國際市場營銷-業(yè)務(wù)員考試

第六章國際市場營銷市場營銷的基本概念國際市場營銷戰(zhàn)略及其規(guī)劃國際市場細分與目標市場選擇企業(yè)從事國際營銷的原因及方式國際產(chǎn)品市場營銷國際市場營銷第一節(jié)市場營銷的基本概念二、市場營銷的主要方法一、市場營銷的定義

Addyourtitleinhere1、市場：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。

市場=人+購買欲望+購買力2、市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身需要和欲望的社會管理過程。

基本出發(fā)點：滿足需求手段：交換一、市場營銷的定義

二、市場營銷的主要方法1、市場營銷的核心概念需求、欲望和需求需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換市場市場營銷和市場營銷者二、市場營銷的主要方法2、市場營銷的基本觀念（1）生產(chǎn)觀念：供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么（2）產(chǎn)品觀念：強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，忽略顧客需求（3）推銷觀念：加強對產(chǎn)品的宣傳（4）市場營銷觀念：以滿足消費者需求為中心（5）社會營銷觀念：消費者個人需求+社會利益推銷觀念與市場營銷觀念的對比出發(fā)點焦點

手段目的推銷觀念市場營銷觀念擴大消費者需求創(chuàng)造利潤推銷和促銷工廠產(chǎn)品成本滿足消費者需求創(chuàng)造利潤協(xié)調(diào)市場營銷顧客需求目標市場1234

分析市場機會

研究和選擇目標市場

擬定市場營銷組合

組織、執(zhí)行和控制市場營銷3、市場營銷過程4、市場需求在企業(yè)經(jīng)營中的作用營銷管理是核心職能，實現(xiàn)市場需求與企業(yè)經(jīng)營有效連接的基本功能生產(chǎn)管理、人力資源管理、財務(wù)管理均屬于輔助職能實質(zhì)：顧客需求管理，由內(nèi)至外，內(nèi)外結(jié)合第二二節(jié)節(jié)國國際際市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及其其規(guī)規(guī)劃劃二、國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、國際市場營銷的基本概念A(yù)ddyourtitleinhere一、、國國際際營營銷銷的的基基本本觀觀念念1、含含義義：：跨跨越越國國界界的的市市場場營營銷銷活活動動2、與與國國內(nèi)內(nèi)營營銷銷的的異異同同相同同點點：：（（1）任任務(wù)務(wù)（2）目目的的及及手手段段區(qū)別別：（1）環(huán)境境不不同同（2）可可控控因因素素（3）管管理理難難度度多國國協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)和和控控制制二、、國國際際市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃過過程程（一一））國國際際營營銷銷觀觀念念的的演演進進1、市場延伸觀觀念2、多國市場觀觀念3、全球營銷觀觀念競爭戰(zhàn)略（二）國際市市場營銷戰(zhàn)略略的基本類型型國際化程度市場擴展與定位國際化營銷戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略多國化營銷戰(zhàn)略區(qū)域集中化戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略全球化營銷戰(zhàn)略市場集中化戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略（三）國際營營銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃1、市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃（1）市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：營銷目標+行動方案（2）市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)戰(zhàn)略的書面表表達）確定營銷方案案+執(zhí)行方案+控制過程1、市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃（1）市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：營銷目標+方法，步驟（2）市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃確定營銷方案案+執(zhí)行方案+控制過程（三）國際營營銷戰(zhàn)略規(guī)劃劃2、國際市場營營銷戰(zhàn)略過程程（1）企業(yè)任務(wù)（2）外部環(huán)境分分析（3）內(nèi)部環(huán)境分分析（4）確定目標（5）確定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與目標市市場（6）制定計劃（7）執(zhí)行控制（8）反饋與控制制第三節(jié)國際際市場細分與與目標市場選選擇二、國際市場宏觀細分一、目標市場與市場細分Addyourtitleinhere三、國際市場微觀細分四、目標營銷策略一、目標市場場和市場細分分1、目標市場（1）含義（2）目標市場選選擇的五個條條件：A.市場容量B.企業(yè)具備競爭爭能力C.有或者可以建建立分銷渠道道D.需求變化的方方向與新產(chǎn)品品開發(fā)政策與與能力相適應(yīng)應(yīng)E.建立有效的市市場調(diào)研的信信息網(wǎng)絡(luò)一、目標市場場和市場細分分2、市場細分（1）含義（2）基礎(chǔ)：顧客客需求的差異異性理論同質(zhì)市場異質(zhì)市場3、國際市場細細分（1）宏觀細分（2）微觀細分12345確定細分標準準劃分子市場了解每個子市市場對企業(yè)資資源條件的要要求分析子市場綜合評估，選選擇最易進入入的子市場二、國際市場場宏觀細分1、國際市場細細分過程二、國際市場場宏觀細分2、國際市場細細分標準（1）地理位置（2）經(jīng)濟發(fā)展水水平（3）社會文化差差異（4）組合分析法法里茲克拉教授授提出從三個個角度（國家家潛力、競爭爭力和風(fēng)險））對國際市場場進行細分三、國際市場場微觀細分1、消費品市場場的細分標準準：（1）地理區(qū)域（2）人口統(tǒng)計（3）心理特征（4）購買行為2、工業(yè)品市場場的細分標準準（1）產(chǎn)品的用途途（2）客戶的規(guī)模模（3）客戶的區(qū)位位三、國際市場場微觀細分3、微觀細分的的四個條件（（原則）（1）可衡量性（2）可進入性（3）可盈利性（4）可實施行四、目標營銷銷策略1、無差異性營營銷策略2、差異性營銷銷策略3、集中性營銷銷策略第四節(jié)企業(yè)業(yè)從事國際營營銷的原因及及方式二、企業(yè)進行國際營銷的方式一、企業(yè)從事國際營銷的原因Addyourtitleinhere一、企業(yè)從事事國際營銷的的原因避開競爭延長產(chǎn)品生命周期利潤市場多元化國外市場潛量大實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益繞開貿(mào)易壁壘投資進入企業(yè)進入國際際市場的方式式出口進入合同進入直接出口許可貿(mào)易直接投資與間接投資特許經(jīng)營間接出口合同生產(chǎn)合資經(jīng)營與獨資經(jīng)營工程承包合同第五節(jié)國際際產(chǎn)品市場營營銷二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品營銷的基本理論Addyourtitleinhere三、國際產(chǎn)品市場進入模式與營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品營銷銷的基本理論論產(chǎn)品整體概念附加利益有形特征核心效用一、產(chǎn)品營銷銷的基本理論論企業(yè)型新產(chǎn)品品市場型新產(chǎn)品品宏觀控制型新新產(chǎn)品技術(shù)型新產(chǎn)品品新產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品營銷銷的基本理論論衰退期成熟期成長期ClicktoaddTitle產(chǎn)品生命周期期理論ClicktoaddTextClicktoaddText投入期一、產(chǎn)品營銷銷的基本理論論3、產(chǎn)品組合（1）基本概念A(yù).產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品組合（2）四要素A.廣度B.長度C.深度D.密度（一致性性）一、產(chǎn)品營銷銷的基本理論論4.產(chǎn)品差異化與與多樣化（1）產(chǎn)品差異化化A.差異化的四種種途徑：更好好（性能），，更新，更快快（生產(chǎn)時間間+送貨上門的時時間），更便便宜B.三種形形式：：領(lǐng)先先的產(chǎn)產(chǎn)品（（核心心）；；卓越越的經(jīng)經(jīng)營（（價格格、促促銷、、分銷銷）；；與顧顧客密密切的的聯(lián)系系（了了解需需求及及作出出反應(yīng)應(yīng)）（2）產(chǎn)品品多樣樣化A.同心多多樣化化（開開發(fā)生生產(chǎn)類類似產(chǎn)產(chǎn)品））B.縱向一一體化化（產(chǎn)產(chǎn)品向向產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上上、下下游拓拓展））C.復(fù)合多多樣化化（開開發(fā)和和增加加與現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品完完全不不同的的產(chǎn)品品）二、國國際市市場新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)1、新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)程程序（1）制定定新產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略（2）新產(chǎn)產(chǎn)品組組織（3）新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思（4）新產(chǎn)產(chǎn)品評評價（5）新產(chǎn)產(chǎn)品商商業(yè)化化2、新產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略二、國國際市市場新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品戰(zhàn)略略的一一般模模式（1）保持持地位位戰(zhàn)略略（維維持戰(zhàn)戰(zhàn)略、、防御御戰(zhàn)略略、適適應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等）（（仿制制新產(chǎn)產(chǎn)品））（2）革新新戰(zhàn)略略（進進攻或或領(lǐng)先先戰(zhàn)略略）（（最終終用途途和技技術(shù)革革新，，達到到首創(chuàng)創(chuàng)）（3）冒險險戰(zhàn)略略（首首創(chuàng)或或創(chuàng)業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略）三、國國際產(chǎn)產(chǎn)品市市場進進入模模式與與營銷銷戰(zhàn)略略1、直接接延伸伸策略略2、產(chǎn)品品信息息改變變策略略3、產(chǎn)品品實體體改變變策略略4、雙重重改變變策略略5、新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)策策略9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:16:0920:16:0920:161/5/20238:16:09PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:16:0920:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:16:0920:16:0920:16Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2320:16:0920:16:09January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:16:09下午20:16:091月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:16下下午午1月月-2320:16January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:16:0920:16:0905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:16:09下下午8:16下下午午20:16:091月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:16:0920:16:0920:161/5/20238:16:09PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:16:0920:16Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:16:0920:16:0920:16Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2320:16:0920:16:09January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20238:16:09下下午20:16:091月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:16下下午1月-2320:16January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/520:16:0920:16:0905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:16:09下下午午8:16下下午午20:16:091月月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。20:16:0920:16:0920:161/5/20238:16:09PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2320:16:0920:16Jan-2305-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。20:16: