萬寶路企業(yè)文化案例

菲利普.莫里斯PhilipMorris將從以下幾個方面向大家介紹1.企業(yè)歷史2.物質(zhì)文化層：

1）企業(yè)主要業(yè)務2）企業(yè)下屬品牌（萬寶路，卡夫，美樂啤酒）3.制度文化層：

1）企業(yè)管理2）品牌管理4.行為文化層：

1）經(jīng)營策略的變化2）積極開拓亞洲市場5.精神文化層：

1）企業(yè)核心競爭力2）企業(yè)的品牌文化

菲利蒲·莫里斯公司是世界上最大的包裝食品公司和最大的卷煙生產(chǎn)公司，世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)，美國最大的食品生產(chǎn)公司。作為一家持股公司，菲里蒲·莫里斯公司并不直接從事經(jīng)營活動，而是通過其下屬公司從事經(jīng)營卷煙和食品。著名的萬寶路卷煙就是由該公司生產(chǎn)的。此外，公司也涉足金融服務和房地產(chǎn)市場。

菲利蒲·莫里斯公司的前身是由菲利蒲·莫里斯于1847年在倫敦創(chuàng)辦的一家煙草商店。從1854年起,該店開始自己生產(chǎn)卷煙。到該世紀末期時，威廉姆·克蒂斯·湯姆遜買下了該企業(yè)，并使之日益繁榮起來。1902年，公司將其卷煙引入美國。但在當時的美國煙草托拉斯的壓制下，公司業(yè)務發(fā)展緩慢。1911年，聯(lián)邦政府下令解散煙草托拉斯，公司業(yè)務漸有起色。1919年，美國投資者買下了該公司，并在美國發(fā)展起了生產(chǎn)和銷售業(yè)務。30年代大危機期間，公司推出了適合一般消費者口味的經(jīng)濟牌香煙，大受歡迎，公司因而成為能以低價同美國煙草公司R.J.雷諾茲公司和李杰特-邁爾斯公司等三大煙草公司展開價格競爭的煙草企業(yè)。然而，直到50年代中期以前，公司在美國煙草市場上還只是一個次要角色。1954年，公司兼并了生產(chǎn)國會牌香煙的本森和赫奇斯公司，使公司經(jīng)營出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。這次兼并不僅使公司業(yè)務有了明顯擴大，而且還使公司得到了本森公司的總裁威廉姆·卡爾曼。在他的領導下，公司取得了商業(yè)史上最為輝煌的業(yè)績，將一種主要是面向婦女的萬寶路牌香煙變成深受男士喜歡的世界上銷售額最大的名牌產(chǎn)品，從而使公司得以在國內(nèi)市場上取得了領先地位，并在國外市場上對英美煙草公司的支配地位發(fā)出了挑戰(zhàn)。1968年，公司又推出了一種專為婦女生產(chǎn)的弗吉尼亞柔和型香煙。到70年代中期，公司已經(jīng)成為美國僅次于雷諾茲公司的第二大煙草公司。1978年，公司收購了李杰特集團公司的國際業(yè)務，包括在美國市場外以L&M、Lark、Chesterfield、Eve和Decade等牌子銷售香煙的特許權(quán)。進入80年代之后，公司又于1981年買下了羅斯蒙斯煙草持股公司50%的股份，業(yè)務有了進一步的擴大，并最終取雷諾茲公司的地位而代之，成為全球最大的煙草企業(yè)。1986年，公司將本森-赫奇斯加拿大公司同帕爾梅爾羅斯蒙斯公司合并組成羅斯蒙斯-本森和赫奇斯公司，菲利蒲·莫里斯公司在其中占有40%的股份。1989年，公司又賣掉了這些股份，并開始逐漸收縮其煙草業(yè)務，以免成為眾矢之的。

在發(fā)展煙草工業(yè)的同時，公司也從50年代末期開始實行多樣化經(jīng)營，重點向三個領域發(fā)展：第一，包裝工業(yè)。1957年，公司兼并了造紙企業(yè)米爾印刷公司，1958年又收購了多聚物工業(yè)公司,并在這兩家公司的基礎上組成了一個產(chǎn)業(yè)分部。第二，啤酒工業(yè)。1969年，公司購進了格雷斯公司所屬的米勒釀酒公司53%的股份，1970年又買進了其余股份，從而完全控制了該公司。此外，公司還于1978年兼并了七高公司，力圖再創(chuàng)米勒釀酒公司那樣的佳績，但未能成功，只好于1986年又將其出售。第三，食品工業(yè)。1985年，公司以56億美元兼并了美國最大的咖啡烤餅和冷凍蔬菜加工企業(yè)通用食品公司，1987年兼并了肯科咖啡公司（一家英國公司），1988年公司又以130億美元兼并了其歷史可以追溯到1903年的凱拉夫公司。據(jù)計算，80年代公司用于兼并的資本高達180億美元。1989年，凱拉夫公司同通用食品公司合并組成凱拉夫通用食品公司（KGF）。1990年，這個新公司以41億美元收購了瑞士咖啡和糖果生產(chǎn)商杰克巴·蘇卡德公司，使食品工業(yè)逐漸成為公司的新的核心業(yè)務。

1.

物質(zhì)文化層企業(yè)主要業(yè)務：菲利蒲·莫里斯公司的產(chǎn)品主要可分為四大類：⑴煙草。1991年煙草占公司年銷售額的42%，占公司年利潤額的72%，是公司最重要的核心業(yè)務。在1991年美國2200億支香煙銷售量的煙草市場上，莫里斯公司大約占有43%的份額。其名牌產(chǎn)品除萬寶路以外，還有Benson&Hedges、Merit、VirginiaSlims等品牌。1991年以來，公司還先后開發(fā)出了低焦油含量的MarlboroMedium型香煙和其它低尼古丁香煙。其中，萬寶路香煙自1972年以來一直是世界上最為暢銷的香煙，銷售量居各種香煙銷售量之首。目前，公司在美國國內(nèi)擁有10個加工廠，其中七個在里士滿地區(qū)，兩個在路易斯維爾地區(qū)，一個在卡巴路斯縣。根據(jù)美國《金融世界》的資料，1994年萬寶路商標被評為世界第二大價值最高的商標，其市場價值達330.45億美元，1993年則居首位。⑵食品。1991年公司年銷售額的50%來自此類產(chǎn)品，卡夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此類業(yè)務的主要承擔者。公司是美國最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產(chǎn)企業(yè)。其中，通用食品分部主要生產(chǎn)MaxwellHouse和Sanka及Brim牌咖啡、CountryTime牌啤酒、Minute牌大米、GoodSeasons牌沙拉調(diào)料等。凱拉夫分部主要生產(chǎn)Velveet和CheezWhiz牌奶酪；MiracleWhip牌沙拉調(diào)料等，被稱為奶酪和類似產(chǎn)品加工之王。此外，公司還成功開發(fā)出無脂肪產(chǎn)品，如Sealtest牌大米膏和Entenmann牌烤糖等。莫里斯公司下屬的奧斯卡·邁爾食品公司還是美國最大的加工肉類和禽類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。其主要商標是OscarMayer、LouisRich等。凱夫拉通用食品公司的冷凍產(chǎn)品分部也生產(chǎn)供應速凍蔬菜和凍牛奶等冷凍食品。⑶啤酒。1991年該類產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的7%左右，此類產(chǎn)品主要由米勒釀酒公司承擔經(jīng)營。其名牌產(chǎn)品有Miller

Lite、MillerHighLife、MeisterBrau和Milwaukee'sBest等。公司在全國擁有并經(jīng)營著8個釀酒廠。⑷金融服務和房地產(chǎn)。主要由菲利蒲·莫里斯資該公司和米森·維約公司負責經(jīng)營。其主要業(yè)務是為公司分支企業(yè)的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產(chǎn)的規(guī)劃開發(fā)和銷售活動。下屬品牌一：萬寶路“marlboro”man

always

rememberlove

becauseofromantic

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意為“男人們總是忘不了女人的愛”。創(chuàng)立于1924年，此后便一直成為菲利普.莫里斯公司的唯一香煙品牌。創(chuàng)立初期其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。萬寶路主要要產(chǎn)品下屬品牌二：卡卡夫食品卡夫食品公公司(KraftFoodsInc.)是美國最大食品巨巨頭。公司司成立于1852年，是美國最大的食品品和飲料企企業(yè)，世界界第二大食食品公司，，北美最大的食品品生產(chǎn)商，，現(xiàn)直屬于菲利普·莫里斯公司司（全世界最最大消費品品集團）。。卡夫已擁有有100多年的歷史史，卡夫在在超過70個國家開展展業(yè)務，其其產(chǎn)品全球球150個國家有售售?？偛课挥诿烂绹Z斯菲爾德，擁有深受受消費者擁擁戴的品牌牌組合?？ǚ蚴称废蛳蛉蚣s170個國家的消消費者提供供美味的餅餅干、糖果果、飲料、、乳酪、零零食和方便便食品。2010年公司年收收入達492億美元，其其中超過一一半的收入入來自北美美以外地區(qū)區(qū)?？ǚ蚴呈称窊碛?1個年銷售額額超過10億美元的標標志性品牌牌，包括：：吉百利、雅可布、、卡夫、LU餅干、麥斯威爾咖咖啡、Milka巧克力、納貝斯克、奧利奧、OscarMayer肉類食品、、Philadelphia奶油芝士和和Trident口香糖。此此外，旗下下40多個品牌擁擁有上百年年歷史。作作為創(chuàng)新、、營銷、營營養(yǎng)健康和和可持續(xù)發(fā)發(fā)展領域的的領先者，，卡夫食品品是道瓊斯工業(yè)業(yè)指數(shù)、標準普爾500指數(shù)、道瓊斯可持持續(xù)發(fā)展指指數(shù)以及Ethibel可持續(xù)發(fā)展展指數(shù)的成成員。品牌簡介下屬品牌三三—美樂啤酒美國第二大大啤酒品牌牌Miller成立于1855年，從美國國的Milwaki開始，現(xiàn)在在銷售網(wǎng)遍遍及全球100個國家以上上。該集團主要要的品牌包包括MillerLite、MillerGenuineDraft(MGD)、MillerHighLife。MillerLite是世界第一一個低卡啤啤酒，也是是美國最受受歡迎Miller系列產(chǎn)品之之一，每12盎司只包含含96卡路里，曾曾獲得1996年與1998年世界杯啤啤酒品鑒比比賽中美式式低卡啤酒酒類的金牌牌獎。2.制度文化層層企業(yè)管理：：一切依靠靠員工每家公司都都在拍賣會會上買煙草草，都在肯肯塔基、維維基尼亞與與北卡羅萊萊納州生產(chǎn)產(chǎn)香煙，所所有的機器器大致相同同，支付工工會規(guī)定的的同等工資資（雷諾煙煙草公司工工人仍未加加入社會，，但是薪資資根據(jù)煙草草工人工會會的基準工工資計算）），而且又又在同樣的的經(jīng)營商和和零售商店店里銷售。?！薄耙虼斯緞?chuàng)始人人認為，如果菲利利普要跟別別的同行不不同，一定定要靠公司司人員，這這個原則似似乎簡單而而又沉浮，，但是一直直到今天，，仍然是公公司的指導導原則，本本公司一直直盡力對同同仁更好。。公司在環(huán)環(huán)境舒適與與工作愉快快方面都名名列第一。?！睙o可挑剔的的福利制度度高滿意度的的員工，是是公司前進進的動力在在菲利普公公司，你可可以看出公公司上下都都彌漫著一一種精神，，這種精神神孕育出員員工堅定不不移的向心心力，而反反吸煙運動動使員工更更為團結(jié)。。最近外面面一家公司司對該公司司高級經(jīng)理理的調(diào)查顯顯示，高級級經(jīng)理對公公司的滿意意度極高。。在員工福利利方面，菲菲利普一直直都是領導導者，而公公司也一直直吸引精明明能干、已已成氣候的的人才，來來保衛(wèi)自己己的王國。。1983年，《WallStreetTranscipt》雜志召集集香煙證券券分析師舉舉行圓桌會會議，會中中布朗公司司分析師尼尼爾遜說：：“我認為菲利利普公司中中有很多位位——八到十位位——人才，而而一個人人員等于于雷諾煙煙草的兩兩三個人人，這種種深度正正是菲利利普的力力量?！狈评盏牡娜撕苌偕偬?。。一個備備受注意意的例外外是：菲利普的的福利讓讓人難以以挑剔，，公司有有長期與與短期殘殘障撫恤恤金，公公司也自自動根據(jù)據(jù)員工年年薪的兩兩倍，為為員工投投保。公公司還有有遺屬福福利，一一旦員工工身故，，這種福福利金就就開始給給付。四年后，，每月付付給員工工配偶的的金額，，為員工工最后基基本薪資資的25%，每個子子女的給給付金則則為最后后基本薪薪金的5%。公司還還有員工工入股計計劃，對對于癮君君子來說說——員工大多多如此——還有一種種有形的的福利，，就是每每周還送送一條香香煙。公司品牌牌管理：中央集集權(quán)式的的管理菲莫公司司針對萬萬寶路的的品牌管管理制定定了一套套嚴格的的、“中央集權(quán)權(quán)式”的管理體體系；可可以說，，策略性性和控制制性的部部分基本本掌握在在總部，，各區(qū)域域公司只只是負責責執(zhí)行。。其基本本的流程程如下：：1.總部要求求各區(qū)域域公司定定期提交交下年度度萬寶路路的品牌牌推廣計計劃；2.品牌計劃劃包括產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀狀、SWOT分析、目目的、策策略、行行動計劃劃、預算算等部分分，并要要求分析析判斷必必須是建建立在數(shù)數(shù)據(jù)基礎礎上的；；3.總部站在在全球的的角度與與各區(qū)域域公司反反復談論論、修改改，最終終審定各各區(qū)域市市場萬寶寶路的年年度推廣廣計劃；；4.區(qū)域公司司嚴格按按品牌計計劃執(zhí)行行，執(zhí)行行效果通通過內(nèi)部部信息收收集、分分析和第第三方的的調(diào)研來來檢驗并并向總部部匯報；；5.總部則會會把執(zhí)行行效果的的評估納納入到第第二年度度品牌計計劃的審審定當中中。良好的社社會關(guān)系系，有效效的分工工協(xié)作，，優(yōu)厚的的職工福福利，清清潔優(yōu)雅雅的工作作環(huán)境，，使marlboro維持了虎虎虎生氣氣。使菲菲利普.摩里斯公公司成為為全美100家經(jīng)營的的最好的的公司的的一員。。公司對于于內(nèi)部文文化氣氛氛、團隊隊精神的的關(guān)注也也是其實實力不衰衰的一個個主要方方面，有有形的規(guī)規(guī)則比不不上無形形的精神神，職工工的主動動性，積積極性是是公司動動力的來來源，強強權(quán)管理理帶來的的抵觸心心理及職職員之間間的文化化摩擦是是強大的的機器磨磨損，比比有形磨磨損更傷傷公司或或企業(yè)的的活力，，而菲利利普摩里里斯公公司，在在維持團團結(jié)、減減少內(nèi)耗耗、發(fā)揮揮潛能方方面給我們做出出了有益益的啟示示。4.行為文化化層經(jīng)營策略略的變化化：女士士煙向男男士煙的的轉(zhuǎn)變起初為了表示示對女煙煙民的關(guān)關(guān)懷，摩摩利斯公公司把“marlboro””香煙的煙煙嘴染成成紅色，，以期廣廣大愛靚靚女士為為這種無無微不至至的關(guān)懷懷所感動動，從而而打開銷銷路。然然而幾個個星期過過去，幾幾個月過過去，幾幾年過去去了，摩摩利斯心心中期待待的銷售售熱潮始始終沒有有出現(xiàn)。。熱烈的的期待不不得不面面對現(xiàn)實實中尷尬尬的冷場場。萬寶路從從1924年問世，一直到到50年代，始始終默默默無聞。。他的溫溫柔氣質(zhì)質(zhì)的廣告告形象似似乎也未未給廣大大淑女們們留下多多少深刻刻的印象象。20年代的市場觀觀念明顯的偏偏重于產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)營與消費者者利益的考慮慮，而缺乏以長長遠的經(jīng)營，，銷售目標為為引導的帶有有主動性的廣廣告意識。摩摩利斯的廣告告口號“像五月的天氣氣一樣溫和”顯得過于文雅雅，而且是對婦女女身上原有的的脂粉氣的附附和，致使廣大男男性煙民對其其望而卻步。。這樣一種廣告告定位雖然突突出了自己的的品牌的個性性，也提出了了對某一類消消費者（這里里是婦女）特特殊的偏愛，，但同時為其其未來的發(fā)展展設置了障礙礙，導致它的的消費者范圍圍難以擴大。。女性對煙的嗜嗜好遠不及對對服裝的熱情情，而且一旦她她們變成賢妻妻良母，她們們并不鼓勵自自己的女兒抽抽煙！香煙是一種特特殊商品，它它必須形成堅堅固的消費群群，重復消費費的次數(shù)越多多，消費群費費制造商帶來來的銷售收入入就越大。而女性往往由由于其愛美之之心，擔心過過度抽煙會使使牙變黃，面面色受到影響響，在抽煙時時較男性煙民民要節(jié)制的多多，故很少有“癮君子”出現(xiàn)。這樣，，其重復消費費的次數(shù)很少少，而且難以以形成堅固的的消費群，所所以香煙生產(chǎn)產(chǎn)者在女性煙煙民那里賺錢錢的設想總是是不容樂觀。。萬寶路的命命運在上述原原因的作用下下，也同樣暗暗淡。在30年代，萬寶路路同其他消費費品一起，度度過由于經(jīng)濟濟危機帶來的的“大蕭條歲月”。這時它的名名字鮮為人知知。第二次世界大大戰(zhàn)爆發(fā)后，，煙民數(shù)量上上升，而且香香煙過濾嘴出出現(xiàn)，可以承承諾消費者說說，過濾嘴可可以使有害的的尼古丁進不不了身體體內(nèi)內(nèi)，煙民可以以放心大膽抽抽自己喜歡抽抽得香煙。摩摩利斯公司也也忙著給萬寶寶路配上過濾濾嘴，希望以以此獲得轉(zhuǎn)機機，然而令人人失望的是，，煙民對萬寶寶路的反應始始終很冷淡。。塑造新形象“讓我們忘掉那那個脂粉香艷艷的女子香煙煙，重新創(chuàng)造造一個富有男男子漢氣概的的舉世聞名的的‘萬寶路’香煙”———利奧－伯內(nèi)特特廣告公司的的創(chuàng)始人對一一籌莫展的求求援者說。一一個嶄新大膽膽的改造萬寶寶路香煙形象象的計劃產(chǎn)生生了，產(chǎn)品品品質(zhì)不變，包包裝采用當時時首創(chuàng)的平開開式盒蓋技術(shù)術(shù)、并將名稱稱的標準字（（ＭＡＲＬＢＢＯＲＯ）尖尖角化，使之之便富有男性性的剛強，并并用紅色作為為外盒的主要要色彩。廣告的重大變變化是：“萬寶路”的廣告不再以以婦女為主要要對象，而用用的是硬錚錚錚的男子漢。。在廣告中強強調(diào)萬寶路的的男子氣概，，吸引了所有有愛好追求這這種氣概的顧顧客。菲利普公司開開始用馬車夫夫、潛水員、、農(nóng)夫等作具具有男子漢氣氣概的廣告男男主角，但這這個理想中的的男子漢最后后集中到美國國牛仔這個形形象上：一個個目光深沉、、皮膚粗糙、、渾身散發(fā)著著粗獷、豪氣氣的英雄男子子漢，在廣告告中袖管高高高卷起，露出出多毛的手臂臂，手指總是是夾著一支冉冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種滌盡女人人脂粉味的廣廣告，于１９９５４年問世世，它給萬寶寶路帶來了巨巨大財富。僅僅１９５４年年至１９５５５年間，“萬寶路”銷售量提高了了三倍，一躍躍成為全美第第十大香煙品品牌，１９６６８年，其市市場占有量上上升到全美同同行的第二位位。菲利普公司投投入千百億美美元的廣告費費，終于在人人們心目中樹樹起“哪兒有男子漢漢，哪里就有有‘萬寶路’”的名牌形象，，那粗獷豪放放、自由自在在、縱橫馳騁騁、渾身是勁勁、四海為家家、無拘無束束的牛仔代表表了在美國開開拓事業(yè)中不不屈不撓的男男子漢精神，，而這也正是是“萬寶路”的形象。“他上馬的姿勢勢、騎馬的神神態(tài)、遛馬的的手勢，這一一切都必須具具有男子漢氣氣魄?！边@就是伯內(nèi)特特使菲利普.摩利斯公司名噪噪全球的有力力武器——“絕不矯飾的正正直的男子漢漢氣魄”。從1955年至今，伯內(nèi)內(nèi)特從不選用用那些出名或或不出名的“男子漢模特”，而是經(jīng)常派派人到美國最最偏僻的大牧牧場去物色土土生土長的“真正的牛仔”。伯內(nèi)特廣告公司的一一位創(chuàng)作師克克羅木在西部部的一個大牧牧場拍外景時時，發(fā)現(xiàn)了一一個真正的牛牛仔，只可惜惜他肥胖了一一點，而且留留了小胡子，，克羅木最后后說服他剃掉掉了小胡子并并減了肥，這這就是后來萬萬寶路廣告中中頻頻出現(xiàn)的的牛仔之一。沉默是金在萬寶路牛仔廣廣告的幫助下下，萬寶路香香煙的市場占占有量越來越越大，成為美美國市場上的的一個主要的的香煙牌子。。但是萬寶路在在很長一段時時間一直未能能超過RTR公司的云絲頓頓香煙。萬寶路一向緘緘默不語，而而云絲頓卻在在廣播電視中中展示美妙的的歌聲，易于于被感知和記記憶的“云絲頓擁有有香煙應擁擁有的一切切”的音樂旋律律膾炙人口口。云絲頓頓成功地使使用了音樂樂的感染力力，致使萬萬寶路屈居居亞軍達十十年之久。。然而，“沉默是金”這句話驗證證了萬寶路路形象的又又一次成功功。1957年，美國政政府全面禁禁止在廣播播電視中播播放香煙廣廣告的禁令令，給了從從不開口的的萬寶路一一個超過云云絲頓的機機會。和其他香煙煙品牌一樣樣，云絲頓頓和萬寶路路被迫把廣廣告轉(zhuǎn)向了了報刊雜志志，雖然萬萬寶路最初初是靠電視視廣告打出出形象的，，但他退出出電視臺后后并未造成成損失，因因為牛仔一一向沉默不不語，他的的魅力來自自圖像而非非音樂，而而云絲頓卻卻是嚴重失失勢，其風風行煙民中中的廣告歌歌曲隨著撤撤出廣播電電視而銷聲聲匿跡。盡管云絲頓頓及時設計計了“藍領工人”的形象，但但其優(yōu)勢時時過境遷，，再也無法法“擁有香煙應應擁有的一一切”。1975年萬寶路輕輕而易舉地地摘走了美美國香煙銷銷量第一的的桂冠。之后，萬寶寶路在鞏固固國內(nèi)寶座座的同時，，也積極發(fā)發(fā)展國際市市場，終于于成為當今今世界享有有盛名的香香煙牌號，，其品牌成成為價值近近300億美元的世世界第一品品牌。積極開拓亞亞洲市場70年代，萬寶寶路在香港港開始拓展展，香港人對對其優(yōu)美的的情景和音音樂雖然持持有欣賞態(tài)態(tài)度，但對對終日策馬馬牧牛的牛牛仔卻不持持好感。在在香港人心心目中，牛牛仔是低下下勞工，這這就在情感感上格格不不入。萬寶路的廣廣告這時像像魔術(shù)師般般地變了：：在香港電電視上出現(xiàn)現(xiàn)的不再是是美國西部部的牛仔了了，而是年年輕、灑脫脫、在事業(yè)業(yè)上有所成成就的牧場場主。在廣廣告宣傳上上，放出“美國銷量第第一”這一信息后后，提出了了萬寶路“希望給你一一個多姿多多彩包羅萬萬象的動感感世界”：山丘、樹木木、海濱、、沙灘。在在優(yōu)美的音音樂聲中伴伴隨著出現(xiàn)現(xiàn)一幅幅豪豪邁地策馬馬縱橫的情情景。從萬萬寶路的廣廣告中展現(xiàn)現(xiàn)的場面，，去創(chuàng)造一一個在自己己心目中的的“萬寶路的世世界”——一個包括自自己在內(nèi)的的完美的內(nèi)內(nèi)心世界，，這就是萬萬寶路“希望給你一一個多姿多多彩包羅萬萬象的動感感世界”廣告口號的的精神感染染力。另外相當有有意思的是是，萬寶路在日日本的廣告告是一個日日本牧童在在沒有現(xiàn)代代化技術(shù)的的情況下，，征服自然界，過過著一種田田園詩一般般的生活。。從萬寶路的的形象廣告告的轉(zhuǎn)變和和調(diào)整當中中，我們已已經(jīng)看出菲菲利普?摩利斯公司司靈活的廣廣告戰(zhàn)術(shù)和和藝術(shù)技巧巧，相比之之下，那些些自我夸耀耀產(chǎn)品如何何如何優(yōu)異異，“行銷全球”的廣告，就就顯得生硬硬無力了。。香港電影明明星黃秋生生（左）與與張耀揚因因其牛仔氣氣質(zhì)而被選選中為萬寶寶路拍攝廣廣告萬寶路在中中國菲莫中國公公司成立于于2003年8月，總部設設在北京，，由中國區(qū)區(qū)總經(jīng)理負負責公司的的經(jīng)營活動動。公司下下設市場部部、銷售部部、財務部部，公共關(guān)關(guān)系及計劃劃部、人事事部及產(chǎn)品品營運部(見上圖)。同時在北北京、上海海、廣州、、深圳，東東莞、長沙沙、成都、、沈陽設有有8個銷售辦公公室。目前前公司共有有180名員工，其其中大部分分是銷售人人員。目前菲莫公公司市場部部的主要職職責是了解解中國市場場消費者的的消費行為為習慣，提提供有針對對性的萬寶寶路消費者者品牌促銷銷活動，同同時在適當當時候引入入新產(chǎn)品到到中國市場場。公共關(guān)系及及計劃部負負責與中國國政府及煙煙草專賣局局的公共關(guān)關(guān)系及合作作項目的計計劃工作。。財務部和和人事部是是公司的基基本職能部部門，而產(chǎn)產(chǎn)品營運部部主要負責責在中國采采購煙葉以以及成品煙煙的進口事事宜。菲莫中國的的銷售部門門是公司內(nèi)內(nèi)最大的一一支隊伍，，120多位銷售人人員分布在在北京，上上海，廣州州等8個城市中。。由于中國國卷煙銷售售市場執(zhí)行行的是國家家專賣的制制度，菲莫莫中國公司司的銷售員員更多地是是在從事市市場推廣的的工作，以以及為零售售商提供萬萬寶路產(chǎn)品品的售后服服務。他們們的主要職職責是對商商店的定期期拜訪，提提供理貨服服務，開展展適當?shù)拇俅黉N活動，，以及收集集和反饋市市場信息等等。當然，菲莫莫中國公司司銷售部的的重要工作作目標還是是幫助當?shù)氐刂袊鵁煵莶蒌N售公司司分銷萬寶寶路產(chǎn)品，，完成悄售售額持續(xù)增增長的業(yè)績績目標。為為此，銷售售部下設6個職能部門門，分別是是區(qū)域銷售售，渠道發(fā)發(fā)展，重點點客戶，渠渠道促銷，，銷售信息息及銷售組組織發(fā)展。。區(qū)域銷售售部是分布布在各個區(qū)區(qū)域和城市市的銷售隊隊伍，由本本區(qū)域的區(qū)區(qū)域銷售經(jīng)經(jīng)理負責。。菲莫中國國目前有四四個銷售大大區(qū)(即北方區(qū)，，華東區(qū)，，南方區(qū)和和西部區(qū))，分別由四四位區(qū)域銷銷售經(jīng)理負負責。銷售售渠道發(fā)展展部是負責責產(chǎn)品分銷銷的主要部部門，他們們的主要職職責是保障障萬寶路產(chǎn)產(chǎn)品在各個個分銷渠道道流動的暢暢通，從而而促進萬寶寶路進口配配額的增長長及其有效效的執(zhí)行。。重點客戶戶管理部負負責管理重重要零售客客戶，這些些客戶是萬萬寶路產(chǎn)品品形象與廣廣大目標消消費者溝通通的主要渠渠道，為此此我們在這這些渠道中中重點投入入資源，從從而達到樹樹立品牌形形象，提高高銷量的目目的。渠道道促銷部是是計劃渠道道促銷活動動的主要職職能部門，，通過有效效的促銷活活動可以幫幫助萬寶路路產(chǎn)品更廣廣泛的分銷銷，同時保保持渠道客客戶對這一一品牌的忠忠實度。銷銷售信息部部和組織發(fā)發(fā)展部是銷銷售部的支支持部門，，有效的市市場信息及及分析有助助于公司采采取正確的的決定，同同時培訓和和發(fā)展員工工是保證交交易成功的的基礎。萬寶路在華華的分銷布布局縱觀萬寶路路產(chǎn)品在中中國的分銷銷狀況，明明顯可見以以下這些特特征：特征1．集中在重重要城市，，產(chǎn)品分銷銷范圍有限限從目前萬寶寶路香煙在在中國的分分銷情況來來看，菲莫莫中國公司司將自己的的分銷重點點完全集中中在國內(nèi)最最重要的幾幾個城市內(nèi)內(nèi)，下表列列出了2007年萬寶路在在各個城市市的分銷商商店數(shù)量情情況：萬寶路在各各個城市覆覆蓋的零售售商店數(shù)量量城市北京上海廣州深圳東莞成都沈陽

分銷商24003200150095015001200800百分比17%23%11%7%11%9%5%近兩年來，，一向以優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)和和較高銷售售價格為特特點的進口口品牌香煙煙在中國煙煙草專賣管管理的這一一策略的實實行下其實實也獲利不不少。作為為較高檔次次的品牌香香煙，外煙煙得以在最最重要的消消費市場及及銷售渠道道中被煙草草專賣局保保留。因為為這些品牌牌可以提高高總體消費費市場水平平，同時帶帶動中國煙煙草抒業(yè)總總體利稅的的增長。從下圖圖中可可以看看到進進口香香煙在在這幾幾年內(nèi)內(nèi)的增增長，，同時時圖5中上面部分表表示了了萬寶寶路品品牌在在這幾幾年內(nèi)內(nèi)的銷銷量情情況：：從以上上零售售商店店在各各個城城市分分布數(shù)數(shù)字可可以看看到，，萬寶寶路的的分銷銷重點點是在在北京京，上上海和和廣州州這三三個城城市。。三個個城市市零售售商店店數(shù)量量之和和已占占到公公司覆覆蓋的的全國國零售售商店店總數(shù)數(shù)的57％，這這與菲菲莫中中國公公司目目前的的產(chǎn)品品定位位是一一致的的。萬萬寶路路品牌牌是全全球銷銷量第第一的的香煙煙品牌牌，其其品牌牌價值值也是是位居居前列列的。。在品品牌定定位方方而，，菲莫莫公司司從未未都把把萬寶寶路定定義為為香煙煙品類類中的的高檔檔產(chǎn)品品，在在中國國也不不例外外。目目前，，在商商店的的貨架架上，，一包包萬寶寶路的的零售售價格格在人人民幣幣14至16元左右右，與與其他他同期期銷售售的香香煙相相比，，只能能算是是中等等偏上上水平平，國國內(nèi)一一些香香煙品品牌的的零售售價甚甚至高高過萬萬寶路路。但無論論產(chǎn)品品的品品質(zhì)以以及品品牌所所帶給給消費費者的的附加加價值值，萬萬寶路路都應應該屬屬于高高檔產(chǎn)產(chǎn)品。。特征2．產(chǎn)品品線狹狹窄，，無法法滿足足更多多客戶戶的需需求作為全全球香香煙第第一品品牌的的萬寶寶路具具備豐豐富的的產(chǎn)品品系列列，從從最傳傳統(tǒng)的的紅色色醇香香萬寶寶路到到低焦焦油含含量特特醇萬萬寶路路，可可以滿滿足不不同口味消費費者的的需求求。雖雖然作作為沒沒落工工業(yè)的的煙草草制造造行業(yè)業(yè)已不不復往往日的的輝煌煌，但但在科科技日日新月月異的的今天天，以以不斷斷追求求超越越自我我，為為消費費者提提供更更好更更安全全產(chǎn)品品為使使命的的菲莫莫公司司仍在在不斷斷地推推出新新的，，更好好的萬萬寶路路產(chǎn)品品。從從菲莫莫國際際來看看，萬萬寶路路品牌牌家族族擁有有十幾幾個產(chǎn)產(chǎn)品品品項，，而菲菲莫旗旗下其其他品品牌的的產(chǎn)品品就更更加豐豐富，，在全全球市市場上上銷售售名列列前茅茅的產(chǎn)產(chǎn)品就就有四四十多多個，，強有有力地地支撐撐著菲菲莫全全球化化的品品牌優(yōu)優(yōu)勢。。然而在在中國國。目目前被被國家家專賣賣局批批準的的，可可以正正規(guī)銷銷售的的菲莫莫公司司的產(chǎn)產(chǎn)品只只有四四個品品項，，即紅紅色醇醇香萬萬寶路路軟包包，硬硬包和和白色色特醇醇萬寶寶路軟軟包和和硬包包。作作為最最早開開始在在全球球和中中國行行銷的的紅色色醇香香萬寶寶路是是菲莫莫的當當家產(chǎn)產(chǎn)品，，其銷銷售額額理所所當然然地占占據(jù)了了銷主主導地地位，，白色色特醇醇萬寶寶路是是萬寶寶路的的改進進產(chǎn)品品，其其每支支香煙煙的焦焦油含含量及及尼古古丁含含量已已經(jīng)降降低到到10毫克以以下，，可以以有效效降低低吸煙煙對身身體的的危害害，得得到廣廣大消消費者者的歡歡迎。。不可可否認認，這這四個個單品品是萬萬寶路路的精精華，，但面面對競競爭激激烈的的市場場，只只有這這四個個單品品顯然然是不不夠的的。況況且在在目前前市場場控制制情況況下，，經(jīng)常常會出出現(xiàn)單單品的的斷貨貨情況況，使使得萬萬寶路路在中中國的的銷售售更加加舉步步維艱艱。萬寶路路在華華的相相對市市場業(yè)業(yè)績盡管上上世紀紀末中中國煙煙草的的發(fā)展展呈下下降態(tài)態(tài)勢，，但進進入21世紀以以來，，產(chǎn)量和銷量年年攀攀升。。從下下圖中中可看看到中中國煙煙草業(yè)業(yè)近十十年來來的業(yè)業(yè)績增增長情情況：：從2000年后，，市場場銷量量以每每年平平均3％的速速度略略有增增長，，但市市場總總體需需求應應沒有有太大大的變變化。。然而而，中中國煙煙草行行業(yè)年年度實實現(xiàn)的的工商商稅利利在近近十年年內(nèi)卻卻以每每年超超過兩兩位數(shù)數(shù)字的的速度度快速速增長長，2004年更是是全年年行業(yè)業(yè)全年年累計計實現(xiàn)現(xiàn)工商商稅利利2100億元，，比去去年增增加450億元，，同比比增長長26％，其其中實實現(xiàn)工工商稅稅金1414億元，，比上上年增增加225億元，，創(chuàng)歷歷史最最好水水平。。是什什么因因素使使得整整個煙煙草行行業(yè)在在總體體市場場需求求沒有有大大大變化化的前前提下下，卻卻實現(xiàn)現(xiàn)了連連年利利稅增增長的的良好好業(yè)績績呢？？主要要是國國家煙煙草專專賣局局通過過提高高卷煙煙產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)水平平及取取消小小品牌牌，合合并各各地卷卷煙生生產(chǎn)企企業(yè)，，大力力推廣廣全國國性名名優(yōu)品品牌，，做“大品牌牌”“大市場場”的策略略實現(xiàn)現(xiàn)的。。國際品品牌中中國化化進程程中危危機解決之之道1、“置置之死死地而而后生生”，，碰壁壁后迅迅速調(diào)調(diào)整，，樹立立品牌牌形象象較為為成功功的案案例：：作為目目前世世界上上最暢暢銷的的香煙煙品牌牌，萬萬寶路路一直直廣受受國內(nèi)內(nèi)外消消費者者的喜喜愛。。自2009年8月以后后，所所有在在中國國市場場上銷銷售的的“萬萬寶路路”香香煙已已不再再來源源于進進口，，而是是全部部轉(zhuǎn)為為由中中國本本土的的煙廠廠生產(chǎn)產(chǎn)，實實現(xiàn)““以產(chǎn)產(chǎn)頂進進”，，也由由此可可見萬萬寶路路在中中國市市場的的發(fā)展展和發(fā)發(fā)達程程度。。但是是誰也也不會會想到到，上上個世世紀90年代初初，萬萬寶路路剛剛剛進駐駐中國國市場場的時時候，，并沒沒有收收到如如預期期中的的良好好收益益和效效果，，原因因就在在于它它在剛剛開始始的時時候沒沒有適適應““中國國國情情”。。誕生生于1902年的、、美國國最暢暢銷的的品牌牌萬寶寶路香香煙，，長久久以來來，一一直傳傳遞著著“美美國夢夢”的的品牌牌思想想精髓髓，以以其美美國主主義個個性、、自由由的核核心，，鼓勵勵消費費者加加入自自由自自在、、無拘拘無束束的““萬寶寶路國國度””。在在其品品牌的的形象象表現(xiàn)現(xiàn)中，，也多多用美美國家家喻戶戶曉的的西部部牛仔仔，并并收到到良好好的市市場反反響。。但是，，對于于文化化背景景完全全不同同的廣廣大中中國人人而言言，這這樣的的形象象根本本不能能激起起自己己的共共鳴，，也不不符合合本國國的文文化和和審美美習慣慣，因因而也也就并并沒有有被這這個跋跋山涉涉水、、遠道道而來來的牛牛仔客客人所所打動動，反反響一一般。。萬寶寶路中中國市市場部部的相相關(guān)責責任人人在了了解到到情況況之后后，迅迅速組組織展展開專專項工工作會會議，，研究究系統(tǒng)統(tǒng)解決決方案案，試試圖尋尋找到到一條條既可可以保保持萬萬寶路路貫有有的文文化精精神，，又貼貼合中中國國國情、、易于于被中中國人人接受受的協(xié)協(xié)調(diào)方方法。。最后后，他他們放放棄了了原本本的營營銷和和傳播播模式式，重重新擬擬定新新的推推廣方方案，，并邀邀請張張藝謀謀導演演為其其量身身定做做了90秒的電電視廣廣告宣宣傳片片，于于93年的央央視的的春節(jié)節(jié)聯(lián)歡歡晚會會前后后投放放。在在這則則廣告告的主主畫面面中，，旌旗旗簇擁擁,鑼鼓喧喧囂,千軍萬萬馬,紅綢狂狂瀉;在保留留萬寶寶路廣廣告氣氣勢宏宏偉的的同時時,更突出出了中中國農(nóng)農(nóng)村傳傳統(tǒng)文文化的的特征征。萬萬寶路路憑借借張藝藝謀在在中國國的知知名度度和對對中國國農(nóng)村村傳統(tǒng)統(tǒng)習俗俗的獨獨物把把握,打造出出了一一部以以中國國農(nóng)村村社會會拜年年為題題的賀賀年廣廣告,進一步步開拓拓其在在中國國煙民民中的的市場場。雖雖然廣廣告中中沒有有出現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品本身身，但但是憑憑借廣廣告的的曠達達場景景、獨獨特視視角及及對中中國市市場深深刻細細致的的觀察察分析析，再再加上上強勢勢投播播，自自然就就取得得了非非同一一般的的社會會反響響，產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售額額穩(wěn)步步攀登登。這個就是是通過及及時有效效的分析析溝通，，扭轉(zhuǎn)逆逆勢，后后來居上上的典型型。萬寶寶路的危危機公關(guān)關(guān)經(jīng)驗告告訴我們們，品牌牌的營銷銷世界里里沒有絕絕對的準準則。同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品，投投放到不不同的市市場，也也要采取取不同的的方法，，因為每每一個市市場都有有其特殊殊性和差差異性。。只有找找到合適適的方法法，精準準市場定定位，才才能取得得品牌攻攻堅戰(zhàn)的的最后勝勝利。5.精神文化化層1）企業(yè)核核心競爭爭力----企業(yè)及品品牌的溝溝通力以獨特的的萬寶路路牛仔廣廣告，向向全球市市場發(fā)動動了長期期性的煙煙草品牌牌廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役(cowboymarketingcampaign)。５０年代代萬寶路路有１２２家不同同的廣告告公司，，在歐洲洲同時實實施７個個不同的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役。當當代表著著美國夢夢想，可可以跨越越性別障障礙、社社會障礙礙、文化化障礙的的牛仔廣廣告出臺臺引起巨巨大反響響和轟動動時，菲菲莫公司司意識到到牛仔形形象是萬萬寶路品品牌的巨巨大推動動力量，，開始了了長期的、、始終不不變的品品牌形象象溝通，，并把牛牛仔形象象發(fā)揮到到極致，成為萬萬寶路品品牌自己己獨特的的形象，，并和它它的廣告告形成了了一個不不可分割割的整體體。自1954年萬寶路路以牛仔仔為標志志的廣告告主題創(chuàng)創(chuàng)作以來來，基本本的設計計一直未未曾更改改過，只只是在不不同的國國家，廣廣告畫面面被強調(diào)調(diào)的元素素有些不不一樣。。萬寶路牛牛仔廣告告不僅已已成為煙煙草行業(yè)業(yè)內(nèi)公認認的煙草草形象廣廣告的標標桿，更更重要的的是牛仔仔形象在在影響著著一代又又一代的的消費群群體，并并使之保保持對品品牌的忠忠誠以年輕的的煙民為為訴求重重點(Targetonyouth)萬寶路廣廣告成功功的因素素之一是是它以１１８－２２４歲的的年輕煙煙民為目目標核心心群體持持續(xù)地進進行品牌牌訴求。。這部分群群體是時時尚的帶帶頭人，，是充滿滿智慧的的、練達達的城市市居民，，他們比比老一代代煙民更更加時尚尚、有個個性，他他們是引引導和推推動市場場的中堅堅力量。。菲莫公司司為這部部分年輕輕群體持持續(xù)地塑塑造了萬萬寶路品品牌形象象和魅力力特征：：他們是是粗糙的的、充滿滿男性感感覺的、、性感的的，他們們是獨立立的、不不羈的、、充滿力力量的。。通過在在酒吧、、迪士高高、俱樂樂部等場場開展一一些派送送活動，，在時尚尚雜志上上做精美美的廣告告等等，，萬寶路路品牌保保持了與與年輕群群體的時時尚潮流流同步，，在年輕輕群體中中成功地地建立了了品牌忠忠誠。在在２５歲歲以下的的群體中中，萬寶寶路的消消費者分分額明顯顯高于其其他品牌牌，也明明顯高于于在整個個泛人群群群體中中的比率率。這種種明顯的的對比有有力的證證明了該該策略的的有效性性。成功整合線上上與線下的推推廣（integrationonaboveandbelowthelinepromotion）當電視、報紙紙、電臺廣告告的限制在越越來越多的國國家出現(xiàn)時，，萬寶路成功功地將其品牌牌推廣的相當當大一部分轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到線下推推廣，這種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移證明是非非常成功的。。因為，在線線上萬寶路的的主題廣告和和品牌形象已已經(jīng)取得了主主導地位，這這樣能夠確保保整合溝通最最大化的利用用。萬寶路贊贊助最有影響響、最重要的的一級方程式式賽車就是線線下推廣一個個很好的案例例。在大眾心目中中，一級方程程式賽車被視視為自由、奔奔放、競爭、、極具挑戰(zhàn)性性的運動。一一級方程式賽賽車手的形象象正符合“萬寶路”要塑造的“男人形象”；比賽體現(xiàn)的的精神正是“萬寶路”牛仔具有的精精神。因此做做到了贊助活活動與產(chǎn)品形形象的完美結(jié)結(jié)合。至今，，“萬寶路”已贊助一級方方程式賽車二二十余年?！叭f寶路”的這些贊助活活動有一些共共同的國際化化標準，具體體是：1.活動必須與特特定的目標群群體的利益與與興趣相關(guān)。。如一級方程程式賽車是年年輕、豪放、、冒險的青年年男女感興趣趣的運動，而而“萬寶路”的目標群體正正是這類人。。2.活動必須有較較好的密集覆覆蓋面?！叭f寶路”的贊助活動一一般是全球性性當國內(nèi)煙草企企業(yè)還在以泛泛人群為訴求求對象，還在在做著以企業(yè)業(yè)形象為主的的形象廣告，，還在以樹立立產(chǎn)品知名度度為主要目的的，還在不斷斷的做著以贈贈品為主的短短期促銷活動動的時候，萬萬寶路已經(jīng)幾幾十年如一日日的有針對性性的以年輕群群體為目標對對象，致力于于品牌形象、、個性的塑造造和品牌價值值的提升，培培養(yǎng)品牌與消消費者之間的的關(guān)系，培養(yǎng)養(yǎng)消費者對品品牌的忠誠。。萬寶路的產(chǎn)品品力：萬寶路的產(chǎn)品品力對品牌成成功的貢獻一一直是國內(nèi)廣廣告界和營銷銷學界所忽略略的問題。然然而，根據(jù)我我們實際的推推廣經(jīng)驗和對對大品牌的研研究，我們認認為，煙草產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品力力是品牌成功功的前期和基基礎，萬寶路路產(chǎn)品本身就就已經(jīng)具備了了一個非凡產(chǎn)產(chǎn)品所需要的的特質(zhì)。產(chǎn)品：萬寶路路自上世紀５５０年代重新新改換包裝推推出以后，其其產(chǎn)品技術(shù)被被行業(yè)內(nèi)公認認為是領導者者，它的包裝裝和內(nèi)質(zhì)達到到了產(chǎn)品技術(shù)術(shù)的最高標準準，尤其是其其獨特的口味味特點（如獨獨特的煙香和和口腔刺激））受到廣大消消費者的歡迎迎，并且不容容易被競爭對對手復制；在在隨后的幾十十年的發(fā)展過過程中，萬寶寶路在保證產(chǎn)產(chǎn)品基本特征征不變的前提提下，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量也在不斷斷的改進。產(chǎn)品口味的適適應性：雖然萬寶路路在全球使用用一個基本的的、統(tǒng)一的口口味，但是在在進入一些區(qū)區(qū)域市場時，，仍然考慮到到了地方的口口味差異化而而對產(chǎn)品口味味進行了一些些小的調(diào)整；；這樣做的好好處是可以增增加消費者口口味轉(zhuǎn)換的可可能性，同時時也可以引導導消費者逐步步轉(zhuǎn)向美國標標準的口味，，以增加品牌牌的規(guī)模效應應。產(chǎn)品包裝：萬寶路產(chǎn)品品自推出之日日，其翻蓋盒盒的包裝是一一種根本性的的創(chuàng)新；包裝裝上的一些特特征也已成為為品牌形象的的基本組成部部分，如簡潔潔、大膽的、、獨特的設計計風格、Ｖ型型標志、長時時間的在不同同市場保持著著包裝一致性性等，其Ｖ型型標志已經(jīng)成成為品牌的識識別符號；當當消費者手持持一盒萬寶路路香煙時，它它很容易被識識別，而且已已經(jīng)成為了一一種身份和地地位的符號。?！ぎa(chǎn)品延伸：萬寶路持續(xù)續(xù)的成功與它它的品牌延伸伸密不可分。。萬寶路針對對市場新的發(fā)發(fā)展趨勢、消消費者新的需需求或市場新新的競爭態(tài)勢勢，推出了淡淡型、超淡型型、薄荷性等等系列包裝的的產(chǎn)品；萬寶寶路的主導產(chǎn)產(chǎn)品紅色萬寶寶路在許多國國際市場呈下下降趨勢情況況下的，淡型型萬寶路卻在在一段時間內(nèi)內(nèi)保持了甚至至２０％的高高增長，這種種此消彼長的的態(tài)勢保證了了萬寶路市場場分額整體的的穩(wěn)定性和成成長性。萬寶路的產(chǎn)產(chǎn)品力在其其全球營銷銷成功的因因素當中扮扮演了一個個非常重要要的角色。。因為，卷卷煙產(chǎn)品是是一種個人人嗜好品，，是一種感感性產(chǎn)品，，消費者愿愿意為滿足足自己口感感需要和體體現(xiàn)個人身身份的產(chǎn)品品支付額外外的金錢，，保持持續(xù)續(xù)的忠誠。。重視產(chǎn)品品力本身就就是企業(yè)決決策層如何何從戰(zhàn)略角角度看待營營銷4P的組合問題題。煙草產(chǎn)產(chǎn)品在受到到越來越多多的廣告限限制、推廣廣限制、法法規(guī)限制的的前期下，，產(chǎn)品力本本身就是最最大的生產(chǎn)產(chǎn)力，它是是吸引消費費者購買并并保持持續(xù)續(xù)忠誠的前前提和關(guān)鍵鍵；通過嚴嚴格的開發(fā)發(fā)體系創(chuàng)立立出來的優(yōu)優(yōu)良的產(chǎn)品品，能夠獲獲得了消費費者的認同同，產(chǎn)生消消費者良好好的口碑效效應和規(guī)模模效應，并并且可以在在更廣闊的的市場進行行復制和搶搶占市場。。萬寶路的渠渠道力菲莫公司非非常重視渠渠道的深入入運做，他他們認為零零售點是產(chǎn)產(chǎn)品與消費費者聯(lián)系和和溝通的重重要場所；；在基本上上已經(jīng)取消消了煙草專專賣、對煙煙草零售無無政策性障障礙的海外外市場，菲菲莫公司是是通過委托托大批發(fā)商商或自建渠渠道等方式式來做產(chǎn)品品物流。他他們招聘非非常優(yōu)秀的的本地人員員，深入地地了解和研研究零售網(wǎng)網(wǎng)絡現(xiàn)狀和和趨勢；他他們按照零零售類型開開展市場管管理，零售售類型有大大超市、連連鎖超市、、小型零售售戶及其他他場所零售售戶等，根根據(jù)各自的的銷量貢獻獻和工作性性質(zhì)進行人人員的分工工、安排；；他們按功功能來進行行組織搭建建，有負責責店鋪設計計、產(chǎn)品陳陳列的；有有負責收集集店鋪信息息的，有負負責零售戶戶活動、產(chǎn)產(chǎn)品推廣的的。這些措措施，保證證了萬寶路路在零售市市場的覆蓋蓋率，確保保消費者的的購買便利利，托著產(chǎn)產(chǎn)品不定期期的推廣活活動，有效效的促進了了萬寶路的的銷量增長長。搶占戰(zhàn)略性性（重點））零售戶終終端、統(tǒng)一一零售廣告告形象，有有效支持萬萬寶路品牌牌力。在全球廣告告限制越來來越嚴格的的情況下，，菲莫公司司認識到煙煙草廣告在在傳統(tǒng)大眾眾媒體上的的影響力會會逐漸薄弱弱，因此越越來越重視視在零售終終端建立品品牌形象。。他們根據(jù)據(jù)零售的不不同類型，，有針對性性的開展產(chǎn)產(chǎn)品陳列、、售點廣告告的運用（（）.他們制訂了了嚴格的產(chǎn)產(chǎn)品陳列要要求，在大大型超市（（如wall-mart）及其他一一些連鎖超超市（如7-11），他們與與這些零售售網(wǎng)點簽定定長期性的的協(xié)議，以以領導者的的身份占領領零售點的的銷售位置置和陳列位位置，以凸凸現(xiàn)萬寶路路全球第一一品牌的形形象；在零零售店使用用的廣告畫畫面與大眾眾媒體上使使用的保持持高度一致致，確保媒媒體廣告效效果最大化化萬寶路在上上世紀70年代就已經(jīng)經(jīng)開始市場場化的、成成熟的渠道道運做和管管理，直到到90年代中期，，中國煙草草行業(yè)屬下下的各家煙煙廠的渠道道管理還是是以拜訪煙煙草公司和和少量零售售網(wǎng)點為主主，或許這這中間不止止是中外品品牌銷量上上的簡單差差距，我們們是否應該該更多的看看到國內(nèi)企企業(yè)在整個個組織結(jié)構(gòu)構(gòu)設置、管管理體系上上差距。萬寶路的操操作平臺與國內(nèi)煙廠廠的以生產(chǎn)產(chǎn)為核心的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)完全不同同，菲莫總總部基于全全球品牌管管理和產(chǎn)品品銷售而搭搭建了整個個組織架構(gòu)構(gòu)?？偛恐浦贫ㄆ放撇卟呗院蛧栏窀竦墓芾順藰藴?，并通通過各區(qū)域域中心加以以落實，各各區(qū)域的煙煙草加工廠廠只是產(chǎn)品品的供應商商。整體組組織結(jié)構(gòu)簡簡單清晰、、管理層級級少，確保保企業(yè)資源源市場投入入的最大化化和對市場場的快速反反應?？梢砸哉f，它是是一個以市市場為導向向、高效率率、科學合合理的營銷銷組織；它它是萬寶路路品牌成功功的運作基基礎。萬寶路的品品牌文化從某種意義義上來說，，“萬寶路路”所代表表的陽剛、、豪邁的男男子漢英雄雄氣概已經(jīng)經(jīng)深深地植植入到了消消費者的內(nèi)內(nèi)心深處，，并能夠與與消費者產(chǎn)產(chǎn)生一種情情感上的共共鳴，讓消消費者從內(nèi)內(nèi)心深處真真正認可和和接受“萬萬寶路”這這個品牌。。品牌文化化盡管看不不見、摸不不著，但卻卻能夠感知知得到。特特別是能夠夠通過品牌牌形象感知知得到，就就如同“萬萬寶路”品品牌那種陽陽剛、豪邁邁的男子漢漢英雄氣概概通過美國國西部牛仔仔形象這個個經(jīng)典品牌牌形象的演演繹，讓消消費者能夠夠明確感知知得到，并并深深地烙烙印在了消消費者的腦腦海里。當當消費者看看到一位粗粗獷的牛仔仔少年騎著著一匹駿馬馬馳騁在遼遼闊的美國國西部大草草原上這個個畫面或是是與牛仔有有關(guān)的一系系列畫面，，消費者就就會不由自自主地聯(lián)想想起“萬寶寶路”這個個品牌。這這就是品牌牌文化的力力量，這就就是偉大品品牌與普通通品牌的差差別之處。。作為一種快快速消費品品，卷煙產(chǎn)產(chǎn)品主要由由可見的實實物部分和和不可見的的無形部分分構(gòu)成?？煽梢姷膶嵨镂锊糠郑@這主要是指指卷煙的內(nèi)內(nèi)在吸味和和外在形態(tài)態(tài)等，用以以滿足消費費者基本的的生理需求求；不可見見的無形部部分，這主主要是指以以有形部分分為載體而而存在著，，如品牌的的認知度、、知名度、、美譽度、、忠誠度、、聯(lián)想度以以及企業(yè)賦賦予品牌的的特定文化化內(nèi)涵、品品牌精神等等，用以滿滿足消費者者除了基本本的生理需需求之外的的心理需求求和精神追追求。事實實上，消費費者購買卷卷煙產(chǎn)品，，看重的不不僅僅只是是卷煙產(chǎn)品品的內(nèi)在吸吸味和外在在形態(tài)，更更加看重的的是卷煙產(chǎn)