海爾2月-wd分析報(bào)告商城2015.02v

流量總體表現(xiàn)頁(yè)面質(zhì)量評(píng)估站內(nèi)搜索分析促銷(xiāo)效果UEO優(yōu)化總結(jié)目錄CONTENT商城Part1--流量總體表現(xiàn)流量概覽走勢(shì)：總體平穩(wěn)，后半月訪問(wèn)量有所降低春節(jié)假期是主要影響因素環(huán)比：訪問(wèn)量下降59%1月23日以前，齊魯網(wǎng)渠道的虛高流量占較大比例，去除齊魯網(wǎng)影響，訪問(wèn)量環(huán)比下降應(yīng)為38%

以天極網(wǎng)為首的推介渠道類(lèi)均有不同程度下降，天極網(wǎng)訪問(wèn)量（1月:27萬(wàn)/2月:8百）,應(yīng)為1月底停止投放所致同比：訪問(wèn)量下降30%春節(jié)影響比上一年度要大(2014年春節(jié)僅影響2月首周)360來(lái)源訪問(wèn)量有所降低(好搜尚未達(dá)到原有360搜索水平)除夕齊魯網(wǎng)停止投放初二訂單概覽走勢(shì)：春節(jié)期間訂單量降至低谷環(huán)比：訂單量下降16%360渠道的訂單量顯著下降（1月:4千/2月:6百）網(wǎng)站自身的下降也占到同等規(guī)模同比：訂單量上升12%付費(fèi)搜索來(lái)源（百度/好搜）訂單量顯著提升，拉高了整體表現(xiàn)水平除夕Part2--頁(yè)面質(zhì)量評(píng)估頁(yè)面類(lèi)別概覽WD中已設(shè)置標(biāo)簽的頁(yè)面按內(nèi)容可分為6大類(lèi)，各類(lèi)頁(yè)面在轉(zhuǎn)化中扮演不同角色功能類(lèi)、下單類(lèi)、社區(qū)類(lèi)頁(yè)面的主要目標(biāo)是用戶操作（搜索、下單、發(fā)帖等）促銷(xiāo)類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)、幫助類(lèi)頁(yè)面的主要目標(biāo)是用戶瀏覽（促銷(xiāo)優(yōu)惠、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、操作指導(dǎo)等）功能類(lèi)/產(chǎn)品類(lèi)頁(yè)面獲得了最多的PV量建議：WD中頁(yè)面分類(lèi)中，部分分類(lèi)名字與商城頁(yè)面標(biāo)準(zhǔn)字段不一，可按下表進(jìn)行統(tǒng)一；某些字段判據(jù)錯(cuò)誤導(dǎo)致無(wú)PV，建議修改。海爾商城功能類(lèi)商品搜索注冊(cè)登錄用戶中心商城公告促銷(xiāo)類(lèi)新品首發(fā)團(tuán)購(gòu)特賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)目分類(lèi)產(chǎn)品單頁(yè)下單類(lèi)購(gòu)物車(chē)訂單詳情選擇支付幫助類(lèi)服務(wù)中心知識(shí)堂社區(qū)類(lèi)互動(dòng)社區(qū)創(chuàng)客頻道原名建議名原名建議名原名建議名新品頻道新品首發(fā)會(huì)員中心用戶中心幫助中心服務(wù)中心特賣(mài)頻道特賣(mài)場(chǎng)通知頁(yè)面商城公告功能類(lèi)頁(yè)面新老訪客訪問(wèn)量差異主要體現(xiàn)在兩類(lèi)頁(yè)面會(huì)員中心：老訪客比新訪客更頻繁地前往會(huì)員中心，會(huì)員中心頁(yè)面深度/頁(yè)面刷新率較高可能與老訪客查看訂單有關(guān)搜索結(jié)果頁(yè)面：新訪客在功能類(lèi)頁(yè)面中最傾向于使用站內(nèi)搜索功能，從而拉高了新訪客整體訪問(wèn)量水平結(jié)論：老訪客更關(guān)注會(huì)員中心，新訪客更關(guān)注站內(nèi)搜索，抓住新訪客的關(guān)注點(diǎn)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，有利于提高商城給新訪客的第一印象。站內(nèi)搜索將在第三部分進(jìn)行詳細(xì)介紹。促銷(xiāo)類(lèi)頁(yè)面促銷(xiāo)類(lèi)頁(yè)面中，PV貢獻(xiàn)主要來(lái)源于活動(dòng)頁(yè)面，較高的著陸率和較低的頁(yè)面訪問(wèn)深度也反映了活動(dòng)頁(yè)面的優(yōu)先位置，團(tuán)購(gòu)/新品/特賣(mài)頻道帶來(lái)的PV要低一個(gè)數(shù)量級(jí)促銷(xiāo)類(lèi)頁(yè)面吸引到的訪客以新訪客為主，從著陸頁(yè)分析，新訪客著陸最多是某一活動(dòng)頁(yè)，而老訪客TOP著陸頁(yè)為首頁(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)將在第四部分進(jìn)行介紹產(chǎn)品類(lèi)頁(yè)面分類(lèi)頁(yè)面和類(lèi)目頁(yè)面在邏輯上均屬于商品大類(lèi)，實(shí)際訪問(wèn)中部分產(chǎn)品（以熱水器為例）需按（首頁(yè)）->（首頁(yè)>熱水器）->（海爾商城>熱水器）路徑訪問(wèn)，而第二步的存在并沒(méi)有顯而易見(jiàn)的理由，且由此導(dǎo)致頁(yè)面訪問(wèn)深度增加，使轉(zhuǎn)化路徑更長(zhǎng)建議：上述問(wèn)題可能是網(wǎng)站改版所遺留下的問(wèn)題，若無(wú)必要原因，建議網(wǎng)站建設(shè)人員重新梳理導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，去除冗余，清晰簡(jiǎn)練的導(dǎo)航能夠有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化下單類(lèi)頁(yè)面下單類(lèi)頁(yè)面中訂單詳情頁(yè)面頁(yè)面刷新率和退出率較高，與訪客頻繁刷新確認(rèn)訂單信息有關(guān)支付選擇頁(yè)面無(wú)數(shù)據(jù)，是由于匹配規(guī)則與訂單詳情頁(yè)面沖突，導(dǎo)致選擇支付歸屬到訂單詳情頁(yè)面。新老訪客的各類(lèi)別頁(yè)面訪問(wèn)量和最終訂單表現(xiàn)一致，老訪客下單量更高建議：有必要更新判別條件，確保分類(lèi)不重不漏，便于評(píng)估支付選擇數(shù)據(jù)表現(xiàn)。頁(yè)面類(lèi)別邏輯字段訂單詳情頁(yè)面包含/flow.php選擇支付頁(yè)面包含/flow.php?a=javaShowDonePage幫助類(lèi)頁(yè)面服務(wù)中心(幫助中心)由于判別條件設(shè)置錯(cuò)誤，導(dǎo)致無(wú)數(shù)據(jù)現(xiàn)象知識(shí)堂對(duì)于新訪客的作用比較明顯，新訪客訪問(wèn)量顯著高于老訪客建議：在頁(yè)面類(lèi)別進(jìn)行設(shè)置時(shí)，務(wù)必確認(rèn)判別條件設(shè)置并進(jìn)行校驗(yàn)（該判決條件已由國(guó)雙咨詢(xún)師更正），否則可能導(dǎo)致無(wú)數(shù)據(jù)，影響分析評(píng)估社區(qū)類(lèi)頁(yè)面社區(qū)類(lèi)頁(yè)面中，創(chuàng)客頻道PV相對(duì)互動(dòng)社區(qū)更高，前者的著陸率更高，退出率更低，因而頁(yè)面訪問(wèn)深度也更低新老訪客也出現(xiàn)差異創(chuàng)客頻道以老訪客為主互動(dòng)社區(qū)以新訪客居多總結(jié)：創(chuàng)客頻道與互動(dòng)社區(qū)的差異可能與頻道定位有關(guān)，數(shù)據(jù)可用于衡量頻道定位內(nèi)部舉措是否有效落地Part3--站內(nèi)搜索分析轉(zhuǎn)化概覽關(guān)注使用過(guò)站內(nèi)搜索的訪客12%的使用訪客帶來(lái)了43%的訂單量購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率接近未使用者的5倍平均訂單價(jià)值比未使用者高13%結(jié)論：相對(duì)而言，使用站內(nèi)搜索的訪客更容易發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。建議：改進(jìn)頁(yè)面設(shè)計(jì)，使搜索框在特定頁(yè)面總是出現(xiàn)在當(dāng)前屏幕（即搜索框懸浮置頂效果），誘導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索，提高轉(zhuǎn)化的可能性來(lái)源類(lèi)型未使用站內(nèi)搜索使用站內(nèi)搜索3.4倍1/83倍結(jié)論：站內(nèi)搜索使用訪客的"量"指標(biāo)（訪問(wèn)量/總訂單量）表現(xiàn)不及未使用者，而"質(zhì)"指標(biāo)（跳出率/停留時(shí)間等）顯著優(yōu)于未使用訪客未使用站內(nèi)搜索的訪客來(lái)源中，付費(fèi)搜索類(lèi)訪客表現(xiàn)最優(yōu)使用站內(nèi)搜索的訪客來(lái)源中，直接訪問(wèn)類(lèi)訪客綜合表現(xiàn)最優(yōu)推介來(lái)源訪客"量"指標(biāo)居于首位，"質(zhì)"指標(biāo)居于付費(fèi)搜索與直接訪問(wèn)之間搜索位置由站外著陸到搜索頁(yè)的頁(yè)面訪問(wèn)量占比達(dá)到60%，以直接訪問(wèn)、搜索引擎和海爾旗下網(wǎng)站為主搜索引擎以百度、好搜、搜狗為主，點(diǎn)擊品專(zhuān)條目可著陸至搜索結(jié)果頁(yè)海爾旗下網(wǎng)站以統(tǒng)帥、卡薩帝為主，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)類(lèi)按鈕可跳轉(zhuǎn)至搜索結(jié)果頁(yè)總結(jié)：未分類(lèi)頁(yè)面占到相當(dāng)比例(24%)，主要是由第二部分頁(yè)面判別條件錯(cuò)誤所引發(fā)，導(dǎo)致原本有確定歸屬的頁(yè)面被劃入未分類(lèi)搜索關(guān)鍵詞型號(hào)詞訂單貢獻(xiàn)量TOP10關(guān)鍵詞可分為兩類(lèi)：類(lèi)別詞：用于確定某一類(lèi)產(chǎn)品的詞。型號(hào)詞：用于定位特定產(chǎn)品型號(hào)。對(duì)比分析型號(hào)詞搜索所對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率顯著高于類(lèi)別詞TOP10關(guān)鍵詞中，兩類(lèi)詞各占一半；TOP20關(guān)鍵詞中，型號(hào)詞出現(xiàn)次數(shù)占75%總結(jié)與建議搜索型號(hào)詞訪客在轉(zhuǎn)化路徑上更趨近于目標(biāo)的達(dá)成，預(yù)測(cè)這一規(guī)律也適用于外部搜索引擎的訪客行為習(xí)慣，國(guó)雙CD系統(tǒng)可用于分析用戶長(zhǎng)期訪問(wèn)行為，便于為處于轉(zhuǎn)化不同階段的用戶制定差異化投放策略。建議海爾商城提供海爾官網(wǎng)類(lèi)似的即時(shí)搜索功能，詳見(jiàn)UEO部分建議點(diǎn)擊流向訪客產(chǎn)生搜索行為后，主要有三種流向產(chǎn)品單頁(yè)：此部分指標(biāo)因具體產(chǎn)品而異比較頁(yè)：此部分"量"指標(biāo)相對(duì)單品要高其他頁(yè)：此部分"量"指標(biāo)占據(jù)比例較大，包含類(lèi)別較多，相對(duì)前兩者而言，點(diǎn)擊行為與搜索結(jié)果相關(guān)度較低總結(jié)與建議：比較功能屬于搜索結(jié)果頁(yè)面中較常用的一個(gè)功能，建議在比較頁(yè)面對(duì)有差異參數(shù)高亮顯示，詳見(jiàn)UEO部分說(shuō)明Part4--促銷(xiāo)效果2月促銷(xiāo)概覽2月份同期進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)中，訪問(wèn)量和訂單量貢獻(xiàn)最大的活動(dòng)為創(chuàng)客，而該活動(dòng)僅為長(zhǎng)期常規(guī)類(lèi)活動(dòng)。TOP5訂單貢獻(xiàn)活動(dòng)中，僅后三場(chǎng)才屬于2月的主場(chǎng)活動(dòng)，受春節(jié)影響，活動(dòng)效果并沒(méi)有突出之處。跨年定制場(chǎng)的跳出率更低，比其他兩場(chǎng)活動(dòng)更能吸引訪客關(guān)注其他訪問(wèn)表現(xiàn)差異不大，趨于同質(zhì)化促銷(xiāo)活動(dòng)-愛(ài)你有我本活動(dòng)為2月首周的活動(dòng)，訪問(wèn)量、訂單量的分布較為緊湊，時(shí)段分布也較為均勻本場(chǎng)活動(dòng)貢獻(xiàn)的TOP訂單量品類(lèi)依次為：洗衣機(jī)冰箱彩電熱水器活動(dòng)期：2.3-2.8促銷(xiāo)活動(dòng)-跨年定制場(chǎng)本活動(dòng)為2月中下旬的活動(dòng)，以除夕為界，訪問(wèn)量和訂單量前后分別出現(xiàn)一次高峰，日均訪問(wèn)量相對(duì)其他兩場(chǎng)活動(dòng)要低，但活動(dòng)期要更長(zhǎng)，總體訪問(wèn)量差別不大本場(chǎng)活動(dòng)貢獻(xiàn)的TOP訂單量品類(lèi)依次為：洗衣機(jī)、冰箱、生活家電、熱水器結(jié)論：?jiǎn)螐挠唵钨?gòu)買(mǎi)量而言，節(jié)后訂單量達(dá)到節(jié)前訂單量的2.5倍，此數(shù)據(jù)可作為以后跨節(jié)長(zhǎng)期活動(dòng)的時(shí)間安排與資源分配上的一個(gè)投放參考依據(jù)活動(dòng)期：2.12-3.1除夕促銷(xiāo)活動(dòng)-年貨街本活動(dòng)發(fā)生在2月上旬，表現(xiàn)與“愛(ài)你有我”基本類(lèi)似，訪問(wèn)量變化相對(duì)更為平穩(wěn)本場(chǎng)活動(dòng)貢獻(xiàn)的TOP訂單量品類(lèi)與“愛(ài)你有我”相似，依次為：洗衣機(jī)冰箱彩電熱水器活動(dòng)期：1.30-2.9其余促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)客活動(dòng)自2014年10月底即開(kāi)始啟動(dòng)，活動(dòng)呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：低訪問(wèn)量（平均值不足1千/日）、周期性（周末下降）。2月下半月因春節(jié)假期訪問(wèn)量低于平均線。我的專(zhuān)屬定制屬于1月中下旬的活動(dòng)，2月期間訪問(wèn)量相對(duì)較小，波動(dòng)趨于平穩(wěn)。創(chuàng)客我的專(zhuān)屬定制Part5--UEO優(yōu)化即時(shí)搜索海爾商城搜索框第一步：光標(biāo)定位到搜索框，彈出熱搜下拉框第二步：搜索關(guān)鍵詞"熱水器"后，未顯示任何匹配結(jié)果熱搜詞中本身有近似匹配結(jié)果，然而居然與檢索詞未出現(xiàn)匹配顯示建議：修正檢索詞匹配顯示條件；若有可能，可進(jìn)一步升級(jí)至官網(wǎng)搜索樣式，有飄紅/圖片效果，提升新訪客使用體驗(yàn)。（搜索重要性見(jiàn)第二部分功能類(lèi)頁(yè)面結(jié)論）海爾商城海爾官網(wǎng)VS商品比較海爾的產(chǎn)品比較是一個(gè)較實(shí)用的功能，對(duì)比優(yōu)勢(shì)能夠使訪客對(duì)某款吹品印象更為深刻，在實(shí)際對(duì)比中會(huì)出現(xiàn)如下情況同一類(lèi)參數(shù)未統(tǒng)一，如EC6002-D與EC6002-R進(jìn)行比較時(shí)參數(shù)相同與參數(shù)不同之處無(wú)法快速區(qū)分，從樣式上無(wú)法快速區(qū)分，而訪客通常對(duì)不同部分更感興趣，有快速定位的需求，如圖中紅色蒙版所示建議：產(chǎn)品負(fù)責(zé)人員建立參數(shù)規(guī)范文檔，并加強(qiáng)參數(shù)錄入質(zhì)量控制；參數(shù)對(duì)比部分，對(duì)不同參數(shù)增加高亮顯示功能Part6--總結(jié)總結(jié)與建議頁(yè)面質(zhì)量站內(nèi)搜索促銷(xiāo)效果UEO

優(yōu)化WD頁(yè)面分類(lèi)中，需修改類(lèi)別名，與網(wǎng)站所顯示的類(lèi)別統(tǒng)一(修改建議表見(jiàn)P7)；判據(jù)需審核確保判據(jù)精確，不重不漏，避免某些分類(lèi)頁(yè)面出現(xiàn)無(wú)數(shù)據(jù)或分類(lèi)錯(cuò)誤的情況建議去除“首頁(yè)-XX”冗余路徑，統(tǒng)一為“海爾商城-XX”，并重新梳理導(dǎo)航結(jié)構(gòu)，達(dá)到清晰、簡(jiǎn)潔的目的未分類(lèi)頁(yè)面仍占到相當(dāng)比例，建議進(jìn)行分類(lèi)，細(xì)化前置/后置路徑頁(yè)面質(zhì)量站內(nèi)搜索促銷(xiāo)效果UEO優(yōu)化若有可能，采用浮動(dòng)搜索框，誘導(dǎo)新訪客產(chǎn)生搜索行為未使用站內(nèi)搜索的訪客來(lái)源中，付費(fèi)搜索類(lèi)訪客表現(xiàn)最優(yōu)；使用站內(nèi)搜索的訪客來(lái)源中，直接