企業(yè)集團(tuán)無形資產(chǎn)投資政策與管理策略

企業(yè)集團(tuán)無形資產(chǎn)投資政策與管理策略2023/1/241第七章企業(yè)集團(tuán)無形資產(chǎn)投資政策與管理策略學(xué)習(xí)目的與要求：本章主要研究無形資產(chǎn)營造戰(zhàn)略、無形資產(chǎn)經(jīng)營策略以及品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及其防范。通過本章的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握無形資產(chǎn)營造戰(zhàn)略和基因置換策略。2023/1/242紅塔山位居中國最有價值品牌榜首

中國最有價值品牌研究報(bào)告7日發(fā)布紅塔山作為我國價值最高品牌連續(xù)6年居榜首，今年的品牌價值439億元。其后是海爾，價值330億元；長虹價值260億元；五糧液價值120．56億元；TCL價值105．93億元。

2023/1/243企業(yè)集團(tuán)無形資產(chǎn)投資政策與管理策略第一節(jié)無形資產(chǎn)功能與營造戰(zhàn)略第二節(jié)無形資產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營策略第三節(jié)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)及其防范2023/1/244第一節(jié)無形資產(chǎn)功能與營造戰(zhàn)略美國廣告專家萊瑞●萊特的觀點(diǎn)：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位的品牌。一、無形資產(chǎn)的特征與功能二、無形資產(chǎn)的營造戰(zhàn)略2023/1/245一、無形資產(chǎn)的特征與功能是一種特殊資產(chǎn)；是一種非“實(shí)體性”資產(chǎn)；是一種“軟”資產(chǎn)。具有的功能和特征：（一）本質(zhì)的財(cái)富性（二）功能的利銷性（三）價值的核變性2023/1/246二、無形資產(chǎn)的營造戰(zhàn)略企業(yè)無形資產(chǎn)來源有三：1、自己創(chuàng)造；2、自然天造；3、是特權(quán)賦予。營造國內(nèi)外馳名商標(biāo)、品牌的主要途徑有三：2023/1/247二、無形資產(chǎn)的營造戰(zhàn)略營造國內(nèi)外馳名商標(biāo)、品牌的主要途徑有三：（一）專利戰(zhàn)略（二）質(zhì)量信譽(yù)戰(zhàn)略（三）品牌戰(zhàn)略2023/1/248（一）專利戰(zhàn)略切實(shí)有效地維護(hù)自身的知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)專利，成為企業(yè)集團(tuán)及其是擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。管理：只要涉及到企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)或者其它相關(guān)秘密等，都必須經(jīng)由管理總部統(tǒng)一決策，任何成員企業(yè)都無權(quán)自行確定。2023/1/249（二）質(zhì)質(zhì)量信譽(yù)譽(yù)戰(zhàn)略無形資產(chǎn)產(chǎn)的營靠靠造是質(zhì)質(zhì)量信譽(yù)譽(yù)的孿生生體，要要求企業(yè)業(yè)集團(tuán)必必須有質(zhì)質(zhì)量信譽(yù)譽(yù)上進(jìn)行行不懈的的積累、、升值。。切記：質(zhì)質(zhì)量信譽(yù)譽(yù)是企業(yè)業(yè)的生命命之源。。2023/1/710（三）品品牌戰(zhàn)略略名牌、形形象是企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)競爭優(yōu)優(yōu)勢的戰(zhàn)戰(zhàn)略財(cái)富富。品牌效應(yīng)應(yīng)或品牌牌戰(zhàn)略。。名牌涵義義有三：：1、名牌牌產(chǎn)品2、名牌牌商標(biāo)3、名牌牌商號2023/1/711“名牌”和和“品牌””的區(qū)別名牌主要是是從品牌的的知名度角角度來說的的。品牌知名度度只是品牌牌資產(chǎn)的一一個組成部部分。品牌資產(chǎn)其其實(shí)還包括括品牌認(rèn)知知度、品牌牌美譽(yù)度、、品牌聯(lián)想想、品牌忠忠誠度，以以及其他專專屬財(cái)產(chǎn)等等幾個方面面。在推廣一個個品牌的過過程中，如如果單純強(qiáng)強(qiáng)調(diào)一個““名”———即知名名度，很容容易就會忽忽略了品牌牌資產(chǎn)的其其他部分，，進(jìn)而陷入入到片面的的高預(yù)算的的廣告投放放當(dāng)中。2023/1/712“名牌”和和“品牌””的區(qū)別“三株”““秦池””等品牌經(jīng)經(jīng)過大規(guī)模模的廣告投投入，很快快就成為了了“知名品品牌”，，即所謂的的“名牌””，也在在銷售方面面取得了很很大的成績績，卻在品品牌的營銷銷管理和整整合傳播等等方面欠缺缺一個科學(xué)學(xué)規(guī)范的系系統(tǒng)規(guī)劃，，欠缺公關(guān)關(guān)等方面的的整合，更更欠缺一個個品牌文化化的營造、、品牌核心心價值的提提升、品牌牌危機(jī)的防防范系統(tǒng)。。于是一兩個個“品牌危危機(jī)”的““小小”打打擊下來，，便迅速潰潰敗。2023/1/713第二節(jié)無無形資產(chǎn)創(chuàng)創(chuàng)新經(jīng)營策策略一、反向經(jīng)經(jīng)營策略二、虛擬一一體化經(jīng)營營策略三、基因置置換策略2023/1/714一、反向經(jīng)經(jīng)營策略在“銷售驅(qū)驅(qū)動”反向向經(jīng)營理念念下，企業(yè)業(yè)集團(tuán)將重重點(diǎn)轉(zhuǎn)向自自身銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)物開發(fā)發(fā)與建設(shè)，，著力控制制營銷渠道道并不斷拓拓展網(wǎng)絡(luò)對對銷售的有有效支持能能力，使經(jīng)經(jīng)銷的產(chǎn)品品盡可能接接近自己的的最終用戶戶，以期快快速敏捷地地感受、捕捕捉與傳遞遞市場供求求信息，然然后回頭再再組織恰當(dāng)當(dāng)質(zhì)量與數(shù)數(shù)量產(chǎn)品的的生產(chǎn)供應(yīng)應(yīng)，并挾借借優(yōu)勢的名名牌產(chǎn)呂及及其系列占占領(lǐng)目標(biāo)市市場，進(jìn)而而確產(chǎn)優(yōu)勢勢的競爭地地位，形成成銷售與生生產(chǎn)供應(yīng)的的高效、良良性循環(huán)態(tài)態(tài)勢。2023/1/715二、虛擬一一體化經(jīng)營營策略虛擬概念：：指通過借借用外部共共同信息網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)及有序序的信息等等資源，以以提高信息息資料貯量量并使之存存取更加效效率化的一一種方法。。虛擬企業(yè)指指的是為適適應(yīng)快速、、多變的市市場需求，，制造商聯(lián)聯(lián)合供應(yīng)商商、經(jīng)銷商商、顧客，，以共同地地、及時地地開發(fā)、生生產(chǎn)、銷售售多樣化、、用戶化的的產(chǎn)品的一一種企業(yè)模模式。2023/1/716二、虛擬一一體化經(jīng)營營策略一體化經(jīng)營營戰(zhàn)略分析析企業(yè)發(fā)展到到一定規(guī)模模以后，就就要拓展其其生存和發(fā)發(fā)展空間，，這就不可可避免地要要采用一體體化經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略。企業(yè)業(yè)的一體化化經(jīng)營戰(zhàn)略略包括橫向向一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略和縱向向一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略。2023/1/717二、虛擬一一體化經(jīng)營營策略縱向一體化化戰(zhàn)略要求求企業(yè)結(jié)合合產(chǎn)品的材材料供應(yīng)、、生產(chǎn)和銷銷售等上下下游環(huán)節(jié)發(fā)發(fā)展不同深深度的業(yè)務(wù)務(wù)，包括前前向一體化化和后向一一體化。橫向一體化化是指與同同行業(yè)競爭爭企業(yè)進(jìn)行行聯(lián)合。對企業(yè)而言言，可將其其擴(kuò)展為與與相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合合，在市場場上發(fā)展與與當(dāng)前產(chǎn)品品或服務(wù)處處于平行地地位的相關(guān)關(guān)產(chǎn)品或服服務(wù)，擴(kuò)大大企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品線數(shù)量量和產(chǎn)品深深度。2023/1/718二、虛擬一一體化經(jīng)營營策略企業(yè)資源分分析從企業(yè)業(yè)資源的角角度來看，，虛擬一體體化的實(shí)質(zhì)質(zhì)就是整合合企業(yè)外部部的資源優(yōu)優(yōu)勢，提升升企業(yè)的核核心競爭力力。企業(yè)核核心競爭力力包括洞察察預(yù)見和抓抓住機(jī)遇的的能力、戰(zhàn)戰(zhàn)略企劃能能力、核心心技術(shù)和核核心產(chǎn)品、、由技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新引導(dǎo)市市場的能力力、融資和和資本運(yùn)籌籌能力、嫻嫻熟的獨(dú)特特運(yùn)作技巧巧、市場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和市場場操作能力力、政治和和社會資源源、品牌和和企業(yè)形象象等多項(xiàng)內(nèi)內(nèi)容。2023/1/719二、虛擬一一體化經(jīng)營營策略從戰(zhàn)略資源源的角度分分析，虛擬擬一體化經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略就就是具有不不同的資源源優(yōu)勢和核核心能力的的企業(yè)通過過聯(lián)合結(jié)成成虛擬經(jīng)營營實(shí)體，按按照企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理的的邏輯規(guī)律律，把各自自的優(yōu)勢有有機(jī)地整合合到一起，，使企業(yè)本本身的核心心競爭力得得到有效的的提升。2023/1/720三、基因置置換策略基因置換策策略又叫存存量資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)化組裝：：指以現(xiàn)有有資產(chǎn)為基基礎(chǔ)，而將將健康資產(chǎn)產(chǎn)中具有旺旺盛生命力力的無形資資產(chǎn)的“基基因”（品品牌、商標(biāo)標(biāo)、商譽(yù)、、技術(shù)和經(jīng)經(jīng)營力），，注入休克克的存量資資產(chǎn)體內(nèi)，，以期激活活處于休克克的“基因因”，達(dá)到到盤活整體體存量資產(chǎn)產(chǎn)的目的。。2023/1/721對稱破損損對稱破損損指總體體存量資資產(chǎn)中的的無形資資產(chǎn)與有有形資產(chǎn)產(chǎn)結(jié)構(gòu)比比例失調(diào)調(diào)。最為普遍遍的“對對稱破損損”是無無形資產(chǎn)產(chǎn)不足或或缺乏。。2023/1/722基因置換換的幾種種模式（一）商商標(biāo)（商商譽(yù)）置置換模式式（二）技技術(shù)置換換模式（三）經(jīng)經(jīng)營力置置換模式式，又叫叫“托管管”式置置換模式式（四）組組合置換換模式商標(biāo)+技技術(shù)；商商標(biāo)+經(jīng)經(jīng)營力；；技術(shù)+經(jīng)經(jīng)營力；；商標(biāo)+技術(shù)+經(jīng)營力力2023/1/723第三節(jié)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的誤誤區(qū)及其其防范一、損害害原品牌牌的高品品質(zhì)形象象二、品牌牌個性化化淡化三、心理理沖突四、蹺蹺蹺板效應(yīng)應(yīng)2023/1/724品牌延延伸品牌延延伸是是傳統(tǒng)統(tǒng)的市市場營營銷的的重要要策略略之一一，即即以現(xiàn)現(xiàn)有品品牌名名稱推推廣新新產(chǎn)品品。企企業(yè)利利用已已成功功的品品牌連連帶推推廣系系列產(chǎn)產(chǎn)品可可能事事半功功倍，，似乎乎成為為一條條經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)之談?wù)劊帽姳姸嗥笃髽I(yè)競競相效效仿。。2023/1/725品牌延延伸策策略企業(yè)在在利用用自己己已經(jīng)經(jīng)樹立立起來來的市市場形形象介介紹新新產(chǎn)品品時，，容易易贏得得消費(fèi)費(fèi)者好好感。。人們們“愛愛屋及及烏””的心心理會會使新新產(chǎn)品品受到到市場場格外外的青青睞企業(yè)數(shù)數(shù)十年年的老老牌子子，顧顧客熟熟悉，，消費(fèi)費(fèi)群體體穩(wěn)定定，給給新產(chǎn)產(chǎn)品冠冠以老老牌號號容易易被消消費(fèi)者者認(rèn)可可、接接受借用原原有品品牌比比重新新培育育一個個陌生生的新新牌子子經(jīng)濟(jì)濟(jì)劃算算，企企業(yè)可可以節(jié)節(jié)省一一大筆筆宣傳傳費(fèi)用用。2023/1/726品牌延延伸的的陷阱阱美國廣廣告學(xué)學(xué)專家家艾··里斯斯在《《廣告告攻心心戰(zhàn)略略———品牌牌定位位》一一書中中，將將品牌牌延伸伸策略略叫做做“陷陷阱””。之之所以以稱其其為““陷阱阱”而而不叫叫“錯錯誤””，是是因?yàn)闉檠由焐炱放婆频淖鲎龇ㄓ杏袝r的的確能能夠奏奏效。。但是是，策策略的的使用用是有有條件件的。。如果果使用用時機(jī)機(jī)恰當(dāng)當(dāng)，分分寸把把握適適度，，可以以使新新產(chǎn)品品搭乘乘老品品牌的的聲譽(yù)譽(yù)便車車，一一榮俱俱榮；；反之之，若若使用用不當(dāng)當(dāng)，特特別是是超限限度使使用，，則容容易落落人品品牌延延伸的的陷阱阱，一一損俱俱損2023/1/727品牌延延伸的的防范范企業(yè)在在品牌牌延伸伸時如如何規(guī)規(guī)避風(fēng)風(fēng)險呢呢？以以下幾幾點(diǎn)應(yīng)應(yīng)引起起廠家家商家家的特特別注注意：：不輕易易動搖搖原有有品牌牌的定定位不輕易易打破破消費(fèi)費(fèi)者的的心理理定勢勢不輕易易丟掉掉老顧顧客2023/1/728品牌延伸伸：是是““鮮花””？或是是“陷阱阱”？——中國國企業(yè)品品牌延伸伸實(shí)證分分析2023/1/729品牌延延伸：：是"鮮花花"？？或是是"陷陷阱"？品牌延延伸：：擋不不住的的誘惑惑“鮮花花”之之后有有“陷陷阱””科學(xué)地地實(shí)施施品牌牌延伸伸策略略2023/1/730品牌延延伸：：擋不不住的的誘惑惑（一））借助助品牌牌忠誠誠，減減少新新品““入市市”成成本（二））擴(kuò)大大產(chǎn)銷銷能力力，提提高市市場占占有率率（三））發(fā)展展規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)，實(shí)實(shí)現(xiàn)收收益最最大化化2023/1/731“鮮花花