中國(guó)城市廚衛(wèi)市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查課題組下

本資料只供給個(gè)人學(xué)習(xí)參考用，不可做為商業(yè)用途使用！1中國(guó)城市廚衛(wèi)市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組總顧問(wèn)孫曉郁（國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任） 陳士能（國(guó)家輕工業(yè)局局長(zhǎng)）劉鶴（國(guó)家信息中心常務(wù)副主任）特約指導(dǎo)王長(zhǎng)勝（國(guó)家信息中心副主任） 程秀生（國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所所長(zhǎng)）課題組組長(zhǎng)張軍擴(kuò)（國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)）課題組副組長(zhǎng)張東立（中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)） 秦海（國(guó)家信息中心發(fā)展研究部負(fù)責(zé)人）任興洲（國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)） 石僧蘭（中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）課題執(zhí)行組組長(zhǎng)陸刃波（國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)咨詢中心副主任）2第四章中國(guó)城市熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況中國(guó)城市熱水器品牌總體知名度中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌忠誠(chéng)度中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌發(fā)展?jié)摿?duì)比中國(guó)重點(diǎn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況其他熱水器品牌的市場(chǎng)地位-3-提要城市居民家庭中第一提及率較高的品牌主要有萬(wàn)家樂(lè)、海爾、前鋒、萬(wàn)和、神州、櫻花、小鴨等，進(jìn)口或合資品牌中，阿里斯頓和松下的第一提及率較高。城市市場(chǎng)總體知名度較高的品牌主要有萬(wàn)家樂(lè)、海爾、萬(wàn)和、小鴨、神州等，進(jìn)口或合資品牌中，松下和阿里斯頓的總體知名度較高。城市居民家庭擁有率較高的熱水器品牌主要有萬(wàn)家樂(lè)、海爾、前鋒、神州、萬(wàn)和、櫻花、玉環(huán)等，進(jìn)口或合資品牌中，阿里斯頓和松下的擁有率較高。各經(jīng)濟(jì)區(qū)和行政區(qū)的區(qū)域性品牌在本地區(qū)的擁有率普遍相對(duì)其在其他地區(qū)的擁有率高?；跓崴鞯吞崽峒捌放凭褪抢硐肫放频募僭O(shè)，未來(lái)5年發(fā)展前景較好的品牌有阿里斯頓、玉環(huán)、康泉、松下、AO史密斯等，由此可見(jiàn)進(jìn)口或合資品牌將帶給國(guó)產(chǎn)品牌更大的壓力。4中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況熱水器品牌第一提及狀況萬(wàn)家樂(lè)是城市居民家庭在無(wú)提示狀態(tài)下認(rèn)知度最高的熱水器品牌，在全部調(diào)查居民中，三成以上的熱水器第一提及品牌是萬(wàn)家樂(lè)。第一提及率僅次于萬(wàn)家樂(lè)的品牌是海爾，提及率超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，其余品牌提及率均未超過(guò)6%，與其它品牌比較而言，前鋒、萬(wàn)和、神州、櫻花、小鴨、阿里斯頓、松下等品牌的第一提及率相對(duì)較高。此外，有11.5%的調(diào)查戶不能在無(wú)提示狀態(tài)下說(shuō)出任何熱水器產(chǎn)品的品牌。圖4.1：城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖5中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況東部沿海地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況萬(wàn)家樂(lè)是東部沿海地區(qū)城市居民家庭在無(wú)提示狀態(tài)下認(rèn)知度最高的熱水器品牌，其第一提及率接近30%，較總體調(diào)研狀況中的這一比率略低。第一提及率僅次于萬(wàn)家樂(lè)的品牌是海爾，超過(guò)10%，其余品牌均未超過(guò)6%，依次為櫻花、萬(wàn)和、小鴨、松下、阿里斯頓等。在第一提及率中排位較靠前的前鋒、神州兩個(gè)在東部沿海地區(qū)的第一提及率并不靠前，而水仙-能率、林內(nèi)、AO史密斯、大拇指等品牌在該地區(qū)的第一提及率的表現(xiàn)則高于其在全國(guó)的第一提及率。圖4.2：東部沿海地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖6中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況中部地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況萬(wàn)家樂(lè)在中部地區(qū)城市居民家庭熱水器第一提及狀況中，在以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過(guò)其他品牌的同時(shí)，也超過(guò)其在東部沿海和西部?jī)傻貐^(qū)的表現(xiàn)，位居第二位的海爾，在本地區(qū)的表現(xiàn)也超過(guò)其他兩地區(qū)，其后依次為萬(wàn)和、神州、小鴨、阿里斯頓、松下等。在總體第一提及率中排位較靠前的前鋒在中部地區(qū)并不出眾，而康泉?jiǎng)t有比在總體第一提及率中優(yōu)異的表現(xiàn)。圖4.3：中部地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖7中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況西部地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況萬(wàn)家樂(lè)、前鋒和海爾位列西部地區(qū)城市居民家庭熱水器第一提及狀況的前三名，第一提及率呈明顯且規(guī)則的階梯狀分布，前鋒熱水器在該地區(qū)超過(guò)的海爾位居第二位，海爾之后依次為康泉、神州、櫻花、小鴨、大拇指、萬(wàn)和等，它們的第一提及率差距很小。在總體第一提及率中并不出眾的康泉、大拇指、恒熱等品牌在該地區(qū)有比較好的表現(xiàn)。圖4.4：西部地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖8中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況華北地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況除萬(wàn)家樂(lè)和海爾外，小鴨和神州在華北地區(qū)城市居民家庭熱水器第一提及狀況中表現(xiàn)較好，分列第三、四位。值得注意的是，該地區(qū)城市居民家庭對(duì)熱水器行業(yè)的主要知名品牌第一提及程度不及其它行政區(qū)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)城市居民對(duì)熱水器“其他”品牌的第一提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，達(dá)到21.1%，這說(shuō)明在這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上活躍著一批在其它地區(qū)品牌知名度相對(duì)較低的熱水器品牌。圖4.5：華北地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖9中國(guó)城市熱熱水器品牌牌第一提及及狀況東北地區(qū)城城市熱水器器品牌第一一提及狀況況萬(wàn)家樂(lè)和海海爾在東北北地區(qū)熱水水器品牌第第一提及方方面具有絕絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位，萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)在該該地區(qū)的第第一提及率率僅次于該該品牌的生生產(chǎn)地中南南地區(qū)，而而海爾在該該地區(qū)的表表現(xiàn)是在各各地區(qū)中最最優(yōu)秀的。。其次是小鴨鴨和阿里斯斯頓在該地地區(qū)城市居居民家庭熱熱水器第一一提及狀況況中表現(xiàn)較較好，分列列第三、四四位。圖4.6：：東北地區(qū)區(qū)城市熱水水器品牌第第一提及狀狀況示意圖圖10中國(guó)城市熱熱水器品牌牌第一提及及狀況華東地區(qū)城城市熱水器器品牌第一一提及狀況況調(diào)查顯示，，除萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)和海爾外外，櫻花、、阿里斯頓頓、水仙-能率、松松下、AO史密斯等等品牌在華華東地區(qū)城城市居民家家庭熱水器器第一提及及狀況中表表現(xiàn)較好。。其中櫻花、、阿里斯頓頓的第一提提及率與海海爾的差距距已經(jīng)不大大。此外，總體體調(diào)研狀況況中第一提提及率位居居前列的萬(wàn)萬(wàn)和、神州州個(gè)兩品牌牌在華東地地區(qū)排名比比較靠后，，列第10、11位位。圖4.7：：華東地區(qū)區(qū)城市熱水水器品牌第第一提及狀狀況示意圖圖11中國(guó)城市熱熱水器品牌牌第一提及及狀況中南地區(qū)城城市熱水器器品牌第一一提及狀況況調(diào)查顯示，，在中南地地區(qū)城市家家庭熱水器器品牌第一一提及狀況況中，萬(wàn)家家樂(lè)以絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先先于其他品品牌，在總總體調(diào)研狀狀況中位列列第二的海海爾在本地地區(qū)排在萬(wàn)萬(wàn)和之后，，位列第三三，但同時(shí)時(shí)可見(jiàn)，萬(wàn)萬(wàn)和領(lǐng)先海海爾的優(yōu)勢(shì)勢(shì)并不大。。此外，神州州與海爾兩兩個(gè)品牌的的第一提及及率大體相相同。松下下、小鴨、、阿里斯頓頓等品牌緊緊隨其后，，但第一提提及率較低低。圖4.8：：中南地區(qū)區(qū)城市熱水水器品牌第第一提及狀狀況示意圖圖12中國(guó)城市熱熱水器品牌牌第一提及及狀況西北地區(qū)城城市熱水器器品牌第一一提及狀況況調(diào)查顯示，，西北地區(qū)區(qū)城市居民民家庭對(duì)進(jìn)進(jìn)口或合資資熱水器品品牌的第一一提及率是是各地區(qū)中中較低的。。除萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)和和海海爾爾以以絕絕對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)領(lǐng)領(lǐng)先先于于其其他他品品牌牌外外，，其其他他第第一一提提及及率率相相對(duì)對(duì)較較高高的的品品牌牌大大體體都都是是國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，，松松下下、、AO史史密密斯斯和和阿阿里里斯斯頓頓等等知知名名品品牌牌在在該該地地區(qū)區(qū)的的第第一一提提及及率率均均排排在在10名名以以外外。。這這應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)成成為為國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌開(kāi)開(kāi)拓拓西西部部地地區(qū)區(qū)市市場(chǎng)場(chǎng)的的先先天天良良好好條條件件，，而而目目前前正正轟轟轟轟烈烈烈烈進(jìn)進(jìn)行行的的西西部部大大開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)則則為為此此提提供供了了良良好好的的機(jī)機(jī)遇遇。。圖4.9：：西西北北地地區(qū)區(qū)城城市市熱熱水水器器品品牌牌第第一一提提及及狀狀況況示示意意圖圖13中國(guó)國(guó)城城市市熱熱水水器器品品牌牌第第一一提提及及狀狀況況西南南地地區(qū)區(qū)城城市市熱熱水水器器品品牌牌第第一一提提及及狀狀況況在西西南南地地區(qū)區(qū)，，萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)不不再再具具有有其其在在其其他他各各地地區(qū)區(qū)的的絕絕對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)地地位位，，其其第第一一提提及及率率被被生生產(chǎn)產(chǎn)于于本本地地區(qū)區(qū)的的知知名名品品牌牌前前鋒鋒超超過(guò)過(guò)。。在在該該地地區(qū)區(qū)，，前前鋒鋒、、萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)、、海海爾爾的的第第一一提提及及率率呈呈明明顯顯且且規(guī)規(guī)則則的的階階梯梯狀狀分分列列前前三三位位，，并并與與其其他他品品牌牌形形成成相相對(duì)對(duì)較較大大的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。緊緊隨隨其其后后的的品品牌牌分分別別為為櫻櫻花花、、神神州州、、恒恒熱熱、、阿阿里里斯斯頓頓等等，，其其中中恒恒熱熱作作為為當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡纳a(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)，，其其位位居居第第6的的品品牌牌第第一一提提及及率率創(chuàng)創(chuàng)下下了了它它在在各各地地區(qū)區(qū)中中的的最最好好紀(jì)紀(jì)錄錄。。圖4.10：：西南地區(qū)城城市熱水器品品牌第一提及及狀況示意圖圖14中國(guó)城市熱水水器品牌總體體知名度熱水器品牌總總體知名度熱水器品牌總總體知名度是是熱水器品牌牌無(wú)提示狀態(tài)態(tài)下的提及狀狀況和提示后后狀態(tài)下對(duì)品品牌認(rèn)知狀況況的綜合，數(shù)數(shù)據(jù)顯示萬(wàn)家家樂(lè)是熱水器器總體知名度度最高的品牌牌，但其總體體知名度為55.1%的的事實(shí)仍然說(shuō)說(shuō)明熱水器行行業(yè)的品牌知知名度并不高高。僅次于萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的是海爾，，與第一提及及狀況相比，，海爾在總體體知名度方面面與萬(wàn)家樂(lè)的的差距有所減減小。排列其其后的品牌依依次為萬(wàn)和、、小鴨、神州州、松下、櫻櫻花、阿里斯斯頓等。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)現(xiàn)明顯優(yōu)于進(jìn)進(jìn)口或合資品品牌。圖4.11：：城市熱水器器品牌總體知知名度狀況示示意圖15中國(guó)城市熱水水器品牌總體體知名度東部沿海地區(qū)區(qū)城市熱水器器品牌總體知知名度與總體知名度度調(diào)研狀況不不同，櫻花熱熱水器在東部部沿海地區(qū)的的知名度相對(duì)對(duì)較高，僅列列萬(wàn)家樂(lè)、海海爾、萬(wàn)和之之后，位居第第四。而神州州、前鋒兩品品牌則在該地地區(qū)相對(duì)總體體知名度調(diào)研研狀況，認(rèn)知知度有所下降降。數(shù)據(jù)還顯示，，進(jìn)口或合資資品牌在該地地區(qū)的總體知知名度高于中中、西部地區(qū)區(qū)。圖4.12：：東部沿海地地區(qū)城市熱水水器品牌總體體知名度狀況況示意圖16中國(guó)城市熱水水器品牌總體體知名度中部地區(qū)城市市熱水器品牌牌總體知名度度中部地區(qū)的熱熱水器品牌從從總體知名度度角度可以大大體分為4個(gè)個(gè)層次：萬(wàn)家家樂(lè)和海爾構(gòu)構(gòu)成品牌知名名度最高的第第一層，它們們的總體知名名度遙遙領(lǐng)先先于其他品牌牌，處于品牌牌競(jìng)爭(zhēng)的最有有利位置；其其次是由神州州、小鴨和萬(wàn)萬(wàn)和構(gòu)成的第第二層，它們們?cè)谠摰貐^(qū)具具有一定品牌牌優(yōu)勢(shì)，品牌牌知名度在23%左右；；第三層由松松下和阿里斯斯頓構(gòu)成，是是合資或進(jìn)口口品牌的典范范，品牌知名名度在15%左右，其他他品牌總體知知名度均在10%以下，，共同構(gòu)成品品牌競(jìng)爭(zhēng)的第第四層。圖4.13：：中部地區(qū)城城市熱水器品品牌總體知名名度狀況示意意圖17中國(guó)城市熱水水器品牌總體體知名度西部地區(qū)城市市熱水器品牌牌總體知名度度西部地區(qū)的熱熱水器品牌從從總體知名度度角度可以大大體分為3個(gè)個(gè)層次：萬(wàn)家家樂(lè)獨(dú)自構(gòu)成成品牌知名度度最高的第一一層，它們的的總體知名度度遙遙領(lǐng)先于于其它品牌，，處于品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的最有利利位置；其次次是由海爾和和前鋒構(gòu)成的的第二層，它它們?cè)谠摰貐^(qū)區(qū)也具有相當(dāng)當(dāng)大的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)，品牌知知名度在30%以上；第第三層由神州州、櫻花、小小鴨等其他品品牌構(gòu)成，總總體知名度均均在13%以以下。三個(gè)層層次的品牌總總體知名度差差距較大，第第一、二層次次具備的優(yōu)勢(shì)勢(shì)較明顯，結(jié)結(jié)合東部沿海海和中部地區(qū)區(qū)的分析可以以看出，熱水水器行業(yè)真正正的全國(guó)性品品牌并不多，，目前較具這這方面優(yōu)勢(shì)的的僅有萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)和海爾兩個(gè)個(gè)品牌。圖4.14：：西部地區(qū)城城市熱水器品品牌總體知名名度狀況示意意圖18中國(guó)城市熱水水器品牌總體體知名度華北地區(qū)城市市熱水器品牌牌總體知名度度華北地區(qū)的數(shù)數(shù)據(jù)顯示，按按照品牌知名名度從高到低低排列的各熱熱水器品牌，，相鄰的品牌牌知名度的差差距普遍較小小，其中僅萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)、海爾爾和小鴨相對(duì)對(duì)其他品牌知知名度優(yōu)勢(shì)較較為明顯，它它們是該地區(qū)區(qū)最具影響力力的品牌。圖4.15：：華北地區(qū)城城市熱水器品品牌總體知名名度狀況示意意圖19中國(guó)城市熱水水器品牌總體體知名度東北地區(qū)城市市熱水器品牌牌總體知名度度數(shù)據(jù)顯示，在在東北地區(qū)，，除萬(wàn)家樂(lè)、、海爾、小鴨鴨外，松下和和阿里斯頓的的品牌知名度度也較高。此外，賽德隆隆熱水器在東東北地區(qū)具有有突出表現(xiàn)。。圖4.16：：東北地區(qū)城城市熱水器品品牌總體知名名度狀況示意意圖20中國(guó)城市熱水水器品牌總體體知名度華東地區(qū)城市市熱水器品牌牌總體知名度度華東地區(qū)是熱熱水器生產(chǎn)企企業(yè)較為集中中的地區(qū)，生生產(chǎn)地位于該該地區(qū)的熱水水器品牌，如如櫻花、玉環(huán)環(huán)、林內(nèi)等，，在本地區(qū)都都有相對(duì)較高高的品牌知名名度。圖4.17：：華東地區(qū)城城市熱水器品品牌總體知名名度狀況示意意圖21中國(guó)城市熱水水器品牌總體體知名度中南地區(qū)城市市熱水器品牌牌總體知名度度中南地區(qū)也是是熱水器生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)較為集集中的地區(qū)，，數(shù)據(jù)顯示，，除海爾外，，知名度最高高的幾個(gè)品牌牌均為本地區(qū)區(qū)品牌，如萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和和、神州。其其中萬(wàn)家樂(lè)遙遙遙領(lǐng)先于其其他品牌，而而萬(wàn)和、神州州與海爾的差差距則比較小小，知名度均均在30-40%之間。。其他品牌知名名度相對(duì)較低低，均在15%以下。圖4.18：中中南地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌總體體知名度度狀況示示意圖22中國(guó)城市市熱水器器品牌總總體知名名度西北地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌總體體知名度度西北地區(qū)區(qū)，萬(wàn)家家樂(lè)和海海爾兩個(gè)個(gè)品牌與與其他品品牌總體體知名度度的相差差懸殊，，成為最最具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的品品牌。除除此之外外在本地地區(qū)表現(xiàn)現(xiàn)相對(duì)較較好的品品牌依次次是神州州、小鴨鴨、大拇拇指、康康泉、萬(wàn)萬(wàn)和等，，其總體體知名度度均在10%-15%之間。。圖4.19：西西北地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌總體體知名度度狀況示示意圖23中國(guó)城市市熱水器器品牌總總體知名名度西南地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌總體體知名度度西南地區(qū)區(qū)總體知知名度最最高的熱熱水器品品牌主要要是萬(wàn)家家樂(lè)和前前鋒，總總體知名名度均在在50%以上，，其次為為海爾和和櫻花，，其總體體知名度度在20%-35%之之間，其其他品牌牌知名度度較低，，均在12%以以下。圖4.20：西西南地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌總體體知名度度狀況示示意圖24中國(guó)城市市居民家家庭熱水水器品牌牌擁有狀狀況熱水器品品牌擁有有狀況萬(wàn)家樂(lè)和和海爾是是目前城城市居民民家庭擁?yè)碛新首钭罡叩膬蓛蓚€(gè)熱水水器品牌牌，而傳傳統(tǒng)熱水水器品牌牌萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)又以較較大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先先于后來(lái)來(lái)者海爾爾。前鋒、神神州、萬(wàn)萬(wàn)和、櫻櫻花、玉玉環(huán)、阿阿里斯頓頓、水仙仙-能率率、小鴨鴨、松下下、康泉泉、華帝帝、林內(nèi)內(nèi)等品牌牌在城市市居民家家庭的擁?yè)碛新室惨蚕鄬?duì)較較高。圖4.21：城城市居民民家庭擁?yè)碛械臒釤崴髌菲放茽顩r況示意圖圖25中國(guó)城市市居民家家庭熱水水器品牌牌擁有狀狀況東部沿海海地區(qū)城城市熱水水器品牌牌擁有狀狀況東部沿海海地區(qū)城城市居民民家庭擁?yè)碛械臒釤崴髌菲放票壤c總體體狀況大大體一致致，需要要說(shuō)明的的是玉環(huán)環(huán)熱水器器取代了了前鋒熱熱水器成成為該地地區(qū)擁有有率第三三的品牌牌。圖4.22：東東部沿海海地區(qū)城城市居民民家庭擁?yè)碛械臒釤崴髌菲放茽顩r況示意圖圖26中國(guó)城市市居民家家庭熱水水器品牌牌擁有狀狀況中部地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌擁有有狀況除萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)在擁有有率方面面遙遙領(lǐng)領(lǐng)先其他他品牌外外，與總總體狀況況相比，，前鋒、、櫻花、、玉環(huán)等等其他地地區(qū)的主主要品牌牌在中部部地區(qū)的的擁有率率都比較較低，而而康泉、、神州在在本地區(qū)區(qū)表現(xiàn)出出相對(duì)總總體狀況況較高的的市場(chǎng)普普及率。。圖4.22：中中部地區(qū)區(qū)城市居居民家庭庭擁有的的熱水器器品牌狀狀況示意意圖27中國(guó)城市市居民家家庭熱水水器品牌牌擁有狀狀況西部地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌擁有有狀況西部地區(qū)熱水水器品牌擁有有狀況呈現(xiàn)出出的與其它地地區(qū)最大的區(qū)區(qū)別在于其擁?yè)碛新首罡叩牡钠放撇皇侨珖?guó)性品牌萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)，而是是在本地區(qū)提提及率也很高高的前鋒熱水水器，并且前前鋒在本地區(qū)區(qū)的擁有率以以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)領(lǐng)先于其他品品牌。相比之之下，萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)雖然仍以8.9%的擁?yè)碛新饰痪拥诘诙?，但海爾爾、康泉等品品牌與它的差差距已比較小小。由此可見(jiàn)地區(qū)區(qū)性品牌在產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)及質(zhì)質(zhì)量過(guò)硬的前前提下，運(yùn)用用合理和恰當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段同樣可可以取得優(yōu)異異的市場(chǎng)效果果，并完全有有可能將地區(qū)區(qū)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步步轉(zhuǎn)化為行業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)，隨著著西部大開(kāi)發(fā)發(fā)的深入開(kāi)展展，西部地區(qū)區(qū)熱水器市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必必會(huì)越來(lái)越激激烈，運(yùn)用正正確品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)業(yè)將最終成為為行業(yè)的佼佼佼者。圖4.23：：西部地區(qū)城城市居民家庭庭擁有的熱水水器品牌狀況況示意圖28中國(guó)城市居民民家庭熱水器器品牌擁有狀狀況華北地區(qū)城市市熱水器品牌牌擁有狀況熱水器主要品品牌在華北地地區(qū)城市家庭庭的擁有率普普遍較低，萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)雖以較較大優(yōu)勢(shì)占據(jù)據(jù)主導(dǎo)地位，，但其擁有率率仍是各地區(qū)區(qū)中最低的，，僅7.7%。位居本地地區(qū)二、三位位的海爾和神神州的擁有率率也都在4%以下，本地地區(qū)城市家庭庭擁有的熱水水器在很大程程度上由品牌牌知名度不高高的“其他””品牌構(gòu)成。。值得注意的是是在其他地區(qū)區(qū)擁有率不高高的燕山和華華帝兩品牌在在本地區(qū)有相相對(duì)較好的表表現(xiàn)。圖4.24：華華北地區(qū)區(qū)城市居居民家庭庭擁有的的熱水器器品牌狀狀況示意意圖29中國(guó)城市市居民家家庭熱水水器品牌牌擁有狀狀況東北地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌擁有有狀況同總體狀狀況相同同，東北北地區(qū)城城市居民民家庭擁?yè)碛械臒釤崴饕砸匀f(wàn)家樂(lè)樂(lè)和海爾爾為最多多，它們們?cè)谠摰氐貐^(qū)具有有領(lǐng)先于于其他品品牌較大大的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。不同之處處在于，，阿里斯斯頓、松松下等進(jìn)進(jìn)口或合合資品牌牌在該地地區(qū)也有有較好表表現(xiàn)。此此外，生生產(chǎn)于東東北地區(qū)區(qū)的賽德德隆和生生產(chǎn)于華華北地區(qū)區(qū)的燕山山在本地地區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)也占據(jù)據(jù)了相對(duì)對(duì)其他地地區(qū)較好好的市場(chǎng)場(chǎng)份額。。圖4.25：東東北地區(qū)區(qū)城市居居民家庭庭擁有的的熱水器器品牌狀狀況示意意圖30中國(guó)城市市居民家家庭熱水水器品牌牌擁有狀狀況華東地區(qū)區(qū)城市熱熱水器品品牌擁有有狀況華東地區(qū)區(qū)城市家家庭熱水水器的擁?yè)碛新薁顮顩r顯示示，熱水水器主要要品牌在在該地區(qū)區(qū)的擁有有率相對(duì)對(duì)其他地地區(qū)較高高，這顯顯示本地地區(qū)經(jīng)過(guò)過(guò)多品牌牌激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，逐逐漸呈現(xiàn)現(xiàn)出品牌牌集中的的趨勢(shì)，，目前在在這方面面具有優(yōu)優(yōu)勢(shì)的品品牌主要要有萬(wàn)家家樂(lè)、海海爾、玉玉環(huán)、櫻櫻花、阿阿里斯頓頓、水仙仙-能率率等。圖4.26：華東地地區(qū)城市居居民家庭擁?yè)碛械臒崴髌放茽顮顩r示意圖圖31中國(guó)城市居居民家庭熱熱水器品牌牌擁有狀況況中南地區(qū)城城市熱水器器品牌擁有有狀況本地區(qū)呈現(xiàn)現(xiàn)出萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)品牌獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟、萬(wàn)萬(wàn)和、神州州具備相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)的狀狀況，這是是由這些品品牌的本地地優(yōu)勢(shì)和它它們生產(chǎn)熱熱水器的歷歷史優(yōu)勢(shì)共共同造就的的，這種品品牌集中的的狀況與華華東地區(qū)的的品牌集中中趨勢(shì)不同同，它尚未未進(jìn)入大規(guī)規(guī)模多品牌牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)階段，傳傳統(tǒng)品牌的的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)在市場(chǎng)上上仍起到重重要的作用用，多數(shù)新新興品牌還還不足以形形成威脅其其地位的力力量。但是是隨著市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深深化和時(shí)間間的推移，，目前這種種狀況勢(shì)必必會(huì)被打破破，這是品品牌市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的基本本規(guī)律。圖4.27：中南地地區(qū)城市居居民家庭擁?yè)碛械臒崴髌放茽顮顩r示意圖圖32中國(guó)城市居居民家庭熱熱水器品牌牌擁有狀況況西北地區(qū)城城市熱水器器品牌擁有有狀況萬(wàn)家樂(lè)、海海爾和康泉泉是目前城城市家庭熱熱水器擁有有率最高的的三個(gè)品牌牌，在擁有有率前10名的品牌牌中沒(méi)有進(jìn)進(jìn)口品牌。。由于西北部部地區(qū)城市市居民的生生活習(xí)慣與與華東、中中南等地區(qū)區(qū)有顯著不不同，造成成國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)熱水水器品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)的減弱弱，使得新新興品牌在在目前市場(chǎng)場(chǎng)上有相對(duì)對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，從從而形成目目前的品牌牌格局。圖4.28：西北地地區(qū)城市居居民家庭擁?yè)碛械臒崴髌放茽顮顩r示意圖圖33中國(guó)城市居居民家庭熱熱水器品牌牌擁有狀況況西南地區(qū)城城市熱水器器品牌擁有有狀況西南地區(qū)熱熱水器品牌牌擁有狀況況呈現(xiàn)出的的與其他地地區(qū)最大的的區(qū)別在于于其擁有率率最高的品品牌不是全全國(guó)性品牌牌萬(wàn)家樂(lè)，，而是在本本地品牌前前鋒，并且且前鋒在本本地區(qū)的擁?yè)碛新室越^絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)領(lǐng)先于其他他品牌。相相比之下，，萬(wàn)家樂(lè)雖雖然仍以7.1%的的擁有率位位居第二，，但海爾、、櫻花等新新興品牌與與它的差距距已經(jīng)很小小。圖4.29：西南地地區(qū)城市居居民家庭擁?yè)碛械臒崴髌放茽顮顩r示意圖圖34中國(guó)城市居居民家庭熱熱水器品牌牌忠誠(chéng)度城市家庭對(duì)對(duì)主要熱水水器品牌的的忠誠(chéng)度下表描述的的是目前擁?yè)碛兄饕獰釤崴髌放婆频某鞘屑壹彝?duì)熱水水器品牌的的第一提及及狀況。基于于熱熱水水器器第第一一提提及及品品牌牌就就是是未未來(lái)來(lái)最最有有可可能能購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的的品品牌牌的的假假設(shè)設(shè)，，調(diào)調(diào)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示，，雖雖然然各各品品牌牌的的擁?yè)碛杏姓哒咧兄校?，第第一一提提及及為為其其使使用用的的熱熱水水器器品品牌牌的的比比例例均均較較高高，，但但城城市市居居民民對(duì)對(duì)不不同同的的品品牌牌顯顯示示出出的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度差差異異也也較較大大。。擁有有萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)品品牌牌熱熱水水器器的的城城市市家家庭庭對(duì)對(duì)萬(wàn)萬(wàn)家家樂(lè)樂(lè)的的第第一一提提及及率率為為81.6%，，是是對(duì)對(duì)自自己己擁?yè)碛杏械牡钠菲放婆频诘谝灰惶崽峒凹奥事首钭罡吒叩牡摹?。其其后后依依次次為為前前鋒鋒、、海海爾爾、、阿阿里里斯斯頓頓、、松松下下、、康康泉泉、、水水仙仙-能能率率、、林林內(nèi)內(nèi)和和櫻櫻花花等等。。表4.1：：中中國(guó)國(guó)城城市市居居民民家家庭庭對(duì)對(duì)主主要要熱熱水水器器品品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度35中國(guó)城市居民民家庭熱水器器品牌發(fā)展?jié)摑摿?duì)比圖4.30：：城市居民家家庭主要熱水水器品牌發(fā)展展?jié)摿?duì)比狀狀況示意圖城市家庭熱水水器品牌發(fā)展展?jié)摿?duì)比狀狀況下圖描述的是是主要熱水器器品牌在城市市的發(fā)展?jié)摿α顩r，圖中中發(fā)展?jié)摿ο迪禂?shù)采用如下下公式計(jì)算得得出：基于熱水器第第一提及品牌牌就是未來(lái)最最有可能購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的品牌的假假設(shè)，該系數(shù)數(shù)反映了不同同熱水器品牌牌在未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)上的需求狀狀況，系數(shù)越越大，品牌發(fā)發(fā)展?jié)摿υ酱蟠?。?shù)據(jù)顯示阿里里斯頓、玉環(huán)環(huán)、康泉、松松下和AO史史密斯的發(fā)展展前景較好。。36重點(diǎn)城市品牌牌競(jìng)爭(zhēng)狀況城市說(shuō)明為了更詳盡的的闡述熱水器器主要品牌在在重要城市的的競(jìng)爭(zhēng)狀況，，本報(bào)告在調(diào)調(diào)研的46個(gè)個(gè)城市中特別別抽取9個(gè)超超大城市進(jìn)行行重點(diǎn)說(shuō)明，，它們分別是是：北京、天津、、長(zhǎng)春、南京京、上海、廣廣州、武漢、、西安和重慶慶。12個(gè)超大城城市中，哈爾爾濱、沈陽(yáng)的的品牌競(jìng)爭(zhēng)情情況與長(zhǎng)春類類似，成都與與重慶類似，，故不再贅述述?；跓崴鞯诘谝惶峒捌放婆颇軌蚍从称淦湮磥?lái)發(fā)展?fàn)顮顩r的假設(shè)，，對(duì)上述9城城市進(jìn)行城市市家庭熱水器器品牌擁有率率與品牌第一一提及率的對(duì)對(duì)比，以判斷斷目前在這些些城市進(jìn)行的的品牌競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和它的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)。37重點(diǎn)城市品牌牌競(jìng)爭(zhēng)狀況超大城市———北京萬(wàn)家樂(lè)和燕山山是北京居民民擁有率最高高的兩個(gè)品牌牌，兩者差距距很小。但是從第一提提及狀況看，，萬(wàn)家樂(lè)比燕燕山高近2倍倍，它表明燕燕山作為本地地品牌雖然在在北京占據(jù)了了一定市場(chǎng)份份額，但目前前的影響力已已不大，在未未來(lái)一段時(shí)間間內(nèi)，萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)、神州和萬(wàn)萬(wàn)和等傳統(tǒng)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌仍將將占據(jù)市場(chǎng)主主導(dǎo)地位，但但是隨著目前前電熱水器普普及速度的加加快，海爾、、阿里斯頓等等新興熱水器器品牌也已開(kāi)開(kāi)始顯露它們們對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)有有力的沖擊。。圖4.31：：北京熱水器器品牌競(jìng)爭(zhēng)狀狀況示意圖38重點(diǎn)城市品牌牌競(jìng)爭(zhēng)狀況超大城市———天津在天津，萬(wàn)家家樂(lè)和海爾在在擁有和提及及兩方面都處處于行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)先地位。從預(yù)期期發(fā)展展的角角度來(lái)來(lái)看，，發(fā)展展?jié)摿α^大大的除除上述述二者者外，，還有有小鴨鴨、櫻櫻花等等品牌牌，尤尤其是是小鴨鴨呈現(xiàn)現(xiàn)出市市場(chǎng)份份額有有可能能迅速速增長(zhǎng)長(zhǎng)的勢(shì)勢(shì)頭。。圖4.32：天天津熱熱水器器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況示意意圖39重點(diǎn)城城市品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況超大城城市———長(zhǎng)長(zhǎng)春雖然在在擁有有率方方面，，海爾爾在長(zhǎng)長(zhǎng)春并并不是是僅次次于萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，但在在未來(lái)來(lái)需求求方向向上，，這兩兩個(gè)品品牌將將成為為最具具實(shí)力力的熱熱水器器品牌牌，這這一點(diǎn)點(diǎn)可以以從它它們的的第一一提及及率上上看出出。萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)在燃燃?xì)鉄釤崴髌黝I(lǐng)域域，短短期內(nèi)內(nèi)將不不會(huì)受受到來(lái)來(lái)自另另一品品牌的的強(qiáng)力力沖擊擊，而而與海海爾參參與電電熱水水器競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的最有有實(shí)力力的品品牌是是阿里里斯頓頓。圖4.33：長(zhǎng)長(zhǎng)春熱熱水器器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況示意意圖40重點(diǎn)城城市品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況超大城城市———南南京玉環(huán)作作為南南京的的本地地品牌牌，具具有得得天獨(dú)獨(dú)厚的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，調(diào)調(diào)查顯顯示，，無(wú)論論普及及率還還是第第一提提及狀狀況，，玉環(huán)環(huán)在南南京都都占較較大優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。此外值值得注注意的的是，，南京京居民民對(duì)進(jìn)進(jìn)口品品牌表表現(xiàn)除除相對(duì)對(duì)較強(qiáng)強(qiáng)的興興趣，，阿里里斯頓頓和AO史史密斯斯在普普及率率和第第一提提及率率兩方方面都都超過(guò)過(guò)了國(guó)國(guó)產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌海海爾和和萬(wàn)家家樂(lè)。。圖4.34：南南京熱熱水器器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況示意意圖41重點(diǎn)城城市品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況超大城城市———上上海水仙-能率率、櫻櫻花、、萬(wàn)家家樂(lè)和和林內(nèi)內(nèi)構(gòu)建建了上上海熱熱水器器市場(chǎng)場(chǎng)的主主體，，而且且從第第一提提及率率與擁?yè)碛新事实膶?duì)對(duì)比狀狀況可可以預(yù)預(yù)見(jiàn)這這四大大品牌牌仍將將擴(kuò)大大其市市場(chǎng)份份額。。四大品品牌中中，除除萬(wàn)家家樂(lè)外外，其其他三三者都都是華華東地地區(qū)的的本地地品牌牌，它它們基基于自自己的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)地區(qū)區(qū)拓展展市場(chǎng)場(chǎng)然后后向周周邊地地區(qū)發(fā)發(fā)展以以期最最終形形成全全國(guó)性性品牌牌乃至至國(guó)際際品牌牌是它它們共共同的的特征征，從從目前前狀況況看，，它們們已具具備了了良好好的基基礎(chǔ)。。圖4.35：上上海熱熱水器器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況示意意圖42重點(diǎn)城城市品品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況超大城城市———廣廣州同水仙仙-能能率在在上海海的狀狀況相相似，，萬(wàn)家家樂(lè)在在廣州州也充充分利利用其其本地地優(yōu)勢(shì)勢(shì)成為為熱水水器市市場(chǎng)的的第一一品牌牌，此此外，，神州州、萬(wàn)萬(wàn)和也也利用用同樣樣的優(yōu)優(yōu)勢(shì)取取得了了本地地區(qū)第第二、、三名名的位位置，，但是是需要要注意意的是是，從從第一一提及及狀況況看，，神州州和萬(wàn)萬(wàn)和在在未來(lái)來(lái)發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)上不不容樂(lè)樂(lè)觀。。另一個(gè)個(gè)趨勢(shì)勢(shì)是，，在本本地區(qū)區(qū)隨著著松下下、海海爾等等熱水水器新新興品品牌進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)，，已開(kāi)開(kāi)始對(duì)對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌造成成壓力力，尤尤其是是目前前擁有有率還還很低低的海海爾，，從它它的第第一提提及率率與擁?yè)碛新事实膶?duì)對(duì)比可可見(jiàn)，，在未未來(lái)的的發(fā)展展中有有很大大的市市場(chǎng)潛潛力等等待發(fā)發(fā)掘。。圖4.36：廣州熱熱水器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)狀況況示意圖43重點(diǎn)城市品品牌競(jìng)爭(zhēng)狀狀況超大城市———武漢萬(wàn)家樂(lè)和阿阿里斯頓是是武漢熱水水器擁有率率最高的兩兩個(gè)品牌，，但從發(fā)展展的角度看看，海爾和和萬(wàn)和有超超過(guò)阿里斯斯頓的趨勢(shì)勢(shì)。除此之之外，林內(nèi)內(nèi)也是發(fā)展展?jié)摿^大大的品牌。。圖4.37：武漢熱熱水器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)狀況況示意圖44重點(diǎn)城市品品牌競(jìng)爭(zhēng)狀狀況超大城市———西安西安的調(diào)查查數(shù)據(jù)顯示示，傳統(tǒng)電電熱水器品品牌在擁有有率和未來(lái)來(lái)整體發(fā)展展趨勢(shì)上均均好于傳統(tǒng)統(tǒng)燃?xì)鉄崴鞯臓顩r況。傳統(tǒng)燃?xì)鉄釤崴髌放婆浦袃H萬(wàn)家家樂(lè)在發(fā)展展趨勢(shì)上表表現(xiàn)尚佳，，其他品牌牌，如萬(wàn)和和等均表現(xiàn)現(xiàn)一般。而電熱水器器品牌海爾爾、康泉、、松下等在在本地區(qū)有有較好的發(fā)發(fā)展?jié)摿?。。圖4.38：西安熱熱水器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)狀況況示意圖45重點(diǎn)城市品品牌競(jìng)爭(zhēng)狀狀況超大城市———重慶前鋒熱水器器利用其西西南地區(qū)的的本地品牌牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)據(jù)了市場(chǎng)的的主體地位位，其他品品牌在本地地區(qū)的擁有有狀況均表表現(xiàn)一般。。從發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)上看，萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)、海海爾、恒熱熱等品牌的的發(fā)展將呈呈現(xiàn)良好趨趨勢(shì)。圖4.39：重慶熱熱水器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)狀況況示意圖46其他熱水器器品牌的市市場(chǎng)地位其他品牌的的市場(chǎng)地位位由于我國(guó)城城市熱水器器市場(chǎng)品牌牌眾多，本本報(bào)告所指指“其他””品牌特指指除本次調(diào)調(diào)研中由中中國(guó)五金制制品協(xié)會(huì)提提供的影響響力較大的的27個(gè)主主要品牌（（見(jiàn)下表））外的其他他品牌，它它包含一些些在部分地地區(qū)影響力力較大的品品牌，如在在重慶地區(qū)區(qū)較有影響響力的飛泉泉、大帝、、安怡、博博得、洪牌牌等一批品品牌。這些“其他他”品牌的的總體第一一提及率、、總體知名名度和品牌牌擁有率也也達(dá)到相當(dāng)當(dāng)高的程度度，表明目目前城市熱熱水器市場(chǎng)場(chǎng)雖然發(fā)展展速度很快快，但是其其市場(chǎng)成熟熟度卻不高高，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)仍不十十分充分。。圖4.40：其他品品牌的市場(chǎng)場(chǎng)地位示意意圖表4.2：：調(diào)研主要要品牌一覽覽表47第五章中中國(guó)城市市居民熱水水器消費(fèi)習(xí)習(xí)慣中國(guó)城市居居民家庭熱熱水器購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地點(diǎn)選擇擇促銷(xiāo)行為對(duì)對(duì)城市熱水水器銷(xiāo)售的的影響中國(guó)城市居居民家庭熱熱水器消費(fèi)費(fèi)行為特性性中國(guó)城市居居民家庭信信息來(lái)源渠渠道-48-提要要城市居民家家庭購(gòu)買(mǎi)熱熱水器的首首選地點(diǎn)是是大型百貨貨商場(chǎng)，其其后依次是是品牌專賣(mài)賣(mài)店、綜合合性電器廚廚衛(wèi)商場(chǎng)、、五金電器器一條街、、大型超市市和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)。分區(qū)域城市居居民家庭購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱水器的地地點(diǎn)差異主要要表現(xiàn)為在大大型百貨商場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的比例例，這一比例例在東部沿海海地區(qū)高于中中、西部地區(qū)區(qū)，在規(guī)模大大的城市高于于規(guī)模小的城城市。熱水器生產(chǎn)企企業(yè)開(kāi)展的促促銷(xiāo)活動(dòng)中，，降價(jià)和贈(zèng)品品兩種形式對(duì)對(duì)城市居民家家庭較具吸引引力。城市居民家庭庭在購(gòu)買(mǎi)熱水水器最終決策策前的行為表表明城市居民民購(gòu)買(mǎi)熱水器器具有較強(qiáng)的的自主性特征征，而較少接接受外來(lái)意見(jiàn)見(jiàn)。熱水器的產(chǎn)品品質(zhì)量是城市市消費(fèi)者最為為關(guān)注的問(wèn)題題。城市居民家庭庭獲得產(chǎn)品信信息最主要的的渠道是電視視廣告，除此此之外報(bào)紙、、雜志廣告和和親戚朋友介介紹也是較重重要的渠道。。此外，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品品的一種銷(xiāo)售售媒介，所起起到的作用日日益重要，而而傳統(tǒng)媒體廣廣播電臺(tái)的作作用已明顯下下降。城市居民最常常收看的電視視臺(tái)是中央電電視臺(tái)（主要要是一套節(jié)目目），其次是是各省的省級(jí)級(jí)電視臺(tái)。城市居民最常常閱讀的報(bào)紙紙是晚報(bào)類報(bào)報(bào)紙，其次是是日?qǐng)?bào)類報(bào)紙紙。城市居民最常常閱讀的雜志志是《讀者》》，其次是《《家庭》。城市居民最常常收聽(tīng)的電臺(tái)臺(tái)是市級(jí)（含含直轄市）廣廣播電臺(tái)，其其次是省級(jí)廣廣播電臺(tái)。49中國(guó)城市居民民家庭熱水器器購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選選擇城市居民熱水水器購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)選擇調(diào)查顯示，城城市居民家庭庭購(gòu)買(mǎi)熱水器器的首選地點(diǎn)點(diǎn)是大型百貨貨商場(chǎng)，它占占據(jù)了4成比比例，其次是是品牌專賣(mài)店店和綜合性電電器（廚衛(wèi)產(chǎn)產(chǎn)品）商場(chǎng)，，它們各占20%左右的的比例。選擇擇五金電器一一條街的比例例為10%左左右。以上狀狀況在一定程程度上反映了了城市居民對(duì)對(duì)這些購(gòu)買(mǎi)渠渠道的信賴程程度。圖5.1：城城市居民家庭庭熱水器購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地點(diǎn)選擇狀狀況示意圖50中國(guó)城城市居居民家家庭熱熱水器器購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)選擇擇三大經(jīng)經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)城市市居民民家庭庭熱水水器購(gòu)購(gòu)買(mǎi)地地點(diǎn)選選擇調(diào)查顯顯示，，東部部沿海海地區(qū)區(qū)城市市居民民家庭庭在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱熱水器器的地地點(diǎn)選選擇上上與中中、西西部地地區(qū)存存在一一定差差異：：東部沿沿海地地區(qū)城城市居居民家家庭購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱熱水器器時(shí)選選擇大大型百百貨商商場(chǎng)的的比例例超過(guò)過(guò)中、、西部部地區(qū)區(qū)，而而選擇擇品牌牌專賣(mài)賣(mài)店、、綜合合性電電器、、廚衛(wèi)衛(wèi)商場(chǎng)場(chǎng)和電電器五五金一一條街街的比比例明明顯低低于兩兩地區(qū)區(qū)。圖5.2：：三三大大經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)區(qū)區(qū)城城市市居居民民家家庭庭熱熱水水器器購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇狀狀況況示示意意圖圖51中國(guó)國(guó)城城市市居居民民家家庭庭熱熱水水器器購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇六大大行行政政區(qū)區(qū)城城市市居居民民家家庭庭熱熱水水器器購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇華北北、、東東北北、、華華東東地地區(qū)區(qū)城城市市居居民民家家庭庭購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱熱水水器器首首選選大大型型百百貨貨商商場(chǎng)場(chǎng)的的比比例例在在較較大大程程度度上上超超過(guò)過(guò)了了中中南南、、西西北北、、西西南南地地區(qū)區(qū)，，平平均均超超出出10個(gè)個(gè)百百分分點(diǎn)點(diǎn)左左右右。。西西北北地地區(qū)區(qū)選選擇擇品品牌牌專專賣(mài)賣(mài)店店和和電電器器、、五五金金一一條條街街的的比比例例相相對(duì)對(duì)其其他他地地區(qū)區(qū)最最高高，，而而華華東東地地區(qū)區(qū)選選擇擇互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)和和““其其他他””的的比比例例超超過(guò)過(guò)其其他他地地區(qū)區(qū)，，反反映映出出該該地地區(qū)區(qū)銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的多多樣樣化化特特征征。。圖5.3：：六六大大行行政政區(qū)區(qū)城城市市居居民民家家庭庭熱熱水水器器購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇狀狀況況示示意意圖圖52中國(guó)國(guó)城城市市居居民民家家庭庭熱熱水水器器購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇五等等級(jí)級(jí)城城市市居居民民家家庭庭熱熱水水器器購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇城市市居居民民家家庭庭購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱熱水水器器選選擇擇大大型型百百貨貨商商場(chǎng)場(chǎng)和和大大型型超超市市的的比比例例在在不不同同城城市市級(jí)級(jí)別別中中大大體體呈呈現(xiàn)現(xiàn)城城市市規(guī)規(guī)模模越越大大，，比比例例越越高高的的規(guī)規(guī)律律。。圖5.4：：五五等等級(jí)級(jí)城城市市居居民民家家庭庭熱熱水水器器購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇狀狀況況示示意意圖圖53促銷(xiāo)行為為對(duì)城市市熱水器器銷(xiāo)售的的影響促銷(xiāo)行為為對(duì)不同同的消費(fèi)費(fèi)群體產(chǎn)產(chǎn)生的影影響差異異對(duì)比熱水器生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)促銷(xiāo)行行為中，，降價(jià)是是影響力力最大的的一種。。其次，，贈(zèng)送其其他產(chǎn)品品的促銷(xiāo)銷(xiāo)行為影影響力也也較大。。調(diào)查顯示示，對(duì)于于不同時(shí)時(shí)間的消消費(fèi)群體體，促銷(xiāo)銷(xiāo)行為對(duì)對(duì)其發(fā)生生的影響響是略有有不同的的，預(yù)期期購(gòu)買(mǎi)熱熱水器的的城市居居民家庭庭對(duì)降價(jià)價(jià)和贈(zèng)品品的促銷(xiāo)銷(xiāo)行為的的重視程程度高于于過(guò)去購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱水水器的家家庭，而而認(rèn)為促促銷(xiāo)對(duì)其其沒(méi)有影影響的城城市家庭庭，前者者比例較較后者低低，這反反映了在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日益益加劇的的狀況下下城市居居民家庭庭消費(fèi)觀觀念發(fā)生生的變化化。圖5.5：促銷(xiāo)銷(xiāo)行為對(duì)對(duì)不同的的消費(fèi)群群體產(chǎn)生生的影響響差異對(duì)對(duì)比示意意圖54中國(guó)城市市居民家家庭熱水水器消費(fèi)費(fèi)行為特特性最終購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策前前采取的的行動(dòng)調(diào)查顯示示，城市市居民家家庭購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱水器器前采取取的行動(dòng)動(dòng)表明目目前的城城市居民民購(gòu)買(mǎi)熱熱水器具具有較強(qiáng)強(qiáng)的自主主性特征征，如多多數(shù)居民民都會(huì)去去多家商商店觀察察不同品品牌不同同型號(hào)的的產(chǎn)品并并比較價(jià)價(jià)格，以以及留意意產(chǎn)品廣廣告。而而征求他他人意見(jiàn)見(jiàn)的比例例較低，，聽(tīng)銷(xiāo)售售人員介介紹更是是多數(shù)城城市居民民不會(huì)采采用的行行動(dòng)，因因此建議議銷(xiāo)售商商在營(yíng)造造消費(fèi)環(huán)環(huán)境時(shí)，，一定要要合理安安排銷(xiāo)售售人員的的職責(zé)，，以免給給顧客帶帶來(lái)不便便。圖5.6：城市市居民家家庭對(duì)熱熱水器最最終購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策前前采取的的行動(dòng)示示意圖55中國(guó)城市市居民家家庭熱水水器消費(fèi)費(fèi)行為特特性購(gòu)買(mǎi)行為為超過(guò)半數(shù)數(shù)的城市市居民家家庭在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱水水器時(shí)會(huì)會(huì)先挑幾幾個(gè)好的的品牌，，然后經(jīng)經(jīng)過(guò)比較較選擇其其中一個(gè)個(gè)，這反反映了多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者的慎慎重購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)原則，，這部分分消費(fèi)者者通常對(duì)對(duì)熱水器器品牌了了解較多多，但對(duì)對(duì)這些品品牌的了了解又不不夠深入入。有近近1/4的城市市居民在在購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)只選自自己喜歡歡的品牌牌，這部部分消費(fèi)費(fèi)者通常常對(duì)某個(gè)個(gè)熱水器器品牌了了解較多多也較深深入或從從感官上上對(duì)某一一品牌形形成了固固定的良良好概念念。此外外還有接接近2成成消費(fèi)者者沒(méi)有明明確的品品牌選擇擇，只在在購(gòu)買(mǎi)的的時(shí)候才才決定，，這部分分消費(fèi)者者通常對(duì)對(duì)熱水器器品牌了了解不多多，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)品牌牌的第一一印象對(duì)對(duì)他們很很重要。。圖5.7：：城市居民民家庭購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱水器的的消費(fèi)行為為特征示意意圖56中國(guó)城市居居民家庭熱熱水器消費(fèi)費(fèi)行為特性性希望了解的的熱水器產(chǎn)產(chǎn)品信息熱水器產(chǎn)品品質(zhì)量是城城市消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)前關(guān)關(guān)注的首要要問(wèn)題，這這是由熱水水器產(chǎn)品本本身要求絕絕對(duì)安全的的特性決定定的。其次，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)熱水水器價(jià)格、、產(chǎn)品功能能和售后服服務(wù)的關(guān)注注程度也較較高。消費(fèi)者對(duì)熱熱水器品牌牌的關(guān)注程程度較低，，但事實(shí)上上，品牌形形象正是由由包括產(chǎn)品品質(zhì)量、功功能、服務(wù)務(wù)和價(jià)格等等在內(nèi)的一一系列產(chǎn)品品特征共同同構(gòu)建的，，因而良好好的品牌形形象更容易易使消費(fèi)者者對(duì)其產(chǎn)品品的多方面面特性產(chǎn)生生認(rèn)同。圖5.8：：城市居民民家庭購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱水器前前希望了解解的產(chǎn)品信信息示意圖圖57中國(guó)城市居居民家庭信信息來(lái)源渠渠道產(chǎn)品信息來(lái)來(lái)源渠道電視廣告是是城市居民民家庭最主主要的產(chǎn)品品信息來(lái)源源，其次是是報(bào)紙、雜雜志廣告和和親戚朋友友的介紹。。由于城市信信息流量大大，渠道多多，因而城城市居民家家庭獲得信信息的方式式與農(nóng)村居居民家庭有有很大區(qū)別別，除了上上述主要渠渠道外，售售貨員介紹紹、產(chǎn)品宣宣傳單、海海報(bào)、燈箱箱廣告等也也都起到比比較重要的的作用。值得注意的的是，廣播播電臺(tái)作為為傳統(tǒng)的城城市信息傳傳播渠道，，其地位已已明顯下降降，而互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為為新興的信信息流通渠渠道正起著著日益重要要的作用。。圖5.9：：城市居民民家庭信息息來(lái)源渠道道示意圖58中國(guó)城市居居民家庭信信息來(lái)源渠渠道對(duì)熱水器有有購(gòu)買(mǎi)需求求的家庭最最常收看的的電視臺(tái)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)熱熱水器且收收看電視的的城市居民民家庭最常常收看的電電視臺(tái)分布布狀況如下下圖，中央央1套、當(dāng)當(dāng)?shù)厥〖?jí)電電視臺(tái)、中中央其他頻頻道和當(dāng)?shù)氐厥屑?jí)電視視臺(tái)是最常常收看的電電視臺(tái)，此此外，隨著著城市有線線電視網(wǎng)和和衛(wèi)星電視視的普及，，各地的有有線電視臺(tái)臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)在信息傳傳播中的作作用也在不不斷加強(qiáng)。。圖5.10：預(yù)期購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱水器器的城市居居民家庭最最常收看的的電視臺(tái)分分布狀況示示意圖59中國(guó)城市居居民家庭信信息來(lái)源渠渠道對(duì)熱水器有有購(gòu)買(mǎi)需求求的城市居居民家庭對(duì)對(duì)中央電視視臺(tái)其他頻頻道收看的的頻次比例例在中央電視視臺(tái)其他頻頻道中，中中央5套（（體育頻道道）、2套套（經(jīng)濟(jì)生生活頻道））和6套（（電影頻道道）是城市市家庭收看看頻次最高高的，除此此之外，收收看中央8套（電視視劇頻道））、3套（（戲曲與文文藝頻道））的比例相相對(duì)也較高高。而中央央4套（國(guó)國(guó)際頻道））和7套（（農(nóng)業(yè)和軍軍事頻道））的收看比比例相對(duì)較較低。圖5.11：預(yù)期購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱水器器的城市居居民家庭最最常收看的的中央電視視臺(tái)其他頻頻道狀況示示意圖60中國(guó)城市居居民家庭信信息來(lái)源渠渠道對(duì)熱水器器有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)需求的的家庭最最常閱讀讀的報(bào)紙紙類別預(yù)期購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱水器器且看報(bào)報(bào)紙的城城市居民民家庭最最常閱讀讀的報(bào)紙紙類別分分布狀況況如下圖圖，晚報(bào)報(bào)類、日日?qǐng)?bào)類、、都市類類和商報(bào)報(bào)類是最最常閱讀讀的報(bào)紙紙類別，，此外，，廣播電電視報(bào)類類、晨報(bào)報(bào)類、青青年報(bào)類類和體育育類報(bào)紙紙也是城城市居民民常閱讀讀的報(bào)紙紙。圖5.12：預(yù)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱水器器的城市市居民家家庭最常常閱讀的的報(bào)紙類類別分布布狀況示示意圖61中國(guó)城市市居民家家庭信息息來(lái)源渠渠道12個(gè)超超大城市市的居民民通常閱閱讀最多多的報(bào)紙紙種類調(diào)查顯示示，在各各超大城城市中，，廣州居居民家庭庭閱讀報(bào)報(bào)紙種類類的集中中度最高高，閱讀讀《廣州州日?qǐng)?bào)》》的比例例高達(dá)44.81%，，其次是是哈爾濱濱居民家家庭閱讀讀《新晚晚報(bào)》的的比例為為43.56%。從下圖可可以看出出，晚報(bào)報(bào)類報(bào)紙紙是最受受城市居居民歡迎迎的報(bào)紙紙種類。。圖5.13：12個(gè)個(gè)超大大城市市的居居民家家庭閱閱讀最最多的的報(bào)紙紙種類類示意意圖62中國(guó)城城市居居民家家庭信信息來(lái)來(lái)源渠渠道對(duì)熱水水器有有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)需求求的家家庭閱閱讀最最多的的幾類類雜志志預(yù)期購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱熱水器器的城城市居居民家家庭最最常閱閱讀的的雜志志種類類繁多多，最最主要要的有有《讀讀者》》、《《家庭庭》、、《知知音》》、《《女友友》、、《青青年文文摘》》和《《生活活》等等，其其中《《讀者者》以以14.2%的的閱讀讀率高高居榜榜首。。圖5.14：預(yù)預(yù)期購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱熱水器器的城城市居居民家家庭最最常閱閱讀的的雜志志狀況況示意意圖63中國(guó)城城市居居民家家庭信信息來(lái)來(lái)源渠渠道對(duì)熱水水器有有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)需求求的家家庭最最常收收聽(tīng)的的廣播播電臺(tái)臺(tái)從調(diào)查查的實(shí)實(shí)際情情況來(lái)來(lái)看，，預(yù)期期購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱水水器且且經(jīng)常常收聽(tīng)聽(tīng)廣播播的的的家庭庭中，，最常常收聽(tīng)聽(tīng)市級(jí)級(jí)人民民廣播播電臺(tái)臺(tái)的比比例高高于最最常收收聽(tīng)省省級(jí)人人民廣廣播電電臺(tái)和和中央央人民民廣播播電臺(tái)臺(tái)的比比例。。圖5.15：：預(yù)預(yù)期期購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)熱熱水水器器的的城城市市居居民民家家庭庭最最常常收收聽(tīng)聽(tīng)