企業(yè)促銷(xiāo)的管理方式

第十三章

促銷(xiāo)策略

本章結(jié)構(gòu)提示促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)組合方案人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層學(xué)習(xí)目標(biāo)1.概述促銷(xiāo)的含義及促銷(xiāo)組合的五種方式2.闡述進(jìn)行有效溝通的步驟3.闡述企業(yè)促銷(xiāo)組合決策的原理4.闡述制定企業(yè)廣告促銷(xiāo)方案的步驟5.概述企業(yè)銷(xiāo)售促進(jìn)的基本方式6.概述推銷(xiāo)隊(duì)伍的設(shè)計(jì)和人員推銷(xiāo)的基本技術(shù)7.概述公共關(guān)系的職能和主要方式第一節(jié)促銷(xiāo)與溝通一、促銷(xiāo)的含義二、企業(yè)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合三、進(jìn)行有效溝通的步驟一、促銷(xiāo)的含義促銷(xiāo)（）――營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。二、企業(yè)促銷(xiāo)的方式與促銷(xiāo)組合廣告――傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息銷(xiāo)售促進(jìn)――增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品公共關(guān)系――改善企業(yè)在公眾心目中的形象直效營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)――面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品促銷(xiāo)組合（）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要對(duì)各種不同的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)組合，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)定銷(xiāo)售促銷(xiāo)的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。4、形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。三、進(jìn)行有效溝通的步驟找出目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道制定促銷(xiāo)預(yù)算確定促銷(xiāo)組合信息溝通過(guò)程信息發(fā)送者（信息源）將信息譯成適當(dāng)符號(hào)人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動(dòng)評(píng)價(jià)傳播過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反饋噪音解碼文化背景Ａ文化背景Ｂ制定促銷(xiāo)預(yù)算方法量力支出法促銷(xiāo)額百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)與任務(wù)法影響促促銷(xiāo)組組合策策略的的因素素各種促促銷(xiāo)方方式的的特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型與與特點(diǎn)點(diǎn)促銷(xiāo)的的總策策略推動(dòng)策策略（（））拉引策策略（（））現(xiàn)實(shí)和和潛在在顧客客的狀狀況產(chǎn)品生生命周周期的的階段段推動(dòng)與與拉引引策略略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推推銷(xiāo)；；對(duì)中間間商的的銷(xiāo)售售促進(jìn)進(jìn)廣告；；對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的銷(xiāo)售售促進(jìn)進(jìn)一、廣廣告的的概念念廣告―――廣廣告主主有償償?shù)厥故褂锰靥囟ǖ牡拿襟w體向大大眾傳播商商品或或勞務(wù)務(wù)的信信息，，以促促銷(xiāo)商商品或或服務(wù)務(wù)為目的的的一種種信息息傳播播手段段。第二節(jié)節(jié)廣廣告告廣告的的特征征：付費(fèi)非人員員直接接溝通通功能１、顯顯露功功能(訴訴求、、表達(dá)達(dá))２、認(rèn)認(rèn)知功功能（（接接受、、認(rèn)同同）３、激激發(fā)功功能（（刺激激）４、引引導(dǎo)功功能（（勸導(dǎo)導(dǎo)、說(shuō)說(shuō)服））５、藝藝術(shù)與與教育育功能能（（美的的熏陶陶）廣告的的分類(lèi)類(lèi)１、按按廣告告對(duì)象象分為為：消消費(fèi)者者廣告告、工工業(yè)用用戶(hù)廣廣告、、商業(yè)業(yè)批發(fā)發(fā)廣告告；２、按按廣告告的目目的劃劃分：：開(kāi)發(fā)發(fā)性廣廣告、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性廣廣告、、提示示性廣廣告、、提高高企業(yè)業(yè)聲譽(yù)譽(yù)廣告告；３、按按廣告告內(nèi)容容劃分分：產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告、、企業(yè)業(yè)廣告告、企企業(yè)及及產(chǎn)品品廣告告；４、按按訴求求方式式劃分分：感感情廣廣告、、理念念廣告告等廣告的的管理理過(guò)程程廣告的的管理理過(guò)程程就是是企業(yè)業(yè)在總總體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導(dǎo)下下，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的廣廣告活活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行一一系列列的規(guī)規(guī)劃和和控制制過(guò)程程。這這些過(guò)過(guò)程包包括：：（一））確定定廣告告的任任務(wù)及及目標(biāo)標(biāo)１、任任務(wù)⑴開(kāi)拓拓市場(chǎng)場(chǎng)⑵鞏固固和維維持市市場(chǎng)目標(biāo)⑴使顧顧客認(rèn)認(rèn)識(shí)、、理解解產(chǎn)品品；⑵建立立需求求偏好好；⑶提示示購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，保保持較較高的的知名名度；；⑷方便便購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，增增加銷(xiāo)銷(xiāo)售。。二、廣廣告促促銷(xiāo)方方案（（5M）確定廣廣告目目標(biāo)告知性性目標(biāo)標(biāo)說(shuō)服性性目標(biāo)標(biāo)提醒性性目標(biāo)標(biāo)強(qiáng)化性性目標(biāo)標(biāo)廣告預(yù)預(yù)算決決策廣告信信息決決策信息的的發(fā)掘掘信息的的選擇擇信息的的表達(dá)達(dá)廣告媒媒體決決策媒體的的選擇擇媒體的的類(lèi)型型選擇時(shí)時(shí)應(yīng)考考慮的的因素素具體的的載體體決定媒媒體的的使用用時(shí)機(jī)機(jī)評(píng)價(jià)廣廣告效效果溝通效效果評(píng)評(píng)估―――信信息能能否傳傳達(dá)銷(xiāo)售效效果評(píng)評(píng)估―――銷(xiāo)銷(xiāo)售量量是否否增長(zhǎng)長(zhǎng)（一））確定定廣告告主題題目標(biāo)標(biāo)廣告主主題是是廣告告的中中心思思想，，是廣廣告宣宣傳的的重點(diǎn)點(diǎn)，即即“你你要對(duì)對(duì)顧客客說(shuō)什什么””。沒(méi)沒(méi)有主主題或或主題題不明明確的的廣告告，往往往文文不達(dá)達(dá)意，，雜亂亂無(wú)章章，叫叫人看看后不不知所所云。。思路有有兩條條：●沿著著消費(fèi)費(fèi)者的的心理理線(xiàn)索索去構(gòu)構(gòu)思。。即顧顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的期期望是是什么么？對(duì)對(duì)產(chǎn)品品追求求的利利益是是什么么？●沿著著產(chǎn)品品的特特征去去構(gòu)思思。即即產(chǎn)品品的外外觀、、質(zhì)量量、性性質(zhì)、、安全全、服服務(wù)等等。體體現(xiàn)與與對(duì)手手產(chǎn)品品的差差異。。.廣告告主主題題無(wú)無(wú)論論根根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理需需求求確確定定，，還還是是根根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特征征確確定定，，均均應(yīng)應(yīng)突突出出產(chǎn)產(chǎn)品品對(duì)對(duì)買(mǎi)買(mǎi)方方的的利利益益。。由由于于買(mǎi)買(mǎi)方方的的利利益益要要求求是是多多種種多多樣樣的的，，企企業(yè)業(yè)在在確確定定廣廣告告主主題題時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)考考慮慮以以下下問(wèn)問(wèn)題題：：⑴目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，買(mǎi)買(mǎi)方方利利益益的的綜綜合合情情況況；；⑵眾眾多多所所期期望望的的利利益益中中哪哪種種最最重重要要；；⑶盡盡量量避避免免使使用用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者已已采采用用過(guò)過(guò)的的廣廣告告主主題題；；⑷一一個(gè)個(gè)好好廣廣告告最最好好只只突突出出一一種種買(mǎi)買(mǎi)主主利利益益，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)一一個(gè)個(gè)主主題題，，以以增增強(qiáng)強(qiáng)吸吸引引力力。。當(dāng)當(dāng)廣廣告告同同時(shí)時(shí)宣宣傳傳幾幾種種買(mǎi)買(mǎi)主主利利益益時(shí)時(shí)，，應(yīng)應(yīng)分分清清主主次次，，突突出出重重點(diǎn)點(diǎn)；；⑸廣告應(yīng)應(yīng)隨著時(shí)時(shí)間的推推移及環(huán)環(huán)境的變變化，在在不同階階段有計(jì)計(jì)劃地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)不同同的買(mǎi)主主利益。。（二）設(shè)設(shè)計(jì)廣告告的表現(xiàn)現(xiàn)形式廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式是是以廣告告主題為為基礎(chǔ)，，進(jìn)行廣廣告原稿稿和視覺(jué)覺(jué)形象的的創(chuàng)作，，包括對(duì)對(duì)文字、、色彩、、畫(huà)面、、動(dòng)作、、音響等等進(jìn)行綜綜合選擇擇與處理理。主要表現(xiàn)現(xiàn)手法有有兩種：：直接表現(xiàn)現(xiàn)－－說(shuō)說(shuō)理式廣廣告，直直接宣傳傳產(chǎn)品的的性能、、質(zhì)量、、特點(diǎn)、、服務(wù)等等，以傳傳播知識(shí)識(shí)為主。。常用于于工業(yè)品品市場(chǎng)。。（玉柴柴發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)廣告））間接表現(xiàn)現(xiàn)－－勸勸誘式廣廣告，以以情感人人，主要要宣傳產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)給消消費(fèi)者帶帶來(lái)的利利益和欲欲望的滿(mǎn)滿(mǎn)足，常常用于消消費(fèi)品市市場(chǎng)。（（飄柔洗洗發(fā)水廣廣告）廣告表現(xiàn)現(xiàn)的具體體方式有有：⑴生活片片斷式⑵⑵解解決問(wèn)題題式⑶示范式式⑷⑷介介紹式⑸證明式式⑹⑹推推薦式⑺懸念式式⑻⑻比比喻式⑼人格化化⑽⑽音音樂(lè)化廣告設(shè)計(jì)計(jì)策略的的選擇⑴廣告定定位①功能定定位－－－如冷酸酸靈等②品質(zhì)定定位－－－如速效效③市場(chǎng)定定位－－－如適合合工薪④觀念定定位－－－如速溶溶咖啡““適應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)代生活活節(jié)奏””⑵系列化化策略①功能系系列化②表現(xiàn)形形式系列列化③家族系系列化廣告設(shè)計(jì)計(jì)的原則則在進(jìn)行廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)，要要堅(jiān)持以以下原則則：①合法性性②針對(duì)性性③藝術(shù)性性④真實(shí)性性㈢、選擇擇廣告媒媒體1、廣廣告媒體體的種類(lèi)類(lèi)及其特特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)電視及電影廣告

形象、生動(dòng)，可反復(fù)播出，覆蓋率高。成本高，費(fèi)用大，競(jìng)爭(zhēng)者多，選擇性差。場(chǎng)所的限制，電臺(tái)廣告不受文化水平的限制，對(duì)象較為廣泛傳播成本低不受形象的影響效果沒(méi)有視覺(jué)上的刺激;不易記憶聽(tīng)眾可以有所選擇。廣告媒體體的種類(lèi)類(lèi)及其特特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙期刊報(bào)紙讀者比較穩(wěn)定，宣傳覆蓋率高；傳播迅速，可自由選擇刊登日期保存性較差，期刊的不足延遲性較大，郵寄印刷反應(yīng)及時(shí)；廣告能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明制作簡(jiǎn)單靈活讀者面有較大費(fèi)用較低。傳遞信息易分散注意力。廣告媒體體的種類(lèi)類(lèi)及其特特點(diǎn)種類(lèi)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)招貼、路牌廣告、交通霓虹燈廣告，方法靈活持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且成本較低性地理選擇針對(duì)性較差，信息內(nèi)容及表達(dá)形式有一定的局限性不能動(dòng)態(tài)化２、在選選擇使用用時(shí)還要要考慮以以下因素素：⑴產(chǎn)品特特點(diǎn)。即即產(chǎn)品是是工業(yè)品品還是消消費(fèi)品。。一般而而言，消消費(fèi)品可可選用報(bào)報(bào)紙、廣廣播、電電視、廣廣告牌等等，易于于接近廣廣大消費(fèi)費(fèi)者的媒媒體；而而工業(yè)品品則應(yīng)側(cè)側(cè)重于專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性雜雜志、樣樣本、目目錄等。。⑵目標(biāo)市市場(chǎng)接收收媒體的的習(xí)慣。。不同的的觀眾通通常會(huì)接接觸特定定的媒體體。.⑶產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售范圍圍。如果果企業(yè)的的產(chǎn)品是是銷(xiāo)往全全國(guó)的，，宜在全全國(guó)性報(bào)報(bào)紙或中中央廣播播電臺(tái)、、電視臺(tái)臺(tái)做廣告告；如果果產(chǎn)品是是銷(xiāo)往某某一地區(qū)區(qū)的或某某一城市市的則可可以使用用地方性性報(bào)紙、、電臺(tái)等等傳播渠渠道。⑷媒體成成本。廣廣告是付付費(fèi)的宣宣傳，因因此在選選擇廣告告媒體時(shí)時(shí)，必須須考慮企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)支出出能力。。⑸信息類(lèi)類(lèi)型。如如宣傳的的信息需需要迅速速傳遞，，就必須須選擇電電臺(tái)或電電視媒體體；而如如果廣告告信息中中含有大大量的技技術(shù)資料料，則在在專(zhuān)業(yè)雜雜志上做做廣告。。（四）廣廣告費(fèi)用用預(yù)算廣告費(fèi)用用是廣告告管理的的一項(xiàng)重重要內(nèi)容容，企業(yè)業(yè)制訂廣廣告預(yù)算算通常采采用以下下方法：：1、量力力而行法法２、銷(xiāo)售售百分比比法３、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)均勢(shì)法法４、目標(biāo)標(biāo)任務(wù)法法（五）廣廣告效果果的測(cè)定定對(duì)廣告效效果的評(píng)評(píng)估主要要有兩個(gè)個(gè)方面，，一是對(duì)對(duì)廣告信信息傳遞遞效果的的評(píng)估；；一是對(duì)對(duì)廣告對(duì)對(duì)商品銷(xiāo)銷(xiāo)售影響響的評(píng)估估。１、廣告告信息傳傳遞效果果的評(píng)估估對(duì)廣告信信息傳遞遞效果的的評(píng)估就就是對(duì)廣廣告在消消費(fèi)者或或用戶(hù)中中造成影影響的程程度的測(cè)測(cè)試，可可分為廣廣告前的的評(píng)估和和廣告后后的評(píng)估估。２、廣告對(duì)對(duì)商品銷(xiāo)售售的影響的的評(píng)估即測(cè)定廣告告前后銷(xiāo)售售額變化的的程度，具具體方法有有：Ａ、相關(guān)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析法法。Ｂ、實(shí)驗(yàn)法法。Ｃ、廣告注注意率調(diào)查查法。第三節(jié)銷(xiāo)銷(xiāo)售售促進(jìn)一、含義、、特點(diǎn)及適適用性由一系列具具有短期刺刺激購(gòu)買(mǎi)作作用的促銷(xiāo)銷(xiāo)工具組成成。特點(diǎn)：針對(duì)對(duì)性強(qiáng)，立立足于短期期目標(biāo)，非非連續(xù)性，，靈活性目的：刺激激購(gòu)買(mǎi)，促促成交易用于：一定定時(shí)期，一一定任務(wù)的的短期特殊殊推銷(xiāo)二、銷(xiāo)售促促進(jìn)的主要要方式1.針對(duì)個(gè)個(gè)人（1）贈(zèng)送送樣品（（6）獎(jiǎng)勵(lì)（2）優(yōu)惠惠券（（7））累計(jì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)（3）退款款（（8）免免費(fèi)試用（4）特價(jià)價(jià)包裝（（9）產(chǎn)品品保證（5）贈(zèng)送送禮品（（10）聯(lián)聯(lián)合推廣2.針對(duì)中中間商（1）價(jià)格格折扣（2）免費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品（3）促銷(xiāo)銷(xiāo)資金3.針對(duì)推推銷(xiāo)人員的的促銷(xiāo)工具具（1）營(yíng)業(yè)業(yè)額提成。。鼓勵(lì)推銷(xiāo)銷(xiāo)人員多推推銷(xiāo)商品就就可多得獎(jiǎng)獎(jiǎng)金。（2）提供供業(yè)務(wù)培訓(xùn)訓(xùn)。以免費(fèi)費(fèi)的方式傳傳授推銷(xiāo)技技巧，以提提高他們的的工作業(yè)績(jī)績(jī)。（3）銷(xiāo)售售競(jìng)賽。為為了促使推推銷(xiāo)人員超超額完成銷(xiāo)銷(xiāo)售任務(wù)而而進(jìn)行的一一種激勵(lì)方方法，優(yōu)勝勝者將獲得得獎(jiǎng)勵(lì)。三、制定銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)方方案營(yíng)銷(xiāo)人員必必須制定一一個(gè)完整的的營(yíng)銷(xiāo)推廣廣方案，才才能使銷(xiāo)售售促進(jìn)工作作順利進(jìn)行行，取得最最佳效果。。這個(gè)方案案應(yīng)包括：：１.推廣規(guī)規(guī)模。銷(xiāo)售售促進(jìn)的實(shí)實(shí)質(zhì)就是企企業(yè)拿出一一定的推廣廣費(fèi)用對(duì)消消費(fèi)者、中中間商和推推銷(xiāo)員予以以鼓勵(lì)，推推廣費(fèi)用大大小與促銷(xiāo)銷(xiāo)效果有直直接聯(lián)系，，所以在制制定銷(xiāo)售促促進(jìn)方案時(shí)時(shí)應(yīng)首先決決定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)規(guī)模。.２、推廣對(duì)對(duì)象的確定定。一般來(lái)來(lái)講，應(yīng)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)那些現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的或可可能的長(zhǎng)期期顧客。３、推廣期期限。推廣廣是一種高高刺激性的的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，如果期期限過(guò)長(zhǎng)會(huì)會(huì)減低刺激激。如果期期限過(guò)短，，可能遺漏漏許多顧客客。４、發(fā)獎(jiǎng)途途徑。選擇擇發(fā)獎(jiǎng)途徑徑時(shí)既要考考慮各種途途徑的傳播播效果和范范圍，又要要考慮成本本。５、推廣預(yù)預(yù)算。確定定推廣預(yù)算算的方法有有兩種：一是先確定定銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)的方式，，據(jù)此來(lái)預(yù)預(yù)計(jì)總成本本二是在一定定時(shí)期的促促銷(xiāo)總預(yù)算算中撥出一一定比例用用于銷(xiāo)售促促進(jìn)。第四節(jié)人人員員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)———是企業(yè)業(yè)通過(guò)派出出銷(xiāo)售人員員與顧客進(jìn)進(jìn)行人際接接觸來(lái)推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)售的促促銷(xiāo)方法。。作用：推銷(xiāo)產(chǎn)品預(yù)見(jiàn)開(kāi)拓傳遞信息提供服務(wù)分配貨源人員推銷(xiāo)的的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙雙向性推銷(xiāo)目的雙雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性性人員推銷(xiāo)的的缺點(diǎn)支出較大，，成本較高高對(duì)推銷(xiāo)人員員的要求較較高人員推銷(xiāo)固固然有效，，但它又受受到各種條條件的限制制。企業(yè)在在決定是否否采用人員員推銷(xiāo)方式式時(shí)應(yīng)考慮慮以下因素素：１.市場(chǎng)密密集度大小小。人員推推銷(xiāo)對(duì)顧客客高度集中中的地區(qū)是是很有效的的，而對(duì)買(mǎi)買(mǎi)主分散的的市場(chǎng)，顯顯然不宜采采用這種方方法。２.購(gòu)買(mǎi)批批量大小。。通過(guò)人員員推銷(xiāo)，能能獲得多大大的購(gòu)買(mǎi)量量，是決定定是否采用用人員推銷(xiāo)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)可可行性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。３.產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)型。如果果是工業(yè)用用品，技術(shù)術(shù)性強(qiáng)，需需要詳細(xì)地地講解示范范、簽定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)合同，，人員推銷(xiāo)銷(xiāo)可扮演重重要角色。。消費(fèi)品中中屬一般標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品，如用用人員推銷(xiāo)銷(xiāo)，反而增增加了費(fèi)用用開(kāi)支。４.服務(wù)的必必要性。工業(yè)業(yè)品對(duì)商品的的服務(wù)要求較較多，某些高高檔耐用消費(fèi)費(fèi)品也需要一一定程度的服服務(wù)，利用人人員推銷(xiāo)可解解決這些問(wèn)題題。５.公開(kāi)表演演的必要性。。有些產(chǎn)品，，如果不公開(kāi)開(kāi)表演，當(dāng)場(chǎng)場(chǎng)操作使用，，展示效果，，顧客就很難難了解其特點(diǎn)點(diǎn)及性能，不不容易產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望，在在這種情況下下，采用人員員推銷(xiāo)是非常常必要的多少顧客數(shù)量少多信息需求小大采購(gòu)規(guī)模和重重要性低高產(chǎn)品復(fù)雜性拉推推動(dòng)/拉拉動(dòng)預(yù)定協(xié)商價(jià)格政策多少促銷(xiāo)預(yù)算廣告相對(duì)重要要人員相對(duì)重要要為了完成推銷(xiāo)銷(xiāo)任務(wù)，推銷(xiāo)銷(xiāo)人員必須遵遵循一定的工工作程序，通通常包括以下下步驟：（1）尋找顧顧客（2）事前準(zhǔn)準(zhǔn)備（3）登門(mén)訪訪問(wèn)（4）克服障障礙（5）完成交交易（6）反饋信信息推銷(xiāo)人員的挑挑選與培訓(xùn)推銷(xiāo)人員是推推銷(xiāo)活動(dòng)的主主體，推銷(xiāo)人人員的素質(zhì)決決定推銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的水平。推推銷(xiāo)人員的素素質(zhì)包括心理理、專(zhuān)業(yè)知識(shí)識(shí)和推銷(xiāo)能力力等因素，企企業(yè)在挑選時(shí)時(shí)應(yīng)綜合考慮慮。（一）推銷(xiāo)人人員挑選應(yīng)考考慮的因素：：１、心理素質(zhì)質(zhì)有濃厚的職業(yè)業(yè)興趣，開(kāi)拓拓進(jìn)取的精神神；充分的自自信心;堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的意志力，，它是克服推推銷(xiāo)障礙的有有力武器（1）感同力力。感同力即即善于從顧客客角度考慮問(wèn)問(wèn)題，并使顧顧客接受自己己。（2）自信力力。讓顧客感感到自己的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策是正正確的。（3）挑戰(zhàn)力力。挑戰(zhàn)力即即具有視各種種異議、拒絕絕或障礙為挑挑戰(zhàn)的心理。。（4）自我驅(qū)驅(qū)動(dòng)力。自我我驅(qū)動(dòng)力即具具有完成銷(xiāo)售售任務(wù)的強(qiáng)烈烈欲望。２.專(zhuān)業(yè)知識(shí)識(shí)結(jié)構(gòu)推銷(xiāo)人員應(yīng)該該要具備的知知識(shí)包括兩類(lèi)類(lèi)：一類(lèi)是基基本知識(shí)；另另一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)業(yè)知識(shí)。包括括商品、心理理、市場(chǎng)、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、管理等等。３.推銷(xiāo)能力力推銷(xiāo)人員應(yīng)具具備的能力包包括：觀察能能力、記憶能能力、思維能能力、交往能能力、勸說(shuō)能能力、演示能能力、核算能能力、應(yīng)變能能力、反饋能能力和自學(xué)能能力。此外外，推銷(xiāo)人員員還應(yīng)具有良良好的氣質(zhì)、、風(fēng)度和儀表表推銷(xiāo)人員的管管理招募與選拔培訓(xùn)組織監(jiān)督激勵(lì)報(bào)酬評(píng)估和控制第四節(jié)公公共關(guān)系系定義――－指企業(yè)業(yè)為了使社會(huì)會(huì)廣大公眾對(duì)對(duì)本企業(yè)及本本企業(yè)產(chǎn)品有有好感，在社社會(huì)上樹(shù)立企企業(yè)盛譽(yù)，選