一品堂養(yǎng)胃清腸傳播策略案

一品堂養(yǎng)胃清腸傳播策略案

一、重要事實(shí)為什么要重“胃”輕“腸”？清腸市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的挖掘，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?，F(xiàn)在清腸市場(chǎng)的整體特點(diǎn)是亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。養(yǎng)胃是一個(gè)比較高的需求品類(lèi)，胃保健市場(chǎng)是一個(gè)“空點(diǎn)”市場(chǎng)，市場(chǎng)潛藏著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，不應(yīng)該以“清腸”這個(gè)老舊的功能，而犧牲了一次大的、獨(dú)有的占領(lǐng)空缺市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。二、離消費(fèi)者近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)一個(gè)不容置疑的事實(shí)消費(fèi)者在胃病癥狀發(fā)作時(shí)，才會(huì)去買(mǎi)藥，而養(yǎng)胃對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)需求不夠直接和剛性，要取得成功，首先是針對(duì)并顛覆胃藥市場(chǎng)，將反復(fù)服用胃藥變成嚴(yán)重的“問(wèn)題”來(lái)訴求，這樣我們已經(jīng)成功了一半。但如何顛覆胃藥市場(chǎng)，釜底抽薪呢？必須依靠強(qiáng)有力的核心概念。三、簡(jiǎn)單一點(diǎn)，再簡(jiǎn)單一點(diǎn)一個(gè)產(chǎn)品的成功（特別是保健品），必須找到產(chǎn)品功能以外的“第二個(gè)點(diǎn)”。如果沒(méi)法找到而單單賣(mài)產(chǎn)品功能，那么可以說(shuō)銷(xiāo)量是沒(méi)法令人滿意的。產(chǎn)品“第二個(gè)點(diǎn)”上海昂立強(qiáng)勢(shì)品牌昂立多邦找到了“養(yǎng)家男人”，上海年銷(xiāo)售突破2.8個(gè)億。金日心源素從策劃之初就轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品耐缺氧的功能，直接定位于心腦保健市場(chǎng)，四大癥狀“胸悶、心慌、頭暈、失眠”訴求是產(chǎn)品的第二個(gè)點(diǎn)。排毒養(yǎng)顏膠囊不是賣(mài)“排毒＋養(yǎng)顏”，而是賣(mài)“排毒后養(yǎng)顏”，養(yǎng)顏是產(chǎn)品的“第二個(gè)點(diǎn)”。案例教訓(xùn)養(yǎng)胃清腸的第二個(gè)點(diǎn)在哪兒？養(yǎng)胃清腸的第二個(gè)點(diǎn)在哪兒呢？——是清腸嗎？絕對(duì)不是！四、重要啟示昂立多邦邦的失誤誤上海交大大昂立繼繼昂立1號(hào)之后后，全力力主推第第二代拳拳頭產(chǎn)品品——昂昂立多邦邦，1997年年至1999年年底傳播播賣(mài)點(diǎn)一一直是訴訴求三大大功能““抗疲勞勞、降血血脂、保保肝臟””，這一一錯(cuò)誤差差點(diǎn)讓昂昂立一蹶蹶不振。。功能訴求求要單一一原因是需需要抗疲疲勞的消消費(fèi)者不不一定需需要降血血脂、保保肝臟，，反之亦亦然。這這就是寶寶潔總結(jié)結(jié)的“利利益矛盾盾”，所所以海飛飛絲只去去屑，飄飄柔只管管柔順。。養(yǎng)胃清腸腸，只賣(mài)賣(mài)養(yǎng)胃所以說(shuō)，，養(yǎng)胃清清腸以我我來(lái)說(shuō)，，只賣(mài)養(yǎng)養(yǎng)胃（恢恢復(fù)胃健健康），，產(chǎn)品的的利益則則更加集集中，附附賣(mài)清腸腸，清腸腸只作為為產(chǎn)品給給消費(fèi)者者提供的的一個(gè)附附加利益益點(diǎn)，這這樣問(wèn)題題就迎刃刃而解。。五、“養(yǎng)養(yǎng)胃”市市場(chǎng)是誰(shuí)誰(shuí)的天下下胃腸市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀“胃市場(chǎng)場(chǎng)”是藥藥品的天天下，麗麗珠得樂(lè)樂(lè)、斯達(dá)達(dá)舒、達(dá)達(dá)喜、若若干個(gè)后后來(lái)者。?！澳c市場(chǎng)場(chǎng)”自始始至終是是保健品品的天下下，從““三株口口服液””、“昂昂立1號(hào)號(hào)”到今今天的““雙金愛(ài)愛(ài)生”、、“腸清清茶”、、“碧生生源”等等。養(yǎng)胃清腸腸，叫板板胃藥市市場(chǎng)那么是不不是說(shuō)這這塊市場(chǎng)場(chǎng)我們不不可以吃吃？不！胃藥藥市場(chǎng)是是一個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)量龐大大且需求求極大的的市場(chǎng)，，我們的的“養(yǎng)胃胃清腸””只要能能和“胃胃藥”這這個(gè)大品品類(lèi)唱上上對(duì)臺(tái)戲戲，我們們就成功功了。不要忘記記我們手手中握的的是一個(gè)個(gè)空點(diǎn)市市場(chǎng)，它它會(huì)給我我們帶來(lái)來(lái)幾個(gè)億億甚至十十多個(gè)億億的銷(xiāo)量量。六、顛覆覆胃市場(chǎng)場(chǎng)的三大大技巧（一）胃胃病反復(fù)復(fù)發(fā)作反復(fù)用藥藥是胃病病的一大大特征，，胃病患患者是十十分痛苦苦的，什什么都不不能吃，，加班加加點(diǎn)，多多干點(diǎn)活活都會(huì)胃胃病發(fā)作作，一發(fā)發(fā)作就要要吃藥，，其中給給我們的的第一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)是是——胃胃病反復(fù)復(fù)發(fā)作。。（二）胃胃病久治治不愈會(huì)會(huì)引發(fā)胃胃癌胃病長(zhǎng)期期發(fā)作會(huì)會(huì)進(jìn)一步步導(dǎo)致““潰瘍””、“胃胃癌”等等惡性結(jié)結(jié)果。這這是給我我們的第第二個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)是———胃病病久治不不愈會(huì)引引發(fā)胃癌癌。（三）邊邊緣的““健胃””市場(chǎng)“十人九九胃”，，現(xiàn)代人人多多少少少的存存在胃方方面的問(wèn)問(wèn)題，飲飲酒、飲飲食不規(guī)規(guī)律、減減肥節(jié)食食等都會(huì)會(huì)造成胃胃?jìng)?，，所以說(shuō)說(shuō)第三個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)是是——邊邊緣的““健胃””市場(chǎng)。。七、感性性的高度度、理性性的深度度核心概念念的價(jià)值值一個(gè)核心心概念““宿便””讓“腸腸清茶””、“碧碧生源””火了一一把，這這就是核核心概念念“一字字千金””的原因因，要要顛覆胃胃藥市場(chǎng)場(chǎng)不是說(shuō)說(shuō)取代胃胃藥市場(chǎng)場(chǎng)，那是是根本不不可能的的，策略略上這么么說(shuō)是““借腹生生子”，，是利用用胃病市市場(chǎng)上梯梯，找到到胃病的的“弱點(diǎn)點(diǎn)”，給給我們的的“養(yǎng)胃胃清腸””定位。。養(yǎng)胃清腸腸的核心心概念修復(fù)“胃胃損傷””——產(chǎn)產(chǎn)品的核核心概念念八、關(guān)于于修復(fù)““胃損傷傷”產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：恢復(fù)復(fù)胃健康康胃病患者者對(duì)胃的的關(guān)注，，不是一一般健康康人所能能想象的的，長(zhǎng)期期用藥，，久治不不愈，長(zhǎng)長(zhǎng)期忍受受折磨都都是一種種莫大的的痛苦，，而胃藥藥的弱點(diǎn)點(diǎn)正是我我們產(chǎn)品品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：保胃胃、養(yǎng)胃胃——恢恢復(fù)胃健健康。廣告口號(hào)號(hào)修復(fù)“胃胃損傷””，重振振胃健康康（喝出出胃健康康）產(chǎn)品第二二個(gè)點(diǎn)———胃損損傷而“胃損損傷”是是我們針針對(duì)胃藥藥市場(chǎng)，，制定的的產(chǎn)品““第二個(gè)個(gè)點(diǎn)”，，而重振振胃健康康，不用用長(zhǎng)期吃吃藥、無(wú)無(wú)需忍受受痛苦，，不正是是每個(gè)胃胃病患者者都需要要的嗎？？九、關(guān)于于“蘆薈薈多糖分分子”一個(gè)產(chǎn)品品必須有有一個(gè)核核心的產(chǎn)產(chǎn)品成分分或者是是機(jī)理理理論作支支撐，而而兩者中中核心成成分又是是最為直直接的，，而養(yǎng)胃胃清腸中中的“蘆蘆薈多糖糖分子””是一個(gè)個(gè)極為天天然且科科學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)品成分分概念，，延展點(diǎn)點(diǎn)極為豐豐富。十、關(guān)于于熱點(diǎn)話話題炒作作的魂————“保胃胃戰(zhàn)”話題的作作用一個(gè)產(chǎn)品品如果不不能營(yíng)造造一個(gè)話話題，或或者成為為社會(huì)熱熱點(diǎn)，投投入相當(dāng)當(dāng)大的資資金，才才會(huì)產(chǎn)生生一點(diǎn)效效應(yīng)。話話題像““核武器器”一樣樣是有威威力的，，他能和和消費(fèi)者者心理的的那個(gè)點(diǎn)點(diǎn)直接切切合，形形成一場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，，并無(wú)堅(jiān)堅(jiān)不摧。。標(biāo)題例如：百萬(wàn)廣州州人，保保胃總動(dòng)動(dòng)員廣州，打打響中國(guó)國(guó)保胃““第一槍槍”上海、北北京、武武漢、廣廣州、成成都………，全國(guó)國(guó)打響““保胃戰(zhàn)戰(zhàn)”十一、關(guān)關(guān)于產(chǎn)品品信任度度包裝樣稿附后后附加建議議（1）價(jià)價(jià)格為什什么要定定高價(jià)清腸類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品低價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)嚴(yán)重，““養(yǎng)胃清清腸”作作為新產(chǎn)產(chǎn)品，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)沒(méi)有認(rèn)知知，以低低價(jià)去競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)不占占優(yōu)勢(shì)。。38.5元與47.8元的定定價(jià)對(duì)于于消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)沒(méi)沒(méi)有太大大的區(qū)別別，要么么將價(jià)格格降低至至30元元以下，，這樣我我們就難難以有空空間將地地面推廣廣促銷(xiāo)做做深做定價(jià)于38.5元，高不成低不就。（2）關(guān)于于市場(chǎng)選擇擇所選擇市場(chǎng)場(chǎng)必須在廣廣告媒體上上有一定的的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)勢(shì)?！耙黄诽谩薄笨诒推菲放朴幸欢ǘǖ恼J(rèn)知。。經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)運(yùn)作能力較較強(qiáng)，能夠夠起到全面面的配合用用。不建議沒(méi)有有廣告投入入，以低價(jià)價(jià)推銷(xiāo)的做做法，養(yǎng)胃胃清腸是品品類(lèi)比較高高的產(chǎn)品，，與“腸清清茶”等有有著根本的的區(qū)別。（3）對(duì)包包裝的建議議現(xiàn)在包裝““產(chǎn)品功能能化”不足足，消費(fèi)者者如沒(méi)有看看過(guò)廣告，，到終端不不會(huì)產(chǎn)生自自行購(gòu)買(mǎi)