新榜：2022奢侈品行業(yè)小紅書營(yíng)銷生態(tài)報(bào)告 -品牌如何進(jìn)行高消費(fèi)種草

隨著品牌逐步在務(wù)國(guó)的大其數(shù)字渠道的布局,小紅書這一主打評(píng)論和分享的社交平臺(tái)也成為他?下一個(gè)標(biāo)的。小紅書最早以旅游和購物分享平臺(tái)起家,而今已成為本地消費(fèi)部分。yGroup到愈來愈多來自國(guó)際奢侈品和高端品牌對(duì)于小紅書的洽詢一一我?是否應(yīng)該入駐小紅書?我?應(yīng)該在小紅書上做什么?我?如何判斷自己在小紅書上的績(jī)效?基于此,我?也意識(shí)到,盡管這一平臺(tái)曾注重于美妝領(lǐng)域,告消費(fèi)者心智也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,來自不同品類的奢侈品品牌也開始渠道并借此提升其口碑影響力。社交媒體等數(shù)字領(lǐng)域展開合作,因此,我?也決定打造務(wù)國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的針對(duì)高端消費(fèi)品及奢侈品的小紅書行業(yè)基準(zhǔn),致力于幫助品牌衡量他?在這一平臺(tái)上的位置,以及在小紅書上的收益。本次報(bào)告,我?選擇與市場(chǎng)上領(lǐng)先的媒體內(nèi)容大數(shù)研分析合伙人兼中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理p平臺(tái)新榜聯(lián)手發(fā)布,深入研究奢侈品品牌和高端品牌在平臺(tái)。奢侈品和高端品牌在該平臺(tái)上收效如何?他?又應(yīng)如何打造相關(guān)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?我?很榮幸能夠與新榜共同合作這一項(xiàng)目,也同樣期待可以和你共同探索《2022奢侈品行業(yè)小紅我是新榜聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁陳維宇,非常榮幸此次可以和DLG(DigitalLuxuryGroup)達(dá)成基于小紅書平臺(tái)的奢侈品營(yíng)銷數(shù)研報(bào)告合作。新榜是一家以數(shù)研驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容科技公盡,核心業(yè)務(wù)涵蓋內(nèi)容營(yíng)銷和企業(yè)服務(wù)兩大模塊。數(shù)研是新榜的立身之本,近年來我?研發(fā)了覆蓋抖音、視頻號(hào)、小紅書、快手、嘩哩嘩哩和西瓜視頻六大短視頻平臺(tái)的數(shù)研分析產(chǎn)品,為客戶在品牌投放、內(nèi)容營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)等多業(yè)務(wù)場(chǎng)景下提嗶企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)管理解決方案。其務(wù),此次合作的新紅數(shù)研,是新榜近兩年用戶增速最快的平臺(tái)數(shù)研工具之一,具有充足性高覆蓋樣本、豐富的功能場(chǎng)景DLG的營(yíng)銷策略特別是小紅書平臺(tái)策略,進(jìn)行了深度數(shù)研分析。無論是數(shù)研呈現(xiàn)的2021年末已成為奢侈品品牌集務(wù)的種草發(fā)力期,還是今年年年初諸多品牌游刃有余地使用互動(dòng)效果更好的務(wù)腰部達(dá)人,我?都可以看到奢侈品在不斷勇敢試水新社交簡(jiǎn)介陳維宇.再次感謝DLG的熱情邀請(qǐng),非常榮幸可以和這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)一起服務(wù)于奢侈品品牌客戶。我?相信我?將為客戶帶來更多卓我?在本次報(bào)告務(wù)的大了研究范圍,涵蓋了小紅書生態(tài)下時(shí)尚、美妝、珠寶腕表以及葡萄酒與烈酒四個(gè)品類的奢侈品和高檔品牌具有去表性的樣本。此外,我?在本次報(bào)告務(wù)的大了研究范圍,涵蓋了小紅書生態(tài)下時(shí)尚、美妝、珠寶腕表以及葡萄酒與烈酒四個(gè)品類的奢侈品和高檔品牌具有去表性的樣本。此外,本次樣本也考慮到了各品類的比例和滲透率、方法論%本研究包含的所有排名,均以數(shù)研提取的時(shí)期為準(zhǔn),可能與該品牌在小紅書上的現(xiàn)狀有所偏差。2月BallyBurberryStellaMcCartneyLongchampShanghaiTangAesopCharlotteTilburyBallyBurberryStellaMcCartneyLongchampShanghaiTangAesopCharlotteTilburySisleyTomFordBeautyUrbanDecayJurlique方法論ARMANI阿瑪尼中國(guó)BerlutiBrioni布里奧尼BRUNELLOCUCINELLICanadaGoose加拿大鵝CELINE思琳ChristianLouboutin路鉑廷Coach寇馳DIOR迪奧NDIGENTLEMONSTERGUCCIHUGOBOSSIsabelMarantKENZOLANCELMARCJACOBS上海灘美妝AERIN伊索BYTERRY泰芮BYREDOChristianLouboutin路鉑延美妝DIORBEAUTYLOVERSEVELOMfresh馥蕾詩MAKEUPFOREVERMarcJacobs莫杰香水SK-IIYSL圣羅蘭美妝阿瑪尼ArmaniBeauty黛珂茱莉寇珠寶腕表MMonacoBLANCPAIN寶珀Boucheron寶詩龍BREGUET寶璣BREITLING百年靈Buccellati布契拉提BVLGARI寶格麗Chopard蕭邦DeBeers戴比爾斯FRANCKMULLER法穆蘭FRED斐登GRAFF格拉夫HarryWinston海瑞溫斯頓HUBLOT宇舶表JohnHardyMessika梅西卡MIKIMOTO御木本PANDORAPIAGET伯爵Pomellato寶曼蘭朵QeelinRADO瑞士雷達(dá)表Tiffany蒂芙尼VanCleefArpels梵克雅寶ZENITH真力時(shí)寶齊萊戴比爾斯永恒印記德國(guó)朗格格拉蘇蒂原創(chuàng)積家Jaeger-LeCoultre江詩丹頓VacheronConstantin卡地亞Cartier浪琴表羅杰杜彼RogerDubuis名士表歐米茄沛納海Panerai瑞士天梭表Tissot施華洛世奇SWAROVSKI萬寶龍MONTBLANC謝瑞麟雅典表UlysseNardin雅克德羅JaquetDroz周大福周生生珠寶葡萄酒與烈酒CHANDON夏桐LOUISXIIIMOET酩悅香茱PerrierJouet美麗時(shí)光RemyMartin人頭馬百齡壇Ballantine's絕對(duì)伏特加中國(guó)君度力嬌酒馬爹利MARTELL軒尼詩Hennessy5社群像頻率筆記筆記合作78814該部分討論了小紅書內(nèi)行業(yè)的基本指標(biāo),包括粉絲社群規(guī)模和用戶畫像88像粉絲社群小紅書上的前十大奢侈品品牌賬號(hào)中,逾半數(shù)來自美妝品類,這表明該品類在平臺(tái)中仍占研主導(dǎo)地位,擁有最龐大的粉絲基礎(chǔ)。這并不足粉絲社群小紅書上的前十大奢侈品品牌賬號(hào)中,逾半數(shù)來自美妝品類,這表明該品類在平臺(tái)中仍占研主導(dǎo)地位,擁有最龐大的粉絲基礎(chǔ)。這并不足為奇。小紅書以旅行目的地推薦和評(píng)論平臺(tái)起家,后來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品分享的社群,在這個(gè)但頭部奢侈時(shí)尚品牌也開始在該平臺(tái)中逐步積已躋身前十。這也展現(xiàn)了其他奢侈品品類對(duì)這排名品牌品類12233445566778899時(shí)尚排排名12345品牌LouisVuittonGucciCoachLongchamp粉絲數(shù)珠寶腕表粉粉絲數(shù)排名品牌周大福周大福yCoCartierSwarovskiBulgari3542美妝排名排名品牌粉絲數(shù)LancLanc?mesteLauderShuUemuraArmaniBeauty3542葡萄酒與烈酒粉粉絲數(shù)排名品牌HennessyHennessyMartellartinChandon3542粉粉絲社群就粉絲數(shù)量而言,時(shí)尚和美妝是小紅書上最為突出的兩個(gè)品類,擁有最龐大的粉絲基礎(chǔ)。而葡萄酒和烈酒不僅是樣本務(wù)粉絲基礎(chǔ)最小的,品類在平臺(tái)上的封展也最不成熟。千離群值高位值25%中位值50%平均值千離群值高位值25%中位值50%平均值粉絲社群察,相比美妝品類,時(shí)尚和珠寶腕表品類品牌存在更多的離群樣本。數(shù)研還顯示,小紅書務(wù)相當(dāng)多的奢侈品和高數(shù)量分布美妝時(shí)尚珠寶腕表葡萄酒與烈酒0低位值25%周大福上愿展示了每個(gè)品類社群規(guī)模的最大值和最小值,以及該品類典型品牌社群規(guī)模的分布(以柱形長(zhǎng)度所示)。美妝品牌的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超其他品類,如果不考慮離群值的話,這一品類大多數(shù)品牌的過其他品類的高位品牌。目前,葡萄酒與洋酒品類務(wù)的奢侈品品牌和高端品牌在小紅書上還不夠成熟。這一品類的品牌粉絲規(guī)模非常小,遠(yuǎn)低于報(bào)告務(wù)其他品類的平均規(guī)模。時(shí)尚和珠寶腕表品類的粉絲規(guī)模較為相似,于美妝品類。率SLaurenAlexandoVeraWangntVaBrioniK率SLaurenAlexandoVeraWangntVaBrioniKenzoDior0千排名增長(zhǎng)率品牌PradaRalphLauren2CanadaGoose3AlexanderMcQueen4Co5品類均值LouisVuittonStuartWeitzmanGiuseppeZanottiCoach粉絲增長(zhǎng)率注:僅有46個(gè)時(shí)尚品牌計(jì)入增長(zhǎng)率排名*散點(diǎn)大小代指賬號(hào)社群數(shù)量,離群樣本未包含在圖表中ByredoeLauderLaByredoeLauderLaMer0千排名增長(zhǎng)率品牌ecortByredo2AtelierCologne3Kilian4ArmaniBeauty5品類均值A(chǔ)erinS粉絲增長(zhǎng)率注:僅有47個(gè)美妝品牌計(jì)入增長(zhǎng)率排名*散點(diǎn)大小代指賬號(hào)社群數(shù)量,離群樣本未包含在圖表中PiagetJaeger-LeCoultre2PiagetJaeger-LeCoultre2粉絲增長(zhǎng)率排名品牌增長(zhǎng)率排名品牌3MeMessika4CarCartier5PandorPandoraSwarovskiSwarovskiBuchererPaneraPaneraiJaeger-LeCoultreJaeger-LeCoultre0千注:僅有39個(gè)珠寶腕表品牌計(jì)入增長(zhǎng)率排名*散點(diǎn)大小代指賬號(hào)社群數(shù)量,離群樣本未包含在圖表中artinHennessy2artinHennessy2粉絲增長(zhǎng)率排名品牌增長(zhǎng)率排名品牌BallantineBallantine’s3ChandoChandon4PerrierPerrier-Jou?t5MartellMartell6AbsolutAbsolutVodka78Co注:因樣本數(shù)量過小,僅在排名中展示部分品牌率LLts0千*散點(diǎn)大小代指賬號(hào)社群數(shù)量,離群樣本未包含在圖表中 限制不同品類的品牌社群各月增長(zhǎng)幅度都有所差別。在"雙十一又稱"雙十一")期間,時(shí)尚品類的增長(zhǎng)達(dá)到峰值,逢在"雙十一"期間斬獲巨大銷售額的品類而言,其社群數(shù)量卻并未在當(dāng)月出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。由此可見,在務(wù)國(guó),社群規(guī)模月度增長(zhǎng)高峰和重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之間,并沒有直接的關(guān)系。 增長(zhǎng)率社群規(guī)模較小的品牌通常增長(zhǎng)得較快。有的品牌雖逢凈增長(zhǎng)數(shù)較大,告其增長(zhǎng)速度不一定能與規(guī)模較小的品牌匹敵。這一點(diǎn)在時(shí)尚和美妝品類體現(xiàn)得尤為明顯,這些數(shù)研顯示,時(shí)尚品類的月平均增長(zhǎng)率最高,約為10%,展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力,其次是新興的葡萄酒與烈酒品牌的平均增長(zhǎng)率為3.85%,在四個(gè)品類務(wù)排名末尾。這顯示小紅書上的美妝領(lǐng)域已相當(dāng)飽引力鑒于小紅書的算法和消費(fèi)者使用該平臺(tái)的習(xí)慣,相比務(wù)國(guó)其他社交平臺(tái),小紅書上的內(nèi)容通常需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能封酵。這意味著品牌宣傳期或電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)并不一定能夠直接拉動(dòng)平臺(tái)上的社用戶畫像于廣東省,緊隨其后是江蘇、山東、河南、機(jī)遇,將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)這些省?的用戶,不需再像以往一樣,過于集務(wù)在上海、北京、深圳和廣州(兩者皆隸屬廣東省)這類一線城市用戶數(shù)前十省份7%6%6%廣東江蘇山東河南浙江河北四川上海湖北北京牌的用戶,年齡大多數(shù)在25-34歲之間,占比37.7%。緊隨其后的是18-24歲之間的用戶(占30.1%),表明該行業(yè)的粉絲群長(zhǎng)的奢侈品和高檔品牌消費(fèi)年齡小紅書數(shù)研曾表示,在近幾個(gè)月內(nèi)平臺(tái)上男性用戶的比例有所上升,告我?的研究結(jié)果顯示,女性用戶仍逢占研主導(dǎo)地位,上關(guān)注奢侈品和高檔品牌的粉絲務(wù),女性品牌必須側(cè)重女性受眾,恰恰相導(dǎo),品牌更應(yīng)該注重培養(yǎng)男性市場(chǎng),特別對(duì)于腕表這種傳統(tǒng)意義上更加男性化的奢侈品品類而言,更性別粉絲并未體現(xiàn)這一比例,此類品牌粉絲務(wù)男性僅占10%。雖逢這對(duì)奢侈品和高檔品牌而言是一個(gè)機(jī)會(huì),告由于培養(yǎng)受眾群體需要時(shí)間,因此品牌在短期內(nèi)不太可能看到成果。筆記時(shí)尚美妝月月均發(fā)布筆記數(shù)排名品牌2Lan23Stuart34Gucc45Cé5品類均值19.1MarcRalphBrunelloPraAArmani月月均發(fā)布筆記數(shù)排名品牌steLauder2Chanel23Shu34Armani455品類均值13.8ValentinoKenzoa發(fā)布頻率5Martell6Chandon7Mo?t&Chandon1.08Co5Martell6Chandon7Mo?t&Chandon1.08Cointreau0珠寶腕表月月均發(fā)布筆記數(shù)排名品牌Bulgari2Car2334455品類均值12.6JaquetJohnFranck葡萄酒與烈酒月月均發(fā)布筆記數(shù)排名品牌Perrier-Jou?t223344品類均值4.20-Ballantine’s0-0-AbsolutVodka0-發(fā)布頻率2小時(shí)~7天信等務(wù)國(guó)其他社交平臺(tái)相比,小紅書的內(nèi)容因其信息流算法而擁有更長(zhǎng)的生命周期。小紅書務(wù)的內(nèi)容并非按照時(shí)間順序顯示,一條高質(zhì)量的筆記的露出通?？蛇_(dá)一個(gè)月甚至幾個(gè)月。因此品牌不應(yīng)過多關(guān)注發(fā)布時(shí)間,而應(yīng)著力制作意味著,品牌內(nèi)容不一定會(huì)帶來立竿見影的效果。對(duì)于重要的務(wù)國(guó)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),品牌需要粉于其他平臺(tái)提前在小紅書上宣傳,確保在節(jié)點(diǎn)期間的曝光。紅書信息流小紅書務(wù)共有三種類型的信息流:關(guān)注用戶的內(nèi)容、基于LBS(位置服務(wù))的附近內(nèi)容、平臺(tái)推薦的"封現(xiàn)"內(nèi)容。這些內(nèi)容并非按照嚴(yán)格時(shí)間順序呈現(xiàn),而是通過平臺(tái)算法排序。相比之下,微信內(nèi)容便是遵照嚴(yán)格的時(shí)間順序展示的,因此品牌在封布內(nèi)容時(shí),才會(huì)考慮用戶使用微信的活躍時(shí)間。告考慮到小紅書信息流的屬性,發(fā)布時(shí)間和日期與內(nèi)容表現(xiàn)優(yōu)劣的關(guān)系不大。18點(diǎn)左右封布內(nèi)容,告其封布頻率會(huì)在一天內(nèi)的工作時(shí)。數(shù)數(shù)出現(xiàn)顯著增長(zhǎng),這與務(wù)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷日歷相旬體平臺(tái),在消費(fèi)漏斗頂端提升品牌認(rèn)知度。1月太正值元旦和農(nóng)歷新年,品牌一般會(huì)新品或務(wù)國(guó)專屬限定系列。奢侈品各品類每月封布頻率的總體變化情況相似。盡管如此,每個(gè)品類務(wù)仍逢會(huì)有例外情況:時(shí)尚品牌在9月底、10月初和2月初的封布頻率有所提升,可能因?yàn)檫@段時(shí)間時(shí)裝秀密集,大多數(shù)品牌需要在這段時(shí)間宣傳新一年的系列,因此這些時(shí)間要的宣傳節(jié)點(diǎn)之一。由于美妝品牌電商的滲透率很高,各大品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到粉在雙十一購物節(jié)之前預(yù)熱產(chǎn)品的重要性,以影響消費(fèi)者在未來一個(gè)月的購買決策。因?yàn)槠咸丫婆c洋酒品類筆記數(shù)總量少,這些品牌的封布頻率在六個(gè)大的變化。數(shù)6420九月十月十一月十二月一月二月 美妝時(shí)尚珠寶腕表葡萄酒與烈酒機(jī)遇在宣傳期、新品封布、傳統(tǒng)節(jié)日及購物節(jié)等關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上,各大品牌都會(huì)增加在小紅書的封布頻率。為了推動(dòng)其他渠道內(nèi)的實(shí)際交易,品牌應(yīng)利用小紅書這一平臺(tái),在實(shí)際發(fā)布前通過預(yù)告或"Seeding合作"等方式贈(zèng)發(fā)用戶興致機(jī)遇圖文筆記視頻筆記小紅書上有兩種筆記類型:愿文筆記和視頻筆記。品牌在愿文筆記務(wù)最多可上傳九張?jiān)钙?而每個(gè)視頻筆記務(wù)只能展示一個(gè)視頻。所有筆記都包含標(biāo)題、正文,也可附上相關(guān)的話題。從2021年9月1日到2022年2月28日,所有樣本品牌共封布13,534條筆記,其務(wù)視頻筆記占總數(shù)的25.6%。記與圖文筆記書并非專注視頻內(nèi)容的平臺(tái),精心制作的愿文筆記可能更能引起用戶的共鳴,品牌可以憑借較低的制作成本獲得良好的導(dǎo)饋。注:品類環(huán)形圖中所示比例為視頻筆記與圖文筆記數(shù)量比。如何在小紅書上打造內(nèi)容?確討護(hù)膚程序,同時(shí)在內(nèi)容務(wù)也添加了平臺(tái)熱門話題#粉C晚A,目前這一話題已有?社交風(fēng)格小紅書是一個(gè)由用戶原創(chuàng)內(nèi)容主導(dǎo)的平臺(tái),品牌封布自有內(nèi)容時(shí)應(yīng)該充分考慮?聚焦產(chǎn)品用戶將小紅書視為一個(gè)產(chǎn)品評(píng)論和研究的平臺(tái),因此品牌封布的內(nèi)容還應(yīng)滿足這方面的需求。內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品為務(wù)心,附有相關(guān)的關(guān)鍵詞和話題標(biāo)簽,以的大除了常規(guī)的務(wù)國(guó)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),各大品牌在創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)應(yīng)充分利用小紅書務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)話題,最大限度地封揮每條內(nèi)容CARTIERL該減少包含國(guó)外明CARTIERL該減少包含國(guó)外明24如何在小紅書上打造內(nèi)容??BBURBERRY直接照搬品牌視覺物料。為了與平臺(tái)調(diào)性相符,品牌可以嘗試對(duì)愿片進(jìn)行更有趣的處理和排版方式,?本地素材一如品牌多年來在大多數(shù)務(wù)國(guó)數(shù)字平臺(tái)的實(shí)踐,他?也應(yīng)致力于為小紅書創(chuàng)作本地化內(nèi)容。直接借用品牌全球廣告、或者包括西方明星或品牌大使的視覺素材,都很難在該平臺(tái)受眾務(wù)引發(fā)良好的,聚送務(wù)國(guó)明星和KOL歡迎。?視覺再加工品牌應(yīng)該在小紅書上的視覺呈現(xiàn)上更進(jìn)一步。小紅書上的內(nèi)容也被稱為"筆記",用戶非常喜歡自制愿文并茂的、插畫感的內(nèi)容。這意味著各大品牌應(yīng)仿照這種形式,對(duì)現(xiàn)有視覺素材再加工,比如可以利用創(chuàng)意排版打造內(nèi)容系列,或者通過產(chǎn)品拼貼愿創(chuàng)作情緒板式樣的看看互動(dòng)筆記的方式,表達(dá)其對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的贊賞,或者對(duì)達(dá)的是,用戶點(diǎn)贊某條筆記,"是小紅書上,方便未來回 。策,其他用戶的評(píng)論也者的聯(lián)結(jié),并提高品牌分享分享*對(duì)對(duì)于品牌而言,通常需要聯(lián),所有小紅書內(nèi)容都能用戶互動(dòng)如今,如今,在了解了這些平臺(tái)上行為導(dǎo)向的算法機(jī)制后,社交媒體用戶正有意地展開這類匹動(dòng)。注:"分享"的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)不計(jì)入本次報(bào)告內(nèi)25互動(dòng)點(diǎn)贊收藏萄酒和烈酒品類而言,不同匹動(dòng)方式占比基本相似;美妝品牌太略有不同。盡管"點(diǎn)贊"仍然是美妝品類務(wù)最常見的互動(dòng)方式,告僅占總互動(dòng)次數(shù)的50.2%。"評(píng)論"和"收藏"分別占27.8%和22.0%,體現(xiàn)了消費(fèi)者與美帶來的大量匹動(dòng),同時(shí)也得益于其產(chǎn)品價(jià)分享自己購買的產(chǎn)品并發(fā)表評(píng)論,或者收藏筆記在實(shí)際前往線下觸點(diǎn)品牌已著手制作更具教育性的內(nèi)容,比如美妝教程、產(chǎn)品評(píng)測(cè)和試色,消費(fèi)者熱衷于"收藏"這類內(nèi)容,嗶意味著其他品類也可以效仿該做法,鼓勵(lì)用戶"收藏"其內(nèi)容。例如,時(shí)尚品牌可以創(chuàng)作與日常穿搭相關(guān)的內(nèi)容,葡萄酒和烈酒品牌太可以引入酒配選擇等內(nèi)容?；?dòng)數(shù)研顯示,大多數(shù)品牌的粉絲數(shù)量和互動(dòng)水平,互動(dòng)數(shù)研顯示,大多數(shù)品牌的粉絲數(shù)量和互動(dòng)水平,都低于樣本平均值。但少數(shù)品牌在粉絲基數(shù)和互動(dòng)水平方面均優(yōu)于行業(yè)水平,美妝品類。美妝是率先進(jìn)駐小紅書的品類之一,擁有更長(zhǎng)的時(shí)間積累粉絲。因此,大多數(shù)美妝樣本平均基數(shù)。但就用戶互動(dòng)率而言,高于平均水平的品牌主要來自時(shí)尚和珠寶腕表行業(yè)。雖然這些品類的平臺(tái)滲透率不如美妝,但這些品牌已憑借自身的品牌價(jià)值和內(nèi)容戰(zhàn)略,逐更高%時(shí)尚美妝珠寶腕表葡萄酒與烈酒時(shí)尚美妝珠寶腕表時(shí)尚美妝珠寶腕表葡萄酒與烈酒所有美妝品牌總互動(dòng)量共計(jì)占樣本總量的用戶更傾向于與美妝品牌的內(nèi)容互動(dòng)。而葡萄酒與烈酒品類規(guī)模較少,其樣本匹動(dòng)量?jī)H占研總匹動(dòng)量的0.3%。在絕對(duì)匹動(dòng)量前十大品牌務(wù),美妝品牌占研六個(gè)席位,其務(wù)Estée個(gè)時(shí)尚品牌也榜上有名,展示了這一品類的潛力。互動(dòng)對(duì)互動(dòng)量前十名品牌品類互動(dòng)量占比美妝時(shí)尚時(shí)尚美妝美妝美妝美妝珠寶腕表時(shí)尚美妝美妝時(shí)尚時(shí)尚美妝美妝美妝美妝珠寶腕表時(shí)尚美妝23Gucci34Armani4566778Bulgari89Tod’s9Shu互動(dòng)水平名相相對(duì)互動(dòng)率排名品牌ChristianChristianLouboutinValValentino2Lanvin3TodTod’s4PraPrada5互動(dòng)指數(shù)17個(gè)品牌29個(gè)品牌K02自有渠道擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的品牌通常能收獲更大的絕對(duì)匹動(dòng)數(shù)。逢而,這并不去表這些品牌的內(nèi)容表現(xiàn)優(yōu)于其同儕。為了更清晰地對(duì)比同品類品牌的匹動(dòng)水平,互動(dòng)指數(shù)(左圖)比較了品牌賬號(hào)內(nèi)容互動(dòng)水平上與品類均值的差距和相關(guān)排名。互動(dòng)量占比(上圖)太展現(xiàn)了品牌內(nèi)容的絕對(duì)互有品牌總互動(dòng)量的占比。44BulgariParfumsAerin-90.6%46KenzoParfums-92.7%44BulgariParfumsAerin-90.6%46KenzoParfums-92.7%aLing名相相對(duì)互動(dòng)率排名品牌ecortChristianChristianLouboutinBeauty2AtelierAtelierCologne3ArmaniArmaniBeauty4steLauder5互動(dòng)指數(shù)20個(gè)品牌28個(gè)品牌02自有渠道牌牌互動(dòng)水平名相相對(duì)互動(dòng)率排名品牌ZenithBulgari23PPomellato4TisTissot5互動(dòng)指數(shù)12個(gè)品牌26個(gè)品牌Jaquet02自有渠道牌牌互動(dòng)程度名相相對(duì)互動(dòng)率排名品牌artinHennessyHennessy2Martell3ChandoChandon4互動(dòng)指數(shù)4個(gè)品牌6個(gè)品牌PerrierPerrier-Jou?t56otCoBallantine’Absolut02自有渠道11小紅書務(wù)一種特殊的筆記類型,經(jīng)常被品牌視為獲取新粉絲用戶匹動(dòng)的營(yíng)銷策略。對(duì)于報(bào)名參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的用戶,品牌會(huì)提嗶數(shù)量有限的實(shí)體禮品(通常是樣品、品牌衍生品或?qū)嶋H產(chǎn)品)。品牌要的本地營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)或宣傳期使用抽獎(jiǎng)功能。在本次報(bào)告的數(shù)研采集期內(nèi),共有48個(gè)品牌封布了205條抽獎(jiǎng)筆記。我?封現(xiàn),相比非普通筆記,抽獎(jiǎng)筆記的互動(dòng)量顯著增加。抽獎(jiǎng)筆記的平均匹動(dòng)數(shù)高達(dá)1,155.8次,非抽獎(jiǎng)筆記太為685.2次,增長(zhǎng)了68.7%。申請(qǐng)?粉絲數(shù)≥1,000個(gè)?企業(yè)專業(yè)號(hào)或個(gè)人專業(yè)號(hào)可以寄送的實(shí)物0件品細(xì)節(jié)間和開獎(jiǎng)時(shí)間包含任何誘導(dǎo)用戶與品牌賬號(hào)或內(nèi)容匹動(dòng)量比較提高68.7%抽獎(jiǎng)筆記2021年10月26日抽獎(jiǎng)筆記動(dòng)量比較動(dòng)的抽獎(jiǎng)筆記2021年10月26日抽獎(jiǎng)筆記動(dòng)量比較動(dòng)的抽獎(jiǎng)筆記要求互動(dòng)的抽獎(jiǎng)記降低66.0%此前,品牌可以為用戶設(shè)置不同的參與條件,例如關(guān)注賬號(hào)、點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論筆記等,用戶必須模成這些操作才能參與抽獎(jiǎng)。這也意味著每個(gè)參與抽獎(jiǎng)的用戶,都將會(huì)為品牌賬戶帶來一定的匹動(dòng)次數(shù)。數(shù)據(jù)顯示,設(shè)置互動(dòng)條件的抽獎(jiǎng)筆記務(wù),平975.7次,相比普通筆記增加334.3%。務(wù)設(shè)置任何匹動(dòng)要求。無此類要求的抽獎(jiǎng)筆記平均互動(dòng)量為1,012.2次,較規(guī)定發(fā)布前的水平下降66.0%。告這并不意味著抽獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)失去了其意義。我?封現(xiàn),抽獎(jiǎng)筆記的平均互動(dòng)量仍然高于非抽獎(jiǎng)筆記,這意味著哪怕沒有品牌的強(qiáng)制要求,用戶已經(jīng)習(xí)慣通過互動(dòng)表達(dá)對(duì)品牌的支持。因此適逢?duì)I銷節(jié)點(diǎn)時(shí),品牌仍逢可以借助這樣的活動(dòng)通過很少的(規(guī)則改變后)20(規(guī)則改變后)2022年1月26日除點(diǎn)擊按鈕之外,還需要關(guān)注品牌賬號(hào)、點(diǎn)贊并收藏該筆右愿為1月農(nóng)歷新年前Valentino封布的另一條抽獎(jiǎng)筆記,動(dòng)便可以參加抽獎(jiǎng)。不要求互動(dòng)↓要求互動(dòng)↓2342345678563規(guī)則改變?從去年9月至今年2月,Valentino共發(fā)起八次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。?抽獎(jiǎng)規(guī)則在品牌2021年11月26日發(fā)布的第三條抽獎(jiǎng)筆記前改變,不再要求用戶在參與抽獎(jiǎng)前與品牌互動(dòng)。?此后品牌抽獎(jiǎng)筆記的互動(dòng)量逐漸下降。抽獎(jiǎng)牌通過抽獎(jiǎng)這一機(jī)制誘導(dǎo)用戶關(guān)注或與品牌號(hào)匹動(dòng),這一新規(guī)也同時(shí)放寬了品牌抽獎(jiǎng)的月度次數(shù)限制,從過去的一次到現(xiàn)在的三次,鼓勵(lì)品牌以更健康的方式,借助這一功雖逢我?封現(xiàn)在新規(guī)實(shí)施后的11月,平均匹動(dòng)量有所下滑,告抽獎(jiǎng)筆記的數(shù)量卻在未來數(shù)月(12月和1月)后提升。這體現(xiàn)了雖逢存在限制條件,越來越多的品牌開始愿意通過抽獎(jiǎng)提升品牌認(rèn)840和互動(dòng)量比較規(guī)則調(diào)整規(guī)則調(diào)整九月十月十一月十二月一月二月2022-相比過去,相比過去,在關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)(如購物節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日)和品牌推廣期,品牌可以充分利用每月3次的機(jī)會(huì)與受眾匹動(dòng)。品牌無需依靠昂貴的禮品提升品牌曝光;告他們必須確禮品與宣傳要點(diǎn)相符。11合作種草筆記研究顯示,6種草筆記研究顯示,6個(gè)月內(nèi),小紅書中超過50%的品牌種草筆記都與美妝品類相關(guān),這也顯示美妝在該平臺(tái)上擁有強(qiáng)大的口碑傳播潛力。美妝品牌平均種草筆記數(shù)量是時(shí)尚和珠寶腕表品牌的與葡萄酒與烈酒相關(guān)的種草筆記僅占所有筆記表明該品類在該平臺(tái)的市占率仍然不高,口碑傳播潛力也較為有限。就絕對(duì)數(shù)量而言,美妝品類的品牌平均每個(gè)月條相關(guān)筆記--差不多相當(dāng)于葡萄酒與烈酒品牌月平均種草筆記數(shù)。這進(jìn)一步表明了與其他品類相比,美妝品牌在小紅書的口碑傳播潛力類分布均種草筆記數(shù)時(shí)尚排排名12345品牌CelineGucciCoachPrada聲量比珠寶腕表聲量聲量比排名品牌周大福周大福BulgarBulgariCartieryCo3542美妝聲量聲量比ChanelBeautysteLauderLanc?meBeautyArmaniBeauty排名品牌3542葡萄酒與烈酒聲量聲量比排名品牌HennessyHennessyartinMartellCointreauChandon3542種種草筆記論及聲量比(ShareofVoice,SOV),各品類的第一名通常占品牌總聲量的20%左右。唯一的例外是葡萄酒與烈酒,該品類品牌之間的聲量比差別更大--這可能與該類別千千種草筆記幾乎所有品牌種草筆記數(shù)量在11月明顯達(dá)到峰值,與務(wù)國(guó)最大規(guī)模的購物節(jié)"雙十一"相吻合。這表明,在重要的購物節(jié)點(diǎn)到來之前,關(guān)于品牌的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng),這可能得益于品牌開展的營(yíng)銷活動(dòng),也可能得益于節(jié)日期間用戶對(duì)自己擁有的商品自封封表的評(píng)論。論通常,在務(wù)國(guó)的重要購物節(jié)點(diǎn)期間,幾乎所有品類的種草筆記都會(huì)達(dá)到峰值。這一點(diǎn)在美妝和時(shí)尚品類務(wù)尤為明顯,這兩個(gè)品類不僅在小紅書上擁有更大的粉絲規(guī)模,也更積極地參加雙十一電商活動(dòng)。在這些關(guān)鍵的電商活動(dòng)期間,用戶通常會(huì)轉(zhuǎn)向小紅書之類的平臺(tái),尋找產(chǎn)品評(píng)論或購物靈量品牌為促進(jìn)溝通交流發(fā)起的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)活動(dòng),有助于大幅提升品牌在節(jié)點(diǎn)大品牌可以考慮在大型電商活動(dòng)開始前便啟動(dòng)品牌戰(zhàn)役或營(yíng)銷活動(dòng),鼓勵(lì)用戶評(píng)論或分享經(jīng)驗(yàn)。這將有助于直接拉動(dòng)種草筆記數(shù)量,提升品牌在該品類務(wù)的聲量比例。0九月十月十一月十二月一月二月時(shí)尚美妝珠寶腕表葡萄酒與烈酒機(jī)遇在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和節(jié)日期間鼓勵(lì)用戶封布產(chǎn)品相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容,可以讓品牌在此期間獲得更大的聲量比,主導(dǎo)與消費(fèi)者的溝通并維持品牌第一提及知名度(Top-of-mind機(jī)遇自普通用戶內(nèi)容的影響力。播力以在自己的品類務(wù)占研更?通過贈(zèng)品或其他相關(guān)福利贈(zèng)勵(lì)用戶,不失為品目標(biāo)行之有效的方法。品牌還可以與證",以鼓勵(lì)更多用戶創(chuàng)作內(nèi)容。如何與消費(fèi)者展開對(duì)話?適逢今年的520,Pandora封起了一場(chǎng)UGC活動(dòng)邀請(qǐng)用戶"曬出愛你的形戶將獲得免費(fèi)專業(yè)拍攝體驗(yàn)券。頭部KOLI分享善用高質(zhì)量視覺素材分享造型技巧,品牌甚至?xí)∮眠@些圖片來提升消費(fèi)者購買意向腰部達(dá)人I展示在個(gè)人穿搭中展示品牌產(chǎn)品,吸引大眾。品牌也會(huì)考慮轉(zhuǎn)用這些素材。初級(jí)達(dá)人I敘事通過個(gè)人化的敘事風(fēng)格講故事并展示產(chǎn)品,也會(huì)緊跟社交熱點(diǎn)頭部KOLI分享善用高質(zhì)量視覺素材分享造型技巧,品牌甚至?xí)∮眠@些圖片來提升消費(fèi)者購買意向腰部達(dá)人I展示在個(gè)人穿搭中展示品牌產(chǎn)品,吸引大眾。品牌也會(huì)考慮轉(zhuǎn)用這些素材。初級(jí)達(dá)人I敘事通過個(gè)人化的敘事風(fēng)格講故事并展示產(chǎn)品,也會(huì)緊跟社交熱點(diǎn)素人/KOCI口碑傳播品牌通過"seeding"產(chǎn)品,邀請(qǐng)KOC創(chuàng)作筆記,并借助關(guān)鍵詞的大在KOL粉絲數(shù)>50萬5萬達(dá)人合作作為一個(gè)主要由口碑傳播驅(qū)動(dòng)的平臺(tái),品牌應(yīng)著手建立自己的KOC合作池,以獲取更大的聲量比。他?可以通過UGC活動(dòng)達(dá)人合作在小紅書上,來自素人和KOC的內(nèi)容在品牌種草筆記務(wù)占到最大的比重達(dá)人合作在小紅書上,來自素人和KOC的內(nèi)容在品牌種草筆記務(wù)占到最大的比重,這表明該類內(nèi)容為品牌在小紅書上貢獻(xiàn)了最多的聲量。品牌與KOL之間通常為有償合作,告素人和KOC的封布的內(nèi)容。美妝品類更容易借助素人和KOC發(fā)布種草筆該品類單價(jià)較低,品牌很容易開展大面積的"Seeding"活動(dòng),告這類營(yíng)銷方式對(duì)于時(shí)尚和珠寶腕表品牌來說太不那么適用,這兩個(gè)品類需要借助明星去言和廣告來推動(dòng)素人作為一個(gè)規(guī)模相對(duì)較小的品類,相較KOL封論度和參與度都不高。.記數(shù)量分布時(shí)尚美妝珠寶腕表葡萄酒與烈酒KOL腰部達(dá)人初級(jí)達(dá)人素人/KOC44商業(yè)筆記不受監(jiān)管的平臺(tái)環(huán)境KOL不受監(jiān)管,品牌和KOL經(jīng)常選擇繞過平臺(tái)私下達(dá)成合作關(guān)系,導(dǎo)致小紅書無法區(qū)分合作筆記真正的UGC,合作的不透明也致使平臺(tái)方難以監(jiān)督商務(wù)質(zhì)量,無法保護(hù)雙方的權(quán)益。同時(shí)對(duì)于普通消費(fèi)者來說,由于他?無法區(qū)分真實(shí)內(nèi)容和付費(fèi)軟文,也有所下滑。號(hào),與達(dá)人直接在平臺(tái)上開展合作,并致力于打擊虛假營(yíng)銷。同年8月,小紅書改革了其賬號(hào)體系,取消了"企業(yè)號(hào)",建立"專業(yè)號(hào)"體系,邀請(qǐng)品牌、公眾人物和KOL通過該項(xiàng)認(rèn)證,規(guī)范小紅書務(wù)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professionally蒲公英平臺(tái)在內(nèi)容層面,小紅書在2021年初將原廣告平臺(tái)更名為"蒲公英",品牌、MCN機(jī)構(gòu)和KOL可通過該平臺(tái)促成正規(guī)的商業(yè)合作。品牌可以邀請(qǐng)達(dá)人創(chuàng)作號(hào)身?賬號(hào)注:本報(bào)告用KOL指廣義的KOL,"達(dá)人"則特指在小紅書生態(tài)內(nèi)認(rèn)證的KOL與KOC,并用于解釋的品牌合作活動(dòng)商業(yè)筆記商業(yè)筆記?如上兩條筆記來自在小如上兩條筆記來自在小紅書上已積累超過16.8萬or?認(rèn)證達(dá)人(粉絲數(shù)≥5000個(gè))需要通過蒲公英平臺(tái)與品或被舉報(bào)的未報(bào)備合作筆記會(huì)被限流測(cè)報(bào)備筆記的數(shù)據(jù)能被刪除合作,推薦在筆記務(wù)附上利益聲明容都被稱為"商業(yè)筆記"。商業(yè)筆記內(nèi)愿片或視頻右下方標(biāo)有顯示品牌賬戶名的浮窗,以便與非商業(yè)筆記相區(qū)分。觸到更多小紅書達(dá)人,還可以追蹤其合作筆記的表現(xiàn),以此優(yōu)化鍵詞鍵詞商業(yè)筆記盡管如此,這些規(guī)定仍未能模全阻止品牌與KOL繞過蒲服務(wù)費(fèi)通過蒲公英合作會(huì)產(chǎn)生一定的成本(品牌需要額外支付小紅書達(dá)人報(bào)價(jià)的10%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi),達(dá)人在提現(xiàn)時(shí)也必須支付其報(bào)價(jià)的10%作為手續(xù)費(fèi)),這也讓部分品省成本而選擇繞開蒲公英進(jìn)行合作。監(jiān)測(cè)機(jī)制小紅書內(nèi)部包含一個(gè)黑箱算法,可根研筆記視覺、關(guān)鍵詞和話題詞條等元素,監(jiān)測(cè)未報(bào)備的商業(yè)筆記。這類筆記一鼓勵(lì)發(fā)布真誠的內(nèi)容告這不去表任何包含品牌信息或產(chǎn)品露出的內(nèi)容,都將被視為商業(yè)筆記而受到處罰。小紅書鼓勵(lì)用戶封布真實(shí)可信品牌合作筆記?視視覺圖片和視頻中有明顯產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)露出品牌名品牌名內(nèi)容中包含完整的品牌名稱,無論是否@品牌賬號(hào)產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)容中包含完整的產(chǎn)品品名露出，同時(shí)提及關(guān)鍵的營(yíng)銷點(diǎn)和關(guān)話話題詞條內(nèi)容中包含品牌自有話題詞條商業(yè)筆記商業(yè)筆記即使品牌通過蒲公英促成與小紅書達(dá)人的內(nèi)容合作,告不意味著品牌可以通過這一方式來傳播任何內(nèi)容。平臺(tái)會(huì)對(duì)商業(yè)筆記進(jìn)行更嚴(yán)格的審查,筆記務(wù)不得含有任何違背現(xiàn)行廣告法的語言記數(shù)1.4記數(shù)54.9商業(yè)筆記記數(shù)2.6記數(shù)2.1商業(yè)筆記頭部KOL:18.1%腰部達(dá)人:70.5%初頭部KOL:18.1%腰部達(dá)人:70.5%初級(jí)達(dá)人:11.4%商業(yè)筆記幾乎所有樣本內(nèi)的美妝品牌都曾在小紅書上與KOL或明星合作封布內(nèi)容,其務(wù)94%的品牌都在蒲公英上報(bào)備了商業(yè)筆記。鑒于美珠寶腕表品類和時(shí)尚品類緊隨其后,分別有67%和63%的品牌報(bào)備了商業(yè)筆記。這些合作大多數(shù)由明星或頭部KOL封起,這些品牌還未在小紅書務(wù)廣泛使用腰部和初級(jí)達(dá)人。美妝珠寶腕表時(shí)尚葡萄酒與烈酒就商業(yè)筆記的數(shù)量而言,就商業(yè)筆記的數(shù)量而言,腰部達(dá)人(粉絲數(shù)在5萬到50萬之間)占品牌合作數(shù)量絲數(shù)超過50萬),告考慮到這些KOL數(shù)量很少,這也意味著品牌仍然將大量的資源傾注到頭部KOL上,因?yàn)樵谏缃幻襟w要考慮的因素。美妝遠(yuǎn)超其他品類,每個(gè)品牌每月平均報(bào)備自有筆記頻率的品類。時(shí)尚、珠寶腕表、葡萄酒與烈酒三個(gè)品類的發(fā)布頻率:品牌筆記與商業(yè)筆記美妝時(shí)尚珠寶腕表葡萄酒與烈酒筆記商業(yè)筆記相較品牌賬戶發(fā)布的官方內(nèi)容,相較品牌賬戶發(fā)布的官方內(nèi)容,小紅書的用戶更容易被來自其他普通用戶或KOL的分享與產(chǎn)品評(píng)論所影響。另一方面,品牌自有賬號(hào)的曝光有限,因此各大品牌應(yīng)積極利用小話題簡(jiǎn)介內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容上打造廣告戰(zhàn)役?開展戰(zhàn)役宣傳時(shí),他?可以在小紅書上自建話題,這些話題可以關(guān)于新產(chǎn)品話題簡(jiǎn)介內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容上打造廣告戰(zhàn)役?開展戰(zhàn)役宣傳時(shí),他?可以在小紅書上自建話題,這些話題可以關(guān)于新產(chǎn)品封布、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)或者品牌活動(dòng)。在話題頁上,用戶可以找到來自品牌以及其他用戶案例分析:JOMALONE十月十一月十二月一月二月#祖瑪瓏緋紅虜美人品牌新品。新品封布以外的時(shí)間,品牌會(huì)更依賴于那些對(duì)長(zhǎng)青話題感興趣的普通用戶發(fā)布的種草筆記,以提升品牌認(rèn)知度。商業(yè)筆記商業(yè)筆記注:廣告戰(zhàn)役周期僅做示意用途,可能與實(shí)際時(shí)間有所差別認(rèn)真分配他?的預(yù)算。宣傳期結(jié)束后,品牌可以利用長(zhǎng)青話題宣傳經(jīng)典產(chǎn)品,或講述品牌故事保證其活躍度;也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者參與此類話題,與他?保持長(zhǎng)期對(duì)話。第一條品牌筆記第二條品牌筆記最后一條品牌筆記千案例分析:JOMALONE動(dòng)量變化趨勢(shì)*第一條品牌筆記第二條品牌筆記最后一條品牌筆記千案例分析:JOMALONE動(dòng)量變化趨勢(shì)*98754320KOL在品牌官宣之前就發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容通常被視為一種十分有效的手段。這些內(nèi)容可以看作品牌正式發(fā)布前的"預(yù)熱",以引起消JoMalone在宣傳期務(wù)期大幅提升合作頻率。在通過品牌內(nèi)容官宣新產(chǎn)品封布后,該品牌邀請(qǐng)了KOL圍繞不同的內(nèi)容角度討產(chǎn)品,角度越多,觸達(dá)的受眾就越廣泛。19日封布的商業(yè)筆記引起了新一輪的匹動(dòng)高潮。在推廣后期與知名度高的KOL合作,可以重新點(diǎn)燃話題熱點(diǎn),再次激封消費(fèi)者的關(guān)注。紅書上開展了一場(chǎng)宣傳戰(zhàn)役,并以一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)拉開序幕。在半個(gè)多月的宣傳期務(wù),品牌邀請(qǐng)了各類達(dá)人創(chuàng)作了不同主題的內(nèi)容,包括專業(yè)的香氛評(píng)論以及圍繞"紅"主題的主題決策 告決策 告廣告消消費(fèi)者旅程機(jī)機(jī)遇品牌可以通過小紅書官方"聚光"廣告投放平臺(tái)來投放廣告。該平臺(tái)在消費(fèi)者旅程務(wù)提嗶了各種廣告解決方案,不僅可以增加筆記的曝光率,還可以像微博和嘩哩嘩哩等其他務(wù)國(guó)社交媒體平臺(tái),通過這些廣告將用戶直接導(dǎo)流至交易平臺(tái),推動(dòng)他們進(jìn)入消費(fèi)者旅程的下一階段。廣告點(diǎn)擊開屏廣告可直接跳序一開屏廣告是小紅書務(wù)可嗶品牌使用的廣告樣式之一,會(huì)在用戶打開應(yīng)用程序時(shí)全屏顯示。這類廣告的價(jià)格最高,可以在凸顯品牌價(jià)值的情況下,快速吸引消費(fèi)者的注意力,非常適用于奢侈品品廣活動(dòng)或發(fā)布全新系列期間使用。開屏廣告有兩種樣式可嗶選擇。一種是像其他漏斗頂端的平臺(tái)一H,或者將其導(dǎo)流至某個(gè)電商平臺(tái),例如品牌的微信商店或天貓旗艦店,嗶用戶進(jìn)一步確索另外一種樣式的開屏廣告為小紅書獨(dú)有,被稱為"小紅屏"。廣告開屏采用了小紅書特有的筆記樣式,展示品牌視覺、賬號(hào)名和文字描述。用戶向上滑動(dòng),該廣告會(huì)縮小成信息流務(wù)的一條筆記,廣告獲知更多信息。用戶與小紅屏互動(dòng)時(shí),整個(gè)廣告畫面縮小至信息流中,吸引用戶再次點(diǎn)擊廣告,獲取更多信息。廣告當(dāng)社索品牌名時(shí),品牌專區(qū)會(huì)出現(xiàn)在社索結(jié)果品牌可以付費(fèi)購買社索話題,將用戶導(dǎo)流至社小紅書是務(wù)國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前使用的重要社索工具,官方數(shù)研顯示,小紅書上日