九里香堤整合市場攻擊管理策略

2002.6月BIRTHIDEA博思堂1九里香堤GreenRiverside整合市場攻擊策略StrategyAd.Planning[顛覆桂林]2002.6月BIRTHIDEA博思堂2一、桂林居住革命時代來臨了！*桂林地產(chǎn)在哪里？桂林目前的地產(chǎn)現(xiàn)狀相當于深圳的96年，剛從買地自建的不規(guī)劃作法中走向項目初具社區(qū)規(guī)模，考慮園林景觀，配套設施。如澳洲花園/七星花園/麒麟灣一批發(fā)展商的帶動，使桂林地產(chǎn)進入市場成熟全面啟動期。*桂林沒有別墅！目前大多數(shù)人對于好房子的概念還只停留在“好景觀+居所概念”的基本需求階段。市場沒有可見的居住極高點和高品質(zhì)的指標性項目。別墅真正的高品質(zhì)生活享受概念沒有建立。*市場質(zhì)變點的出現(xiàn)桂林舊城改造建設以及城市向國際化旅游城市發(fā)展，人民生活品質(zhì)的提高，相應帶動人們對于居住的要求的日益提高，市場麒麟灣4天熱銷150套，對于高消費市場是一個很好的例證：市場要求真正意義上的好房子的出現(xiàn)！[判斷]：桂林已進入市場成熟全面啟動期，市場成熟速度會非常之快，市場要求競爭在高層面率先質(zhì)變。一場居住革命來臨了！2002.6月BIRTHIDEA博思堂3二、我們的優(yōu)勢在哪里？1、景觀優(yōu)勢不足：項目本身所擁有的自然景觀，如山、水等自然景觀概念，在市場上不具備絕對殺傷力，競爭對手擁有相同的賣點。2、位置優(yōu)勢不足：西區(qū)是桂林市新經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置屬于偏遠位置。西邊為熊虎山莊，且與麒麟灣短兵相接。位置本身并沒有優(yōu)勢；3、規(guī)劃優(yōu)勢明顯：全新Townhouse桂林首次亮相，純水岸親自然的休閑環(huán)境、性能價格比都非常優(yōu)越，三重優(yōu)勢非常明顯，具有非常強烈的核心競爭力；4、品牌優(yōu)勢明顯：法國歐博的園林景觀，澳大利亞的建筑規(guī)劃，深圳中海的物業(yè)管理，項目參與者本身帶有強烈的專業(yè)品牌效應；[判斷]：*項目本身的特點兩極分化，外界缺少大的競爭優(yōu)勢，項目本身的優(yōu)勢明顯；*我們的突破點就是：建立高點，徹底顛覆桂林！成為桂林別墅項目新指標！2002.6月BIRTHIDEA博思堂4分析1：競爭對手優(yōu)劣勢解析

項目優(yōu)勢劣勢

麒麟灣*規(guī)模大，規(guī)劃較好，配套齊全；*開發(fā)周期較長；*產(chǎn)品已初具雛形，現(xiàn)場有實景*園林展示效應不到位，戶型無特色七星花園*社區(qū)生活氛圍已經(jīng)出現(xiàn)；*無大景觀點；*組團空間感好；*3期高層無高價支持點*市場口碑良好澳洲花園*園林人文性強；*景觀堆砌，無良好規(guī)劃；*社區(qū)小品到位*所剩數(shù)量不多，不具競爭力

桃花山莊*地理位置佳，江邊；*價高，大部分賣地安廈世紀村*超大規(guī)模社區(qū)，46萬平米；*開發(fā)周期長*地理位置佳，臨江；*柏濤規(guī)劃設計2002.6月BIRTHIDEA博思堂5三、市場突破點在哪里？市場突破點的核心建立桂林別墅項目品牌領導地位市場突破點的關鍵建立市場致高點，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點的建立形象的高點 產(chǎn)品的高點 整合推廣的高點別墅形象的建立 現(xiàn)場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立2002.6月BIRTHIDEA博思堂6四、形象高點如何建立？[形象高點建立的意義]：*我們需要在每一個點達到極至，每一個都將是亮點；*從形象上，首先顛覆桂林！[名稱的高點]：九里香堤*項目名稱與桂林現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將別墅的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點。[主題的高點]：與世界深呼吸超前50年，提升住的品質(zhì)！*與競爭對手不同的是，我們不再單純的強調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來，在另一個層面，號召一種真正的品質(zhì)生活概念！

[控制通路的高點]：機場收費站路牌（封殺出入桂林主要咽喉）現(xiàn)場好萊塢大字“居住的革命”新聞發(fā)布會

.....2002.6月BIRTHIDEA博思堂7五、現(xiàn)場高點如何建立？[現(xiàn)場高點建立的意義]：*眼見為實的運營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點的開始； *桂林的項目還沒有達到現(xiàn)場眼見為實的打動力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的高點建立，項目的核心競爭力即全線建立；[現(xiàn)場高點建立的標準]：*世界級純水岸休閑別墅社區(qū)[現(xiàn)場高點建立的原則]：提前將項目的亮點放出來，提前展示美好未來刺激消費者！*河堤景觀帶 *大門入口 *地中海式水上會所*網(wǎng)球場 *示范樣板區(qū)（獨體/雙拼/Townhouse） *海軍陸戰(zhàn)隊物業(yè)管理保安[現(xiàn)場高點建立的方式]：*國際人文風情嘉年華2002.6月BIRTHIDEA博思堂8六、整合推廣的高點如何建立？第一攻擊階段：2002.7第三攻擊階段：2003.5第五攻擊階段：2004.5

啟動攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點：形象建立核心點：準決戰(zhàn)階段核心點：市場決戰(zhàn)第二攻擊階段：2002.10 第四攻擊階段：2003.10

展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點：正式開盤（開戰(zhàn)）核心點：決戰(zhàn)階段

我們的目標：準決戰(zhàn)2002.6月BIRTHIDEA博思堂9七、第一階段如何攻擊市場？第1攻擊波 時間：2002年6月 攻擊點：現(xiàn)場形象出臺

第2攻擊波 時間：2002年7月 攻擊點：媒介攻擊

第3攻擊波 時間：2002年8月 攻擊點：模型巡回展啟動攻擊階段2002.6月月BIRTHIDEA博思思堂10八、第第一攻攻擊波波如何何攻擊擊？戰(zhàn)術一一全新形形象出出臺原則：：信息息盡早早出臺臺搶市市場，，不能能讓麒麒麟灣灣再分分流我我們的的客戶戶；方式：：機機場高高速收收費站站廣告告牌：：控制制通路路致高高點，，直接接封殺殺進出出機場場人群群；立柱廣廣告：：（項項目導導示牌牌）截截取麒麒麟灣灣的人人流；；工地圍圍墻：：“九九里香香堤””大字字+跳躍的的顏色色；圍墻上上廣告告牌：：主形形象畫畫面+主題廣廣告語語+““九里香香堤””好萊塢塢霓虹虹燈大大字：：“九九里香香堤””.....2002.6月月BIRTHIDEA博思思堂11戰(zhàn)術二二新聞發(fā)發(fā)布會會原則：：配合合現(xiàn)場場的形形象出出臺，，讓推推廣思思路有有效擊擊穿市市場，，同時時也是是啟動動的市市場的的契機機；方式：：主主題：：九里里香堤堤---“居住的的革命命”新新聞聞發(fā)布布會；；邀請政政府相相關人人員參參與，，項目目活動動意義義擴大大社會會意義義“地產(chǎn)產(chǎn)夢之之隊””成員員專題題講話話（園園林/建筑/規(guī)劃/市場））；媒體：：組織織《桂林日日報》《《桂林晚晚報》記者發(fā)發(fā)通稿稿“居居住的的革命命”；；7月25日日日報報/晚報半半版版主主題：：“地地產(chǎn)夢夢之隊隊”打打造世世界級級別墅墅2002.6月月BIRTHIDEA博思思堂12九、第二攻攻擊波波：媒媒介攻攻擊第二攻攻擊波波媒介攻攻擊策略原原則：：1、桂林林的報報紙媒媒體單單一集集中，，控制制住《桂林日日報》、《桂林晚晚報》，等于控制整個個媒體傳播播面，便于于集中火力力穿透市場場；2、用事件傳傳播及記者者大眾傳媒媒的間接方方式，炒熱熱市場，首首先建立市市場認知度；3、核心：世世界的居住住觀=九里香堤的的居住觀2002.6月BIRTHIDEA博思堂13媒介計劃時間 媒體體版版式式 主題題6月28日 桂林日日報/桂林晚報軟軟性新聞九九里香香堤—“居住的革命命”新聞發(fā)發(fā)布會隆重重召開星期五7月4日桂桂林日報/桂林晚報軟軟性新聞世世界級級園林的革革命觀：法法國歐博星期四7月11日桂桂林林日報/桂林晚報軟軟性新聞聞世世界界級園林建建筑規(guī)劃的的革命觀：：澳大利亞亞柏濤星期四7月18日桂桂林林日報/桂林晚報軟軟性新聞聞社社區(qū)居住住管理革命命觀：中海海物管星期四7月25日桂桂林林日報/桂林晚報形形象廣告告““地地產(chǎn)夢之隊隊”打造世世界級別墅墅！星期四2002.6月BIRTHIDEA博思堂14十、第三攻攻擊波：模模型巡回展展21、模型12、形象墻3、無線脈介介紹4、相關宣傳傳資料（海海報或折頁頁）3455、相關小禮禮品（人文文書簽/手袋）6、拱門、彩彩球6市場攻擊策策略：1、選擇人流流量非常集集中的大型型商場，進進行模型展展。桂林商商場相對集集中，非常常容易形成熱點效效應。控制制商場，等等于控制桂桂林消費市市場；2、由于樓盤盤距市區(qū)相相對較遠，，將信息放放回市區(qū)，，到人流量量最大的商商場做外賣賣場，直接讓終端端買家看到到，封殺更更廣泛的目目標群；3、模型巡回回展封殺時時間為周六六、周日；；商場建議議：微笑堂堂。.....2002.6月BIRTHIDEA博思堂15十一、第二二階段如何何攻擊市場場？第4攻擊波時間：2002年9月1日-29日攻擊點：開開盤前市場場預熱核心點：*《桂系演義》首映式第5攻擊波時間：2002年10月1日（國慶節(jié)節(jié)）攻擊點：開開盤慶典核心點：*國際際嘉年華第6攻擊波時間：2002年10月8日-20日攻擊點：開開盤后熱銷銷核心點：*熱銷概概念開盤攻擊階階段2002.6月BIRTHIDEA博思堂16十二、第四四攻擊波：：《桂系演義》首映式九里香堤開盤前攻擊擊策略策略原則：：1、桂林的口碑碑傳播力度度很強，用用事件營銷銷，讓桂林林人十傳百百的免費宣宣傳，開盤前全面面啟動市場場；2、封殺各主要要通路，將將首映式信信息全面?zhèn)鱾鬟f；2002.6月BIRTHIDEA博思堂17首映式執(zhí)行行計劃1、機場歡迎迎條幅+歡迎牌：九九里香堤《桂系演義》首映式歡歡迎您2、下塌賓館館條幅：九九里香堤《桂系演義》首映式歡歡迎演員小小組蒞臨3、微笑堂商商場條幅：：九里香堤堤《桂系演義》首映式于于XX酒店召開4、微笑堂商商場圖片展展：《桂系演義》劇情介紹+九里香堤《桂系演義》首映式信息息5、報紙媒介介標頭：*九九里香堤《桂系演義》首映式系列列報道6、首映式活活動布置：：*背景景板*與原班班演員的合合影7、首映式方方式：*準準業(yè)主免免費贈票，，參加首映映式；*媒體及及相關領導導贈票；8、邀請函設設計9、展示中心心：*《桂系演義》首映式活動動報道2002.6月BIRTHIDEA博思堂18十三、第五五攻擊波：：國際嘉年年華九里香堤開盤慶典開盤慶典主主題：九里里香堤·國際人·國際節(jié)*一定要要人們到現(xiàn)現(xiàn)場，感受受現(xiàn)場實景景的魅力；；*一定要要讓記者到到現(xiàn)場，通通過宣傳讓讓外界感受受九里香堤堤世界級魅魅力；開盤慶典活活動：國際際人文風情情嘉年華*將世界性性，國際化化概念貫穿穿整個推廣廣思路中，，邀請居住住桂林的各各國藝術家與廣西西少數(shù)民族族藝術家們們匯聚一堂堂，各顯神神通，將現(xiàn)現(xiàn)場營造成成一個充滿人文文氣氛的國國際村，讓讓人們來到到現(xiàn)場，感感受與眾不不同的氛圍圍。現(xiàn)場展示魅魅力：*現(xiàn)現(xiàn)場水上上會所+樣板間開放放+入口處環(huán)境境的示范樣樣板區(qū)的全全線展示，，讓無法抵擋擋的現(xiàn)場魅魅力，眼見見為實的一一切最終找找動客戶，，促進銷售售。.....2002.6月BIRTHIDEA博博思堂19十四、第第六攻擊擊波：熱熱銷概念念熱銷概念念的題材材1、一定是是轟動桂桂林房地地產(chǎn)界的的項目，，桂林地地產(chǎn)變革革性項目目；2、一定是是創(chuàng)造桂桂林地產(chǎn)產(chǎn)銷售熱熱潮的樓樓盤，業(yè)業(yè)界新奇奇跡；3、一定要要重點宣宣傳銷售售熱潮的的揭密：：世界界級的組組合+世界級的的別墅+超強性價價比；市場攻擊擊策略：：1、熱銷概概念的目目標是持持續(xù)性市市場攻擊擊的方式式，以多多種方式式形成不不間斷的的市場攻攻擊；2、一定要要讓想買買房的人人到現(xiàn)場場來看，，用極具具感染力力的現(xiàn)場場（樣板板間、示示范環(huán)境境）打動消費費者，建建立消費費者的信信賴感；；3、各主要要媒介配配合進行行新聞報報道。以以便通過過新聞不不斷地影影響市場場，建立立良好的的品牌關注度度和口碑碑傳播。。.....2002.6月月BIRTHIDEA博博思堂20十五、第第三階段段如何攻攻擊市場場？準決戰(zhàn)時時間：時時間2003年5月準決戰(zhàn)條條件：社社區(qū)實景景的規(guī)模模性呈現(xiàn)現(xiàn)（1期別墅社社區(qū)的成成熟呈現(xiàn)現(xiàn)）決戰(zhàn)方式式：社區(qū)區(qū)人文性性活動原則則：：讓九里里香堤成成為一個個熱點不不斷的聚聚集地，，將人們們不斷地地吸引來來現(xiàn)場，，感受實實景魅力力。*5月：“藍藍色沸點點”水岸岸嘉年華華（桂林林旅游定定點游覽覽點）*6月：希望望月：桂桂林市兒兒童繪畫畫展（2003我的桂林林我的家家）*7月夢夢想月月：市三三好學生生夏令營營*9月夕夕陽紅月月：老老人模特特大賽/交誼舞大大賽2002.6月月BIRTHIDEA博博思堂21十六、第第四階段段如何攻攻擊市場場？決戰(zhàn)階段段：時間間2003年10月決戰(zhàn)階段段前提：：小區(qū)的的出現(xiàn)（（居住的的人氣已已出來））核心攻擊擊點：生生活實景景展現(xiàn)[新實現(xiàn)的的社區(qū)內(nèi)內(nèi)容]：*小小區(qū)組組團實景景；*小區(qū)區(qū)環(huán)境完完善；*學校校實景；；*其它它配套（（郊野公公園）的的完善；；*小區(qū)區(qū)標識等等形象包包裝；*小區(qū)區(qū)雕塑等等氛圍包包裝；決戰(zhàn)階段段原則：：點狀擊擊穿，控控制各個個通路的的高點，，將成熟熟的實景景美，社社區(qū)生活活方式的的美全面面展現(xiàn)；；決戰(zhàn)階段段方式：：*戶戶外全全新形象象攻擊；；*媒介介：社區(qū)區(qū)實景+人文生活活方式傳傳遞；*別墅墅完全手手冊：九九里香堤堤別墅生生活方式式面面觀觀2002.6月月BIRTHIDEA博博思堂22十七、第第五階段段如何攻攻擊市場場？市場決戰(zhàn)戰(zhàn)期：時時間2004年5月市場決戰(zhàn)戰(zhàn)前提：：社區(qū)出出現(xiàn)；核心攻擊擊點：生生活品質(zhì)質(zhì)的升華華/開發(fā)商品品牌形象象建立；；決戰(zhàn)階段段原則：：對于項項目品牌牌形象的的提升，，強化開開發(fā)商品品牌意識識，對于于后續(xù)的的市場開開拓做品品牌的積積累與鋪墊墊；決戰(zhàn)階段段方式：：品牌契契機：：*2周年慶典典九里香堤堤的成長長歷程圖圖片展狂歡周媒體宣傳傳：開發(fā)發(fā)商的品品牌意識識；用心打造造精品的的每一步步；我們給您您的永遠遠比承諾諾您的還還要多！！2002.6月月BIRTHIDEA博博思堂23九里香堤堤整合市市場攻擊擊綱要一、桂林林居住革革命時代代來臨了了！*桂桂林地產(chǎn)產(chǎn)在哪里里？*桂林沒沒有別墅墅！*市場質(zhì)質(zhì)變點的的出現(xiàn)二、我們們的優(yōu)勢勢在哪里里？*景景觀優(yōu)勢勢不足*規(guī)規(guī)劃優(yōu)勢勢明顯競爭對手手優(yōu)劣勢勢解析*位置優(yōu)優(yōu)勢不足足*品品牌優(yōu)勢勢明顯三、市場場的突破破點在哪哪？顛顛覆桂林林形形象的的高點/產(chǎn)品的高高點/整合推廣廣的高點點四、形象象的高點點如何建建立？十十二、第第四攻擊擊波：《桂系演義義》首映式五、產(chǎn)品品的高點點如何建建立？十十三、第第五攻擊擊波：國國際嘉年年華六、整合合推廣的的高點如如何建立立？十十四、熱熱銷概念念七、第一一階段如如何攻擊擊市場？？十十五、第第三階段段如何攻攻擊？八、第一一攻擊波波如何攻攻擊？十十六、第第四階段段如何攻攻擊？九、第二二攻擊波波：媒介介攻擊十十七、第第五階段段如何攻攻擊？十、第三三攻擊波波：模型型巡回展展十一、第第二階段段如何攻攻擊市場場？.....9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。19:59:4819:59:4819:591/5/20237:59:48PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2319:59:4819:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。19:59:4819:59:4819:59Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2319:59:4819:59:48January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20237:59:48下下午19:59:481月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月237:59下下午午1月月-2319:59January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/519:59:4819:59:4805January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:59:48下下午午7:59下下午午19:59:481月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。19:59:4819:59:4819:591/5/20237:59:48PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2319:59:4819:59Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。19:59:4819:59:4819:59Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2319:59:4819:59:48January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20237:59:48下午19:5