購物者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析特訓(xùn)

購物者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析特訓(xùn)購買計(jì)劃分析2.驅(qū)動(dòng)購買分析3.影響購買決策分析5.品牌認(rèn)知分析6.1.購物者問卷的調(diào)查目的與方式擇店因素分析4.KeyTopics調(diào)研小結(jié)7.問卷調(diào)查方式：調(diào)查時(shí)間：3－4月調(diào)查城市：大連、北京、天津、沈陽、青島、上海、杭州、寧波、蘇州、南京、長沙、武漢、重慶、成都、昆明、廣州、深圳、調(diào)查門店數(shù)：30家店/城市、5位調(diào)查對象/店調(diào)查門店要求：營業(yè)面積150平方以上15店、150平方以下15店調(diào)查對象數(shù)：2550人相關(guān)購買品類：針對購買感冒、止痛、外用消炎三大類的顧客

被訪顧客所在門店類型：所在藥店以開架式類型為主；均勻分部在居民區(qū)與商業(yè)區(qū)地理位置：1085位顧客在社區(qū)藥店購藥，占總數(shù)52％；

990位顧客在商業(yè)區(qū)的藥店購藥，占總數(shù)48％；藥店類型：1306家藥店為開架式，占總藥店數(shù)63％；

769家藥店為柜臺(tái)式，占總藥店數(shù)37％；

購買計(jì)劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅(qū)動(dòng)購買分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個(gè)階段分析購買計(jì)劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅(qū)動(dòng)購買分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個(gè)階段分析購買計(jì)劃性分析：購買特征1：購買行為：“自行尋找所需藥品”或“拒絕店員推薦”的顧客共458位，占總數(shù)33％；完成購買時(shí)間：共385位顧客在2－10分鐘內(nèi)完成購買，占總數(shù)84％

67％計(jì)劃性顧客購買特征：

購買特征2：購買行為：“直接詢問店員所需的藥品”的顧客共631位，占總數(shù)45％；完成購買時(shí)間：共381位顧客在2－10分鐘內(nèi)完成購買，占總數(shù)92％

購買特征3：購買行為：“接受店員的推薦服務(wù)”的顧客共302位，占總數(shù)22％；完成購買時(shí)間：共159位顧客在2－10分鐘內(nèi)完成購買，占總數(shù)53％

購買計(jì)劃性分析：購買特征1

67％計(jì)劃性顧客購買特征：

購買特征2

購買特征3

計(jì)劃性購買顧客中的78％

從購買行為和完成購買時(shí)間分析，購買目的較強(qiáng)，其購買決策較難改變。

計(jì)劃性購買顧客中的22％

樂于接受店員的推薦與服務(wù)，完成購買時(shí)間較長，可以影響其最終購買決策。

購買計(jì)劃性分析：理性購物者沖動(dòng)性購物者可影響購物者忠誠購物者強(qiáng)弱弱強(qiáng)被影響程度購買計(jì)劃性在售點(diǎn)通過影響沖動(dòng)性、理性、可影響購物者的購買決策，將其轉(zhuǎn)換為忠誠購物者！購買計(jì)劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅(qū)動(dòng)購買分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個(gè)階段分析驅(qū)動(dòng)購買分析—購買驅(qū)動(dòng)因素：問題：您購買藥品是緩解暫時(shí)的病癥？還是需要長期的服用？

18%21%35%8%C、經(jīng)常（長期）出現(xiàn)這種病癥11%14%11%10%B、以后或許能用71%66%54%82%A、急于解決目前的病癥顧客合計(jì)購買外用消炎藥顧客購買止痛藥顧客購買感冒藥顧客選擇項(xiàng)購買止痛和外用消炎藥的顧客在購買特征上更傾向于未來應(yīng)對病癥的準(zhǔn)備，這分別有46％和35％的顧客出于備藥目的而購買，因而，在止痛和外用消炎品類通過某些影響方式提升顧客購買量是更為有效的選擇。驅(qū)動(dòng)購買分析—品類滲透驅(qū)動(dòng)：在購買更多藥品上，無論何種類型的顧客，顧客無意中選購的藥品比重均占到10％以上，調(diào)查顯示，品類滲透對于藥店增加客單價(jià)也是非常重要的。問題：是什么原因令您購買了更多的藥品？驅(qū)動(dòng)購買分析—店員推薦驅(qū)動(dòng)：問題：店員的藥品介紹對您購買藥品會(huì)有影響嗎？

計(jì)劃性購買的顧客并不是很樂意接受店員的推薦，過多的推薦可能導(dǎo)致顧客的流失，增加關(guān)聯(lián)性的銷售是影響其購買決策較為穩(wěn)妥的方式。15%15%15%D、既買了想好的，也買了推薦的產(chǎn)品22%18%24%C、不是很喜歡店員的熱情介紹29%67%11%B、最終買了店員推薦的產(chǎn)品34%0%50%A、還是買了當(dāng)初想好的品種顧客合計(jì)沖動(dòng)性購買顧客(33%)計(jì)劃性購買顧客(67%)選擇項(xiàng)店員推薦行為對沖動(dòng)性購買顧客的最終購買決策具有決定性影響，但仍舊有33％的沖動(dòng)性顧客可能會(huì)受到店內(nèi)其它因素影響而發(fā)生購買。1234購物計(jì)劃

選擇門店進(jìn)入商店

店內(nèi)選擇完成購物第一體驗(yàn)各個(gè)階段分析小結(jié)2：購買驅(qū)動(dòng)：1）調(diào)查顯示，約71％的顧客群出于緩解目前病癥而購買，另有29％則是由于經(jīng)常用藥或備藥之需而購買，其中，止痛和外用消炎藥比例較高。對于購買這兩類藥的顧客，可以通過強(qiáng)化店員藥理專業(yè)度、持續(xù)促銷活動(dòng)等來提升其購買量是最為有效的方式。2）品類滲透對于提升客單價(jià)具有10％以上的影響，對于有計(jì)劃購買的顧客通過增加不同品類的關(guān)聯(lián)性銷售提升客單價(jià)是比較穩(wěn)妥的方式。

擇店因素分析—擇店考慮因素：問題：您選擇這家藥店買藥的主要考慮因素是什么？調(diào)查顯示，任何類型的顧客對價(jià)格敏感度都不高，有計(jì)劃性購買的顧客考慮價(jià)格因素相對會(huì)多些，而沖動(dòng)性顧客更傾向于在家附近或順路經(jīng)過的藥店購買；除了藥店知名度、方便購買外，醫(yī)保卡的使用也是顧客選擇藥店購買的第三大因素。擇店因素分析—期望服務(wù)：問題：您期望藥店提供哪些附加的購藥服務(wù)？購買感冒藥顧客期望藥店進(jìn)行防治疾病的宣傳講座，同時(shí)希望店員專業(yè)性再強(qiáng)些；購買止痛藥顧客期望加強(qiáng)店員專業(yè)性的同時(shí)能有醫(yī)生在門店定期坐診；購買外用消炎藥顧客更期待藥店能在社區(qū)開展的疾病防治講座；定期提供額外的購藥服務(wù)對建立忠誠顧客群會(huì)有一定的幫助。擇店因素分析—缺貨影響：問題：您需要的藥品藥店暫時(shí)缺貨，您會(huì)怎么辦？調(diào)查顯示，如果藥店缺貨，感冒和止痛品類購買者流失比例最大，相對而言，感冒和外用藥的藥品可替代性也比較高，而無論哪個(gè)品類，受藥店缺貨影響可能導(dǎo)致的后果會(huì)是10％的相關(guān)顧客永久流失；1234購物計(jì)劃

選擇門店進(jìn)入商店

店內(nèi)選擇完成購物第一體驗(yàn)各個(gè)階段分析小結(jié)3：擇店因素：1）調(diào)查顯示，只有7％的顧客在選擇藥店時(shí)會(huì)比較關(guān)注藥店之間的價(jià)格差異，而另有30％左右的顧客選擇在知名藥店購買，45％的顧客傾向于在家附近或順路經(jīng)過的藥店購買；除了藥店知名度、方便購買外，醫(yī)保卡的使用也是顧客選擇藥店購買的重要因素。2）調(diào)查顯示，在顧客無法購買到所需藥品的情況下，有40％以上的顧客可能會(huì)選擇到其它藥店購買，其中止痛品類購買者可能流失比例最大，相對而言，感冒和外用藥的藥品可替代性也比較高，而無論哪個(gè)品類，受藥店缺貨影響可能導(dǎo)致的后果會(huì)是10％的相關(guān)顧客永久流失；購買計(jì)劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅(qū)動(dòng)購買分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個(gè)階段分析影響購買決策分析—影響因素：問題：影響您最終購買決定的主要因素是什么？

選項(xiàng)購買感冒藥顧客購買止痛藥顧客購買外用消炎藥顧客顧客合計(jì)A、聽店員介紹這個(gè)品種療效好24%14%40%24%B、貨架上看到這個(gè)品種，對應(yīng)癥狀也很合適23%23%25%23%C、知名產(chǎn)品，值得信賴38%43%19%36%D、看到宣傳品，想試一試3%6%4%4%E、這種藥做促銷活動(dòng)，比較值6%6%5%6%F、這個(gè)品種比較便宜4%6%5%5%G、其它2%3%1%2%知名產(chǎn)品值得信賴聽店員介紹這個(gè)品種療效好貨架上看到這個(gè)品種曾經(jīng)用過在做促銷活動(dòng)，比較值這個(gè)品種比較便宜看到宣傳品，試一試其它品牌力店員推薦藥品陳列促銷價(jià)格POSM其它引申影響購買決策分析—感冒藥影響因素：重要性降低在影響購買決策的幾大因素中，品牌力、店員推薦、藥品陳列對購買感冒藥顧客的影響最大，相對而言，價(jià)格和促銷活動(dòng)兩項(xiàng)對購買感冒藥顧客最終決定的影響非常小。影響購買決策分析—止痛藥影響因素：重要性降低對于止痛藥來說，品牌力對顧客的購買決策影響最大，高達(dá)43％，另外一方面，店員推薦的效果要差于購買感冒藥的顧客。影響購買決策分析—外用消炎藥影響因素：重要性降低店員推薦對購買外用消炎藥的顧客影響非常大，高達(dá)40％，在這個(gè)品類中，調(diào)查顯示品牌力對顧客的影響并不是特別大。影響購買決策分析—三大影響因素：1、在每個(gè)品類當(dāng)中“藥品陳列”對購買決策的影響比重基本相同；2、“品牌力”在外用消炎影響最小，而在止痛品類影響最大，“店員推薦”的影響與“品牌力”的表現(xiàn)剛好相反；3、感冒藥作為較成熟普遍的品類，品牌力的影響依然是最重要的；購買計(jì)劃分析影響購買決策分析擇店因素分析驅(qū)動(dòng)購買分析品牌認(rèn)知分析購物者行為第一體驗(yàn)時(shí)刻的各個(gè)階段分析品牌認(rèn)知分析—合資產(chǎn)品認(rèn)知度：問題：您會(huì)購買知名藥品（新康、百服寧、泰諾等）嗎？通過調(diào)查（本次調(diào)查的知名藥品定義為合資產(chǎn)品），合資產(chǎn)品認(rèn)知度約87％，41％的被訪者品牌信任度較高，經(jīng)常購買合資藥品；品牌認(rèn)知分析—品牌認(rèn)知度：問題：您如何看待藥店沒有知名藥品售賣的現(xiàn)象？調(diào)查顯示，在感冒品類中，若因知名產(chǎn)品的長期缺乏，顧客對藥店信賴感不高的表現(xiàn)特別明顯；而顧客對外用消炎藥品牌認(rèn)知度較低，消費(fèi)者教育存在較大空間；另外，購買止痛藥品的顧客目的性較強(qiáng)；1234購物計(jì)劃

選擇門店進(jìn)入商店

店內(nèi)選擇完成購物第一體驗(yàn)各個(gè)階段分析小結(jié)5：品牌認(rèn)知：1）通過調(diào)查（本次調(diào)查的知名藥品定義為合資產(chǎn)品），合資產(chǎn)品認(rèn)知度約為87％，其中，41％的被訪者品牌信任度較高，經(jīng)常購買合資藥品；

2）在感冒品類中，若因知名產(chǎn)品的長期缺乏，顧客對藥店信賴感不高的表現(xiàn)特別明顯（33％）；顧客購買止痛藥的目的性非常強(qiáng)，若知名止痛藥的長期缺乏不利于購物忠誠度的建立；而顧客對外用消炎藥品牌認(rèn)知度較低，消費(fèi)者教育存在著較大的空間；1234購物計(jì)劃

選擇門店進(jìn)入商店

店內(nèi)選擇完成購物第一體驗(yàn)4：分析結(jié)論1：品類滲透的影響：1）顧客流失機(jī)會(huì)：通過調(diào)查，對于較難改變其購買決策的計(jì)劃性顧客（53％）在購買過程中，其購買目的性較強(qiáng)，在藥店品類中若無法尋求到所需要的品種，流失到其它藥店的機(jī)會(huì)較大；

2）更多購買機(jī)會(huì)：在購買更多藥品上，顧客無意中選購的藥品比重占到13％