大客戶營銷的黃金法則

工業(yè)品營銷的黃金法則主講:丁興良工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人

國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人

項目性銷售與管理資深顧問

中歐國際工商管理學(xué)院EMBA

IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問

工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人

國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人

項目性銷售與管理資深顧問

中歐國際工商管理學(xué)院EMBA

IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問

丁興良TinkDing

17年知名企業(yè)實戰(zhàn)營銷高管經(jīng)驗；15年研究工業(yè)品行業(yè)營銷的專業(yè)背景；8年營銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷從業(yè)經(jīng)歷：《大客戶戰(zhàn)略營銷四大寶典》《大客戶銷售策略與管理》《項目性銷售與標準化管理》《行業(yè)策劃與解決方案式營銷》《差異化營銷戰(zhàn)略與品牌塑造》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《工業(yè)品戰(zhàn)略營銷新4E模型》授課主題：榮譽稱號：經(jīng)驗專長：世界500強企業(yè)Johnson&Johnson銷售經(jīng)理全球嬰兒護膚排名第一；凱泉泵業(yè)集團銷售經(jīng)理全國內(nèi)水泵行業(yè)第一；世界500強英維思集團閥門控制事業(yè)部營銷副總?cè)蜃詣踊y門控制行業(yè)第一“挖掘行業(yè)深度，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向，改善企業(yè)營銷力，提升企業(yè)競爭力”課程體系序號四大體系1工業(yè)品營銷_新4E模型2找對人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵工業(yè)品營銷新4E模型－課程體系工業(yè)品與快速消費品之間的“五大差異”工業(yè)品營銷經(jīng)典理論為“四度營銷”工業(yè)品營銷“4E”PK經(jīng)典營銷理論“4P”標準化個性化快速消費品工業(yè)品PA工業(yè)品的認知工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱；根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務(wù)六種；根據(jù)行業(yè)例如：電氣自動化．通信IT、工程建筑、大型機電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機、咨詢服務(wù)、無形產(chǎn)品、高附加價值服務(wù)等行業(yè)。工業(yè)品營銷的五大特征分類五大特征特征1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3.非常重視售后服務(wù)，同時列為項目評估的因素4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要舉例電力自動化、大型機電、系統(tǒng)交換機、IT集成、咨詢服務(wù)工業(yè)品營銷新4E模型－課程體系工業(yè)品與快速消費品之間的“五大差異”工業(yè)品營銷經(jīng)典理論為“四度營銷”工業(yè)品營銷“4E”PK經(jīng)典營銷理論“4P”灰色營銷---吃.要.卡.拿.送技術(shù)營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷價值營銷工業(yè)品營銷銷的“四度度理論”客戶在乎的的影響力“關(guān)系營銷銷”新模式式--信任任營銷信任樹風(fēng)險防范的的信任基礎(chǔ)深化公司組織的的信任個人品質(zhì)的的信任升華工業(yè)品營銷銷新4E模模型－課程程體系工業(yè)品與快快速消費品品之間的““五大差異異”工業(yè)品營銷銷經(jīng)典理論論為“四度度營銷”工業(yè)品營銷銷“4E””PK經(jīng)典典營銷理論論“4P””快消品與工工業(yè)品之間間差異差異快速消費品工業(yè)品營銷對象６０億人群企事業(yè)單位購買模式購買決定迅速對產(chǎn)品使用價值非常有興趣服務(wù)不在乎1.項目成交周期較長2.項目銷售金額偏大3.非常重視售后服務(wù)4.項目評估小組決策確定5.人比產(chǎn)品來得更重要營銷方式促銷與廣告技術(shù)交流樣板工程商務(wù)考察品牌宣傳認知度美譽度營銷策略４Ｐ４Ｅ4P&4E4P4E產(chǎn)品策略--Product4E之一項目（projEct）價格策略—Price4E之二價值（valuE）渠道選擇--Place

4E之三捷道（Process）市場推廣策略--promotion4E之四信任（belief）課程體系序號四大體系1工業(yè)品營銷_新4E模型2找對人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵二個核心問問題找對人比說對話更重要，為為什么？我的小秘與線人人在那里呢?分析客戶內(nèi)內(nèi)部采購流流程序號五個步驟目的1分析大客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖找到合適的人2了解大客戶內(nèi)部的采購流程明確客戶關(guān)心的內(nèi)容3分析大客戶內(nèi)部的角色與分工根據(jù)角色，制定策略4明確客戶關(guān)系的比重找到關(guān)鍵決策者5制定差異化的客戶關(guān)系發(fā)展表搞定關(guān)鍵決策者找對人的五五項法則總經(jīng)理副總經(jīng)理副處設(shè)備處副處處副處副處科技處設(shè)備科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=舉例1、建立客客戶內(nèi)部的的組織架構(gòu)構(gòu)圖發(fā)現(xiàn)問題，使用部門提出需求項目可行性研究，確定預(yù)算項目立項,組建項目采購小組建立項目采購的技術(shù)標準對外進行招標，初步技術(shù)篩選項目評標,確立首選供應(yīng)商合同審核，商務(wù)談判,增加附件簽定協(xié)議,確保實施2.分析析客戶內(nèi)部部采購流程程使用部門高層領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)部門評估小組采購部門商務(wù)部門高層領(lǐng)導(dǎo)采購小組天龍八部12348765項目評估(技術(shù)術(shù)標與商務(wù)務(wù)標)評估指標權(quán)重我們公司A競爭對手(國外公司)B競爭對手（國內(nèi)同行）客戶關(guān)系0.20444售后服務(wù)0.15544行業(yè)標準0.1343品牌0.1455產(chǎn)品性能0.1555價格0.15433供貨能力0.05534快速解決方案0.15533總分1353130技術(shù)認證者者技術(shù)認證者者評估者決策者評估者使用者發(fā)起者使用者執(zhí)行者管理者決策層技術(shù)部門采購計劃部部門使用部門3、分析客客戶內(nèi)部的的角色與分分工大客戶內(nèi)部部的六種買買家分類/特點

考慮重點公司內(nèi)角色經(jīng)濟買家

利益平衡及最大化總經(jīng)理技術(shù)買家

可行性，技術(shù)，效果，建議權(quán)，否決權(quán)

技術(shù)測量中心或質(zhì)檢部使用買家

應(yīng)用方便，可操作性，使用權(quán)生產(chǎn)部財務(wù)買家

付錢，形式為主，參與權(quán)財務(wù)部教練買家

符合公司采購標準、內(nèi)部催化劑業(yè)務(wù)部或計劃部采購部影響力買家

推薦和否決權(quán)來影響最后決策者負責(zé)人的親戚、秘書、老婆等“線人”和和“小秘秘”在哪里？課程體系序號四大體系1工業(yè)品營銷_新4E模型2找對人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵客戶關(guān)系發(fā)發(fā)展的四種種類型朋友伙伴外人供應(yīng)商二個核心問問題建立良好關(guān)系有那幾種方方式？同流不合污污該如何建立立呢?建立人際關(guān)關(guān)系的五個個層次★寒暄、、打招呼★表達事事實★觀念共共識PMP★興趣、、愛好★信念、價價值觀、、信仰發(fā)表想法……贊美ＰＭＰ是問問問題的潤潤滑劑1、贊美；；PMPPMPMＰPMMPMP2、、重重復(fù)復(fù)對對方方的的話話；；（（總總結(jié)結(jié)幾幾點點內(nèi)內(nèi)容容））3、、墊墊子子；；（（總總結(jié)結(jié)+自自我我表表達達））4、、肯肯定定并并認認同同他他人人的的觀觀念念，，達達成成共共識識贊美美中中最最經(jīng)經(jīng)典典的的話話你真真不不簡簡單單我很很欣欣賞賞你你我很很佩佩服服你你你很很特特別別課程程體體系系序號四大體系1工業(yè)品營銷_新4E模型2找對人是工業(yè)品銷售的第一關(guān)鍵3說對話是工業(yè)品銷售第二關(guān)鍵4做對事是工業(yè)品銷售第三關(guān)鍵產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向的的銷銷售售模模式式……(以以產(chǎn)產(chǎn)品品為為中中心心)A--10%Time----建立關(guān)系B--20%Time---發(fā)現(xiàn)需求

C--30%Time---介紹產(chǎn)品D--40%Time---異議與成交推銷銷導(dǎo)導(dǎo)向向的的銷銷售售模模式式……(以以客客戶戶為為中中心心)A--40%Time----建立信任B--30%Time---評估需求

C--20%Time---介紹產(chǎn)品D--10%Time--異議與成交需求求分分析析的的六六個個層層次次需求求的的六六大大層層次次：：不不滿滿意意-困困難難——問問題題——痛痛苦苦——想想要要——需需要要想要要困難問題痛苦苦不滿滿意需要要如何何開開發(fā)發(fā)需需求求幾乎是完美我有一點點不滿意我的問題越來越大了我需要立刻改變暗示需求明確需求隱含含需需求求的的意意義義機器器設(shè)設(shè)備備難難用用RMB12，，000解決決問問題題所花花的的費費用用問題題嚴嚴重重性,危危害害性性天平平二二邊邊結(jié)論論：：當(dāng)問問題題的的嚴嚴重重性性，，還還不不足足以以引引起起經(jīng)銷銷商商的的重重視視時時，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商不不可可能能與與你你成成交交的的！！隱含含需需求求的的意意義義RMB12，，000解決決問問題題所花花的的費費用用問題題嚴嚴重重性,危危害害性性天平平二二邊邊結(jié)論論：：當(dāng)當(dāng)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的隱隱含含問問題題都都被被挖挖掘掘出出來來了了，，此此時時問問題題的的嚴嚴重重性性，，引引起起經(jīng)銷銷商商的的重重視視時時，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商與與你你成成交交的的可可能能性性就就大大大大提提高高?。√鄄蹤C器設(shè)備難用質(zhì)量不好人員加班費用人員培訓(xùn)費用外包包加加工工一、菜鳥[產(chǎn)品的高手]二、中鳥[技巧的專家]三、老鳥[客戶的顧問]四、遛鳥[變色龍]以技技術(shù)術(shù)為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的銷銷售售顧顧問問--四四個個境境界界二個個核核心心問問題題引導(dǎo)導(dǎo)需需求求是銷售售顧顧問問的的核核心心技技能能？？客戶戶沒沒有有錢錢，，也能借借錢買買你的的產(chǎn)品品該如何何做呢呢?“忽悠悠”大大師“忽悠悠”=教育育客戶戶,引引導(dǎo)賣賣點趙本山山－－－“賣賣拐””趙本山范偉1. 在最近的一段時間內(nèi),有沒有感覺到你身上某個部位，跟過去不一樣了?(臉大)２. 臉大不是問題，主要是神經(jīng)末梢壞死，導(dǎo)致臉大。（腰部以下，腳往上，腿有病?。。? 這條腿壓的越來越重，越來越重，輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人?。ㄊ菃幔浚? 大哥，那什幺我得用點什幺藥呢？日系車車為什什么賣賣得好好日系車車是世世界上上最好好的經(jīng)經(jīng)濟型型車代代表利用SPIN來來引導(dǎo)導(dǎo)客戶戶一般車車油耗耗為9公升升/百百公里里一月大大概需需要行駛5000公公里一年時時間能夠省省油，，對你你有什什么好好處？？暗示需需求明確需需求2公升升/百百公里里50*2=100公公升1公升升=5元100公升升=500元1月=500元元1年=6000元十年時時間1年=6000元10年年=60000元省油=省錢動力不足.馬力小承載能力低提速慢客戶響應(yīng)慢時間長拉貨少養(yǎng)路費多客戶忠誠低油耗多成本增加利潤減少那會導(dǎo)致…..產(chǎn)生...嚴重后果？產(chǎn)生影響？又意味著？案例分分享：：動力力不足足，馬馬力小小引申申的痛痛苦點點：需求回回報型型問題題（N）(Need-payoffQuestion)收集事事實、、信息息及其其背景景數(shù)據(jù)據(jù)情況型型問題題(S)(SituationQuestion)難點型型問題題（P）（ProblemQuestion）內(nèi)含型型問題題（I）(ImplicationQueation)利益隱含需需求明確需需求針對難難點、、.困困難、、不滿滿針對對影影響響.后后果果.暗暗示示對策策對對買買方方難難題題的的價價值值.重重要要性性或或意意義義SPIN需需求求調(diào)調(diào)查查整體體解解決決方方案案的的六六步步系系統(tǒng)統(tǒng)分分析析法法競爭優(yōu)勢P1-現(xiàn)狀(present)P2-問題(Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快樂(Pleasure)FAB（競爭對手相比，能解決客戶問題的產(chǎn)品與方案）（提問了解目前的現(xiàn)狀）（針對現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)客戶的不滿意）（針對不滿意進一步擴大痛苦）（針對痛苦提供方案的美好夢想）（產(chǎn)品及方案推薦）服務(wù)好反應(yīng)及時與你合作的供應(yīng)商怎樣？與他們合作過程中，感覺有那些問題？服務(wù)不好，對維護方面有什么影響？假設(shè)解決服務(wù)不及時的問題，對你有什么好處？我來分享一下，我們公司的服務(wù)好，反應(yīng)及時的理由舉例例：：服服務(wù)務(wù)好好序號標準話術(shù)核心理論１你使用的情況，感覺怎么樣？P1—現(xiàn)狀２你感覺什么方面改善一下就更好呢？P2—問題３因為這個問題，對你又會造成什么影響呢？P3—痛苦４假設(shè)解決這個問題，對你有什么好處呢？P4—快樂4P標標準準話話術(shù)術(shù)————““傻傻瓜瓜手手冊冊””SPIN標標準準話話術(shù)術(shù)S-現(xiàn)狀狀P-問題題I-痛苦苦N-快樂樂目前前，，你你個個人人的的收收入入怎怎樣樣？？對個個人人收收入入，，感感覺覺有有那那些些不不滿滿意意的的地地方方呢呢？？收入入低低,對對你你家家庭庭生生活活.小小孩孩的的教教育育會會有有什什么么影影響響呢呢？？提高高收收入入的的話話，，對對你你有有什什么么幫幫助助嗎嗎？？賺錢錢專注注成成就就專專業(yè)業(yè)實實效效提提升升價價值值謝謝謝大大家家！！9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。18:08:2818:08:2818:081/5/20236:08:28PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2318:08:2818:08Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。18:08:2818:08:2818:08Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2318:08:2818:08:28January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20236:08:28下下午午18:08:281月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月236:08下下午午1月-2318:08January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/518:08:2818:08:2805January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。6:08:28下午6:08下下午18:08:281月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。18:08:2818:08:2818:081/5/20236:08:28PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2318:08:2818:08Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。18:08:2918:08:2918:08Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2318:08:2918:08:29January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20236:08:29下下午18:08:291月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月236:08下下午1月-2318:08January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/518:08:2918:08:2905January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。6:08:29下午6:08下下午18:08:291月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202