主觀廣告-珠海鳳凰山號(hào)項(xiàng)目推廣策略案-

項(xiàng)目核心價(jià)值體系梳理豐富的山海資源

鳳凰山脈的文化依托+“一線”海景資源項(xiàng)目本體素質(zhì)優(yōu)越

以別墅產(chǎn)品為主的低密度項(xiàng)目,規(guī)劃獲聯(lián)合國(guó)大獎(jiǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新；

項(xiàng)目附加值：智能化+頂級(jí)豪宅物業(yè)服務(wù)體系的打造（世邦魏理仕）別墅產(chǎn)品本身的升值潛力

別墅稀缺性帶來(lái)物業(yè)價(jià)值的不斷提升灣區(qū)物業(yè)價(jià)值的挖掘中國(guó)海岸線別墅，灣區(qū)西岸別墅處于交通樞紐位置

珠三角其他城市客戶到達(dá)珠海的必經(jīng)之路且展示性好；區(qū)域價(jià)值不斷提升

珠三角城市整體規(guī)劃的確立及珠海135計(jì)劃的實(shí)施。推廣的關(guān)鍵：1.拋棄市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)：市場(chǎng)對(duì)珠海的前景和灣區(qū)別墅的價(jià)值沒(méi)有概念，或者隱約有感覺(jué)卻仍在觀望,我們需要給他們制造大局觀與遠(yuǎn)見(jiàn),讓他們拋棄對(duì)舊有經(jīng)驗(yàn)的固守。2.破除替代效應(yīng)：必須與同片區(qū)同類型的其他同類型項(xiàng)目拉開(kāi)明顯差距,避免消費(fèi)者將我們與珠海其他項(xiàng)目簡(jiǎn)單粗暴地橫向?qū)Ρ?。廣告必須重構(gòu)項(xiàng)目的心理價(jià)值。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)就不是別墅一般而言別墅具有6個(gè)面相【形象定位】衣服/他視鏡子/自視禮物/等值物居所/解決方案商務(wù)空間錢(qián)柜/利潤(rùn)機(jī)器并不是指有這六種人很多人兼具這幾種追求的但是豪宅要突破價(jià)格瓶頸,往往需要從心理層面的自視與他視上尋找答案同時(shí)做大它的價(jià)值.【形象定位】對(duì)于消費(fèi)者而言,他們購(gòu)買(mǎi)的必須不是門(mén)前那片海鳳凰山1號(hào)對(duì)他們來(lái)說(shuō),應(yīng)該是一個(gè)機(jī)會(huì)一個(gè)擁有在中國(guó)級(jí)別的海岸別墅上署名的機(jī)會(huì)所以,對(duì)于鳳凰山一號(hào)而言,我們要推廣的不是房子而是一個(gè)威脅;要賣(mài)的也不是房子,而是一個(gè)機(jī)會(huì).威脅與機(jī)會(huì)越大，消費(fèi)者的占有欲才越強(qiáng)而威脅大小取決于成本高度和競(jìng)爭(zhēng)等級(jí)成本稀缺高價(jià)門(mén)檻稀缺產(chǎn)品配置本身對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不是最重要，重要的是它們必須在大眾眼中很重要而奢侈的一個(gè)定義就是把眾人認(rèn)同的稀缺的好東西變成自己的好東西這樣才能收獲大面積的羨慕和嫉妒Iammyhouse盡管他們不能和低階層的人住在一起，但他們又很愿意讓那些人在墻外仰望他們，他們俯瞰城市的精粹，俯瞰眾生，獲得一種視覺(jué)的統(tǒng)御快感高價(jià)在塔尖，高價(jià)是一個(gè)必須傳播的證言高價(jià)是一個(gè)最顯性的炫耀指標(biāo)本項(xiàng)目的價(jià)格一出來(lái)，其他豪宅業(yè)主的心情就像吞下了一只蒼蠅因?yàn)樗麄兓舜髢r(jià)錢(qián)買(mǎi)第一的位置，卻變成了第二對(duì)那些時(shí)刻關(guān)注名次的人來(lái)說(shuō)，價(jià)格對(duì)心靈的殺傷力遠(yuǎn)勝過(guò)原子彈Iamtheprice門(mén)檻他們不愿意意在售樓中中心看到低低下層次的的咨詢者的的他們之間彼彼此也防備備，但又互互相利用彼彼此作證對(duì)他們而言言，未來(lái)的的鄰居是百百達(dá)翡麗是是勞斯萊斯斯鄰居是件衣衣服，你可可以穿上他他，從而告告訴別人你你是什么樣樣的人所以，如果果他是某些些人，可以以來(lái)買(mǎi)如果他是業(yè)業(yè)主介紹的的，可以來(lái)來(lái)買(mǎi)如果他能開(kāi)開(kāi)具現(xiàn)金證證明，可以以來(lái)買(mǎi)Iammyneighbour珠海頂層的財(cái)富基礎(chǔ)?珠海頂層的社會(huì)身份珠海頂層的居住符號(hào)市場(chǎng)空白競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別鳳凰山１號(hào)號(hào)必須給自自己一個(gè)位位置使其成為珠珠海的一個(gè)個(gè)圖騰，支撐它的高高價(jià)格這個(gè)圖騰，，不能是建建筑，我們的產(chǎn)品品，并沒(méi)有有“第一眼眼”就脫穎穎而出的形形象優(yōu)勢(shì)。。也不能是地地段資源，，山海資源源的價(jià)值并并非獨(dú)享。。可能是品牌牌，但是需需要在品牌牌得到公認(rèn)認(rèn)之后。而珠海市場(chǎng)場(chǎng)乃至整個(gè)個(gè)南中國(guó)海海西岸的一一個(gè)空白是是之前不存在在“可以在全全中國(guó)進(jìn)行行比較的一一流灣區(qū)別別墅”中國(guó)海岸,灣區(qū)別墅屬性定位天人共造化化主廣告語(yǔ)要認(rèn)清的是是鳳凰山一號(hào)號(hào)賣(mài)的，不不是產(chǎn)品層層面的樓盤(pán)盤(pán)，而是心理層層面的地盤(pán)盤(pán)，要讓差距的的存在時(shí)刻刻脅迫著客客戶的內(nèi)心心，所以，推廣過(guò)程中中我們要將鳳凰山一一號(hào)演化為為一個(gè)符號(hào)號(hào)，并在推廣中中不斷利用活活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)驗(yàn)證它連續(xù)制造差差距，用威脅激發(fā)發(fā)他們的欲欲望必須要在占占位時(shí)奠定定綠景的品牌高度，并持續(xù)高調(diào)調(diào)印象鳳凰山1號(hào)是綠景戰(zhàn)戰(zhàn)略部署的的重要一步步亦是綠景品品牌升級(jí)的的一個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)我們?cè)谕茝V廣時(shí)以品牌帶動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目傳播一個(gè)思思變、求新新、富于使使命感的地產(chǎn)發(fā)展商商形象推廣攻略“線上節(jié)點(diǎn)點(diǎn)式集中引引爆與線下下渠道圈層層影響相結(jié)結(jié)合”：關(guān)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)密密集投放，，非節(jié)點(diǎn)期期走線下渠渠道推廣形形式。重大營(yíng)銷節(jié)節(jié)點(diǎn)媒體推廣時(shí)間段營(yíng)銷階段品牌+項(xiàng)目發(fā)布珠海及外地地宣傳起勢(shì)，以珠海為主主珠三角推廣廣全面啟動(dòng)動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)開(kāi)盤(pán)、火爆熱銷，，建立市場(chǎng)場(chǎng)影響力第二階段（8月中至10月）第三階段（（11.3至12.8）第四階段（（12.8至12.22）第一階段（7月中至8月中）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、、兌現(xiàn)價(jià)值，強(qiáng)化深圳圳客戶品牌發(fā)布+銷售準(zhǔn)備期期啟動(dòng)前期（6月至7月中）

6月7月8月9月10月

11月12月1月媒體關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)密密集投放，，非節(jié)點(diǎn)期期走線下渠渠道推廣形形式階段主題主要渠道求證你所未未見(jiàn)中國(guó)海岸，，灣區(qū)別墅墅但凡極致,只能偶遇天人共造化化戶外,圍墻為主戶外,圍墻,報(bào)紙,DM,TVC戶外,圍墻,報(bào)紙軟文,TVC,網(wǎng)絡(luò)分展場(chǎng)，珠海海高端渠道拓拓展珠三角巡展，，珠三角高端端渠道拓展戶外,圍墻,報(bào)紙軟文,TVC,網(wǎng)絡(luò)全面鋪開(kāi)開(kāi)高端渠道持續(xù)續(xù)拉動(dòng)戶外,圍墻,報(bào)紙軟文,TVC,網(wǎng)絡(luò)全面鋪開(kāi)開(kāi)高端渠道持續(xù)續(xù)拉動(dòng)珠海高端渠道道拓展：銀行行＼行會(huì)＼企企業(yè)等項(xiàng)目圍墻增加加號(hào)碼目的：信息釋釋放，截流客客戶戶外廣告：電電話+形象完成時(shí)間：2007年6月中（電話號(hào)號(hào)碼6月初確定）已有戶外廣告告牌換畫(huà)目的：信息釋釋放，截流客客戶戶外廣告：電電話+形象完成時(shí)間：2007年6月中重點(diǎn)位置：1、現(xiàn)有廣告牌牌換畫(huà)；2、新增廣告牌牌。新增廣告牌位位置建議：位置：梅華路路與港灣路交交界處（目前前為中國(guó)移動(dòng)動(dòng)使用）；優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入珠珠海的交通要要塞，昭示性性非常強(qiáng)。珠海推廣收費(fèi)站廣告牌牌（備選））目的：樹(shù)立形形象，信息釋釋放，截流客客戶內(nèi)容：電話+形象位置：京珠高高速公路廣珠珠段珠海收費(fèi)費(fèi)站出街時(shí)間：2007年7月底珠海推廣目的：充分利用“食食神”客戶資資源,吸引珠海及周周邊城市高端端客戶群方式：與“食神”簽簽署戰(zhàn)略合作作協(xié)議，在““食神”的各各家分店進(jìn)行行宣傳；分店共三家：：分別在吉大大山海樓、拱拱北南洋酒店店、唐家（項(xiàng)項(xiàng)目旁）。關(guān)鍵條件：協(xié)議簽署（6月底完成）；；標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)計(jì)及制作；相相關(guān)宣傳資料料?！笆成瘛钡某浞址掷弥楹Ｍ茝V目的：造勢(shì)，，建立影響力力，引起市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注時(shí)間：2007年7月中開(kāi)始，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中中投放渠道：珠海：《珠海特區(qū)報(bào)》\《珠江晚報(bào)》主流報(bào)紙珠海推廣目的：造勢(shì)，，建立影響力力，引起市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注時(shí)間：2007年7月中開(kāi)始，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中中投放渠道：珠海搜房網(wǎng)方式:平面表現(xiàn),形象及節(jié)點(diǎn)信信息發(fā)布請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)“大蝦蝦”進(jìn)行專門(mén)門(mén)炒作.主流網(wǎng)絡(luò)珠海推廣目的：造勢(shì)，，建立影響力力，引起市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注時(shí)間：2007年7月中開(kāi)始，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中中投放渠道參參考：：鳳凰臺(tái)臺(tái)、本本港臺(tái)臺(tái)、翡翡翠臺(tái)臺(tái)插播播珠海一一套。。形式：：播放項(xiàng)項(xiàng)目形形象片片及重重大節(jié)節(jié)點(diǎn)信信息。。主流電電視頻頻道珠三角角推廣廣目的：：積蓄蓄客戶戶，擴(kuò)擴(kuò)大影影響力力，全全面覆覆蓋時(shí)間：：2007年7月中開(kāi)開(kāi)始，，關(guān)鍵節(jié)節(jié)點(diǎn)集集中投投放渠道參參考：：珠海、、深圳圳、港港澳往往來(lái)的的航班班與珠珠三角角重要要城市市高檔檔小區(qū)區(qū)。形式：：播放項(xiàng)項(xiàng)目形形象片片及重重大節(jié)節(jié)點(diǎn)信信息。。分眾媒媒體珠三角角推廣廣深圳：：廣告牌牌：綠綠景已已有戶戶外廣廣告牌牌聯(lián)合合宣傳傳機(jī)場(chǎng)場(chǎng)廣廣告告牌牌利利用用（（備備選選））報(bào)紙紙：：《深圳圳特特區(qū)區(qū)報(bào)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：：深深圳圳房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息網(wǎng)網(wǎng)/別墅墅網(wǎng)網(wǎng)澳門(mén)門(mén):《澳門(mén)門(mén)日日?qǐng)?bào)報(bào)》深圳圳及及澳澳門(mén)門(mén)推推廣廣珠三三角角推推廣廣全國(guó)國(guó)推推廣廣報(bào)紙紙：：《經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀觀察察報(bào)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：：財(cái)財(cái)經(jīng)經(jīng)網(wǎng)網(wǎng)/股市市報(bào)報(bào)道道等等說(shuō)明明：：考考慮慮營(yíng)營(yíng)銷銷費(fèi)費(fèi)用用問(wèn)問(wèn)題題，，全全國(guó)國(guó)范范圍圍內(nèi)內(nèi)不不做做大大面面積積推推廣廣，，線線上上僅僅利利用用主主流流渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行傳傳播播，，另另外外，，線線