第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇第二部分營銷活動篇第三部分形象推廣篇第四部分包裝策略篇第五部分銷售、廣告篇第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇一、市場營銷環(huán)境

市場競爭態(tài)勢石家莊房地產(chǎn)市場目前尚處于產(chǎn)品競爭階段，屬房地產(chǎn)開發(fā)的較為初級階段；

此時房地產(chǎn)開發(fā)量大，市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面；

客戶大部分為初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認識不夠，希望在面積、環(huán)境上有所提高改善，同時也表現(xiàn)出對價格的高度敏感性；

客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成；

同時，由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大；

一、市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境由于受房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營銷水平同樣處于一個比較初級的水平；

因地緣的關(guān)系，石家莊房地產(chǎn)營銷理念主要受到北京房地產(chǎn)市場的影響，表現(xiàn)為大氣、國際化的宣傳與人文營造；

現(xiàn)場包裝（如樣板房）對客戶的吸引力遠遠超過深圳，尚能起到項目宣傳的作用；

媒體宣傳方面，以報紙、戶外為主，電視廣告的應(yīng)用不足；

不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段；

通過項目實景展示的情景營銷在石家莊尚沒有出現(xiàn)。本項目實景展示將能形成市場先機，引起一定的轟動效應(yīng)——但同時必須保證展示效果。

一、市場營銷環(huán)境案例一：國際城

以大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應(yīng)；

雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐；

缺少對整個項目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐；其旺銷主要緣于低價入市和煽情的營銷手法；雖然本項目與國際城的目標客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學(xué)習(xí)。一、市場營銷環(huán)境案例二：歐陸園

異國風(fēng)情的應(yīng)用；

低容積率社區(qū)；

高開區(qū)名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑；

小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項目的主要弊病，開發(fā)商通過園林的建設(shè)處理，在一定程度消除了客戶的心理障礙。

其產(chǎn)品建設(shè)較為成功，但在營銷上缺乏亮點，同時歐陸風(fēng)情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。

總體而言，該項目為本項目長期競爭對手。

一、市場營銷環(huán)境結(jié)論：石家莊房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。感性消費特征為項目的營銷創(chuàng)造了較好的條件，實景展示營銷在石家莊尚未有使用，存在市場空間。同時，價格杠桿是銷售中的重要舉措。但隨著競爭的加劇，項目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。

97年-2000年2001年-2003年2003年后發(fā)展階段起步階段產(chǎn)品競爭階段綜合素質(zhì)競爭階段石家莊房地地產(chǎn)發(fā)展階階段示意圖圖二、項目總體營營銷戰(zhàn)略總體目標將水榭花都都打造為石石家莊頂級級房地產(chǎn)品品牌。中長期目標標：天山地地產(chǎn)在河北北省的“萬萬科”品牌牌形象。一期塑造項項目知名度度及形象；；二期價格格的全面提提升，實現(xiàn)現(xiàn)利潤回報報；三期項項目品牌建建設(shè)。二、項目總體營營銷戰(zhàn)略貝爾高林擅擅長水景營營造；項目具備較較好的素質(zhì)質(zhì)，賣點突突出，但其其中最為明明顯、最具具宣傳推廣廣價值的為為水景；石家莊人對對水景住宅宅具有相當當高的認同同度；符合“水榭榭花都”這這個項目名名稱；具體廣告語語由廣告公公司另行提提供。藍色水岸.城市名郡郡凝聚藍色生生活夢想一期推廣主主題——明線藍色水岸.城市名郡郡二、項目總體營營銷戰(zhàn)略兩條營銷暗暗線——以1虛虛1實兩條條暗線相互互交應(yīng)，引引導(dǎo)項目整整個營銷推推廣。實線：石家莊首個個國家康居居示范工程程虛線：21世紀高高尚人居領(lǐng)領(lǐng)地二、項目總體營營銷戰(zhàn)略我們的客戶戶——這是一群成成功的人士士；他們沉穩(wěn)、、睿智、擁擁有財富和和地位；他們文化素素質(zhì)高，有有修養(yǎng)，有有生活品位位，具有豐豐富的內(nèi)涵涵氣質(zhì)，代代表了現(xiàn)代代財智人士士的新形象象；同時，他們們是一群理理性的消費費群體。二、項目總體營營銷戰(zhàn)略形象高度——虛線21世紀高高尚人居領(lǐng)領(lǐng)地打造石家莊莊首席高尚尚人文社區(qū)區(qū)形成差異異化競爭優(yōu)優(yōu)勢；該形象便于于項目后期期社區(qū)文化化、品牌的的建立及推推廣；與天山房產(chǎn)產(chǎn)“建筑居住文文明”的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營理念形形成呼應(yīng)；；與項目命名名“水榭花花都”形成成很好的對對應(yīng)；21世紀是“財財智人的世世紀”，本本項目提出出“財智人人物8大生活主張張”；鋪墊期發(fā)起起“21高尚住住宅標準”，提高同同等檔次樓樓盤的競爭爭門檻；后后期在通過過“豪宅論論壇”導(dǎo)向向項目標準準，再次驗驗證項目的的高尚素質(zhì)質(zhì)；二、項目總體營營銷戰(zhàn)略物業(yè)素質(zhì)——實線石家莊首個個國家康居居示范工程程該定位為項項目品質(zhì)的的實在詮釋釋；將該定位附附屬于項目目品牌之下下，在所有有的宣傳推推廣中出現(xiàn)現(xiàn)；由于“國際際城”的務(wù)務(wù)虛宣傳，，客戶的理理性消費會會有所提高高，本項目目未雨綢繆繆，以項目目提高項目目實在品質(zhì)質(zhì)為基礎(chǔ)；；后期以城市市房地產(chǎn)對對話的形式式，與中國國房地產(chǎn)前前沿城市康康居工程形形成對比，，通過康居居工程的國國家級標準準，提升項項目形象高高度，樹立立城市一流流品牌。園林建筑配套物管文化活動產(chǎn)品建設(shè)開發(fā)前期社區(qū)建設(shè)開發(fā)中期項目品牌開發(fā)后期產(chǎn)品文化服務(wù)水榭花都項項目開發(fā)示示意圖二、項目總體營營銷戰(zhàn)略一期賣環(huán)境境，產(chǎn)品以項目強大大的合作單單位為宣傳傳切入點，，提升項目目形象檔次次；通過賣場周周圍的園林林、建筑及及模型、樣樣板房等，，實景展示示項目品質(zhì)質(zhì)，促成銷銷售；通過柏濤的的規(guī)劃、貝貝爾高林的的園林，讓讓客戶對項項目社區(qū)環(huán)環(huán)境產(chǎn)生良良好的憧憬憬，在市場場上引起一一定程度的的轟動；在項目各種種展示條件件下，通過過大氣的營營銷手法及及適當?shù)膬r價格杠桿策策略，達致致項目熱銷銷目標。二、項目總體營營銷戰(zhàn)略二期賣社區(qū)區(qū)一期客戶入入住，項目目實景已經(jīng)經(jīng)充分展示示，建筑及及園林品質(zhì)質(zhì)不再可能能在市場上上引起大的的轟動，并并且項目外外在品質(zhì)復(fù)復(fù)制簡單，，不具備長長久競爭優(yōu)優(yōu)勢；真正的好盤盤，在于能能以好的項項目外在品品質(zhì)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，為業(yè)主主提供一個個良好的居居住氛圍，，創(chuàng)造社區(qū)區(qū)品牌，在在物質(zhì)與精精神上雙重重滿足業(yè)主主居住需求求，體現(xiàn)““21世紀人居理理念”；從二期開始始，建立““天山會””——見見形象推廣廣篇。二、項目總體營營銷戰(zhàn)略三期賣品牌牌房地產(chǎn)作為為大宗、耐耐用消費品品，客戶在在選擇周期期上一般較較長，理性性消費程度度遠高于其其他商品；；因此，從長長遠來看，，項目及開開發(fā)商的品品牌必將成成為客戶在在購房時的的重要影響響因素；品牌的建設(shè)設(shè)、經(jīng)營，，需要經(jīng)過過較長的時時間，同時時后期的維維護同樣重重要；本項目的品品牌建設(shè)將將經(jīng)歷以下下幾個過程程：前期的的項目經(jīng)營營；中期的的企業(yè)人文文建設(shè)，建建立公司獨獨有的企業(yè)業(yè)文化、經(jīng)經(jīng)營理念，，培養(yǎng)一批批優(yōu)秀的職職業(yè)經(jīng)理人人，形成企企業(yè)核心競競爭力；后后期的品牌牌維護。項目品牌項目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場口碑…企業(yè)品牌企業(yè)文化經(jīng)營理念公眾形象品牌項目1品牌項目2品牌項目3…品牌維護與強化天山地產(chǎn)品品牌運作示示意圖三、入市時時機幾個基本思思考問題:開盤能否熱熱銷是項目目后期是否否可以實現(xiàn)現(xiàn)順暢銷售售的重要條條件。要實現(xiàn)開盤盤熱銷，必必然需要積積累大量的的客戶。而而客戶的積積累緣自客客戶對項目目某個方面面的認同。。國際城通過過大氣、另另類的樣板板房展示和和模型展示示，在市場場上形成了了轟動效應(yīng)應(yīng)。本項目在4月26日日前，由于于項目現(xiàn)場場售樓部未未出實景，，客戶唯一一能看到的的僅有模型型和樓書，，而這兩項項都不足以以造成對客客戶的沖擊擊，促使其其下定?；谏鲜龇址治?，我司司認為通過過一定期限限的實景展展示來積累累客戶，引引起市場關(guān)關(guān)注，將會會對開盤熱熱銷起到極極大的幫助助作用。三、入市時時機入市時機策策略安排4月8日，開始內(nèi)內(nèi)部認購。。4月26日（周六）），現(xiàn)場售售樓部銷售售進場，賣賣場實景到到位。參加5月1日春季房地地產(chǎn)交易會會，攔截客客戶。4月26日－5月17日，組織““水榭花都都”考察團團活動，通通過現(xiàn)場極極具煽動力力的園林、、建筑、會會所、模型型、樣板房房等展示，，讓客戶鑒鑒證項目一一流品質(zhì)，，引起轟動動效應(yīng)，積積累大量客客戶，為開開盤熱銷創(chuàng)創(chuàng)造條件。。5月18日日，正式開開盤銷售。。第二部分營銷活活動篇篇鋪墊期板塊運動新聞發(fā)布會限時搶購六一公益豪宅論壇天山現(xiàn)象城市對話－康居工程研討城市運營商內(nèi)部認購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期品牌提升期炒作區(qū)域，項目信息透露建立項目品質(zhì)高度形成熱銷，塑造企業(yè)形象項目品質(zhì)及企業(yè)形象提升項目品牌，企業(yè)品牌積累企業(yè)品牌提升營銷活動全全程示意圖圖財智人物考察團春交會系列活動一一：板塊運動（鋪墊期））意義：炒作高新新技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)。時間：2003年年3月17日－3月月23日。。宣傳重點：：規(guī)劃前景；；良好的空空氣質(zhì)量；；低人口密密度；入住住企業(yè)、人人員的高素素質(zhì)。效果控制：：與政府規(guī)劃劃部門聯(lián)合合炒作，增增強宣傳可可信性。廣告計劃：：主要以新聞聞的形式出出現(xiàn)，避免免成為開發(fā)發(fā)商廣告。。詳細方案在在開發(fā)商認認同后另行行提供。系列活動二二：新聞發(fā)布會會（鋪墊期））意義：項目信息透透露，引起起市場關(guān)注注，表明開開發(fā)商決心心。時間：2003年3月23日地點：石家莊頂級級酒店與會：天山，政府府，合作單單位，潛在在客戶，媒媒體記者。。主題：1，主持人作作開場白，，介紹來賓賓；2，合作單位位代表發(fā)言言，闡述本本單位對““水榭花都都”項目開開發(fā)的支持持；3，政府領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)寄希望；；4，天山山作總結(jié)性性發(fā)言，表表明決心。。廣告宣傳：：3月21日日發(fā)布新聞聞發(fā)布會信信息，3月24日、25日以新聞形形式在各電電視臺、報報紙上。詳案在開發(fā)發(fā)商認同思思路后另行行提供。系列活動三三：財智人物風(fēng)風(fēng)云榜（內(nèi)部認購購期）A、意義：針對潛在客客戶作宣傳傳，引起共共鳴，使其其產(chǎn)生興趣趣；同時創(chuàng)創(chuàng)造話題，，引起市場場廣泛關(guān)注注、提高項項目知名度度。B、時間：4月1日－5月9日C、操作思路：：4月1日－4月6日：炒作財財智人物8大生活主張張，與項目目“21世紀高尚人人居領(lǐng)地””相呼應(yīng)；；4月7日－4月25日，以“燕燕趙晚報””的名義，，選取中國國十大財智智人物，形形成“財智智人物風(fēng)云云榜”，并并以征文的的形式，推推出“我解解財智人物物”，讓普普通市民談?wù)務(wù)勊麄儗ω斨侨宋镂锛捌渚蛹壹疫x擇的理理解，本項項目以協(xié)辦辦單位的身身份出現(xiàn)；；4月26日－5月9日，宣傳““水榭花都都”作為““財智人物物”理想居居住地的優(yōu)優(yōu)勢所在；；注：詳案在在發(fā)展商認認同思路后后另行提供供。系列活動之之四：石家莊春節(jié)節(jié)房地產(chǎn)交交易會（鋪墊期））意義：強勢勢建立項目目高品質(zhì)形形象、攔截截客戶，國國內(nèi)有不少少大盤都有有過類似的的成功操作作經(jīng)驗———未正式開開盤的客戶戶攔截。時間：2003年石石家莊春節(jié)節(jié)房地產(chǎn)交交易會措施、手法法：1，買斷會會刊黃金版版面：封面面、封底、、封2、32，在所有有房交會與與客戶溝通通的廣告中中出現(xiàn)水榭榭花都形象象廣告。3，春節(jié)會會開幕式及及其他活動動以“天山山.水榭花花都”作作背景板。。4，春交會會期間，精精選一部分分受過良好好專業(yè)禮儀儀訓(xùn)練的天天山員工（（如部分海海世界員工工），在春春交會現(xiàn)場場派發(fā)宣傳傳資料，或或租用一電電子屏幕作作形象宣傳傳。系列活動五五：水榭花都““考察團””（內(nèi)部認購購期）意義：煽情展示，，引起市場場轟動，積積累客戶；；時間：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布項目目現(xiàn)場實景景將在4月26日正式對外外開放展示示；2，所有參觀觀者必須憑憑借VIP卡，方具備備參觀權(quán)，，同時每張張VIP卡限帶5人；3，超過5人的參觀團團體可事先先預(yù)約，由由專門置業(yè)業(yè)顧問做參參觀向?qū)?；?，所有參觀觀者統(tǒng)一著著開發(fā)商預(yù)預(yù)先準備好好的參觀專專用服、鞋鞋、安全帽帽；5，參觀區(qū)域域用圍墻封封閉圍合，，統(tǒng)一參觀觀進出口，，并由專門門保安守衛(wèi)衛(wèi)；6，對于指出出項目園林林、會所不不足之處或或工地現(xiàn)場場有關(guān)問題題并給出建建議的參觀觀者，給予予精美禮品品獎勵，同同時如果該該客戶購房房，將進入入小區(qū)優(yōu)秀秀業(yè)主榜名名單。參觀內(nèi)容：：1，會所周圍圍園林；2，會所功能能展示；3，樣板房；；4，施工現(xiàn)場場。廣告：以參觀者身身份的形式式，通過報報紙軟文炒炒作參觀活活動的熱烈烈及參觀者者對項目素素質(zhì)的高度度贊揚；注：詳案在發(fā)展展商認同思思路后另行行提供。系列活動之之六：開盤活動（開盤強銷銷期）意義：營造現(xiàn)場氣氣氛、調(diào)動動客戶購房房情緒，實實現(xiàn)開盤熱熱銷。時間：5月18日地點：項目現(xiàn)場場售樓部主題：形象代言言人現(xiàn)場作作秀、“排排隊限時搶搶購”。。限時搶購：1，開盤前兩兩天，只對對VIP卡客戶銷售售；2，5月18日當天，從從早上8點，限時搶搶購正式開開始，根據(jù)據(jù)排隊順序序依次選房房，每人限限制時間15分鐘，超過過15分鐘視為自自動放棄，，售樓部開開放時間到到晚上6點整；3，5月18日當天，每每兩個小時時銷售價格格上調(diào)一次次，5月19日，價格統(tǒng)統(tǒng)一，但仍仍低于整體體均價100元，5月20日，價格恢恢復(fù)到3000元，，同時購房房不再限制制于VIP卡客戶。。具體活動動方案另另附。系列活動動之七：：“六.一”公益益獻愛心心（開盤強強銷期））意義：通過該活活動，樹樹立開發(fā)發(fā)商良好好的公眾眾形象，，為后期期企業(yè)品品牌建設(shè)設(shè)打好基基礎(chǔ)；時間：5月26日－6月30日舉辦單位位：水榭花都都、科技技園、海海世界、、天山建建材、天天山建筑筑公司等等天山集集團下屬屬單位共共同舉辦辦，以天天山集團團作為主主辦單位位，水榭榭花都作作為執(zhí)行行主辦單單位，其其他單位位為協(xié)辦辦單位；；主題：為了祖國國的花朵朵——讓愛愛撒播在在石家莊莊孤兒院院形式：1，員工捐捐款，采采用自愿愿捐助的的形式；；2，天山集集團捐款款10萬元；3，“水榭榭花都””捐款，，期間每每銷售一一套住房房，向孤孤兒院捐捐款500元；4，“六.一兒童節(jié)節(jié)”當天天，由孤孤兒院組組織節(jié)目目，天山山集團贊贊助的形形式，讓讓孤兒院院的小朋朋友過一一個快樂樂的節(jié)日日，同時時節(jié)日當當天舉行行天山集集團首次次義捐儀儀式；5，7月2日，天山山集團將將其余捐捐款交與與孤兒院院。宣傳炒作作：在5月23日，通過過燕趙晚晚報及燕燕趙都市市報整版版彩版公公布此次次活動信信息；活活動開始始后，主主要通過過新聞炒炒作該活活動。根據(jù)活動動時間，，在5月月初另行行提供詳詳案。系列活動動之八：：豪宅論壇壇（持銷期期）意義：體現(xiàn)項目目高素質(zhì)質(zhì)及企業(yè)業(yè)的專業(yè)業(yè)化形象象；時間：8月16日（周六六）地點：石家莊頂頂級酒店店與會：建設(shè)部領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，河河北省建建設(shè)廳領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，石石家莊建建委領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，石家家莊主要要房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)代表表，北京京某知名名地產(chǎn)人人士（如如馮倫）），各合合作單位位代表，，電視臺臺、報社社等媒體體記者。。效果控制制：通過與會會人員的的社會地地位，在在石家莊莊地產(chǎn)界界引起廣廣泛關(guān)注注，達到到預(yù)期宣宣傳效果果。注：具體方案案在活動動前1個月提供供。系列活動動之九：：天山現(xiàn)象象（持銷期期）意義：通過對幾幾個月來來天山水水榭花都都走過的的風(fēng)風(fēng)雨雨雨的總總結(jié)，告告知市民民水榭花花都今天天成功的的必然，，同時也也表明未未來將走走的更好好，塑造造項目形形象，同同時也是是為二期期銷售做做準備。。時間：9月8日－9月19日形式：通過系列列報紙軟軟文，總總結(jié)項目目取得巨巨大成功功的必然然原因。。注：具體內(nèi)容容在活動動前1個月提供供。系列活動動之十：：國家康居居工程建建筑論壇壇意義：拔高項目目形象高高度，體體現(xiàn)“水水榭花都都”國國家康居居標準，，國內(nèi)一一流房地地產(chǎn)項目目建筑品品質(zhì)，同同時也是是建立開開發(fā)商專專業(yè)形象象高度。。時間：11月8日（暫定定，在項項目國家家康居工工程正式式申報成成功后，，舉行此此次活動動，具體體時間另另定。））地點：石家莊頂頂級酒店店與會：天山領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，中國國發(fā)達城城市康居居工程項項目開發(fā)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，建設(shè)設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，中國國某地產(chǎn)產(chǎn)界知名名人士，，同致地地產(chǎn)代表表，電視視臺、報報社媒體體記者。。主題：1，主持人人致開場場白，介介紹來賓賓；2，同行發(fā)發(fā)展商介介紹開發(fā)發(fā)經(jīng)驗；；3，天山領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表表感想；；4，建設(shè)部部領(lǐng)導(dǎo)闡闡述康居居工程在在中國的的發(fā)展，，提出展展望；5，自由提提問20分鐘。注：詳案在活活動前一一個月另另行提供供。遠期活動動：城市運營營意義：通過城市市運營研研討，與與市政領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的對對話，全全面提升升項目開開發(fā)高度度及品牌牌價值。。時機：水榭花都都銷售尾尾聲（如如果周邊邊地塊啟啟動）形式：作為執(zhí)行行主辦方方，與市市政領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)及石家家莊地產(chǎn)產(chǎn)同行共共同研討討城市運運營話題題。特別提示示：在該活動動中強調(diào)調(diào)名校概概念。注：詳細方案案根據(jù)活活動具體體舉行時時間另案案提供。。第三部分分形象推推廣廣篇一、形象象代言人人大陸知名名演員，，著名節(jié)節(jié)目主持持人和表表演藝術(shù)術(shù)家。在《空姐姐與記者者》、《《明鏡高高懸》、、《霹靂靂菩薩》》、《鐵鐵齒銅牙牙紀曉嵐嵐》、《《夢斷紫紫禁城》》等電視視連續(xù)劇劇中飾演演主角。。因在《宰宰相劉羅羅鍋》中中飾演和和珅獲北北京電視視藝術(shù)春春燕獎和和第十四四屆中國國電視金金鷹獎““最佳男男配角””。人物特點點：詼諧諧、和氣氣、人緣緣好，善善于調(diào)動動氣氛綜合評價價：其良良好的口口才、人人緣、形形象和調(diào)調(diào)動氣氛氛的能力力，能很很好的吸吸引客戶戶目光，，起到良良好的宣宣傳效果果，《夢夢斷紫禁禁城》正正在熱播播中，內(nèi)地版《《倚天屠屠龍記》》評價也也較高，，并即將將推出，，建議優(yōu)先先選用?！鮿傄弧⑿蜗笙蟠匀巳舜箨懼輪T主要作品品：電影影《頑主主》《混混在北京京》《一一聲嘆息息》《闖闖入者》》《你沒沒有十六六歲》，，電視劇劇《宰相相劉羅鍋鍋》《康康熙微服服私訪記記》(1,2,3部)《財神到到》《京京城大狀狀師》《《鐵齒銅銅牙紀曉曉嵐》特點：因因多次扮扮演康熙熙皇帝，，已經(jīng)樹樹立起了了較為固固定的帝帝王形象象。綜合評價價：形象象氣質(zhì)佳佳，具有有帝王氣氣象的大大家風(fēng)范范，知名名度高，，但親和和力不如如王剛、、現(xiàn)場調(diào)調(diào)動氣氛氛能不及及王剛，，建議作為為備用人人選?！獜垏⒁弧⑿蜗笙蟠匀巳舜匀耸故褂媚康牡模鹤鳛樾蜗笙蟠匀巳?，利用用其知名名度，吸吸引市場場目光，，達到預(yù)預(yù)期宣傳傳目的。。使用方法法、范圍圍：主要應(yīng)用用于各類類宣傳活活動，如如項目開開盤、入入伙。不宜過多多的將代代言人形形象長期期出現(xiàn)在在項目任任何宣傳傳冊上，，以免本本末倒置置，偏離離預(yù)期目目的。為保證使使用價值值，可按按出場次次數(shù)簽定定費用標標準。通過用房房抵費、、送房或或優(yōu)惠購購房的方方式，讓讓代言人人真正融融入小區(qū)區(qū)，成為為小區(qū)的的一分子子，增強強吸引力力。二、企業(yè)業(yè)代言人人目的：通過企業(yè)業(yè)掌舵者者的宣傳傳、推廣廣，樹立立個人品品牌，進進而達到到樹立企企業(yè)品牌牌的作用用。通過企業(yè)業(yè)代言人人的言行行，傳遞遞企業(yè)經(jīng)經(jīng)營理念念、專業(yè)業(yè)形象及及社會公公眾形象象。代言人形形象較企企業(yè)形象象更易建建立、傳傳播和引引起社會會關(guān)注。。中國地產(chǎn)產(chǎn)界知名名人士，，潘石屹屹與王石石是最為為成功的的企業(yè)代代言人。。二、企業(yè)業(yè)代言人人方案一：：個人宣傳傳宣傳個人人建業(yè)艱艱辛歷程程。多參加各各類社會會活動，，特別是是一些有有關(guān)房地地產(chǎn)專業(yè)業(yè)的社會會活動，，常在各各類媒體體露面，，引起社社會關(guān)注注。擔任社會會公職，，便于活活動開展展及在行行業(yè)內(nèi)的的形象建建立。二、企業(yè)業(yè)代言人人方案二：：團隊宣傳傳宣傳精英英團隊，，塑造企企業(yè)整體體專業(yè)形形象。多參加社社會活動動，及增增加在媒媒體的露露面頻率率。團隊協(xié)調(diào)調(diào)宣傳相相對于個個人的宣宣傳要難難，但同同時精英英團隊而而非個人人的企業(yè)業(yè)經(jīng)營精精神將是是大勢所所趨、社社會發(fā)展展方向。。三、企業(yè)業(yè)經(jīng)營理理念總體經(jīng)營營理念：：建筑居住住文明?。∑髽I(yè)經(jīng)營營理念要要體現(xiàn)在在為社會會、人類類帶來的的生活改改變。企業(yè)形象象建設(shè)：：夢想———我們一一直在創(chuàng)創(chuàng)造！天山地產(chǎn)產(chǎn)的夢想想，創(chuàng)國國內(nèi)一流流地產(chǎn)品品牌，為為社會創(chuàng)創(chuàng)造更多多的優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品。。老百姓夢夢想，住住進世紀紀人文標標準社區(qū)區(qū)。夢想，屬屬于所有有人，天天山為您您創(chuàng)造。。四、企業(yè)回饋饋社會理理念目的的：：為保保持持企企業(yè)業(yè)的的公公眾眾形形象象、、建建立立企企業(yè)業(yè)品品牌牌，，體體現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)在在發(fā)發(fā)展展的的同同時時不不忘忘給給予予社社會會回回報報的的崇崇高高精精神神。。對于河北省省運動員、、教師、科科學(xué)家等為為石家莊人人作出了較較大貢獻的的典型人物物給予適當當?shù)莫剟?，，或直接建建立基金會會，通過基基金會獎勵勵，形成長長期口碑效效益。擔任各類社社會慈善事事業(yè)的公職職：如河北北省教育基基金會會長長等。五、企業(yè)刊物對于一個大大型的企業(yè)業(yè)集團來說說，企業(yè)刊刊物必不可可少。刊物連接企企業(yè)與社會會的窗口，，同時也是是營造企業(yè)業(yè)文化、促促進企業(yè)內(nèi)內(nèi)部交流的的空間；企業(yè)刊物物以天山山集團的的名義出出，體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢。將該企業(yè)業(yè)刊物放放置于水水榭花都都、海世世界、科科技園、、建材市市場等，，便于客客戶的取取閱。六、天山山會維護項目目老業(yè)主主感情；；團結(jié)一批批準業(yè)主主；天山地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營理理念、服服務(wù)理念念的有效效傳達社社會；后期社區(qū)區(qū)文化、、品牌建建立的基基礎(chǔ)。七、天山山地產(chǎn)企企業(yè)VI天山集團團作為一一個企業(yè)業(yè)集團，，經(jīng)營范范圍涉及及較為廣廣泛，因因此其企企業(yè)VI需要傳達達的是一一種籠統(tǒng)統(tǒng)的概念念；而天山地地產(chǎn)作為為天山集集團的一一個直屬屬分支單單位，其其經(jīng)營方方向非常常清晰、、單一，，因此需需要一個個與之相相對應(yīng)的的同樣能能清晰表表達其經(jīng)經(jīng)營理念念的VI系統(tǒng)，有有效傳達達企業(yè)形形象。這種品牌牌、VI的附屬關(guān)關(guān)系在汽汽車行業(yè)業(yè)表現(xiàn)最最為明顯顯，一般般說來，，汽車生生產(chǎn)廠商商企業(yè)標標識與汽汽車品牌牌標識是是完全獨獨立的兩兩部分。。詳細方案案由廣告告公司提提供。八、企業(yè)形象象擬人化化目標通過各種種包裝手手段，將將天山地地產(chǎn)最終終打造為為一成熟、穩(wěn)穩(wěn)重、睿睿智、陽陽剛的成功男男人形象象，與水水榭花都都的內(nèi)秀、似似水柔情情女人形象象形成一一個完美美的組合合。第四部分分項目包包裝裝篇一、售樓部及及會所水榭花都都大事記記牌：在售樓部部展示區(qū)區(qū)，樹立立水榭花花都大事事記牌，，通過文文字和圖圖片記錄錄水榭花花都的成成長歷程程。讓客客戶親身身感受水水榭花都都一天一一天的變變化。銷售員日日記：在售樓部部一顯眼眼區(qū)域掛掛一白板板，記錄錄發(fā)生在在售樓員員身上的的一些工工作上的的故事，，引起客客戶共鳴鳴，拉近近售樓員員與客戶戶之間的的心理距距離，營營造好的的銷售氛氛圍。LOGO應(yīng)用將會所中中除用作作售樓部部以外的的其他部部分作會會所功能能展示。。二、樣板房重裝飾、、擺設(shè)，，輕功能能。洗手間、、廚房的的擺設(shè)要要精致，，體現(xiàn)生生活細節(jié)節(jié)。裝修、裝裝飾一方方面要注注重其展展示功能能，同時時也應(yīng)充充分考慮慮其生活活氛圍的的營造，，體現(xiàn)該該戶型目目標客戶戶生活習(xí)習(xí)慣。具像客戶戶情景展展示：為為真正達達到營造造居家氛氛圍，引引起客戶戶共鳴的的目的，，可將該該戶型目目標客戶戶具像化化，將主主人一家家?guī)卓诿麊巫骱喓唵谓淮镁姥b飾飾板釘在在入戶門門口———與戶型型平面圖圖并列。。同時在在進門口口或室內(nèi)內(nèi)，做1－2為主人木木偶的生生活場景景，同時時通過文文字對該該場景作作簡單交交代。將將居家氛氛圍營造造得親切切而真實實，打動動客戶。。調(diào)動其其購買情情緒。三、園林林實景展展示體現(xiàn)人性性關(guān)懷，，多設(shè)置置休閑凳凳椅。與樣板房房一樣，，注重真真實生活活氛圍得得營造，，在園林林內(nèi)做生生活寫真真雕塑。。四、圍墻墻將圍墻做做成生活活走廊，，描述小小區(qū)未來來業(yè)主在在水榭花花都的一一天和在在工作上上的一天天。體現(xiàn)現(xiàn)一種濃濃郁的生生活氛圍圍。關(guān)于生活活畫卷，，可采用用商場櫥櫥窗的形形式，做做凹形處處理。每組畫面面最后一一幅，將將鏡頭引引向樣板板房：如如，我回家去去了！－水榭榭花都藍藍水郡5棟603房。與樣樣板房形形成呼應(yīng)應(yīng)。五、獨立別墅墅前期展示示外立面面實景，，但不開開放內(nèi)部部空間，，樹立神神秘而高高貴的形形象。當銷售到到一定量量，再適適時推出出獨立別別墅戶內(nèi)內(nèi)空間展展示，引引起市場場的二次次興奮點點。戶型模型型包涵有有獨立別別墅。六、小區(qū)區(qū)主入口口作為給予予客戶的的第一形形象，小小區(qū)入口口顯得特特別重要要，它客客戶心中中形成先先入為主主的映像像；在入口處處，進廣廣場位置置，做一一精美小小雕塑，，以展示示小區(qū)形形象。同同時用水水托起““水榭花花都”幾幾個字。。附陽光光棕櫚園園的小區(qū)區(qū)入口做做法。七、工程程形象堆放整齊齊的物料料；各類安全全警示語語的規(guī)范范；安全網(wǎng)的的良好架架設(shè)；腳手架、、模板等等材料的的規(guī)整架架設(shè)；漂亮的條條幅；施工人員員整齊的的著裝。。對于實在在無法處處理的角角落，建建議通過過臨時圍圍板圍合合，遮蔽蔽視線。。八、人的的包裝所有能與與客戶接接觸的企企業(yè)員工工，要求求著裝整整齊，并并著公司司工作牌牌。特別是售售樓部現(xiàn)現(xiàn)場員工工、保安安、看樓樓直通車車駕駛員員等經(jīng)常常與客戶戶接觸的的員工，，要特別別注意著著裝及言言談舉止止。人的形象象不僅會會讓客戶戶聯(lián)想到到項目未未來的品品質(zhì)，同同時也會會是對企企業(yè)形象象的初步步推斷。。九、高爾爾夫車在銷售現(xiàn)現(xiàn)場配置置3部左左右的高高爾夫車車，用于于現(xiàn)場園園林及樣樣板房的的參觀。。通過高爾爾夫車的的設(shè)置，，給客戶戶強烈傳傳達項目目超大規(guī)規(guī)模氣勢勢；同華南板板塊的南南國奧林林匹克花花園、雅雅居樂等等一樣，，統(tǒng)一現(xiàn)現(xiàn)場看樓樓路線；；同時在在高爾夫夫看樓車車上增設(shè)設(shè)報站期期，每到到一個景景點，通通過報站站期向客客戶介紹紹目前所所處小區(qū)區(qū)位置特特點，以以此增強強項目的的參觀展展示性及及形象高高度。九、水榭榭花都““歡樂一一家”趙明那一一家子一首旋律律簡潔明明快、感感情真摯摯動人的歌曲曲《讓愛愛住我家家》，引引起了許多觀眾眾的共鳴鳴。演唱唱《讓愛愛住我家家》的一家子子趙明、、麥瑋婷婷夫婦以以及他們們的兒女趙絲絲弦、趙趙鼓瑟，，一夜之之間成了了全國最最出名的的普通人人家。親切、和和睦和不不乏富有有的一家家子形象象，很容容易將項項目高尚尚人文社社區(qū)概念念形象化化的傳達達給客戶戶，起到到推動項項目形象象建立的的作用。。典型案例例：深圳圳“風(fēng)和和日麗””的小女女孩形象象、“天天然居””荷葉父父子。十、宣傳傳資料項目宣傳傳資料將將主要包包括以下下幾個方方面：功能樓書書：含薈薈萃世界界精彩合合作單位位宣傳寫意樓書書：描述述一種高高尚的生生活方式式電子樓書書：項目目未來形形象的描描述生活手冊冊：介紹紹項目周周邊配套套，形成成良好的的生活氛氛圍生活手冊冊第五部分分銷售及及廣廣告篇篇一、銷售售策略鋪墊期－銷售員培培訓(xùn)內(nèi)部認購購期4月8日，正式式開始內(nèi)內(nèi)部認購購。VIP卡為優(yōu)先先購房及及優(yōu)惠購購房卡。。內(nèi)部認購購期間，，不簽訂訂認購合合同，不不認購房房號，但但客戶可可購買優(yōu)優(yōu)先購房房卡———VIP卡。VIP卡認購金金為2000元，1周之內(nèi)允允許退還還，超過過1周后不予予退還。。持有該VIP卡的客戶戶，享有有正式開開盤當天天的排隊隊搶購權(quán)權(quán)；購房房時可以以享受正正常優(yōu)惠惠外額外外2％的折扣扣；該VIP卡可自由由轉(zhuǎn)讓，，但為防防止客戶戶丟失，，轉(zhuǎn)讓接接收人必必須持有有原購卡卡人的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓說明明書。內(nèi)部認購購期間，，不公布布某一具具體房號號的價格格，只公公布一期期總體均均價。一、銷售售策略開盤強銷銷期－限時搶搶購5月18日8：：00正正式開盤盤銷售，，但5月月18日日、19日只對對VIP卡客戶。。5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00為上班班時間。。5月18日，以以2400起價價，每20人價價格上調(diào)調(diào)50元元，當天天限100個單單位；每每批10人，限限時15分鐘，，否則視視為自動動放棄限限時搶購購活動。。5月19日，價價格統(tǒng)一一均價2600，限50單位位。5月20日后，，項目均均價2634。。以上價格格均為折折后實收收均價，，最終實實現(xiàn)一期期多層總總體均價價2600。為防止優(yōu)優(yōu)質(zhì)單位位被搶空空，在開開盤期間間，150套限限時搶購購單位由由發(fā)展商商與同致致地產(chǎn)預(yù)預(yù)先共同同確定———80%差單單位與20%相相對好單單位。一、銷售售策略持銷期根據(jù)銷售售情況適適時提升升價格。。根據(jù)開盤盤強銷期期各戶型型走勢，，對各戶戶型價格格進行調(diào)調(diào)整，以以保證各各戶型的的均衡走走勢。尾盤消化化期通過促銷銷促進一一期銷售售。利用2期期價格的的提升，，促進1期剩余余單位的的消化。。二、廣告告計劃總體戰(zhàn)略略一期主打打水景。。報紙、戶戶外、電電視廣告告為主，，廣播廣廣告為輔輔。銷售廣告告與形象象廣告齊齊頭并進進，在保保證推進進銷售工工作的同同時，逐逐步提升升項目形形象高度度，最終終建立石石家莊頂頂級房地地產(chǎn)品牌牌，通過過該品牌牌項目促促進天山山地產(chǎn)企企業(yè)品牌牌的建立立。鋪墊期形形象建立立為主，，內(nèi)部認認購期項項目整體體形象的的宣傳，，開盤期期以開盤盤熱銷，，持銷期期項目分分賣點的的詳細闡闡述。（（詳細方方案有黑黑弧廣告告提供））各營銷活活動具體體另行安安排廣告告，不影影響項目目整體宣宣傳。二、廣告計劃劃鋪墊期合作單位宣傳傳——薈萃世世界精彩21世紀高尚尚人文住宅標標準板塊運動及新新聞發(fā)布會戶外廣告二、廣告計劃劃內(nèi)部認購期報紙冠名天山專欄報紙硬廣廣播廣告戶外廣告二、廣告計劃劃開盤強銷期報紙廣告為主主電視廣告：新聞前插播、、電視劇場冠冠名戶外廣告：更換為熱銷中中路旗：項目主打推廣廣語，銷售熱熱線車體：傳遞信息二、廣告計劃劃持銷期報紙：分賣點祥述電視：暫時取消戶外：實景圖片二、廣告計劃劃尾盤消化期報紙：促銷、現(xiàn)房、、入伙，二期期為主電視：為二期銷售，，實景戶外：換為二期項目目三、費用預(yù)算算考慮到發(fā)展商商與媒體的關(guān)關(guān)系及媒體市市場價格變化化等實際原因因，實際廣告告費用以實際際發(fā)生值為準準。營銷活動：以以每次8萬元元計（活動本本身，不含廣廣告），計48萬，加上上六一公益捐捐款10萬，，共58萬。。三、費用預(yù)算算鋪墊期－（2003.3.5－－2003.4.7）軟文：合作單位5篇篇，高尚社區(qū)區(qū)標準3篇，，板塊運動3篇，新聞發(fā)發(fā)布會1篇。。共12篇，，1.5*12＝18萬萬硬廣告：7次，28萬萬小計：46萬三、費用預(yù)算算內(nèi)部認購期－（2003.4.8－2003.5.17）報眼冠名：20萬廣播廣告：15萬天山專欄：2萬/月*2月＝4萬報紙硬廣告：：4月8日、11日每天兩版，，4月14日－5月17日，每周兩次次，其中5月15、16增加一次。都都市報共4次，5.6*4＝22.4萬；晚報14次，5*14＝70萬小計：131.4萬三、費用預(yù)預(yù)算開盤強銷期期－（2003.5.18－2003.6.30）報紙硬廣告告：5月18日晚報報、都市報報各一，5月19日日－6月30日，每每周兩次。。都市報1次，5.6*1＝＝5.6萬萬；晚報13次，5*13＝＝65萬。。天山專欄：：每月2萬，，共4萬。。電視廣告：：形象篇，4月21日日－6月30日，制制作費8萬萬；發(fā)布費費20萬。。電子樓書：：3D制作費40萬，光碟制制作費1.5萬。路旗：10萬小計：154.1萬三、費用預(yù)預(yù)算持銷期－（2003.7.1－－9.30）報紙廣告：：每周兩次，，共27次，5*27＝135萬天山專欄：：每月2萬，共6萬。小計：141萬。三、費用預(yù)預(yù)算尾盤消化期期－（2003.10.1－2003.12.30）通過2期帶帶動一期銷銷售，廣告告計入2期期。三、費用預(yù)預(yù)算宣傳資料：：內(nèi)部認購期期，樓書1500本本，4.5萬，折頁頁，5000份，0.5萬，，生活手冊冊1500本，0.75萬，，手提袋1500份份，0.6萬；開盤盤強銷期，，樓書1500，4.5萬，，折頁8000份，，0.8萬萬，生活手手冊1500份，0.75萬萬，手提袋袋1500份，0.6萬。共共計13萬萬?，F(xiàn)場包裝費費：預(yù)計200萬一期營銷費費用總計：：58+46+131.4+154.1+141+200＝730.5萬一期銷售金金額＝6.54*2600＝17004萬萬營銷費用比比：730.5/17004＝4.30％％略高于正常常水平,但但考慮到一一期建立知知名度需要要、部分費費用需分攤攤到后期以以及開發(fā)商商所能拿到到的優(yōu)惠價價格等幾個個因素，該該費用在可可接受范圍圍。大盤點：項目一期全全程營銷總總示意圖2003.4.82003.5.182003.6.302003.9.30鋪墊期內(nèi)部認購期期開盤強銷期期持銷期尾盤消化期期銷售階段劃劃分營銷活動包裝策略形象推廣板塊運動新聞發(fā)發(fā)布會財智人物風(fēng)風(fēng)云榜水榭花都考考察團限時搶購六.一公益益活動豪宅論壇天山現(xiàn)象二期正式開開盤工地圍墻售樓部、園園林、樣板板房、導(dǎo)示示系統(tǒng)、工工地形象形象代言人人，企業(yè)公公眾形象傳傳達，活動動應(yīng)用企業(yè)代言人人（個人或或精英團隊隊），企業(yè)業(yè)專業(yè)形象象建立、傳傳達，企業(yè)業(yè)品牌推動動建立品牌建立形象初步透透露品質(zhì)訴求形形象加強品質(zhì)檢驗知名度全面面提升企業(yè)形象累累計項目品品牌積累…春交會報告匯報完完畢！謝謝！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:00:1503:00:1503:001/5/20233:00:15AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:00:1503:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:00:1503:00:1503:00Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:00:1503:00:15January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05